Marketing digital & visibilité Internet. Annecy, Haute-Savoie
Christophe BENOIT, marketeur digital
Depuis 2003, j’accompagne les entreprises en menant à bien des prestations de marketing digital / Internet / informatique auprès d’entreprises (principalement) basées en Haute-Savoie et proches d’Annecy.
Ça fait plus de 20 ans que je fais ce métier : j’ai vu passer des centaines de projets et j’ai rencontré des dizaines de situations similaires (techniques, humaines…). De quoi bâtir une expertise recherchée et développer un réseau fiable qui rassure mes clients et permet d’engager rapidement les chantiers nécessaires pour atteindre vos objectifs en marketing numérique.
Vous souhaitez discuter de votre projet ou que l’on travaille ensemble ? Avec plaisir. Merci de prendre note des projets que j’accepte et ceux que je refuse.
Après une formation initiale d’informaticien développeur d’applications suivie d’une spécialisation en gestion de projet (2003), j’ai travaillé pendant un an dans une SSII spécialisée dans l’informatique en mode hébergé (Cloud Computing – SAAS).
Après cette première expérience, j’ai voulu voir ce qui se faisait ailleurs pour élargir mes compétences. J’ai ainsi réalisé des prestations informatiques avec une dizaine de structures en Haute-Savoie et Suisse dans les domaines du développement web, de la formation et du conseil.
Après avoir validé mon projet d’entreprise au sein d’une structure de portage salarial pendant l’année 2006, j’ai rejoint une coopérative d’entrepreneurs au début de l’année 2007 pour y développer Tyseo, sous lequel j’interviens toujours. Depuis 2019, Tyseo a évolué en une SASU totalement indépendante et j’y travaille seul mais bien entouré par une équipe de freelances seniors.
Au quotidien, je suis un marketeur en T : je définis la stratégie et la trajectoire (mission de consultant en marketing digital) et je m’assure que l’opérationnel est bien mené (mission de marketeur digital).
Présentation de Tyseo
Tyseo.net
Tyseo est une agence webmarketing d’Annecy spécialisée en visibilité sur Internet qui s’adresse aux PME. Pour répondre aux demandes de nos clients, nous privilégions les solutions simples et éprouvées nécessitant une maintenance minimum et reposant sur des briques logicielles Open Source, garantie de coûts abordables et d’une qualité logicielle élevée. À côté de ces aspects techniques rébarbatifs, nous nous formons en permanence et avons à cœur de :
Rendre les sites web de nos clients résilients, rentables et alignés avec les objectifs souhaités ;
Transmettre nos connaissances et former nos clients afin qu’ils deviennent autonomes et plus efficaces ;
Mettre en place des stratégies de visibilité sur Internet pérennes et adaptées.
Dernières publications
Je m’efforce de publier une fois par mois. Les plus anciens contenus datent de 2007 ! Vous trouverez ci-dessous les derniers articles de ce blog ainsi que les différentes catégories.
Un faux site usurpe l’identité de votre entreprise : le plan d’action d’une PME
Fin juillet, un client m’informe que son site web marchand s’est fait allègrement copier (contenu, adresse, logo, mentions légales, SIRET). Le but est de faire croire qu’il s’agit du site officiel. Les arnaqueurs encaissent les commandes et ne livrent pas. Le nom de domaine est un .com ressemblant au site officiel, l’hébergement est en Indonésie et l’équipe derrière l’arnaque se situe en Afrique.
Comment se protéger de l’usurpation de site web ?
Que faire dans cette situation ?
L’usurpation d’identité professionnelle par un faux site marchand est une vraie plaie. Parce qu’il y a des risques financiers mais aussi des risques réputationnels, des risques juridiques et des risques administratifs.
La riposte est une gestion de crise numérique qui s’organise autour de quatre actions : conserver les preuves, protéger le public, couper les relais techniques et engager les démarches officielles.
La PME ne doit pas chercher une solution juridique miracle. Bon courage pour faire fermer un hébergement installé dans un pays non coopératif ! Avec un budget et des ressources limités, l’objectif consiste donc à réduire rapidement sa capacité de nuisance.
Préserver les preuves avant de demander la fermeture
C’est l’ordre critique : une suppression trop rapide peut également faire disparaître des éléments utiles. À faire dès la détection.
Vous devez collecter les éléments suivants dans un dossier de preuves :
URL exacte et nom de domaine ;
Date et heure des constatations ;
Captures complètes des pages ;
Mentions légales et coordonnées affichées ;
Pages produits et éléments copiés ;
Tunnel de commande et moyens de paiement proposés ;
Publicités, comptes sociaux et fiches d’établissement associés ;
Courriels ou messages reçus par les victimes ;
Témoignages et justificatifs transmis avec leur accord ;
Comparaison avec les éléments du site officiel ;
Chronologie de toutes les démarches engagées.
Ces « preuves » ont plus de poids lorsqu’elles sont collectées par un commissaire de justice (anciennement un huissier). Pour une PME avec des moyens limités, c’est à faire lorsque le préjudice est important, que plusieurs victimes sont identifiés mais aussi si le contenu risque de disparaître vite et si une action en justice est envisagée.
Riposter
L’important est d’être organisé, d’être actif sur les 4 fronts en parallèle et de tout documenter.
1. Protéger les clients et la réputation
À faire le premier jour.
Publier un bandeau sur le site officiel ;
Épingler une alerte sur les réseaux sociaux ;
Envoyer un email aux clients ;
Rappeler l’unique domaine officiel ;
Préparer une réponse commune pour le SAV ;
Informer les partenaires susceptibles d’être contactés ;
Surveiller les avis et messages publics.
Le message doit être simple. Par exemple :
Un site frauduleux utilise actuellement l’identité de notre entreprise. Notre seul site officiel est [domaine]. Nous n’avons aucun lien avec les commandes passées sur [faux domaine]. Si vous avez effectué un paiement sur ce site, contactez rapidement votre banque et déposez plainte.
Vous pouvez simplifier le travail des clients abusés en leur fournissant quelques clés d’actions à mener de leur côté : demande de rétrofacturation à leur banque, plaintes sur la plateforme publique THESEE ou PHAROS et signalements.
Vous n’avez pas intérêt à reconnaître votre responsabilité face aux clients victimes et vous ne devez pas promettre de remboursement. Vous êtes vous aussi victime.
2. Couper l’infrastructure de la fraude
À faire dès J+2
Identifier les différents intermédiaires : registrar, hébergeur, CDN ou proxy, prestataire de paiement, plateformes publicitaires et sociales, moteurs de recherche.
Une recherche RDAP (le successeur des interrogations Whois) permet d’identifier au moins une partie de ces acteurs.
Un signalement « abuse » peut alors être déposé chez chaque prestataire à l’encontre de l’entité découverte. Il n’y a pas de petites victoires et tout doit être entrepris :
Signalement « abuse » au registrar, à l’hébergeur (envoi d’un email via abuse@… en anglais). Si le nom de domaine est un .fr, c’est une chance : les procédures extrajudiciaires SYRELI et PARL de l’Afnic sont rapides et efficaces. Si l’arnaqueur opère depuis l’Europe, direction Europol ;
Signalement aux dispositifs de protection des navigateurs.
3. Déposer plainte et engager les démarches officielles
Le signalement porte un contenu à la connaissance d’un organisme. La plainte, elle, constitue la démarche pénale de la victime. Votre conseil juridique saura vous épauler (escroquerie, usurpation d’identité, contrefaçon, collecte frauduleuse de données…). Si vous n’en avez pas, vous pouvez aller au poste de police ou à la gendarmerie et déposer plainte vous-même.
Si l’hébergeur et le registrar ne réagissent pas, si le faux site prend de plus en plus d’importance et génère de nouvelles victimes, si des fuites de données (informations personnelles ou bancaires) fuitent, vous devez missionner votre conseil juridique sans tarder.
Vérifiez aussi si votre banque ou votre assurance ne vous a pas vendu un service d’assistance juridique pour vous épauler en cas de cybercriminalité.
Enfin, le site Cybermalveillance.gouv.fr propose une mise en relation avec des prestataires habitués à ce type de nuisance.
4. Piloter la crise
Il faut tout noter : les preuves, les signalements, les accusés de réception, les réponses des plateformes, les nouveaux domaines ou comptes découverts, les témoignages reçus, les décisions prises.
Un simple tableur avec les colonnes suivantes suffit : Élément, Interlocuteur, Action, Date, Référence, Statut, Relance.
Après la crise : renforcer la protection sans chercher l’impossible
Il n’est pas possible de se protéger complètement. Ce que doit faire une PME :
Déposer la marque (via un cabinet de propriété intellectuelle) et conserver les preuves d’usage ;
Sécuriser le registrar : compte nominatif, double authentification, alertes d’expiration ;
Réserver les variantes de noms de domaine les plus crédibles : extensions principales (.fr, .com), tirets et fautes réellement dangereuses ;
Créer les comptes sociaux officiels ;
Afficher systématiquement le domaine officiel sur les factures, signatures, emballages et profils ;
Organiser une procédure automatisée de surveillance sur le nom de la marque, sur la raison sociale, sur le SIRET et l’adresse, sur les nouveaux domaines ressemblants, sur les annonces publicitaires, sur les résultats de recherche. Cela peut se faire avec des Google Alerts, via le registrar ou via un avocat/cabinet de propriété intellectuelle ;
Demander aux plateformes publicitaires de verrouiller votre marque ;
Préparer un kit de crise contenant un modèle de signalement abuse, un message d’alerte, la réponse du SAV, la liste des comptes et prestataires, les responsabilités internes.
Une PME ne peut pas empêcher quelqu’un de copier son identité en quelques heures. Elle peut en revanche éviter l’improvisation. Dans ce type de crise, l’actif le plus utile n’est pas une collection infinie de noms de domaine : c’est un dossier de preuve solide, des canaux officiels clairement identifiés et une procédure de riposte prête à être déclenchée.
Quel rôle pour l’humain lorsque l’IA est partout ?
Prenons deux PME concurrentes. Elles utilisent le même modèle d’intelligence artificielle, avec un abonnement au même prix et des fonctionnalités identiques.
La première gagne du temps. Elle produit des contenus qui lui ressemblent, améliore ses campagnes et capitalise sur ce qu’elle apprend.
La seconde produit beaucoup plus qu’avant… et c’est tout. Ses contenus ressemblent à ceux de ses concurrents. Les collaborateurs valident rapidement ce que la machine leur propose. Au bout de quelques mois, l’entreprise a produit une masse de documents, de visuels et de données dont elle ne sait plus quoi faire.
Les deux entreprises utilisaient pourtant le même outil. Ce n’est pas l’outil le problème. La différence provient du jugement humain.
Quand tout le monde utilise la même IA, qu’est-ce qui fait encore la différence ?
Quand l’intelligence artificielle rend l’exécution plus rapide et plus abondante, la valeur se déplace. Elle va vers ceux qui savent quoi demander, quoi croire, quoi conserver et quelles conséquences ils sont prêts à assumer.
L’exécution ne disparaît pas, elle perd de sa rareté
Une partie du travail marketing peut déjà être accélérée : préparer un premier brouillon, décliner un message, résumer un document, classer des données, extraire des tendances ou générer plusieurs variantes d’une publicité.
Ce travail reste nécessaire. Il devient simplement moins rare.
Une entreprise qui sait produire cinquante publications par mois ne possède plus, à elle seule, un avantage particulier. Ses concurrents peuvent utiliser les mêmes outils et atteindre le même volume. La production de masse, longtemps coûteuse, devient accessible à presque tout le monde.
Cela ne signifie pas que tous les métiers intermédiaires vont disparaître ni que l’IA est performante sur toutes les tâches. Les travaux de Fabrizio Dell’Acqua et de ses coauteurs décrivent au contraire une « frontière technologique irrégulière » : l’IA améliore les résultats sur certaines tâches de travail intellectuel, mais peut les dégrader sur d’autres, pourtant apparemment proches [1].
La frontière bouge et reste difficile à voir. Savoir où elle se trouve ne vous sera pas révélé par une IA.
Une tâche automatisée avec succès aujourd’hui peut encore exiger une expertise humaine demain, dans un contexte légèrement différent. L’entreprise ne peut donc pas se contenter de remplacer une méthode de travail par un bouton magique. Elle doit comprendre où l’outil aide, où il fragilise le résultat et où il ne faut pas lui faire confiance.
Plus de production, davantage de brouillard
Les contenus générés par IA ont souvent une apparence propre. Les phrases sont bien construites, les listes sont ordonnées et le ton paraît professionnel. Cette qualité de surface peut masquer un contenu banal, imprécis ou simplement inutile.
BetterUp Labs et le Stanford Social Media Lab utilisent le terme workslop pour désigner un travail généré par IA qui paraît correct, mais ne fait pas réellement avancer la tâche. Leur étude porte sur une enquête menée auprès de 1000 salariés américains travaillant dans des fonctions de bureau [2].
J’utilise ici ce terme dans un sens un peu plus large. En marketing, le workslop est un contenu propre en surface, mais sans expérience, sans preuve et sans différenciation réelle.
Le pire, c’est que ce workslop n’est pas nécessairement faux : la plupart du temps, il est plausible, générique et difficile à contester sans faire d’effort.
Pour une entreprise, ce brouillard prend principalement trois formes que je détaille juste ci-dessous. Pour mes confrères consultants SEO et consultants Ads, travailler dans des situations de brouillard n’est pas nouveau, mais pour beaucoup de clients, cette incertitude pèse et nuit à la prise de bonnes décisions.
Brouillage de provenance
Un texte peut mélanger les connaissances générales du modèle IA, les documents fournis par l’entreprise, une recherche sur le web et plusieurs transformations réalisées par différents agents. Sans journal des sources et des étapes, la provenance devient difficile à reconstituer.
On peut mettre en place cette traçabilité. Encore faut-il le prévoir. Sinon, l’utilisateur finit par valider une réponse sans savoir sur quoi elle repose.
Brouillard de fiabilité
Une IA peut présenter avec la même assurance une information solide, une approximation et une erreur. La fluidité du texte ne mesure pas sa fiabilité.
Une étude publiée en 2025 par une équipe de chercheurs liée à Microsoft Research a interrogé 320 professionnels sur leur usage de l’IA générative. Elle montre notamment que la confiance placée dans l’outil influence l’effort de réflexion critique déclaré par les utilisateurs [3]. Ce résultat ne prouve pas que l’IA rend mécaniquement moins intelligent. Il montre que notre niveau de vigilance change lorsque la machine nous paraît fiable.
Brouillard de responsabilité
Un agent peut proposer un budget publicitaire, modifier une campagne, répondre à un client ou sélectionner une information. Mais lorsqu’une mauvaise décision coûte de l’argent ou détériore une relation commerciale, il est impossible de s’excuser en invoquant la faute de l’IA. Il faut assumer.
L’IA peut participer au jugement. Par contre, elle n’assume ni le risque économique, ni la responsabilité vis-à-vis du client. Pas encore, car l’Estonie veut mettre en place des « cartes d’identité » pour les agents. Un premier pas pour responsabiliser les utilisateurs d’IA (et fiscaliser cette nouvelle force de travail).
Sans expertise, le jugement devient une illusion
Il est tentant d’en conclure que les compétences techniques ne servent plus à rien. L’IA exécute, l’humain supervise. Chacun à sa place.
Ce n’est pas si évident.
C’est vrai que les rôles historiques ont tendance à s’inverser. L’exécution technique (le code, l’analyse dure) est banalisée et gérée par l’IA. Les soft skills en ressortent valorisées. Mais attention !
Comment vérifier une campagne Google Ads sans comprendre son fonctionnement ? Comment contrôler un développement sans savoir ce qu’est un test unitaire, une dépendance fonctionnelle ou une faille de sécurité ? Comment différencier une recommandation SEO générique d’une vraie préconisation basée sur l’expertise métier du consultant aguerri ? Comment savoir si le ROAS proposé comme objectif d’une campagne Ads est pertinent ?
On ne vérifie correctement que ce que l’on comprend suffisamment.
L’expertise technique change donc de rôle. Elle sert moins à tout produire manuellement et davantage à cadrer, tester, échantillonner, détecter les anomalies et reprendre la main. Le professionnel expérimenté peut laisser l’IA exécuter une partie du travail parce qu’il sait reconnaître le moment où elle sort de la route. La compétence rare, c’est le jugement.
Le débutant, lui, risque de valider le résultat parce qu’il est incapable de voir le problème. Placer une IA sur un manque de compétence ne comble pas automatiquement ce manque. Au contraire, ce type d’outils accélère la production de mauvais résultats.
L’IA est un amplificateur. Elle décuple la production de l’expert éclairé et a un effet boule de neige négatif dans les mains d’un junior ou lorsqu’on l’utilise hors de son cercle de compétences.
Les compétences du marketing augmenté
Pour travailler correctement avec l’IA, une PME doit renforcer trois capacités.
1 – Cadrer
Le cadrage consiste à définir le problème avant de demander une solution.
Quel résultat cherchons-nous ? Pour quel client ? Avec quelles contraintes ? Qu’est-ce qui compte vraiment ? Quel niveau d’erreur pouvons-nous accepter ? Quelles décisions doivent rester sous contrôle humain ?
Un agent optimise la consigne ou l’indicateur qu’on lui donne. Si cet indicateur représente mal l’objectif de l’entreprise, il peut réussir sa tâche tout en produisant un mauvais résultat business.
Demander « davantage de prospects » ne suffit pas. Des demandes peu qualifiées, non rentables ou impossibles à traiter augmenteront bien le nombre de prospects. Elles n’amélioreront pas l’entreprise.
2 – Alimenter
Les modèles d’IA disposent d’une immense quantité d’informations générales. Ils ne connaissent pas spontanément les détails qui font la réalité d’une PME : les objections entendues au téléphone, les limites de production, les motifs de retour, les clients à éviter, les expressions réellement utilisées sur le terrain ou les raisons pour lesquelles une vente a été perdue.
Ces informations forment le contexte métier. Elles doivent être collectées, nettoyées, organisées et rendues accessibles aux outils. Les retours du terrain et la proximité avec les clients sont la richesse des PME. C’est cette donnée qu’il faut structurer pour la valoriser.
Cette structuration produit un actif durable. Les outils changeront. Une base de connaissances propre, documentée et nourrie par l’expérience restera utile.
3 – Vérifier et assumer
Vérifier ne consiste pas à parcourir rapidement un texte bien présenté avant de cliquer sur « Valider ».
Il faut définir des contrôles adaptés au risque : vérifier les sources, comparer avec un résultat attendu, tester sur un petit périmètre, examiner les cas inhabituels et conserver un humain clairement responsable.
Le cadre de gestion des risques liés à l’IA du NIST insiste lui aussi sur la nécessité d’adapter la gouvernance, les évaluations et les contrôles au contexte, aux objectifs et à la tolérance au risque de l’organisation [4]. La phrase précédente fait peur à n’importe quel collaborateur en PME, non ? Dit autrement, une publication LinkedIn, une modification en masse sur les prix et une recommandation juridique n’exigent pas le même niveau de contrôle.
Il faut aussi savoir ne pas utiliser l’IA. Une décision inédite, difficilement réversible ou fondée sur des informations très sensibles mérite parfois une réflexion lente (je dis de temps à temps à mes clients que j’ai besoin « d’infuser » avant de revenir vers eux !), un échange humain ou une feuille de papier.
La PME possède une donnée que les grands modèles n’ont pas
Les PME partent avec un handicap. Leurs données sont souvent dispersées : CRM (très) incomplet, fichiers Excel éparpillés, échanges emails non exploitables, documents commerciaux et connaissances stockées dans la tête du dirigeant.
Mais elles disposent aussi d’un avantage que je trouve sous-estimé : la proximité avec le terrain (je l’ai évoqué un peu plus haut).
Dans une petite structure, la même personne peut entendre une objection le matin, modifier une offre l’après-midi et constater la réaction du client dans la semaine. Cette boucle de retour est beaucoup plus courte que dans une organisation où l’information traverse plusieurs services, tableaux de bord et réunions avant d’atteindre la personne capable de décider.
L’IA peut exploiter cette proximité, mais elle ne la crée pas.
Une PME qui injecte dans ses outils le langage réel de ses clients, des situations précises, des données vérifiées et les contraintes de son métier produira des résultats plus spécifiques. Une autre PME, équipée du même modèle mais alimentée par trois phrases génériques copiées depuis sa plaquette, obtiendra un marketing interchangeable.
Le véritable avantage ne réside donc pas dans l’accès à l’outil. Il vient de la qualité de la matière qu’on lui confie et de la vitesse avec laquelle l’entreprise confronte le résultat au terrain.
Être petit n’est pas une excuse. Pour mon activité, j’ai formalisé une base de connaissances de plus de 600 notes et fichiers clés et mon entreprise augmentée à l’IA cumule déjà 91 skills différentes !
Produire moins de bruit, davantage de signal
Lorsque le coût de création baisse, publier davantage devient facile. Être mémorable ne le devient pas pour autant.
Les études de cas réelles, les données de première main, les objections entendues, les décisions expliquées et les prises de position argumentées prennent davantage de valeur. Elles apportent ce qu’un modèle généraliste ne peut pas inventer proprement sans tomber dans le contenu générique ou la fabrication.
L’objectif d’une PME ne devrait donc pas être de remplir tous les canaux parce que l’IA le permet. Il devrait être d’utiliser l’IA pour mieux exploiter une matière qu’elle seule possède.
L’IA peut rédiger, analyser, proposer et parfois agir. L’entreprise doit encore décider ce qui mérite d’être fait, ce qu’elle accepte de croire et les conséquences qu’elle est prête à assumer.
Pour une PME, le véritable enjeu n’est pas d’avoir davantage d’IA. C’est de développer suffisamment de jugement pour ne pas lui abandonner le pilotage.
Références
Dell’Acqua, F., McFowland III, E., Mollick, E. R., Lifshitz-Assaf, H., Kellogg, K. C., Rajendran, S., Krayer, L., Candelon, F. et Lakhani, K. R. (2023). Navigating the Jagged Technological Frontier: Field Experimental Evidence of the Effects of AI on Knowledge Worker Productivity and Quality. Harvard Business School Working Paper 24-013. Présentation officielle du Digital Data Design Institute de Harvard.
BetterUp Labs et Stanford Social Media Lab (2025). Workslop: The Hidden Cost of AI-Generated Busywork. Étude et présentation du concept.
Lee, H.-P. H., Sarkar, A., Tankelevitch, L., Drosos, I., Rintel, S., Banks, R. et Wilson, N. (2025). The Impact of Generative AI on Critical Thinking: Self-Reported Reductions in Cognitive Effort and Confidence Effects From a Survey of Knowledge Workers. Proceedings of CHI 2025. Publication Microsoft Research ; DOI ACM.
National Institute of Standards and Technology (2024). Artificial Intelligence Risk Management Framework: Generative Artificial Intelligence Profile (NIST AI 600-1). Publication officielle ; PDF.
Travailler avec les agents IA : préparation, exécution, validation
Réaliser des cahiers des charges et des spécifications fonctionnelles a toujours été pénible. Utile mais rébarbatif. Et l’exécution, le « vrai travail », était très souvent préférée à tous les à-côté liés à la gestion de projet technique. Comment fait-on avec l’IA maintenant ?
Pour déléguer efficacement à une IA, le maillon faible… c’est souvent l’humain
L’IA remet en cause la façon dont nous travaillons et fait gagner beaucoup de temps, mais pas forcément là où nous le souhaiterions… Nous pensions que l’IA nous libérerait de la corvée des cahiers des charges. En réalité, elle nous oblige à être encore plus précis.
Quand nous tatônnons avec l’IA à travers une fenêtre de chat, nous sommes tous enclins à vouloir en faire le moins possible. L’apparence d’intelligence dont sont équipés les outils IA nous berne : parce qu’ils sont impressionnants, nous pensons qu’ils nous comprennent, nous ressemblent et cheminent de la même manière que nos cerveaux humains. Évidemment, ce n’est pas le cas et ces outils jouent de nos biais pour mieux se rendre indispensables.
Le piège de l’effet « Wahou »
Les effets de bord ne se font pas forcément voir lorsqu’on les utilise pour des tâches uniques. Un prompt + idéalement un contexte efficace permet d’obtenir un premier jet que nous modifions/complétons et au bout de quelques essais, le résultat est suffisant pour être exploité.
C’est lorsqu’on tente de réutiliser, de généraliser et d’industrialiser que les soucis commencent à arriver :
L’aléa du probabiliste : ce qui fonctionne aujourd’hui peut dérailler demain sans raison apparente ;
Le manque de flexibilité contextuelle : ce qui fonctionne parfaitement dans une situation échoue lamentablement dans une autre ;
La standardisation : à force de répéter les mêmes prompts, les contenus finissent par tous se ressembler ;
La baisse de qualité : les résultats semblent de moins en moins bons au fil du temps…
Quatre types d’actions (correctives) deviennent alors nécessaires :
Ajouter un meilleur contexte ;
Mettre en place des garde-fous avec des listes de ce qui est autorisé et de ce qui est interdit ;
Proposer des exemples de résultats pour corroborer les demandes ;
Mettre en place des points d’étape de vérifications.
Chemin faisant, d’autres problèmes surgissent. S’il y a trop d’instructions, l’IA oublie de tout prendre en compte (il faut des sous-agents spécialisés). S’il y a trop de vérifications humaines, on perd le bénéfice de l’automatisation (et l’humain valide sans vraiment vérifier). Et enfin, s’il y a trop d’agents pour vérifier, la facture de tokens s’envole (il faut alors choisir des modèles adaptés à chaque usage).
L’effet papillon : quand l’IA amplifie nos approximations
En fait, chaque étape doit être suffisamment cadrée pour qu’il n’y ait pas d’effet boule de neige. L’IA peut produire beaucoup. Et à chaque étape, elle amplifie.
C’est similaire à l’effet papillon : d’infimes variations répétées un grand nombre de fois vont aboutir à des résultats très différents au final. L’IA amplifie donc : si tout est bien carré, le gain est conséquent. Si le travail initial est approximatif, les résultats obtenus deviendront de plus en plus mauvais à chaque étape.
On en revient donc à mon introduction. Pour bien bosser avec les IA, il faut être intransigeant et explicite. Dit autrement, tout doit être bordé. Un peu comme quand on rédige un cahier des charges et des specs.
Si les résultats ne sont pas à la hauteur, c’est que notre demande n’est pas suffisamment qualitative.
Parallèle avec l’externalisation offshore
On peut faire l’analogie avec la délégation de travail offshore. Lorsque vous êtes chef de projet et que vous avez le client pas loin ainsi que les développeurs sous la main, il est facile de préciser un point, d’ajuster, de compléter.
Si vous avez été tenté d’externaliser des chantiers dev (au Maghreb, en Inde), vous avez certainement constaté, dans la douleur, que l’éloignement physique, la différence de culture, les « c’était évident » et les faiblesses dans les documents transmis génèrent des livrables bancals – alors que le cahier des charges est parfaitement respecté. Si on cadre mal le brief à un dev au bout du monde, le code sera propre mais à côté de la plaque.
Avec l’IA, c’est exactement la même chose. Elle prend tout au pied de la lettre. Pour bien travailler avec elle, il faut être intransigeant et explicite. Tout doit être bordé.
La promesse des agents : entre contrôle et autonomie
Et en même temps, s’il faut tout détailler au maximum, c’est une perte de temps et un mauvais usage des IA. Le fonctionnement des IA est probabiliste et la masse de connaissances qu’elles ont intégrées sont 2 leviers sur lesquels il faut miser.
Il faut arriver à trouver le juste milieu entre le respect de nos exigences et leur autonomie d’exécution pour atteindre l’objectif fixé.
C’est une des faiblesses des outils d’automatisation (Make, N8N) qui sont basés sur une logique stricte et une des promesses des agents IA qui sont conçus pour l’autonomie guidée.
Plus de 70 questions de la part de mon agent orchestrateur pour construire un simple assistant « rédacteur de posts sociaux ». Et ce n’était pas fini.
Tout ça pour dire que pour me construire un agent « Assistant de publication sur les réseaux sociaux » en V1 (proposition de contenus, vérifications, sans publication ni calendrier édito), j’ai subi un véritable interrogatoire de la part de mon agent orchestrateur (plus de 70 questions) à qui j’ai demandé de m’épauler dans la création de cet agent dédié. Il m’a généré skill dédiée, chemin, rôle, périmètre, règles, intégrations, garde-fous, références. Tout bien packagé et prêt à être utilisé.
Les fondations sont longues à construire mais ça marche bien, ça n’hallucine pas et la qualité ne se détériore pas au fil des générations. Je verrai bien si dans 6 mois et quelques centaines de publications plus tard, le discours sera le même…
L’IA ne nous dispense pas de réfléchir, elle va au contraire nous forcer à rationaliser nos processus comme jamais auparavant. Alors, prêts à briefer vos futurs agents ?
La fin d’une époque
La grand-messe de Google dédiée aux développeurs et aux power-users vient de se finir. Durant la présentation Google I/0 2026, le grand absent a été… la recherche « classique ».
Si on ne regarde pas la réalité en face, tout va bien
Sundar Pichai, le directeur général de Google a présenté pendant presque 2 heures les projets majeurs de Google. L’IA était partout et la recherche sur le web n’aura été abordée qu’à la 45ème minute.
Le Google classique, avec les liens bleus, c’est fini. Sundar Pichai lui avait déjà donné 10 ans max ce début d’année. Au vu des projets présentés, ce sera plus rapide. Pour les professionnels de la recherche et les profils SEO / SEA, la transformation, c’est maintenant, au risque de se retrouver d’ici peu de temps, tout seuls à se battre sur des enjeux dépassés et à côté du marché.
Ce qu’il faut retenir en 2026 pour les propriétaires de sites web
Comment imaginer sa présence sur Internet si ses pages web et ses présences sociales ne sont jamais montrées aux internautes ? Comment nourrir les bots avec les bonnes informations pour être considérés et proposés aux utilisateurs et aux autres robots ?
Google n’a pas besoin de nos informations ni de nos sites web. Toute l’information « evergreen » a été pillée, vectorisée et est servie aux utilisateurs sans contrepartie ;
Les acteurs qui consentent à ce que les IA viennent piller leurs contenus doivent mieux organiser l’information (données structurées, graphes de connaissances, protocoles d’accès de l’information aux robots tels que UCP, A2A, MCP…). C’est une fuite en avant mais un passage non négociable pour toutes les activités qui vivent sous perfusion du trafic des GAFA ;
L’attribution devient plus difficile et le brouillard numérique redonne de l’intérêt au marketing fondamental ;
Les données first-party sont plus difficiles à collecter mais aussi plus valorisées et le marketing automation gagne des points ;
Le trafic organique (social, search, assistants…) se réduit (devient négligeable ?) face à l’acquisition publicitaire.
Les usages des internautes en 2026
Ce qui ne change pas, c’est qu’il faut être présent là où sont les utilisateurs.
Les internautes en ont marre du Google classique qui propose des résultats de mauvaise qualité (merci les SEO et la publicité) ;
Les utilisateurs veulent de la vidéo et des réponses rapides (plutôt que des réponses justes et complètes) ;
Les utilisateurs veulent ressentir de la proximité, qui peut être locale ou empathique, avec quelqu’un ou un outil qui semble les comprendre vraiment ;
ChatGPT et tous les assistants ne sont pas encore incontournables. L’IA s’intègre petit à petit dans les usages (retouche d’image, résumé de réunion, suggestion…). Au fil des mois, ces fonctionnalités deviennent indispensables et les utilisateurs deviennent accros ;
Même si les enjeux liés aux données personnelles sont mieux intégrés, la plupart des utilisateurs est prêt à céder ses données en échange d’un service « gratuit » ;
La majorité des utilisateurs ne sait pas se servir des outils IA. Dans le monde du travail, des travailleurs augmentés capables de livrer beaucoup plus vont creuser un écart considérable avec les juniors mais aussi avec tous les professionnels qui font simplement leur travail à l’ancienne. La confrontation va être rugueuse et poser de vraies questions de société.
Le paysage de l’IA et de l’informatique en 2026
Tout s’accélère et ce n’est que le début.
Le token devient l’unité de base ;
L’informatique se polarise : vers les centres de données d’une part et vers l’informatique edge d’autre part (IoT, capteurs, smartphones, wearables) ;
Les SAAS se transforment ou meurent. L’informatique à base d’agents les remplace ;
Celui qui a suffisamment de données que les autres n’ont pas et qui peut les livrer à des robots avec une contrepartie reste dans la course. Les autres disparaitront ;
Des puissances de calcul phénoménales sont déployées et vont encore être déployées. Les coûts associés sont très élevés. Des goulots d’étranglement sont déjà visibles et tout le monde ne pourra pas accéder aux ressources informatiques ;
Une vraie bataille se prépare avec des enjeux de souveraineté (terres rares, usines de puces, datacenters, énergie).
Ce que font les GAFAM en 2026
Rester indispensable et toujours en contact avec l’utilisateur. Tout en conservant des fondamentaux financiers solides.
Chaque acteur majeur de l’informatique et de l’IA essaie de se positionner sur toute la chaîne de valeur (puces, infrastructures, plateformes, modèles, services, applications, distribution) ;
Chaque acteur majeur essaie de capitaliser sur ses données pour entraîner mais surtout pour apporter la bonne réponse à chaque cas d’usage. Le contexte (somme des données connues autour d’un besoin unique) est un raccourci pour l’utilisateur et un avantage concurrentiel qui s’amplifie avec l’usage. Dit autrement, celui qui apporte la bonne réponse alors que l’utilisateur fournit le moins d’effort possible, gagne. Et cet avantage se renforce à chaque usage ;
C’est pourquoi tous les acteurs forcent l’adoption de leurs outils. Ils y sont financièrement perdants à court terme mais préparent le futur ;
La logique du tout gratuit lié aux débuts d’Internet disparaît. Non payant = service basique. Abonnement mensuel = service premium ;
La publicité mute à marche forcée (contexte + audience) et promet d’être encore plus pertinente (le bon service, à la bonne personne, au bon moment, au bon prix).
Les défis et les projets de Google
Réussir la migration de la recherche vers l’omniscience tout en limitant les risques d’abus de position dominante.
Renforcer la collecte de données, notamment en absorbant les données de la vraie vie (vidéo, image, son), pour les intégrer à son modèle du monde (géolocalisation, règles de physique, interactions complexes hommes / machines…) ;
Proposer une recherche omnisciente : répondre au besoin de l’utilisateur avant qu’il ne le formalise et devenir l’assistant incontournable du quotidien ;
Finaliser la bascule de Google Ads des mots-clés vers les intentions et les audiences afin d’être prêt à intégrer les publicités partout.
Et maintenant la Keynote à regarder en gardant en tête les explications précédentes. Bon visionnage.
Le problème de l’attention : qui fait partie du problème et qui fait partie de la solution ?
L’attention est une ressource finie. En créant pour Internet et en allant chercher de la performance digitale, on accapare l’attention des utilisateurs. Et pas toujours pour le meilleur.
Notre très cher cerveau, sollicité à outrance par l’économie de l’attention
L’économie de l’attention théorise que l’attention est une ressource rare et qu’elle a donc de la valeur. On peut en tirer profit. Notamment lorsqu’on arrive à capter un utilisateur et à faire apparaître les informations que l’on choisit devant ses yeux. Arriver à faire passer son message et ses offres (ou de la publicité) au sein du flux constant d’informations, arriver à accrocher l’utilisateur, tel est l’objectif.
À ce petit jeu, les plateformes sociales et les GAFAM sont particulièrement puissants. Mais avec la puissance vient la responsabilité et face aux abus, les premières sanctions tombent. Aux États-Unis, quelques récentes décisions de justice impliquant notamment des mineurs font trembler les réseaux sociaux, accusés d’organiser la dépendance à leurs flux de données. Et un peu partout sur la planète, l’âge minimum pour accéder aux réseaux sociaux est relevé pour protéger les adolescents.
Designs addictifs, scrolls infinis, lecture automatique des vidéos, sollicitations permanentes, injonctions et pressions sociales, notifications subversives, contenus racoleurs… Les algorithmes de viralité et de gamification sont organisés pour fournir aux utilisateurs la juste dose de dopamine (récompense et motivation) et d’ocytocine (lien social) pour favoriser la rétention.
L’usage intensif de biais cognitifs et de dark-patterns génèrent de réels problèmes de santé mentale et un risque avéré contre la démocratie avec chambres d’écho et massification de la désinformation. Parce que nos cerveaux ne sont pas outillés face aux sursollicitations et à la stimulation permanente.
Et nous sommes en partie coupables de tout ça : pousser des contenus de qualité moyenne, publier des contenus sociaux pas vraiment utiles (c’est un euphémisme, hein !), organiser de la visibilité pour inciter les robots à nous faire paraître plus gros et plus légitimes que ce qu’on mérite… La plupart des acteurs du web n’est pas constituée de vrais méchants. Mais bien peu sont complètement innocents.
Et ce n’est pas parce qu’on utilise Claude qui met en avant son équipe d’éthiciens et qu’ils s’opposent à ce que l’IA d’Anthropic soit utilisée pour faire la guerre qu’on peut se dédouaner. Trop facile. Peut-on être éthique par procuration en utilisant des outils « propres » ? (je n’ai pas la réponse).
Pour une première prise de conscience, il y a l’excellent Center for Humane Technology. Cette organisation à but non lucratif promeut l’idée que le design technologique doit mieux servir la société plutôt que d’exploiter les faiblesses psychologiques de l’être humain au détriment de son bien-être.
L’application concrète au monde de l’entreprise, c’est qu’en respectant son client, l’entrepreneur bâtit une entreprise plus pérenne.
Grandes idées d’un design technologique bon pour la société
Le principe fondamental est de passer d’un design qui « exploite » à un design qui « protège » les limites biologiques et psychologiques de l’utilisateur. Ça peut se faire de différentes façons :
L’attention : éviter de fragmenter ou de submerger l’utilisateur pour favoriser le focus et la pleine conscience.
L’émotionnel et le physique : soutenir le calme, la sécurité et le respect des rythmes circadiens (sommeil) plutôt que de générer du stress ou de l’épuisement.
La prise de décision : renforcer l’autonomie et le but de l’utilisateur plutôt que de manipuler ses comportements par des choix biaisés.
Le sens critique : promouvoir une information contextualisée et honnête, en évitant les filtres de personnalisation excessifs qui déforment la réalité.
Ça existe : certains téléphones et réseaux sociaux incitent à lever les yeux des écrans et à paramétrer des périodes de relâche (blocage des notifications, bascule en niveau de gris, incitations à faire autre chose).
Important : un design éthique se veut plus rentable à long terme (fidélisation, image de marque, réduction du taux de désabonnement). L’éthique n’est pas qu’un centre de coût ou un luxe. C’est un investissement auprès de ses utilisateurs. Exemple concret : un client acquis par manipulation (dark patterns) a un taux de retour produit plus élevé et un sentiment de regret qui détruit la LTV (valeur vie client).
Être conscient des conséquences
Une technologie bonne pour la société ne se contente pas d’évaluer son impact immédiat sur l’utilisateur, elle doit anticiper ses effets systémiques.
Conséquences directes : ce que le produit produit intentionnellement.
Conséquences en cascade : identifier les effets en aval souvent non intentionnels sur la société, la vérité, la politique ou l’écologie.
Agir en accord avec ses valeurs profondes
Un design bon pour les humains commence par l’éthique personnelle des porteurs du projet. Il en découle que les initiateurs du projet aussi bien que les dirigeants et l’équipe doivent être 100% à l’aise avec tout ce qui est mis en place.
L’idée est de réduire l’écart entre les valeurs fondamentales de l’individu et son travail quotidien.
Intégration professionnelle : mettre ses compétences techniques (web, marketing) au service du bien commun
Vision à long terme : se projeter à la fin de sa carrière pour s’assurer que l’impact produit sur le monde est source de fierté et non de regret.
Et pour de vrai ?
C’est un peu bisounours comme approche et tout le monde n’adhérera pas. Surtout quand il y a des contraintes de rentabilité dans la balance. Dans un système économique capitaliste, le succès est souvent corrélé à l’attention capturée. Une entreprise peut-elle réellement survivre en « protégeant » l’attention de ses utilisateurs si ses concurrents continuent de l’exploiter agressivement ?
Mais pas seulement.
La technologie ne fait que refléter nos penchants humains préexistants (besoin de validation, tribalisme). Blâmer le design est une façon pratique d’évacuer la responsabilité de l’utilisateur ou de l’éducation.
En voulant « protéger » les vulnérabilités humaines, les designers ne risquent-ils pas de tomber dans une forme de technocratie morale ? Décider ce qui est une « information manipulatrice » ou une « influence saine » confère un pouvoir immense de censure et de contrôle social aux mains de quelques-uns. Qui doit décider ? Pour revenir aux considérations terrain des PME, le design éthique ne doit pas être perçu comme une censure, mais comme le rétablissement du libre arbitre. Le but n’est pas d’interdire l’achat, mais de s’assurer que l’utilisateur achète parce qu’il le veut, et non parce qu’il a été « hacké » par une notification stressante.
On a aussi le paradoxe de la friction. En marketing, un design qui protège, ça signifie souvent ajouter de la friction (étapes supplémentaires, moins de notifications). Or, la friction est l’ennemie historique de l’UX. Que serait la « bonne friction » ? Est-ce entendable de dire que la bonne friction est celle qui transforme un achat impulsif (bénéfice immédiat) en un achat réfléchi (plus satisfaisant à long terme) ?
Une approche concrète peut être un audit d’intentionnalité. Ça consiste à analyser les supports numériques, les scenarii de marketing automation et l’usage de dark-patterns.
Je termine car le concept de slow marketing qui s’approche du constat déjà partagé précédemment et des solutions possibles. Une marque qui communique moins, mais mieux, crée un lien de confiance plus fort. Dans un monde saturé, la sobriété devient un signe de respect pour les clients. C’est une stratégie d’optimisation de la ressource la plus rare : la confiance de l’audience. Et ce n’est pas si bête de s’y mettre maintenant car le marché est en train de changer. Les régulations (RGPD) et l’exigence de transparence des nouvelles générations font de l’éthique une barrière à l’entrée. Ne pas s’y atteler rapidement, c’est s’exposer, à minima, à une obsolescence marketing.
À défaut de résoudre tous les problèmes et de vivre dans un monde complètement décorrélé de la réalité, l’approche d’un design technologique bon pour la société a au moins quelques effets immédiatement bénéfiques : nous mettre face à nos contradictions et poser les bons mots sur une réalité.
Bien malin celui qui sait placer le curseur au bon endroit. Culture, bien-pensance, friction cognitive, utilisabilité contre éducation, volonté de l’utilisateur contre fatigue décisionnelle… Notre monde est aussi peuplé de bonnes intentions qui se sont révélées néfastes.
Selon vous, la technologie doit-elle être un miroir reflétant nos faiblesses pour nous apprendre à les voir ? Ou bien un bouclier nous protégeant contre nous-mêmes ? Ou encore un levier augmentant nos capacités sans s’occuper de notre morale ? Pour une PME, je crois que la technologie doit être un pont. Un pont qui relie un besoin réel à une solution réelle, sans dynamiter l’attention de celui qui le traverse.
SAAS, UX, bases de données et qualité du code, le grand bouleversement
Le numérique a longtemps cherché la pérennité. Aujourd’hui, la rapidité d’évolution des modèles d’IA rend toute construction à long terme obsolète avant même sa livraison. Bienvenue dans l’ère du « Just-in-Time Software ».
C’est qui qui ne voit pas la révolution venir ?
Le risque lors des profondes mutations, c’est de ne pas les voir. Ou pas entièrement. Ou trop tard. Ça peut paraître inconcevable (ne serions-nous pas un peu trop sûrs de nous ?). Et pourtant, l’éléphant au milieu de la place qu’est l’IA et que nous côtoyons au quotidien va aussi toucher ce que nous croyions acquis et immuable.
Il y a de fortes chances que si vous me lisez, vous baigniez dans le web (fin des années 90) et dans l’informatique personnelle (années 80) depuis votre enfance. Ça a toujours été là, ça fait partie du décor. Je crois que ce décor va lui aussi être transformé de fond en comble. Prenons l’exemple du développement et des logiciels.
Du beau code au code jetable
Jusqu’à très récemment, le code réalisé par des développeurs était prévu pour durer. Il était pensé pour être efficace, adaptable, résilient, élégant. Ça faisait partie des bonnes pratiques. Les revues de code et la refactorisation permettaient de produire la qualité (élevée) souhaitée et de la maintenir.
Il y a toujours eu du code « vite fait » pour des usages sans enjeu. Et il y a toujours eu du code mal conçu qui passait malgré tout en prod.
Depuis quelques années, avec l’IA, je vois apparaître le code jetable (ou si on veut être poli, du code « de transition »). L’idée, c’est que le code n’est plus un investissement mais du consommable. Il faut produire et livrer vite.
Que le code soit propre ou bien pensé n’est plus aussi important qu’avant et débugger passe pour un usage du monde d’avant. S’il y a besoin de changer quelque chose ou de réparer un bug, on demande à l’IA de refaire. Pourquoi s’embêter ? La production de code ne coûte plus rien. Elle ne vaut donc plus rien. Ainsi on jette et on recommence.
Le « beau code » bien documenté est un luxe que certains sur le marché ne paient plus.
Le piège ? L’idée de « code jetable » nécessite paradoxalement une architecture modulaire parfaite (micro-services), sinon tout s’effondre au premier bug. Alors, c’est vrai, en pratique ça marchouille. Un temps seulement et pour certains usages (un POC typiquement). Les juniors sont contents de mettre le leçon aux dev seniors mais quand ça coince vraiment ou qu’il faut scaler ou qu’il faut rendre des comptes, on revient – pour le moment encore – aux anciennes méthodes.
Est-on prêt à accepter l’opacité totale de ce code jetable généré de façon industrielle et sans validation solide ? Et comment gérer la conformité (RGPD, audits) avec du jetable ?
Des bases de données forteresses aux données fluides
Dans ma formation de développeur, la modélisation était très importante. On utilisait des modèles costauds (Merise – comme pour les centrales nucléaires, ou UML – pour gérer des « objets »).
Bien organisées, validées, formatées et filtrées, les données étaient stockées dans des bases de données prévues pour répondre à quelques requêtes bien construites (en SQL). Cette rigidité apportait la rigueur nécessaire aux besoins de l’informatique d’alors.
À l’époque de l’IA, ça ne suffit plus. Comment gérer des données partielles ? Comment considérer de nouvelles données non imaginées lors de la conception mais désormais importantes tout de suite ? Comment lier et faire parler des données hétérogènes de façon ponctuelle ou pérenne ?
Si une IA décide de lancer 10000 requêtes d’une ligne en 1 seconde et de ne plus interroger la base pendant une semaine, pourquoi subir les limitations historiques (des délais trop long) et en plus payer pour ne pas se servir de la base le reste du temps (coûts de licence et d’infrastructure) ?
Autre préocuppation : encore plus qu’avant, les données doivent être un actif circulant. La technique ne doit pas bloquer l’interopérabilité. Les données doivent pouvoir être extraites, modifiées, ajoutées facilement. Peu importe qui (ou quoi) le demande et comment est faite la demande. Évidemment, sans concession aucune sur la sécurité ou la traçabilité.
Concrètement, il faudrait que les données soient en ligne en format ouvert dans un seul dataset, interrogeables à la volée (paiement uniquement à la réalisation d’une tâche) et via différents outils/technos, avec un mécanisme de branches (git) et avec une traçabilité complète.
Cette interopérabilité totale impose des changements de conception, de logiciels, d’infrastructure et d’accès… Rien que ça. Sinon, nos anciennes bases de données vont devenir les geoliers de nos données, accumuler de la dette technique et créer du passif financier.
Reste alors à répondre à la question qui fâche : comment garantir la souveraineté et la sécurité dans un système « ouvert » par défaut ? Comment concilier la précision et un traitement d’excellence avec des données non structurées ?
De l’UX au design pour les algorithmes : De user first à robots first
Avant, il y avait des logiciels, des sites web et des applications mobiles conçus pour les humains. Les données étaient accessibles via des écrans. Les traitements étaient réalisés en arrière-plan et récoltés par l’homme.
Aujourd’hui, l’économie bascule de l’attention à l’intention et les agents n’ont pas besoin de logiciels de workflows mais de représentations structurées de la connaissance de l’entreprise.
L’interface visuelle (GUI) devient secondaire face à l’interface de données (choisis ton camp : API, Headless, MCP, A2A, données structurées…). Conséquence, on ne designe plus les logiciels pour l’œil humain, mais pour la capacité d’un agent IA à extraire l’intention. Ce que ça veut dire, c’est qu’il n’y a plus besoin d’interface graphique. Obsolètes donc les nouveaux outils qui font leur petit effet waouh parce qu’ils savent bouger la souris, pointer, cliquer, remplir des champs et passer de page en page.
L’UX ne disparaît pas, elle se déplace vers la supervision.
Ce n’est pas tout. Ce que veulent les robots, ce sont des points de connexion pour échanger de machine à machine.
Si l’on pousse la logique à fond, la notion même d’API doit être étendue et les possibilités des échanges entre machines doivent être personnalisables à la volée. Avant (et c’est toujours le cas), les APIs proposaient des points de terminaisons finis. Force à chacun de faire avec. Et si les portes d’entrées sur les APIs étaient dynamiques ?
Exemple : un robot interroge un service pour connaître ses possibilités. Le service répond avec les commandes et données de base. Le robot demande à avoir accès à d’autres données ou sous une autre forme. Le service génère à la volée les bonnes méthodes pour que le robot puisse uniquement récupérer ce dont il a besoin. Une fois l’échange réalisé, la personnalisation est refermée. Elle pourra être réouverte si besoin plus tard.
Dans ce contexte, les APIs deviennent extensibles à la volée. Toutes les données sont accessibles et uniquement ce qui est utile pour le besoin du moment est transmis. C’est comme avant sauf que les méthodes peuvent être produites sur-mesure à chaque appel.
Ce n’est pas seulement utile d’avoir des interfaces machines ouvertes, c’est indispensable dans un monde où ce sont les robots qui interrogent de façon autonome d’autres robots. Si un robot sait que vous ne proposez pas ce qu’il souhaite, vous n’existez pas/plus. Si à l’inverse, vous êtes capable de jouer son jeu et de lui livrer ce qu’il souhaite, vous faitse partie de ses solutions et vous entrez dans son univers des possibles.
Ça semble futuriste ? Donnons-nous quelques mois…
Reste deux questions fondamentales :
Comment séduire des humains (qui vont encore décider et payer pendant quelques années) et en même temps des robots (qui vont agir) alors qu’ils n’ont pas les mêmes attentes, les mêmes logiques ni les mêmes biais de décision ?
Comment sécuriser une API qui « génère de nouvelles méthodes » à la demande ? C’est une porte ouverte monumentale aux injections et à l’exfiltration de données non autorisées.
SaaS : la fin de la rente au siège
Pour les éditeurs, ce qui a été génial pendant 20 ans avec les SAAS, c’est de facturer l’accès sous forme d’abonnement par utilisateur.
Cette approche est devenue complètement illogique dans un monde d’automatisation ou l’utilisateur humain n’est plus l’utilisateur principal. L’utilisateur principal devient le robot.
Ce qui est nécessaire aujourd’hui est de pouvoir facturer à la complétion d’une tâche (une question au support résolue, un devis généré, une facture émise, un paiement collecté en compta). Chaque tâche coûte quelques centimes et seules les actions réellement réalisées sont facturées. À la fin du mois, l’utilisateur ou l’entreprise ne paie que pour les résultats réellement obtenus.
Ça ne va pas plaire à une multitude d’éditeurs qui appréciaient la prévisibilité des revenus. Ça ne va pas plaire non plus à tous les services qui ne faisaient que rendre plus belles ou plus abordables les données (ils n’ont plus de raison d’être). Dans un monde où les robots échangent avec des robots, ceux qui ont les données les plus utiles, les plus riches sémantiquement, les plus rapides, les moins chères et les plus ouvertes sont recherchés. Pas ceux qui ont de beaux écrans ni ceux qui mettent en forme de la donnée.
Pour les clients, la promesse est séduisante : celle de ne payer qu’à l’usage. À condition de ne demander que ce qui est vraiment nécessaire. Car, malgré tout, les entreprises adorent les abonnements SaaS justement pour leur prévisibilité budgétaire.
Le SAAS se transforme en AGAAS (AGent As A Service). C’est la suite logique après IAAS et PAAS. Quand aura réellement lieu la bascule ?
Et avec tout ça, on fait quoi ?
Dans tout ce que je viens d’écrire, il y a certainement à trier. Et des horizons de temps qui ne sont pas tous les mêmes. Et une réalité bien différente entre les PME, les startups et les plus grosses structures. Mais, il faut embrasser les technos et les attentes qui surgissent maintenant. L’agilité a déjà muté, il faut suivre. Et trouver les bonnes réponses à ces nouveaux défis.
Gardien de la donnée, dresseur de bots, data-mixeur, grand ordonnancier des flux… Pour les professionnels du numérique mais également pour les utilisateurs, au-delà de la révolution du métier, il y a l’enjeu de la confiance. Car l’autonomie qu’on voudra bien donner à ces nouveaux outils dépendra directement de la confiance qu’on leur accordera.
Les grands bouleversements liés à l’IA ne font que commencer.
Le piège de la fausse maturité IA
L’IA est partout, mais la valeur, elle, se cache souvent là où on ne la cherche pas et la plupart des entreprises confondent usage et maturité. On appelle cela le piège de la ‘fausse productivité’ : on gagne 10 minutes par-ci par-là, pendant qu’on ignore les risques ou les opportunités massives d’automatisation métier.
Alors, voici 2 questionnaires pour prendre un peu de recul et forcer à la réflexion et identifier ce que vous ne savez pas encore que vous ignorez. Le premier est destiné aux fonctions marketing et aux créateurs de contenus. Le second est dédié aux équipes dirigeantes des PME.
Utilisateur ou dirigeant, comment vous positionnez-vous par rapport à l’IA aujourd’hui ?
Ces outils sont conçus comme des « catalyseurs de diagnostic » plutôt que des examens rigides. D’ailleurs, leur contenu et les scores obtenus ne sont pas le plus important. Via leur côté accessible et ludique, ils servent de support à la réflexion et permettent de questionner ses pratiques actuelles afin de poser les bases pour construire l’avenir avec l’IA sans perdre de vue l’essentiel.
Améliorez-les et partagez ! La bonne idée de départ vient de MarketingAlec.
Ces 2 questionnaires sont disponibles sous forme de prompts à télécharger :
Questionnaire pour les utilisateurs d’IA (profils marketing et contenu)
Dans ce questionnaire, on recherche à appréhender l’usage réel. Est-ce que l’utilisateur se sert de l’IA pour amplifier ses capacités, travailler mieux et plus vite tout en respectant les garde-fous de l’entreprise ? Certaines questions poussent l’utilisateur à réfléchir à l’efficacité plutôt qu’à la technologie pure, tandis que d’autres induisent que l’expert marketing reste le pilote.
Axe 1 : Maîtrise méthodologique et critique. L’objectif est d’évaluer si l’utilisateur subit l’IA ou s’il la pilote avec discernement.
Axe 2 : Performance et impact opérationnel. L’objectif est de mesurer le gain de productivité réel et le remplacement des tâches à faible valeur ajoutée.
Axe 3 : Standardisation et collaboration. L’objectif est de voir si l’IA sort de la pratique individuelle pour devenir un actif de l’entreprise.
Axe 4 : Automatisation et connectivité. L’objectif est d’évaluer le passage de l’IA conversationnelle (« Chat ») à l’IA intégrée.
Axe 5 : Gouvernance et culture d’apprentissage. L’objectif est de mesurer la pérennité de l’adoption et la veille stratégique.
Questionnaire pour les dirigeants
Pour ce questionnaire, l’idée est de confronter le dirigeant à des situations concrètes lorsqu’il répond « Non » ou « Je ne sais pas » et d’obtenir le fameux « moment aha ». Certaines questions pointent indubitablement des problèmes de gouvernance. Ce questionnaire permet aussi de suggérer un chantier potentiel (sécurité, bibliothèque de prompts, automatisation CRM). Enfin, il valorise l’IA comme stratégie : On dépasse le stade du « Comment faire un post LinkedIn » pour parler de « Patrimoine numérique » (c’est-à-dire la somme de vos données, de vos process et de votre savoir-faire encapsulé dans le système d’information) et de « Cycle de vente ».
Axe 1 : Sécurité et patrimoine numérique. L’objectif est de faire comprendre au dirigeant que l’usage sauvage de l’IA est un risque.
Axe 2 : Efficacité et valeur ajoutée métier. L’objectif est de sortir du gadget pour parler rentabilité.
Axe 3 : Standardisation et actifs immatériels. L’objectif est de montrer que l’IA doit être un savoir-faire d’entreprise, pas un talent individuel.
Axe 4 : Intégration et données. L’objectif est d’identifier les chantiers de connexion d’outils.
Axe 5 : Culture et vision long terme. L’objectif est de préparer la conduite du changement.
Des besoins et des attentes différents
Axe
Utilisateur (productivité)
Dirigeant (stratégie)
Données
Qualité des prompts & outputs
Sécurité & Patrimoine numérique
Process
Gain de temps individuel
Rentabilité & Scalabilité
Vision
Veille technologique
Culture & Conduite du changement
La zone de danger
Dans une PME, un score de maturité moyen (41-60) est plus dangereux qu’un score nul. Pourquoi ? Parce qu’il crée un faux sentiment de sécurité. Cette zone est vraiment dangereuse : le danger n’est pas de ne rien faire, c’est de croire qu’on a « coché la case IA » avec des gadgets, laissant la porte ouverte à des concurrents qui restructurent leur business model en profondeur.
L’illusion du progrès : Vous automatisez vos réseaux sociaux (tâche visible mais à faible impact financier) tout en laissant vos processus critiques (SAV, qualification de leads, gestion de données) sur des méthodes obsolètes.
Le coût d’opportunité : Pendant que vous vous félicitez d’utiliser l’IA comme un ‘super Google’, certains de vos concurrents l’utilisent comme une infrastructure.
La dette technique : Enfin, un usage moyen sans gouvernance signifie que vos données s’éparpillent sans créer de valeur pour l’entreprise.
Ce questionnaire n’est pas là pour valider vos acquis, mais pour exposer vos vulnérabilités stratégiques.
Et après le questionnaire ?
Soyons franc : ce questionnaire mesure surtout la perception que les répondants ont d’eux-mêmes, pas leur compétence réelle. Mais à défaut d’avoir mieux…
Il faut aussi se méfier des grands écarts entre les différents axes. Avoir un très bon score sur un axe ne rattrape pas la médiocrité dans les autres axes et peut même être contre-productif : connecter des outils inutiles et créer du slop automatise simplement le chaos.
Alors, une fois le questionnaire complété, vous pouvez poursuivre la discussion avec votre IA préférée. Les résultats seront meilleurs si votre IA dispose de suffisamment d’historique et de contexte :
Est-ce que mes réponses sont conformes à mon historique d’interaction avec toi ?
Explique les risques liés à ce score.
Donne des priorités d’action par rapport à mon score.
À vous !
« Vous devez bien gagner votre vie ! »
Appel téléphonique entrant : « bonjour, vous m’avez été recommandé pour faire notre site web ». Départ mitigé : les recommandations sont généralement des ventes facilités mais « faire un site web », c’est clairement plus du tout ce que je vends. Je lui dit.
J’ai tout de suite l’impression que la personne au téléphone ne sait pas trop ce dont elle a besoin. Elle ne sait plus qui m’a recommandé et veut juste un site. Le « juste un site » ça veut dire « pas cher »… mais j’essaie d’approfondir pour connaître le métier et le vrai objectif derrière le fait d’avoir un site.
Mon interlocuteur n’est pas du tout à l’aise. Il ne sait pas s’il a une fiche Google Business Profile ni ce qu’il veut avec son site web. En l’interrogeant, je comprends qu’il souhaite un site de présentation mais aussi un outil d’acquisition de clients. C’est une petite activité de taxi (plusieurs véhicules) et il souhaite être visible sur une zone de chalandise départementale. Je connais cette verticale pour l’avoir pratiqué avec plusieurs clients.
Je lui explique qu’on peut rapidement déployer un mini site + Google Business Profile + Google Ads pour cibler les intentionnistes. On peut faire plein de belles choses autour de « métier » + « ville » ou « lieu de départ » + « lieu de destination » mais je me retiens, ce n’est pas le moment et le client ne semble pas avoir la maturité digitale suffisante. Je ne veux pas l’embrouiller.
Il me demande alors combien. Normal.
Avant de répondre, je lui indique les budgets auxquels je suis confronté pour les besoins locaux que ce soit pour le petit site web fait par un freelance exécutant jusqu’au site où le client est embarqué par une agence dans un chantier plus structurant (image / message / marketing…).
J’indique les tarifs que je vois passer dans les offres des prestataires web :
Freelance payé au « lance-pierre » : dès 350 euros/jour
Freelance établi ou structure légère : 500 – 750 euros/jour
Agence reconnue : 750 – 1200 euros/jour (suivant qu’il s’agisse de prod ou de gestion de projet/stratégie).
C’est trop cher. Mon interlocuteur me répond le plus naturellement du monde un « Vous devez bien gagner votre vie, vous ! ». Je lui fait remarquer que 500 euros/jour c’est 75 euros/heure soit ce que facturent de nombreux artisans. Je ne cherche pas à expliquer et encore moins à convaincre et embraye directement.
Team « coût » ou team « valeur » ?
Certains clients ont une mentalité « coût » plutôt que « valeur » : 1 centime, c’est 1 centime et c’est tout. Et il faut que ça rapporte tout de suite. Mon approche a toujours été moyen/long terme, alors ce ne sont pas de bons clients pour mon activité. Pour d’autres prestataires peut-être, chacun ses clients cible.
Je lui propose donc une solution qui correspond à du premier prix : Wix ou Ionos avec leurs outils magiques IA. Je lui explique brièvement les 2 intérêts principaux : le coût d’une part, et que c’est mieux que rien (même si ça c’est discutable quand on voit les horreurs que certains arrivent à faire malgré les templates proposés). Et pour la fiche GMB et Google Ads ? C’est faisable aussi avec les options de ces outils.
Ce n’était pas un client prêt pour mes offres.
Je ne suis pas déçu d’avoir loupé cette vente. À défaut d’avoir signé un client qui ne correspondait pas avec mon client type, je lui ai proposé une alternative entendable pour son budget.
Par contre, je suis déçu pour le client. Car, à chercher le moins disant, on en a pour son argent. Et un site à 1 euro/mois, ça n’apporte pas grand-chose. C’est donc du temps et de l’énergie que le client investira à perte. Ce sera aussi probablement ce client qui dira qu’Internet, ça ne marche pas.
Cette conversation me rappele un de mes mentors qui posait tout le temps les mêmes questions à ses prospects. J’ai adapté et j’essaie toujours d’avoir ces réponses :
Quel est votre budget ? Si le client n’a pas de budget, ne veut pas le donner, cherche le moins cher, mon détecteur de mauvais plans s’active tout de suite ;
Quel est votre objectif ? votre objectif chiffré ? Si le prospect ne sait pas ce qu’il veut, il y a des chances pour que l’échec vous retombe dessus. C’est aussi notre boulot de cadrer. Mais si l’interlocuteur ne veut pas ou ne peut pas, mieux vaut s’abstenir. Et dans le cas où le besoin est chiffré, est-ce réaliste ?
Comment voyez-vous notre collaboration ? Le prospect recherche-t-il un exécutant (pas très intéressant) ? un prestataire à qui refiler tout le boulot sans s’impliquer (alerte) ? un salarié déguisé avec des contraintes fortes avec des jours imposés, un travail sur place, des contrôles sur tout (à fuir) ? ou simplement un travail partagé ou le client s’implique lorsque c’est nécessaire et laisse bosser son prestataire (bien !) ?
1000 euros, c’est suffisant ? 5000 ? 10000 ?
Les dépenses en marketing et communication sont de l’ordre de 10% du CA pour les entreprises en France (Gartner). Il y a de très forts écarts : chez les artisans et les TPE, ce chiffre peut descendre sous 5% et même sous les 1000 euros par an. Pour les entreprises plus établies, au contraire, il est plus élevé.
Les entreprises qui dépensent très peu en marketing (ou pas du tout) ont donc généralement moins de visibilité. Mécaniquement, elles attirent moins de nouveaux clients et ont des difficultés à grandir ou à stabiliser leurs revenus.
Si les petites boîtes restent petites ou si elles font plus faillite que les autres, c’est à cause de problèmes de trésorerie ou de financement, d’une mauvaise gestion, de produits/services inadaptés et d’une mauvaise approche commerciale. Le non-marketing ou le sous-investissement en marketing est rarement le fautif principal, mais il augmente le risque des entreprises qui n’ont pas d’autres solides leviers de croissance.
Alors que faire avec un budget très contraint ? Accepter de payer quelques heures avec un pro pour établir un plan d’action et décliner soi-même. Ce ne sera pas parfait, mais ça permet d’avancer dans la bonne direction. Même avec un site IA. Même avec seulement un Google Business Profile. Même avec une toute petite campagne Google Ads locale. Puis reprendre quelques heures au fil des mois pour améliorer.
C’est du concret
J’accompagne un peu moins de 10 clients qui sont dans ce contexte. Petites structures en lancement. Certaines ont pour vocation de grossir, d’autres noms. Les dirigeants sont des profils ayant fait des études, avec plus de 20 ans d’expérience professionnelle, en reconversion (ou pas) et plutôt sensibilisés au marketing.
Ce sont donc des profils qui sont particulièrement attentifs et suffisamment réalistes pour savoir qu’ils ont besoin d’un accompagnement. La plupart sont des sites WordPress mais il y a aussi du Wix, des fiches Google Business Profile en béton, un gros travail sur la réassurance, les avis, les présences sociales et parfois du social Ads ou du Google Ads.
Je facture au temps passé (conseil, intervention technique…) et le max est de 1,5 jour par an. Le client est moteur, il attend de la réactivité et des solutions à faire lui-même. Et comme le boulot correspond à la demande, ce sont des clients qui reviennent.
Et vous, comment gérez-vous les petits budgets ?
Le GEO n’est pas le SEO, il n’y a plus de temps à perdre
« ChatGPT c’est moins de 1% de mon trafic. Ce n’est pas une priorité ».
À interpréter le monde actuel avec les méthodes et systèmes de pensées sécurisants mais obsolètes, il est très facile de passer à côté de ce qui est important aujourd’hui.
Les utilisateurs obtiennent de plus en plus ce dont ils ont besoin sans jamais consulter un site web, même lorsque les informations de ce site ont directement influencé la réponse à laquelle ils se sont fiés.
Ce n’est pas SEO ou GEO. C’est l’un ET l’autre
C’est la fin des clics de curiosité : L’IA satisfait l’utilisateur immédiatement et l’utilisateur recherche la friction minimale. Le clic ne survient plus pour découvrir l’information, mais uniquement pour effectuer une transaction ou une vérification complexe.
Pour les quelques internautes qui ont cliqué depuis ChatGPT, combien ont consommé une réponse générée par une IA sans jamais venir sur votre site ?
Si vous regardez les visites sur Google Analytics en provenance des référents IA, vous ne voyez que les internautes qui ont cliqué. Mais vous ne voyez pas du tout l’immense majorité des autres utilisateurs qui ont consommé votre contenu via les IA et qui ne sont jamais venus sur votre site. Pourtant, ils sont bien plus importants que ceux qui ont cliqué. Les assistants IA et autres chatbots sont le nouveau passage obligé, c’est là où se retrouvent les intentions du haut du funnel. Enfin, il y a aussi le constat que les utilisateurs font désormais suffisamment confiance à l’IA pour ne plus avoir besoin de se rendre sur les pages web pour vérifier.
À retenir
SEO
GEO
Le SEO aide à gagner des places dans les classements des moteurs de recherche
Le GEO aide à être et rester visible dans les moteurs de réponses
Le SEO c’est l’économie de l’attention (clics)
Le GEO c’est l’économie de l’autorité (mentions/recommandations)
Le SEO prépare un site web à être découvert.
Le GEO prépare les informations à être utilisées. Les informations doivent être digestibles et irréfutables pour les LLMs
Le SEO génère du trafic et des visites chez nous
Le GEO maximise la part de voix, génère des recommandations et de la notoriété
KPIs stratégique SEO : volume de sessions organiques & taux de conversion
Objectifs stratégiques GEO : taux de citation, brand lift, brand awareness & sentiment de marque dans les réponses
Indicateurs opérationnels SEO : positions dans les SERPs, clics, CTR, backlinks, indexation, optimisation des pages
Souhaits et indicateurs opérationnels GEO : share of model et share of voice, citations (reach), données structurées, réponses justes
Difficultés du SEO : fin d’une époque, risque de ne pas évoluer avec les usages du public
Difficultés du GEO : tout est à inventer, il manque les bonnes pratiques et les outils pour produire et contrôler
Mesurer des positions, compter des clics, optimiser des pages : c’est un travail SEO. Dépassé ? Peut-être pas. Mais insuffisant désormais.
La mauvaise nouvelle en GEO, c’est qu’il est très difficile de prévoir l’impact d’une augmentation de 10 % des citations ou de 2 % de la part de voix sur l’activité, faute de données d’attribution et d’indicateurs avancés suffisants. En SEO, même si l’attribution et l’impact sur les performances de l’entreprise est un vrai sujet, les données de base sont disponibles (c’est « facile » de mesurer les clics en SEO : typiquement via la Google Search Console).
Les anciennes méthodes à défaut de mieux ?
À appliquer les process et les réflexions du SEO au GEO, on continue simplement comme avant alors que les enjeux ont changé. Le GEO a beaucoup de similarités avec le SEO mais il a aussi des divergences marquées et ils ne sont pas interchangeables.
Un bon référencement AEO/GEO est-il simplement un bon référencement naturel ? Non. Parce que nous en sommes aux prémices, les métiers sont similaires. Actuellement, le chevauchement entre SEO et GEO est important, mais cela ne durera pas. Les LLMs ne sont pas des moteurs de recherche et ils vont être amenés à s’en détacher de plus en plus.
Alors, qui dit nouveaux enjeux dit nouvelles méthodes, nouveaux outils, nouvelles précos.
Ce que je constate, c’est que dans le flou actuel, il est plus confortable de ne pas trop remuer et de vouloir consolider les anciennes pratiques en attendant de voir comment la situation va évoluer. C’est pourquoi la plupart des acteurs SEO préconisent de… faire comme avant. C’est facile, mais ça ne fait pas vraiment avancer.
Alors que c’est maintenant que les compétences se forgent et que les batailles se mènent !
Je n’ai pas la formule magique, moi aussi j’expérimente et je fais une veille spécifique ! Ce qui est certain et ce en quoi je crois, c’est que tout ce qui simplifie le travail des robots IA, ce qui augmente la congruence des signaux et ce qui appuie fort sur la différenciation marketing ne peut que favoriser les entreprises clientes.
Pistes d’actions SEO/GEO
Collecter les informations déjà connues par les LLMs, les vérifier ;
Renforcer le contenu sur le site et les propriétés numériques de l’entreprise pour appuyer les messages clés. Opérer des glissements sémantiques s’il y a besoin de réaligner ;
Ajouter du contenu destiné aux citations ;
Ajouter du contenu destiné à apparaître dans la suite logique d’un échange (prompts chaînés) ;
Implémenter des données structurées sur la page (SEO) mais aussi sur les entités (GEO) ;
Réduire les ambiguïtés aussi bien techniques que dans le contenu ;
Penser fragment de page (chunk) plutôt que page. C’est une petite révolution : ce qui compte ce sont les unités de sens autonomes et plus la page dans son intégralité ;
Publier de l’information en dehors du site à pousser pour répéter les messages clés avec lien (SEO) et sans lien (GEO) pour chercher de la congruence à l’extérieur à la manière d’une chambre d’écho.
Critiques méthodologiques
Pour l’instant, personne ne connaît précisément le CTR interne de ChatGPT, Copilot ou de Gemini. Aucun rapport officiel d’OpenAI, Google ou Microsoft ne publie un CTR mesuré des clics d’utilisateurs sur les liens issus directement des réponses générées par leurs chatbots. Les chiffres avancés (entre quasiment rien et vraiment pas beaucoup – 1%) sont surtout des estimations faites par des profils SEO, à partir du trafic observé dans Google Analytics et comparé à des volumes supposés de requêtes IA.
On manque cruellement d’outils fiables pour mesurer la visibilité dans les LLMs. À quand une Search Console dans Gemini, Copilot et ChatGPT ?
Ahrefs sur le CTR AI Overview – attention le comportement sur AI Overview est différent de celui sur les chatbots et assistants IA (avril 2025)
Miser sur le bon outil (IA ou pas)
Il ne se passe pas une semaine sans qu’un nouvel outil IA ne sorte ou ne soit actualisé. Il est impossible de tout suivre et même si les investisseurs dépensent des millions, la réalité du marché va forcément faire redescendre tout le monde sur Terre. Comment choisir le bon outil logiciel quand tout change tous les 6 mois ?
Comme les plus technophiles d’entre vous, j’ai des comptes ouverts partout et accepte volontiers de tester plein de nouveaux services, mais un jour, il va bien falloir arrêter de tester et fixer des process pour vraiment travailler.
Quand un client demande quel outil utiliser pour tel ou tel besoin afin de rester dans la course et miser sur l’IA, c’est toujours très difficile de faire des préconisations. Non pas que les outils ne soient pas bons ou n’existent pas, mais le temps des clients n’est souvent pas du tout le même que celui des spécialistes tech.
Lorsqu’un client souhaite prendre un nouvel outil, il va vouloir le tester, former ses équipes, le brancher avec ses autres outils ou modifier ses process. Si c’est pour lui dire dans 6 mois qu’il y a un meilleur outil qui fait mieux, plus vite et moins cher, faut-il tout renverser et recommencer ? Ne pas recommander d’outil en attendant l’outil parfait n’est pas non plus la bonne approche.
On a donc ici plusieurs problèmes :
Des technos qui évoluent trop vite pour le rythme de la majorité des entreprises ;
La peur de faire le mauvais choix et d’être coincé ;
L’impératif d’avancer malgré cet environnement incertain.
Le risque n’est pas de choisir un outil imparfait, c’est de rester paralysé ou de s’enfermer dans un mauvais choix. Les clients ont moins besoin de certitudes que d’un cadre pour naviguer l’incertitude.
On fait quoi alors ?
L’objectif est de limiter l’incertitude, de réduire les risques et de présenter une solution défendable et documentée. Cela permet de basculer de « choisir un outil » à « adapter une approche résiliente pour faire le bon choix d’outil ».
Diagnostic orienté solution
Cahier des charges est un mot qui fait peur. L’idée, c’est simplement de formaliser les usages pour éviter de prendre le problème à l’envers en choisissant d’abord la techno. Concrètement, lister :
Flux de travail (qui réalise quoi, comment, quand, avec quelles données en entrée, en sortie) ;
Contraintes métier (sécurité, contraintes légales, politique interne, criticité et continuité, compétences internes, outils legacy) ;
Douleurs identifiées (coût, temps perdu, risque, répétitivité) ;
Maturité digitale (Même s’il faut froisser quelques egos, il faut poser des limites).
Nécessaire VS annexe
« Tout » n’est jamais le bon choix lorsqu’on choisit les fonctionnalités. Il faut prioriser. Parce que tout bouge très vite, par rapport aux délais envisagés, qu’est-ce qui :
Est vital et non négociable ;
Est essentiel ;
Est du confort ou du luxe (et qui va être reporté à plus tard peut-être…).
Les chefs de projet logiciels connaissent la méthode MoSCoW. C’est tout à fait ça.
Pour rappel, 80% des fonctionnalités ne sont jamais utilisées (Excel à 6000 fonctions, vous en utilisez combien ?). Il ne sert à rien de sur-spécifier même si tout avoir semble la bonne solution.
Et pour répondre à l’objection « tout est important », c’est simple. Il faut demander ce qui est le plus utile si on ne dispose que d’un mois et qu’on doit choisir 3 fonctionnalités. Une autre façon d’arbitrer consiste à mettre un prix sur chaque fonctionnalité (si on la développe ou l’achète) et à la comparer avec l’impact business.
Réduire les risques
Choisir un ERP fait peur. Les entreprises savent qu’elles vont se retrouver contraintes de travailler avec pendant de nombreuses années. Le risque est important. En cas de mauvais choix, il sera difficile et coûteux de changer. Ce n’est pas ici le même enjeu, mais on est sur des logiques similaires.
Dans notre cadre, l’idée est d’expliquer au client qu’on doit pouvoir changer et qu’on peut mesurer le risque lié au changement (du plus important au moins important) :
Réversibilité (est-ce facile de faire marche arrière ?) ;
Coût de la migration (durée, formation, process) ;
Niveau de verrouillage par le fournisseur ;
Pérennité du fournisseur et de son écosystème.
Ces critères sont à adapter en fonction de chaque projet. Actuellement, la réversibilité et l’interopérabilité m’apparaissent les critères les plus importants.
Si on est face à un problème de réversibilité, l’idéal est d’éviter de s’engager ou de se protéger en documentant un plan de sortie dès le départ (coût, données exportables à minima).
Avancer par petits pas
Dans un contexte de forte incertitude, est-il possible de livrer de petites briques plutôt qu’un gros outil monolithique ? La méthode des petits pas désamorce la peur du mauvais choix.
Prototypage rapide et limité (un process pour un cas d’usage pour un seul service) ;
Architecture modulaire (une fois qu’un cas est validé, avancer avec le cas suivant) ;
Définition de critères de réussites mesurables (avant de commencer).
Les spécialistes logiciels pointeront du doigt les failles de cette approche : le risque du POC permanent, la dette technique importante et le besoin de ré-architecturer plutôt que d’empiler, la multiplication des outils qui entraîne d’autres risques dont personne n’a besoin.
Croissance et durée de vie
Quand on compare les différentes solutions envisagées, les vendeurs ne parlent jamais de la fin de leurs outils, de leur modèle économique et des pivots qu’ils pourraient être contraints de réaliser. Les outils n’ont pas de date de fin. Pourtant, la majorité des nouveaux outils vont s’arrêter, être rachetés ou absorbés d’ici à 18 mois ou à peine plus longtemps.
Pour chaque fournisseur potentiel :
Quelle est la stratégie exposée du fournisseur ?
Quelle est la roadmap, le planning des livraisons ?
À quel stade en sont-ils ? Sont-ils financièrement viables ? solides ?
Combien ont-ils d’utilisateurs ? de clients ? de contributeurs ? de partenaires ?
Sont-ils clairs par rapport aux données (RGPD, sécurité) ?
Comment évoluent les coûts lorsqu’il faut scaler (le coût réel total est un vrai sujet – pricing à l’usage, budgétiser alors qu’on ne connaît pas l’usage à venir).
Pas toujours facile d’avoir accès à ces informations. Deux approches sont alors possibles : travailler avec des acteurs connus, solides et rassurants (mais chers et pas très dynamiques) ou bien préférer les petits nouveaux agiles et souvent moins chers mais pas forcément fiable.
Des recommandations qui expliquent les choix
Parmi les points précédemment cités, fournir une grille d’évaluation. Commenter si besoin et bien préciser le contexte de chaque évaluation. Le contexte du client + l’analyse permettent d’expliquer les choix formulés et de se protéger plus tard lorsque le contexte aura changé.
Bien appuyer sur les points suivants pour avancer de façon sereine :
La réversibilité bat la performance, toujours ;
La modularité bat l’exhaustivité : 3 briques solides sont toujours meilleures à 30 fonctionnalités approximatives ;
L’approche progressive gagne haut la main : Livrer vite, mesurer, ajuster ;
La documentation bat l’intuition.
Et pour finir en beauté, 2 questions centrales supplémentaires :
L’humain, on en parle ? Qui va piloter côté client ? Qui va utiliser au quotidien ? La résistance au changement (peu importe les raisons et même avec les meilleures intentions) fait capoter beaucoup de projets… La résistance au changement tue plus de projets que les bugs techniques – à méditer.
Le facteur temps est très important dans la prise de décision. Mais qu’en est-il une fois la solution approuvée et validée en production ? Au bout de combien de temps faut-il la remettre en question ? Se fixer un budget de sortie de 15% et ré-évaluer tous les 12 mois n’est pas une approche courante, mais on vit une époque atypique, non ?
Alors, commençons par accepter l’inconfort : il n’y aura jamais de réponse parfaite. Les outils idéaux aujourd’hui seront peut-être obsolètes dans 18 mois. Et c’est normal.
La majorité des projets qui échouent ne meurent pas d’un mauvais choix d’outil. Ils meurent de paralysie, de sur-spécification, ou d’absence de relais en interne chez le client. La technologie n’est qu’une pièce du puzzle.
Comme il n’est pas possible de garantir l’avenir, il faut ériger des garde-fous : réversibilité, modularité, documentation. Ces principes survivent aux cycles de hype. Ils permettent aux clients d’avancer sans paniquer au prochain pivot technologique.
Et vous, comment faites-vous ?
Mesurer n’est pas comprendre, le paradoxe de la donnée
Nous sommes submergés par la data. Il y a de la donnée partout : des stats, des KPIs, des tableaux, des exports, des connecteurs et des automatisations.
Mais il y a surtout de la donnée non exploitable :
Des données fausses car mal trackées ou obsolètes ;
Des données précises qu’on confond aisément avec des données justes ;
Des données mal collectées et dont l’usage pose problème (RGPD) ;
Des données dont on ne sait pas quoi faire et qu’on stocke sans exploiter « au cas où ».
Et enfin, des données qui ne parlent pas pour le métier. Avec souvent une approche qui n’est pas la bonne et qui ressemble à « voyons voir les données collectées, quelle information puis-je en extraire ? » plutôt que « j’ai besoin de cette information, ou est-elle ? ».
Quelle tristesse de voir que personne ne consulte le rapport sur mesure demandé ! Pourtant, c’est flagrant que les données ne remontent plus…
La donnée est piégeuse parce qu’elle nous détourne de la vraie finalité. Par exemple, c’est plus simple de :
Privilégier la quantité plutôt que la qualité ;
Fournir du temps réel et regarder dans le rétroviseur plutôt que de mettre en perspective et de lever le nez du guidon ;
Nous donner l’information que l’on souhaite plutôt que la donnée qui déplaît.
Noyés sous la donnée, on est bien. Mille petits détails éveillent notre curiosité et permettent des explications savantes. On confond chercher la petite bête avec extraire de la valeur et on repousse les vrais efforts, de même que les questions qui fâchent à plus tard.
C’est humain. Mais ce n’est pas efficace.
Notre paradoxe moderne : Trop de données, pas assez de réponses
Avinash Kaushik, gourou de l’analyse des données de type webanalytics, recommande d’afficher des données brutes, de mettre en perspective et de limiter le nombre d’informations.
Un rapport par type de destinataire (direction, commercial, tech), qui tient à l’écran sans scroller (ou sur une feuille A4) et qui permet de répondre à la grande question de chaque profil. L’idée, c’est de montrer de façon synthétique l’information clé qui permet de voir où on en est par rapport à l’objectif qui nous importe le plus.
Une note d’explication qui tient sur le même document expliquant l’évolution.
Et c’est tout.
Ce type de rapport court déclenche la discussion et la réflexion. Parce qu’il est directement lié aux sujets qui préoccupent. À l’inverse, si personne ne lit vos rapports ou ne rebondit dessus, c’est qu’ils sont inutiles. Désolé.
Il va falloir bosser
La bonne approche n’est pas d’installer les outils de tracking et de foncer tête baissée dans les stats. C’est de poser d’abord le cadre. Et seulement après d’aller collecter l’information dont on a besoin.
Question stratégique
Traduction concrète en PME
Quel jeu jouons-nous ?
Quel problème fondamental résolvons-nous aujourd’hui ? (retour au marketing : quel est le bénéfice (du bénéfice) de mon produit / service ?)
Qui sont les vrais acteurs ?
Qui ou quoi menace ou influence réellement ma vente ? (Exemples : les concurrents, le DIY sur YouTube, l’influenceur synthétique sur les réseaux sociaux, Temu ou Shein, la peur d’investir qui décale les projets ou la pénurie de matière première)
Qu’est-ce qui influence le comportement des clients ?
Pourquoi mon client décide-t-il de NE PAS acheter ? (Exemples : Il aime le produit, mais la livraison est trop lente. Il préfère un concurrent pour son service après-vente, pas pour son prix)
Quelles sont les forces structurelles ?
Qu’est-ce qui est en train de changer dans mon secteur, que je ne peux pas contrôler ? (Exemple : L’arrivée de l’IA dans la création de contenu, une nouvelle norme écologique, la pénurie de main-d’œuvre qualifiée)
Vous les avez ces données ? Moi, je suis certain qu’elles ne sont pas dans votre Google Analytics. D’ailleurs, Google Analytics, on s’en sert moins qu’avant, non ?
De mon côté, sur les petits projets, ce n’est plus un automatisme d’installer un outil de webanalytics parce que :
la collecte des données personnelles, si on peut éviter, c’est pas mal ;
ça simplifie le paramétrage et le temps (coût) passé ;
les données ne sont pas assez nombreuses pour faire une analyse quali ;
mais surtout parce que si personne ne regarde les stats, autant ne pas installer d’outil inutile.
C’est choquant ?
Revenons à nos données. Une fois que vous vous êtes inspiré du tableau ci-dessus et que vous avez réfléchi (oui, pour de vrai, sans IA), vous pouvez extraire quelques sujets précis à investiguer. Par exemple « Je crois que notre plus grand problème est la confiance due aux délais de livraison« . Parfois, il n’y a pas à réfléchir, les problèmes sont connus.
Et ensuite ? Comment aller chercher cette info ? Quel outil ? Quelle métrique ? Faut-il créer quelque chose de spécifique ou bien cette donnée existe-t-elle déjà et il faut simplement la rendre visible et lisible ?
Google Analytics permet d’ajouter des informations métier (dimensions et métriques personnalisées, calculs) et on peut enrichir et croiser les données. Dans MsClarity ou Hotjar, on peut lier des données externes pour faire des filtres inédits et faire vraiment parler la donnée. Dans Google Ads, on peut piloter ses campagnes avec la marge de ses produits et en fonction des audiences de notre CRM… Ça permet de voir, de piloter et de faire des choses très concrètes parce que la bonne donnée est exploitée.
Le travail revient donc à :
Connaître son écosystème et sa position à l’intérieur ;
Poser des hypothèses liées aux objectifs et pertinentes pour l’entreprise ;
Mettre en place un tracking dédié qui répond aux hypothèses ;
Collecter, analyser ;
Agir ;
Recommencer.
Ça demande plus d’efforts. Et c’est une bonne chose parce que des données de première main, juste et réellement utiles seront le carburant de la performance de demain. Vous savez, l’IA tout ça… Ces outils ne peuvent pas bien travailler s’ils n’ont pas de bonnes données.
Torts partagés ?
Les PME n’ont pas vraiment envie de se poser ces questions. Si elles n’avaient pas d’urgence et disposaient de ressources disponibles et compétentes, elles le feraient. Mais ce n’est pas la réalité. Et c’est pour ça qu’elles veulent se faire accompagner.
Pour les agences et les freelances qui sont sollicités, c’est plus simple d’aller dans l’hyper technique plutôt que de poser les questions qui font vraiment avancer les choses. Forcer ces discussions, c’est aussi une façon de sortir de son rôle d’exécutant et s’élever au rôle de partenaire. C’est plus exigeant.
C’est urgent ?
Remettre à plat ces outils de tracking, vérifier que la donnée est juste et s’alléger. C’est important.
Et ça devient urgent si vous prévoyez d’accélérer sur l’IA. Même si vous ne le prévoyez pas pour tout de suite, car nos outils du quotidien ne nous demandent pas notre avis : il y a désormais de l’IA partout et il va y en avoir encore plus.
Donc, oui, c’est important et urgent.
Rechercher des avis de top contributeurs Google
Avoir des avis sur sa fiche Google Business Profile est important. Mais tous les avis ne se valent pas.
Un bon avis est un avis :
D’un utilisateur ayant vraiment vécu l’expérience sur-place ;
Détaillé, argumenté ;
Contenant des médias ;
Récent.
Sur la fiche de cette via ferrata proche d’Annecy, les premiers avis sont des avis « Local Guides »
Sur Google, les contributeurs sont classés. Ceux qui participent au niveau « Local Guides » sont classés par niveau (de 1 à 10 – 10 étant le maximum et nécessitant une contribution très très importante).
Comme Google recherche à mettre en avant des avis vraiment utiles auprès de ses utilisateurs, on peut facilement imaginer que les contributeurs très actifs sont reconnus par Google et que leurs avis « comptent » plus que leurs autres. Google n’en fait mention nulle part, pourtant on trouve cette idée sur les forums spécialisés et dans les FAQ des outils SAAS spécialisés dans l’optimisation des fiches GMB et des avis.
Les contributeurs « Local Guides » de niveau supérieur à 5 font souvent des avis utiles : le contenu est utile, détaillé et riche en information et en « bons » mots clés, les médias sont de qualité. Ils peuvent aussi accéder à des fonctionnalités réservées (questions/réponses). Ils sont moins souvent supprimés pour cause de spam. Ils sont remontés dans le classement des avis.
Et pour les lecteurs d’avis, ils rassurent car ils paraissent fiables et authentiques avec le nombre de contributions et leur badge. De là à dire qu’ils ont plus de poids…
Trouver des « Local Guides » de niveau élevé
Capture d’écran de mon compte Local Guide (niveau 5 – bientôt 6) et d’une portion d’avis
Si on présuppose que des avis de top contributeurs ont plus de poids que des avis lambda, on peut mettre en place la routine suivante :
Sur sa zone de chalandise, identifier tous ses concurrents, confrères et partenaires probables ;
Sur chacune de leurs fiches Google, parcourir les avis ;
Identifier les contributeurs « Local Guides » de niveau supérieur à 5, aller voir leur fiche, récolter les informations importantes (Prénom Nom à minima) ;
Trouver les informations de contact de chaque contributeur (ils sont souvent sur LinkedIn, Flickr, Wikimedia, ou ont une présence en ligne bien visible) ;
Les contacter en étant transparent : « J’ai vu que vous avez déposé un avis pour XYZ. Je pense que vous pourriez aimer ce que nous proposons. Je vous invite, quand aimeriez-vous venir ? »
Et pour les fans d’automatisation, ça se scrappe plutôt pas mal…
Avoir des avis de Local Guides de haut niveau, c’est utile, surtout pour la fiabilité et la richesse du contenu. Ce n’est pas officiellement un levier de ranking direct, mais un signal positif indirect.
Vers un futur avec une attribution réinventée : Les pistes du marketeur modernes
L’ère de la certitude est révolue. L’attribution parfaite n’existe pas et elle existera de moins en moins.
Au début d’Internet, il était possible de tracker beaucoup de choses, et pas forcément proprement. Nous n’avions pas forcément conscience du trésor sur lequel nous étions assis. Ça nous paraissait normal de récupérer beaucoup de données. Et comme ce qui ne demande pas vraiment d’effort n’est pas perçu comme de valeur, nous n’en faisions pas grand-chose.
Le piège de l’attribution
Le « Not provided » est arrivé sur Google Analytics. Les termes de recherche de Google Ads sont masqués lorsque Google le décide. Le RGPD et les exigences liées au consentement avant de déposer des cookies restreignent grandement les données exploitables. Les limitations d’Apple, le zéro clic et les tactiques pour retenir l’internaute et l’empêcher de changer de site, le masquage des referrers de la part des plateformes sociales et l’usage banalisé de plusieurs appareils rendant l’analyse du parcours client plus compliquée, les IA qui préparent tout le travail en TOFU et le « messy middle » de Google ou on récupère la vente, mais sans comprendre ce qui s’est passé avant… Bon, il faut bien dire la vérité : c’est quand même la cata.
La promesse de l’attribution digitale, telle qu’elle est encore souvent présentée à tort, est en crise. À se demander si Google Analytics est encore utile lorsqu’on a pas un trafic vraiment massif.
Le constat est clair : on ne retrouvera pas la traçabilité perdue. Et on doit être plus vigilant sur l’attribution et ses conséquences. Exemple concret : quelle crédibilité donner au pilotage au ROAS pour comparer la performance de différentes plateformes lorsque les données qui remontent sont de plus en plus éloignées de la réalité ?
L’autre grand sujet, c’est la mesure de l’incrémentalité. Comment savoir si telle ou telle action a vraiment un effet sur les performances ? Est-ce que ma campagne de notoriété sur Youtube a un lien de causalité avec mes ventes 2 semaines plus tard ? Mon remarketing sur Meta est-il vraiment utile ou bien est-ce que les ventes qu’il m’annonce n’auraient-elles pas été finalisées malgré tout ?
Alors pour avancer, on fait quoi ?
Le retour aux fondamentaux du marketing
Acter que certains médias sont non ou difficilement attribuable. C’est le cas des RP, du bouche-à-oreille, du trafic social organique et des partages sociaux, les emails et outils de messagerie, des apps… En dehors de l’univers numérique, la publicité, les événements, la radio et la TV.
Acter que certains canaux ne sont pas fiables. C’est le cas du trafic direct qui correspond au vrai trafic direct mais qui collecte aussi du trafic mal taggué. C’est aussi le cas avec les régies publicitaires qui calculent différemment l’attribution et rendent difficiles les comparaisons.
Halo effect (notoriété) et effets croisés entre canaux sont toujours sous-estimés par les plateformes.
Mesurer le brand lift et l’incrémentalité plutôt que l’attribution (fournie par les outils classiques et basée sur les referrers et les cookies). Attention, méthodologie rigoureuse indispensable et difficile à mettre en oeuvre en PME.
Pour ce site, le trafic direct engloble le trafic payant et le trafic newsletter qui est mal renseigné.
On se base sur le classique modèle en 3 parties :
TOFU ou haut de l’entonnoir : Mesurer l’impact sur la notoriété (recherches de marque, abonnements aux réseaux sociaux, impressions) ;
MOFU ou milieu de l’entonnoir : Suivre l’intérêt généré (trafic direct, requêtes de marque) ;
BOFU ou bas de l’entonnoir : Analyser la corrélation entre les efforts de marketing et les conversions finales.
Et on s’équipe avec les outils adaptés (du plus facile au plus difficile) :
Données First-Party : pas le choix, ça doit être le pilier de la stratégie. Ces données sont chez nous et à nous (CRM). Elles doivent être exhaustives ou à minima justes et représentatives. Idéalement, elles doivent pouvoir discuter avec les outils marketing (conversions, listes d’audience).
Utilisation de l’attribution algorithmique pour quitter définitivement l’attribution au dernier clic et miser sur les conversions simulées et plausibles d’après l’historique et le comportement des utilisateurs. On parle d’outils de Marketing Mix Modeling (MMM) capables de compenser partiellement la perte de données. Ce n’est pas accessible aux entreprises ayant trop peu de trafic.
Tracking côté serveur et mise en place de banques de données (data lake ou CDP – Customer Data Platforms) capables d’agréger, dédupliquer, enrichir les données collectées par les divers outils et les exporter de façon valorisée pour chaque usage. Évidemment, en respectant le RGPD et à condition d’avoir la maturité nécessaire sur la culture data.
Et concrètement :
Identifier les trois chemins de conversion principaux (trafic direct, recherche de marque, augmentation des taux de clic et de conversion) ;
Établir des données de référence (benchmarks) fiables ;
Lancer des tests en étant irréprochable sur la qualité des mesures (intervalles de confiance, transparence sur les limites et les biais) ;
Analyser les changements dans les métriques clés ;
Corréler les résultats avec les investissements.
Le plus dur, ce sera certainement de convaincre les décideurs de se lancer dans des chantiers pour lesquels on ne peut pas mesurer grand-chose. Depuis 25 ans, la promesse du numérique, c’est de tout tracker et de piloter à base de remontées de données. Aujourd’hui, et encore plus dans le futur, on ne pourra plus « prouver » que notre travail a bien de la valeur. Peut-être qu’il faut y aller doucement et lancer les premiers tests en autonomie puis présenter les résultats avant de se lancer dans des chantiers pilotes plus importants ?
L’avenir du marketing n’est pas sans attribution, mais avec une attribution plus raisonnable, qui privilégie le contexte à la certitude, l’incrémentalité à la simple corrélation.
La disparition de l’attribution classique n’est donc pas une fatalité, mais une opportunité de devenir de meilleurs marketeurs et probablement de garder une longueur d’avance face à l’IA.
Pour les marketeurs qui veulent continuer d’être performant, il faut abandonner la certitude de l’attribution parfaite. Face à cette nouvelle réalité, la bonne voie à emprunter est celle de tester, itérer et accepter que chaque pas n’est pas entièrement mesurable.
Et si le pire arrivait ?
Êtes-vous prêt en cas de gros pépin ? Il y a une vingtaine d’années, j’ai été confronté au décès d’un confrère. Nous intervenions conjointement pour un projet de développement web pour un office de tourisme. Il s’occupait de la liaison avec un logiciel sur mesure qu’il avait élaboré suite à une collaboration suivie sur plusieurs années avec le client. Je m’occupais du frontal web et ensemble nous faisions discuter ce qui descendait du web en direction de l’outil.
À un moment, n’ayant pas de retour à mes emails ni à mes appels de la part de mon confrère, j’ai appelé le client final. C’est lui qui m’a informé du décès de mon binôme sur ce projet. Passé le choc, il a fallu avancer et finaliser le projet.
Et si ça vous arrivait, avez-vous prévu le coup ?
Plus récemment, en souhaitant faire un point avec un client, j’ai appris par un de ses collaborateurs qu’il était décédé d’une crise cardiaque. Après plusieurs semaines de flottement du côté de l’équipe restante, j’ai été sollicité pour transmettre les identifiants et mots de passe (Google Analytics, GTM, Google Ads ainsi que des accès au registrar et à l’hébergeur) ainsi que pour expliquer à tous ce qui avait été mis en place ainsi que la stratégie qui concernait ce volet de l’activité.
Tout cela pose la question de la pérennité des activités lorsqu’un accident de la vie survient. Ou lorsqu’un sinistre survient (un incendie dans les locaux). Ou tout autre événement empêchant de travailler pendant plusieurs semaines.
Les assureurs savent répondre à une partie de ce problème et il m’a été proposé une assurance « homme clé » dont l’objectif est de remplacer en quelques jours une force de travail en sourçant la bonne personne. Je n’y ai pas souscrit, car j’aime à croire que je suis un mouton à 5 pattes et que je suis difficilement remplaçable. Évidemment, ce n’est pas vrai, mais je crois que trouver un presta à l’aise aussi bien pour faire de l’édition de sites, du dev, du SEO, du SEA, du tracking, du marketing automation et du social et qui ait envie de travailler avec des PME proches d’Annecy, ça ne doit quand même pas se trouver si facilement.
Et pour les aspects les plus concrets (et les plus proches de mon quotidien) :
Sauvegardes et PRA (pour tester qu’on peut repartir facilement) ?
Accès aux mots de passe ?
Accès aux ordinateurs et aux logiciels ?
Accès aux bons documents et au suivi de projets ?
Accès aux bons contacts ?
Double authentification ?
Facturation, renouvellement des abonnements et paiement des factures ?
Même avec un suivi de gestion de projets, il y a mille petites choses qui ne sont jamais écrites. Alors comment faire ? Je n’ai pas trouvé la solution parfaite, mais voici quelques idées :
Tiers de confiance de proximité : On travaille tous déjà avec d’autres professionnels qui ont notre confiance. Je pense à l’expert-comptable ou à l’avocat. Ces personnes ont déjà des accès privilégiés à certaines informations sensibles ou critiques. Pourquoi ne pas leur indiquer l’existence de documents, procédures et de dispositions ? Ils peuvent même les stocker. Ça peut aussi être un proche qui sera au courant de la situation perso et qui pourra débloquer les bonnes informations. Enfin, ça peut être un partenaire ou un collaborateur clé qui connaît le métier. Pour le formalisme et le juridique, le notaire peut épauler pour mettre au point un mandat de protection future. L’avocat peut accompagner sur l’élaboration d’un pacte d’associés / convention d’actionnaires.
Procédures : Évidemment. Mais fastidieux et il faut les mettre à jour. Être sélectif et se focaliser sur le plus important.
Liste de contacts clés : Avec coordonnées et type de relations. Banquier, assureur, expert-comptable, fournisseurs et clients principaux…
Accès aux outils, sauvegardes et mots de passe : Procédure expliquant les principaux outils et comment accéder aux données et aux mots de passe.
Et vous, comment faites-vous ?
20K exit, c’est mieux que rien
Et bien, c’est fait. Je me suis délesté de mon réseau de sites web dans la thématique « voyage ». Avec un pincement au cœur, mais aussi un gros soulagement.
Le plus ancien des sites datait de 2006. J’en avais 5, je les ai vendu en début d’année. Au final, 5M de pages vues par an, 10k€ de CA annuel et peu de temps passé (quelques heures par semaine pour l’ensemble).
Hop, les 2 virements sont bien arrivés !
Quels sites ?
À l’origine, j’avais passé un peu de temps à cibler des destinations qui me semblaient prometteuses tout en étant faciles à travailler. J’avais analysé la concurrence de confrères, le travail que menaient les Offices de tourisme, regardé les volumes possibles et la facilité pour un français de se rendre en vacances sur place. À posteriori, je suis très content d’avoir passé ce temps initial de ciblage : plus de 10 ans s’est écoulé et tous les choix étaient bons.
Le positionnement était le même pour chaque destination : proposer du contenu informationnel de meilleure qualité que les sites officiels et miser sur une UX engageante. Je souhaitais une impression de qualité. Et tant pis si les performances SEO n’étaient pas au top.
J’ai produit plusieurs centaines de pages pour chaque site. Essentiellement du contenu synthétisé d’après des sources (online et offline). Beaucoup d’anecdotes et toujours l’objectif de trouver une info dont personne ne parlait.
Au fil des années, j’ai rajouté la brique sociale avec publications planifiées (plusieurs fois par semaine) et animation de communautés sur les réseaux sociaux (FB, Insta, X, Pinterest).
J’ai aussi essayé une version anglaise pour une destination, des listings d’hébergements pour un autre.
Chacun avait un peu de publicité (via Ezoic / Adsense réglés au minimum pour ne pas ralentir les sites ni être surchargés de publicité) ainsi qu’un peu d’affiliation voyage (transport, hébergement, activités sur place). Très peu de liens vendus (parce que je suis exigeant et que je cherchais toujours l’intérêt de l’internaute et que j’étais un peu mal à l’aise à vendre des liens).
Pour avoir en parallèle des OT et des institutionnels parmi mes clients au sein de l’agence Tyseo, j’avais la possibilité de comparer les stats et me conforter dans l’approche prise : je faisais du bon boulot. Bon pour le moral, je sais aussi que le président d’un des OT consultait régulièrement mon site qui était concurrent au sien et le trouvait vraiment qualitatif. Et récompense de SEO, de très belles positions, jamais de pénalité Google et des backlinks de folie (notamment des sites d’aéroports, de france.fr, de gros médias, des parutions dans la presse et pleins d’acteurs du voyage).
Ce qui m’a fait arrêter
Les interactions sociales. Même s’il y avait beaucoup de likes, il y avait toujours un hater prêt à grogner bien que ce soit très rarement contre les contenus publiés. Je compatis avec les community managers qui doivent supporter les utilisateurs qui se plaignent à tort et à travers.
La sensation d’être arrivé à bout sur certains sujets. Si chaque année, j’améliore un contenu, au bout de 5 ans, que peut-on encore ajouter de réellement utile ?
Le trafic qui commençait à baisser avec une bascule des utilisateurs vers toujours plus de social et de vidéo.
L’impression de voler ma place. Faire des sites plus beaux et plus complets que les Offices de tourisme et les villes génère aussi des méprises de la part des internautes. Régulièrement, les utilisateurs confondaient un de mes sites avec le site officiel (alors que c’était écrit noir sur blanc de façon lisible sur toutes les pages ainsi que dans les mentions légales et les pages de contact).
Et surtout, la fin d’un cycle. Je ne crois plus au contenu evergreen.
La fin du contenu informationnel
Produire du contenu qui ne se périme pas (le fameux evergreen content) a longtemps été mon mantra. Dans un monde dans lequel les utilisateurs viennent chercher l’info sur un site web, c’était l’assurance de pouvoir travailler une fois et d’être visible pendant plusieurs années.
Et puis ChatGPT est arrivé. Et avec lui, ce que je considère comme une perte de valeur de l’information.
Avant, produire une information de qualité permettait d’être vu et reconnu.
Ce n’est plus le cas. Ce que font les LLMs, c’est aspirer le contenu du web, le stocker, le digérer (entités nommées, vector embeddings…) pour pouvoir les ressortir à l’utilisateur de façon personnalisée, mais sans renvoyer vers le producteur initial de l’information.
S’il n’y a plus besoin d’aller sur la source de l’information pour avoir l’information, s’il n’y a plus besoin de s’assurer que le contenu est vraiment juste (l’utilisateur se contente la majorité du temps d’une réponse approximative), s’il n’y a pas vraiment de possibilité de vendre son contenu aux scrappers IA, quel est l’intérêt de produire du contenu 100% informationnel ?
Nous changeons d’époque. Je n’ai aucun regret pour les sites de SEO qui n’apportaient pas de valeur ajoutée. Je ne verse pas de larme en pensant aux 10 liens bleus de Google. L’époque des moteurs qui renvoyaient vers des sites, c’était bien et c’était adapté aux contraintes technologiques des années 1995-2020. Mais il y a aujourd’hui des moyens plus simples et plus efficaces d’accéder à l’information.
Je suis grand utilisateur des assistants IA qui ont déjà l’information et me la recyclent de manière parfaitement adaptée à mes besoins.
Je suis, par contre, préoccupé pour les vrais producteurs de contenus. Tout le monde ne s’appelle pas Le Monde et ne peut pas négocier son contenu avec OpenAI et Perplexity. Au-delà de certains modèles économiques qui vont se casser la figure, ne risque-t-on pas d’assister à une baisse de la production de contenus de qualité ? L’information aura toujours de la valeur, mais si l’effort pour être reconnu en tant que producteur est trop grand, qui va partager et publier ?
Et puis finalement, est-ce si gênant ? Si ça peut réduire l’infobésité… Peut-être même qu’on reviendra aux bouquins papier quand on en aura marre d’échanger avec nos assistants qui nous connaissent trop bien.
Était-ce le bon moment ?
Revenons à mes petits sites. Pas très joueur et voyant peut-être un peu trop loin dans le futur, je sentais le vent tourner et j’avais pris la décision de vendre, mais n’arrivais pas à franchir le pas.
Un confrère SEO ayant déjà des sites dans le voyage m’a alors sollicité fin 2024, car il recherchait de nouveaux sites pour son réseau. Il a négocié le prix, je n’ai pas insisté. Même si j’estimais que mes sites valaient plus, qui est actuellement acheteur ? Plutôt que de ne pas vendre, j’ai accepté de baisser mon prix. L’avenir nous dira si c’était une bonne opération… La page est tournée. Je souhaite le meilleur pour le nouveau propriétaire.
PS : j’ai encore quelques sites faits avec amour, qui ne ressemblent pas à des PBNs et dont je souhaite me délester (dans l’informatique, le skateboard, les lycées, les appareils électroménagers). Venez me demander !
Anecdotes entre éditeur de site et utilisateurs
Mon premier site web qui a eu une petite notoriété était un site autour d’un sport / loisirs. C’était avant l’an 2000 ! Depuis, j’en ai eu plusieurs dizaines sur lesquels j’ai publié beaucoup de contenu informationnel, que ce soit sur des sites ou sur les réseaux sociaux.
Avec parfois des erreurs de ma part dans les contenus publiés et avec parfois des retours d’utilisateurs mécontents – à tort ou à raison.
Et puis mécaniquement, lorsque les publications drainent du trafic (5 millions de pages vues par an), il y a toujours des personnes promptes à entrer en contact, commenter, argumenter ou se plaindre. Vu l’importante exposition des contenus, j’ai eu finalement très peu de mauvais retours.
Petit florilège de situations rencontrées via email, courrier, de vive voix…
La mauvaise foi
Je crois que c’est la situation que j’ai le plus rencontrée sous des formes les plus variées possibles. Que ce soit « le stagiaire » parce qu’on n’assume pas, ou « ce n’est pas moi » ou « ce n’est pas vrai », « je ne l’ai pas écrit »… il n’est jamais agréable de se faire prendre la main dans le sac ou de se retrouver coincé après une explication rationnelle. Et montrer la mauvaise foi ne fait pas pour autant changer d’avis la personne en face.
La personne sympa qui contribue
Rencontré peu souvent, c’est une personne qui vient proposer son aide ou du contenu (surtout des photos et parfois du texte), et ce, sans contrepartie. Avec parfois de belles pépites. Je me souviens notamment d’un internaute qui avait fait un jeu complet et l’avait proposé gratuitement. La situation est plus difficile lorsque la personne fournit un contenu de vraiment mauvaise qualité et qu’on doit annoncer qu’on ne peut pas le publier.
Le demandeur d’emploi
Ce cas est vraiment fréquent. Et moi, il me pose question, car souvent la personne ne sait pas qui elle contacte. Pourtant, je n’ai jamais essayé de me faire passer pour un autre : les pages « À propos », « Qui sommes-nous » et les « Mentions légales » sont pourtant accessibles et non cachées.
Celui qui se fait passer pour un autre
Pas forcément facile à repérer. Ça peut être quelqu’un qui se fait passer pour un tiers de confiance, un concurrent. Ou quelqu’un qui veut gratter un lien ou encore une rémunération.
Le sans-gêne qui tente le tout pour le tout
C’est l’histoire d’une publication qui listait des contenus de qualité avec liens pour en savoir plus. Remarquant le trafic entrant vers son site, une des entreprises listée exige la suppression de sa mention et menace de mettre son avocat sur le coup, car sa charte graphique était très très ressemblante avec celle de mon site. Mon site avait cette charte graphique depuis longtemps et le sans-gêne venait de refaire la sienne. Pas de chance, son agence s’était inspirée de mon site, c’était flagrant. C’était donc plutôt à moi de me plaindre ! J’ai supprimé sa mention, il n’est pas allé plus loin.
Celui qui dit qu’il a le bras long et menace
En tout cas, c’est ce qu’il dit. Mais, on attend toujours.
Celui qui a vraiment le bras long
Recevoir une convocation au service de la répression des fraudes, ce n’est pas drôle. Heureusement, tout était carré (une histoire de prix non actualisé sur un listing de prestataires alors que le prestataire n’avait pas répondu à plusieurs emails de relance de mise à jour de prix). Était-ce un contrôle de routine ou une délation, on ne saura jamais. Leçon retenue : garder des preuves de ses actions.
Le troll
Celui-ci remonte à très longtemps, aux origines du web 2.0 lorsque les internautes pouvait participer et que la modération des publications se faisait à postériori. Il a fallu d’un seul message pour qu’en l’espace d’une nuit, un bon gros troll de plusieurs centaines de messages soit publié. Tout est parti d’une attaque personnelle sur un trait physique d’une personne. Et dans la communauté, tout le monde en a parlé.
Après avoir fermé en urgence la possibilité de commenter à la première heure le lendemain, nous sommes passés à une modération à priori. Ça aussi été l’occasion de se confronter à la subtilité juridique qu’il y a entre hébergeur et éditeur de contenu.
La maladresse et la stupidité
On peut rire de tout, mais pas avec tout le monde. Et encore moins quand le propriétaire du site web est une association qui reçoit des subventions. C’était en 2001 ou 2002 et faire tomber des avions sur des tours était encore présent dans tous les esprits. Faire un montage photo grossier et potache présentant des figures connues grimées en barbus armés en tant que section locale affiliée à l’asso n’avait pas été du goût de la mairie. Et honnêtement, ce n’était pas très fin de notre côté.
Rien à voir
Il y a des fois où il faut relire les messages reçus plusieurs fois. Parce qu’on ne comprend pas. Mais alors pas du tout. L’expéditeur nous parle d’un sujet qui n’a rien à voir. Ou bien demande à ce qu’on transmette son message à une personne inaccessible (le président de la République – véridique, ou un acteur célèbre – véridique aussi).
Autant, en tant que spécialiste d’Internet, on est parfois perché et coincé dans sa tour d’ivoire et on n’arrive pas à s’adapter au niveau du grand public, autant certains internautes ne comprennent vraiment rien à rien. Pas étonnant qu’il y ait des incompréhensions ensuite.
Le spam, les arnaques
Un grand classique à travers les formulaires, les emails et les commentaires. Parfois très bien faits. Souvent, vraiment mauvais.
Celui qui a fauté, mais pour la bonne raison
Si une photo se trouve sur Google, on peut la prendre, non ? Et bien non. Plusieurs fois, j’ai été obligé de contacter des voleurs de photos pour leur demander de respecter mes droits. Mention spéciale à une entreprise qui « ne savait pas » et qui ne « pouvait pas » payer. L’avocat avait proposé un règlement amiable. Ne souhaitant pas payer, il s’était longuement plaint, voulait venir s’excuser au bureau et demandait de ne pas payer. Au final, il n’a jamais payé (mais il a supprimé la photo de son site).
Celui Ceux qui insultent
Hélas fréquent. Certaines personnes mécontentes ne prennent pas de pincette et sont impolies, vulgaires ou agressives. Avec des réactions disproportionnées et des attaques personnelles. Surtout sur les réseaux sociaux. Caché derrière un pseudo, c’est plus facile… Pensée spéciale aux community managers qui doivent subir la bêtise d’une partie des utilisateurs tout au long de la journée et arriver à répondre de façon drôle ou détachée aux messages négatifs.
Celle qui oublie de couper son micro
On termine avec un dirigeant d’entreprise qui se plaint parce que son entreprise n’est pas listée dans une publication de type « Top 5 sur… ». On convient d’un RDV téléphonique, il y a plusieurs personnes à l’autre bout du fil. La personne essaie de me convaincre de lister son entreprise.
Soudain la voix principale au téléphone change, c’est désormais une voix beaucoup plus âgée. La nouvelle voix m’explique qu’elle est la fondatrice, ancienne dirigeante et parente du dirigeant actuel. Monologue. Impossible de placer un mot.
Au final, j’accepte de densifier mon contenu, car les nouvelles informations sont vraiment intéressantes. À la fin de la conversation, la voix âgée, croyant avoir raccrochée, s’adresse à ses enfants et dit « Et bien voilà, il suffisait de savoir s’y prendre, on l’a eu ! ». Adepte du gagnant-gagnant, cette fin de discussion m’a laissé dubitatif. Pas besoin d’écraser les autres pour arriver à ses fins (oui, je suis un peu naïf).
Et vous, avez-vous des anecdotes liées à votre quotidien d’éditeur de site web à partager ?
La connaissance, la recherche et la suggestion
Nous sommes à un moment charnière. Après plus de vingt années où les moteurs de recherche étaient le passage obligé pour accéder à l’information, les usages changent.
Il y a bien longtemps, pour accéder aux contenus sur Internet, il fallait connaître les adresses des contenus.
Rapidement sont apparus les premiers outils permettant de rechercher dans les contenus accessibles sur Internet. Archie permettait d’accéder aux contenus disponibles sur les FTP. Sur l’IRC, des robots permettaient d’interroger des listes de contenus. Sur Telnet, Gopher permet lui aussi d’accéder aux contenus d’Internet.
Mais le web écrase tout sur son passage et les pages web deviennent le moyen grand public le plus utilisé pour accéder à l’information sur Internet. Pour organiser l’information sur la toile du web, des annuaires apparaissent. Il en existe des généralistes (Yahoo, Dmoz) et des généralistes. Basés sur une sélection humaine, ces outils n’arrivent pas à suivre la croissance du nombre de pages web et sont remplacés par les moteurs de recherche.
L’âge des moteurs de recherche arrive alors. Comme la technologie est naissante, il y a pas mal de flou. Qui se souvient des logiciels de recherche qui s’installent sur les ordinateurs et sont payants ? Ou encore des méta-moteurs qui proposent une surcouche aux moteurs ?
Google s’impose finalement en proposant une interface épurée et en misant sur les liens entrants. L’idée, c’est que la page web la plus citée est certainement la plus intéressante et qu’il faut la pousser en tête des résultats.
Depuis cette époque, et avec les technologies d’alors, afficher une sélection de pages web sur lesquelles l’utilisateur peut cliquer pour accéder au contenu est le moins mauvais compromis : c’est très rapide, suffisamment qualitatif, plutôt à jour et pas trop compliqué pour les utilisateurs.
En attendant mieux.
Parce que faire une recherche par mot clé, ce n’est quand même pas si évident, surtout quand on sait ce qu’on veut, mais qu’on ne connaît pas le terme exact. Enfin, même si le moteur de recherche reste une porte d’entrée grand public, il y a toujours une part importante des utilisateurs qui n’arrive pas bien à l’utiliser.
De temps en temps, des percées intéressantes laissent entrevoir qu’il est possible d’aller plus loin. Coupler une zone ou l’utilisateur tape sa demande avec des données structurées et un mécanisme de type « système expert » génère des services vraiment utiles : WolframAlpha par exemple. Dommage que ce type d’outils aient un périmètre si limité.
Il y a une dizaine d’années, Siri d’Apple, Amazon Alexa et Google Home laissent entrevoir qu’un autre monde est possible au-delà de la recherche classique. Bienvenue aux assistants réagissant à la voix. La promesse était belle et les SEO ont senti que leur univers confortable pouvait s’écrouler (voir mon article de l’époque). L’engouement est vite retombé et ces outils se cantonnent désormais à des tâches simples (jouer de la musique, donner la météo).
Néanmoins, la recherche en langage naturel était une belle avancée. Depuis son téléphone, parler à son mobile et le voir écrire et rechercher tout seul est bien pratique.
Pour aller plus loin, les moteurs de recherche essaient de mieux comprendre ce que veulent les utilisateurs en observant le comportement lors des recherches. Ils proposent des suggestions, de l’autocomplétion, des réponses directes, des encarts sur mesure. Les résultats sont réorganisés en fonction des interactions.
Arrivent depuis quelques années les outils comme ChatGPT. L’interface type chat en langage naturel ou via la voix est une vraie avancée même si son apparente simplicité n’est pas dénuée de problèmes. La construction d’une réponse basée sur des algos de statistiques est suffisamment rapide et qualitative pour séduire les utilisateurs.
L’adoption de masse n’est pas encore pour tout de suite. Mais qui prend le pari pour dans 2 ou 3 ans ? Je ne dis rien mais si on regarde les apps les plus téléchargées sur les stores en mars 2025, sur l’iOS App Store, c’est ChatGPT et sur Google Play, le numéro 3 c’est encore ChatGPT tandis que Google est en position 7 sur l’iOS App Store et en baisse et qu’il n’est plus dans le top 10 sur Google Play.
Difficile d’enlever 20 ans d’habitudes : ce qui semble naturel et acquis avec les moteurs de recherche ne fonctionne pas toujours avec les moteurs de réponses et de nouveaux problèmes apparaissent (l’info peut être vraiment obsolète, ils hallucinent, ils ne sont pas consistants dans leurs réponses, ils aiment bien plaire aux utilisateurs, ils sont faciles à influencer, l’utilisateur se fait facilement berner…).
Je crois que la grande bascule aura lieu lorsque les IA seront nativement intégrées dans les smartphones, dans les appareils électroniques et dans les logiciels du quotidien. Avec un accès direct à nos contenus et nos habitudes, elles nécessiteront encore moins d’effort qu’aujourd’hui pour être utilisées. Elles n’auront d’ailleurs peut-être plus le nom d’IA. Ce sera simplement des fonctionnalités bien pensées qui « comprendront » ce que veut l’utilisateur.
Aujourd’hui, quand une pub TV montre Gemini qui retouche une photo, ce que voit l’utilisateur, c’est que c’est simple de retoucher une photo. Il se moque de savoir que c’est une IA derrière qui fait le boulot. Pareil, lorsque dans un tableur, un assistant propose une autocomplétion, une suggestion ou une plage de cellule pour finaliser une formule. Pareil encore, lorsque les emails sont automatiquement triés du plus important au moins important.
D’IA générative, on est en train de basculer vers un monde avec une multitude d’agents IA très spécifiques qui travaillent en arrière-plan et que l’utilisateur va diriger dans la bonne direction. Ensuite, ces agents prendront de plus en plus de place et auront moins besoin d’intervention humaine.
Et après ? Des outils SAAS payés aux résultats plutôt qu’à l’abonnement ? L’homme amélioré avec des technos d’interface cerveau-machine à la Neuralink ? Des robots domestiques boostés à l’IA pour épauler dans les tâches du quotidien et des agents IA verticalisés pour s’occuper de toutes les tâches reproductibles en entreprise ? Ça semble encore de la science-fiction…
Revenons au présent. Ça faisait 20 ans que la moins mauvaise façon de chercher de l’information sur Internet était d’utiliser un moteur de recherche. Ce temps est révolu.
Les moteurs de recherche vont continuer à exister, mais les utilisateurs vont moins les utiliser. L’IA va grignoter les usages actuels des moteurs de recherche. Les moteurs de réponses (ou leurs remplaçants conversationnels / agents / assistants) vont remplacer le réflexe Google pour de plus en plus de cas d’usages.
Nous ne sommes qu’au début de la révolution. Si l’information du quotidien est déjà à l’intérieur des outils IA / agents / assistants, quel est l’intérêt d’aller et même d’avoir des sites web ? Quel est l’intérêt de créer du contenu si l’essence des réponses est déjà ingurgité par les modèles et que ces derniers peuvent les proposer et les contextualiser aux demandes des utilisateurs (sans les renvoyer sur une page web, sans même l’écrire) ?
Il y aura toujours besoin pour les entreprises d’avoir un nom de domaine et des contenus derrière : c’est leur QG, c’est ici que l’information (le fond et la forme) est maîtrisée. Mais peut-être aussi que ces contenus seront aussi accessibles aux robots d’une autre façon (données structurées, protocoles dédiés pour accéder aux contenus, via licences d’accès aux contenus…) et que les pages web pour les internautes n’auront plus autant d’importance ?
Ce qui ne change pas, c’est qu’il y aura toujours besoin d’influencer les robots pour qu’ils préfèrent nos informations à celles des autres. Ce ne sera plus du SEO, ce sera peut-être du GEO ou peut-être encore autre chose ou peut-être tout ça à la fois…
Tout ça donne le tournis ? C’est normal. Je ne crois pas que dans l’histoire de l’humanité, d’autres générations aient vécu autant de ruptures technologiques aussi fortes en si peu de temps. Nous avons vécu la révolution de l’informatique, du web, du smartphone et maintenant de l’IA. De quoi sera fait demain ?
L’IA et les métiers du dév
Pour échanger très régulièrement avec des profils tech et dev, je vois clairement une scission s’opérer. On a d’un côté les techs réfractaires à l’IA (peu importe leurs raisons) et les convaincus qui l’utilisent au quotidien. Et l’écart entre les deux semble pour l’instant se creuser.
Je ne crois pas qu’on se dirige pour autant vers un monde avec les humains naturels d’une part et les humains augmentés d’autre part. D’ici quelques années, de bonnes pratiques IA vont faire consensus et l’IA sera intégrée dans les boites à outils de chacun.
PS : Il n’y a pas de logique ou de priorité dans les 9 points qui suivent.
Humain augmenté et IA main dans la main pour produire du code ?
L’IA et le prototypage rapide
L’IA fonctionne très bien pour tester et monter rapidement des prototypes. Ce qui importe, c’est d’avoir une maquette manipulable et de collecter des retours terrains. Pour cet usage, il y a un vrai gain de temps, du budget économisé et de nouvelles possibilités offertes aux amateurs et aux profils qui ont un vernis tech sans avoir de bases solides.
L’IA et la création de SAAS
Entre le prototypage et la réalisation d’un vrai outil exploitable dans des conditions réelles de production avec des problématiques de design logiciel, de montée en charge, de mise en conformité avec des standards, de cycle de vie et d’évolutivité, de dimensionnement des ressources matérielles, l’IA ne séduit que les non techniciens.
Entre faire un prototype et avoir un logiciel robuste, il y a un gouffre. Et il n’est pas forcément facile à argumenter que la plus-value de vrais profils techniques est nécessaire pour passer d’un proto 100% IA à un logiciel qui « fait la même chose » mais qui le fait bien.
Le négliger, c’est à minima faire face dans la douleur à des bugs et des coûts de maintenance et de redesign inutilement élevés et au pire à une explosion en plein vol car étant dans l’impossibilité de s’adapter à temps.
L’IA et l’assemblage de briques logicielles
Vous êtes plutôt Make ou N8N ? Brancher des outils les uns à la suite des autres pour aboutir à des process qui automatisent vite et bien est une réalité. Mais une réalité qui a du mal à passer le stade de la bricole.
Se reposer sur des modules logiciels externes fait gagner du temps, mais fait perdre en contrôle et rend dépendant. Évidemment, tout le monde utilise des API (on ne réinvente pas la roue). Maintenant, construire un SAAS et se dire pro impose d’être un peu exigeant et implique de rendre des comptes. Trouveriez-vous normal que votre comptable vous dise qu’il a perdu une facture parce qu’il y a eu un bug mais que ce n’est pas sa faute parce qu’il y a eu une interruption de service chez un des services ou bien qu’il y a eu une incompatibilité entre 2 de ses outils censés discuter ensemble ?
Les branchements d’outils qu’on réalise avec les outils d’automatisation sont trop souvent de la bidouille. Les habitués du SQL savent par exemple que les procédures stockées permettent de s’assurer qu’un ensemble d’actions s’est bien réalisé sans accroc et que dans le cas contraire, tout est déconstruit pour revenir à l’état initial. Pour les outils d’automatisation, qui contrôle que chaque étape s’est effectivement bien passée ? Qui se préoccupe de savoir si les données reçues sont bien celles attendues ? Qui fait des tests avec des données volontairement non souhaitées ? Qui a des mécanismes d’alerte en cas de réponse inattendue ?
Un dev fait cela parce qu’il sait que c’est important pour avoir un logiciel stable, fiable et que ça lui simplifiera la vie plus tard. Sauf que ces outils qui permettent d’emboiter des fonctionnalités sont justement destinés à des non techs.
L’IA et les dev juniors
La chute brutale des contributions va-t-elle entraîner la fin de Stackoverflow ?
Savoir faire des copier-coller ne transforme pas n’importe qui en codeur. Si le trafic de Stackoverflow s’est effondré, c’est certainement que les apprentis dev ont migré sur les outils d’aide à la création de code. Soit ChatGPT ou Claude, soit des outils dédiés pour le développement tel que Github Copilot.
Écrire le code, c’est la partie la plus facile
Un non-dev ne s’en rend pas compte. Ce qui fait qu’un code fonctionne, c’est parce qu’il a été bien pensé, bien écrit et bien testé. Le plus difficile n’est pas de l’écrire, mais de le comprendre, de l’exploiter et de bien le faire vieillir. Et ça, ça ne se voit pas. Et ce n’est pas aussi fun que de regarder ChatGPT pisser du code.
C’est pour ça que l’IA écrit du code mais ne fait pas le reste. Il y a encore de l’avenir pour les devs qui lèvent les yeux de leurs écrans et travaillent en pensant à l’implication de leur code dans un tout plus grand.
L’IA qui créée du code
Chez Google, 25% du code généré est fait par l’IA. Et en interne, ça râle parce que le temps gagné dans la création initiale est compensée en temps de débuggage et de refactorisation, 2 tâches que la plupart des devs n’apprécient pas vraiment.
Se pose alors la question de la qualité produite : dans un monde parfait, on voudrait tous un code propre, rapide et juste. Dans les faits, produire un code juste valable suffit. Et tant pis s’il faut parfois se plonger dedans pour faire des ajustements.
L’IA et la santé mentale des techs
Faire du code est une activité intense pour le cerveau. Si tant de devs ont besoin d’être dans leur bulle (avec des écouteurs) et de ne pas être dérangé, c’est pour être dans le bon état d’esprit (le flow) : concentration maximale, satisfaction de produire du bon code…
Et l’IA, sans permettre d’atteindre le flow, génère du bien-être chez les codeurs qui disent être plus rapides dans leurs tâches, satisfaits de leurs productions, moins frustrés de leur activité de code. L’IA permet aussi de rester concentré plus longtemps et d’économiser ses ressources mentales. Voir l’étude de Github Copilot.
À tempérer : lorsque les développeurs sont mis en concurrence avec l’IA ou que les entreprises ne voient que les résultats et les coûts à court terme, je suis certain que la situation est complètement opposée.
L’IA et le travail en équipe
0 pointé pour l’IA sur les soft skills. Ce n’est pas parce que les devs préfèrent les moyens de communication asynchrone (pour ne pas être dérangé durant les sessions de code) qu’ils ne travaillent pas bien en équipe.
Pouvoir échanger, se sentir valorisé et reconnu pour son travail par ses collègues et son manager, ça n’a pas de prix. Dans les quelques entreprises pour lesquelles le télétravail est la norme, des rencontres « en vrai » et des rituels pour renforcer les liens sont nécessaires (voir Automattic).
L’IA à la place de l’équipe ?
Les bonnes équipes de dev ont des profils juniors, intermédiaires et seniors. L’IA peut servir en fonction annexe à chaque profil, mais ne les remplace pas.
Si l’IA remplace les juniors, que va-t-il se passer lorsque les seniors partiront ? Le dev fait partie de ces métiers ou les plus compétents tirent les novices vers le haut. C’est un métier d’artisan qui s’apprend sur l’ouvrage en faisant et en refaisant. Et même si l’IA fait le code des juniors, qui pilote l’IA et qui est capable de juger sa production ?
Un petit mot de conclusion ?
C’est facile de produire du code, c’est plus difficile de produire du code de qualité.
C’est faux d’imaginer que le dev, c’est simplement faire du code.
C’est dangereux de faire croire qu’un outil peut coder aussi bien qu’un humain.
Il n’y a aucune raison pour que les dev curieux et ouverts ne soient pas toujours indispensables en entreprise. Si vous êtes arrivés jusqu’en bas de cet article, seriez-vous OK pour laisser un commentaire ? Quel est votre ressenti ?
De meilleurs offres et devis
Pour un client pour lequel j’interviens dans le cadre d’une prestation Google Ads suite à un prestataire ayant déclaré forfait il y a 2 ans, j’ai mis en place un ensemble d’actions : campagnes publicitaires et reprise du tracking.
Le site web existant a plutôt mal vieilli mais a l’avantage d’avoir de très nombreuses pages métier ce qui permet d’avoir des alternatives aux landing pages sur mesure.
Malgré tout, le sujet du site web était un point qui bloquait les performances et c’est avec soulagement que le client m’a annoncé qu’une refonte était prévue pour cette année.
3 devis émanant de 3 prestataires web
Comme nous travaillons désormais en confiance, le client m’a demandé de l’épauler dans le choix de son prestataire, d’orienter son cahier des charges et de l’aider à traduire les devis reçus.
Le billet d’aujoud’hui va donc traiter des points négatifs que j’ai pu rencontré avec les devis d’agences web.
Le client, PME du secteur de la construction, a sollicité au final 3 prestataires. Le premier par recommandation, le deuxième car il est très connu dans sa région et le dernier car il travaille déjà avec lui sur un autre sujet lié à Internet.
Les offres vont du simple au triple (de 5000 à 15000 euros) pour un périmètre plutôt similaire : la refonte d’un site vitrine avec présentation d’une vingtaine de produits en mode catalogue et la reprise complète des contenus.
Le client en est au moins à son troisième site web. Entrepreneur curieux, voulant comprendre et ayant plus de 50 ans, il est raisonnablement à l’aise avec les outils numériques et, même si le web n’est pas son dada, il comprend les enjeux.
Se sentant un peu léger face au discours des prestataires et à leurs offres, je suis donc là pour lui faire la traduction, mettre mon grain de sel et le conseiller afin d’aligner au mieux les propositions des prestataires web avec ses intérêts.
Le retour du client
Le client n’a pas voulu me donner son préféré. Je ne lui ai d’ailleurs pas demandé mais il m’a annoncé qu’il y avait de grandes différences dans les devis reçus et que « je verrai bien ».
Après analyse des offres, il m’a indiqué que son choix était déjà presque arrêté et qu’il avait conscience des légèretés que j’ai pointé du doigt mais qu’il préférait se reposer sur les recommandations obtenues dans son réseau pro et sur l’accroche locale.
On tient ici un point particulièrement important avec les « petits » clients. Face à un sujet qu’ils ne maîtrisent pas, ce type d’entrepreneurs est rassuré de jouer la carte du réseau et du local.
Texto, le client m’a dit : « Comme nous sommes connus sur notre territoire, ce prestataire, lui-aussi local, ne peut pas se permettre de mal travailler ».
Mon retour
J’ai un profil technique, j’ai fait de nombreux sites et outils web et je cotoie pas mal d’agences web. Je suis habitué à voir des offres. Pour le cas en question, j’ai relevé plusieurs points me semblant améliorables. Les voici.
Les documents d’accompagnement approximatifs
Les 3 prestataires ont fourni un ou plusieurs devis et des documents d’accompagnement. Parmi les documents d’accompagnement, on retrouve des documents souvent plus vendeurs avec de la couleurs, des photos, des captures d’écran, des références précédentes. Ces documents commerciaux ne doivent pas desservir les devis joints.
Ainsi, une offre comportait 30 pages de références et un PDF de 40Mo + un mémoire technique de 50 pages. N’est-ce pas un peu trop pour un site vitrine ? Quand j’ai parcouru l’ensemble, j’ai eu l’impression d’un fort décalage, et donc de compréhension, entre la demande et la réponse. J’ai aussi éprouvé la désagréable sensation qu’il y avait un document type copié-collé (évidemment, personne n’est dupe) mais seulement très légèrement personnalisé à la marge. Le plus n’est pas forcément le mieux.
Le devis trop long
Un devis bien présenté, idéalement qui tient sur une page ou 2 pages doit être facile à lire et bien aéré. On doit pouvoir comprendre le coût de chaque ligne.
Parmi les devis reçus, une des agences a copié-collé le plan du site dans le devis avec une page par ligne ! Le devis faisait 4 pages et était vraiment peu clair.
Le devis trop technique
Inutile de rentrer dans des détails trop compliqués dans le devis. Un document d’accompagnement qui explique les termes spécialisés ou les choix techniques suffit. Ça simplifie le devis et ça permet à chacun de le comprendre.
Petit extrait concernant l’hébergement : « Serveur Linux mutualisé, 8GO RAM, 4 coeurs, Bande passante 20 Go dédiée, espace 5 Go, GTI H+1, SLA 99,95%, Sécurisation DDOS ». À la place, il aurait été plus simple d’écrire quelque chose comme « Serveur partagé avec votre espace web complètement isolé et surveillé en permanence, max 2h d’indisponibilité à l’année et capable de servir 100 visiteurs par minute ».
Le devis qui est peu précis sur un élément important
Tout doit être écrit de façon simple et sans double interprétation possible.
Un des devis reçu indique « Enregistrement ou transfert de votre nom de domaine ». Le client disposant déjà d’un nom de domaine enregistré à son nom va-t-il changer de registrar ? Son nom de domaine va-t-il changer de propriétaire ? Ou bien est-ce que le prestataire va simplement faire pointer les DNS vers son hébergement ?
Autre exemple : Dans une des offres, il y avait 3 versions proposées : 15 pages, 6 pages, 50 pages. La version principale était la version 15 pages, la version en option était la version 50 pages. Et la version de 6 pages était indiquée entre parenthèse. Ces 3 propositions ne se suivaient pas dans le devis (plusieurs points indépedants s’intercalaient entre chacune). Mégarde lors de la rédaction du devis ? Il aurait fallu proposer les 3 versions à la suite, indiquer que 2 étaient des alternatives et contextualiser.
Aucun des devis n’indique si la rédaction mais aussi les publications sociales (en option sur certaines offres) sont faites à la main ou via IA + cerveau humain ou encore par un humain aidé par une IA. Avec la profusion des contenus synthétiques, la prise en compte de son usage par les utilisateurs et les futures limitations que ne manqueront pas de mettre en oeuvre les plateformes (à minima indiquer si c’est une IA qui a produit), ce point doit être précisé. Quand je lis dans les offres que des pages complètes seront produites pour 27,5 euros, le doute est raisonnable. Quand je lis dans les devis que chaque mois, 5 publications seront faites sur LinkedIn « sans intervention de votre part – en gestion libre », il est légitime de s’interroger sur la provenance des contenus. L’IA n’est ni bien, ni mal : c’est un outil et il faut l’utiliser. Mais pas sans garde-fou.
Le devis qui montre que le prestataire n’a pas fait trop d’efforts
Pour ce client, il y a une CMP, un tracking GTM et des campagnes Google Ads. Je sais que le client m’a mis en concurrence et a montré aux agences les campagnes Google Ads.
Deux prestataires proposent de recréer de zéro les comptes et campagnes Google Ads. Pourquoi ? Le compte actuel appartient au client, le tracking remonte des centaines de conversions. Dans l’intérêt du client, pourquoi ne pas se baser sur tout cet historique ? Le ponpon, c’est l’offre qui propose une stratégie d’enchères et une fonctionnalité que Google a annoncé en fin de vie.
Un prestataire propose de basculer d’Axeptio vers un plugin WP comme CMP. Là encore, pourquoi casser ce qui fonctionne déjà (et mieux qu’avec le plugin proposé) ? Quel est l’intérêt pour le client ? Ce n’est pas le coût, l’option module est devisée plus chère que ce que le client paie déjà aujourd’hui.
Exemple suivant : un prestataire propose de créer une seule landing page. Pour l’instant, les campagnes pointent déjà vers une dizaine de pages différentes (les fameuses pages métier évoquées tout en haut de l’article). Quel est l’intérêt de faire marche arrière et revenir à une seule LP générique ?
Le devis qui ne dit pas la techno
Le site actuel est un WordPress. Même si le client n’a pas exprimé de volonté forte pour rester sur cette techno (alors qu’il est au courant du conflit actuel autour de WordPress), il n’y a aucune raison de cacher la techno utilisée.
J’ai déjà rencontré des agences qui masquent le plus possible le fait qu’elles développent sur WordPress en modifiant le back-office pour faire disparaître toutes les références au CMS… Ça ne trompe pas les utilisateurs qui connaissent l’outil ni les professionnels du web. À un moment ou un autre, le client finit toujours par savoir qu’il s’agit d’un WordPress et ne comprend pas pourquoi son prestataire lui a caché.
Le devis qui raconte n’importe quoi
En frontal avec le client, certains commerciaux ou dirigeants d’agence qui ne sont pas des profils techniques font des approximations. Par contre, à l’écrit, il faut s’assurer que tout est juste. Une validation par un technicien ne prend que 5 minutes !
Exemple : « Mise en conformité avec la loi RPGD ». Voila une phrase qui fera grogner n’importe quel consultant RGPD ! Si pour être dans l’esprit du RGPD, il suffisait de faire 2-3 actions sur le site seulement, qu’est-ce que ce serait simple. À la limite, indiquer que les choix techniques tendront vers une conformité RGPD, qu’une CMP sera mise en place et que les pages d’informations légales seront complétées (à condition que le client ait engagé un chantier RGPD et soit capable d’indiquer les bonnes informations).
Pas mal aussi le « Structuration des titres et du balisage en conformité avec les normes SEO ». Mince, j’ai loupé la norme ISO du SEO… Certainement une mauvaise formulation. Il aurait fallu écrire « recommandations des moteurs de recherche » ou « bonnes pratiques »
Sinon, j’ai aussi relevé la « réécriture intelligente des noms de fichiers image selon leur titre pour une optimisation SEO optimale » : pas de doute, à moi les premières places dans Google grâce à cette astuce.
Il y a aussi la « création d’une partie actualités » écrit en gras dans la rubrique Référencement naturel qui montre, à minima, une mauvaise compréhension des actions SEO. Les actualités utiles ont des effets intéressants sur le SEO (bots contents de trouver de nouveaux contenus, longue traîne…) mais le mettre en avant comme action principale, c’est un peu fort. Surtout que dans la plupart des cas, les actualités produites ne font pas partie d’un plan de contenus et sont finalement assez creuses.
Vu aussi la « configuration d’un système de publication automatique des articles vers votre page Facebook et/ou LinkedIn. Cette option permet d’optimiser le référencement naturel ».
J’ai lu le cryptique « Nous effectuons un suivi des MAJ Google Panda et Google Pengouin » dans un devis. Là, je ne sais pas trop quoi en penser.
Le prestataire qui en fait trop en avant-vente
Dans les documents d’accompagnement, un prestataire a réalisé un audit complet. L’audit porte sur la technique, le contenu, les actions marketing et la stratégie. Alors que le commercial n’a pas passé plus d’une heure avec son prospect. Pour moi ça veut dire :
Que le prestataire a vraiment faim. Si son activité lui impose de mettre les bouchées doubles en avant-vente, ça ne me rassure pas forcément ;
Que le prestataire n’écoute pas le client. Pour moi, il est inconcevable de réaliser un audit sans passer un peu de temps avec le client pour comprendre son besoin. Ça ne se fait pas en 30 minutes de prospection. Si je signe avec ce prestataire, est-ce qu’il va m’écouter par la suite ? Ou bien, a-t-il déjà toutes les réponses ?
Le devis qui pose des questions sur l’actualisation des connaissances du prestataire
Adwords n’existe plus depuis plusieurs années. Pourtant, 2 des 3 prestataires sollicités l’utilisent encore partout. Adwords se nomme désormais Google Ads. Google avait décidé de changer de nom lorsqu’il a voulu s’éloigner de l’approche « mots clé » en constatant que l’approche basée sur les audiences tel que le proposait Meta plaisait et donnait de bons résultats.
Une des offres propose une « Optimisation pour un affichage sur mobile, tablette et ordinateur ». Le responsive design est une réalité depuis 2005-2010 (20 ans !). Heureusement que les nouveaux sites web s’adaptent à la taille des périphériques ! Ce qui m’embête ici c’est d’avoir indiquer « tablette ». N’importe ayant accès à un outil de webanalytics sait que le trafic des tablettes est proche de zéro depuis que les gros smartphones sont arrivés sur le marché il y a au moins 5 ans. OK, c’est un détail, mais est-ce que cette phrase vise à rassurer en indiquant que le site fonctionnera sur toutes les configs ou plutôt indique une méconnaissance plus profonde des usages ? Et si Google parle du format tablette dans ses leaks, par exemple, c’est par rapport au comportement particulier des utilisateurs de tablettes qui consomment les contenus web différemment des utilisateurs ordis et mobiles.
Le devis trop léger sur l’hébergement
En informatique, on a généralement des contrats avec obligation de moyen. En ce qui concerne l’hébergement, il y a des obligations de résultats. Quand je lis « Intervention rapide garantie en cas d’urgence technique du lundi au jeudi, 9h-12h & 14h-18h / le vendredi 9h-12h & 14h-16h », je comprends que si le site tombe le vendredi à 16h, il faudra attendre le lundi pour que mon problème soit pris en charge. J’imagine que dans l’agence ils n’ont pas d’astreinte et pour un petit site, ça peut se comprendre, mais l’hébergeur pour sa part, doit répondre au quart de tour.
Toujours concernant l’hébergement, quand je lis « Sauvegardes à J-1, J-3, et J-7 », je comprends qu’il n’y a pas de sauvegarde de plus de 7 jours. C’est trop peu.
Et les points positifs ?
Je n’ai pas listé tout ce qui était bien fait. Et c’était la majorité. Je peux néanmoins faire ressortir les 2 points supplémentaires que je trouve vraiment bien :
CGV à la suite du devis. Certains prestataires préfèrent faire un lien vers une version en ligne, permettant de modifier plus facilement les conditions. Pour le prospect, avoir les CGVs sous le devis est plus pratique et plus rassurant (des CGVs jointes ne peuvent pas évoluer, à la différence d’une version en ligne).
Formations éligibles. Deux prestataires proposent des formations éligibles aux actions de formation. Certains clients ne savent pas quoi faire de leurs heures de formation, c’est une bonne idée de le proposer.
Ce qu’il faut retenir au final
Je cherche certainement la petite bête. La plupart des prestataires, s’ils font parfois des erreurs dans leurs offres, cherchent à satisfaire leurs clients le mieux qu’ils peuvent. Mais dans le cadre de cette mission, je suis obligé de pointer ce qui ne va pas.
Dans mon rendu final au client, je n’ai pas listé les points tels quels. J’ai souhaité éclaircir avec lui certaines de ses attentes et je lui ai demandé d’échanger avec les agences pour obtenir des précisions. Ce qui a été fait et a permi de mieux cadrer / préciser. Le prestataire retenu a reformulé certains points de son offre. Ce qui devait être précisé est désormais écrit noir sur blanc. Et j’enchaîne avec une mission de recettage sur cette refonte. Mon client est tranquillisé et de mon côté, j’ai l’assurance que la refonte ne va pas impacter négativement mes actions sur les campagnes Google Ads déjà en production.
Et pour faire de meilleurs devis ?
L’offre doit s’adapter au projet. Faire un simple devis + 2-3 pages d’accompagnement fait sens pour une refonte de site web vitrine à 5000 euros. Pour un projet plus costaud, on attend plus qu’un simple devis.
Les 3 offres souffraient surtout de ne pas se mettre au niveau du client : trop compliqué, trop centré agence et pas assez focus sur le client. Aucune ne mettait en avant les bénéfices client attendus.
Les offres doivent être exhaustives mais l’information peut être organisée afin qu’une lecture rapide permette d’avoir les postes clés (actions + budget) sans charabia technique. Une seconde partie peut détailler tous les aspects techniques. Une troisième partie peut présenter le prestataire et ses références. Une dernière partie peut afficher les CGVs.
Et vous, quels ressentis avez-vous avec les devis que vous recevez ? Et que pensez-vous de ceux que vous émettez ?
TrustPilot et la moyenne de l’enfer
Un client a reçu deux avis 5 étoiles sur TrustPilot. C’était ses premier avis sur cette plateforme. Pourtant, la note affichée est de 3,6.
2 avis noté 5 étoiles et pourtant, la note est de 3,6
En allant voir leur doc, on apprend plein de choses intéressantes :
Les entreprises ayant beaucoup d’avis (plus de 10000) voient leur note recalculée une seule fois par jour. Ce qui a du sens : statistiquement, tous les avis reçus dans la journée ne doivent pas changer fondamentalement la note.
Les entreprises ayant moins d’avis voient leur note recalculée à chaque nouvel avis déposé.
Ce n’est pas tout : pour éviter de spammer les avis pour augmenter sa note ou pour baisser celle d’un concurrent, TrustPilot affecte automatiquement 7 avis avec la note de 3,5 pour toutes les entreprises ayant peu d’avis. Ça permet de partir avec un score « équilibré ». Et plus les avis arrivent, plus la note se rapproche de la vraie moyenne des avis.
Enfin, les avis sont pondérés. Les avis récents ont plus de poids que les anciens. Ce mécanisme infernal est bien pensé (pour TrustPilot) : il ne faut jamais s’arrêter de demander des avis sur cette plateforme au risque de voir sa note s’effriter naturellement.
Et chez les autres ?
Chez Google Business Profile, la note des avis correspond à la moyenne de tous les avis publiés sur Google pour ce lieu ou cet établissement.
Chez Avis-vérifiés / Skeepers, le calcul de la note se base sur la moyenne des 12 derniers mois glissants. Le nombre total d’avis est affiché. Quand on fait une recherche avancée, les calculs sont réalisés sur les 5 dernières années.
Chez PagesJaunes, c’est une simple moyenne de toutes les notes globales obtenues et déposées il y a moins de 4 ans. Aucune pondération des avis n’est effectuée et chaque avis a la même valeur.
Chez Ekomi, la moyenne de la notation par étoiles est la moyenne arithmétique de toutes les notes attribuées au cours des douze derniers mois.
Chez TrustedShops, une évaluation globale est calculée à partir de toutes les évaluations soumises au cours des 12 derniers mois. Chaque critère est inclus dans l’évaluation globale et pondéré en fonction du nombre d’évaluations soumises.
Certains prestataires affichent de façon bien visible qu’ils sont certifiés AFNOR (ex NF Z74-501 et désormais norme NF ISO 20488 depuis 2018). Ce qui est important, c’est la transparence. Plusieurs prestataires peuvent avoir des calculs différents. Tant que tout est transparent et expliqué, c’est OK.
Et si vous pensiez que la moyenne, c’était simplement la moyenne, n’hésitez pas à aller vous faire mal à la tête avec la fiche Wikipédia dédiée (il y a plein de formules de moyennes).
Et au fait, déposer de faux avis ou aider à déposer de faux avis, c’est un délit de pratiques commerciales trompeuses (300000 euros d’amende et 2 ans de prison).
SEO, AIO, newsletter, pub : un jeu à somme nulle ?
Historiquement, à l’époque où les moteurs de recherche étaient rois, apparaître dans leurs classements signifiaient qu’un autre site web rétrogradait dans les résultats. Si une page web montait dans les SERPs, une autre page web devait descendre.
Il y avait 10 liens bleus. Quelles opportunités désormais avec les nouveaux usages ?
SEO historique : si un monte, un autre descend
Le SEO était alors comme un concours. Celui qui se plaçait était récompensé, non pas parce qu’il avait fait ce qu’il devait faire pour plaire aux moteurs, mais parce qu’il avait été meilleur (ou moins mauvais) que les autres concurrents.
Respecter les bonnes pratiques ne suffisait pas forcément à apparaître bien placé : pour être parmi les meilleurs, il fallait faire mieux que les autres. En respectant plus les règles ou bien en les outrepassant. Si la SERP était facile, il suffisait de faire bien les choses. Si la SERP était concurrentielle, il fallait se faire remarquer pour dépasser les autres et simplement faire les attendus ne permettait pas de bien se placer.
Tout change, rien ne change
Aujourd’hui, les moteurs de recherche présentent toujours les 10 liens bleus historiques ainsi que des résultats enrichis : extraits, carto, images, produits… Le concours pour être visible existe toujours mais l’enjeu n’est plus ici.
Quel est le comportement des utilisateurs désormais :
les recherches entraînant 0 clic sur Google s’accroissent chaque année ;
Les power users utilisent les outils à base d’IA. Ce n’est pas (encore) le cas du grand public qui ne sait pas faire de bons prompts ;
Les plus jeunes préfèrent les recherches sur les outils sociaux (puis sur les moteurs de recherche ensuite).
Google traverse aujourd’hui une zone de turbulence. Il est certes devenu au fil des années le point de départ d’une navigation sur le web (Android sur mobile, Google en page d’accueil, Discover sur mobile…) mais il doit garder son trafic et l’intérêt des utilisateurs envers ses outils face à de nouveaux usages et de nouveaux publics. Il doit aussi continuer à satisfaire ses actionnaires. Parmi les pistes ouvertes chez Google, il y a :
Raccourcir l’accès à l’information : en répondant directement dans les SERPs via des extraits ou des réponses IA ;
Ne pas faciliter l’internaute à sortir de l’écosystème Google : en proposant des vidéos Youtube plutôt que Dailymotion ou des fonctionnalités Shopping (page « catégorie », assistant shopping, catalogue multivendeurs) plutôt que de renvoyer vers Amazon ;
Inciter l’internaute à découvrir des contenus ne correspondant pas à une requête explicite afin de le faire rester le plus longtemps possible entre « de bonnes mains » (celles qu’a choisi Google) : typiquement, c’est Discover sur mobile ;
Mieux comprendre ce qu’attendent les utilisateurs : en généralisant l’espion Google Chrome qui permet de valider les choix proposés à l’utilisateur et repérer les sites ni satisfaisants.
Dans ce nouveau contexte, apparaître dans les résultats de SERPs est toujours utile. Mais est-ce toujours intéressant ? Quand on est dans sa tour d’ivoire, on voit difficilement ce qui se passe ailleurs. C’est vrai pour tous les spécialistes et les référenceurs n’échappent pas à la règle.
C’est rassurant de se dire que l’accès à l’information n’a pas changé. Pourtant, la révolution est bel et bien en cours. À la fin des années 90, j’allais chercher de l’information sur Internet plutôt que de faire comme les générations précédentes qui allaient à la bibliothèque. Aujourd’hui, je fais partie des boomers. La recherche sur Google n’est plus perçue comme innovante, les résultats ne sont pas ni qualitatifs (merci les SEO qui spamment les SERPs) ni intuitifs, ni vraiment personnalisés.
Les IA et moteurs de réponse répondent mieux et de façon personnalisée. Les outils sociaux et les forums poussent des contenus écrits par de « vraies » personnes.
Audience + emplacement + contenu
Le vrai chantier désormais, c’est l’audience et l’emplacement.
L’audience : c’est connaître son public cible, l’entretenir et le nourrir. C’est un travail de marketing.
L’emplacement : c’est exposer son message là où se trouve l’audience. Sur Google comme historiquement, mais aussi sur les réseaux sociaux, dans les newsletters, via de l’achat d’espace et de la location d’emplacement et aussi dans les outils à base d’IA qui vont piocher leurs contenus un peu partout où l’information se laisser scrapper.
Et le contenu ? Face à une information qui devient banale, facile d’accès, peu chère à produire et face à l’impossibilité de toujours produire des contenus à gain informationnel, le but c’est désormais de produire les bons contenus qui seront consommés par l’audience au bon emplacement.
Ce n’est pas nouveau de produire le contenu qu’attend l’audience. Ce qui est nouveau, c’est la part plus importante des autres canaux de diffusion que Google. Si Google continue de devenir moins important, pourquoi continuer à appuyer si fort sur les critères SEO avant de publier ? Pourquoi se forcer à faire des contenus longs ? Pourquoi s’obliger à produire au format texte ? Au final, une fois le contenu poussé auprès de l’audience sur le bon emplacement, tant mieux si Google l’indexe et le positionne et tant pis s’il n’en veut pas.
AIO et achat d’espace : un jeu à somme nulle ?
Dans les SERPs, si une page monte, une autre descend.
Quand on achète de la publicité et de la visibilité, l’approche est similaire. Il y a des emplacements publicitaires et celui qui les remporte s’affiche. Les autres ne sont pas visibles. Le budget qu’on est prêt à dépenser pour s’afficher est la principale variable d’ajustement.
Dans les moteurs de réponses (AIO type chatGPT, Perplexity, Gemini, Mistral…), les utilisateurs peuvent se voir proposer des recommandations de prestataires ou de pages web. Forcément, il faut être identifié par le moteur de réponse pour espérer être montré à l’utilisateur mais une même demande entraîne des ordres de résultats très différents même en l’espace de quelques minutes et, pour ma part, j’ai l’impression qu’il y a plus de variations dans l’ordre des résultats proposés : tant que l’info est bonne, peu importe qui est recommandé.
Les fondamentaux du SEO (être dans le corpus, avoir le contenu qui correspond, être reconnu comme suffisamment fiable) s’appliquent de façon approchante. Il y a certainement des biais spécifiques (être bien vu par Bing pour les IA basées sur ChatGPT, être listé au moment où le corpus a été constitué ou actualisé) mais le nombre de résultats affichés par l’IA est numériquement limité. Si une page rentre, une autre sort.
Pour les résultats IA avec une intention purement informationnelle, il n’y a que des perdants parmi les pages web qui constituent le corpus. L’IA a ingéré l’information, l’a digéré et la propose à sa manière à l’utilisateur.
Social, newsletter, push : une approche différente
Pour les autres canaux, il n’y a pas de quota d’emplacements disponibles aussi contraignants et l’équation est forcément différente :
Publications sociales et publications Discover : le flux proposé à l’internaute dépend de ses préférences, de son historique et des retours des autres utilisateurs. Publier au bon moment des contenus générant des interactions est la clé. Mais à la différence des SERPs et des résultats IA, il n’y a pas de limite au scroll parmi les contenus. L’idéal est quand même d’être proposé parmi les premiers.
Push navigateurs et newsletters: le temps d’attention de l’utilisateur est limité mais c’est l’utilisateur qui décide de s’abonner. Il y a donc un geste fort de sa part et il reçoit en retour des emails ou des notifications. Le lien est presque sans intermédiaire avec l’internaute et si le contenu est bon, l’internaute va le consommer et/ou le stocker pour le consommer plus tard. Il n’y a pas vraiment de logique « un qui entre / un qui sort ». Comme l’internaute peut reprendre très vite la confiance qu’il a accordée et se désabonner, il y a un double risque de fatigue lié au volume reçu et à la qualité perçue.
Les règles du jeu ont changé. Google n’est plus l’alpha et l’oméga pour être le bien vu. Certains de mes clients ne travaillent plus du tout sur/pour/avec Google et ont de très bons résultats en ligne ! Je souhaite que cette tendance se poursuivre et que Google se fasse démanteler les différents acteurs d’Internet, du web, de la recherche et de l’accès au contenu se partagent de façon plus équitable le gâteau. Bénéfices attendus ? Plus de saine concurrence, plus d’opportunités et plus de créativité dans les approches marketing ! Et vous, vous y croyez ?
Le blues du SEO écolo
Dans l’économie réelle, les efforts pour modérer l’impact sur les ressources naturelles s’imposent petit à petit. Souvent dans la douleur et parfois de bonne volonté. On trouve des labels, des normes, des quotas, des guides de bonne conduite, des formations…
Ça va ? Tranquille à polluer avec de la data qui ne sert à rien ni personne ?
Et dans l’écosystème digital ? Pas grand chose. Ah si, il y a la notion de DEEE (quand on recycle les déchets électroniques) et un peu la notion d’éco-conception web avec une norme AFNOR (SPEC 2201), le GR491 de l’Institut du Numérique Responsable, un guide et un référentiel faits par la Mission interministérielle numérique écoresponsable. L’Europe propose, elle aussi, une boîte à outils. Enfin, il y a quelques outils qu’on peut utiliser tel que ecoindex.fr (pour mesurer sa pollution numérique) ou les bonnes pratiques de performance web (qui ont un impact positif sur l’UX et vraiment à la marge sur le SEO).
Ce site, pourtant pas très complexe et contenant peu de médias, est plutôt mauvais en ce qui concerne son éco-conception. Alors les sites médias avec beaucoup d’images, de vidéos et de pubs…
Heureusement qu’il n’y a pas 1000 visites sur ce site chaque mois !
Quand on parcourt les bonnes pratiques d’éco-conception pour le numérique, on retombe toujours sur les mêmes idées :
Pour le matériel : ne pas surdimensionner, modérer les achats, se fournir auprès de fournisseurs faisant des efforts verts, garder longtemps et entretenir, recycler ;
Pour les centres de données : surveiller les dépenses énergétiques, travailler avec des acteurs qui font des efforts ;
Pour le logiciel et les services : penser cycle de vie et partir sur des solutions les plus compatibles possibles ;
Pour les contenus et les données : fournir uniquement le bon contenu, en bonne qualité et bon poids, minimiser les données stockées, surveiller et limiter les flux de données ;
Pour les utilisateurs : sensibiliser, limiter les emails, limiter les impressions, limiter le stockage…
IA, SEO, SEA, social et Marketing automation : vive la pollution de masse !
Le constat, c’est qu’aujourd’hui l’impact sur les ressources naturelles et les dépenses énergétiques, on s’en moque dans nos métiers.
Dans les appels d’offres, notamment avec les projets institutionnels ou avec les grands groupes, il y a une dimension RSE qui fait partie des critères de sélection des prestataires. Dans l’immense majorité des autres projets, ce n’est jamais un sujet.
On le voit d’ailleurs dans notre utilisation au quotidien. Quand on cherche à s’outiller, quel est l’argument qui revient toujours dans le top 3 ? Le volume ! Le nombre de crédits, le nombre de téléchargements, le nombre d’analyses, le nombre de Go utilisables, la durée de l’historique, le nombre de concurrents / mots-clés ou URL à espionner, le nombre d’appels à telle ou telle API…
Et dans nos actions au quotidien ?
Perfusés à la data, on en veut toujours plus. Sobriété et modération ? Connait pas dans nos métiers !
Toujours plus en SEO
Si je force le trait, l’idée, c’est souvent d’avoir plus de contenus et plus de liens.
Le contenu ne s’indexe plus ? On paramètre des bots pour surveiller l’indexation et on fait des liens de relinking !
La concurrence produit plus ? On fait tourner des robots qui surveillent les SERPs, qui scrapent les résultats à intervalles réguliers, qui font une passe IA dessus, qui proposent des améliorations via d’autres outils IA…
Besoin de contenu géolocalisé ? On fait du content spinning et on ajoute des milliers de pages à son site.
Besoin de voir ce que fait la concurrence ? On aspire et analyse leurs pages, on surveille les SERPs et suit leurs évolutions via des outils.
Il faut néanmoins reconnaître qu’il y a aussi beaucoup de précos pour économiser les efforts des crawlers et accélérer les affichages de pages vues. Il faut aussi dire que quelques bons liens valent souvent plus que quelques dizaines de liens IA à 10 balles.
Toujours plus en SEA
Plus de tracking, plus d’audiences, plus de médias, plus de catalogues produits, plus d’affichages, plus de clics pour avoir plus de datas pour faire tourner des modèles d’IA qui promettent des conversions moins chères.
Et si on manque de temps, on laisse l’IA des régies pub faire toute seule. Elle va diffuser en masse, sur toutes les étapes du funnel et garder ce qui fonctionne le mieux (et aussi ce qui fait bien dépenser).
Toujours plus en marketing automation, CRO et ecommerce
Derrière les CDP qui emmagasinent des données folles sur les utilisateurs, on fait tourner des modèles d’IA pour envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment.
Savoir quelle version fonctionne mieux ? Heatmap, questionnaires, tests A/B sont la solution qui génère invariablement plus de données.
En ecommerce, on paramètre des robots qui surveillent plusieurs fois par jour les prix pour déclencher des ajustements automatiques et prévoient l’évolution des prix.
Pour cibler encore mieux la longue-traîne, on écoute les recherches et on paramètre le search-dexing et la construction de facettes boostées à l’IA.
Toujours plus en social
La durée de vie d’une publication sociale est faible ? Ce n’est pas grave, on industrialise et on publie, republie et re-republie.
Si les internautes veulent de la vidéo, on crée un contenu vidéo long, qu’on transforme en de multiples formats snackables, en extraits audios, en posts déclinés et transformés pour correspondre aux codes de chaque réseau. Et pour accélérer et industrialiser tout ça, on s’outille avec des outils IA qui se chargent de la sale besogne.
Toujours plus pour exploiter la donnée
Parce qu’il ne faut pas laisser moisir ces données : on fait des tableaux de bord, on transpose et on importe les données homogénéisées dans un cloud pour analyser l’ensemble avec des outils de BI ou des algos IA. Évidemment, ça ne marche jamais à 100% alors il faut des routines et des sauvegardes qui consomment elles aussi.
Combien ça coûte ?
Certaines entreprises doivent réaliser leur bilan carbone (celles de plus de 250 salariés – ouf, on est tranquille). C’est facile d’identifier les premiers à contrôler : ils se voient dans le paysage et ils sont, par nature, suspects (les sites industriels, les transports…).
Mais si on rapporte l’impact écologique au nombre de personnes, il y aurait certainement des surprises. L’indépendant qui bosse depuis chez lui semble bien inoffensif. Pourtant, avec son réseau de sites, ses centaines de milliers de pages vues par mois, ses dizaines de domaines, ses abonnements à des outils à l’autre bout de la planète, ses landing pages et ses campagnes de pub, ses contenus multimédias racoleurs organisés sur un an, ses commentaires et DM automatisés et ses scripts qui font tourner des IA à l’autre bout du monde, n’est-il pas bien plus responsable qu’il n’y paraît ?
Son impact sur nos ressources communes n’est-il pas bien plus important que dans beaucoup d’autres métiers ?
Ce n’est pas anodin si aux USA, Microsoft a relancé la centrale nucléaire de Three Mile Island pour faire tourner OpenAI… Et ce ne sont pas les seuls.
Le contre-exemple en image et musique
Parce que je suis autant coincé que nous tous au milieu de toutes ces données sans lesquelles je ne peux pas bien bosser, j’ai demandé à 2 IA de m’aider (!) pour réaliser la première image de l’article représentant un spécialiste du web qui se fait déborder par les données. J’ai aussi demandé à Suno de composer un petit air.
Bien sûr, j’ai fait attention à mes crédits dispo et de façon très égoïste pour en dépenser le moins possible, pas pour réduire mon impact sur la planète. Le chemin est encore long et pendant que le Monde s’écroule, on continue de danser…
La solution ?
La vraie question, c’est : peut-on être rentable en proposant moins mais mieux face à des concurrents qui spamment et qui polluent ? Et peut-on occuper l’espace, être toujours proche de nos cibles sans faire du volume ?
La réponse est certainement oui, mais c’est plus difficile. La répétition est la base de la publicité. Le SEO, c’est spammer et triturer les algos des moteurs pour être plus visible que ce qu’on devrait. Sans donnée, le marketing automation et l’IA ne peuvent pas fonctionner. Dans nos métiers, la notion de volume est omniprésente. Imaginer nos métiers en bouleversant ce basique remet beaucoup de choses en question. Comment peut-on faire si on doit faire au moins aussi bien avec beaucoup moins ?
Je n’ai pas de solution et j’ai un dilemme intérieur sur ces questions. On fait quoi alors ? Connaissez-vous des exemples réussis de marketing digital écolo ?
Pour bénéficier de la visibilité et de l’autorité de l’encyclopédie gratuite Wikipédia, pourquoi ne pas créer une page pour soi et son entreprise ?
Même si les liens de Wikipédia sont no-follow, avoir sa page sur Wikipédia, c’est un sacré coup de pouce, c’est bon pour la comm (si le contenu est bon) et un joli raccourci pour remonter dans le Knowledge graph de Google.
La page sur le SEO local en modification anonyme
Comme l’encyclopédie est ouverte à tous et modérée par la communauté des wikipédiens, il suffit de faire une belle page et voila ! Pas de chance, ce n’est pas si simple. C’est même plutôt compliqué.
Suis-je assez célèbre ?
Pour avoir sa page (perso ou pro), Wikipédia est très clair et la notoriété doit être corroborée par des sources externes dignes de confiance :
Il existe des critères de notoriété simples : il faut avoir fait au minimum 2 parutions dans des médias généralistes d’ampleur nationale sur une période de 24 mois. Le contenu doit être principalement centré sur la personne, la structure, le sujet ou l’événement visé. Ce contenu doit être rédigé sur un mode investigation par un journaliste, et ce, en toute indépendance (les articles sponsos, les tribunes, les interviews, les citations et les communiqués de presse ne fonctionnent pas et la presse régionale non plus, hein) ;
Il existe des règles spécifiques pour compléter (écrivain, sportif, startup, événement, site web…) : la liste des critères est ici.
Qui écrit et qui modère ?
Chez Wikipédia, tout le monde doit respecter les règles : celui qui intervient en anonyme, celui qui a un compte, celui qui est admin. La règle du jeu, c’est de suivre les règles de Wikipédia et la modération collective est là pour ne (quasi) rien laisser passer.
Idéalement, chaque contributeur a sa page dédiée et joue la transparence (sujets de prédilections, pages publiées, conflits d’intérêts potentiels). Pour cela, il faut avoir un compte Wikipédia, prendre le temps de se former et de se conformer aux nombreuses règles et bonnes pratiques (il en faut pour organiser le travail de tout le monde) et enfin commencer à apporter des ajouts et modifications.
Il existe des modèles de pages à réutiliser et avant de publier un contenu, on peut le soumettre à relecture. Et enfin publier.
Modifier sa page ?
Historiques des ajouts et suppressions sur la page Wikipédia dédiée au référencement local : tout est conservé, on voit les petits malins qui ont tenté leur chance
Ce n’est pas parce qu’une page parle de « vous » que vous avez plus de droits qu’un autre de la modifier (voir la section précédente). J’ai plusieurs clients qui ont tenté de modifier leurs pages Wikipédia et se sont fait refuser les modifications (en anonyme mais aussi avec des comptes déclarés – même lorsque la modification portait sur une bête actualisation du logo).
Acheter sa publication sur Wikipédia
Il est possible de payer des tiers pour publier sur Wikipédia. Lorsqu’ils publient, ces contributeurs engagent la crédibilité de leur compte et font très attention à fournir un contenu admissible pour Wikipédia. Si vous êtes éligibles aux règles de publication, faire rédiger le contenu de votre page par un rédacteur spécialisé et contributeur Wikipédia est autorisé et même conseillé : ça va plus vite et c’est bien fait dès le premier coup.
Sinon, gare aux retours de bâton : Wikipédia a une liste publique d’agences (ici pour la France) et de rédacteurs qui ont été pris la main dans le sac et peut afficher un très vilain bandeau « article modifié en échange d’une rémunération » ou, et c’est la sanction la plus fréquente, supprimer la page. Et pas la peine de retenter une publication plus tard, Wikipédia garde une trace des pages supprimées et il faut passer par un pénible processus de restauration de page.
Les prestas filous de Wikipédia
Pour 5 euros, vous pourriez avoir votre page Wikipédia ! Mais sera-t-elle seulement visible 1 journée ? On trouve très facilement des offres de prestation pour Wikipédia. Faire bien attention aux points suivants :
Contributeur anonyme = danger : si le travail est fait dans les règles de Wikipédia, pas besoin d’avancer masqué. Idem si le prestataire refuse de donner son URL publique ou s’il n’a pas de référence à présenter ;
Contribution payée non déclarée : il n’y a pas de souci à l’écrire si tout est bien fait ;
100% de publication : c’est impossible à affirmer avec les règles de modération collective de l’encyclopédie ;
Contributeur déjà épinglé : si le presta est déjà listé sur la liste des vilains petits canards, est-il nécessaire de préciser qu’il faut fuir ?
Getting Real et Rework, faire mieux avec moins
Ça faisait longtemps que je n’avais pas parlé d’un bouquin. En voici 2 d’un coup. Ils sont écrits par Jason Fried de 37 signals. Ce nom ne parle pas forcément. Par contre, si je parle de l’outil Basecamp ou de Ruby on Rails, normalement, ça évoque quelque chose parmi les lecteurs qui étaient déjà dans le monde de la tech au début des années 2000. Pour les autres, Basecamp est un outil SAAS de gestion de projets et RoR est le framework inventé par l’équipe et depuis proposé en OpenSource.
Chez 37 signals, ils construisent des applications accessibles via le web. Des outils SAAS. Et pour tous concepteurs d’outil, on veut que nos utilisateurs soient satisfaits de ce qu’on leur propose. On les écoute, on ajoute des fonctionnalités. En espérant que cela les rendra plus satisfaits de l’outil et du service.
Et bien Jason Fried a la position inverse. L’utilisateur ne sait pas ce qui est bon pour lui et veut trop d’options qui ne servent à rien. Alors on ne l’écoute pas. Le message est volontairement provocateur et à contre-courant de l’intuition mais il résume plutôt bien la pensée directrice et a bien infusé dans l’univers des startups : on peut faire mieux avec moins et les utilisateurs seront satisfaits.
Le premier livre, Getting Real est le plus concret et parle des différents aspects liés à la réalisation d’un SAAS. Le second, Rework, prend de la hauteur et propose une vision sur la gestion d’une entreprise de type startup / PME SAAS.
Voici les grandes idées développées dans les 2 livres.
Faire au plus simple
Pour chaque situation, toujours privilégier la solution la plus simple et la plus élégante. Empiler les outils et les technos est la meilleure façon d’avoir quelque chose qui casse à un moment ou un autre. L’idée n’est pas de revenir à des outils archaïques mais de maitriser le plus de briques élémentaires pour ne pas se retrouver en situation de dépendance. Viser le minimalisme pour ne pas se retrouver coincé, subir dette technologique et coûts de maintenance. Ça vaut pour les aspects tech mais aussi tous les aspects organisationnels de l’entreprise.
Moins de fonctionnalités mais des fonctionnalités qui marchent
Plus de fonctionnalités n’est jamais la bonne réponse. À la place, se focaliser sur les fonctionnalités essentielles et les exécuter de la meilleure manière possible. Mais toujours en restant simple.
Livrer tôt et souvent mais uniquement pour de vrais besoins
La perfection n’existe pas. Dès qu’une solution est bonne pour être proposée aux utilisateurs, la prototyper dans la foulée et la livrer. Puis demander des retours aux utilisateurs. Ça permet d’itérer plus vite et de coller aux besoins réels. Ça vaut pour les outils déjà ouverts au public dans le cadre d’améliorations mais aussi pour les nouveaux outils. Rien ne sert à peaufiner un outil qui ne trouvera peut-être jamais son product-market fit.
Ne pas écouter (tous) les retours utilisateurs
Face à une demande d’amélioration d’un utilisateur, d’abord dire non. Rester intransigeant par rapport à la vision de l’outil. Évidemment, il faut prendre en compte les retours des utilisateurs mais éviter les développements annexes qui ne servent pas la majorité des utilisateurs et écarte l’outil de sa mission principale. Et ne pas oublier que connaître ses utilisateurs et son audience, c’est un des piliers du marketing.
Préférer la simplicité et une bonne expérience utilisateur
S’il faut choisir, il faut toujours choisir ce qui simplifie la vie de l’utilisateur. S’il y a besoin d’une documentation, c’est que l’outil n’est pas assez intuitif. Gros boulot d’UX à prévoir sur beaucoup d’outils si on essaie de respecter cette vision, n’est-ce pas ?
De petites équipes agiles en interne
Être en nombre réduit permet d’avancer plus vite, de nourrir une culture d’entreprise commune et de garder chacun impliqué : on est tous en première ligne. Ça minimise les besoins de documentation, la réunionnite et évite aussi les lourdeurs multiples inhérentes à toute entreprise en croissance.
Tout est marketing
Le produit, toutes les interactions de l’entreprise avec l’extérieur sont du marketing. Chacun doit en être conscient et s’en emparer.
Agir plutôt que planifier
La planification à long terme est une perte de temps pour les projets SAAS ou les startups. Et les business plan ne sont jamais la réalité. Bien sûr, il faut une direction forte pour savoir où on va, mais les détails doivent venir au fil des semaines. L’adaptation et l’action sont ici les maîtres mots.
Apprendre en faisant
On pourrait reprendre le célèbre « C’est en forgeant qu’on devient forgeron » pour illustrer l’idée. Cette approche peut fonctionner à condition de suivre les préceptes précédents et rester toujours agile pour pivoter dès que nécessaire.
Privilégier l’auto-financement
Comment avoir les coudées franches si on doit rendre des comptes et avoir des exigences de performance à date butoir ? Si on veut conserver la main sur les décisions stratégiques et la vision initiale, il ne faut dépendre de personne. Avoir des budgets limités permet de trouver des solutions originales et créatives.
Ne pas regarder la concurrence
Le temps perdu à espionner ce que fait la concurrence est du temps perdu sur le projet et sa vision. Les décisions que prend la concurrence ne sont certainement pas les bonnes décisions stratégiques pour nous-même. Et faire plus que la concurrence n’est pas la meilleure solution.
Pourquoi grossir ? Pourquoi travailler beaucoup ?
La finalité n’est pas d’être le plus gros possible. Ni de croître le plus vite possible. Ni de faire les plus longues journées possibles. La vision de l’entreprise : c’est ce qui permet de maintenir le cap, de continuer à prendre plaisir à travailler, de rester agile. Qu’est-ce qui compte vraiment au final ?
Et en pratique ?
Ces 2 livres ont l’intérêt de remettre le produit et les vrais besoins des utilisateurs au centre, de miser sur une croissance saine, de valoriser et de respecter les collaborateurs. Mais une vingtaine d’années après leur parution, on peut toujours opposer diverses critiques à ces ouvrages :
négliger la concurrence, c’est très risqué ;
atteindre la taille critique sans financement extérieur est irréaliste dans certains métiers ;
ignorer la complexité du monde qui nous entoure en proposant des solutions simplistes ne crédibilise pas le propos ;
être très agile, c’est bien… mais aller jusqu’à supprimer les réunions ;-). C’est comme vouloir supprimer les emails, ça reste un doux rêve pour la plupart.
Le livre est volontairement radical pour marquer les esprits et s’adresse aux SAAS, agences du monde du web et startups. Les idées proposées sont souvent trop éloignées des façons de faire et de la culture d’entreprise des entreprises « normales ».
Pour ma part je retiens surtout le côté inspirant de ces 2 bouquins, l’éloge de la simplicité pour être plus agile et la remise en question du dogme de la croissance à tout prix (presque tous les mois, on me demande pourquoi je n’embauche pas !).
Qui a lu ces livres ? Qu’en avez-vous pensé ?
Tarifs excessifs et clients peu exigeants
J’apprécie de travailler avec les clients un peu difficiles. Par difficile, j’entends les clients qui souhaitent aller au fond des choses, qui demandent des explications, des exemples, qui poussent dans nos retranchements, qui posent des questions (pas pour remettre en question l’expertise mais pour avoir les tenants et les aboutissants).
Ces clients forcent à réfléchir, à ne pas se reposer sur ses lauriers, à trouver de nouvelles façons de faire les choses (plus vite, mieux, plus rentable) tout en laissant les coudées franches pour (bien) bosser. Ce sont des clients ou la relation est saine et les attentes élevées. C’est ce qu’il faut pour progresser main dans la main.
Rien à voir avec les clients pénibles. Le client pénible paye mal, croit mieux savoir, en veut toujours plus pour toujours moins. À l’inverse, le client qui délègue tout n’est pas le meilleur client possible. Payer une presta pour avoir la paix, ce n’est pas le meilleur moyen de collaborer. Surtout quand, en tant que prestataire, il faut définir les objectifs, faire la stratégie, la tactique, la production et des retours sur les résultats (qui ne seront pas consultés).
Du côté du prestataire, chacun vend les prestations selon sa propre stratégie, son type de clients et ses objectifs. Soit. Mais quand je vois une prestation « Coup de fouet sur vos réseaux sociaux » à 1200 euros par mois pour la préparation de 2 publications (à mettre en ligne par le client) + coaching pour publier + vous restez propriétaire de vos réseaux, je me dis que certains ont soit trouvé le bon filon, soit des clients qui n’ont pas le sens des réalités, soit les prestataires n’ont pas honte de ce qu’ils vendent. Personnellement, je pense que c’est un peu les 3.
Précision : la presta en question ne comprend pas de prise de vue, ni interview, ni de déplacement, c’est uniquement de la rédaction + ajout d’image.
Précision 2 : Je sais bien qu’il y a des coûts de structure qui sont importants quand on est une agence.
En Rhône-Alpes, les community manager coûtent moins de 500 euros par jour
Quand on sait à quel point c’est facile de préparer des publications pour les réseaux sociaux, il y a de quoi s’interroger sur le grand écart entre ceux qui ne savent pas faire et ne sont pas bien outillés d’une part et ceux qui ont les bonnes méthodes et un peu de temps de cerveau disponible d’autre part.
Je ne critique pas forcément le client. Il est difficile d’estimer le juste prix d’une prestation et parfois, le prix n’est pas le critère décisif. Besoin de se faire accompagner, pas du tout le temps ou bien l’envie, chantier casse-gueule à externaliser absolument, budget à consommer… il y a de vraies raisons qui ne semblent pas forcément rationnelles vues de l’extérieur.
Par contre, j’ai plus de mal avec les prestataires qui vendent ces offres. Soit les agences margent très fort et c’est, selon moi, profiter du client, soit elles ne sont pas bien équipées et vendent quelque chose qu’elles ne maîtrisent pas bien.
Le nombre de publications me semble aussi en dehors des réalités du monde des réseaux sociaux. Quand on sait que la durée de vie d’une publication sur les réseaux sociaux est de moins d’une journée (et parfois beaucoup moins – ça dépend du réseau), quel intérêt de ne publier que 2 fois dans le mois ?
Publier sur les réseaux sociaux aujourd’hui, c’est :
Collecter tous les contenus et médias du client
Auditer ce que font les autres et garder les bonnes idées
Brainstormer, prévoir les publications et les médias
Les organiser dans un calendrier éditorial et les adapter aux bons formats pour chaque réseau
Publier / republier
Faire le suivi des interactions et générer de l’engagement
Acheter de la publicité pour booster la visibilité
La fameuse offre à 1200 euros, c’est uniquement pour collecter les contenus, préparer la publication et être conseillé (mais sur ce point, je n’ai pas de détail). Le reste, c’est en partie présent dans les offres plus chères.
Les différentes étapes listées un peu plus haut peuvent se faire entièrement à la main ou en s’épaulant des outils d’IA générative grand public (chatGPT, Claude, Mistral…) ou via des outils dédiés (Buffer est le plus connu, mais il y en a d’autres pour le multicompte, le multilangue, la collecte des commentaires et leur analyse, la publication de commentaires). L’outil grand public Canva propose de nombreux modèles pour chaque réseau par exemple. Certains outils de CRM / Marketing Automation permettent aussi de lier des campagnes publicitaires dédiées. Des SAAS ou logiciels de « visibilité & webmarketing » permettent de réaliser certaines tâches. Même Solocal le fait ! Il y en a pour quelques dizaines d’euros par mois. Pas plus. Et on attend d’une agence qu’elle soit bien outillée et mutualisent ses différents outils entre ses clients.
On pourrait aussi évoquer les outils sociaux qui permettent d’adapter à la volée des publications pour différents formats, les outils qui génèrent en automatique des images à partir de modèles à variables, des générateurs de vidéos, les gestionnaires de médias pour diffuser en respectant les chartes graphiques, les outils destinés à booster les engagements et à augmenter le nombre de followers, les outils de gestion de tags, les outils de veille social, les outils facilitant les partages, les outils d’analyses dédiés aux réseaux…
Les outils, c’est bien, mais un cerveau c’est utile aussi. Il faut préparer les publications et il faut les vérifier (s’il y a une IA qui s’en mêle). Il faut aussi pouvoir bouleverser le calendrier si besoin. Enfin, les outils ne travaillent bien que s’ils sont bien pilotés.
Les profils junior, les alternants, les stagiaires sont souvent affectés aux actions liées aux réseaux sociaux. Parce que ce serait « leur truc ». Ce n’est pas forcément un bon calcul, car être utilisateur d’outils sociaux n’a pas grand-chose à voir avec les compétences nécessaires pour savoir quoi, à qui et comment publier. Cette situation est aussi bien partagée chez les clients que dans les agences. Mais peu importe.
Si vous n’avez pas de « jeune » sous la main, il est aisé de trouver des freelances pour faire du community management. Malt m’indique des tarifs jours à 250-450 euros. Ce qui m’amène à mon dernier point : avez-vous calculé combien de journées de travail par mois un « jeune » ou un CM freelance sont nécessaires pour atteindre 1200 euros ?
Tout ça pour dire que 2 publications (image + texte) par mois, ça ne vaut pas 1200 euros !
Copie de site : que faire ?
Un client me contacte en me montrant un site qui ressemble beaucoup au sien. Je vais voir et constate qu’il s’agit d’un plagiat : phrases copiées/collées, photos volées, organisation de page très similaire.
Ça arrive et ce n’est jamais agréable et suivant qui est derrière, les compétences du copieur et aussi ses intentions, le sujet peut être rapidement résolu… ou pas. Des cas de copie, avec plus de 20 ans de web au compteur, j’en ai vu passer un paquet.
Note positive : si vous êtes copié, c’est que vous êtes sur la bonne voie !
Tout le monde est confronté au vol de contenu sur le web
Ce que dit le droit
En droit français, une page web et un site web sont protégés par droit de la propriété intellectuelle à condition qu’il soit suffisamment original et qu’il existe (une idée de page n’est pas protégeable). Il en découle des droits moraux et patrimoniaux qui s’appliquent au nom de domaine, au contenu, à la présentation, aux bases de données et logiciels. Pas besoin de mention « tous droits réservés » ou « copyright » (qui ne sert à rien en français) pour protéger sa production.
Quelle est l’intention du copieur ?
Simplement gagner du temps en pensant ne pas être remarqué : le prendre la main dans le sac et lui demander de supprimer le contenu volé peut suffire.
Nuire : ça risque d’être galère.
Qui est le copieur ?
Le « stagiaire » ou la personne en interne qui ne « savait pas » : c’est souvent une mauvaise excuse mais lorsqu’elle est invoquée, le problème se résout assez rapidement.
Un prestataire : le « c’est pas moi » s’entend facilement lorsqu’on achète des textes. Celui qui publie les textes copiés sur son site doit les retirer et se débrouiller avec son prestataire.
Notre interlocuteur : si la personne prend ses responsabilités et avoue naturellement, c’est qu’elle est de bonne foi ou qu’elle reconnaît son tort. Généralement, elle corrigera très vite.
Un automatiseur : si le vol de contenu a été réalisé par un SEO, un growth-hacker ou un profil un peu malin et filou dans le but de récupérer aisément du contenu dans une logique d’automatisation, il est facile de faire supprimer les textes. Ces acteurs, lorsqu’ils récupèrent les contenus, savent qu’ils sont en dehors des clous et veulent par-dessus tout éviter les problèmes. Ils suppriment et le sujet est clos.
Comment a été copié le texte ?
Manuellement : jusqu’en 2022, la plupart des cas de copies étaient faits à la main.
Via une automatisation : le contenu peut être aspiré par un mécanisme automatique (données scrappées, flux RSS copié, moulinettes diverses récupérant du contenu et le transposant via des procédés faisant intervenir des outils et des petites mains).
Via une IA : Cette situation est tellement flagrante depuis quelques années qu’elle mérite sa propre ligne dédiée. Si ça vous arrive, bon courage ! Les IA viennent se servir et font peu de cas des droits. Pour l’instant, c’est le far-west entre les outils majeurs qui tournent autour du pot et les utilisateurs qui pensent avoir trouvé la solution à leur problème de page blanche. Ce qui est par dessus tout problématique, c’est que la copie n’est pas tout à fait conforme.
Est-ce vraiment une copie ?
Copie exacte : c’est le cas le plus simple. Tout est copié. La forme, le fond ou les deux. Même présentation. J’ai même eu ce printemps un client qui s’est fait copier ses CGV par un autre ecommerçant et qui a laissé les liens pointer vers le site original ! Du travail d’amateur facile à repérer et une action plus facile à mener.
Copie partielle : ça ressemble malgré certains éléments différents. Ça peut être seulement quelques phrases qui manquent, des formulations adaptées, des ajouts par-ci par-là. Le copieur s’est basé sur notre production et l’a ajusté à ses besoins. C’est plus difficile à défendre mais ça se fait.
Copie reformulée : est-ce que pour noyer le poisson, le contenu a été paraphrasé, reformulé, synthétisé, mixé avec d’autres ? Pour la forme, est-ce que l’agencement a été retravaillé, les visuels changés ? Si c’est le cas, bon courage pour prouver la copie.
Quels sont les risques pour la visibilité ?
Si la copie vient d’un site récent, sans autorité ou avec un très grand écart de qualité (en leur défaveur), le risque est faible.
Si la copie émane d’un site qui publie beaucoup et/ou qui profite déjà de la confiance des moteurs, il faut agir et vite. Même si le contenu était publié avant chez vous, il y a des chances que Google préfère positionner le site qui fait autorité. C’est injuste, mais c’est comme ça.
Enfin, si le site du copieur est relativement similaire à celui à défendre, il faut agir aussi afin de ne pas se faire bouffer.
Au-delà du risque lié au SEO, il faut défendre ses contenus. Du temps et des ressources ont été investies, il ne faut pas laisser perdurer une situation de pillage de contenu. Seule contre-indication : si vous avez un plan…
Faut-il agir ?
Tout dépend qui est en face. Il est toujours plus facile de copier, d’être de mauvaise foi que de protéger ses intérêts. Est-ce que le jeu en vaut la chandelle ? Quel est le risque ? Quel est l’effort nécessaire ?
Si le copieur est facile à contacter, s’il est basé dans un pays proche, s’il est de bonne volonté, ça ira tout seul.
Si le site n’a pas de mentions légales ni de moyen de contact, qu’il est hébergé dans un pays peu regardant et que le nom de domaine ne révèle pas qui est derrière, ce sera certainement beaucoup plus ardu.
Comment agir ?
Faire une capture d’écran et une copie du code volé. Faire de même avec votre page.
Chercher sur web.archive.org des traces de la copie et de l’original.
Chercher dans le cache de Google des traces de la copie et de l’original.
Pour que ces traces aient vraiment du poids, il faut idéalement qu’un professionnel du droit les constate et les présente dans un format suffisamment robuste pour être présenté au tribunal. J’en parle plus tard.
Se protéger
Caviarder ses contenus : rajouter des données volontairement fausses, jouer avec les caractères et remplacer certaines lettres par leur équivalent dans un autre jeu de caractère…
Mettre en place des protections techniques (limitations de crawl, hotlink). Interdire le passage des bots IA (mais c’est à double-tranchant et pas forcément respecté…).
Protéger ses contenus (avoir des documents de cession de droits valables, avoir des CGU qui sont claires sur la propriété des contenus, éventuellement acter la publication de ses contenus auprès d’un tiers qui peut garantir la date du dépôt).
Souscrire à un outil de repérage de contenus volés (Copyscape, Killduplicate).
Se faire épauler par un juriste spécialisé.
Agir contre les voleurs
Contacter l’autre partie par téléphone (c’est mieux) ou par email et être très direct (« Votre site web contient des données volées, je veux parler à XYZ qui est votre directeur de publication »). Lister les contenus volés (chez vous) et indiquer leur présence (chez eux).
Missionner un spécialiste du droit. Ça peut être un avocat qui va envoyer un courrier en indiquant protéger vos intérêts. L’en-tête du cabinet, le listing des copies avec le rappel aux articles de lois, l’injonction de suppression et la possibilité de menaces sont très dissuasifs. Suivant le contexte, il peut aussi y avoir un constat réalisé par huissier pour prendre date et acter la copie.
Ces 2 premières options ne fonctionnent que s’il est possible de trouver un contact sur le site et qu’il y ait effectivement quelqu’un au bout pour répondre. Sinon :
Faire un DMCA auprès de Google : si le contenu est effectivement volé et que c’est flagrant, ça permet de faire disparaître la page du voleur des résultats de Google.
Indiquer le problème auprès de son prestataire (agence web ou SAAS). Les SAAS veulent éviter les problèmes (le statut parfois flou entre hébergeur et producteur de contenus les enquiquine et peut les forcer à agir).
Indiquer le problème à l’hébergeur et demander les coordonnées.
Indiquer le problème au registrar ou à l’AFNIC (si c’est un .fr) et demander les coordonnées.
Il est possible de mener d’autres actions, moins glorieuses. La moins pire étant de menacer de bad buzz.
Le mot de la fin
Pour revenir à l’exemple d’introduction, mon client travaille dans un secteur artisanal à forte concurrence sur Internet. La copie de la page d’accueil était flagrante et seul le header avait été changé et charté aux couleurs du voleur.
Pas de coordonnées sur le site (seulement un formulaire), pas de mentions légales. Le site était malgré tout en .fr et par rapport à la localisation géographique, à la marque et aux traces laissées par cette marque sur le web, nous avons remonté jusqu’à une entreprise que le client a contacté. Le site web n’était pas le sien, il n’en connaissait pas l’existence. Sa marque avait été usurpée et le voleur souhaitait certainement capitaliser sur l’historique du nom de domaine qui avait été abandonné.
Le risque était modéré étant donné que la page n’était pas encore indexée par Google. Par contre, une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux rendait bien visible le contenu volé. Finalement, c’est le SAAS de marketing automation utilisé pour construire la page et propulser les campagnes sociales qui a répondu le plus vite et qui a forcé le voleur a modifié sa page.
Être premier ou être aligné avec ses objectifs ?
Pour faire du SEO, faut-il être compétiteur ou calculateur ? Est-ce que la première place vaut toujours le coup ? Sur quoi faut-il vraiment faire des efforts ?
Mon activité webmarketing consiste à endosser des casquettes très variées et mener des missions qui font parfois le grand écart. La partie « édition de sites » qui est une activité annexe me pose actuellement des questions de fond et j’y reviendrai dans un prochain billet. Il y a notamment un point que je n’arrivais pas à exprimer de façon claire jusqu’à il y a peu…
Quelle est la meilleure place ? Premier éreinté ou quatrième serein ?
Je discutais avec un confrère éditeur de sites qui a un profil de compétiteur. De mon côté, je n’ai jamais aimé d’autres défis que ceux que je me fixe moi-même et ce n’est pas dans ma nature que de chercher à passer devant les autres. Ce n’est pas ça qui me motive. Me dépasser, oui. Dépasser les autres, non. Alors, quand la discussion a tourné autour des positions gagnées et des moyens mis en œuvre, j’ai senti un vrai décalage dans l’approche.
Imaginons 2 sites web qui vivent grâce au trafic naturel qu’envoient les outils de recherche. Il y a derrière 2 individus avec des approches différentes :
Le premier a mis les moyens de passer devant tout le monde. Licences achetées, personne mobilisée sur un grand nombre d’heures, acquisition de liens, forcing sur l’indexation, « inspiration » forte de ce que font les autres, contenu de qualité moyenne mais volume de publication conséquent. Joue avec les limites, craint Google. La visibilité est à la mesure des efforts consentis, les bonnes positions s’accumulent, les résultats sont là.
Le second y passe très peu de temps. Publications régulières mais faibles, contenus qu’on retrouve nulle part ailleurs, très peu de ressources mobilisées, autorité reconnue, pas d’achat de liens. Aucun risque côté Google. La contrepartie : des positions historiques qui s’effritent et un trafic qui ne grossit plus comme avant.
Et bien, je suis dans le cas numéro 2 et, pour l’instant, ça me va bien. Mon calcul n’est pas d’être premier, c’est d’être efficace et de maximiser ma rentabilité.
Pour illustrer, vaut-il mieux :
Passer 5 heures et gagner 500 en restant au pied du podium ?
Passer 150 heures, dépenser 1000 de plus en presta et outils afin de gagner 5000 (avant de devoir retrancher tous les coûts) pour être sur le podium ?
Dans ce cas bien précis ET aujourd’hui dans ma façon de bosser, limiter les coûts et prendre ce qu’il y a à prendre tout en y passant du bon temps me semble tenir la route si :
C’est une activité annexe : ce qui est le cas ici avec moins de 20% de mon CA qui dépend de l’activité d’édition de sites ;
L’avenir n’est pas au beau fixe : pour moi, IA, moteurs de réponses et nouveaux usages vont bouffer les sites web purement informationnels ;
Ma motivation vient de ce que je suis fier de produire ;
Ce fonctionnement permet de tenir sur la durée ;
La principale limite que je me suis fixé est un quota d’heures riquiqui à ne pas dépasser.
Il y a quelques années, je me souviens avoir forcé pour être le numéro 1 avec certains de mes sites. Mon objectif, c’était d’être tout en haut. J’y ai passé des ressources et ça a marché. Au bout de quelques années, quand je fais le ratio entre les efforts et ce que ça a vraiment rapporté et quand je compare avec certains de mes sites qui n’étaient pas aussi flamboyants dans les SERPs, je me dis que le combat n’en valait pas la peine. Je comprends, à postériori, pourquoi, en face, la réponse n’a pas été plus forte. Moi qui pensais gagner, je suis certain que la concurrence devait me regarder me tromper de bataille.
Je me méfie aussi désormais beaucoup de l’approche « j’ai commencé, il faut poursuivre coûte que coûte ». Notre cerveau aime la cohérence et quand on a commencé quelque chose, parce qu’on y a mis de l’énergie, il faut finir le job. Sauf que parfois, aller au bout, c’est simplement de l’obstination (dans le sens péjoratif) et à l’inverse, être rationnel nous dicterait de stopper tout de suite, de prendre ses pertes et de repartir sur autre chose. Ce constat est connu en tant que « biais des coûts irrécupérables ». Alors s’acharner pour être premier, ce n’est peut-être pas si utile…
Pour finir, quand on regarde les SERPs actuelles, à quoi ça sert d’être premier en naturel, si devant nous il y a déjà 3 encarts publicitaires, une carto ou d’autres fonctionnalités utiles à l’internaute qui poussent sous la ligne de flottaison les résultats naturels ? Si, c’est pour se retrouver en position absolue 6 ou 7 ou 8, est-ce qu’il y a vraiment un enjeu à être le 6ème plutôt que le 8ème ?
Je ne critique pas pour autant : grossir vite et fort, prendre des places, se faire un nom, tenter la mue en média, accepter d’investir pour en récolter les fruits plus tard… Ça fait sens, par exemple dans une stratégie de conquête et de diversification face à une activité 100% tournée autour des résultats naturels à l’avenir trouble. Enfin, tout le monde n’a pas les mêmes objectifs ni les mêmes horizons de temps.
J’imagine volontiers que certains diront que mon approche est gagne-petit ou même qu’elle permet de se dédouaner et de justifier une position de perdant. De mon point de vue, étant donné que mon temps sur cette activité d’édition de sites est très limitée, si en fournissant des efforts minimes, sans prendre de risques, je suis rentable et plus serein qu’en m’investissant beaucoup, cette approche n’est-elle pas la bonne ?
Je suis curieux d’avoir vos points de vue, arguments et retours d’expérience sur ce sujet. Laissez donc vos commentaires ci-dessous ou directement sur LinkedIn ou cette publication est partagée.
Export, audit ou plan d’action SEO ?
Un client m’a demandé par email ses accès à la Search Console. Il les avait déjà (mes clients ont toujours tous leurs accès) mais je lui ai redonné volontiers. Quand ce genre de situation se produit, c’est souvent qu’il se passe quelque chose… Et quelques jours plus tard, après un point téléphonique avec lui sur un autre sujet, je lui pose la question du pourquoi. Il me dit que dans le cadre de ses activités de réseautage il a rencontré une entreprise SEO et qu’il a commandé un audit SEO.
Ce genre de situation est toujours un peu désagréable aussi je le rassure et lui dis que c’est toujours bien d’avoir un deuxième avis et qu’il y aura certainement des choses à apprendre et à améliorer. Plutôt que de me sentir attaqué sur mes compétences et remis en question, je lui propose de m’envoyer le résultat afin que je lui donne mon ressenti et que je discute avec la personne qui fait l’audit pour expliquer pourquoi certains choix SEO ont été faits. Ça fait plusieurs années qu’on bosse ensemble et un œil neuf est toujours intéressant. Je lui rappelle les 2-3 points sur lesquels le site n’est pas encore bon.
Mon client me dit qu’il est confiant, que notre SEO est bon et que ça se voit franchement via la hausse importante de ces derniers mois. Je lui demande d’où il sort ça ! Je m’étonne car le site fait, certes, son petit bout de chemin mais il n’y a certainement pas eu de hausse flagrante. Il me transmet une courbe Semrush que lui a envoyé son contact dans l’agence SEO qui fait l’audit. Mi-amusé mi-dépité, je lui explique le fonctionnement de Semrush et lui indique que la hausse correspond pile poil à une mise à jour de leur base. Dans les faits, le site n’a pas eu de hausse marquée.
Sur le fond, j’attends quand même de voir. Je préviens aussi l’agence web responsable du site du client et leur demande de m’alerter si des modifications techniques sont exigées par un nouveau contact SEO.
J’attends 15 jours avant de demander le résultat à mon client. Il me dit que l’audit est long à faire parce que le site est très gros (une centaine de pages) et que tout est fait à la main. Je trouve cette réponse étonnante car le site est plutôt standard et qu’il n’y a pas d’intérêt à faire un audit à la main de toutes les pages.
Je relance encore une fois puis abandonne. Finalement, un peu moins de 2 mois après, je reçois 2 documents : un audit au format PDF et un Excel.
J’ouvre d’abord le fichier tableur et reste perplexe quelques secondes. Je prends mon ScreamingFrog, fais un export complet et compare : c’est la même chose ! Le fameux export fait à la main n’est qu’un export en 3 clics.
Je regarde alors le PDF. Après l’introduction et des généralités, une suite de bonnes pratiques est proposée. Sur la vingtaine de pages de l’audit, quelques préconisations précises sont faites :
Désindexer les pages inutiles (en fait, désindexer les mentions légales – certainement parce que l’EEAT ne sert à rien)
Réindexer certaines pages (qui avaient été volontairement désindexées – taxonomies WP générant des doublons)
Réduire le poids des pages (ce qui n’a pas de sens car la vidéo – forcément lourde mais indispensable dans ce contexte bien précis – est le levier d’action principal)
Raccourcir les balises title trop longues (là, en effet, il faut le faire)
Aucun des 2-3 points majeurs sur lesquels on doit s’améliorer n’a été remonté. Rien sur le contenu, rien sur les liens. Je pensais surtout que l’audit remonterait le fait que la Search Console indiquait que de nombreuses pages support géo + ville sont en explorées / non indexées.
Suite à cet audit, l’agence SEO a contacté l’agence web pour demander des optimisations. Aucune n’a été mise en œuvre car elles étaient vraiment disproportionnées par rapport au gain potentiel ou relevaient d’erreurs de la part de l’auditeur. L’auditeur ne m’a pas jamais téléphoné. J’ai imaginé qu’il devait s’agir d’un profil junior pas à l’aise sur les aspects techniques. L’agence SEO n’a pas relancé non plus mon client pour lui demander s’il avait mis en œuvre les recos.
Mon client, qui l’est toujours, a toutefois voulu implémenter certaines recos de contenu suite à l’audit. Gain après quelques mois : zéro.
Tout ça pour dire qu’un export SEO + des bonnes pratiques génériques ne font pas un bon audit pour autant.
Qu’est-ce qu’un audit SEO ?
Un audit fait la photographie à un instant T. Dans un monde parfait, pour faire un audit qui tient la route, il faut idéalement avoir un peu de contexte et d’historique : roadmap, actions déjà réalisées, objectifs… Dans ma réalité avec des clients dont le webmarketing est peu structuré, c’est difficile d’avoir ces informations et on a souvent seulement l’accès aux stats, une liste de mots-clés visés et des concurrents à dépasser.
Pour être complète, l’approche pourrait être :
Besoin exprimé et objectifs visés ;
Audit SEO technique ;
Audit SEO contenu (mots-clés, « sémantique ») ;
Audit SEO off-site (liens) ;
Concurrence et faisabilité ;
Plan d’action et recettage ;
Suivi, mesure de la performance et organisation d’audits réguliers.
Tous les audits ne se valent pas
Du moins intéressant au plus intéressant, on retrouve :
le constat. C’est l’export. En tenant compte des bonnes pratiques actuelles, on liste tout ce qui va et tout ce qui ne va pas. C’est le niveau 0. Ce n’est pas vraiment actionnable et seuls les clients vraiment très motivés en font quelque chose. Dit autrement, le document prend la poussière et est oublié.
le « quoi faire ». Suite à l’export, la liste des actions à réaliser permet de lister tout ce qu’il faudrait faire dans un contexte de temps et de budget infini. C’est bien mais toujours pas très utile. Surtout lorsque les préconisations sont adressées à des destinataires qui ne font pas de SEO.
le « comment faire ». Là, c’est vraiment utile. C’est aussi ce qui demande le plus de travail à l’auditeur et ce qui engage son expertise professionnelle. L’idée, c’est de proposer un plan d’action priorisé et documenté.
Des précos SEO utiles ?
Revenons plus en détail sur le « comment faire ».
D’abord, il faut connaître les moyens dont le client dispose (budget, ressources techniques, temps disponible).
Ensuite, il faut expliquer l’intérêt et les attendus de chaque action. Lorsqu’il s’agit d’optimisations techniques, fournir des extraits de code, des exemples. Lorsqu’il s’agit de mettre en œuvre de nouveaux process, fournir une trame etc.
Enfin, il faut pouvoir prioriser. C’est notre boulot de dire ce qui doit être fait en premier. Mesurer l’impact des actions est parfois difficile à apprécier mais on peut malgré tout :
Attribuer une criticité à chaque action (de 0 à 5 par exemple) ;
Estimer l’effort et les ressources nécessaires à sa mise en œuvre (en temps ou budget).
Ne reste plus qu’à organiser les actions en fonction de ses 2 valeurs. Les actions les plus importantes sont les quick-wins : ce sont celles qui sont à la fois critiques et qui se font rapidement. On organise ensuite les différentes actions en fonction du tableau à double entrée élaboré plus haut.
Si l’audit porte sur un client déjà connu et qu’on connaît bien son mode de fonctionnement, il est intéressant de proposer un planning. Et d’enchaîner sur un accompagnement pour mettre en œuvre le plan d’action et mesurer les résultats.
Et chez vous, ça ressemble à quoi un audit / plan d’action SEO ?
IA approximative, client déçu
L’intelligence artificielle c’est fantastique. Elle permet de gagner du temps et donc de l’argent. Encore faut-il qu’elle comprenne ce qu’elle fait. Et pour l’instant, c’est encore très approximatif pour certaines tâches.
Chez Google, mais c’est aussi le cas avec d’autres outils, l’IA peut faire des suggestions, des vérifications et prendre des décisions automatiques. Il est parfois possible de contrôler ce qu’a pointé du doigt l’IA et le corriger ou demander un examen par un vrai humain.
Google Merchant Center refuse de diffuser ce disque car il croit qu’il s’agit d’une prestation de services
Certainement que sur l’ensemble des tâches faites par l’IA, il y a une vraie économie de temps passé du côté des GAFA mais le travail de contrôle de l’IA est reporté sur les utilisateurs finaux de ces services.
Chaque semaine de mon côté, je dois être vigilant sur ces actions réalisées par les IA et chaque semaine je trouve des problèmes : mauvaises analyses, mauvaises classifications, mauvaises attributions, mauvaises décisions…
Et chaque semaine, je dois demander aux GAFA de revoir certaines décisions. Ça passe par des tickets au support, des demandes d’appels, des contestations, des remplissages de formulaire et parfois l’amer constat qu’on ne peut rien faire par exemple :
en SEO lorsqu’on constate que le vrai contenu original, de qualité et publié par un spécialiste pointu mais discret s’est fait doublé par un site bulldozer qui écrase tout avec son poids et sa force de publication ;
sur Google My Business lorsqu’il y a un conflit entre établissements, une activité qui garde le même service et la même équipe mais qui change de nom, lorsqu’il y a de vrais commentaires qui ne passent pas et du spam de commentaires qui est publié ;
en SEA pour pleins de cas…
Pour le client final, il est encore plus facile de ne pas remarquer de problème ou, pire, de prendre de mauvaises décisions parce qu’une IA s’est plantée. Quand un email de Google Ads vous propose d’améliorer vos performances en cliquant sur un bouton, c’est tentant de faire confiance. Surtout lorsqu’on manque de temps…
Ici, une publicité Google Ads qui est restreinte parce que l’IA n’est pas contente. Le support n’a pas trouvé le problème et l’escalade via le mécanisme de recours patine depuis plusieurs semaines
La situation devrait aller en s’améliorant mais je crains, à l’inverse, qu’elle empire sur les cas spécifiques car l’IA prend de plus en plus de place. Chez Google Ads par exemple, le support est en parti externalisé à Téléperformance, entreprise géante qui prévoit de se séparer de ces employés pour les remplacer par de l’IA. Si même le support est traité par une machine, comment faire lorsqu’il y a un vrai souci ?
Les cas tordus, les situations très spécifiques, les faux amis, les mots à double sens, les métiers peu connus, les marques, les jeux de mots, les mots non traduits, les acronymes, les visuels à plusieurs interprétations, le second-degré…
Pire, il y a aussi les vraies situations de bug (qui sont plus fréquentes qu’on le croit même chez les GAFA) : on se retrouve alors face à une situation tout simplement non envisageable par une intelligence artificielle. Rappel : l’IA ne « réfléchit » pas, elle réalise correctement uniquement les tâches pour lesquelles elle est entraînée. Il existe bien des chantiers pour combler ces trous mais c’est surtout dans les labos. En attendant, quand l’IA est devant une situation inconnue, elle répond pas, mal ou très bêtement. Alors pas le choix, il faut encore des cerveaux pour traiter les cas bizarres.
L’IA de Google Ads propose des mots clés à ajouter aux campagnes. Problème : il ne s’agit pas du métier du client
Les spécialistes du webmarketing servent lorsque le client reconnaît qu’il ne peut pas faire ou ne sait pas faire tout seul. Si le spécialiste est empêché de travailler parce qu’une IA lui met des bâtons dans les roues, ce n’est bon pour personne : ni pour l’outil qui impose l’IA, ni pour le client final ni pour le prestataire. C’est une situation ou tout le monde est perdant.
Pendant que l’IA fait gagner de l’argent à certains à court terme, de mon côté, je dois expliquer aux clients qu’ils doivent surveiller et entraîner l’IA qui leur veut du bien mais qui ne comprend pas leur métier ou leurs attentes. Si leurs campagnes publicitaires, leurs contenus informationels ou leurs flux produits diffusent mal ou plus et sont moins visibles, c’est parfois parce qu’une machine sensée les épauler ne comprend rien à rien.
Ce produit fait parti d’un flux automatique poussé depuis un Magento vers Merchant Center. L’IA croit qu’il s’agit d’une arme et le bloque
Pour le client final, c’est à la fois une sensation d’impuissance et de mépris. Passer du temps à résoudre un problème qui n’existait pas auparavant, entraîner des IA qui ont été mises en production un peu trop tôt, constater qu’on a pas de marge de manœuvre face à la machine alors qu’on sait qu’on est légitime et qu’on a raison… Dit autrement, le client paye toujours mais il passe plus de temps et fait les frais d’outils qui lui sont imposés et qui ne marchent pas très bien. Il paye pour entraîner l’IA des autres. C’est beau le futur, non ?
Quand l’agence web disparaît avec les accès
Nouveau mois, nouvelle anecdote. Cette fois-ci sur l’importance d’être propriétaire de ces comptes registrar et hébergement.
Il y a plusieurs années que j’effectue des missions webmarketing pour une PME du secteur de la santé. Ce début d’année, après plusieurs mois ou les actions SEO-SEA ronronnaient, on décide d’appuyer plus fort pour aller chercher plus de visibilité et de performance.
Sur ce projet, nous sommes historiquement 3 à intervenir : le client, l’agence web et moi-même via Tyseo. Nous avons tous des accès admin au site web et parce qu’il fallait apporter des modifications un peu complexes, je me connecte sur le back-office du WordPress. Je n’avais pas eu besoin de le faire ces derniers temps parce que mes missions étaient surtout liées à du SEA et je découvre que :
Le WordPress a au moins 2 versions majeures de retard ;
La plupart des extensions sont dépassées ;
Le thème nécessite une mise à jour (il n’y a pas de thème enfant et les modifs ont été codées en dur) ;
WordPress grogne car la version de PHP n’est pas assez récente ;
Cerise sur le gâteau, un nouvel « admin » est apparu dans les comptes.
Comme je ne prends jamais le risque de faire les montées de version quand il y a un presta web dans la boucle et que je n’ai pas la possibilité de faire des sauvegardes avant, je demande au client de me confirmer le nom de son contact technique.
J’avais le nom du chargé de compte et je l’aurai contacté en direct pour lui indiquer qu’il y avait des mises à jour à faire et un compte bizarre à investiguer mais entre temps, l’entreprise s’est faite absorber. J’ai aussi appris il y a quelques semaines – mais je n’ai pas fait le lien sur le moment – que le groupe qui avait racheté l’agence avait mis la clé sous la porte.
Là, je me dis que ça commence à sentir mauvais. Le client me répond que « tiens, c’est bizarre, ils ne m’ont pas facturé l’hébergement et la maintenance depuis 2 ans ».
Potentiellement, on a un vrai souci. Un petit whois plus tard, je note les noms du registrar et de l’hébergeur et je vais m’enquérir des possibilités de récupération de compte lorsqu’on est le bénéficiaire final mais qu’on a, dans les faits, aucun accès.
Le registrar me dit qu’il faut attendre l’expiration du nom de domaine pour le racheter après la période de grâce. Ce qui veut dire concrètement quelques semaines de site hors ligne et le risque de se le faire récupérer par un domainer mieux outillé.
L’hébergeur ne me répond même pas (ça fait plus d’une semaine). J’avais déjà eu le cas il y a quelques années et l’hébergeur m’avait indiqué une procédure papier pénible pour les cas ou le prestataire web prend tout à son nom et disparaît.
On oriente alors différemment nos recherches. Je retrouve le contact du dirigeant de l’entreprise qui a vendu son affaire. Il botte en touche, il ne sait plus rien et n’a plus rien. Je retrouve le contact du chargé de compte et il indique au client le nom d’une entreprise basée dans une autre région qui aurait héritée du compte…
Je contacte donc cette entreprise et tombe sur un numéro de téléphone non attribué. Aucune mise à jour récente, aucune publication sur les réseaux, aucun avis… Sur societe.com, l’entreprise a vraisemblablement pas mal été chahutée ces dernières années et je crains qu’elle ait disparu elle aussi.
Finalement, j’arrive à trouver un téléphone qui fonctionne et je tombe sur un technicien – très sympathique – qui me dit qu’il a effectivement un accès admin sur un compte que lui a « passé » l’agence qui a fait faillite qui lui avait été donné lors de la cession initiale avec la première agence. RGPD et tout ça, on oublie, il m’indique qu’il peut tout faire avec l’hébergement et qu’il nous vend la migration pour que le client soit autonome. C’est pas très carré mais ça le débarrasse d’un vieux site et nous ça nous va tout à fait. De toutes les façons, c’est soit ça, soit le site est perdu.
En parallèle, le client réalise qu’il paie bien son registrar (qui a changé de nom d’ou sa méprise initiale). Tout est bien qui finit bien ? Pas encore car il reste à rapatrier les données de l’hébergement, obtenir les accès complets et ensuite il faudra comprendre pourquoi un nouvel admin est apparu sur le compte. Mon petit doigt me dit que le WordPress s’est fait pirater mais ça c’est une autre histoire…
Conclusion évidente : vous devez être propriétaire de vos noms de domaine et de votre hébergement. Qui dit mieux ?
Conclusion bis : ce qui a le plus sidéré mon client, ce n’est pas de risquer de perdre son site, c’est que son agence ne lui ait pas indiqué qu’il vendait ni ce qu’il allait advenir de son site. Ce qui fait le lien parfait avec cet article publié il y a quelques mois.
La recherche au-delà des moteurs
Les années passent et nous continuons à utiliser Google au quotidien. Nous, ce sont les utilisateurs des débuts du web. Ceux qui ont connu le web avant le raz de marée des réseaux sociaux.
Sauf que nous ne sommes pas vraiment représentatifs de l’internaute d’aujourd’hui et nous ne voyons peut-être pas que tout se joue dans la cour d’à-côté.
Sur les plateformes, dans les résultats de moteurs, dans les réponses des IA, il faut être présent partout ou se trouve l’internaute
L’autre jour, chez un client ecommerçant, j’ai posé les questions suivantes auprès d’un alternant :
Avec quel appareil vas-tu sur Internet ? Mon téléphone ;
Quel est ton premier réflexe sur Internet ? Aller sur les réseaux sociaux ;
Est-ce que l’info vient à toi ou est-ce que tu vas chercher de l’info ? L’info vient à moi la plupart du temps ;
Quand tu dois rechercher, quel outil utilises-tu ? Les réseaux sociaux ;
Que penses-tu des emails ? C’est un truc obligatoire pour le travail ;
Utilises-tu Google ou Wikipedia ? Oui, quand je ne trouve pas d’abord ce que je veux sur les réseaux ;
Comment te connectes-tu à tes sites/app préférés ? Social login (ça c’est moi qui traduis mais l’idée est là) ;
Quel format de contenu préfères-tu ? Vidéo & texte court.
Et si vous n’avez pas d’alternant sous la main, il suffit de prendre les transports en commun en début ou en fin de journée et de regarder par-dessus les épaules des jeunes (et des moins jeunes). Que font-ils sur leur téléphone ?
Il y a un décalage entre les générations. C’est normal et ce n’est pas spécifique au web. Mais il faut en être conscient et ne pas voir le monde à travers son propre miroir déformant.
Je continue. Il y a de moins en moins de décideurs largués avec Internet. Les emails, la recherche sur Google, la pub… OK, c’est acquis. C’est mécaniquement plus facile de vendre et de travailler quand le client est en terrain connu (le SEO c’est être premier dans Google, le marketing automation, c’est envoyer le bon email, à la bonne personne, au bon moment avec le bon contenu…). Mais insidieusement, à vouloir bosser là ou on est à l’aise (c’est vrai pour le client comme pour le pro du web), ne saute-t-on pas à pieds joints dans un piège ? Ce n’est pas parce que ces pratiques historiques du web sont comprises que les nouveaux usages doivent être laissés de côté.
Les adolescents et les jeunes adultes sont les consommateurs et les décideurs de demain. S’ils veulent de la vidéo et s’ils préfèrent aller sur les réseaux sociaux, c’est ici qu’il faut être. Ou plutôt, c’est surtout là qu’il faut être.
Dernière couche : avec l’IA, on va certainement être les témoins d’une nouvelle révolution. Ça prendra quelques années mais les ChatGPT, Bard et autres SGE ne sont qu’un avant-goût des assistants numériques de nouvelle génération. Google avait parlé de moteurs de réponses dans sa vision pour 2040. On y va tout droit et avec au moins 10 ans d’avance !
Alors concrètement, on s’adapte :
Il faut continuer à faire des sites web utiles avec du contenu riche ;
Penser et déployer sa visibilité au niveau de l’univers de recherche (c’est à dire être visible sur tous les points de contact et pas seulement au niveau de son site) ;
Être présent, actif, engagé avec les utilisateurs sur les réseaux sociaux ;
Produire de la vidéo et recycler / décliner ses contenus partout ;
Travailler sa marque pour sécuriser une partie de la demande et forcer les outils de recherche à renvoyer au moins ce trafic ;
Faire de l’influence et des RP ;
Faire de la pub là ou se trouve l’internaute.
Question : ou se trouve le SEO et les emails dans cette nouvelle équation ? OK, je force volontairement le trait mais il y a de quoi se remettre en question.
La conclusion reste implacable : pour être visible aujourd’hui et demain, la majorité des efforts doit désormais être concentrée sur le off-site.
Surveiller son tunnel de commande eCommerce n’est jamais inutile
Avoir des internautes qui viennent sur un site eCommerce c’est bien. Surtout lorsque le trafic est qualifié et qu’il y a beaucoup de mises au panier.
Par contre, lorsque les internautes appellent parce qu’ils n’y comprennent rien c’est un signe qu’il y a un problème. Et le problème n’est pas forcément du côté du client qui veut acheter.
Alors, oui, c’est plus facile de se dire que les internautes ne sont pas très futés ou pas très à l’aise avec l’outil informatique mais il est aussi très facile de se faire piéger par son propre site. Parce qu’on l’a construit et parce qu’on le pratique tous les jours, ses défauts les plus évidents deviennent parfois invisibles.
Si les internautes ont vraiment envie de bosser avec ce site, ils vont faire un effort : envoyer un email, téléphoner pour être épauler, solliciter le support via le chat… Mais combien vont définitivement abandonner et aller voir si la concurrence ne propose pas mieux ?
Il y a au moins un problème avec ce tunnel de commande ecommerce
Sur les semaines précédentes, on a 700 internautes qui ont finalisé leur panier et qui ont cliqué sur le bouton « Je commande ». À ce stade, les internautes veulent acheter et ont fait toutes leurs vérifications. Le prix final (avec frais de livraison) et les délais sont connus et s’ils cliquent sur le bouton d’achat c’est qu’ils veulent vraiment acheter.
À cette étape, on ne devrait pas perdre plus de 20% des internautes entre le début du tunnel de commande et l’achat. Or ici, 75% des internautes ne passent pas à la deuxième étape et le temps passé entre la première et la deuxième étape indique bien qu’il y a un souci.
Dans une moindre mesure dans ce même exemple, il y a un autre souci à traiter au moment du paiement.
Le tracking qui permet de réaliser ce type d’analyse est le tracking eCommerce recommandé par Google Analytics 4. Il est un peu pénible à mettre en place. Heureusement il existe des modules tout fait qui facilitent la tâche notamment pour Prestashop.
Une fois le plan de taggage correctement implémenté et testé, on peut facilement créer des rapports sur-mesure permettant de montrer là ou ça coince. Le résultat est visuel, simple à comprendre et même si on ne voit que le « quoi » et pas le « pourquoi », avec cet entonnoir complètement défaillant, aucun doute qu’une action corrective sera engagée.
L’étape d’après consiste à tester le tunnel de commande et essayer de comprendre ce qui coince à l’étape ou on perd les internautes. Via GA4, on peut essayer de trouver des informations complémentaires (est-ce les visites sur mobile par exemple ? En l’occurrence oui, mais les visites ordi sont catastrophiques elles aussi). Ensuite, il faut se servir de son cerveau, faire des tests utilisateurs et essayer de comprendre ce qui coince. Les fonctionnalités de replay de Hotjar, Microsoft Clarity ou Yandex Metrica donnent un bon aperçu. Il est aussi possible d’utiliser les plateformes de tests d’UX (Testapic en français).
Dans le cas montré en exemple, c’était le formulaire proposé à l’internaute qui était mal conçu : des choix peu explicites, un formulaire géant très décourageant, une organisation de l’information mal faite. L’ensemble résultait d’une superposition de fonctionnalités. La première version était simple et fonctionnelle puis au fil des mois plusieurs ajouts se sont greffés à l’existant. L’ensemble est devenu de moins en moins compréhensible.
Le chantier est ici simple : rendre évidente cette première étape dans le tunnel, aiguiller au mieux l’internaute et, désormais pour ce client, surveiller de plus près la perte dans le tunnel de commande.
Consentement RGPD et cookies
Ça fait déjà plusieurs années que les sites web et les applis doivent alerter les internautes sur les cookies qu’ils souhaitent déposer sur les ordinateurs des internautes. Pourtant, entre les propriétaires de sites qui traînent des pieds et les prestataires qui ne s’emparent pas du sujet, il reste encore beaucoup de chemin à faire pour que tout le monde soit dans les clous.
Le sujet est perçu comme complexe, alors voici les grandes idées à retenir pour respecter les exigences de la CNIL et les bonnes pratiques du RGPD.
Historiquement, n’importe qui déposait n’importe quoi comme cookie sur les navigateurs des internautes. Le terme cookie est d’ailleurs un raccourci et il engloble tous les mécanismes de traçage (pixels invisibles, fingerprinting, identifiant matériel…).Les propriétaires de sites web et des acteurs de la pub et du profilage engrangeaient des données des internautes sans leur demander s’ils étaient d’accord. Ce temps-là est révolu : les données personnelles des internautes sont désormais mieux réglementées et les pratiques plus encadrées. Les plans de tracking doivent impérativement prendre en compte la notion du consentement.
Les cookies en 9 points
Quand un internaute arrive sur un site web, personne ne peut déposer de cookie non essentiel. Concrètement, seuls sont autorisés les cookies obligatoires liés à l’activité (cookie de session, cookie de panier en ecommerce, cookie d’authentification, cookie de personnalisation de l’apparence par exemple).
Lorsqu’il arrive sur un site web, l’internaute doit pouvoir naviguer sans se positionner sur le consentement. Les boites de dialogue liées au consentement ne doivent pas empêcher la consultation.
Le consentement doit être positif et non influencé. L’internaute doit faire une action pour donner son consentement. Pour faire une analogie avec les emails, on est dans une logique d’optin et l’optout est interdit. Par non influencé, le contenu et l’apparence ne doivent pas inciter l’internaute à cliquer de préférentielle sur un bouton, aussi, les différents boutons doivent faire la même taille et être de la même couleur. Avoir un gros bouton « Accepter » et un petit lien « Refuser » ou une simple croix ne sont pas des solutions valides par rapport à l’esprit de la loi.
Ne pas donner son consentement, c’est refuser. Certaines anciennes pratiques consistant à simplement informer l’internaute sur les cookies ou écrire dans les CGU qu’après avoir interagi avec la page (scroll, nombre de pages vues…), un cookie peut être déposé sont interdites. Dit autrement, l’adage « qui ne dit mot consent » ne peut pas être appliqué.
Le consentement peut être donné ou repris depuis n’importe quelle page. L’internaute doit pouvoir accéder à ses préférences de cookie même après s’être positionné. Pour cela, un lien en footer ou une petite fonctionnalité flottante discrète présente dans un coin de l’écran convient parfaitement.
Le consentement (ou le non consentement) doit être stocké de façon sécurisée. Le propriétaire du site ne doit avoir accès au consentement qu’en lecture seule afin de ne pas pouvoir le modifier. Ça veut dire qu’il faut que ce soit stocké à l’extérieur. Autrement dit, il faut passer par un tiers qui stocke ces informations pour nous. Donc, prestation payante. Dans la majorité des cas, pas possible de l’internaliser.
Le consentement est donné cookie par cookie. L’internaute doit pouvoir se prononcer pour chaque cookie. Il n’est pas autorisé d’imposer des choix groupés pour « simplifier la vie » de l’internaute. Les cases à cocher de type tout ou rien peuvent être utilisées mais ne doivent pas empêcher une sélection fine cookie par cookie.
L’internaute lambda doit comprendre ce qu’il accepte ou refuse. C’est pourquoi, chaque cookie doit avoir un nom simple, une rapide explication et un lien vers la documentation complète sur le traitement des données personnelles du tiers qui émet le cookie.
Le consentement a une durée de vie finie. 13 mois maximum. Passé ce délai, le cookie expire et l’internaute doit redonner son consentement.
Bien s’occuper de ses cookies
Listing des cookies déposés par le site
Contrôler tous les cookies déposés sur le site. Il existe des outils en ligne pour le faire mais il est aussi possible de simplement utiliser les options des navigateurs et de constater les cookies qui sont déposés.
Faire le tri entre cookies indispensables (pas besoin de tracking) et cookies optionnels.
En profiter pour faire le tri dans les cookies optionnels et vérifier les durées de conservation.
Mettre à jour ses docs légaux (traitements RGPD et page de données personnelles sur le site).
Implémenter une CMP (Consent Management Platform). Par exemple Axeptio ou Sirdata.
Auditer régulièrement et mettre à jour
La bonne implémentation des cookies dans le cadre d’une CMP
Depuis GTM, le clic sortant vers Facebook qui générera un événement dans GA4 est déclenché seulement si la CMP Axeptio a collecté le consentement pour Google Analytics
Il existe différentes façons de gérer les cookies. Voici une méthode fiable et pas trop pénible.
Toutes les pages du site web exécutent Google Tag Manager (ou n’importe quel gestionnaire de tags) mais aucun cookie n’est déclenché.
Le consent mode de Google (l’outil dédié au consentement de Google) est initialisé à faux pour tous les trackers.
La boite de dialogue de consentement de la CMP est déclenchée par GTM.
En fonction des choix de l’internaute, la CMP renvoie à GTM des informations sur le consentement. Cookie par cookie, il faut écouter ce qui remonte de la CMP et agir.
Si l’internaute a donné son consentement, le consent mode est actualisé à vrai pour le type d’action réalisé par le cookie. Le script de tracking est déclenché (avec le dépôt de cookie)
Si l’internaute n’a pas donné sont consentement, rien ne bouge. Le consent mode reste à faux et le tracker ne se déclenche pas.
À noter qu’il est aussi possible de tracker sans cookie mais ce n’est pas forcément une meilleure idée car le souci c’est la collecte de données personnelles, pas la techno des cookies.
Dérives de la tech : on est aussi responsables
Dans les métiers du web, on utilise intensément des outils « tech ». Ça peut être des logiciels, des applications mobiles mais aussi des outils de partage et de diffusion d’informations. En tant qu’acteurs du web, on produit aussi. On a donc un impact sur les autres. Cet impact n’est pas forcément positif et on ne se rend pas forcément compte de tous les problèmes que ça entraîne en cascade.
L’éthicien Tristan Harris promeut une tech qui épanouit les humains
Je vous présente Tristan Harris. Il était éthicien de l’UX chez Google. Après une période initiale d’euphorie à travailler pour une des meilleures entreprises au monde, il s’est retrouvé face à un dilemme : son job consistait à améliorer les interfaces et le profit de Google mais c’était au détriment des utilisateurs. Pire que ça, ses actions avaient un impact néfaste et insidieux bien au-delà de la simple UX : l’human downgrading. Il décida alors de créer une fondation dont le but est de promouvoir une tech avec une conscience, une tech qui libère le potentiel humain, favorise des échanges sereins et constructifs ainsi que, excusez du peu, la démocratie.
Il existe un ensemble de modules en ligne, des vidéos, podcasts et outils pour s’initier au sujet. Ça se trouve sur le site HumanTech et c’est un joli coup de pied au derrière que je vous encourage à lire.
Revenons à nos métiers dans le webmarketing, le SEO, la pub et plus généralement le web. Qu’on le veuille ou non, nos actions ont donc un impact sur la vie des gens et sur la société. C’est pas forcément grand chose mais quand même. Et parfois, on se rend compte, que notre impact est beaucoup plus important qu’on ne le pense. Par exemple :
Chercher à améliorer les KPIs et la performance business ne se fait-il pas au détriment des externalités ? Plutôt que de maximiser la rentabilité et chercher la croissance, comment faire mieux sans avoir d’effets de bord ?
Produire des masses de contenus et les rendre visibles à nos cibles pour capter et saturer l’attention est-il vraiment une bonne chose ?
Susciter l’engagement via des contenus racoleurs, entiers ou polémiques génère des clics, des partages et des interactions mais est-ce que l’internaute y gagne réellement quelque chose ?
Utiliser du marketing automation et tracker l’internaute pour lui placer le bon produit/service, au bon moment, via le bon outil permet-il à l’utilisateur de s’élever ou simplement de remplir ses placards ?
À propos de landing pages et de tests A/B, la meilleure façon d’avoir des résultats n’est-elle pas d’utiliser des dark patterns ?
Utiliser des mécanismes de récompenses (gamification), susciter l’approbation sociale, envoyer des notifications, entretenir le risque de manquer quelque chose d’important est-il incontournable ?
Les conséquences sont loin d’être anodines : fake news, polarisation extrême, mécanismes influant sur la qualité de vie (addiction, distraction, isolement). Et comme ça marche, tout le monde est obligé de s’y mettre : en politique, dans la presse. Ce qui entraîne perte de repères, délitement du vivre ensemble, perte de confiance dans les médias et recul de la démocratie… Ces conséquences néfastes sur l’ensemble de la société sont doublement accentuées par la venue de l’IA qui accélère tout d’une part et par l’omniprésence de la tech (qui n’a pas son smartphone aujourd’hui ?) d’autre part.
La tech est responsable. Nous somme tous un peu responsable. Et notamment par rapport aux 6 principes suivants :
Respecter la nature humaine. L’humain a des biais liés à son évolution. La tech que l’on fait aujourd’hui est-elle en harmonie avec les vulnérabilités des êtres humains ou bien cherche-t-elle à s’en servir ?
Créer de la compréhension commune. Comment la tech peut favoriser les échanges enrichissants et la confiance nécessaire qui permettent de résoudre des problèmes complexes ensemble ?
Se focaliser sur les valeurs. Comment la création de nouveaux produits/services peut-elle avoir un impact sur les valeurs auxquelles on croit plutôt que sur des métriques business ?
Faciliter le développement de chacun. Comment nos productions peuvent-elles aider les gens à atteindre leurs buts et à être alignés avec leurs intentions profondes plutôt qu’à viser l’engagement ?
Permettre un monde plus juste. Comment la tech peut-elle protéger les plus faibles et favoriser des relations justes et équilibrées ?
Minimiser les externalités négatives. Comment faire pour que les conséquences économiques ne soient pas une charge pour la planète et la société ?
Tant que nous n’en avons pas conscience, on ne peut pas se remettre en question mais quand on est sensibilisé au sujet, on est face à un dilemme éthique : faut-il fermer les yeux et continuer à alimenter la crise de l’attention numérique ou trouver une façon de faire différente pour œuvrer, à sa manière, au bien global ?
Je n’ai pas de réponse toute faite mais il me semble difficile de continuer ainsi. Changer passera forcément par une perte de performance (en tous cas dans un premier temps). Des régulations vont forcément arriver et s’imposer à nous. Les clients auront de moins bons résultats. Certains vont mettre la clé sous la porte. Il faudra s’adapter et évoluer. Comme toujours, les précurseurs s’en sortiront mieux que ceux qui traînent des pieds. Autant s’y mettre dès à présent.
L’autre jour au téléphone, j’ai eu une « Madame je sais tout ». Cette personne a téléphoné car elle avait un problème à régler immédiatement. Elle s’est fait pirater son site WordPress et souhaitait le migrer vers WordPress.com. Il fallait le faire tout de suite car elle perdait de l’argent. En tant que coach, influenceuse et Youtubeuse, c’était sa priorité absolue.
Parfois, les clients/prospects ont besoin de vider leur sac. Elle faisait partie de ceux-là. Je la laisse donc présenter son problème : son site s’est déjà fait pirater plusieurs fois, tout le monde est incompétent, il ne faut pas bosser avec les agences ni les freelances. Ce qu’elle demande est simple. Il faut faire la migration tout de suite et de façon automatisée (via la fonctionnalité d’import/export de WordPress). Il faut aussi changer de thème.
Dès que je peux placer un mot j’avance 2-3 idées :
WordPress est une base solide si on met à jour ses différents composants ;
Si elle est très pressée, une restauration de sauvegarde + mise à jour est plus rapide ;
WordPress.com n’est pas la bonne réponse (il n’y a pas dans la sélection de thèmes et de modules de WP.com ceux qu’elle souhaite) ;
Si malgré tout, elle souhaite migrer, passer par une moulinette d’import/export alors qu’elle a moins de 10 contenus sur lequel elle va apporter des modifications dans tous les cas, c’est un peu choisir le bazooka pour se débarrasser d’une mouche.
Elle me dit alors qu’elle préfère travailler avec un vrai pro, que je ne sais pas faire et que moi aussi je lui fais perdre mon temps. Pas le temps de dire quoi que ce soit, la personne a déjà raccroché.
Ça me fait penser à cet autre appel. Je ne vais donc pas redire la même chose.
Je comprends la sensation d’urgence du prospect. Je vois bien aussi qu’elle n’est pas outillée pour y répondre correctement : elle confond tout, a des notions superficielles piochées de-ci de-là. Et pour couronner le tout, elle est persuadée d’avoir la bonne réponse. Qui l’a conseillé et qui lui a mis en tête les solutions techniques miracles ?
Que peut répondre le prestataire dans ce cas de figure ?
En gros, il y a quatre approches :
Refuser le projet en invoquant le manque de temps disponible (pour ce projet en particulier). Je retiens surtout cette option et quand je peux, je le dis directement dans la discussion. Personne ne perd son temps et ce petit mensonge n’est pas vraiment grave. Je devrais plutôt dire que le projet est mal-foutu et ne m’intéresse pas mais est-ce que le prospect garderait un meilleur souvenir de notre échange si je lui formulais ainsi ?
Proposer une offre qui ne peut être que refusée (trop chère, délai trop important). Cette approche est décevante pour tout le monde et faire perdre du temps.
Proposer une offre d’exécution particulièrement bien bordée, très rapide à livrer. Je l’ai pratiqué quelques fois. Exécution, facturation. Pas de discussion ni de pas de côté. Ça ne doit pas laisser un excellent souvenir du prestataire et ce n’est pas aligné avec le positionnement de sur-mesure ni le niveau de qualité que je vise. Autant prendre le moins disant sur Malt ou Fiverr.
Renvoyer vers un confrère qui conviendra mieux. C’est un peu le cadeau empoisonné mais certains ont très faim et moins d’éthique. Si en plus, ils font ce que le client a demandé, tout le monde est content.
Évidemment, si c’est un échange constructif avec un interlocuteur ouvert qui est prêt à écouter les différentes propositions basées sur l’expertise et l’expérience du prestataire, la discussion aboutit sur une proposition d’intervention. Et heureusement, la plupart des prospects sont dans cette approche de co-construction de solution.
Toutes vos données svp
Il faut faire attention avec les données personnelles. Le RGPD a du bon et fait petit à petit évoluer les mentalités. L’idée de fond, c’est de limiter la captation, le stockage, les traitements et les transferts de données personnelles. Ainsi, en cas de pépin, il y a moins de données qui risquent de se trouver exposées et utilisées de façon non légitime. Pourtant certains outils continuent à aspirer en masse de la data sans aucun filtre.
Ces dernières semaines, j’ai participé à plusieurs démonstrations d’outils de marketing automation. La dernière m’a dérangé voici pourquoi.
Une démonstration sans filtre
L’outil présenté permet de faire du marketing automation par email et fonctionne grâce à l’IA pour envoyer le bon email, au bon moment, à la bonne personne en suivant des scénarios pré-enregistrés. On est en terrain connu.
La démo commence en partage d’écran avec un commercial fraîchement sorti de l’école. On voit les différents écrans du back-office de l’outil. Cet outil nécessite d’installer un plugin sur le site client. Ici un module Prestashop dont le but est de synchroniser les « bases » clients, commandes et produits et d’aspirer le tout vers l’outil de marketing automation.
L’outil aspire tous les comptes clients. Même ceux qui ne désirent pas recevoir de newsletter et qui ont refusé d’être transmis à des tiers. Il paraît qu’ils ne sont pas utilisés (pourquoi les aspirer alors ?)
L’outil dit être conforme RGPD et a une page web expliquant ces traitements (qui est bien faite d’ailleurs) mais qui ne concerne que les traitements sur le site. De plus, des cookies sont déposés malgré le refus de tracking de la CMP et partent ailleurs qu’en Europe.
Pendant la démo, le commercial utilise plusieurs vrais comptes client (dont on voit les noms) et nous montre pendant la majorité de la démo les prénoms, noms, emails, commande des clients et CA générés par les différents scénarios.
Pas certain qu’en tant que prospect, je sois bien légitime à voir les données personnelles des autres clients via une démo.
Je pose des questions au commercial pour connaître le point de vue de la maison : tout est sécurisé et hébergé en Europe. Nos outils sont sûrs et les données sécurisées. Évidemment.
Mon client, de son côté, a bien compris que ce type d’outils a besoin de données personnelles pour travailler et accepte donc de les transmettre. Il a déjà beaucoup de données dans la nature et, comme beaucoup, considère que le RGPD empêche de bien bosser.
Sécurité des données et choix des prestataires
Ici, les noms et emails sont non visibles : c’est parfait pour une démo sur de vrais comptes
Cette démo m’amène les réflexions suivantes :
Les commerciaux, qui sont une des vitrines de l’entreprise, doivent être plus sensibilisés aux sujets des données personnelles. Ça donnerait plus confiance et ça faciliterait les ventes.
Les démos peuvent très bien se réaliser sur des comptes de démo. Ça demande un peu de boulot mais ça évite les situations bancales et ça permet d’aller au bout des démos (« Je ne vais pas cliquer sinon un email va partir à tous les emails de ce compte mais l’écran d’après est super, croyez-moi »).
Comment se fait-il qu’un commercial puisse accéder sans problème à tous les comptes client et basculer sans aucune restriction de l’un à l’autre ? Est-ce que j’ai envie, en tant qu’utilisateur d’un outil de marketing automation, que n’importe quel commercial junior puisse accéder à toutes mes données et performances et puisse en 2 clics tout exporter sans garde-fou ?
Si je vois tout ça dans une simple démo, est-ce que mes données sont réellement sécurisées ?
Si je signe avec cet outil de marketing automation, est-ce que j’ai bien fait mon boulot de sélection de prestataire ? Je ne peux pas simplement dire que je ne savais pas ou que je ferme les yeux. Il existe des règles contraignantes dans le cadre de sous-traitance RGPD.
Je ne suis pas un ayatollah du RGPD mais le sujet des données personnelles me tient à cœur et j’y sensibilise mes clients. Et dans le cadre du marketing automation, je pense qu’il faut être particulièrement vigilant. Ce type d’outil a besoin de beaucoup de données pour bien travailler et ce n’est jamais anodin de transmettre son fichier client, ses ventes, son catalogue et ses tarifs à un tiers.
Alors, au-delà des questions de données personnelles, il faut être prudent et scrupuleux surtout lorsque l’outil fait tout tout seul et que le module est gratuit et s’installe en 2 clics…
J’ai attaqué un confrère
Ça fait depuis 2009, je crois, que j’utilise la marque Tyseo. J’ai déposé il y a de nombreuses années ce nom à l’INPI. Je m’étais déjà fait enquiquiner par une entreprise allemande qui possédait la marque Tenseo et j’avais découvert tout un monde que je ne connaissais pas autour de la surveillance des marques.
Depuis, j’ai renouvelé la marque et je me suis fait accompagné par un cabinet spécialisé en propriété intellectuelle et en droit des marques. À cette occasion, je me suis rendu compte que mon premier dépôt était très basique. Face à un spécialiste, la marque n’aurait pas fait long feu. Maintenant tout est carré.
Bref, il y a quelques mois, je suis tombé sur un confrère parisien qui utilisait quasiment le même nom de marque. Seulement la première lettre changeait.
Ici, on avait :
une proximité immédiate de marque avec la même longueur, la même forme, la même sonorité ;
le même métier ;
et donc un risque fort de confusion et/ou de contrefaçon de marque et/ou de concurrence déloyale.
Je devais réagir. Via le cabinet que j’avais précédemment missionné pour renouveler ma marque, un courrier de notification de violation de propriété intellectuelle a été envoyé. Une trentaine de pages tout de même avec des annexes contenant notamment des décisions de justice similaires montrant que la situation était certainement perdue d’avance pour l’autre partie.
Ma demande était simple : l’entreprise en face ne devait plus utiliser la marque et me céder le nom de domaine. Ils ont accepté la demande.
Je ne suis pas certain que ça aurait été le cas si je n’avais pas mis en œuvre l’artillerie lourde et si je l’avais simplement contacté par email / téléphone.
Sur le fond, je devais le faire. Mon avocat m’avait expliqué que si je laissais faire, c’était une négligence de ma part et que ça aurait pu rendre caduque ma protection actuelle : si je laisse seulement un tiers utiliser ma marque et que je ne réagis pas, je créée un précédent qui pourrait être utilisé contre moi. Je devais faire cette action pour protéger ma marque.
Sur la forme, j’ai trouvé la démarche agressive et implacable. Je me suis protégé derrière le cabinet qui a fait tampon et qui a mené les échanges.
Avant de me lancer dans cette action, j’ai aussi pensé, que l’autre partie allait être pas mal chamboulée : je la force à changer son nom, son site, ses présences sociales, sa communication… Ça ne fait jamais plaisir de recevoir un courrier d’avocat. Mais si je ne le faisais pas, j’aurais dû en supporter les risques. Fallait-il ne pas le faire ?
Au final, c’est plutôt un sentiment ambivalent que je retiens de cette histoire :
J’avais le droit pour moi et en tant que responsable de mon entreprise je ne pouvais pas ne pas agir ;
C’est une banalité, mais bien accompagné, on va plus loin. L’apport du cabinet a vraiment été indispensable ;
Pour le côté humain, on repassera. Ce n’est pas le type de relation que j’aime avoir avec les autres même si c’est un concurrent ;
Protéger sa marque demande d’être actif. Une approche purement défensive n’est pas suffisante. Heureusement, les cabinets sont équipés pour surveiller les dépôts et peuvent alerter en cas de souci potentiel. Évidemment, c’est payant.
Quand je vois avec quelle légèreté les acteurs du web et du SEM et tout particulièrement du SEO abordent les sujets liés au droit, je me dis qu’il y a vraiment un paquet d’efforts à faire. Nombreux sont ceux qui sont en situation de risque : RGPD, rachat de domaines, « réutilisation » de contenus, IA, achat de liens… C’est de la gestion de risque mais pour pouvoir prendre les bonnes décisions, il faut savoir estimer le risque.
Si la situation se reproduit, j’agirai de la même façon. Pas de gaieté de cœur mais je le referai. Et vous, quelle aurait été votre approche ?
Que faut-il faire quand la mise en place d’une gestion correcte des cookies et la volonté de respecter le RGPD fait perdre de la performance alors que la concurrence ne s’embarrasse pas de respecter ni la loi ni l’internaute ?
On les accepte ou pas ces cookies ?
Drôle de situation que celle que j’ai pu rencontrer ces derniers mois. Dans le cadre du respect du RGPD (consentement cookies, conservation des données client, audit et chantier de mise en conformité), plusieurs clients ont décidé de prendre le taureau par les cornes et de tendre vers une conformité RGPD en suivant les recommandations de la CNIL.
En tant que prestataire webmarketing, j’ai été consulté et mis à contribution pour apporter mon expertise, mes retours d’expérience et transmettre les bons contacts.
Se lancer dans un chantier RGPD est un vrai travail de fond qui ne se limite pas aux cookies sur un site web. Pris dans son entièreté, c’est un chantier qui touche aux process de l’entreprise, à sa façon de gérer la donnée et qui force à se remettre en question des usages. Il faut minimiser les données personnelles, en contrôler et limiter l’accès aussi bien auprès des personnes que dans le temps, c’est un principe de base.
Par rapport au webmarketing et au web, il faut notamment surveiller :
Les données collectées de façon visible et volontaire auprès des internautes (formulaires de contact mais aussi emails, contacts via les réseaux sociaux) ;
Les données collectées de façon invisible : typiquement, les cookies ;
Le partage de données personnelles collectées en interne et auprès de tiers. Cocher dans Google Ads ou Google Analytics que l’internaute a donné son accord pour transmettre les données n’est pas un clic anodin. Envoyer une liste de contacts même hashée à une régie pub pour chercher des correspondances avec des profils similaires non plus ;
Le respect du RGPD par les outils utilisés. Tous les outils utilisés doivent respecter le RGPD et c’est notre boulot de vérifier que l’on utilise des outils conformes. Concrètement, le petit outil sympa vu sur ProductHunt ou partagé en OpenSource ne doit plus être utilisé sans avoir vérifié qu’il respectait le RGPD ;
La bonne collecte du consentement et le respect du consentement de l’internaute. Le cas d’école le plus évident est l’usage des emails pour l’envoi de newsletter.
La bonne mise en place de documents expliquant à l’internaute ce qui est fait avec ses données.
En plus du budget et des ressources impliquées, lorsque toutes ses tâches ont été mises en œuvre, que se passe-t-il ?
Les statistiques d’analyse de trafic chutent. En plus de perturber la lecture des données (il faut connaître le taux de consentement pour extrapoler et estimer les données perdues), on se retrouve à devoir jongler avec des données fantômes recalculées et estimées ;
Les données sont moins importantes et permettent de moins bien travailler. C’est très visible avec les campagnes Facebook Ads ou Google Ads pour lesquelles on se retrouve avec plus assez de conversions pour faire tourner les stratégies d’enchères voulues. En nourrissant moins bien l’IA, on se retrouve avec de moins bonnes performances.
Face à ces mauvaises nouvelles, il est frustrant de se dire que des efforts ont été faits mais qu’ils n’apportent, à court terme, que des problèmes. Surtout, lorsqu’en face, la concurrence n’en a rien à faire. J’ai rencontré plusieurs réponses à cette situation :
Faire avec cette nouvelle réalité, l’accepter et ne rien faire de plus ;
Essayer de collecter le plus possible de consentement en travaillant sur le taux de consentement (avec des bandeaux plus ou moins conformes) ou en demandant au meilleur moment le consentement à l’internaute. C’est ce que l’on commence à voir avec une relance cookie aux moments clés (pour afficher une carto, pour lancer une vidéo, pour créer un compte client…) ;
Utiliser ponctuellement des méthodes non-RGPD pour collecter le consentement. Par exemple, au lieu de supprimer tous les anciens contacts, les relancer via un process de récupération de consentement (quelques emails bien tournés) ou de récupération d’activité (un ancien contact qui clique pour se connecter ou réactualiser son compte peut ainsi rebasculer du groupe « à supprimer » vers le groupe des contacts actifs) ;
Collecter conformément certaines données et non-conformément d’autres (par exemple, ne pas contrôler les cookies Google Ads pour l’acquisition et contrôler les cookies de remarketing et les cookies Analytics) ;
Manipuler le consentement en créant de faux consentement ou en écrasement le consentement collecté ;
Utiliser un tracking masqué sans demande de consentement côté serveur ou via des outils internes moins visibles que les cookies ;
Demander le consentement mais ne pas le respecter. Utiliser une CMP « mal » configurée ;
Rester volontairement en non-conformité mais préparer un plan B au cas ou il faille très vite corriger la situation ;
Dénoncer ou faire dénoncer la concurrence ;
Agir en justice pour concurrence déloyale. Ne pas respecter le RGPD amène une distorsion de la concurrence et un avantage concurrentiel indu. Plusieurs décisions de justice récentes vont toutes dans le même sens.
Chacun choisira dans la liste l’approche qu’il préfère. De mon côté, je ne peux que pousser mes clients vers les solutions qui vont dans le sens du RGPD. Pour conclure sur une note moins défaitiste, voici quelques atouts que peuvent constater les entreprises qui font l’effort :
Un travail sur les process permet de remettre à plat les flux d’informations. C’est un chantier rarement lancé et qui a l’avantage de poser de bonnes questions. Il y a toujours à gagner à optimiser ses données ;
Le RGPD a un effet très positif sur la sécurité des données. Ce chantier rejoint certaines bonnes pratiques de sécurité informatique : contrôle des accès, minimisation des données ;
L’image de l’entreprise est valorisée. C’est surtout vrai lorsqu’en face, on trouve des personnes déjà sensibilisés. Pour ma part, lorsque je vois une entreprise qui a fait l’effort de la mise en conformité, j’ai envie de lui dire « bien joué, on est passé par le même calvaire » et j’ai plus envie de bosser avec elle. Face à un autre acteur qui n’a pas fait le job, ça va clairement peser dans la décision finale. Pour certains projets, ne pas avoir mené son chantier RGPD ferme des portes : je l’ai vu avec certaines entreprises ou le service informatique contrôle et impose désormais aux prestataires d’être RGPD (comme la loi l’exige). Ça fait réfléchir les dirigeants et permet parfois de lancer le chantier nécessaire. Nul doute qu’au fil du temps, cette situation va se généraliser et forcer la main aux récalcitrants ;
Des données collectées correctement ont plus de valeur que des données collectées comme un sauvage. Exemple concret : en cas d’audit pour la cession / revente d’une activité, ne pas être en conformité sera un argument pour faire baisser la valeur et donc le prix demandé. Ce dernier point est souvent celui qui fait mouche auprès des décideurs.
Parmi les techniques SEO avancées, l’obfuscation de liens permet de ne pas montrer certains liens aux outils de recherche tout en permettant aux utilisateurs de les cliquer et de les utiliser « comme de vrais liens ».
Résultat HTML d’un lien obfusqué façon Divi
Ça permet de satisfaire aux exigences UX et en même temps de ne pas polluer le maillage interne et l’arborescence souhaitée pour les outils de recherche. Ce n’est pas interdit par Google et ça permet au contraire de mieux organiser un site afin de diriger les moteurs vers les pages les plus intéressantes.
Il existe différentes techniques d’obfuscations à base de JS qui remplacent la balise <a href…> par une autre balise non associée à un lien (par exemple un <span…>) et masquent la cible du lien en lui appliquant un traitement rendant l’adresse web illisible. Lorsque l’internaute clique sur le lien, le JS intercepte le clic, transforme la cible en URL et envoie l’internaute vers cette dernière.
Dans l’univers WordPress, différents modules existent pour le faire. Certains sont payants, d’autres sont gratuits et on peut avoir les difficultés suivantes suivant les sites :
Incompatibilité avec le thème ou d’autres modules ;
Problème de mise en forme (il faut refaire du CSS).
Bref, il faut parfois bidouiller pour trouver les bons réglages et les bons ajustements avec l’équipe de dev. C’est consommateur de temps.
L’éditeur de bloc DIVI permet de renseigner un lien sur l’ensemble du module
Parmi les thèmes incontournables de WordPress, il y a Divi d’Elegant Themes. C’est un gros thème et il n’est pas le meilleur du côté des performances mais il permet, via son éditeur de blocs, de faire à peu près ce que l’on veut sur la construction d’une page. Et notamment de masquer des liens.
Sur toutes les fonctionnalités de DIVI (sections / lignes / colonnes / modules), il est possible d’activer un lien sur l’ensemble de la fonctionnalité. Ce lien est généré en JS et n’est pas visible lorsqu’on passe la page dans ScreamingFrog. La Search Console ne montre pas de liens entrants pour les liens masqués de la sorte. Et ça dure depuis plusieurs mois.
Tous les liens utilisant la fonctionnalité se retrouvent dans une variable JS
Les liens ne sont pas complètement masqués. Dans le JS, on retrouve presque en clair les URLs dans une variable composée sur mesure. On est donc pas dans de l’obfuscation parfaite.
Sans le faire exprès, les développeurs de ce thème ont mis en place une sorte d’obfuscation. Est-ce que c’est suffisamment solide et imperméable aux robots ? Certainement pas. Mais c’est facile à mettre en œuvre et ça peut amplement suffire dans certains cas ou les ressources sont limitées.
Qui a déjà essayé ?
Lorsqu’on arrête
Toutes les relations avec un client ou un fournisseur s’arrêtent à un moment donné. Pour de bonnes ou de mauvaises raisons (internalisation, changement d’équipe, évolutions stratégiques, incompatibilité, mauvais résultats ou tout simplement fin de contrat). Pour que la fin de prestation se fasse au mieux, l’intérêt des 2 parties est d’être de bonne volonté, de se serrer la main et de partir chacun de son côté. Pour que personne ne perde son temps, voici ce à quoi il faut penser.
Fin de contrat et suivi de projets
Finaliser le travail en cours.
Vérifier les clauses de fin de contrat.
Transmettre au client le suivi de son projet. Avancement des tâches, décisions prises, différentes parties prenantes, actions effectivement réalisées, performances obtenues. C’est assez facile lorsqu’il s’agit de documents type tableur. C’est transparent lorsque les données sont hébergées chez le client et lorsque l’outil SAAS utilisé appartient au client. Dans les autres cas, le plus simple est de prévoir un export dans un format passe-partout (tableur).
Faire un récap, si besoin est, des chantiers encore en cours avec toutes les informations nécessaires pour une passation fluide.
Proposer un point avec le client ou le prestataire successeur pour faire la transition. Pour les dossiers les plus stratégiques, un plan de transition peut être proposé. Il se peut alors que l’on doive accompagner et former.
Demander au client de supprimer les accès à ses outils.
Transmettre tous les fichiers utiles au client (sources techniques et multimédia, droits sur créa).
Dire au client que ses données seront supprimées conformément à la politique RGPD.
Supprimer tout ce qui est désormais inutile et archiver les autres données du client conformément à la politique RGPD.
Fin de collaboration et aspects webmarketing
Pour tous les outils, vérifier que le client a bien suffisamment de droits pour ne pas avoir besoin de nous solliciter : GSC, GA, GTM, Google Ads, GMC, GMB, LookerStudio, Bing Ads, Facebook et réseaux sociaux, autres régies pub, outils de landing pages et de tracking, CMP, outils de newsletter ou de marketing automation, site web, outils SAAS de suivi, banques d’images, tracking, affiliation, netlinking, plateformes de rédaction, abonnements de liens et contenus…
Au bout de 3 mois, se supprimer de tous les outils à l’accès encore ouvert.
Désactiver puis supprimer les outils internes de suivi, tracking et autres : suivi mots clés, suivi de la concurrence, suivi du netlinking, suivi des KPI, suivi de modification des fichiers importants (robots.txt, .htaccess), suppression des fichiers ou balises de tracking, scripts divers.
S’il y a des tickets ou du support en cours sur un outil, informer le client et lui donner les liens pour continuer.
Pour le contenu et les liens, bien vérifier ce qui est écrit dans le contrat (obligation de conservation pendant X mois ou suppression…)
Fin de contrat et qualité de l’intervention
Une fois la collaboration finie :
Demander une recommandation ou un avis au client
Soumettre un questionnaire sur la relation et la prestation réalisée
Proposer au client d’utiliser sa prestation comme étude de cas
Et quand ça se passe mal ?
Inutile de vouloir pénaliser l’autre partie en supprimant des accès, des données ou en traînant des pieds. Au pire, ça peut se retourner contre soi (temps, mauvaise pub, procédures judiciaires) et dans tous les cas, ce n’est pas bon pour le karma.
Toi, tu es un bisounours
Faire en sorte que la relation se termine bien, ce n’est pas tout donner et se laisser marcher sur les pieds. Ce moment ou l’on se quitte doit être pro et efficace et perdre le moins de temps possible. La relation est finie, elle ne doit pas coûter du temps ou de l’argent.
Ce n’est plus le moment de discuter, de revenir en arrière ou de travailler gratuitement. Lors du RDV de passation avec un éventuel confrère / concurrent qui reprend le dossier, expliquer le quoi et le pourquoi lorsque c’est demandé uniquement. OK pour expliquer les actions passées. Pas OK pour discuter de la vision pour la suite, faire des mises en garde ou des précos. Ce qui est important est de toutes façons écrit dans les docs de suivi de projet. Ils seront lus… ou pas.
Dans le cas d’un plan de transition, le cas est différent. Si la fin de collaboration est actée mais qu’il y a besoin de quelques mois de plus pour faire une passation et/ou une montée en compétences efficace ou même un recrutement parce que le client internalise, c’est l’opportunité de montrer son professionnalisme et de laisser un bon souvenir supplémentaire au client.
Tirer les enseignements
La fin de relation commerciale fait partie de la vie de l’entreprise. Elle n’est pas une fatalité mais une opportunité. Si le client était pile poil dans le cœur de cible, qu’est-ce qui s’est mal passé ? Comment améliorer les process en interne ? Comment faire mieux la prochaine fois ?
SEO, refonte web et agences
Ces derniers mois, j’ai eu à intervenir sur plusieurs refontes de sites ecommerce. Je pense notamment à 3 cas typiques de ce que peut rencontrer un référenceur lorsqu’il est missionné pour mener à bien ce chantier.
Une refonte web n’est pas synonyme de baisse de trafic !
La refonte parfaite
Gros catalogue (plusieurs dizaines de milliers de produits). Le client savait que le travail allait être long. Il a préparé en amont le boulot avec un travail rédactionnel de plusieurs centaines de contenus. On a tout cadré plusieurs mois à l’avance. L’agence web retenue ne m’était pas inconnue et avait l’habitude de mes demandes pénibles pointues. Comme l’équipe de dev veut progresser, sait faire et avait prévu le temps nécessaire, quasiment tout a pu être implémenté comme désiré.
Résultat : un joli boost SEO dans les semaines qui ont suivi la mise en ligne.
La refonte avec contraintes
Sur ce site de quelques dizaines de produits, la motivation initiale de la refonte était surtout UX et mobile. Le SEO était important mais sans plus car le site mise beaucoup sur le trafic payant qu’il faut rentabiliser. Équipe attentive mais moyens limités. On trouve donc des astuces pour contourner les problèmes de la techno choisie et faire dans l’enveloppe très restreinte imposée.
On est loin d’un cas d’étude SEO mais la refonte a été digérée sans problème par les moteurs de recherche qui n’ont ni sanctionnés ni récompensés. Le gros gain UX se voit déjà tout de suite et se traduira certainement dans les mois qui viennent par un bonus SEO (SXO ?).
La refonte qui fait râler
Ecommerce de quelques milliers de pages. Agence web volontaire mais qui a déjà ses idées préconçues sur le SEO. Techno assez rigide. Client qui bosse dur mais qui n’a pas beaucoup de temps. Les précos SEO transmises en début de mission ont été survolées et les implémentations techniques ont, pour beaucoup, été repoussées car hors budget (même si les précos avaient été transmises avant l’établissement de l’offre par l’agence). Vrais soucis SEO par rapport au site précédent (le nouveau site fait moins bien). Une agence qui propose de combler au fil de l’eau après la mise en prod de la refonte en mode carnet d’heures.
Résultat : j’ai alerté, puis refusé la mise en prod. Mais ce n’est pas moi qui décide. La refonte a été publiée et le site a chuté. L’agence web avait affirmé qu’on perd toujours de la visibilité lors d’une refonte. Comment lutter si on part déjà perdant ?
C’est quoi une bonne refonte SEO ?
Pour être pragmatique :
Définir précisément ce que l’on attend de la refonte. Si ce n’est pas clair, comment mesurer la performance ? Par exemple, si le besoin c’est de vraiment performer sur mobile, on trouvera des moyens de ne pas imposer des kilomètres de textes aux mobinautes et on sera plus vigilant sur la vitesse de chargement des pages.
Être au moins ISO par rapport à l’existant. Concrètement, le nouveau site ne doit pas faire moins bien. Que ce soit sur la technique, sur le contenu, sur les liens… Pour pouvoir affirmer que le futur est ISO, il faut pouvoir comparer l’ancien et le nouveau (Screaming Frog le permet facilement pour les aspects techniques).
Avoir une agence web qui joue le jeu et se comporte en partenaire. Les référenceurs ont des précos pénibles à mettre en œuvre. Parfois, on a des contraintes techniques mais il y a toujours des alternatives. Par contre, on ne peut pas grand chose contre la mauvaise volonté et le temps limité.
Avoir un client qui a du temps, les compétences et les moyens de ses ambitions. Il vaut mieux un petit projet bien dimensionné et qui donnera satisfaction plutôt qu’une refonte qui tourne mal parce qu’on a vu trop grand. Il faut aussi que le client assume son rôle, sache prendre des décisions et ait les compétences pour échanger avec les prestataires qui bossent ensemble. Il y a là 2 notions importantes : faire que tout ce petit monde travaille dans la même direction et en connaître suffisamment sur les projets web pour bien avancer. À ce propos, j’ai pu croiser certains clients qui avaient l’intelligence de reconnaître qu’ils ne connaissaient pas assez le web pour placer quelqu’un d’externe pour les accompagner.
Le SEO on-site est un empilement de nombreuses optimisations. Pour atteindre un bon résultat, il faut appuyer sur la majorité des leviers. Prise individuellement, chaque préconisation n’a pas forcément un poids important : c’est l’ensemble qui fait la réussite SEO. Ce qui n’est pas évident face au point suivant.
S’adapter aux enjeux et prioriser. Les ressources illimitées ça n’existe pas. Alors il faut aller au plus important et au plus efficace. Mais attention, à trop prioriser on supprime des briques essentielles. À l’inverse, le référenceur doit aussi composer avec les autres métiers et l’envergure du projet : entre le « ce serait bien » et « c’est indispensable », il y a toute une palette de nuances et de concessions.
Points de vigilance organisationnels
Prévoir suffisamment de temps pour expliquer et faire comprendre les précos à l’agence web et au client ;
Être sur la même longueur d’ondes avec l’agence par rapport à ce qui la concerne dans le process SEO et qui va l’impacter dans son chantier : précos initiales, contraintes fortes sur l’arborescence et l’architecture, spécifications techniques sur les maquettes, recette SEO des types de pages, passe complète de validation avant mise en prod ;
Demander un planning pour pouvoir s’y insérer et le faire évoluer afin de bien laisser le temps nécessaire aux ajustements SEO. Exiger de l’agence web et du client de réserver du temps à certains moments clés (cadrage, recette intermédiaire, validation finale, juste après la mise en prod) ;
Tout noter dans un document de gestion de projet synthétique : date, action, priorité, qui fait quoi, avancement, dépendance. Peu importe la forme : Kanban, Gantt ou tableur tant que ça convient au projet. Mettre à disposition les documents supports nécessaires (précos, architecture, specs) pour pouvoir s’y référer dès que besoin. L’ensemble doit être accessible en lecture seule et être toujours à jour.
Il faut être là ou sont les internautes
C’est très bien d’être visible sur Google. Encore faut-il y rencontrer son public. Car si aujourd’hui les internautes utilisent encore massivement les moteurs de recherche, rien ne prouve que ce sera encore le cas d’ici quelques années.
Une image générée par l’IA Midjourney
En tant que SEO, il est facile de ne voir le monde qu’au travers des outils de recherche mais, si cette situation est confortable, elle évite aussi de poser les questions qui fâchent.
Les adolescents et les jeunes adultes sont les consommateurs de demain. Que font-ils sur Internet ? Quelle est leur porte d’entrée ? Comment recherchent-ils ?
Ces internautes sont massivement connectés. Mais pas forcément très éduqués vis à vis des technos. Et surtout, ils préfèrent le contenu court, snackable, facile à consommer. Ça correspond parfaitement avec ce que fournissent les réseaux sociaux. C’est d’ailleurs là qu’ils sont. Pour les loisirs mais aussi lorsqu’il faut initier une recherche d’info.
Google et les emails sont des outils d’un autre temps. Les internautes doivent s’en servir et pour les plus jeunes ce n’est ni un réflexe ni un plaisir.
Regardez autour de vous lorsque vous êtes dans un transport en commun, un samedi en ville ou à n’importe quel endroit ou les gens doivent attendre. Ils ont en main leur téléphone et regardent des vidéos, scrollent, regardent des vidéos, scrollent, regardent des vidéos, scrollent… Parfois un jeu. Éventuellement, un itinéraire, une consultation d’avis, un like ou un court message. Très rarement une recherche sur Google ou un email.
Échanger pour de vrai est aussi pénible. Plutôt que de téléphoner ou écrire une demande, un rapide texto ou une interpellation sur un support social est plus facile. Ça colle parfaitement avec la déferlante ChatGPT qui permet de formuler sa requête en langage naturel. Le glissement de sujets est un peu facile mais nous sommes désormais matures pour poser des questions à un robot et « discuter » avec lui. La véracité et la justesse de l’information ? Les utilisateurs ne sont pas bêtes, c’est un problème mais suivant l’importance de la demande, une information approximative suffit amplement. D’ailleurs, et ce n’est pas propre aux plus jeunes, une information rapide, simple et demandant peu d’efforts sera très souvent privilégiée face à une information plus qualitative mais plus pointue. Tout est question de contexte.
Si les jeunes générations délaissent les outils de recherche, c’est aussi parce que l’information qu’on y trouve n’est pas si bonne que ça. Quand on voit ce qui remonte sur les SERPs, on ne peut que blâmer les collègues SEO et rédacteurs qui sont efficaces mais qui n’apportent pas vraiment de qualité. La course à toujours plus de contenus n’apporte pas tant de contenu utile à l’internaute. Et ce n’est pas la production de contenu SEO IA qui apportera de solutions à long terme. Produire plus n’est pas produire mieux.
Face à ces évolutions d’usage et de technos, les moteurs de recherche sont piégés. En plus d’être des bibliothèques de l’Internet (le fameux « organiser l’information mondiale » de Google), ils doivent déjà fournir à chacun la bonne réponse, au bon moment avec assez peu de contexte.
Les moteurs ne se sont pourtant pas reposés sur leurs lauriers. Google avait bien senti le truc avec ses projections à 20 ans et sa transformation souhaitée de moteur de recherche à moteur de réponse. L’enrichissement des SERPs en est une des applications concrètes. À l’époque j’avais aussi été bluffé par les réponses fournies par Wolfram Alpha. Et vous ?
Sur le volet social Discover est une partie de la réponse côté Google et il le fait très bien mais est-ce suffisant ? Les efforts des moteurs sont importants mais les résultats certainement moins bons que ce que l’on peut trouver sur les réseaux sociaux.
Autre problème pour les moteurs, le contenu social n’est pas forcément facile à repérer et indexer. Comme il est très facile de publier dessus, beaucoup de contenus à forte valeur ajoutée se trouvent désormais sur les plateformes sociales. Pour les utilisateurs, à quoi bon créer un site web ou un blog alors que les outils sociaux et les app permettent de publier en quelques clics ?
La vérité, c’est que les réseaux sociaux contiennent aussi énormément de contenu inutile. Pour un moteur, comment choisir le contenu social qui mérite d’être indexé ? Ça demande des ressources considérables d’explorer et de qualifier ces contenus. Encore des ressources.
Toujours côté moteur, est-ce vraiment la bonne décision que de renvoyer vers des réseaux sociaux qui vont détourner les utilisateurs de la recherche ? Même si la valeur est plus grande sur les réseaux et outils sociaux, jusqu’ou faut-il envoyer du trafic à la concurrence ?
Et si on ajoute à la situation, la forte dépendance de certains acteurs à une forme de publicité du passé (le display, les liens sponsorisés), on a pas mal d’indices indiquant de grands bouleversements à venir.
Le constat est simple : les usages évoluent. Les nouveaux internautes n’ont plus Google comme porte d’entrée sur Internet.
Questions en vrac pour les années à venir :
Les sites web sont-ils encore utiles ?
Comment se préparer à la révolution de l’IA qui va permettre d’obtenir des réponses sans passer par les sites web ?
Comment rester visible sans la recherche web ?
Quel business-model pour les éditeurs de contenus et de façon plus générale pour tous ceux qui publient de l’information en ligne dans le but d’être vu et connu ?
Ou publier son contenu ?
Faut-il accepter de perdre son indépendance (être maître en publiant sur son site) pour apparaître là ou sont les internautes ?
Qui/quoi va remplacer Google ?
Le SEO n’est pas mort mais il va devoir se recycler une nouvelle fois et cette fois de façon bien plus importante. Quand aux moteurs de recherche et particulièrement à Google, ils risquent de vraiment tanguer dans les années à venir s’ils n’arrivent pas à faire leur mue.
La géolocalisation IP mobile à prendre avec des pincettes
Lorsqu’on utilise des outils de tracking, au hasard Google Analytics ou Google Ads, on accède à tout un tas d’informations et notamment la répartition géographique du trafic et la part ordinateur / mobile. Mais il faut se méfier de la géolocalisation des utilisateurs mobiles.
Il y a quelques années, j’avais déjà été interpellé par une part anormalement importante de trafic mobile en provenance de la région parisienne. Peut-être avez-vous aussi remarqué que lorsque vous utilisez un outil en ligne type « What is my IP » depuis une connexion mobile, vous vous retrouvez positionné sur une carto avec votre géolocalisation qui est parfois fausse de plusieurs centaines de kilomètres.
J’ai eu de nouveau le cas chez un client il y a quelques semaines. Voici le contexte :
Google Ads dit qu’il y a beaucoup de trafic mobile de qualité sur Paris. L’idée est alors de cibler plus fort Paris afin de générer plus et de meilleures conversions et de réduire les actions et les efforts sur les autres zones géographiques ;
Google Analytics dit la même chose : la part de trafic mobile sur Paris est très importante et représente beaucoup de ventes et des conversions rentables ;
En parallèle, l’ERP du client indique que l’Île-de-France n’est pas la zone géographique qui draine le plus de trafic.
J’ai donc utilisé les rapports géographiques de Google Analytics, j’ai ventilé le trafic par région et par ville et j’ai comparé avec les statistiques de commandes du client. Rien ne collait. Ni en volume, ni en pourcentage.
Sur Google Analytics, le trafic mobile de certaines villes était complètement farfelu (x6 en faveur du mobile) et les proportions avec les villes proches faisaient le grand écart. Pourquoi entre 2 villes séparées de quelques kilomètres devrait-il y avoir des usages complètement différents en terme d’utilisation de matériel ? Certaines petites villes avaient des ratios ordi/mobile classiques alors que les certaines grandes villes avaient de grands écarts. De plus, sur certaines villes, il y avait plus de connexions que d’habitants…
Du côté, du web, j’ai trouvé un post sur WRI et un cas similaire entre Canada et Québec. Chez Google Analytics, la doc précise que « les lieux géographiques basés sur l’adresse IP peuvent manquer de précision ». Chez Google Ads, à plusieurs endroits dans la doc, il est noté que « Le ciblage géographique est basé sur différents signaux, dont les paramètres, les appareils et le comportement des utilisateurs […] Étant donné que ces signaux varient, la précision n’est pas garantie à 100 % ».
Le presta Google Ads a aussi évoqué la possibilité que les internautes fassent la navette entre les villes de province et la capitale et/ou utilisent des réseaux wifi depuis leur mobile. Ce qui me semble tout à fait pertinent aussi.
L’explication la plus plausible, selon moi, est que certains opérateurs réseaux et FAI géolocalisent les connexions mobiles ailleurs qu’à l’endroit ou les utilisateurs sont réellement. Mais je n’en suis pas convaincu entièrement. Si quelqu’un a un retour d’expérience sur le sujet, merci de le partager en commentaire.
Il faut donc faire attention à la provenance géographique devinée d’après l’IP et ne pas s’y fier aveuglement. Surtout lorsqu’il s’agit de prendre des décisions fortes pour les campagnes publicitaires : ça pourrait marcher mais sur un malentendu. Et personne n’a envie de se retrouver en Jean-Claude Dusse du webmarketing.
Un peu de bon sens pour une meilleure relation client
Pour mon propre compte mais aussi pour les projets clients, j’ai testé et j’utilise de nombreuses plateformes d’achat d’articles et de liens. J’ai des affinités avec certaines. Pour d’autres, je les utilise parce qu’elles marchent même si je n’aime pas trop leurs façons de faire. Et oui, on à tous ces préférences. Suivant les projets, je sélectionne celles qui me semblent les plus appropriées et je picore parmi toutes les solutions possibles.
Dans les relations d’affaires, on recherche le bénéfice pour chacune des parties
J’ai longtemps utilisé une plateforme, puis ne trouvant plus mon bonheur sur cette plateforme, j’ai laissé traîné du budget (quelques centaines d’euros) non utilisé. Au bout de plus d’un an, la plateforme m’envoie un email m’indiquant que je dois consommer mes crédits sinon ils seront perdus. J’essaie alors de me connecter et me rends compte que je ne peux plus utiliser mon compte et qu’il a été verrouillé car ça fait trop longtemps que je ne me suis pas venu.
Au même moment et via un autre canal, je suis sollicité par cette même plateforme pour déposer un de mes sites chez eux. Je fais d’une pierre deux coups et j’échange longuement au téléphone avec le service commercial. Bon échange, mon problème est compris, le problème est relevé, tout va s’arranger.
Quelques mois plus tard, rebelote. Impossible de dépenser le crédit restant. Appel au support qui me dit qu’il ne peut rien faire et qu’il faut faire une visio avec l’équipe commerciale. De nouveau, appel sympa avec une personne qui venait de rentrer dans l’équipe. Problème pris en compte : avec un compte bloqué, je ne peux pas dépenser, donc il faut étendre la durée d’utilisation des crédits pour pouvoir les consommer, c’est du bon sens. Le problème est traité dans la foulée et mon compte est de nouveau réactivé.
Je décide alors de solder mes crédits restants. Non pas parce que j’ai un mauvais pressentiment mais parce que le commercial m’a montré des fonctionnalités utiles. Sur 2 semaines, j’ai le temps de réaliser 2 achats puis mon crédit est supprimé sans préavis. Cette fois-ci, je ne peux échanger qu’avec le support via email. Ils sont inflexibles. Le temps est écoulé.
Sur le fond, tant pis pour moi. Je devais dépenser en temps et en heure le budget placé chez eux. Néanmoins, le geste de la plateforme est plus que maladroit. Je dépensais chez eux, j’ai des sites chez eux et je leur renvoyais chaque année une poignée de clients qui créaient leurs comptes et que je pilotais. Aujourd’hui, je n’ai plus envie de travailler avec eux. D’un côté, il y a les commerciaux sympas et de l’autre côté, il y a des règles établies. D’un côté, on veut aider le client, de l’autre, on bloque son compte sans le prévenir.
Est-ce que ça aurait été la même chose si je dépensais beaucoup plus de budget ? Est-ce que le support a bien vu tous les clients que je leur ai apporté ? Est-ce qu’il n’y a pas de marge de manœuvre possible pour les équipes ?
Je sais bien que s’il y a des règles c’est pour être respecté. Mais dans le cadre d’une relation client/fournisseur ou entre partenaires, on arrondit les angles, on s’adapte, on réfléchit à ce qui est le plus bénéfique à long terme pour chacun. Les contrats sont écrits pour régler les problèmes lorsque ça se passe mal. Pas lorsque ça se passe bien. Et dans le cas présent, j’étais content de dépenser chez eux et de leur envoyer des clients.
Le problème n’est au final pas lié aux quelques centaines d’euros qui traînaient sur le compte. Le problème est que j’ai désormais une mauvaise impression sur cette entreprise. OK, ils font le job mais je ne suis qu’un numéro client. Alors autant, travailler avec d’autres qui, en plus de faire le job, placent la satisfaction client au centre de la relation.
PS : connaître le nom de la plateforme n’a pas d’intérêt.
Le référencement naturel se doit de suivre les évolutions de Google mais aussi de profiter des avancées technologiques. Il doit aussi être ancré dans la réalité et avoir un vrai intérêt pour l’internaute. Aujourd’hui, l’essor de l’automatisation et de l’IA donne le tournis et je ne sais pas sur quel pied danser face à l’industrialisation que l’on observe dans le SEO.
D’un côté, je perçois bien tout l’intérêt d’automatiser. On produit plus vite, plus fort. On rationalise, on rend rentable des actions qui ne l’étaient pas auparavant.
Toutes ces techniques SEO permettent de produire. Beaucoup. On parle ici de milliers de contenus, de dizaines de langues, de centaines de domaines. Le tout par an.
Il était une fois… le SEO
Si on regarde dans le rétroviseur, que voit-on ? Plus bas, je pose les différentes étapes par lesquelles les référenceurs ont pu passer au fil des années. Tout le monde n’a pas suivi le même chemin. Tout dépend de l’age et de la date d’arrivée dans le métier mais aussi de la couleur de chapeau et des limites que se fixe chaque personne. De plus, les étapes ne sont pas forcément logiques ni obligatoires ni forcément une progression souhaitable. Ici encore, il faut mettre en regard les techniques utilisées et l’objectif visé.
Concernant la rédaction, on est passé par les phases suivantes :
Rédaction internalisée ;
Rédaction externalisée locale ;
Rédaction externalisée pas chère et réutilisation de contenus déjà prêts (fiches produits fournisseurs, articles à republier) ;
Rédaction externalisée pas chère via plateformes dédiées ;
Rédaction externalisée délocalisée ;
Achat de packs de contenus déjà rédigés ;
Abonnement de contenus ;
Publication automatique des contenus acquis.
La rédaction web a aussi vu la montée en puissance des machines avec les étapes qui suivent :
Contenu généré entièrement à la main ;
Textes à trous ;
Bouillie de texte à partir de contenus scrapés et import de contenus non présents sur le web (scan OCR, transcription, publication en masse de contenu hors ligne) ;
Content-spinning simple et traduction automatique de textes ;
Content-spinning évolué avec prise en compte de la distance entre les tirages générés pour éviter le contenu dupliqué ;
Outils d’extraction de mots-clés positionnés depuis les SERPs pour aider la stratégie de contenus ;
Outils scrapant les SERPs et demandant d’inclure des mots-clés dans la rédaction ;
IA recrachant des contenus thématisés mais peu lisibles ;
IA permettant d’aider le rédacteur à structurer sa production de texte ;
IA proposant un brouillon à valider et retravailler (ou pas – tout dépend si on est joueur et si on fait du volume ou de la qualité).
La création de contenus n’est pas limitée au seul contenu texte :
Le texte est toujours la base. C’est le plus simple à produire ;
Les images sont naturellement venues après. Les banques d’images ont très longtemps été un passage obligé. Aujourd’hui, les images générées par IA deviennent matures ;
L’audio est compliqué à produire. Mais les outils de synthèses vocales sont désormais utilisables et produisent des résultats naturels à l’oreille ;
La vidéo est pénible à produire. Il faut que quelqu’un passe devant la caméra, il faut un bel éclairage et prendre le temps de réaliser un montage. L’IA est ici aussi en embuscade mais c’est clairement le type de contenu le plus exigeant. Sauf qu’aujourd’hui, c’est ce que veulent les internautes. Il n’y a qu’à regarder ce qui fonctionne le mieux sur FB, Insta et TikTok ;
Les jeux de données. Une mine d’or pour qui sait les chercher, les organiser et les valoriser. On peut les générer en interne si on fait quelque chose de vraiment différent mais on peut aussi agglomérer des données en OpenData.
Les liens ne sont pas en reste et le métier a beaucoup évolué :
Échange de liens à la main ;
Début de l’automatisation de liens avec multiplication de sites et de pages web (pages satellites, webrings) ;
Publication de liens facilitée via liens réciproques, annuaires, livres d’or, widgets et autres variantes ;
Publication de liens en masse via l’automatisation de commentaires, la création de webprofil et la recherche de footprints pour industrialiser le dépôt de liens ;
Publication via articles invités ;
Échange de coups de main et renvois d’ascenseurs manuels puis mise en place de cercle de partage (forums) pour s’échanger spots et proposition de liens ;
Structuration et montée en puissance des échanges de liens via plateformes dédiées et renouveau des relations presse ;
Arrivée des plateformes d’achats de liens et des négociants en lien qui servent d’interface entre l’acheteur et le vendeur ;
Abonnement de liens, automatisation renforcée et création automatique de liens via plugins WordPress discutant entre PBN et plateformes, délégation de la partie technique du métier.
On continue avec les sites web. Au départ, nous n’avions que quelques sites chacun :
Webmaster possédant son propre site ;
Réalisation de petits sites supplémentaires ou de quelques autres sites sur des métiers différents réalisés à la main ;
Automatisation de la création de sites web et remplissage avec du contenu de mauvaise qualité ;
Récupération d’autres sites web via rachat ou acquisition de domaines expirés ;
Industrialisation de la production de sites web et mise en lumière des « PBN » ;
Achat de PBN sur catalogue ;
Achat de sites web rankant sur certains mots-clés ;
Achat de sites web générant du CA ;
Achat de business en ligne.
Des connaissances approximatives mais largement disponibles
Il y a 20 ans, faire du SEO c’était être quasiment tout seul dans son coin et s’adonner à une passion obscure. Ce n’est plus le cas aujourd’hui et on commence à voir apparaître des formations académiques. La connaissance empirique se diffuse en petits comités mais aussi au grand jour. Il n’y a jamais eu autant d’experts et de formations disponibles. La qualité est très variable mais il est impossible de partir avec de mauvaises bases si on est suffisamment curieux et que l’on fait preuve de bon sens.
Aujourd’hui, les technos sont peu chères et les tactiques sont bien rodées. En quelques mois, un novice touche-à-tout peut rapidement se retrouver à la tête d’un petit empire de sites. C’est un vrai changement de situation par rapport à seulement quelques années en arrière.
Déconnexion avec la réalité
Toutes ces techniques SEO sont un peu comme des carburants de fusée. La fusée va décoller fort et ira loin mais elle risque de louper son objectif et se perdre dans les étoiles. Car, aveuglés par la possibilité de produire plus, les SEO ne risquent-ils pas de perdre pied avec la réalité ?
Quand, au sein de mon agence annécienne, je discute avec de « vrais gens », c’est-à-dire des professionnels du marketing, des dirigeants de petites entreprises ou même des passionnés de web, je constate un énorme fossé. La plupart sont ouverts et curieux mais sont complètement dépassés par les potentiels de l’automatisation. Avec les plus matures et les plus curieux, il y a toujours un moment de révélation et de mise en abîme. Ce fameux moment ou ils se rendent compte qu’en fait ils ne savent pas grand-chose et que le chemin est encore long et semé d’embûches. C’est aussi pour cela qu’ils me font bosser mais parfois ça peut faire peur et donner le vertige.
Le client pensait pouvoir s’en tirer en publiant un contenu par mois pour faire mieux que la concurrence et voilà maintenant qu’il faut adapter ce contenu en 3 autres formats, l’ajuster pour en faire des versions de différentes longueurs, le publier sur plusieurs plateformes et automatiser sa publication et sa republication ;
Le client était content d’avoir obtenu un lien d’un partenaire et voici aujourd’hui que je lui parle de réseau de sites, d’achats de domaines thématiques expirés, d’élevage de contenus et d’abonnement à des plateformes de liens ;
Le client était fier d’avoir publié un contenu qu’il avait écrit parce qu’il avait réussi à se bloquer une demi-journée sans être dérangé et désormais je lui montre les possibilités de l’IA, des publications automatiques et de la rédaction de masse.
Le client peut être super excité à l’idée de tester toutes ces techniques et avoir envie de scaler et dire GO. Mais ça ne m’est jamais arrivé, il y a toujours la notion de coût et d’implication qui fait peur. Les budgets ne sont pas infinis, le temps non plus et il faut prioriser. Le client pensait avoir bien avancé et on lui en remet une couche. Et pas une petite. Il pensait être près du but et voilà qu’il repart presque à zéro. C’est sans fin cette histoire de SEO.
Il reste la possibilité de sous-traiter, de déléguer mais en perdant un peu plus la main à chaque étape avec toujours la double épée de Damoclès : responsabilité juridique et sanctions de Google. Acheter un PBN, acheter des packs de textes, acheter des abonnements de liens : pourquoi pas, mais le ratio risques/bénéfices vaut-il vraiment le coût ? Ou s’arrêter ?
La responsabilité du SEO est aussi engagée. Lorsque je conseille des tactiques à mes clients, je suis celui qui sait. Et j’ai une vraie responsabilité par rapport à ça.
Tout ça pour dire qu’on est aujourd’hui dans un monde à 3 vitesses :
Ceux qui ne travaillent pas leur SEO de façon active (la majorité) ;
Ceux qui s’astreignent à être productifs en SEO mais de façon « artisanale » (la plupart des clients qui achètent une prestation SEO selon mon ressenti au doigt mouillé) ;
Ceux qui y vont à fond. Ces derniers profils sont beaucoup plus rares et il y a une loupe déformante dans le milieu du SEO. On retrouve ici des profils atypiques. Même parmi les référenceurs.
Pour qui on bosse au final ? Quel est le sens de tout ça ?
À toujours produire plus, il est facile de s’aveugler et de se tromper dans ses objectifs. Quand je vois les spots à liens d’aujourd’hui et que je me balade sur les sites comme un internaute « normal », je me pose quand même pas mal de questions. La plupart des contenus ne sont ni intéressants ni n’apportent de plus-value par rapport à ce que l’on peut trouver sur le web. Ce n’est pas forcément gênant aujourd’hui mais en alimentant ces fermes de contenus et de liens, on perd de vue que celui que l’on doit servir, à long terme, c’est l’utilisateur. Or ici, c’est Google qu’on alimente. Il nous le rend bien, mais pour combien de temps ? À concentrer ses opérations sur le jeu du chat et de la souris avec Google, ne perd-on pas de vue les vrais objectifs ?
Je n’ai aucun client qui accepte de prendre des risques pour obtenir des résultats immédiats. La plupart sont des entreprises familiales dont l’objectif est d’être rentable aujourd’hui et demain. Et aussi après-demain. Prendre des raccourcis peut être tentant et certains pointent du doigt des concurrents qui viennent chahuter le marché. C’est souvent temporaire et la chute arrive à tous les coups. Tôt ou tard. Ceux qui restent sont ceux qui travaillent leur marque, leur spécificité. Mais, j’ai l’impression que nous sommes à une période charnière et que les bonnes pratiques d’antan vont vraiment entrer en zone de turbulence. Ou placer le curseur ? Faut-il accepter de faire un peu de sale pour apporter plus de performances ?
Il y a d’autres aspects qui me dérangent. Pourrir le web embête tout le monde. On le voit sur certaines SERPs ou on maudit les confrères qui se positionnent avec des MFA. Ça demande d’importantes ressources informatiques et beaucoup d’énergie. La sobriété n’est clairement pas au planning.
Enfin, ne risque-t-on pas de dégoûter les utilisateurs d’utiliser les moteurs de recherche ? Les plus jeunes utilisent Insta et TikTok et de façon plus globales les plateformes sociales comme première source d’information.
Et si on était à un tournant ?
Produire du contenu pour le web c’est bien. Ou plutôt c’était bien. Depuis que Google est devenu moteur de réponse, il récupère l’information trouvée sur les sites pour l’afficher directement depuis les SERPs et parfois même sans inviter les internautes à aller sur le site. Pour l’utilisateur, c’est très bien et ça suffit. Ça fait même gagner un clic. Mais pour les propriétaires de sites web et le petit monde des éditeurs SEO, c’est très pénible.
Ce n’est pas tout. L’IA peut répondre sans problème aux questions les plus simples. Et de plus en plus, l’IA peut répondre aux questions complexes.
Alors comme chaque année, on se dit que le SEO est mort. Et vive le SEO. C’est oublier que pour qu’il y ait du SEO, il faut qu’il y ait des moteurs. Il y en aura toujours, j’en suis persuadé mais sous quelle forme et pour quel public ?
Tout bâtir sur le fait que les moteurs de recherche sont un point de passage obligé du grand public est à mon sens dangereux. Les ruptures d’usage vont parfois très vite. En attendant, on garde ses œillères et on va plus vite. Toujours plus vite. Droit dans le mur peut-être ?
Lors d’une refonte web, il est important de fournir aux outils de recherche un plan de redirections. Cet ensemble d’instructions indique aux moteurs ce qu’ils doivent faire avec les anciennes URLs qu’ils connaissaient et qui ont disparu dans la nouvelle version du site. Idéalement, la refonte ne touche pas aux URLs et on peut réutiliser les mêmes URLs. C’est rarement le cas et on est donc obligé de rediriger.
Extrait d’un fichier .htaccess avec des règles de redirections
Chaque page web a pu accumuler du référencement au fil des ans. Si une page web disparaît, son référencement disparaît lui aussi. D’où l’importance de guider les outils de recherche et leur proposer une solution. Les moteurs décideront alors de suivre – ou pas – les instructions proposées.
Comment s’y prendre ?
Par défaut, on redirige tout. Sur les petits sites web, c’est rapide et assez simple. C’est plus compliqué dès qu’on dépasse les milliers de pages à traiter. Quand le volume de pages à traiter est important, il faut avoir une méthodologie :
Collecter toutes les pages web connues des outils de recherche ;
Dédoublonner les pages et décider quoi faire des paramètres d’URLs en fonction des règles historiquement présentes ;
Prioriser et choisir s’il faut rediriger ;
Classer les pages web à traiter pour faciliter la redirection (pages de catégorie, pages produit, page de contenu…);
Prévoir une table de correspondance (ancienne URL -> nouvelle URL) ;
Créer les redirections ;
Organiser les redirections pour qu’elles soient traitées dans le bon ordre ;
Vérifier la non-présence d’erreurs dans les redirections ;
Publier les redirections ;
Suivre la prise en compte des redirections
Rediriger ou ne pas rediriger ?
Est-ce que toutes les anciennes URLs méritent d’être redirigées ? Non. Les pages qui n’ont pas accumulé de référencement, les pages qui ne sont pas visitées par les moteurs, les pages qui ne sont pas accessibles aux moteurs, les pages web issues d’un piratage… peuvent se contenter d’un code d’erreur 404 ou 410. Si un jour un outil de recherche passe dessus, il prendra bonne note que l’URL n’existe plus et que ça ne sert à rien de perdre du budget crawl à revenir sur cette page.
Lister toutes les pages à traiter
Pour être certain de ne pas oublier de page web, il faut lister toutes les URLs connues. Pour cela, il faut exporter :
Les URLs de la Google Search Console. Utiliser l’API GSC permet de collecter plus facilement les URLs
Les URLs de pages de destinations de Google Ads (et autres régies pub)
Les URLs qui remontent dans Google via la commande site:
Les URLs des fichiers sitemap.xml
Les URLs de flux produit (par exemple le flux Google Merchant Center)
Les URLs de la Wayback Machine (pour remonter loin dans le temps)
Les URLs des outils webmarketing / SEO qui listent les pages positionnées
Les URLs présentent dans le plan de redirection du site web à refondre
Dédoublonner
Maintenant que l’on a plein d’URLs, il y a certainement des doublons. En plus des doublons exacts, il faut garder un œil sur :
les URLs en version http / https et les urls sans www / avec www
les URLs avec et sans paramètres. Certains paramètres peuvent afficher des contenus différents, d’autres affichent le même contenu. C’est au cas par cas qu’il faut voir
les URLs avec et sans / final
Faire la correspondance entre anciennes et nouvelles URLs
Lorsque le nombre d’URLs est très important, le plan de redirection ne peut pas se faire à la main. Rediriger 30000 URLs d’une boutique ecommerce nécessitera trop de temps si c’est fait par un humain. En plus d’être un travail abrutissant, il y a bien meilleur usage à faire d’un cerveau humain.
Heureusement, depuis quelques années, on peut se servir d’algorithmes basés sur la logique floue et le machine learning pour demander à des machines de réaliser des redirections toutes seules. On a 2 types d’outils :
Outils de redirections basés sur les URLs. La comparaison est effectuée uniquement sur les URLs avant/après. Plus le contenu est similaire, plus il y a de chances que la redirection soit la bonne. La nouvelle URL qui a le meilleur score de similarité est proposée en face de l’URL à rediriger.
Outils de redirections basés sur le contenu des pages. Dans ce cas, le contenu des pages avant refonte et des pages après refonte est scrapé et le contenu est comparé. Les pages qui ont le contenu le plus proche sont rapprochées et proposées pour redirection. La comparaison peut se faire sur la title, le h1 ou bien certaines portions de contenus qui auront été extraites (en se basant sur le chemin XPath par exemple). La comparaison peut aussi se faire sur le SKU, les images, les données Schema.org ou sur les avis. L’idée c’est de retrouver des portions de contenus partagés entre les 2 versions.
Ces outils fonctionnent bien mais l’IA ne vaut toujours pas un cerveau. Il faut donc viser les redirections proposées et les valider. Pour les jeux d’URLs très importants, il faut prioriser. Peut-être que les 1000 URLs ayant le plus de trafic devront être minutieusement vérifiées alors que celles qui traînent au fond des moteurs pourront être redirigées sans vérification.
S’occuper des trailing slashes
Les URLs de pages web ne doivent pas se terminer par un /
Les URLs de dossiers doivent se terminer par un /
C’est la règle qui s’applique… la plupart du temps.
Créer des règles par lot
Lorsque c’est possible et pour éviter d’avoir des fichiers de redirections extrêmement longs ce qui est source d’erreurs et de ralentissement pour le serveur, il faut essayer de trouver des patterns et de créer des redirections par lot. Ça impose d’utiliser des regex et des règles de redirections plus complexes mais ça simplifie la lecture et la maintenance du fichier de redirection. Si le site web à rediriger a été bien construit, c’est plus facile à mettre en place.
On peut s’en servir pour les redirections de langue ou de dossiers dans l’arborescence par exemple. On peut aussi s’en servir pour les spider-traps que sont les moteurs de filtres qui génèrent des milliers de variations à base de paramètres interchangeables.
Rediriger au mieux en restant réaliste
Idéalement, on redirige chaque URL vers son URL la plus proche. Si une page web a disparu dans la nouvelle version du site web, on redirige vers la page parente ou vers la catégorie supérieure dans l’arborescence. Et si rien ne convient, en dernière solution, on redirige vers l’accueil.
Reprendre des URLs de fiches produit périmées de la version précédente est-il vraiment utile ? Être perfectionniste prend du temps et n’amène pas forcément le petit gain de performance qui fera la différence. Il faut donc rester concret : pour certaines URLs sans grand intérêt, une redirection vers la page d’accueil et sans vérification suffit amplement.
Organiser les redirections dans le bon ordre
Les règles de redirections sont traitées dans l’ordre du début du fichier à la fin du fichier. Il faut donc être très vigilant dans la progression proposée afin d’éviter de créer des erreurs de redirection :
Règles spécifiques VS règles génériques ;
Règles sur portions d’URLs VS règles sur URLs complètes ;
Règles par ordre alphabétique A->Z VS ordre Z->A.
Vérifier qu’on ne va pas tout casser
On peut mettre en production le plan de redirection lors de la refonte. Et constater une belle erreur 500 sur toutes les pages du site. Ou bien, on peut valider en amont qu’il n’y a pas d’erreur sur le fichier de redirection. Des outils comme htaccesscheck.com ou htaccess.madewithlove.com permettent de vérifier qu’il n’y a pas d’erreur dans les règles de redirection d’une part et de tester la bonne prise en compte des règles d’autre part.
Il est nécessaire de tester différentes URLs via le second outil pour s’assurer que les redirections ne vont pas impacter par mégarde d’autres URLs. Ça peut arriver lorsqu’il y a des traitements par lot ou des règles qui ne sont pas publiées dans le bon ordre ou encore lorsque plusieurs règles sont traitées à la suite alors qu’elles ne devraient pas l’être.
Bonus : se faire aider par un outil
Les redirections c’est pénible. Certains outils facilitent la tâche, automatisent et font gagner du temps. Je pense notamment à l’outil de migration SEO lyonnais https://www.swan.tools/. L’outil récupère les URLs, s’occupe de la correspondance entre anciennes URLs et nouvelles, créé le plan de redirection, le teste et génère des stats.
Des résultats rapides et pérennes
Il y a de quoi s’arracher les cheveux à force de tout le temps être obligé de jongler entre la volonté d’aller vite et le temps nécessaire pour constater les résultats.
Aujourd’hui, dans les métiers du web, on est confronté à :
Des clients exigeants qui veulent que tout soit mis en œuvre rapidement et obtenir des résultats pour demain. Ça fait plus de 20 ans que le web est un secteur jeune et en pleine évolution et il est toujours assez mal compris ;
Des projets irréalistes en terme de délais, d’objectifs à atteindre et de budget ;
Des moteurs de recherche qui sont très rapides et qui font bouger vite les lignes et en même temps des lenteurs incroyables pour prendre en compte certaines modifications ;
Une pénurie de ressources humaines pour réaliser des tâches sur-mesure de qualité : c’est le cas avec les développeurs et les métiers techniques mais aussi avec les chefs de projets ;
Un manque de ressources pour avancer au rythme nécessaire pour livrer.
Qu’un projet informatique dérape, c’est la norme (voir les rapport du Standish Group – c’était il y a longtemps mais pas grand chose n’a changé). Ce n’est pas « normal » mais c’est un constat. Les équipes en charge du projet sont trop confiantes, il y a trop d’incertitudes qui vont impacter son bon déroulement et les attentes sont trop importantes. Bref, ça ne se passe pas comme prévu.
Lorsqu’il y a des quick-wins, la situation est plus facile : un point particulièrement pénalisant est identifié, on le corrige et on voit très vite l’impact de sa résolution. On rencontre ce type d’actions coup de poing dans la gestion de campagnes publicitaires sur le web (paramétrage, exclusions, ménage sur le compte), sur le tracking (remise à plat du plan de tracking) et en référencement naturel (blocage d’indexation typiquement).
Mais lorsqu’il faut appuyer sur des centaines de petits leviers qui, tous cumulés, apportent une amélioration constatable au bout de quelques mois, on change de paradigme.
Exemples :
En SEO, un travail de fond sur la structure du site et son arborescence permet aux moteurs de recherche de mieux comprendre comment est organisé le contenu et optimise le budget crawl des spiders. On peut s’attendre à ce que les moteurs apprécient l’effort, indexent plus facilement les contenus et valorisent ces derniers. On peut constater que les robots passent plus souvent et empruntent les chemins suggérés. Mais le site ne va pas gagner 10 places du jour au lendemain.
En SEO toujours, un travail de fond consistant à retravailler les contenus est très consommateur de temps. Il faut qu’un humain passe sur chaque page et vérifie si le contenu est utile, voir comment le bonifier. Si la page n’est plus utile, il faut la faire évoluer ou la supprimer. On doit prioriser en fonction de l’importance des contenus mais malgré tout, ça représente une tâche longue. Les résultats vont se voir mais pas en claquant des doigts.
Pour la publicité, prendre le temps de chouchouter ses « creatives » et travailler le copywriting exige des ressources non compressibles.
Collecter et composer une bibliothèque multimédia avec des éléments uniques et sur-mesure à réutiliser (photos, vidéos, infographies, sons) et arrêter d’utiliser des photos de stock sans âme s’élabore aussi sur un temps long.
S’attaquer aux tâches de fond de marketing et travailler ses personas pour de vrai et pas en imaginant ce que veulent les clients nécessite un aure effort.
Bosser sur la marque, c’est très positif mais c’est long, long, long.
Monitorer les actions pour montrer leur impact
Pour voir si le travail paie, il faut suivre ses stats. Toutes les actions n’ont pas d’effet facilement mesurable. C’est le cas des interventions sur les aspects les plus théoriques ou stratégiques. C’est vrai aussi lorsqu’il y a vraiment beaucoup à faire et que les actions unitaire n’ont pas d’impact flagrant sur la vue globale. Typiquement, sur un site de 10000 pages, reprendre 50 pages prend du temps mais ne permettra certainement pas de faire x2 sur le trafic SEO entrant. C’est le cas en ecommerce quand il s’agit de s’attaquer aux pages catégories. Il faut alors suivre les performances au niveau de la page plutôt que de regarder l’ensemble du site.
Peu importe les difficultés, il faut essayer de mesurer pour savoir si tout va dans le bon sens et justifier les interventions réalisées.
Suivi via Google Analytics et Google Search Console pour les modifications de contenus. Google Search Console va permettre de mesurer le volume entrant (impressions, clics, CTR et positions) et Google Analytics montrera si le contenu plait (temps passé sur la page, taux de rebond, événements et conversions).
Suivi via Google Search Console du ratio marque/non marque dans les termes de recherche et via Google Trends pour les actions de branding.
Suivi des bots après interventions sur l’arborescence et la structure du site via outils d’analyse de logs et visualisation graphique de l’arborescence avant/après via (Screaming Frog / Cocon.se).
Suivi des conversions via Google Analytics / Google Ads / Facebook Ads / Bing Ads, suivi du taux de conversion, de la rentabilité des conversions.
Analyse des termes de recherche en SEA et ratios de qualité (niveau de qualité Google Ads) mais aussi CTR et parts de clics.
Pour Google My Business, visibilité de la fiche, nombre de contacts et comparaisons avec la concurrence.
Nombre et taux d’ouverture, nombre et taux de clics, conversions, désabonnement et mise en spam pour les newsletters.
Mesurer et prouver
Parmi mes clients, certains demandent l’impact concret de telle ou telle mesure. Ces exigences sont légitimes et permettent de fixer un cadre pour bien travailler.
Souvent les équipes techniques veulent savoir pourquoi certaines modifications doivent être appliquées et ce n’est pas le même attendu des équipes de direction qui veulent plutôt connaître le gain par rapport à l’effort attendu.
C’est parfois très difficile à estimer et à arriver à isoler des autres actions mais pour répondre à ces attentes légitimes il faut parvenir un définir un protocole de mesure. Si on lance le chantier X, sous Y semaines/jours, on constatera Z. Ça impose d’identifier les bonnes métriques à suivre et de piloter pour que chacun fasse ce qu’il a à faire dans le temps imparti. Mais après quelques actions bien menées, la confiance s’établit et, au vu des résultats obtenus, la collaboration est facilitée.
Et si le client ne demande pas de suivi précis, il faut le mettre en place de son côté. Il n’y a aucune bonne raison de ne pas garder trace de ses interventions. Il faudra, peut-être plus tard, justifier de ses interventions. Il faudra aussi peut-être arriver à expliquer pourquoi telle ou telle décision avait été prise à ce moment.
Enfin, et c’est fondamental, il ne peut pas y avoir de mesure de la performance s’il n’y a pas de mesure tout court.
Les arbres ne montent pas jusqu’au ciel
Lorsqu’on arrive au sommet, lorsque la niche est dominée, lorsqu’on est premier, tout change. Il n’y a plus personne devant soi à dépasser et il faut alors conserver sa place. Le boulot est toujours bien présent mais il consiste à consolider ses acquis et à renforcer sa présence. Parfois, lorsque le métier s’y prête, on peut aussi se diversifier.
Mais clairement, on ne peut plus attendre les mêmes hausses que par le passé. C’est d’autant plus vrai que les moteurs de recherche préfèrent diviser pour mieux régner, que la concurrence peut s’intensifier et que le marché n’est pas forcément croissant.
Dit autrement, l’effort doit être maintenu mais le retour sur investissement ne sera plus le même qu’auparavant.
Prioriser toujours
Les ressources sont limitées, le temps est le même pour tous et les plannings sont pleins. Comment fait-on ? Idéalement, les quick-wins (peu de boulot, grands résultats) doivent être lancés en premier. Bémol, j’ai souvenir d’une agence qui avait récupéré un beau projet et qui avait donné le paquet la première année. Elle avait obtenu de très belles performances mais c’était fait remercier l’année d’après car les performances ne suivaient pas la courbe de la première année… Dilemme éthique à méditer.
Ensuite, il faut lancer des chantiers fiables : c’est à dire ceux qui se mesurent facilement et dont l’issue est la plus prévisible. Ça permet d’obtenir des résultats, des ressources et la confiance nécessaires pour entreprendre des chantiers plus conséquents.
Enfin, les chantiers qui s’inscrivent dans un temps plus long ou ceux dont le bénéfice est moins facile à mesurer doivent être réalisés. Ces derniers ont souvent un impact réel mais difficile à relier à des actions concrètes. Le temps est aussi plus long pour constater un résultat. Le travail sur la marque, la notoriété et les actions transversales (formation, qualité) en sont de bons exemples.
Le futur du web sera sans tête
WordPress, Drupal, Magento, Shopify ou Prestashop sont-ils en fin de vie ? Une des prochaines grandes évolutions dans la façon de créer des sites web et applications leur fera-t-il la peau ? Ou plutôt, vont-ils se faire couper la tête ?
Je parle évidemment de l’approche headless et API-first.
Techno headless et API : on aligne pleins d’outils spécialisés et on les fait discuter
Il est reproché aux outils actuels d’être trop monolithiques et pénibles à maintenir. Il existe bien des extensions ou des connecteurs pour ajouter de nouvelles fonctionnalités mais il y a quand même une sensation de « peut mieux faire ».
Pourtant, techniquement aujourd’hui, il est possible de revoir l’approche back-office + front-office couplée et d’opter pour une approche headless, c’est à dire sans front-office ou découplée.
Concrètement, il faut imaginer avoir des outils pour le back-office. Ces outils peuvent être de provenance variée, ils peuvent être interchangeables et vont alimenter via des flux de données une moulinette créée sur-mesure qui va générer l’affichage du front-office mais de façon plus large va organiser et distribuer le contenu.
La stack technique est complètement revue :
Approche API first : quels sont les bons outils accessibles via API déjà existant à brancher ?
Approche multiservices : on empile des micro-services tiers qui fonctionnent les uns à côté des autres. ;
Approche cloud pour le stockage et l’hébergement mais aussi pour la transparence des mises à jour et la montée en charge ;
Indépendance technique totale entre le front et le back ;
Diffusion simplifiée : à partir d’un même back-office, il est possible de diffuser du contenu sur-mesure pour chaque usage (IoT, web, app, flux pour place de marché, publications sociales, fichiers…).
Des avantages qui donnent vraiment envie
Sur le papier, on obtient alors le meilleur des mondes :
Utilisation des meilleurs outils (approche « best of breed ») ;
Interchangeabilité des outils (si une brique ne convient plus, on la remplace) ;
Plus de facilité à maintenir et à faire évoluer avec une dépendance bien moindre à une techno, un framework ;
Moins de risques de sécurité (pas d’accès front attaquable en direct) mais une obligation de gestion des droits d’accès ;
Plus grande facilité à faire évoluer l’ensemble (aussi bien le front que le back) sans engager de refonte (les évolutions peuvent toucher qu’une seule brique fonctionnelle) ;
On change complètement de paradigme et l’approche globale devient XaaS As A Service : le X étant remplacé par la mission à réaliser. S’il s’agit de faire du ecommerce, ce sera un vrai eCommerce as a service. S’il s’agit de faire de la publication de contenu, ce sera un vrai CMS as a service etc. S’il s’agit de faire un mouton à 5 pattes, aucun problème, le périmètre fonctionnel dépend des outils tiers interfacés. Avec cette approche, on obtient uniquement le périmètre fonctionnel souhaité, pas plus, pas moins. On compose sur-mesure.
Aujourd’hui, cette approche API commence à faire son bout de chemin mais l’importance des outils CMS et eCommerce empêche d’aller au bout de la démarche. Le moteur de recherche interne Algolia, par exemple, se branche très bien sur un site ecommerce ou un CMS mais il faut passer par une brique intermédiaire : l’extension. Et, il faut une extension pour chaque outil, chaque techno et il faut parfois en plus gérer les versions. Dans une approche API first, il y a uniquement les données qui transitent et des appels à l’API. Ça peut faire plus de travail de développement du côté du client final mais ça apporte beaucoup plus de souplesse.
Tout n’est pas si rose
Basculer vers une approche API-first et headless est nouveau. Comme tout ce qui est nouveau, c’est plus cher et les premiers payent les pots cassés. Il faut réinventer des fonctionnalités qui marchaient bien, il faut former, il faut tester…
Surtout, cette approche nécessite plus de préparation et d’anticipation. Du temps de cerveau supplémentaire pour vraiment choisir quels sont les vrais besoins et y associer les bons outils. Avec un WordPress ou un Prestashop, on ne se pose pas la question : on installe et on utilise ce que l’on a. Si ça ne convient pas, on ajoute des plugins ou on code. Ici, c’est différent : on doit d’abord faire l’effort de savoir ce dont on a besoin, le formaliser et trouver la bonne brique. C’est plus impliquant et responsabilisant.
La promesse du remplacement d’une API par une autre se heurte à la réalité : il faut parfois faire des ajustements et avoir un développeur sous la main pour réaliser la manipulation.
Utiliser des API externes diluent les responsabilités et augmente le nombre d’interlocuteurs. Si l’API X ou Y ne marche pas, il faut voir avec leur support directement. C’est plus pratique d’avoir un contact unique qui s’assure de la responsabilité de l’ensemble.
Enfin, qui dit outils tiers, dit facturation supplémentaire. Comme l’approche cloud / API est inhérente au modèle, la facturation se fait sous forme d’abonnement. On utilise les outils, ils ne nous appartiennent pas.
La souplesse est à ce prix. Concrètement, ce n’est pas pour le petit site du coin. Je commence à voir passer des propositions headless + API first sur des projets à 30k€.
Exemple pour un eCommerce
Concrètement, pour un ecommerce, l’approche Headless + API est tout à fait pertinente pour gérer l’ensemble du métier :
le PIM et la base produit ;
l’état du stock, des approvisionnements, des fournisseurs et l’emplacement des produits ;
la gestion des expéditions, des transporteurs, des retours, des retraits en magasin ;
l’ERP et les commandes ;
les paiements, les remboursements ;
la CRM, la personnalisation, le ciblage et le tracking ;
les abonnements, paniers, codes de réductions, programmes de fidélité et règles de prix ;
les programmes de
le Contenu CMS, la partie éditoriale, les blogs, guides et autres pages à mise en page riche ;
la recherche interne et les suggestions ;
la bibliothèque des médias
les flux pour places de marchés ;
les campagnes Emailing…
J’ai fait exprès de ne pas citer d’outils. Il y en a toute une liste sur la MachAlliance.
Oui, ça fait beaucoup d’outils. Mais si on compare les approches classiques enfermantes avec leurs propres écosystèmes contraignants ou les approches de type « suite complète » ou on se trouve pieds et poings liés, la contrainte semble finalement mériter réflexion car elle rend de la liberté et de l’agilité. Et ça, c’est un argument très fort pour tous ceux qui ont connu des refontes douloureuses et la sensation de prise d’otages qu’exercent certaines technos ou prestataires.
À la question du « combien de temps ça va prendre », la réponse est toujours délicate. C’est vrai dans le développement informatique comme dans le webmarketing.
Si c’est trop long, le client peut prendre peur pour le prix, avoir des doutes sur les compétences, ou ne pas trouver que ça rentre dans son délai.
Si c’est trop rapide, le client peut se demander si on a compris, se questionner sur notre emploi du temps (trop vite = pas d’autres projets en cours = pas bon), le prix peut paraître disproportionné.
L’outil Estigator permet de simuler le temps passé en prenant en compte l’incertitude lié à la durée de chaque tâche
Un peu de gestion de projet
Demander au prospect ses dates butoirs. Il a peut-être d’autres impératifs de dates à connaître et sa demande s’intercale certainement dans un projet de plus grande ampleur. En connaissant ses contraintes de temps, il est possible de proposer une solution qui satisfera son agenda.
Être très clair sur les contours de la mission. Qu’est-ce qui doit être fait ? Qui fait quoi ?
Spécifier les livrables et mettre en place des livraisons cliquets. Une fois qu’une étape est franchie, on passe à la suivante sans retour en arrière possible (les modifications sont toujours possibles mais il faudra revoir le planning, le budget, le délai).
Segmenter le travail pour les chantiers les plus conséquents pour avoir des livrables plus courts, garder le rythme et rester dans le projet.
Bloquer le temps nécessaire.
Estimer au plus juste le temps nécessaire pour une prestation
À la question « combien de temps » la plupart des gens vont répondre leur meilleur délai. Celui si tout va bien. Or, tout ne va jamais bien. Il y a toujours des petits grains de sable pour gripper la machine. C’est particulièrement vrai lorsqu’on travaille sur des technos pas très fiables ou pas suffisamment matures, (typiquement le web), lorsqu’on travaille avec des profils jeunes (typiquement le web) et lorsqu’il faut faire intervenir des tiers.
À la question « combien de temps », pour une estimation à la louche, il faut faire x4 par rapport à l’estimation initiale. Ça fait vraiment beaucoup et ce n’est pas très sérieux comme approche ! Pour se protéger et livrer dans les délais, certains font x6 et se targuent de toujours livrer avant la date butoir. L’approche est certainement un peu extrême…
Pour les projets simples ou pour les projets de routine, l’expertise et l’expérience permettront d’estimer de façon beaucoup plus juste, et surtout de faire ressortir les tâches qui risquent de déborder. Ce qui m’emmène au point suivant.
Ça risque de déborder, mais de combien ?
Il y a donc le temps estimé théorique et la réalité sur laquelle on a pas vraiment prise. Le fameux grain de sable.
Exemple : la tâche X est estimée à 4h. Si tout va très bien, elle sera faite en 3h. Si va mal, elle prendra 10h. Quel timing faut-il annoncer ? Maintenant, s’il n’y a pas une tâche mais une vingtaine, avec des dépendances entre certaines d’entre elles, comment prendre en compte les variations sur chacune des tâches pour les répercuter sur le timing final ?
C’est là que les probabilités viennent à notre secours et les fameuses lois de distribution. Comment additionner des durées variables tout en restant plausible ? La solution est élégamment résolue avec 2 sites : getguesstimate.com (payant) et estigator.com (gratuit).
Expliquer le temps alloué
Prévoir le temps nécessaire n’est pas suffisant. Comment la notion de temps est-elle transmise au prospect ? Est-ce que l’on s’engage sur des dates de livraison (livraison le 3 septembre) ? Est-ce que l’on vend du temps (12 jours) ? Est-ce que l’on alloue du temps sur une période de donnée (intervention sur 3 mois) ?
Les mots ont leur importance :
Est-ce une prévision (comme une prévision météo qui donne une tendance mais qui va changer) ? Dans ce cas, la variable d’ajustement est la durée. L’offre doit bien stipuler le coût par jour mais aussi noter que la durée sera variable. Le prospect sait combien coûtera un jour de travail mais pas combien de jours seron nécessaires.
Est-ce une estimation ? Ici, la durée et le prix sont écrits noir sur blanc. Si l’estimation n’est pas bonne, tant pis pour le prestataire (s’il déborde) ou pour le client (si le prestataire travaille plus vite que prévu).
Dépendances à d’autres
Lorsque la prestation dépend d’éléments extérieurs, est-ce que c’est bien précisé ? Est-ce que le client a conscience que certaines tâches ne peuvent pas avancer si d’autres ne sont pas finalisées (le fameux chemin critique de Gantt) ? Évidemment oui. Mais ce qui se comprend bien de façon abstraite peut faire mal confronté à la réalité.
1er exemple : Pour une mission, j’ai spécifié dans mon devis que le client devait libérer 1 jour par semaine pour travailler sur la rédaction de contenus pour son site. Analyse SEO faite. Plan de contenus fait. Rédaction pas faite. Projet qui patine parce que le client ne débloque pas le temps dont il a besoin.
2ème exemple : Chez le client, le chef de projet est en congé les 2 dernières semaines de juin et les 2 premières de septembre. Chez le client, les 2 personnes chargés de faire des tests de recettes ne sont pas là en juillet. Le développeur principal chez l’agence web est en congé les 3 premières semaines d’août. quand est-ce que le projet sera livré ? Réponse dépitée : certainement pas avant octobre alors que dans un monde parfait, ça aurait dû être en juillet.
3ème exemple : Sur une refonte ecommerce, j’ai un plan de redirection d’URLs conséquent à faire. J’ai pu récupérer les anciennes URLs à migrer mais pas les nouvelles. Parce que les nouvelles URLs ne sont pas encore connues. L’agence web a encore des choix techniques à faire et le nouveau catalogue produit n’est pas encore finalisé. On a bien des patterns d’URLs spécifiés, une arborescence à suivre et un cahier des charges SEO mais… j’attends de voir ce qui va réellement en sortir avant de finaliser les redirections.
4ème exemple : il est nécessaire de prévoir 1 rendez-vous de travail préparatoire (3h) et 2 ateliers (3h chacun) pour un projet. Fastoche, ça fait 9h. 1 grosse journée. Sauf que le rendez-vous préparatoire ne peut se faire que les lundis et mardis en matinée pour des contraintes d’agenda et que les personnes nécessaires en ateliers n’ont pas beaucoup de créneaux libres en ce moment. Le RDV initial sera fera donc lundi dans 15 jours et les ateliers dans les 3 semaines qui suivent. Ou comment passer de 9h à plus d’un mois grâce à la magie des agendas…
Pour se rassurer, 90% des projets informatiques sont des échecs (besoin non satisfait, budget dépassé, timing non respecté). Ce n’est pas une raison pour s’en contenter mais ça doit quand même interroger sur nos méthodes et sur notre confiance à estimer un projet. Sur ce, bonnes estimations à venir et bons dépassements contrôlés dans vos futurs projets.
Plusieurs fois, j’ai eu la remarque suivante en conférence ou en rendez-vous de prospection : « C’est super, vous donnez beaucoup d’informations et vous êtes transparent. Ça pourrait faire partie d’une prestation ce que vous donnez comme info ».
Soyons clair : je suis un technicien qui aime partager. Ça fait partie de ma méthode de vente parce que je m’y retrouve et que ça me permet de me différencier d’autres approches commerciales.
Je sais aussi que certains donnent juste ce qu’il faut comme information pour donner envie de creuser plus et que d’autres n’expliquent pas du tout. Chacun sa façon de faire tant que ça lui convient.
Aujourd’hui, je dresse ce constat : être transparent ne fait pas vraiment perdre des ventes. Au contraire.
Les clients très à l’aise à qui on donne la solution la mettront peut-être en place eux-même mais c’est finalement assez peu le cas. Ils préféreront quand même faire faire parce que c’est plus simple.
Les clients qui aiment comprendre en profondeur sont souvent ravis d’avoir des explications concrètes et complètes. Ça ne veut pas dire qu’ils vont faire tout seul pour autant. Comprendre les mécanismes et les enjeux est une chose. Appliquer en est une autre.
Les clients qui veulent complètement sous-traiter sont moins friands d’explications mais apprécient de savoir qu’il peuvent obtenir une réponse s’ils le souhaitent.
Il paraît que la clé, c’est de bien expliquer le QUOI et de réserver le COMMENT une fois que la prestation est signée. Expliquer en détail le QUOI me semble effectivement indispensable. Ça permet de montrer que l’on sait de quoi on parle et donc de donner confiance. Expliquer le COMMENT ne me pose pas de problème non plus et peut être présenté de plusieurs façons :
En expliquant les grandes lignes de la méthode. Il ne sert à rien de donner trop de détails (pas le temps et pas utile). Il faut simplement détailler et expliquer pourquoi on pense que ce process est le bon dans le cas présent ;
En prenant des exemples d’autres cas client auxquels le client peut se raccrocher et en précisant que la méthode pressentie ressemblera mais devra être personnalisée et adaptée à son propre projet.
Il y a certains interlocuteurs qui aiment bien discuter et qui sont curieux. Pour canaliser ces échanges, j’aime fixer en début d’entretien un cadre. On a XX minutes. On peut échanger sur ces XX points. Dans l’échange, je suis vigilant à évoquer les points qui me semblent clés. Et si la discussion laisse des points annexes en suspens, c’est tant mieux. C’est la porte ouverte à des réponses lors d’une prestation à venir.
Enfin, et c’est un point qui me semble crucial : quel est le but d’un RDV de découverte ou d’une présentation ? Se vendre et montrer que l’on est la bonne personne pour le projet ! Donner de l’information, expliquer comment on va s’y prendre permet rassurer – dans une certaine mesure – sur les compétences. Mais il faut être honnête : sur 60 minutes d’échanges, quelle est la part d’informations retenue ? Très peu en vérité. L’interlocuteur se rappellera que l’échange avait été constructif, qu’il avait découvert de nouvelles choses, que certaines pièces du puzzle s’était magiquement assemblée et peut-être quelques informations approximatives. C’est comme quand on découvre un nouveau sujet. Plus on en sait, plus on se rend compte qu’on ne sait pas grand-chose. Et dans ce cas, mieux vaut se faire accompagner. Ça permet d’aller plus vite et de ne pas faire les erreurs que font ceux qui tâtonnent. Ça tombe bien, c’était le but.
À côté des développeurs web qui sont parfois seulement développeur, à côté des webdesigner qui peuvent dans certains cas se contenter d’être uniquement concentrés sur l’aspect graphique, le référenceur se doit d’avoir des compétences transversales.
Ne nous méprenons pas, je ne dénigre pas les deux métiers ci-dessus (ni les autres), je dis simplement que certaines professions du web peuvent être particulièrement compartimentées. C’est d’ailleurs ce qui permet d’avoir des profils très pointus dans ces domaines de compétences.
Le référenceur, le chef d’orchestre du web de la visibilité ?
D’un autre côté, les référenceurs se doivent de comprendre les métiers connexes au leur car cela est nécessaire à la simple réalisation normale de leur métier.
En effet, un référenceur qui n’a pas de connaissances en usabilité, en marketing, en programmation, en graphisme ou encore en rédaction web ne pourra pas réaliser un travail de qualité ! On peut même aller plus loin : le référenceur qui n’a pas un peu d’empathie pour les collègues du web ne peut bien réaliser ses missions.
Le SEO se conjugue au pluriel
Ces compétences font toutes partie de la boite à outils du référenceur et c’est un mix de toutes ces compétences qui aboutiront à un référencement performant.
Comment optimiser une page d’un site web si le référenceur n’a pas de connaissance sur le code HTML, les contraintes d’accessibilité et les standards du web ?
Comment améliorer le taux de conversion, l’incitation à l’action si le chargé de référencement n’est pas familiarisé avec la stratégie et le positionnement de l’entreprise, la connaissance du client, les techniques de marketing, de commercialisation, de fidélisation et n’a pas un œil sur le trafic acheté ?
Comment maximiser l’intérêt pour le contenu du site internet si le graphisme n’est pas approprié, la lecture laborieuse, la navigation et la recherche défaillantes ?
Lorsque le référenceur s’attelle au référencement d’un site, il doit investiguer tous ces aspects.
Le SEO est un métier complexe mais pas forcément compliqué. Il existe des dizaines de leviers sur lesquels il faut appuyer. C’est pourquoi, aujourd’hui, se cantonner à quelques actions ciblées historiquement classées SEO ne permet généralement pas d’obtenir de bons résultats.
Il existe une exception : lorsqu’il y a une grosse faille ou des erreurs énormes (site non indexable, techno vraiment illisible), alors une simple approche SEO technique suffit. Mais ce genre de cas est désormais rare.
Le référenceur réalise sa performance grâce aux autres métiers
Il y a des métiers qui produisent. Et il y a des métiers transversaux ou chef d’orchestre. Le SEO est dans cette seconde catégorie. Ce sont des métiers parfois dénigrés : production de documents, réunions, planification, validation… la plus-value réellement apportée est parfois difficile à montrer. Elle est, en tous cas, facile à dénigrer. Pourtant, ces métiers sont nécessaires autant dans les phases critiques (refonte, pression concurrentielle forte) qu’au quotidien pour s’améliorer constamment et ne pas se laisser distancier.
Le référenceur, c’est souvent la personne pénible qui vient te dire comment faire ton boulot. En réalité, le SEO veut seulement faire en sorte que les moteurs et les utilisateurs aient la vie simplifiée. Alors, oui, c’est embêtant parce que cela amène des contraintes particulières sur le code, sur l’apparence, sur l’UX, sur les performances. Et ça donne l’impression que le référenceur veut donner son avis sur tous les sujets. Le fait est que les précos SEO vont plus loin qu’il y a quelques années et aujourd’hui, le job est fait lorsque le référencement met le nez dans :
La technique : architecture, performances, techniques de développement ;
L’apparence et l’UX : contenus, navigation, rapidité de chargement, qualité de l’expérience de visite ;
Le contenu : tous les types de contenus y passent, le texte mais aussi le reste.
Un référenceur efficace évangélise
Dans une équipe, qu’elle soit uniquement interne ou composée avec des prestataires externes, un référenceur qui n’échange pas et qui ne partage pas avec les autres métiers ne peut pas travailler correctement.
Une partie importante du boulot consiste à produire des précos, des specs et à valider leur implémentation mais une autre partie fondamentale du travail consiste à faire comprendre aux équipes pourquoi il faut réaliser les actions demandées. Le référenceur doit discuter avec tous les métiers, comprendre les points de vue, expliquer, négocier, sensibiliser et former.
Il n’est pas nécessaire (et il n’est pas possible) d’être expert en tout pour bien travailler le SEO mais il faut savoir se mettre au niveau de chacun, utiliser les référentiels de chaque métier, comprendre leurs contraintes et leurs spécificités afin de pouvoir :
Échanger de façon simple, efficace, sans rapport de force disproportionné sur un point précis ;
Apporter une solution gagnant-gagnant pour améliorer la situation.
Le référenceur vient souvent avec un QUOI. Il faut corriger X ou mettre en place Y. Mais le COMMENT s’élabore idéalement avec le reste de l’équipe. Tout le monde doit aller dans la même direction et chaque métier est nécessaire. Alors on se met autour d’une table et on cherche le meilleur ajustement qui concilie la chèvre et le chou.
Prioriser et montrer des résultats
Comme les ressources ne sont pas extensibles et que le temps s’écoule à la même vitesse pour tous, l’autre grosse contrainte du référencement, c’est de savoir faire appliquer les bonnes préconisations au bon moment. Quelles sont les tâches à réaliser maintenant ? Est-ce les tâches les plus rapides ? celles qui auront un impact immédiat ? celles qui valoriseront untel ou untel ? celles qui amélioreront tel ou tel point ? celles qui justifieront un investissement ?
Dans certains contextes, le bon SEO doit regarder plus loin que d’habitude. Il y a le métier technique et les allocations de budget, les projets prioritaires, la compétition entre services, les tactiques et la stratégie de l’entreprise.
Anecdote vécue : Un client a deux services. Le premier service produit du contenu régulièrement et fait un travail de fond. Le second a un projet stratégique avec des dates butoir serrées. Aucun des deux n’a de budget extensible. Le second veut réutiliser les contenus du premier pour livrer à temps. Qu’est-ce qu’on fait ?
Pour se protéger et être capable de montrer l’intérêt du SEO, il faut aussi arriver à le justifier. Ce n’est pas toujours facile mais si le SEO n’est pas capable d’apporter des chiffres ou des explications qui tiennent la route, ça sera à coup sûr au bénéfice des autres. Donc, il faut aussi faire du reporting, faire savoir ce qui est fait, valoriser ses actions afin de montrer que le boulot paie. Ça se fait au détriment des actions concrètes qui apporteront des résultats. Mais pour jouer à long terme le jeu du SEO, il faut aussi parfois prendre des décisions contre-intuitive à court-terme…
Le mot de la fin ? Lorsque les équipes ont compris que le SEO, malgré ses contraintes, est à leur service, du bon travail en résulte. C’est pourquoi une démarche de référencement réussie est forcément une démarche globale et transversale. Qu’en pensez-vous ?
Tout est dit dans le titre. J’ai déjà eu des clients qui avaient du budget et qui avaient du temps à consacrer à leurs actions webmarketing mais qui n’ont pas réussi à transformer leurs investissements. Parce que leur produit ou leur service ne correspondait pas au besoin :
Soit le produit / service n’était pas très bon ;
Soit le produit / service ne correspondait pas à vrai besoin ;
Soit le produit / service n’était pas au bon prix (et trop peu cher n’est pas mieux que trop cher) ;
Soit le produit / service n’était pas présenté au bon moment ;
Soit l’équipe qui portait le projet ne séduisait pas assez les prospects.
Product market fit : la difficile tâche de proposer le bon produit au bon acheteur
Pour être tout à fait précis, un produit / service peut être très bon, très abouti, plus performant que le concurrence, mieux fini… mais ne pas rencontrer son public. C’est dans ce sens qu’il faut comprendre « bon produit ». Le « bon produit » n’est pas forcément le meilleur. Le bon produit, c’est simplement celui qui répond parfaitement à l’attente des acheteurs.
Pas de trafic
Pas de recherche. Pas de volume. Pas de demande. Ça m’est arrivé notamment avec un produit nouveau qu’un inventeur souhaitait placer sur le marché. Le produit était très sympa, pas vraiment utile mais pouvait tout à fait séduire son cœur de cible qui n’avait pas de contraintes financières.
En SEO, comment cibler un produit dont les internautes ne connaissent pas l’existence ? L’idée était de travailler autour de l’univers métier et d’obtenir des tests et avis des pointures du secteur pour faire connaître le produit. Il fallait aussi mettre en place des campagnes SEA et SMO de notoriété pour faire découvrir le produit.
Finalement, ce qui apporta les meilleurs résultats fût un travail de réseautage à l’ancienne auprès des influenceurs (luxe / gastronomie / œnologie).
Pas le bon prix
Les produits Made In France, c’est bien mais, quand, à qualité quasi équivalente, des produits chinois proposent 4x moins cher, il est difficile d’imposer son produit.
Résultat : impossible de percer sur Google Shopping et difficile de générer des leads. Côté SEO, le trafic était bien là mais il ne convertissait jamais.
C’était vraiment le prix qui rebutait. Le test a même été fait de masquer les prix sur le site web pour pouvoir échanger avec un commercial et mieux comprendre les points de blocage.
Finalement, le client a pris la décision d’importer des produits chinois et les a vendu via une autre marque afin d’occuper plusieurs places sur le marché : le segment du « pas cher » et celui du « Made In France ».
Pas le bon positionnement
Comment faire quand on veut faire la même chose que les autres mais en mieux ? On met l’accent sur la qualité, la performance, le sur-mesure. Tout le monde veut de la qualité, non ?
Dans le cas client auquel je pense, le concept est bien travaillé et la différence de prix n’est pas significative. Les clients, qui, lors des études de marché disaient être prêts à passer à l’action pour avoir un meilleur produit, ne sont finalement plus là lorsqu’il faut effectivement signer.
Ici, le boulot consistait à faire du Google Ads. Le volume initial était faible mais le taux de clic était très bon. L’adéquation entre l’attente des prospects et la réponse du client semble donc parfaitement en phase. Par contre, impossible de transformer les touches commerciales en contrats. Les arguments différenciant, une fois exposés de façon détaillée, ne séduisent plus tant que ça.
Trop innovant
Faire de la R&D et proposer un produit / service de rupture est souvent considéré comme bénéfique. Ce n’est pas toujours le cas. J’ai l’exemple d’un client qui avait une techno révolutionnaire. Le marché n’était pas mûr. Trop en avance sur les besoins.
Typiquement, en SEO et en SEA, seuls les ultra-spécialistes cherchaient autour des termes visés. Et il s’agissait surtout de concurrents, pas de clients. Impossible de tenter de parler au acheteurs lambda qui n’étaient pas prêts à la rupture. La techno était géniale mais arrivait trop tôt. Peut-être qu’elle rencontrera son public dans 5 ans ?
Pas le bon vendeur
Sur certains marchés, il y a des codes à respecter. Ces codes sont parfois explicites et parfois sous-entendus. Tentez de vendre quelque chose en négligeant ces aspects sera douloureux.
Le produit / service peut être très bon, au bon prix et avoir des arguments imparables, si le vendeur ne renvoie pas le bon message ou la bonne image, c’est foutu. C’est aussi le cas pour certains produits et services qui se vendent parce qu’ils ont un nom et parce qu’ils induisent qu’en achetant ce produit / service, le client appartient à un certain groupe de personnes. Enfin, c’est parfois simplement la proximité : tu me ressembles, ça me donne confiance, travaillons ensemble.
Exemple : le luxe, l’immobilier, la santé, les institutionnels ou plus spécifiquement à la Haute-Savoie, le petit monde de l’horlogerie, du décolletage ou l’esprit de vallées.
Pour faire le lien avec le webmarketing, il faudra être particulièrement vigilant avec les messages proposés : visuels, arguments et vocabulaire utilisés doivent correspondre aux codes et références attendus. Vigilance particulière pour les textes publicitaires, pour les landing pages, les pages institutionnelles et les pages de vente.
Je discutais cette semaine avec un référenceur qui vient de racheter un site web. Il avait pour l’instant placé un rédacteur web dessus afin de produire en masse du contenu dans le but de le monétiser. Le site est techniquement bien travaillé avec de beaux silos et des menus qui s’ajustent à la volée en fonction de la page courante. L’approche est carrée et tout est bien ficelé. La promesse est belle, je vais voir le site, et la, c’est la cata : un WordPress tout moche et surtout des textes à faire fuir n’importe quel lecteur…
Alors certes, il y a des liens d’affiliation partout et je comprends que ça marche (l’internaute voulant fuir cliquera certainement sur les liens d’affiliation) mais quelle expérience désastreuse pour le lecteur !
Un contenu inutile…
Le contenu intéressant, ça coûte un bras
L’effort à fournir pour produire du bon contenu est conséquent. Et ça coûte. Il est plus simple de fournir un contenu basique, pas cher. Les deux approches ont leurs intérêts. Tout dépend de l’objectif du site web et du délai avant retour sur investissement souhaité.
Obtenir de jolies positions avec du contenu mauvais ou moyen est possible (en forçant sur les liens notamment) mais n’est pas forcément durable. En parallèle, l’effort pour produire un contenu de grande qualité coûte cher et ne permet pas de voir immédiatement un gain flagrant. Entre un résultat moyen tout de suite et une promesse de rentabilité ultérieure plus importante, le choix est souvent fait pour gagner petit mais tout de suite.
Revenons au contenu « de qualité ». Produire un bon contenu c’est aussi une démarche « future-proof ». En plaçant la barre haut, l’effort est important mais il l’est aussi pour les compétiteurs : la barrière à l’entrée augmente et éloigne ceux qui ne peuvent pas suivre.
Surtout, il permet de durer longtemps dans les SERPs et de passer au travers des mises à jour des moteurs de recherche. Et dans ce contexte, Google devient un allié plutôt qu’un concurrent. Il va éliminer les sites qui n’atteignent pas ses standards de qualité et va valoriser ceux qui apportent une vraie valeur ajoutée.
Depuis l’origine, le SEO reste un combat, non pas contre Google mais contre les autres sites web. Il est facile de se tromper d’ennemi. Arriver à grapiller de la visibilité sur une faille du moteur est très grisant mais reste une faille. Qui sera comblée.
Soyons très clair : Google n’est l’ami de personne, surtout pas des éditeurs de sites. À notre échelle, il faut simplement utiliser les moteurs de recherche pour nous placer plus haut que la concurrence et obtenir des visites. Si les autres sont mauvais, il suffit d’être juste moins mauvais pour gagner des positions et de la visibilité. Quand on gagne une place, c’est un site concurrent qui descend, c’est le jeu. Google, lui, reste toujours là peu importe si les sites montent et descendent.
Signaux de qualité
Par rapport au SEO traditionnel (mot clé, contenu, URL, position), produire un bon contenu est un effort supplémentaire. Mais ça permet d’envoyer des signaux de qualité.
On ne sait pas vraiment comment Google veut et peut résoudre cette équation du contenu de qualité mais un humain sait très bien identifier un contenu de faible intérêt. Et plus les années passent, plus les moteurs savent identifier le contenu intéressant.
Bon contenu ou contenu unique ?
Un contenu peut être unique et mauvais. Un bon contenu peut reprendre des informations déjà existantes mais avoir d’autres qualités. Un texte inspirant, un texte qui donne envie de réaliser une action (contacter, cliquer, acheter) ou qui satisfait le lecteur a plus de valeur qu’un contenu qui génère simplement de la visibilité.
Pas besoin de devenir un as du copywriting pour autant. Savoir transmettre des émotions, s’exprimer avec passion, faire voyager l’internaute, être capable de le prendre par la main et de l’entraîner dans son univers, exposer un raisonnement de façon claire et efficace… Tout cela n’implique pas d’apporter de nouvelles informations. Alors si en plus, le contenu fournit de vrais conseils, une approche différente, une expertise crédible, des retours d’expériences de la part de vrais gens, alors le contrat est rempli.
L’internaute content du contenu qu’il a trouvé :
n’a pas perdu son temps (merci pour lui) ;
est rassuré, a confiance ;
partage, met dans ses favoris, fait un lien ;
est prêt à aller plus loin.
Ça ne séduit peut-être pas directement Google mais sur le long terme, le gain est bien là. La qualité paie.
La checklist pour un contenu parfait
Tous les points suivants ne s’adaptent pas forcément à tous les types de contenu. Certains sont plus orientés ecommerce typiquement.
Les basiques
Quel est le persona visé ?
Quelle est l’étape de la vente ciblé (ou la position dans l’entonnoir de maturité) ?
Que doit faire ensuite l’internaute ?
Contenu adapté au SEO
Quel est le mot clé et/ ou l’intention de recherche souhaitée ?
La balise title est-elle alignée avec l’intention de recherche ?
Les balises Hx sont-elles alignées avec l’intention de recherche ?
La meta description est-elle alignée avec l’intention de recherche et donne-t-elle envie de cliquer ?
Contenu utile
Le contenu est-il juste ?
Le contenu est-il compréhensible pour le persona visé ?
Le contenu est-il crédible et ou informatif ?
Le contenu est-il unique ? exceptionnel ? Ne laisse-t-il pas indifférent ?
Une information nouvelle est-elle apportée ?
L’appel à l’action est-il bien exposé et permet-il effectivement d’engager l’internaute vers l’étape suivante ?
Contenu adapté aux conversions
La proposition de valeur est-elle claire ?
L’offre est-elle limpide et pertinente ?
Est-ce que les distractions et facteurs d’anxiété sont limités ?
Est-il question d’urgence, de rareté ?
Le contenu casse-t-il la routine ? Suscite-t-il l’attention ?
Le contenu génère-t-il de l’émotion ?
Est-ce que des éléments de réassurance sont présents ?
Est-ce qu’il est expliqué pourquoi c’est la bonne solution ?
Les bénéfices sont-ils expliqués ?
Les garanties sont-elles irrésistibles ?
Est-ce que le contenu créée un connexion avec l’internaute ?
Le visuels sont-ils engageants ?
Le vocabulaire est-il adapté au persona ?
Est-ce que l’on utilise des motivateurs (acceptation sociale / rejet, espoir / peur, plaisir / douleur) ?
Est-ce que l’on dit quoi faire de façon explicite à l’internaute ?
Parce qu’il faut un mot de la fin
Depuis plus de 20 ans, je produis du contenu. Pour plaire à Google et pour plaire aux internautes. Quand je regarde les contenus que je publiais et les positions que j’obtenais, je prends peur. Les contenus que je produisais il y a même quelques années me semblent venir d’une autre planète. De quelques dizaines de mots, je suis passé au standard de 500 mots. Puis à produire des méga-contenus.
Et maintenant, je reviens parfois à des contenus plus courts. Si tout peut être dit avec concision, alors un contenu court suffit.
Après l’optimisation de contenus, il a fallu faire parfois marche arrière et passer à « l’optimisation naturelle ».
Du simple texte, je suis aussi passé à l’image, puis aux illustrations. Et maintenant à la vidéo et à l’audio. Les outils d’aide à la rédaction de contenu sont apparus et la mode est désormais à l’IA.
Et demain ?
Mettez moi une option SEO s’il vous plaît ?
J’ai un client génial, volontaire, à l’écoute mais avec lequel je n’arrive pas à avancer. Il est toujours avide de préconisations, de réunions, de remontées de données et d’analyses mais derrière il ne se passe rien. Parce que les ressources ne sont pas disponibles, parce qu’il y a d’autres priorités, parce que la stratégie de l’entreprise empêche de travailler sur tel ou tel aspect aujourd’hui. Alors, on fait du sur place….
Projet signé mais impossible d’embrayer
J’ai plusieurs fois rencontré ce cas de figure. Le référencement naturel est important, les équipes tech, commerciales et marketing le savent mais lorsqu’il faut relever les manches, il n’y a plus personne.
Je ne jette pas la pierre pour autant. Si les plannings sont déjà remplis et que les ressources sont utilisées à 100%, qui a envie d’en remettre une couche en plus ? Surtout qu’il s’agit d’une couche pénible : il faut casser pour reconstruire, il faut changer sa façon de faire. Et en plus, les résultats ne sont pas immédiatement visibles ! Quel intérêt de s’embêter alors que dans l’ensemble on tourne déjà bien avec l’existant ?
Pourtant ce n’est pas faute d’avoir :
Prioriser de façon drastique ;
Expliquer concrètement, chiffres à l’appui, les résultats attendus et les ressources nécessaires ;
Montrer ce que fait la concurrence et pourquoi il faut réagir ;
Donner les raisons du pourquoi il faut le faire maintenant ;
Convaincu les interlocuteurs du bien-fondé des actions à mener.
Alors pourquoi, dès fois, ça ne veut pas marcher ? J’appelle ce type de clients les clients à option SEO. La personne ou le service qui va émettre le besoin d’une prestation SEO sait que le référencement naturel est important. Elle a aussi 10000 autres actions à mener. On va lui reprocher de ne pas avoir demandé de SEO si le projet capote. Donc, pour se protéger, elle demande une « option SEO » ou une « assurance SEO ». L’idée c’est que le prestataire qui s’occupe du SEO fasse (bien) son job mais le fasse tout seul dans son coin. En autonomie. Sans avoir à occuper de ressources en interne. Sans avoir besoin de toucher au contenu. Sans avoir besoin de toucher au site (les title et meta description c’est OK par contre).
Des réunions de temps en temps, oui volontiers. Des préconisations, oui aussi. Des audits de la concurrence, oui encore. De la mise en place d’outils de suivi (de position, de stats, de liens), sans problème.
Mais demander du temps ou des modifications : non. Dans ce contexte, le SEO est vu comme une tâche en plus. Ou plutôt une tâche en trop. Donc pas le temps. Sur ce type de projet, le SEO n’est donc, dans les faits, jamais la priorité.
Or le SEO, tel que je le conçois, est difficilement 100% externalisable. Avant de m’engager sur n’importe quelle prestation, je demande au futur client, combien de temps il est capable d’affecter au projet. S’il a moins de 4h par semaine, je botte en touche. C’est aligné avec mon approche qui est basée sur de l’accompagnement long terme : de la presta, du conseil, de la montée en compétence des équipes internes. Les clients qui veulent tout externaliser ne sont pas pour moi.
Et la culture d’entreprise ?
C’est la qu’intervient un autre point fondamental : l’intégration de la culture webmarketing dans l’ADN de l’entreprise.
J’ai un autre client, qui à l’inverse, veut mettre du webmarketing partout. En plus d’avoir l’oreille attentive, il a une approche pragmatique et sans parti-pris. Quand il a un projet, il m’en parle : est-ce que ça peut nous être bénéfique ? Comment en tirer le meilleur parti ? Sur quels points doit-on être vigilant ? Au quotidien, ça demande plus de boulot mais c’est bien plus intéressant et c’est bien plus plaisant de travailler avec des individus qui sont sensibles à ces enjeux. On va plus vite et on va plus loin. L’équipe tech a des idées, l’équipe rédactionnelle a des idées, l’équipe marketing a des idées, l’équipe produit a des idées !
Pour ce client, le webmarketing fait partie de la culture d’entreprise et c’est une des briques fondamentales de son business. Ce n’est donc pas du temps en plus qu’il faut allouer. Ça fait simplement partie du quotidien.
Que faire avec les clients à option SEO ?
Je n’ai jamais eu de longue collaboration avec les clients qui ne veulent pas ou qui ne peuvent pas s’impliquer. Malgré tout, lorsque j’ai signé pour un an de prestation avec ce type de client, voici ce qu’il est possible de faire pour se protéger et rester pro-actif :
Mettre en place un suivi irréprochable. Tout tracker.
Laisser des traces. Tirer la sonnette d’alarme. Provoquer des réunions avec les responsables.
Alerter sur l’importance des tâches à mener. J’aime bien comparer le travail réalisé par la concurrence et apporter du concret. Pour atteindre votre objectif, vous devez faire X et Y d’ici X mois. Depuis X mois, votre concurrent a fait ceci et ça lui a permis d’obtenir cela.
Prioriser et faire des préconisations très simples : dire exactement ce qui est attendu, pourquoi il faut le faire, estimer le temps, les ressources et le budget nécessaire. Estimer aussi le gain prévu.
Expliquer, encore et encore, que sans ressources, le travail ne peut pas se faire.
Dans les faits, il y a peu de chances pour que ça bouge… Alors que faire malgré tout ? Parmi les tâches qui ne requièrent pas beaucoup de travail du côté du client, on a :
Faire parler les chiffres. Mettre en place un tracking juste et exploitable. Demander des KPIs et proposer un accès facile à cette information.
Réaliser des audits et analyses du client et de la concurrence pour dégager les forces et la faiblesses de chacun et pouvoir proposer une vision d’ensemble afin de mettre en place une stratégie. Ça marche surtout pour le contenu et l’organisation des contenus. Si le client n’a pas ressources disponibles à l’instant, il en aura peut-être pour la prochaine refonte ? Il aura déjà le travail pré-mâché et pourra s’en servir s’il le souhaite.
Faire des ponts avec les autres « options » du client. Il a peut-être une agence qui travaille sur les RP, sur le social, sur la publicité ? Si le client est OK, ça peut être une façon de mieux travailler, d’aller chercher de l’information et proposer des actions communes.
Demander à rencontrer les autres services pour les sensibiliser, leur expliquer les enjeux, comprendre leurs attentes et se positionner en tant que support. Je peux vous aider. Dites moi de quoi vous avez besoin. Les services marketing et commerciaux sont de bons clients pour ces demandes. Les équipes de dev, d’UX et les communicants peuvent aussi y trouver leur intérêt à condition de bien faire comprendre qu’on ne va pas être le pénible de service mais qu’ils ont a y gagner.
Une meilleure alternative pour tout le monde ?
Lorsque le prospect est honnête et peut parler franchement, il arrive, en avant-vente, qu’il dise qu’il ne veut pas vraiment de SEO. Ou bien qu’il n’aura pas de temps. Dans ce cas, autant jouer franc jeu et proposer au prospect une presta qui satisfasse aux 2 parties, par exemple :
Support SEO à la demande. Besoin de valider un point ? le prestataire est disponible ;
Support SEO à la refonte / mise en place du site web. Pour assurer que les fondamentaux sont bien là aux moments critiques, le prestataire SEO donne son GO/NO GO lors de la validation de la solution technique, conseille et valide sur l’arborescence, travaille avec l’équipe pour élaborer le cahier des charges, participe et conseille lors des phases liées aux contenus, valide l’implémentation réalisée avant mise en production, veille à ce que la bascule soit faite dans les règles de l’art ;
Audit de la concurrence ;
Suivi et stats ;
Formation SEO pour équipe rédactionnelle.
Et si on disait non ?
Refuser le projet ou rompre la prestation est aussi une possibilité. Encore faut-il pouvoir se le permettre.
Prendre son mal en patience est aussi à considérer. Quel gâchis, si après avoir bien préparer le terrain, le client décide de s’engager franchement dans un chantier SEO. Typiquement au bout de 2-3 ans à l’occasion d’une importante refonte ou d’un nouveau projet stratégique. Après avoir galéré à sensibiliser, poser les fondations, convaincre, il serait dommage de voir filer le gros projet intéressant et le porter sur un plateau d’argent à un autre prestataire qui en récoltera les lauriers.
D’autres idées ?
Contenu automatisé, IA et rédaction humaine
Les contenus écrits par les machines sont très efficaces pour des textes très formatés dans un contexte bien défini : prévisions météo, résultats sportifs, cours de la bourse, résultats d’une élection…
Mais que ferait Google à notre place ?
Des outils existent déjà depuis des années pour remplir des textes à trous plus ou moins évolués. Avec les avancées de l’intelligence artificielle adaptée aux contenus publiés ces dernières années (GPT3, Jarvis…), il y a une bulle autour des promesses de la rédaction boostée à l’intelligence artificielle.
Ce que peut l’IA pour la rédaction SEO
On peut désormais donner un petit corpus de texte à une machine et demander à cette dernière de produire des textes ressemblant sans avoir besoin de textes à trous.
Autre point positif, l’IA est capable d’aider le rédacteur, de guider la rédaction et de suggérer des termes à utiliser en analysant des contenus déjà publiés.
Ces deux points sont une vraie avancée.
Ce que ne sait pas faire l’IA
Néanmoins, il ne faut pas perdre de vue qu’une machine n’est pas capable de faire autre chose que d’extraire / recycler / paraphraser. L’intelligence artificielle est capable d’identifier et de mieux réutiliser les « mots clés » nécessaires mais elle ne peut pas :
produire de l’information neuve ;
créer des associations nouvelles et pertinentes entre idées.
Le cerveau humain est toujours nécessaires pour :
apporter de nouvelles idées et retranscrire un contenu hors ligne ;
élaborer une réflexion, organiser une argumentation et dérouler un raisonnement méthodique ;
faire des liens inédits entre des sujets et mettre en perspective ;
prendre position.
Qu’en pensent les outils de recherche ?
Face à la déferlante de contenus automatisés qui est en train d’arriver, nul doute que les outils de recherche vont réagir. Google a déjà dit qu’un contenu écrit par un robot ne le gênait pas à condition qu’il soit de « qualité ».
Que va-t-il faire, par contre, des dizaines de textes tous similaires mais tous différents qui répondent à la même intention de l’internaute ? Le problème n’est pas nouveau mais le volume à traiter va aller croissant : filtrer le meilleur contenu (celui qui correspond le mieux à l’intention de recherche) puis afficher haut dans les SERPs ceux qui répondent avec du contenu neuf, une association inédite ou un angle nouveau…
Quel impact pour le SEO ?
Bref, les contenus créés par une IA ou des paraphrases élaborées via des rédacteurs offshore, même s’ils sont effectivement uniques (dans le sens « non copié-collé, sans doublon »), ne permettront plus de se positionner. On retrouvera ces contenus pour faire du volume, densifier des descriptions de produits ecommerce, nourrir des cocons sémantiques et valider une thématique entourant un lien sur un contenu publié sur un PBN.
La facilité de produire du contenu en masse va générer plus de volume de texte mais, en parallèle, va faire ressortir du lot les contenus vraiment utiles et intéressants. Au final, pour entrer dans le jeu, il faudra accepter de publier à la fois plus et mieux. Le « plus » sera produit par les machines et le « mieux » sera toujours produit par des humains. Selon les projets et la concurrence, il faudra appuyer sur l’un ou l’autre ou sur ces 2 leviers.
À qui profite cette surenchère de contenus ? Certainement pas à l’internaute qui n’a pas envie de lire des contenus inutiles. Pas plus aux outils de recherche qui doivent faire le tri. Pas non plus aux SEO qui auront du travail en plus pour atteindre les mêmes performances. Enfin, ce ne sont pas non plus les clients finaux qui vont y trouver un intérêt parce qu’ils devront payer pour tous tous ces contenus. Les prestataires qui vendent du contenu et de l’IA y gagneront certainement mais à part eux ?
À moins que Google décide de mettre un coup de pied dans la fourmilière et décide de repousser très loin dans les SERPs tous ces contenus…
Il y a quelques mois, j’avais publié un article sur l’éco-conception web. Depuis, j’ai vu passé quelques contenus sur le sujet, certains clients m’en ont parlé notamment en ecommerce ou il y a pas mal de choses à faire (autour de la logistique) et il y a même une agence web d’Annecy qui l’applique au quotidien. Récemment, Le Monde parlait de l’impasse du numérique.
Le webmarketing est-il compatible avec une démarche éco-responsable ?
Mais est-il possible d’avoir une démarche responsable et écolo avec le webmarketing ? Je ne crois pas avoir vu passer de publication vraiment intéressante sur le sujet. Et pour cause ! La majorité des efforts et des actions de webmarketing restent toujours dans le « faire plus » ou dans le « passer moins de temps » mais très peu dans le « faire mieux ».
L’approche actuelle des régies pub n’est pas à la frugalité
En publicité web, l’approche est au toujours plus et à l’usage massif d’IA pour exposer ses publicités aux meilleures personnes. Ça carbure du côté des serveurs des régies pub pour faire des tests A/B, trouver les bonnes audiences et les bonnes combinaisons de textes et de visuels pour obtenir plus de conversions.
Côté annonceur, on peut avoir l’impression que les comptes sont plus simples mais c’est que la complexité est absorbé par l’IA. Quand Facebook Ads ou Google Ads nous disent de ne pas s’embêter et de simplement fournir quelques mots clés et nos objectifs, c’est surtout parce que de leur côté, ça travaille plus fort.
D’ailleurs, dans le même temps, ils nous demandent toujours plus de tracking et de passerelles avec des données situées ailleurs (événements / objectifs / données clients pour remarketing / flux de contenus et de produits).
En emailing et SMS, pas mieux
Les newsletters et les emails fonctionnent toujours très bien et la tendance n’est pas à la diminution. Je ne crois pas avoir déjà entendu un client dire « faisons moins de newsletters ». Par contre, trouver les ressources pour en faire plus, ça oui. Et pour les entreprises qui ont le plus avancé sur la question, l’approche marketing automation engendre toujours plus d’emails, qui sont certes personnalisés et plus efficaces, mais qui sont néanmoins toujours dans le plus.
L’approche marketing automation va même en rajouter : tu connaissais les emails ? Et bien maintenant, on va mettre de l’IA et proposer aux internautes des webpush, popup, personnalisation de bannières et SMS en plus. Certes, c’est du sur mesure et tout le monde ne verra pas la même chose mais c’est en plus de ce qui est déjà mis en place.
Avec le ecommerce et la digitalisation de tous les services, le volume des emails envoyés augmente. La sécurité en ligne fait aussi un usage immodéré des SMS et emails : la double-authentification et la vérification de compte ne passe-t-elle pas par l’envoi d’un SMS avec un code ou d’un email de validation ?
Sur les réseaux sociaux, c’est toujours la course
Sur les réseaux sociaux, c’est un peu mieux. La course aux likes est moins importante qu’avant : les gens ont compris qu’il fallait mieux avoir une solide communauté engagée qu’un grand nombre de suiveurs passifs.
Néanmoins, cette communauté engagée, il faut bien la distraire, la nourrir, la faire réagir et la séduire. Et pour cela, il faut publier encore et toujours. Des outils existent pour publier au bon moment, mais l’approche est plutôt au publier plus (et republier en automatique) plutôt qu’au publier plus efficace. C’est en partie du au fait que les réseaux sociaux sont conçus pour que nous y passions le plus de temps possible et que nous recevions à chaque visite notre petite dose de contenus qui nous incite à revenir encore et encore.
En SEO, on continue d’en faire plus
Même si Google a désormais assez de contenus dans son index pour répondre suffisamment bien à la majorité des internautes et qu’il décide de lever le pied sur l’indexation, l’approche en référencement naturel est ici encore de faire plus.
La boîte à outils du référenceur augmente. Il ne se passe pas un mois sans qu’un « tool » ne sorte. L’automatisation des tâches fait gagner du temps mais ne réduit pas l’impact sur les ressources techniques : il faut crawler, analyser, comparer, stocker, faire des ponts entre outils… On est clairement pas dans la sobriété.
Comme Google fait de plus en plus la fine bouche, le SEO technique est plus focalisé sur le « faire mieux » que le « faire plus ». Avoir des pages servies plus rapidement ou une arborescence qui fait économiser du budget crawl par exemple et ça, ça va plutôt dans le bon sens.
Du côté du contenu, l’approche est à l’inverse dans la surenchère : plus de contenu, plus de mots-clés, des textes plus longs, des contenus déclinés sur différents médias, des micro-données… Ça fait aussi partie de l’équation pour ranker ! Plutôt que de viser un seul gros mot clé, travaillons la longue-traîne. On arrive alors à publier beaucoup alors qu’en même temps, l’internaute veut parfois juste une simple réponse. Mais ça plaît aux outils de recherche, alors on garde le pied sur l’accélérateur.
Et à faire toujours plus de contenus, on se retrouve à publier n’importe quoi, n’importe ou : contenus spinnés, contenus générés par l’IA, contenus produits par de petites mains au fin fond du monde. Ces contenus souvent de faible qualité sont disséminés sur le web et Google refuse à juste titre de les indexer. Alors, bête et méchant, on bourrine et préfère utiliser des outils pour forcer l’indexation…
D’autres prennent le contre-pied et affirment que le content-pruning, lorsqu’il est bien exécuté, apporte de bons résultats. En effet ça marche mais tous les sites ne s’y prêtent pas. Dans la majorité des cas, si j’ai besoin de pousser le site d’un client, il y a plus de chances que je doive produire plus de contenus que d’en supprimer.
Le netlinking n’échappe pas non plus au toujours plus. Google veut des liens, c’est le cœur de son algo. Et comme les liens sont difficiles à obtenir, tout un écosystème autour des liens s’est créé : achat/vente de liens, achat de domaines expirés, création de réseaux de sites, échanges de liens. Pour organiser tout ce petit monde et fluidifier ce marché, des outils dédiés et des plateformes sur-mesure sont apparues. Ça fonctionne tellement bien que tout le monde a pris le train en marche. Même si tous les liens ne se valent pas (bonjour le pagerank thématique et le TTF), l’approche la plus fréquente reste d’avoir plus de liens, plus de TF et plus de CF que le concurrence pour monter dans les SERPs.
Et maintenant ?
Pour l’instant, la course n’est pas prête de s’arrêter. Quand un client demande des résultats, le « plus » est l’approche qui est la plus simple. Et parce que le « plus » veut souvent dire « plus de ressources », on met en avant les process, outils et démarches qui permettent de faire mieux : on automatise, on industrialise, on sous-traite.
Le client paye pour produire plus rentable, voila un argument qui fonctionne. Mais on est clairement pas dans l’économie : on consomme autant ou plus de ressources et on accumule, encore. Bien fou celui qui proposerait à son client une approche raisonnable et bonne pour la planète : « ton site ne rankera pas, mais au moins on est éco-responsable ! ».
Je ne sais pas quoi penser de tout ça : d’un côté, l’injonction de produire mieux et de surveiller l’usage de nos ressources communes font sens pour le citoyen que je suis. De l’autre côté, les clients veulent, à juste titre, des résultats. C’est difficile de faire évoluer les mentalités sur le sujet et plus sécurisant de rester dans l’approche toujours plus.
Alors que faire ? Pour travailler mieux et avoir un plus faible impact sur la planète on peut toujours être plus sélectif, privilégier la qualité à la quantité, ne pas sur-outiller, viser propre et long terme. Bref, avoir une approche plutôt white-hat. Mais peut-on se permettre d’avoir une approche white-hat si le marché est concurrentiel et que tous les autres acteurs vont plus loin ? Projet par projet, reste à poser le curseur au bon endroit entre les résultats visés et sa conscience.
Pour lutter contre le spam, Yandex avait tenté en 2014 de dévaluer l’importance des liens dans son algorithme. L’idée avait fait grand bruit même si l’impact avait été limité à certains métiers et certaines requêtes dont l’intention était purement commerciale.
1 an plus tard, Yandex fit marche arrière. L’achat de liens n’avait baissé que de 15% et la qualité des résultats était moins bonne qu’auparavant. Il avait aussi été reproché au moteur de recherche russe d’avoir baissé les bras face aux spammeurs. Yandex a donc restauré l’usage des liens dans son algo et mis en place des pénalités (toujours existantes – voir minusinsk) à l’encontre de ceux qui sont trop agressifs avec l’acquisition de liens.
Les liens, indispensables pour les moteurs de recherche aujourd’hui ?
Mais l’idée continue de trotter dans les têtes des chercheurs et des ingénieurs et le concept d’un moteur faisant pas ou moins usage de liens est toujours d’actualité. Même si la solution géniale qui remplacerait les liens n’est pas pour tout de suite.
Les liens restent aujourd’hui la moins mauvaise façon de juger de la popularité, de la notoriété et de l’autorité d’une page web et d’un site web.
Le problème avec les liens c’est que tout le monde ne les utilise pas. Les citations de marque sont plus simples et plus naturelles. Idéalement, il faudrait aussi pouvoir se baser dessus. Par exemple, si un internaute écrit « Tyseo est une super agence webmarketing« , est-ce naturel pour lui d’ajouter un lien dans cette petite phrase ? Évidemment que non. Faire des liens sur des mots clés porteurs de sens (les fameux mots clés métiers sur lequel les référenceurs veulent positionner les sites) est-il plus naturel ? Non plus.
L’immense majorité des liens que font les internautes qui n’ont pas de logique SEO en tête sont les liens de marque ou bien des liens de type « cliquez ici » / « en savoir plus » ou encore des liens sur les images.
Les liens sont utiles dans une logique navigationelle et économisent un effort de recherche de la part du lecteur. Ça c’est positif. Mais la création d’un lien est plus souvent biaisée et motivée que la simple création d’une citation et ça c’est embêtant pour les algo car le signal n’est pas forcément représentatif.
D’où l’idée d’utiliser les citations de marque plutôt que les liens pour valoriser de façon plus réaliste la présence et la réputation d’une marque sur le web.
Rand Fishkin développe le concept avec l’idée de liens inférés. Il met en avant plusieurs arguments en faveur des citations plutôt que des liens :
Le volume de citation de marque est plus important que le nombre de liens ;
Les outils de recherche sont bien meilleurs aujourd’hui et certainement suffisamment mûrs pour comprendre le contexte, le sentiment (avis positif ou négatif) et les concepts (entité nommées) ;
Les citations sont plus authentiques.
Ça ne remplacera pas les tentatives de manipulation. Au lieu d’acheter des liens, on pourra toujours acheter des citations.
La mort des liens n’est donc pas encore arrivé. C’est même plutôt l’inverse que l’on constate. Néanmoins, ce que j’aime entrevoir derrière ce débat liens/citations, c’est que pour développer sa visibilité, une approche holistique est aussi une bonne idée.
Il faut savoir voir plus loin que son métier. Travailler la notoriété, les relations presse et penser long-terme n’apporte pas de résultats immédiats mais les avantages sur le long-terme sont indéniables et sont une assurance contre les virevoltements des algorithmes des moteurs de recherche. Comme le dit très bien Rand Fishkin à la fin de son article, il vaut mieux acheter des RP que des liens : c’est moins risqué et les retombées sont indirectement plus nombreuses.
Et comme d’habitude, oui, ça dépend… Chaque cas est particulier : temps, budget, retours attendus, objectifs à court ou long terme, thématique et métier… Aujourd’hui, il est souvent plus efficace, plus rentable et plus simple d’acquérir des liens pour venir bien se placer sur certaines requêtes. Mais, est-ce que ce sera encore le cas demain ?
Je veux un lien mais attention ce n’est pas un lien
Il ne se passe pas une semaine sans que je reçoive des demandes de partenariat (pour du contenu, pour des liens). Parfois c’est très bon, parfois c’est très mauvais.
L’exemple le plus récent est plutôt bien tourné et personnalisé. En voici un extrait (le soulignement était dans l’email).
Un exemple d’une demande de liens reçue par email
Le passage vraiment intéressant c’est :
« Je me permets de préciser qu’il ne s’agit pas ici d’une demande d’achat de lien […] » suivi à la ligne d’après par « La seule petite chose que je voudrais te demander en échange est de faire un petit lien vers […] ».
Mon contact demande donc un lien mais dit que ce n’est surtout pas un lien acheté qu’elle souhaite !
Google est très clair. Manipuler les liens, peu importe le moyen, est interdit. Ici, on est clairement dans de la manipulation de liens. Je le sais, mon interlocutrice aussi et tous les référenceurs aussi. C’est le jeu. Les règles établies par Google sont limpides (les voici) et chacun prend ses responsabilités. Pour ma part, suivant les projets et le contexte, je fais ou je ne fais pas de liens.
L’échange proposé n’est pas directement un lien acheté mais il y a clairement un bénéfice et une contre-partie.
J’aime bien utiliser l’exemple d’Interflora pour expliquer ou se situe la ligne à ne pas franchir. Il y a quelques années, au Royaume-Uni, Google avait sanctionné le célèbre fleuriste parce qu’il avait envoyé des bouquets à des blogueurs peu avant la fête des mères en espérant des publications et des liens vers sa boutique en ligne en retour. C’était peut-être une bonne idée mais ça n’a pas du tout plu à Google.
Ici, mon interlocutrice me propose plus de 100 euros d’avantages et de services gratuits. Ce n’est pas un chèque pour faire un lien mais ça sent quand même très fort le lien acheté. Google pourrait donc sanctionner.
Là ou Google est fort c’est qu’il arrive à faire tellement peur aux webmasters que certains essaient de justifier qu’ils ne demandent pas de liens alors qu’ils le font. C’est complètement vain : si Google décide de sévir, j’imagine mal l’entreprise pénalisée envoyer ses copies d’email à Google pour prouver qu’elle ne voulait pas acheter de liens !
Les liens sont un des piliers incontournables de l’algorithme de Google. Et plus les mots clés sont concurrentiels, plus les liens entrants ont de l’importance. Google est coincé car pour l’instant, il n’est pas capable de se passer de liens. Donc il brandit la menace de sanctions, reste évasif, implacable et noie le poisson en expliquant, par exemple, qu’il faut avoir un site rapide…
Donc en attendant que Google trouve une alternative, bon netlinking (mesuré et intelligent) à tous !
20mo la newsletter
Recevant la newsletter d’une agence web, je trouvais que le message était bien long à charger. Sachant que cette agence était plus axée comm’ que technique, j’ai vérifié le poids de leurs médias. 19,9mo d’images pour 6 images ! Les images faisaient 2300px de large en 300DPI alors que l’outil utilisé (Mailchimp) n’est pas avare en conseils et alertes concernant les médias (largeur de 600px, suggestions concernant les performances…).
C’est certainement la faute du stagiaire…
Êtes-vous certain que votre newsletter mérite d’être envoyée ?
Points clés pour faire une bonne newsletter
Il existe des dizaines de préconisations et d’astuces pour améliorer ses emailings. Voici quelques points clés. La liste n’est pas exhaustive et je considère que les basiques sont déjà mis en place (spam, audience, segmentation, permission, aspects techniques, délivrabilité, tracking UTM, tests avant envoi). Si ce n’est pas le cas, il suffit de lire la documentation de son prestataire (Mailchimp, Mailjet, SendInBlue…).
Un emailing fait partie d’une relation, d’un échange avec ses lecteurs. Il faut apporter de la plus-value à l’autre. Ça peut être de l’information destinée au destinataire (pas de « moi je moi je »), des offres commerciales vraiment intéressante… mais il faut toujours que ce soit utile.
L’emailing permet de construire dans le temps. Plutôt que d’envoyer quelques emails exceptionnel de temps en temps, il est préférable de publier de façon constante quitte à répartir la valeur du contenu entre plusieurs emails. Au-delà d’un mois sans envoi, difficile de vendre quelque chose à son audience qui aura eu le temps de refroidir. À l’inverse, trop d’emails est contre-productif. Le juste milieu dépend de chaque situation mais commencer avec un email hebdomadaire est un bon début.
Personne n’aime perdre son temps. Le contenu doit être direct, explicite et actionnable. Pas de bla-bla.
L’email doit être écrit simplement comme si on parlait en face à face. Rappelez-vous, c’est un échange. Test tout simple à faire : si l’email se lit bien (à haute voix), c’est plutôt bon signe.
Sans être complètement clivant, le contenu doit avoir un angle, un ton, un point de vue qui permet de se différencier. Forcément, tout le monde ne va pas aimer et certains se désabonneront. Mais c’est une bonne chose. Une newsletter dont aucun lecteur ne se désabonne n’est pas un signe de qualité. Les contenus consensuels ne font pas vendre et s’oublient facilement.
Le contenu de l’emailing est une progression. L’objet et les titres accrochent l’attention de l’utilisateur et lui expliquent pourquoi ils devraient cliquer et poursuivre la lecture. Le contenu de l’email se concentre sur le pourquoi et le comment. Enfin, les appels à l’action disent quoi faire. À chaque étape importante (ouvrir l’email, lire l’email, cliquer sur le bouton), le lecteur doit être guidé et savoir pourquoi il devrait aller plus loin.
Toujours à propos du contenu, faire simple. Un email = 1 message (un produit à vendre, une idée, un problème, une solution…)
Si un événement important se profile, en avertir l’utilisateur et bien expliquer ce qui va se passer. Pour le Black-friday ou pour l’anniversaire de l’entreprise, par exemple, au lieu d’envoyer un seul email le jour J, prévenir le lecteur qu’il recevra une offre incontournable par jour et valable uniquement ce jour pendant X jours. À user avec modération en respectant l’internaute. Si pas d’offre exceptionnelle, ne pas le faire.
L’objet est très important. Si l’utilisateur ne clique pas sur l’objet, le contenu ne sera pas lu. C’est pourquoi les outils d’emailing proposent tous des fonctionnalités de test A/B sur les objets. Chaque emailing doit être envoyé avec plusieurs objets afin de tester ce qui marche le mieux.
Attention, le but n’est pas d’obtenir des clics sur l’objet. Ni de faire un bon contenu. L’objectif ultime est de faire cliquer l’internaute afin de l’emmener ou l’on souhaite (montée en compétence, progression dans le tunnel d’achat…).
L’objet a aussi un autre but. Interrompre la routine de l’utilisateur. Le lecteur doit être stoppé dans son flux d’action. Ça permet de le rendre disponible pour lire le message. L’exercice est difficile d’autant plus qu’il faut assurer dans le contenu du message. Le pire serait de décevoir le lecteur qui a accepté de nous consacrer un peu de temps.
Après l’objet, la première ligne de l’email est elle aussi importante. Elle apparaît sur la plupart des messagerie sans qu’il soit besoin d’ouvrir l’email. Il faut donc la soigner afin qu’elle complète l’objet et qu’elle donne envie de lire la suite.
Le lecteur a donné son email. En échange, il exige un peu plus que lorsqu’il est un simple abonné sur les réseaux sociaux. Il doit y avoir du contenu exclusif dans les emails que l’on ne retrouve pas ailleurs.
Marketing automation et emails
Un mot sur le marketing automation : envoyer des emails transactionnels personnalisés est un basique. De même que d’envoyer des emails automatiques pour les messages de bienvenue, les onboardings, les paniers abandonnés, les offres personnalisées, les recommandations, les abandonnistes…
Cela doit être fait en plus des newsletter faites à la main. Les 2 ne sont pas incompatibles et doivent fonctionner de pair.
Pas de newsletter efficace sans plan d’ensemble
Sans stratégie ni plan d’action pensé sur plusieurs mois, impossible de tenir la cadence sans décevoir les lecteurs. Une newsletter réussie se pense en amont, se formalise et s’intègre dans la stratégie de content-marketing de l’entreprise. Bref, ce n’est pas le job que l’on confie au stagiaire. Ou si on le confie au stagiaire, c’est seulement avec un process bien rodé et avec l’œil avisé d’un collaborateur expérimenté.
Ce n’est pas rien d’être invité dans la boite de réception de quelqu’un. On va se retrouver à côté des emails des amis, de la famille, des discussions importantes de l’entreprise. Alors, avant de cliquer sur le bouton envoyer, la newsletter que vous vous apprêtez à diffuser mérite-t-elle d’être expédiée ?
Certains contenus sont publiés d’un jet. D’autres, sont publiés après avoir maturé et avoir été relus par leur auteur. Enfin, certains contenus ont besoin d’être relu par un tiers.
Ce relecteur est souvent un collègue ou un confrère et il existe une bonne façon de demander la relecture si on ne souhaite ni lui faire perdre son temps ni nous faire perdre le notre.
Si seulement, il n’y avait que les fautes d’orthographe…
En demandant simplement à relire le contenu sans plus donner de détails, le risque est de recevoir un avis ou des suggestions qui tombent à côté de la plaque : une proposition de changer d’angle, des détails sur une tournure de phrase, une remarque sur la forme…
Frustrations, incompréhensions, sensations de perdre son temps – des 2 côtés -… ce qui devait être une plus-value au contenu peut finalement se retourner contre soi. Et ce n’est pas le but recherché.
Pourtant, tous ces retours ont de l’intérêt. Mais pas dans toutes les situations. Aussi, c’est à celui qui demande une relecture de bien préciser ce qu’il souhaite. Objectif : plus de qualité.
Relecture sur le fond
Avec ce premier type de relecture, le but est de pointer du doigt les grandes idées. Cela se fait au début du travail d’écriture. De quoi va-t-on parler ? Quels sont les grands thèmes à aborder ? Est-ce que l’argumentation fait sens et va dans la direction souhaitée ? Manque-t-il des concepts clés ? Est-ce que la structure et l’organisation du contenu est logique ?
À éviter à cette étape : les remarques sur la présentation, la longueur des contenus, le style et le ton, l’orthographe et la grammaire.
Relecture sur le style
Désormais la base du contenu est là et ne bougera plus. Le moment est venu de demander validation et conseils sur l’écriture. Est-ce que l’ensemble est agréable à lire ? Bien composé ? Est-ce que les mots sonnent justes ? Est-ce que l’ensemble est rythmé et se lit agréablement ? Faut-il supprimer des paragraphes et des phrases qui n’apportent rien ? Faut-il choisir d’organiser différemment le contenu avec des médias ou une autre présentation (colonnes…).
À éviter à cette étape : remettre en question le fond, l’orthographe et la grammaire.
Relecture de détail
La structure est arrêtée, le contenu est écrit et ne sera plus remanié, il ne reste plus qu’à se concentrer sur les petites erreurs. C’est maintenant que les fautes d’orthographes et les erreurs de grammaires doivent être recherchées. C’est aussi à cette étape que les éventuels chiffres clés, noms propres, citations et faits doivent être vérifiés une dernière fois.
À éviter à cette étape : tout ce qui n’est pas de la correction de détails.
PS : j’espère qu’il n’y a pas de faute dans cet article…
C’est l’histoire d’un mec – comme dirait Coluche – qui est allé en vacance chez sa mère. Depuis, il reçoit de la publicité à propos du dentifrice qu’elle utilise. Jamais il n’a fait de recherche sur la marque de dentifrice et ça n’a pas été un sujet de discussion. Comment a-t-il été retargeté ?
L’histoire se trouve ici. Et ce que dit en substance l’auteur c’est qu’il n’y a pas besoin de faire une recherche active pour se trouver dans des listes d’audience qui vont servir au remarketing. Ni de magie ou d’espionnage.
D’abord il faut des sources ou récupérer des données :
Proximité physique (GPS , bluethooth) ;
Partage de connexion (même réseau Wifi) ;
Remontée d’informations depuis le téléphone (identifiant de l’appareil, position géographique) ;
Historique de navigation, centres d’intérêt, données démographiques ;
Données de CRM (fichiers clients & prospects) ;
Relations entre les personnes (avec qui je suis ami sur Facebook, LinkedIn. Qui est dans mon carnet d’adresse…).
Et pour que toutes ces données puissent être associées, il faut forcément avoir donné l’autorisation à un moment ou un autre. Je renseigne Facebook avec mes informations personnelles et en même temps, j’ai autorisé telle ou telle application sur mon téléphone à transmettre certaines informations (email par exemple) etc. Dans les deux cas, j’ai accepté les CGU/CGV ou ai cliqué sur un bouton « Accepter ». À partir de ce moment, les données peuvent être utilisées.
Les données sont alors envoyés à des spécialistes qui collectent le tout dans de gigantesques bases de données. Différentes bases de données de différents prestataires peuvent alors être mises en parallèle.
Les aggrégateurs de données vont pouvoir faire le lien entre les différentes sources de données et faire des associations. Il n’y a pas d’humain impliqué dans l’opération. Les données sont hashées et anonymisées mais si la marque de dentifrice demande à retrouver les personnes qui ont été en contact avec quelqu’un présent dans leur fichier, les moulinettes informatiques vont trouver : tel utilisateur (anonymisé) a été à proximité de tel autre utilisateur (anonymisé lui aussi) qui correspond à une personne du fichier client. En même temps, ils sont « amis » dans la vie (merci le Knowledge Graph de Facebook). On obtient des correspondances qui permettent d’envoyer une publicité parlant de dentifrice à un ami, un collègue, un membre de sa famille !
Sur le fond, ça fait un peu peur. Mais, il faut bien garder à l’esprit que :
Même s’ils se disent concernés, les internautes sont prêts à donner leurs informations privées assez facilement. Qui lit les CGV/CGU ? Qui n’a pas envie de donner son email en échange d’un hypothétique gain ? Qui préfère décocher à la main tous les cookies qu’on lui impose plutôt que de cliquer sur le bouton « J’accepte tout » ? Qui préfère payer (même un montant symbolique) plutôt que de donner ses informations en échange d’un contenu « gratuit » ?
Les internautes apprécient le remarketing. Lorsque c’est bien fait. Ce que les internautes détestent, c’est l’impression d’avoir été piégé ou d’être espionné. Si le remarketing est utilisé avec modération et qu’il aide l’internaute, les internautes l’acceptent volontiers et perçoivent sans problème le bénéfice.
Les internautes se savent trackées. Mais entre lassitude, habitude et grande flemme, ils préfèrent donner leurs données personnelles. « Tout le monde le fait », « C’est trop tard », « Je n’ai rien à cacher ». Autant de mauvais arguments qui servent à se dédouaner et surtout à les laisser tranquilles. Oui, les données personnelles sont importantes mais qui est prêt à payer l’effort pour les sécuriser et les contrôler ?
Voyant les dérives, c’est par la contrainte juridique que certains ont tenté de s’interposer. Si les internautes ne sont pas capables de s’occuper eux-même de leurs données, mettons en place un cadre juridique pour encadrer tout ça. RGPD et CCPA font aujourd’hui parti du paysage mais qu’est-ce que c’est laborieux ! Les entreprises y vont à reculons et les internautes n’y comprennent toujours rien. Les GAFAM de leur côté, ont la puissance nécessaire pour s’adapter. Et même renforcer leur position dominante.
Bref, on peut le blâmer mais sur le terrain des données personnelles, les GAFAM ont clairement gagné la partie. Pour l’instant.
Carottes et bâtons des programmes de certification
Les certifications sont des arguments de vente pour les agences webmarketing. Parce que les prestations sont floues aux yeux des clients, savoir qu’un prestataire a obtenu une certification de la part d’un outil métier ou d’une entreprise reconnue aide à signer.
Score d’optimisation Google Ads. Il y a de la marge mais est-ce vraiment dans l’intérêt du client ?
Alors les agences et les freelances tentent de valider leurs compétences et de passer les certifications proposées pour afficher bien en vue le petit badge et le lien vers leur certification. C’est le cas chez Google, Facebook mais aussi chez d’autres outils plus spécialisés comme Hubspot, Hootsuite, Kameleoon…
Certaines de ces certifications sont payantes (Facebook) mais la plupart sont gratuites. Certaines doivent être repassées régulièrement (ce qui est pénible mais qui est une bonne chose). Certaines ne certifient pas grand chose (trop facile, réponses disponibles sur Internet).
Google Partner
Chez Google, par exemple, les certifications sont individuelles et renouvelables chaque année. Ensuite, à condition d’avoir ses comptes clients qui atteignent certains volumes de dépenses et de performances, il est possible d’entrer dans le club fermé « Google Partner ».
Avoir le label « Google Partner » permet donc de mieux vendre mais aussi d’avoir accès à des ressources en avant-première ou d’avoir un support plus personnalisé avec un account manager préféré. Pour les clients des agences et pour les spécialistes webmarketing en agence, il y a des cadeaux à gagner en fonction des performances atteintes et des challenges trimestriels. Rémunérer la performance est une bonne chose et la compétition force à donner le meilleur de soi mais lorsque le challenge à atteindre est « Passer aux campagnes Intelligentes », j’ai des doutes. Est-ce vraiment dans l’intérêt du client ?
Idem pour les performances attendues. Lorsque Google demande d’avoir des comptes suffisamment bien entretenus pour justifier le badge, je peux l’entendre. Lorsque Google incite à passer à ses nouvelles technologies, je le conçois mais ça me gêne.
Les points de tension
Ce qui est dans l’intérêt de Google n’est pas forcément aligné avec l’intérêt du client. Certains comptes clients ont de très belles performances avec des campagnes « à l’ancienne ». Plusieurs essais (des vrais – suffisamment longs pour être fiables) ont déjà été faits pour basculer à des fonctionnalités boostées à l’IA. À chaque fois, ce fût la catastrophe.
Google enquiquine les comptes Google Ads pour changer et utilise des arguments persuasifs que je trouve borderline (mon détecteur de manipulation clignote dans tous les sens lorsque je lis les « recommandations » que propose Google depuis chaque compte client.
Les appels d’experts de chez Google plantent la graine du doute et le client ne sait plus trop quoi faire. Ces appels, passés en direct sans passer par l’agence servent à vendre la même chose à tout le monde : display + campagnes intelligentes. Aucun de mes clients qui a appliqué ces recommandations a obtenu de meilleures performances. Ceci dit, le dernier échange que j’ai pu avoir avec un de ces experts était d’un niveau de qualité bien supérieur à ce que j’avais pu avoir précédemment.
Servir le discours Google, sans esprit critique non merci. Google Ads est une belle régie et on obtient de super performances avec mais tout n’est pas bon à prendre. Et pas dans tous les contextes. J’ai de très bons résultats avec certaines fonctionnalités sur certains comptes clients alors que ça ne marche pas du tout sur d’autres comptes. Tout dépend, j’ai l’impression, de la compréhension du métier du client et des besoins des internautes. Lorsque le métier est simple et que la concurrence est importantes, l’IA a certainement assez de données pour bien comprendre et optimiser. En plus de la compétence sur l’outil, c’est aussi ce que viennent chercher les clients. Une compréhension de leur besoin, de leur métier, de leur stratégie afin de pouvoir les décliner au mieux. Pas un pousse-bouton !
Pour être bien noté, il faut atteindre un certain seuil de performance. Mais Google ne peut pas juger de la performance des comptes clients en regardant les chiffres : Implémentation inexistante, fausse ou partielle du tracking, spécificités métiers, cible client visée… Alors Google se base sur ces propres besoins. Exemple : j’aurai une bonne performance si je passe les mots clés de mes clients en « requête large ». Ça va dans le sens du volume et de la simplification (et du CA pour Google) mais est-ce que ça va permettre à mon client de mieux atteindre ces objectifs ?
Certification ou indépendance ?
Oui, je veux continuer à mettre en avant le badge Google Partenaire.
Non, je ne veux pas y perdre mon indépendance. Mes clients viennent me voir pour les performances et pour les conseils personnalisés. Pas pour avoir un béni-oui-oui à la solde de Google.
Toutes les recommandations que propose Google peuvent être intéressantes et elles le sont certainement pour les non-spécialistes. C’est pour cela que Google peut s’enorgueillir et clamer que ces recommandations augmentent en moyenne de X% les performances de tous les comptes. Ça marche certainement… sur les comptes de base. Ceux qui sont gérés par des utilisateurs qui ne sont pas des spécialistes.
Par contre, imposer un score d’optimisation à des agences qui connaissent bien l’outil n’a pas vraiment de sens. Quel intérêt de demander à des utilisateurs experts de faire confiance aux recommandations d’un robot qui n’est pas capable de saisir les subtilités d’un marché ou les demandes sur-mesure d’un client ?
Bref, ça gronde du côté des agences. Pour ma part, si Google continue dans ce sens, je retirerai sans état d’âme le badge Partner. Je préfère garder la confiance de mes clients et servir leur intérêt. J’ai plus à y gagner à long terme.
La simplification du côté de Google Ads
Google Ads se veut plus simple. Toujours plus simple. Et Google travaille dans ce sens. À la clé, moins de temps passé sur les campagnes, moins de réflexion, plus d’IA et plus d’automatisation. Les bénéfices seraient spectaculaires avec +50% de performances en plus.
L’IA de Google a encore du boulot pour comprendre les bons mots clés liés au compte. Pourtant, il y a plusieurs dizaines de milliers de conversions d’historique
Google Ads et les agences
Google travaille main dans la main avec les agences. Pendant longtemps, il fallait passer par un spécialiste Google Ads pour mettre en place ses campagnes. L’interface Google Ads est dense et les fonctionnalités nombreuses : impossible de ne pas y passer de nombreuses heures si on veut faire les choses bien.
C’est pourquoi Google a mis en place des certifications et récompense les agences qui appliquent les bonnes pratiques (les fameux badges Google Partners – qui font grincer des dents les spécialistes du webmarketing mais ce n’est pas le sujet de cet article).
Pour le client final, travailler avec un spécialiste Google Ads c’était l’assurance d’avoir en face quelqu’un qui connaissait le produit. Le résultat n’était pas toujours au rendez-vous mais il y avait quand moins de risque à passer par un pro certifié que par n’importe qui d’autre.
Les agences étaient épaulées par Google. Des « account managers » étaient attribués aux agences et on pouvait parler à bâtons rompus avec ces personnes qui avaient une expertise plus transverse et qui pouvait apporter des infos et des pistes intéressantes. Par exemple, faire des études sectorielles pour de l’avant-vente ou donner quelques infos (sans rien dévoiler de confidentiel) par rapport à des concurrents de clients.
Ce n’est pas plus le cas aujourd’hui. Tyseo est toujours agence Google Partners mais ça fait plusieurs trimestre qu’il n’y a plus de contact dédié chez Google. De temps en temps, un représentant de chez Google téléphone ou envoie un email pour proposer des améliorations mais la plupart du temps, c’est par erreur. Google tente de joindre le client en direct pour lui proposer des améliorations.
Et suivant le « spécialiste », c’est plus ou moins pertinent. La plupart des conseils donnés à nos clients chez Tyseo étaient des conseils contre-productifs qui visaient à mettre le paquet sur les campagnes automatiques et le display.
Pour un client vraiment ric-rac sur le budget, Google proposait de travailler la notoriété alors que le client voulait des conversions ;
Pour un autre, Google conseillait de mettre en place des audiences de remarketing dans une campagne d’acquisition (alors que la campagne d’à-côté était dédiée au remarketing – et était libellée de façon suffisamment explicite) ;
Pour un autre, oh sacrilège, Google voulait élargir le ciblage des mots clés pour aller chercher du volume alors que la connaissance du métier du client imposait de ne surtout pas aller chercher ces mots clés…
Une fois, j’ai pu avoir un échange vraiment intéressant ou le spécialiste Google a pris le temps de bien comprendre le contexte et les résultats ont été positifs.
Pour le client final, la sensation est désagréable. Google propose des optimisations gratuites sans en avertir l’agence et les mets en place. L’agence découvre ce qui s’est passé, téléphone en urgence au client puis défait les optimisations. Le client ne sait plus qui croire tandis que son budget pub continue d’être dépensé.
Ma sensation, c’est que Google, aimerait bien passer plus en direct avec les clients. J’y reviens plus loin dans l’article…
Google et les clients
Pour le client final qui sait que ses clients sont sur Internet, il n’y a pas le choix : il va falloir aller chercher l’internaute… sur Internet. Et pour cela, les possibilités ne sont pas illimitées. Heureusement Google a bien conçu ses outils et propose d’aider l’entreprise à franchir le pas. Depuis Google My Business par exemple. Vu cette semaine : un email de Google indiquant que le compte Google Ads d’un client serait automatiquement relié avec ses propriétés GMB sauf s’il s’y oppose avant la fin du mois.
Depuis GMB il est très facile de lancer une petite campagne. Et ça plaît aux TPE et PME qui n’ont ni le temps ni envie de mettre beaucoup de budget.
Google propose aussi une version simplifiée de Google Ads avec la création de campagnes express. Parfait pour débuter avec la régie pub de Google.
Mais en regardant sous le capot, ce n’est pas folichon.
Les campagnes simplifiées sont des campagnes full IA avec très peu de possibilités et peu de moyens d’action ou d’arbitrage :
Le ciblage est large : on obtient du volume mais pas beaucoup de précision. Les performances sont donc à priori médiocre.
Mais le remarketing est activé et pousse fort. Comme les performances en acquisition ne sont pas très bonnes, Google va chercher des contacts déjà existants et affiche les publicités à des personnes déjà connues de l’entreprise. Ce n’est pas bête du tout mais l’approche manque de transparence. Le trafic et le conversions envoyées étant constituées de personnes déjà sensibilisées aux produits/services de l’entreprise, les conversions sont bien meilleures.
Les stats de performances sont basiques et les campagnes ne permettent pas de comprendre ce qui marche (et ce qui ne marche pas) pour améliorer.
Ce type de campagne light permet donc de mettre le pied dans la publicité en ligne et de passer à autre chose. C’est tout à fait adapté aux petits budgets qui ne veulent pas s’embêter et qui se satisfont des résultats proposés.
Pourquoi Google pousse-t-il l’automatisation ?
Les experts Google Ads sont pénibles. Ils vont chercher la petite bête. Ils veulent et peuvent arbitrer pour aller chercher uniquement le bon trafic au bon prix.
Et ça ce n’est pas bon pour les affaires de Google.
Google préfère certainement avoir 1000 petits clients qui rapportent 100 euros par mois et qui sont satisfaits de leur visibilité parce qu’ils remontent suffisamment souvent en tête de résultat plutôt que d’avoir 10 clients travaillant avec des agences et rapportant 10000 euros par mois. Au final, c’est le même CA mais ce n’est pas le même boulot.
L’agence va faire du sur mesure et va aller chercher des conversions pas cher ;
Les campagnes automatiques vont apporter une visibilité constante.
Stratégiquement, il vaut mieux pour Google aller chercher les 1000 petits clients plutôt que les 10 gros. D’autant plus que ces 1000 petits clients seraient venus un moment ou un autre chez Google Ads. Autant leur proposer un package « les mains dans les poches » et les garder en tant que client plutôt que de leur proposer une interface poussée permettant d’aller loin mais qu’ils abandonneront très vite car trop complexe.
Google s’est donc retroussé les manches et propose un compromis plutôt bien pensé pour les petits clients : une offre clé en main qui n’est pas parfaite mais qui est bien plus efficace que de faire soi-même quand on est pas spécialiste. Cette offre est complète (Youtube, GMB, le réseau de recherche, le réseau display) et se construit en quelques dizaines de minutes. Le client voit tout de suite les bénéfices avec de la visibilité et du trafic.
Avec ce beau produit bien packagé, Google peut affirmer sans problème que les performances de ses clients ont vraiment augmenté. Ce qui est vrai. Il vaut mieux un outil full auto avec un bon socle que de mauvaises campagnes faites à la main sans connaissance.
Mais les agences dans tout ça ?
Dans cette logique de simplification, Google a aussi apporté des modifications importantes à ses fonctionnalités. Qu’il s’agisse du ciblage, de l’organisation des campagnes, de l’utilisation de l’IA, de la gestion des audiences, de la construction des annonces et surtout de la descente d’informations liées aux performances… beaucoup de petites modifications qui ajoutées les unes à la suite des autres ne vont pas dans le bon sens. Comment bien travailler les mots clés lorsque 60% des termes de recherche sont désormais masqués ? Comment bien cibler les mots clés lorsque Google décide pour nous des synonymes acceptables et s’occupe de « l’intention de recherche » ?
Pour les agences, c’est donc plus embêtant. Pas du côté des petits clients qui ne sont pas la cible des agences qui sont trop chères et qui demandent trop de temps au client mais du côté du cœur de cible des agences. Le bon client en agence, c’est un client qui a du budget (pour bien travailler, il faut du budget pour faire des tests, arbitrer vite et avec des données fiables), qui comprend les rouages, qui est capable de mettre en place toute l’organisation du tracking, qui connaît ses coûts d’acquisition ou qui a des chiffres sur lesquels se baser (ROI typiquement) et qui peut nourrir l’agence avec des éléments de communication, des arguments, des médias…
L’agence ou le spécialiste SEA doit donc continuer à livrer le même niveau de performance alors que Google Ads ne le permet plus. Il faut donc faire différemment, à défaut de pouvoir faire mieux. Ça demande plus de travail pour un résultat qui n’est pas garanti. Alors on fait travailler par alternance différents types de campagnes afin de comparer les performances, on essaie de saisir l’internaute plus en amont dans sa recherche, on tente de nourrir la régie avec des données propres à l’entreprise (le fichier client et prospect, les conversions hors-ligne de l’ERP etc).
Et pendant ce temps, les petits clients de Google Ads poussent les enchères vers le haut.
On peut toujours se plaindre de la position hégémonique de Google, ça ne résoudra pas le problème. Alors que faire ? Réinventer la façon de faire. Encore une fois. Et appuyer encore et toujours sur l’importance de regarder à long terme. Les campagnes aux ROI immédiat c’est bien mais il faut varier ses sources d’acquisition de trafic, réduire sa dépendance à un ou quelques pourvoyeurs de trafic et de leads et travailler sa notoriété et sa marque.
Ça implique donc de lâcher un peu de lest sur les performances immédiates pour engager des actions à ROI moins mesurable mais qui porteront leurs fruits plus tard.
Chute de trafic SEO lors des refontes : Une fatalité ?
3 exemples de chutes de trafic rencontrés ces dernières semaines.
Refonte 1 : C’était prévisible
Le premier site est un vrai gâchis. J’en ai déjà parlé ici. Un mois après la mise en ligne du nouveau site, le résultat n’est vraiment pas fameux.
Des performances SEO en forte chute
Après la refonte, j’ai échangé avec l’équipe avec laquelle je suis resté en bon terme. Un peu dépité mais il fallait sortir le site pour des raisons impératives (mise en conformité). Il sera temps plus tard de retravailler le contenu. Ils sont d’ailleurs à la recherche d’un stagiaire pour faire le job. Bon courage pour remonter : mauvaise base technique, peu de connaissances en interne, pas le temps et pas vraiment envie.
Refonte 2 : Comme d’habitude
Une refonte sur un site institutionnel c’est souvent un chantier long et pénible. Pour l’avoir pratiqué avec différents OT, il faut se battre pour faire appliquer les préconisations SEO. Il y a toujours d’autres enjeux et il faut faire du coude pour espérer mettre en prod quelques ajustements surtout lorsqu’ils sont visibles et/ou demande du temps de dev. Et comme la culture de la performance est difficile est faire passer lorsque les performances n’ont pas un impact direct sur le quotidien de l’équipe, à quoi bon ?
Une chute moins marquée mais bien visible quand même
Résultat, un site web léché et séduisant mais qui passe complètement à côté des standards actuels et qui n’appuie pas sur le levier SEO.
N’ayant pas plus d’informations sur cette refonte, je ne sais pas ce qui s’est passé : arbitrage de budget, mauvais conseils, pas envie de booster le SEO, agence pour laquelle le ref nat n’est pas un point fort…certainement un peu de tout ça. Mais ce qui est certain, c’est qu’à la veille de la saison touristique, je n’aurai pas osé.
Refonte 3 : On parle de quel site déjà ?
Le trafic s’érode après la nouvelle version
On termine avec la plus belle chute ! Une équipe débordée, une techno de pointe mais pas vraiment SEO-friendly, des compromis très impactants malgré une agence de dev qui veut bien faire, plusieurs mois de retard, une facture qui gonfle et une livraison bâclée parce qu’il y a des impératifs de calendrier.
À souligner quand même que le SEO est vraiment annexe pour l’activité et que la perte de SEO a déjà été absorbée par le succès d’autres leviers de ce chantier. Après la refonte, les ressources sont déjà mobilisées sur d’autres projets et le dossier est refermé. Faut-il se battre pour ce type de projet ?
Une refonte garantie sans perte de SEO
J’ai travaillé une fois il y a au moins 10 ans avec une agence SEO qui garantissait que son accompagnement SEO lors des refontes ne feraient pas perdre de trafic en provenance de Google.
L’approche est séduisante mais dans le cas ou j’étais impliqué (côté client), la prestation a tourné court. L’agence SEO refusait de mettre en ligne le site tant que tous les voyants n’étaient pas au vert de leur côté. Normal étant donné qu’ils s’étaient engagé sur une refonte sans perte de trafic.
Sauf que ça ne plaisait pas au client ni à l’agence de dev qui avaient l’impression de ne plus pouvoir avancer comme ils le souhaitaient. L’agence SEO a été remerciée, la refonte a été livrée dans la foulée et… naturellement le trafic a plongé.
Ces pénibles référenceurs qui empêchent de bosser
Sans être aussi extrême, c’est très régulièrement que les préconisations SEO vont à l’encontre de ce que veut toutes les autres parties prenantes :
Toujours plus de visuel, toujours moins de texte ;
Des textes inspirants plutôt que du contenu riche en mots clés ;
Et puis, il faut du contenu unique, de qualité et en quantités importantes alors que personne n’a le temps ni l’envie de s’y coller.
Je comprends évidemment que ce soit pénible et décourageant mais si on ne veut pas faire de SEO, il ne faut pas en demander ! Au final, il faut batailler serré pour faire espérer faire passer ses préconisations.
Il ne faut pas oublier non plus que ce qui est urgent et important vu de notre petit bout de la lorgnette n’est pas important pour le N+1 qui doit gérer 4 ou 5 interlocuteur qui pensent tous que leurs sujets sont les plus importants. Ce même N+1 a ses propres priorité, ses contraintes, son agenda, il doit trancher et rendre des comptes à son N+2. Alors, au final, les précos du gars un peu bizarre qui parle à Google, ça passe facilement à l’As…
Les coulisses des refontes réussies
Pour une belle refonte, il y a plusieurs possibilités :
Avoir face à soi une équipe attentive qui s’est déjà pris 2-3 refontes violentes et qui veut chouchouter son SEO cette fois. Les entreprises qui ont un intérêt direct et lorsque les marges sont réduites (ecommerce notamment) sont plutôt de bonne volonté et on arrive à bien bosser dans ce contexte.
Faire semblant. En installant les trackers de stat en double lors de la refonte. Vu plusieurs fois ! Mais j’aime à croire que c’était involontaire. Ça montre néanmoins que la culture de la data (et de la data juste et exploitable) est encore loin d’être répandue.
Acheter de la visibilité. C’est le plus pratique et ça permet de contre-balancer la claque SEO lors de la refonte. L’idée c’est de faire un peu de tapage autour de la refonte. Social, bannière, achat de mots clés, relation presse… Pendant quelques mois, on matraque avec du trafic payant. Sur le fond ça peut même être très pertinent mais si on peut éviter de perdre le trafic SEO, c’est quand même mieux, non ?
La technique du succès
Ça faisait longtemps que je n’avais pas parlé de bouquin. Il y a quelques années, j’avais pris l’habitude de me réserver du temps pour lire, prendre des notes et tenter d’appliquer les idées qui me plaisaient bien dans mes différentes lectures. J’avais alors lu la quasi totalité du Personal MBA, ensemble de livres censé résumer ce que l’on peut apprendre dans un MBA (l’expérience des enseignants et le réseau en moins).
La plupart des livres proposés sont fortement emprunts de la culture américaine et j’avais trouvé par hasard, sur un forum dédié à la finance, un livre d’un auteur français du nom d’André Muller qui a mené de front plusieurs chantiers importants dans son cœur de métier : le droit et la comptabilité. Ouch.
De prime abord ça semble beaucoup moins drôle à lire que la semaine de 4h de Tim Ferris, la lean startup d’Eric Ries ou Rework des dirigeants de Basecamp. Et pourtant. J’ai dû lire ce livre la première fois au début des années 2010 et si j’en parle seulement maintenant, c’est que 10 ans plus tard, j’y reviens encore régulièrement.
Le livre, la technique du succès
On pressent tout de suite la rigueur et la personnalité (droit au but) de l’auteur. On va à l’essentiel et le plan d’ensemble est bien balisé. En substance, si la volonté, la force de travail et l’abnégation sont là, les résultats suivront. Il y en a quand même 180 pages, hein !
Le livre parle des freins classiques : « je ne suis pas assez bon », « c’est trop tard », « je n’ai pas le temps »… qui sont souvent de commodes excuses puis enchaîne avec l’objectif que l’on se fixe. The sky is the limit paraît-il, alors autant viser haut vu que la principale limite c’est nous même. Et sans cap, pas de bon vent (encore Sénèque, que j’ai déjà cité dans l’article précédent). Alors après avoir défini son objectif, voici venu le temps de mettre sur pied un plan d’action.
L’auteur explique ensuite qu’il ne faut pas dévoiler ses projets à d’autres personnes. Et il explique pourquoi. Ce qui va à l’encontre d’autres conseils que l’on rencontre souvent. Cette approche dissonante pousse à la réflexion et c’est tant mieux.
Après un passage obligé sur la procrastination, il y a plusieurs chapitres dédiés à la prise de décision qui me parlent parfaitement :
Agir et se forcer à produire ;
Finir ce qui est commencé ;
Se fixer des délais et les tenir ;
Décider vite et bien (de toutes façons, on va se planter, alors autant que ce soit fait vite et que l’on passe à autre chose) ;
Inbox 0 et traitement immédiat des petites tâches : on retrouve pas mal de similarités avec d’autres méthodes d’organisation ;
Pour les grosses tâches, saucissonnage en règle pour mieux les traiter ;
André Muller parle aussi de l’importance de lever le nez du guidon, de s’accorder du temps pour faire le tri dans ses idées, les enrichir et les faire grandir : sans remettre en cause l’objectif et le plan d’ensemble, l’expérience doit être mise à profit pour atteindre mieux et plus vite les buts visés.
Et pour cela, il faut apprendre et accumuler des connaissances. Le truc pour garder en mémoire tout ce que l’on rencontre, c’est d’y trouver un intérêt. Facile à dire ? La difficulté ce n’est pas d’apprendre, c’est de trouver l’intérêt. En déplaçant le sujet de l’apprentissage vers la découverte d’intérêt, on prend le problème sous un autre angle et ça peut débloquer pas mal de situations.
Avec l’intérêt + les connaissances, la troisième brique importante selon l’auteur c’est l’information de qualité. Savoir théorique + bons process + données de qualité = tous les bons ingrédients pour prendre de bonnes décisions. Il faut être suffisamment curieux et savoir faire des parallèles pour exploiter au mieux la bonne info parmi le déluge d’info-pollution qui nous tombe dessus tous les jours.
Pour finir, le livre parle de la nécessité de rester ouvert au changement et de l’importance de garder la foi dans son objectif, son plan et ses idées.
Il y a vraiment des idées nouvelles dans ce livre et l’approche méthodique (dirigiste diront certains) change pas mal de la plupart des autres livres sur le sujet. Alors, oui, ce livre mérite d’être lu. Pas forcément en premier mais après plusieurs lectures de bouquins américains, au moment ou, à force d’être caressé dans le sens du poil, on est un peu trop dans sa zone de confort…
Allez, encore un article défouloir avec cette fois-ci un projet de site web pour lequel j’ai des informations de première main. Avant même le début du projet, je savais que je ne voulais pas y aller : trop loin de ce que j’aime faire et tous les ingrédients y sont réunis pour en faire un projet foireux.
Une structure locale d’une vingtaine de personnes est en train de refaire son site web. Le précédent avait été piraté et avait été fermé au bout de quelques mois (personne ne s’en était rendu compte).
La structure n’est pas très à l’aise avec l’informatique en général et n’a pas vraiment de problème à travailler à cause d’un positionnement sur un créneau très particulier ou il y a quasiment pas de concurrence et du boulot qui tombe tout seul. Ça fait longtemps que la situation est ainsi et les réflexes entrepreneuriaux se sont depuis longtemps érodés.
Mais une nouvelle direction arrive et avec elle un beau projet : la refonte reconstruction du site web.
Il se trouve que je connais aussi l’agence qui a été sélectionné pour le projet et au détour d’un appel téléphonique, on en a discuté. Ce n’est pas un tout petit projet et il y en a quand même pour 5000 euros. Pas anodin pour un site de présentation de 10 pages sans objectif !
Sans objectif ? Sans vrai objectif. Perso, j’aime bien quand un prospect/client me dit : je veux faire X ventes de plus par semaine ! J’ai besoin de faire rentrer X nouveaux leads par mois. Quand les objectifs sont précis, on peut élaborer des stratégies pour les atteindre. Ou bien justifier pourquoi l’objectif n’est pas réaliste, le cas échéant.
On est donc, sur une construction de site vitrine dont l’objectif est d’être « visible ». D’ailleurs il y aura des « actus ». Il y aura aussi un chantier Instagram qui sera réalisé en interne.
Dans la première réunion de travail avec la direction, l’agence web s’est vue expliquer ce que faisait la structure et remettre une plaquette (dont il ne faut pas s’inspirer car elle est obsolète). La direction a aussi donné carte blanche sur la réalisation car elle voulait voir ce que l’agence avait dans le ventre.
Un mois plus tard : l’agence vient avec sa première maquette fil de fer. Maquette ordi. Surtout pas mobile, le client envoie encore des fax ! Et puis, comme le projet risque d’être laborieux, autant ne pas déstabiliser le client. De belles maquettes sur ordi suffiront. De toutes les façons, le client ne sait pas ce qu’il veut… Pour épauler le client, des étudiants en marketing sont venus donner un coup de main en proposant d’être sur les réseaux sociaux (mais pas Facebook, c’est dépassé). Au total, une dizaine de personnes autour de la table pour 3 heures de réunion.
Comme le client ne savait pas ce qu’il voulait, les maquettes n’ont entraîné aucune remarque ou question. Le travail semblait très bien. Par contre, les 2h qui ont suivi la présentation de l’agence ont été plus terre à terre mais pas plus utiles : qui allait écrire le contenu ? Personne ne voulait récupérer le bébé alors il a été décidé de se répartir le travail par service.
Aujourd’hui, on en est là. Les salariés embarqués dans l’histoire ne veulent pas s’impliquer. La direction aimerait bien refiler le bébé au presta et aux collaborateurs par manque de temps. L’agence sent que ça va être difficile… Tous les ingrédients sont réunis pour que le projet soit vite oublié après sa livraison.
Prochaine réunion dans un mois (avec les textes transmis d’ici là idéalement). L’agence reviendra présenter sa maquette en couleur et demandera le GO pour commencer l’intégration. Sans être devin, je suis cependant persuadé que des points de détails tels que les suivants seront soulevés :
Le bord arrondi pourrait-il être moins arrondi ?
J’aime beaucoup le beige / taupe. Ne pourrait-on pas en ajouter ?
Le logo n’est pas assez gros, on peut le doubler ?
Le texte ne va pas vraiment. Pourrait-on reformuler cette phrase ? Et faire en sorte que le texte soit bien justifié ?
Je pense qu’il faut que ce soit mon service qui soit en avant sur la page d’accueil, c’est quand même le plus important !
Pourquoi n’utilise-t-on pas Comic-sans-Ms, c’est sympa comme police, non ?
Il est tout à fait normal et logique de demander des ajustements. Aucun problème avec ça. Mais pinailler sur la forme alors que le fond est complètement creux, c’est passer à côté de l’essentiel.
Ce qui ne va pas
À propos de fond, voici en vrac les points qui ne vont pas.
Pas d’objectif précis ! Je plagie Sénèque : « Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas ou il va« … Avoir un objectif permet aussi de savoir si l’objectif a été atteint. Tout simplement. Sans objectif, comment juger de la réussite du projet ?
Des « actualités ». Qui lit les actus d’un site web ? Les actualités sont trop souvent nombrilistes. On a fait ceci, on a fait cela… et chaque mois, c’est la même galère avec l’angoisse de la page blanche. Ce contenu n’intéresse généralement pas le public visé et n’est pas intéressant pour Google. Il faut cependant lui reconnaître un gros point positif : en fonction de la date de dernière publication, il donne un piste à l’internaute sur la fréquence de mise à jour et, on peut le présumer, de la justesse des informations publiées.
Instagram ! Instragram est un super outil lorsque la structure est capable de publier selon les codes de cette plateforme et lorsque le public cible se trouve dessus. Ici, le métier n’est pas du tout visuel, les salariés du client ne s’en servent pas et les prospects/clients ne l’utilisent pas du tout. Dans ce contexte, tout est bon pour se planter avec Insta. Facebook, à l’inverse, colle beaucoup plus avec la tranche d’age du public visé. Même si c’est un réseau de vieux pour les étudiants qui ont donné leur avis perso plutôt qu’un avis circonstancié.
Pas de direction. Pas de contenu. Pas d’élément graphique. Pas de charte rédactionnel. Pas d’information précise sur les visiteurs et leurs attentes. Le risque est ici de gaspiller les ressources achetées qui produiront quelque chose qui ne correspondra pas.
Vouloir mettre à l’épreuve un prestataire ? Sur le principe, pourquoi pas mais il faut alors définir un cadre d’action précis afin que le prestataire, qui ne connaît pas grand chose du métier et des attentes du client, puisse fournir un travail qui fasse sens, qui tombe juste et qui soit une vraie réponse opérationnelle. Sans direction, le prestataire va imaginer en fonction de ce qu’il a en main et le client risque d’être déçu parce que ça ne correspond pas et que le prestataire n’a pas su nous comprendre.
Beaucoup confondent la création web avec « faire un beau site ». Même si les designers et les graphistes utilisent les mêmes ressources et outils, la finalité est complètement différente. Le design est au service d’un but : rassurer, séduire, faire adhérer, faire acheter… Si au passage, le résultat peut être « beau », tant mieux. Mais ce n’est pas ça qui est visé.
Pas de chef de projet. Personne ne veut de ce projet. En interne chez le client, personne ne veut s’y coller ni même produire le contenu. Alors que le client devrait être moteur, il se laissera ici porter par le prestataire. Face à un client qui n’en a rien à faire, le prestataire a-t-il envie de donner son meilleur ?
Pas de cohérence. Si chaque service transmet son contenu, quelle sera le fil rouge entre chacun ? Quelle cohérence entre les pages ? Quelle progression logique à travers les différentes pages ?
Pas centré sur l’utilisateur. Avec « pas d’objectif », c’est mon chouchou. L’internaute d’abord. Toujours. C’est le B.A.BA du marketing et du commercial. Connais et respecte ton client si tu veux lui vendre quelque chose. L’approche « une page par service » n’est pas la bonne. L’internaute, qui nous accorde son temps précieux veut trouver les réponses à ses problèmes et s’attend à ce qu’on comprenne ses besoins. Sinon comment bien y répondre ? Savoir que la structure est organisée en service ne lui apporte rien.
Faire un site web est un vrai chantier. Et pas seulement technique. Si vous ne savez pas par quel bout le prendre, il ne faut pas hésiter à demander à son prestataire ou à un autre prestataire une petite mission d’accompagnement/pilotage afin d’être mis sur les bons rails. Le coût sera, à coup sûr, compensé par le temps gagné et les retombées générées lors de la mise en ligne.
Comment supprimer des données de Google Analytics ?
En 2 semaines, j’ai été confronté à 2 demandes proches : supprimer certaines données de Google Analytics. La base avec les outils d’analyse web c’est d’avoir des données justes. Sinon aucune analyse et surtout aucune bonne décision ne peut être prise. Il faut donc parfois faire le pompier, se retrousser les manches et faire le ménage dans GA.
Je ne vais pas traiter ici du spam referrer (déjà bien connu et gérable via des filtres notamment) ni de la suppression des données utilisateurs (RGPD, mon amour).
Les données de test sur la prod, la boulette
La première demande est consécutive à la migration d’un plan de taggage d’Universal Analytics vers GA4. Il y a eu un couac entre les différentes vues et toutes les données de test se sont retrouvées au milieu des données de la vue de production. Des tests d’événements et d’objectifs polluaient plusieurs jours de statistiques de façon suffisamment importantes pour invalider plusieurs mois de tracking.
La solution a été radicale : supprimer les données. Depuis les options d’administration, Google Analytics propose une fonctionnalité de demande de suppression de données.
Avec GA4, onpeut choisir quelles données supprimer
C’est un peu l’option nucléaire. On choisit une date de début et une date de fin et tout ce qui se trouve dans l’intervalle est supprimé. En prenant le temps, on peut néanmoins choisir quoi filtrer et supprimer de façon plus sélective.
La manipulation n’est pas immédiate. Les données sélectionnées sont mises en attente (délai de grâce de 7 jours) puis doivent être validées par l’administrateur du compte.
La vente à plusieurs millions d’euros
La seconde demande était liée à un site ecommerce qui avait une fausse commande à plusieurs millions d’euros. La banque n’a pas honoré la commande mais la vente a quand même été poussée jusqu’au compte Google Analytics. Dans ce cas précis, il se trouve que le module qui est en charge de transmettre les informations ecommerce à Google Analytics est peu performant et/ou mal configuré et laisse passer les ventes qui n’ont pas abouti d’une part et empêche les commandes annulées d’être annulées à leur tour dans GA.
Avec cette vente hors norme, l’intégralité des données ecommerce sur GA devenaient illisibles.
En même temps, il ne fallait pas supprimer les autres ventes et comme il s’agit d’un compte Universal Analytics, l’option utilisée pour le premier cas ne marchait pas.
J’ai donc dû injecter dans GA des données inverses à la vente à supprimer afin d’annuler son effet. Cela peut se faire depuis un outil peu connu : le constructeur de hits. Puissant mais sans garde fou, cet outil permet d’envoyer directement dans GA des données.
Exemple de données dans le hit builder de GA
Dans le cas présent, et pour faire simple, il a fallu envoyer les mêmes données en négatif via le « Measurement Protocol » de GA. Les paramètres sont tous listés ici. Tout se fait simplement depuis une interface web mais attention, l’outil est brut et chaque clic doit être réalisé avec soin. Une fois que le clic est fait, la donnée se retrouve dans GA en quelques minutes.
Si l’injection du hit se fait dans la journée, la transaction sera annulée. Sinon, 2 transactions apparaîtront mais s’annuleront sur les chiffres totaux.
Transition numérique : peut mieux faire !
Un article coup de gueule (encore un !).
Récemment un ancien client me téléphone pour retrouver ses codes de connexion à son hébergeur. J’ai travaillé avec eux il y a 10 ans et un site WordPress a été réalisé pour prendre la suite d’un site vitrine réalisé à la main.
Récemment, la direction a changé et un travail sur l’image a été entrepris. Logo, charte graphique, site web. Tout a été confié à une grosse agence de pub locale. La refonte du site a été devisé à 10000 euros avec 40% de conseil / accompagnement / stratégie. C’est un projet que je n’aurai pas pu accepter (le carnet de commande est plein et on fait du webmarketing d’abord). J’accepte par contre volontiers d’épauler sur les sujet UX/SEO/SEA/SEM/conversions.
Refonte web et transition numérique : attention à ne pas se tromper de bataille !
À l’époque l’approche avait été de booster le référencement naturel en produisant un site léger mais très dense en contenu afin de récupérer du trafic essentiellement informationnel. Après avoir bien travaillé au corps la direction, j’avais réussi à faire passer le message que l’entreprise avait besoin d’un site de génération de leads. Pour cela, l’approche était simple :
Publier le plus d’information possible utile en ligne (FAQ, contenu informationnel) pour soulager les personnes en charge de collecter les leads et gagner de la visibilité sur le web ;
Faire remonter les internautes vers les pages de vente ;
Placer des appels à l’action aux endroits les plus importants (doc à télécharger, demande d’appel, formulaire de contact) et les tracker ;
L’approche a été payante : le site est passé sans encombre à travers 5 années de mises à jour Google et n’a pas perdu de trafic malgré un travail minimal de webmarketing basé simplement sur l’actualisation de contenus (pas de lien, pas d’intervention technique, pas de publicité). Avec plusieurs dizaines de milliers de pages générées chaque année et des centaines de leads collectées, le site fonctionnait bien.
Le coup de gueule, c’est maintenant.
L’agence qui a repris le projet n’a pas demandé l’accès aux statistiques. 10 ans de Google Analytics, ça donne pourtant de belles données à analyser. Ça permet par exemple de se rendre compte que 75% du trafic du site vient de Google et que moins de 1% vient de Facebook. Pourtant, l’approche stratégique proposée par l’agence est de travailler à fond le social !
Qui sont les clients ? Quelles pages sont les plus vues ? Quel est le parcours de l’utilisateur ? Que fait l’internaute sur le site ? Même sans parler SEO, il y a des tas d’informations utiles que l’on peut exploiter et qui permettent de bâtir un meilleur site web : arborescence, navigation, persona, objectifs… Exemple frappant. Sur les pages maquettées, on voit des photos de personnes sensées représenter le prospect type. Pas de bol, les données démographiques de Google Analytics indiquent que l’internaute cœur de cible à 20 ans de plus. Donnée confirmée avec le client au téléphone.
La refonte proposée est orientée site vitrine. Exit le contenu, exit les leads. Place aux belles images. Concrètement : le trafic va plonger. Alors que la situation sanitaire empêche tous les événements physiques auxquels participaient le client (salon pro, accueil de prospects…), le nouveau site va perdre sa visibilité et sa fonction d’apport de contacts.
Les maquettes proposées sont belles mais sur la dizaine de pages maquettées, il n’y a qu’une déclinaison mobile. En 2021, un site doit être conçu dans une optique mobile-first voir même mobile-only. Les internautes sont aujourd’hui des mobinautes. Même si en agence, on travaille sur des écrans d’ordinateur larges, la réalité c’est que les internautes sont sur téléphone. Les mauvaises habitudes ont la vie dure et une belle maquette sur ordi à plus de gueule que sur mobile !
Le SEO ? Non abordé dans le devis. Pas de travail sur le contenu, pas de redirection, pas de respect des consignes aux webmasters. Même pas une couche de vernis à base de balise title / meta description. Incroyable !
Le CMS ? Un CMS propriétaire. Parfait pour rendre captif le client et ne pas pouvoir bénéficier des évolutions, de la gratuité et de la souplesse de tous les CMS open-source existants. 1 pas en avant, 2 pas en arrière.
Le tracking ? Non abordé dans le devis. Depuis quand est-ce utile de piloter son activité avec les chiffres ?
J’ai la réponse à toutes vos questions (signé un mauvais consultant)
On commence à faire du marketing (et du webmarketing) quand on arrête de penser à la place du client !
Je me bats tous les jours avec cette devise. La grande force du digital c’est de pouvoir se reposer sur des données exploitables. Ces données permettent de mieux comprendre les utilisateurs, de prendre les bonnes décisions. Vendre pour 4000 euros de conseil web et ne pas demander au client l’accès à ses stats de trafic est hallucinant.
Certains entrepreneurs ont des visions fortes, des intuitions de génie et une connaissance profonde de leurs clients (Steve Jobs ?). Ce n’est pas le cas de la plupart d’entre nous. Par contre, chacun à son avis et ses opinions qui peuvent être soit très pertinents soit tomber complètement à côté de la plaque.
Et force est de constater, quand on met en place des tests A/B ou des campagnes de publicité avec des approches très variées (message, visuels…) que la combinaison gagnante n’est quasiment jamais celle qu’avait pressenti le client. Ça s’explique très bien : ce n’est pas parce qu’on travaille depuis longtemps sur un sujet qu’on le maîtrise. C’est seulement lorsque l’on remet régulièrement en question ses croyances, que l’on interroge, que l’on cherche à progresser que l’on apprend. Pour la connaissance du client, c’est pareil.
Alors attention à celui qui vient avec des réponses sans prendre le temps de comprendre votre spécificité. Il risque de vous donner son avis au lieu d’apporter la bonne solution.
La transition numérique, c’est encore pour plus tard
Cette refonte devait permettre au client de rattraper le temps perdu et de se lancer plus efficacement sur le web.
Pas de chance, s’engager dans la transition numérique ce n’est pas avoir un beau site. Un beau site n’est pas nécessaire pour avoir de bons résultats. Les internautes privilégient toujours l’UX, la « trouvabilité », l’utile et la vitesse au beau (n’est-ce pas Amazon ou Leboncoin ?)
Le volet web d’un chantier de transition numérique consiste à s’outiller et gagner en compétences et connaissances afin de mieux satisfaire l’internaute et atteindre ses objectifs en 3 points :
Pouvoir mesurer le comportement des internautes, savoir faire parler les données ;
Définir une stratégie numérique basée sur les données ;
Avoir une approche évolutive et être plus agile pour pouvoir s’adapter.
Je ne suis pas entièrement convaincu par mes 3 points. Du haut de ma tour d’ivoire webmarketing, il y a forcément des aspects qui m’échappent. Mais je reste persuadé qu’en 2021, une refonte réussie d’un site web ce n’est pas simplement faire un beau site vitrine !
Les techniques secrètes des gourous du référencement
Cet article a été initialement publié il y a presque 10 ans ! Je le republie en cette fin d’année 2020 presque sans modification (quelques fautes d’orthographe ont été corrigées). Même si le webmarketing enchaîne les évolutions en permanence, force est de constater que le référencement naturel « white hat » (le référencement « gentil » qui respecte les règles de Google) a peu évolué dans ses fondamentaux et le fond est resté identique : socle technique performant, connaissance du client, réponse aux intentions de recherche et liens entrants de qualité.
Les points qui ont le plus évolués depuis la publication initiale sont :
Désormais tout le monde à Internet dans sa poche avec son smartphone : cela entraîne une consommation différente des contenus et des comportements d’achat nouveaux ;
L’IA de Google comprend mieux les attentes des internautes et cela tire vers le haut la qualité des contenus et des partenariats ;
Les vendeurs de pelles et de pioches (les outils SEO) se complexifient et permettent d’avancer plus vite mais ne servent à rien sans un cerveau éduqué et du temps pour mettre en place les chantiers de référencement ;
Le niveau attendu pour apparaître en première page a globalement bien monté et il est plus difficile d’obtenir des résultats massifs sans travail conséquent.
La formule magique du SEO
Ceux qui cherchent les petits et grands secrets que se partagent les référenceurs et qui permettent d’être premier sur des requêtes concurrentielles vont être déçus. Je ne vous propose qu’une méthodologie somme toute assez basique mais qui fonctionne à tous les coups. Lentement certes mais surement. Et cette méthode à l’immense avantage de ne pas être sujette aux variations d’algorithmes de Google et autres moteurs de recherche.
Voici donc les points clés pour réussir le référencement d’un site web :
Avoir une architecture fiable (contenu unique, 1 URL = 1 contenu) avec un serveur rapide. Vérifier que les moteurs de recherche connaissent toutes les pages.
Faire une recherche de mots clés afin de connaître son lectorat et de proposer du contenu en rapport avec les recherches. Isoler les mots clés les plus importants et les requêtes de tête et de milieu de traîne. Connaître les variations saisonnières.
Produire du contenu DE QUALITÉ de façon régulière en rapport avec les mots clés visés au point précédent. Veiller à ce qu’il n’y ait pas de cannibalisation entre les pages. Prendre le temps de bien faire. Le référencement se gagne sur la durée.
Faire attention à l’expérience utilisateur et travailler le site web de façon à ce que les internautes quittent le site en étant satisfait. Mesurer cette satisfaction et l’améliorer continuellement.
Faire attention aux pages cassées et aux pages obsolètes et les rediriger vers les pages les plus appropriées.
Faire des liens vers les sites de référence sans arrière pensée. Demander à chaque fois que cela est possible des liens vers son site web si cela est bénéfique au lectorat et en rapport avec la thématique.
Encourager les partages via les médias sociaux et les interactions avec les internautes.
Essayer de devenir le site de référence dans le domaine visé. L’idée est d’être à sa thématique ce que Carglass est au « pare brise cassé ».
Google peut-il pénaliser les sites qui obtiennent des liens en provenance des PBN ?
Les liens entrants sont le nerf du SEO. Pour remonter sur des requêtes un minimum concurrentiel, il faut des liens entrants en volume et en provenance de sites d’autorité. Rien de nouveau.
Mais obtenir des liens est difficile. Depuis que les CP et annuaires sont morts et enterrés, les référenceurs ont changé leur fusil d’épaule et utilisent massivement, pour certains projets, les PBNs, terme approximatif mais que tout le monde comprend dans le petite monde du SEO.
Liens pas chers ! Venez acheter avant que Google ne coupe tout !
Sauf qu’à force d’acheter et de vendre des liens plus au moins au grand jour, Google va-t-il siffler la fin de la récré ?
Google automatise tout ce qu’il peut
Chez Google, le cerveau humain est réservé à la production de valeur. Aller chercher les sites qui achètent et vendent des liens est un travail de « petites mains » et pas vraiment compatible avec l’approche de Google.
Par contre, si algorithmiquement, Google trouve un moyen d’identifier les sites qui vendent leurs liens, il y a des chances que le moteur applique une rustine pour leur faire perdre tout intérêt.
Quel est le risque pour les sites qui achètent des liens ?
Google pourrait décider de pénaliser les vendeurs et les acheteurs. Je ne crois pas que le moteur se lancera dans des actions automatisées de blacklistage : trop risqué, trop d’effets de bord possible.
De plus, comment savoir si les PBNs font des liens vendus ou pas ? J’ai notamment l’exemple avec plusieurs sites qui font autorité et qui reçoivent régulièrement des liens en provenance de ce type de site mais qui n’ont jamais rien acheté. En effet, une consigne souvent imposée aux rédacteurs est de faire un lien vers leur site mais aussi un lien vers un site d’autorité… Les sites d’autorité se trouvent alors liés par les PBNs alors qu’ils n’ont rien demandé.
Comment Google va-t-il sanctionner les PBNs ?
Autant le blacklistage me semble peu probable autant il est possible d’annihiler la puissance des PBNs de façon sûre et sans effet de bord. Si j’étais Google, une fois que j’aurai trouvé le bon algo pour détecter les liens illégitimes, je couperai tout simplement la puissance de ces liens.
Les sites qui achètent des liens ne bénéficieraient plus de la puissance des liens achetés ;
Les sites identifiés comme PBNs ne pourraient plus faire bénéficier leurs clients de la puissance de leurs liens ;
Les sites qui bénéficient de liens PBNs à leur insu ne serait pas vraiment affecté car ils ont aussi des liens légitimes qui, eux, ne seraient pas dézingués.
Et en quelques mois, tout le monde arrêtera d’acheter des liens en provenance de PBNs. Reste une seule inconnue : quand !
Quels liens obfusquer ?
Faut-il faire un site web pensé pour les utilisateurs (UX d’abord) ou pour Google (SEO d’abord) ? Suivant les projets, le curseur varie mais avec l’obfuscation de liens, on peut déjà pas mal travailler l’architecture et l’arborescence du site web sans nuire à la navigation de l’internaute. Et réconcilier ainsi, sur cet aspect les besoins UX et SEO.
Liens obfusqué sur les pages internes
Obfusquoi ?
L’obfuscation de liens est une technique de référencement naturel permettant de ne pas rendre visibles certains liens aux moteurs de recherche. En utilisant du code JS dédié et interdit d’indexation, des balises HTML banales, <span> par exemple, peuvent apparaître à l’internaute comme des liens et surtout se comporter de façon identique. Pour Google, par contre, il s’agit simplement de <span> qui ne redirigent vers rien du tout. L’internaute voit donc un lien alors que Google ne le voit pas.
L’obfuscation permet de montrer à l’internaute beaucoup de choix (mega menu, informations institutionnelles) ce qui est bon pour l’UX. L’obfuscation permet, en même temps, de ne montrer que les liens métiers à Google.
Cette technique n’est pas mal vue par Google quand il s’agit de simplifier le travail des robots en lui montrant une façon simple d’accéder au contenu. Il faut alors que tous les contenus utiles restent accessibles au moins depuis un endroit du site web.
Si par contre, le but est de truander Google et de lui masquer des portions importantes de contenus, la ligne jaune est franchie.
Quel contenu prioriser et faire indexer ?
Tous les contenus ne se valent pas sur un site web.
Tous les contenus métiers doivent être indexés. Google doit surtout voir ces contenus et ce sont ces contenus qui doivent être les plus importants sur le site ;
Tous les contenus institutionnels doivent être indexés. Cependant, il ne sert à rien que les CGU / mentions légales / contact / versions dans les autres langues soient au même niveau de visibilité et de référencement que les pages métiers ;
Toutes les pages facilitant la vie de l’internaute ne méritent pas d’être indexées. C’est même plutôt l’inverse. Sur un site ecommerce, les filtres et les outils de navigation ne doivent pas être accessibles à Google.
Il faut donc que l’internaute puisse accéder à tous les contenus facilement mais que Google préfère les contenus métiers et comprenne bien comment les contenus métiers sont organisés entre eux. Sans impacter l’UX.
L’obfuscation de liens permet de répondre à cette problématique.
Page d’accueil : que faut-il obfusquer ?
Sur une page d’accueil, l’idée c’est de ne pas obfusquer. Les moteurs doivent pouvoir trouver tout seul les chemins pour se balader dans les différentes sections du site web et accéder sans contraintes aux contenus – qu’ils soient utiles ou pas. C’est notamment depuis l’accueil que les moteurs pourront trouver le passage vers les pages institutionnelles ou les renvois vers les plateformes sociales.
Par contre, il ne sert à rien de laisser les moteurs rentrer dans des pages creuses ou des pages doublon. Le but c’est de rendre toutes les sections du site facilement accessible depuis l’accueil, pas de faire indexer des pages inutiles.
Liens « en clair » vers des pages institutionnelles depuis le pied de page de la page d’accueil
En-tête et navigation sur pages internes
À l’intérieur du site, pour le bloc d’en-tête, l’idéal est :
de montrer en clair tous les liens du silo courant ;
de montrer en clair les têtes des autres silos ;
de masquer les autres lien.
Pour les autres fonctionnalités de navigation (barre latérale typiquement), l’idéal est de les obfusquer. Si l’internaute veut utiliser une navigation alternative (avec filtre sur un ecommerce typiquement), il doit pouvoir le faire mais on ne montre à Google que la navigation principale.
En procédant ainsi, le moteur retrouve bien l’arborescence de base (les têtes de silo) mais peut aussi voir tous les liens profonds au sein de chaque silo. Silo par silo.
Pied de page sur les pages internes
Le pied de page est surtout là pour rassurer l’internaute. Pas vraiment pour Google. Alors on obfusque… tout ou presque.
Contenu obfusqué dans les pages profondes
À l’intérieur du contenu principal d’une page interne, il n’y a pas vraiment de raison d’obfusquer sauf dans les cas suivants :
Cross-sell / up-sell entre produits de catégories vraiment différentes ;
Lien obligatoire vers un site tiers à qui on ne souhaite pas faire profiter d’un vrai lien.
Et vous, qu’obfusquez-vous ?
Comment appréhender le SEO ?
Le référencement naturel est simple à expliquer mais difficile à mettre en oeuvre et la tâche peut sembler immense. Aspects techniques, contenus et liens représentent des dizaines de tâches (toutes à faire, forcément) et on peut vite se sentir dépassé.
Pourtant, si on laisse de côté les détails et le « bruit » qui polluent la vision d’ensemble, le SEO n’est pas compliqué et peut se faire une brique après l’autre. L’important, c’est de s’engager et d’avancer régulièrement.
La roue de Deming s’adapte très bien au process d’amélioration continue qu’est le SEO
Le spirit SEO, tu l’as ou pas ?
La bonne approche en SEO est la suivante :
Lire entre les lignes de ce que dit Google. Ne pas s’attarder aux micro-détails dont Google nous abreuve et toujours voir « the big picture » ;
Toujours penser au bénéfice utilisateur : si c’est bon pour l’internaute, Google ne peut pas sanctionner et s’il le fait, il devra ajuster à un moment ou à un autre ;
Le SEO est un travail de patience et les résultats se mesurent en années. La plupart des sites préfèrent miser sur la pub plutôt que de produire du contenu vraiment utile et négligent les liens entrants. Dit autrement, le travail SEO investit est ensuite valorisé pendant plusieurs années ;
Ce n’est pas parce que la concurrence utilise des techniques dangereuses qu’il faut faire le mouton. Le SEO est un chantier de longue haleine et il vaut mieux être toujours là dans 2 ans plutôt que d’avoir fait son coup d’éclat et s’être fait dézingué en quelques mois par Google ;
Il y a de moins de moins de « quick win ». Néanmoins, si l’un d’eux se présente, qu’il ne peut pas être sanctionné et qu’il est rapide à implémenter, il faut foncer ;
La curiosité est une qualité en SEO. Il faut tester en permanence et savoir tirer les bonnes conclusions. C’est difficile car il y a beaucoup de flou et de paramètres sur lesquels on a pas la main qui faussent les analyses ;
Il faut voir le SEO comme un ensemble de micro-actions (technique, contenu, liens) qui sont faites dans un process d’amélioration continue. Il est rare qu’une seule action apporte des résultats très visibles ;
Il faut avancer en SEO avec des objectifs en tête et un plan d’action bien préparé. Sans direction précise, on ne va pas bien loin. C’est un exercice difficile que de préparer le travail SEO pour les mois et années à venir mais le bénéfice ultérieur mérite le temps passé initialement (toujours le point 3).
Le référencement naturel peut être vu comme technique mais il peut aussi être distillé en tant que bonnes pratiques au sein des équipes dans l’objectif d’en faire un réflexe naturel partagé par chacun. Tout comme certaines (rares) entreprises ont la culture de l’exploitation des données pour progresser, il est possible d’imaginer le SEO comme faisant partie de l’ADN de l’entreprise. Le SEO touchant à tous les contenus, chaque entreprise est potentiellement capable de produire des contenus intéressants pour les moteurs et les internautes à condition d’avoir les clés et les bons réflexes.
Mesurer, toujours
Pour s’améliorer, il faut mesurer les performances. À minima, les indicateurs SEO suivants doivent être suivis chaque mois et comparés d’une année sur l’autre :
Mots clés positionnés (est-on placé ?)
Position des mots clés (est-on bien placé ? En hausse ? En baisse ?)
Ratio contenus indexés/ non indexés (Google veut-il notre contenu ?)
Nombre et qualité des liens entrants
Ces 4 points clés à mesurer sont compréhensibles par tous et permettent de voir si on va dans le bon sens. On pourrait y ajouter d’autres indicateurs plus techniques, ou bien des indicateurs liés aux performance de la concurrence : à voir en fonction de chacun.
Le SEO n’est qu’un outil
Enfin, il ne faut pas oublier que le SEO n’est qu’un des rouages du webmarketing. Qui lui même n’est qu’un des outils de l’entreprise. N’en déplaise aux référenceurs et sans remettre en cause la valeur du SEO, le référencement naturel n’est qu’un outil.
On l’oublie facilement lorsqu’on ne voit pas l’ensemble des actions de l’entreprise mais un simple coup d’œil sur les budgets permet de remettre chacun à sa place. Cela permet aussi de temps en temps de faire bouger les lignes et d’attribuer le budget en fonction des résultats obtenus.
Alors, un peu de patience et d’indulgence avec les chantiers SEO qui peuvent bien attendre (un peu) quand il faut préparer un salon, envoyer une newsletter, recruter un commercial, se plonger dans le RGPD, lancer une nouvelle gamme de produits, ouvrir un nouveau magasin… Par contre, attention à ne pas faire passer le SEO en dernière position tout le temps. Le temps perdu ne se rattrape pas facilement.
À défaut de capter tout de suite l’esprit, les techniques et les réflexes SEO que seuls les années d’expérience permettent d’acquérir, voici quelques points jetés en vrac qui sont une base intéressante et compréhensible par tous quelque soit le niveau de compétence et qui permettent d’avoir la bonne attitude face au référencement naturel et à Google.
Google, je t’aime, moi non plus
Google n’est pas l’ami des propriétaires de site mais il est incontournable
Nos sites web nourrissent les moteurs. Nos contenus sont un moyen d’attirer l’internaute sur les outils de Google et de lui exposer de la publicité. Google veut organiser l’information mondiale pour mieux vendre de la publicité.
En même temps, Google est indispensable et 90% des internautes français l’utilisent. C’est donc un passage obligé et un mal nécessaire.
Google n’est pas plus fort que la loi
Mais Google s’accorde le droit de vie ou de mort sur les sites et il est très difficile de le contredire en cas de litige.
L’approche « chapeau blanc » qui consiste à suivre ses recommandations amène des résultats moins rapides mais permet de dormir sur ses 2 oreilles.
Les approches plus agressives « chapeau noir » fonctionnent mais sont à réserver à ceux qui peuvent se permettre de perdre leur site web.
Google veut donner des réponses immédiates aux internautes
Google se transforme et bascule de moteur de recherche à moteur de réponse. Il va envoyer de moins en moins de trafic vers les sites web qui l’alimentent.
Pour le webmarketing, cela veut dire qu’il faut travailler plus dur pour maintenir son trafic mais aussi qu’il faut aller voir ailleurs (newsletter, notoriété, social, sites partenaires…) pour réduire sa dépendance à Google.
Ils sont forts chez Google et ils savent se rendre incontournables. Pas facile d’aller voir ailleurs, tellement Google simplifie la tâche aux propriétaires de sites. Le combo ROIste le plus simple reste toujours Google + pub Google Ads.
Google veut des utilisateurs heureux
Google essaye de positionner les sites qui vont satisfaire au mieux les utilisateurs. Car un internaute satisfait est un internaute qui revient.
Google ne veut pas faire remonter les meilleurs sites mais ceux qui satisfont le mieux chaque internaute.
Google veut des actionnaires contents
Et pour cela, il faut toujours plus de revenus publicitaires. Il est loin le temps ou les fondateurs de Google affirmaient qu’il « ne fallaient pas faire le mal ».
Google ne comprend rien mais répond de mieux en mieux à l’internaute
Les contraintes de rentabilité et de qualité obligent Google à utiliser des algorithmes qui lui permettent de d’estimer/simuler la qualité des pages web. Le moteur doit ensuite classer les pages web pour afficher celles qui semblent les plus appropriées. Tout cela sans comprendre ce qu’il lit…
Au fil des années, le moteur s’améliore et il est de plus en plus difficile de se retrouver positionné à une place qui n’est pas méritée.
La qualité selon Google
Pour que Google soit satisfait avec les pages web d’un site, il faut :
Avoir un site rapide et bien organisé ;
Du contenu unique qui apporte une vraie plus-value à l’internaute ;
Des liens entrants thématiques et puissants pour asseoir l’autorité ;
Des liens « de base » (social, blogs, forums…) pour la popularité.
La recette secrète de Google
Il y a plus de 200 critères chez Google pour positionner les sites. Pour simplifier et bien marquer les esprit, le bon dosage en référencement naturel c’est environ 5% de technique, 35% de contenu et 60% de liens entrants.
Intention de recherche et contenu
Une page web mérite d’être positionnée si elle est en phase avec l’intention de recherche de l’internaute.
Google peut renommer la requête tapée par l’internet et faire remonter des résultats qui ne contiennent pas le mot clé tapé à condition que la page réponde toujours à l’intention de recherche : l’internaute veut-il accéder à un site ? cherche-t-il un conseil ? veut-il comparer des prix ? acheter ? contacter le sav ?
Tout le monde n’a pas les mêmes règles
C’est injuste mais les sites les plus anciens et ceux qui ont le plus d’autorité peuvent se permettre des choses que les « petits » sites ne peuvent pas se permettre.
C’est pourquoi il peut être difficile de se baser sur les retours d’expériences et études de cas des sites leaders.
Croyances, performances, SEO et ecommerce
J’ai eu un charmant coup de téléphone d’un prospect ou je me suis fait raccroché au nez. Pourquoi ? Parce que, selon mon interlocuteur, je ne savais pas faire de SEO.
La personne que j’ai eu au téléphone est un ecommerçant indépendant qui n’arrive pas à rendre son site web visible. Amazon prend des parts de marché, les produits chinois cassent les prix et Google fait ressortir surtout ses liens Google Shopping et les gros sites.
Regardez, j’ai raison, j’ai fait +400% de performances
Un ecommerçant déboussolé
Le but de son appel était de trouver, enfin, un consultant SEO compétent, pour réaliser les montées de version de Prestashop car son site s’est fait pirater. Oui, oui, il n’y a pas d’erreurs : c’était bien sa demande. La personne avait fait son analyse et avait trouvé le problème. Si son site était mal positionné c’était parce qu’on lui avait piraté son site pour lui voler son contenu et se positionner à sa place.
Le ecommerçant, plein de bonne volonté, s’était attelé à améliorer son site et avait déjà réalisé les actions suivantes :
Soumission de liens de désaveu sur la Search Console de Google contre les pages web qui volent ses images de produits ;
Plaintes à l’ICANN pour vol de contenus ;
Mise en place de plusieurs nouveaux sites.
En outre, la personne était déjà très satisfaite car ses actions avaient permis de faire +400% en quelques semaines alors que selon elle, c’était très rare. Désormais, elle coinçait.
Pour finir, ce ecommerçant mettait un point d’honneur à ne pas dépendre des GAFA et ne souhaitait pas faire de publicité.
La vérité ?
Au début, je n’ai rien compris. Puis en tirant les ficelles et en m’aidant de mes différents outils, j’ai pu débroussailler et enfin y voir clair.
Le site s’est effectivement fait piraté car il n’avait pas été mis à jour depuis plusieurs années. Les pirates ont mis des liens pour pousser leurs propres sites (hélas c’est assez banal).
Le contenu volé l’était par des robots qui aspirent les contenus des sites ecommerce pour créer des pages d’images produits. Contenu poubelle ayant au final peu d’impact. C’était ces pages web que le ecommerçant désavouait.
Le +400% est simplement lié à SEMRush qui a mis à jour sa base de mots clés audités. Certainement pas à un gain de performance.
Les sites du ecommerçant sont particulièrement pauvres, non optimisés et remplis de contenus copiés-collés aux fabricants.
Aucun tracker n’est en place sur le site (pas de Google Analytics), le ecommerçant utilise les stats interne de sa solution ecommerce. Sans tracking fiable, comment analyser et prendre les bonnes décisions ? Ici, c’était le flou complet.
La visibilité organique a baissé ces derniers mois à cause de :
la publicité qui prend plus de place et des résultats organiques qui deviennent moins visibles ;
de mises à jour chez Google ;
des places de marché et des concurrents qui sont entrés en force sur le marché visé avec de meilleurs arguments ;
Le site principal dispose d’un netlinking inexistant et composé uniquement de liens poubelle (annuaires automatiques).
Ce qu’il faudrait faire pour améliorer les performances
Bref, l’analyse est limpide : la (mauvaise) visibilité est méritée. Pour y remédier, pas le choix :
Se faire épauler par un développeur/agence pour les aspects techniques. Se faire épauler par un spécialiste du webmarketing. Bien écouter les conseils et appliquer les bonnes pratiques.
Avoir le bon produit, au bon prix avec le bon service associé.
Acheter de la publicité pour avoir des résultats tout de suite. Les GAFA se dirigent tous vers l’achat de visibilité. Pas le choix.
Investir dans le référencement naturel afin d’obtenir du trafic « gratuit » à moyen/long terme.
Il est facile de tirer les mauvaises conclusions. Surtout lorsqu’on a ni l’expertise, ni les outils ni les clés de compréhension. C’est pour cela que l’on fait appel à des spécialistes. Encore faut-il accepter de les écouter et de voir la réalité en face. Bref, je suis très pessimiste pour ce ecommerçant.
Les autres plugins WP bien pratiques
WordPress est un système de gestion de contenus vraiment génial. Ce qui fait notamment son intérêt c’est son système d’extensions qui permet, à partir d’une base simple et stable de greffer des fonctionnalités variées et puissantes qui couvrent la majorité des besoins.
Sur proposition d’Anaïs FOURNOUT, je participe à un carnaval d’article sur le sujet « les meilleurs plugins WordPress« . Pour être certain de ne pas lister les mêmes extensions que tout le monde (formulaires, SEO, performances…), voici donc quelques autres plugins que j’apprécie, et qui, sans être des monstres incontournables, apportent des fonctionnalités que je trouve vraiment très pratiques.
Outil plutôt destiné aux webmasters et aux développeurs, cette extension est tout simplement parfaite pour mettre en production ou pour déplacer un site web.
L’écran compact du plugin : juste ce qu’il faut !
Que ce soit pour changer complètement de domaine (déplacement de site), de migrer vers le https ou pour changer de dossier (d’environnement de préprod à environnement de production), ce plugin WordPress gratuit se configure en 2 minutes et se présente comme une interface de type rechercher/remplacer.
Il suffit de renseigner les valeurs à modifier et l’outil va chercher tout seul en base de données les correspondances. Deux choix sont alors possibles : remplacer à la volée les données en base ou bien créer une archive SQL et réaliser soi-même la manipulation.
Gros plus de l’extension, elle gère très bien les données sérialisées qui posent souvent des problèmes lorsque le rechercher/remplacer est fait à la main directement dans les scripts d’export SQL.
Pour finir, cette extension permet aussi de repartir avec une base un peu plus propre en offrant la possibilité d’exclure les transients, les révisons et les données obsolètes.
Parmi toutes les extensions sociales, il y en a au final bien peu qui permettent simplement de publier et republier automatiquement des pages et des articles sur les principaux outils sociaux. Ce plugin le permet et même s’il est payant pour accéder à toutes les fonctionnalités, il est bien codé et s’adapte (jusqu’à présent) à toutes les mises à jour imposées par les réseaux sociaux.
Les options de l’écran de configuration de l’extension
Site par site, cette extension enregistre des connexions avec les comptes des réseaux sociaux et pour chacun, il est possible de spécifier ce qui sera partagé et selon quelles contraintes (texte / hashtag / planification / fréquence de répétition…).
Il est aussi possible d’accéder aux publications déjà relayées (et voir si tout s’est bien passé) et de voir le planning des publications à venir. Très facilement, il est possible manuellement d’exclure une publication ou bien de créer des règles d’inclusions / exclusions par type de contenu et par réseau social.
L’outil propose donc une automatisation sociale basique qui évite le travail fastidieux de publication / republication sur les réseaux sociaux. Ça n’empêche pas de faire de vrais publications à la main mais ça permet de créer un fond de roulement de publications qui se publient toutes seules.
Attention cependant : ce n’est parce que l’outil permet de republier que c’est bien vu par les réseaux sociaux. Mais l’outil a trouvé la parade et il est possible de republier en diversifiant les textes soumis aux plateformes sociales.
Il existe de gros plugins pour gérer les articles / pages / custom post types avec coordonnées GPS et affichage de carto. Mais pour une solution simple, gratuite et tenant bien la charge, j’ai trouvé que ce plugin faisait parfaitement l’affaire.
Votre carto, vous la voulez comment ?
Sur chaque type de contenu, ce plugin ajoute des champs supplémentaires permettant de lier une adresse GPS et/ou d’afficher une cartographie et de lui associer picto, texte et lien. Il est aussi possible d’importer des fichiers KML / GPX.
Ensuite, côté internaute, une cartographie Open Street Map est générée. Cette carte est personnalisable et il est aisé de choisir son fond de carte ou d’en créer un dédié.
À l’affichage, on peut ainsi faire des articles / pages disposant d’une carte ou bien d’avoir une carte récapitulative avec tous les points GPS renseignés sur le site. Et lorsque les POI sont trop proches les uns des autres, l’extension propose des regroupement de POI pour faciliter la lecture.
Ce plugin est intéressant car il se base sur la techno OSM (alors que Google Map demande désormais une CB et peut moduler ses règles de facturation comme il le souhaite) et fait les choses simplement.
Le plugin peut facilement être supprimé sans avoir besoin derrière de tout casser pour tout recommencer comme c’est le cas avec ses rivaux qui sont certes plus riches fonctionnellement mais qui rendent le webmaster plus dépendant et le forcent à devenir client pour accéder aux fonctionnalités verrouillées.
Ce plugin ajoute des champs personnalisé sur les médias afin de gérer les droits liés aux photos. Ainsi, plutôt que d’ajouter une ligne sous la photo ou en pied de publication avec le nom de l’auteur et la licence, le plugin ajoute plusieurs champs directement dans la fiche des médias.
Récupération automatique des informations des médias
Depuis chaque média, et suivant la source (Flickr par exemple), il est possible d’indiquer uniquement l’ID du média et le plugin va chercher tout seul les données à remplir et les associe aux bons champs.
Ensuite, lorsque le média est appelé, les différentes informations remontent automatiquement.
Il est aussi possible d’afficher toutes les images avec leurs droits associés directement dans un tableau pour construire une page de droits photos…
Bref, c’est un plugin intéressant car :
il évite le travail fastidieux de citation ;
il permet d’être plus serein en automatisant et en réduisant le risque d’erreur et d’oubli ;
il minimise le risque juridique.
Et s’il fallait continuer cette liste ?
Le couple Contact Form7 + Flamingo même s’ils sont vieillots et très connus font un duo solide qui s’adapte à la majorité des situations. En se concentrant sur les fonctionnalités plutôt que sur l’UX et les effets, on peut facilement présenter les formulaires tel que désiré. Flamingo, pour sa part, permet de stocker les formulaires complétés et évite les pertes à cause des emails mal configurés et des passages en spam…
Boxzilla est un plugin qui génère des popups. Lui aussi gratuit, il permet d’afficher à l’internaute des messages surgissant. Léger mais fonctionnel et facile à paramétrer il permet de facilement proposer des popups avec contenu riche et une mise en forme efficace. Les popups peuvent se déclencher selon des conditions (pages, comportement de l’internaute…) et il est possible de laisser tranquille l’utilisateur (une fois la popup fermée, ne plus l’afficher avant XX jours).
Et vous, quelles sont vos extensions WP peu connues et que vous considérez comme vraiment utiles ?
Les oubliés des mises en prod
À quoi est-ce que ça sert de faire appel à un prestataire pour se faire épauler en webmarketing si c’est pour ne pas le mettre dans la boucle lorsqu’il y a des modifications importantes sur son site web ?
Ces derniers mois, j’ai été confronté à plusieurs cas emblématiques ou j’étais missionné pour suivre le SEO et le SEA de sites web mais ai été mis devant le fait accompli après des mises en production sauvages.
Comment s’assurer qu’un détail anodin ne va pas gripper toute la machine ? Il suffit de demander à son prestataire de valider !
Premier cas : nouveau site ecommerce
Sur ce projet, j’ai une mission d’accompagnement webmarketing large avec préconisations techniques SEO auprès de l’agence web et accompagnement du client pour le SEO d’une part et pour le trafic publicitaire d’autre part.
Je suis intervenu à la genèse du projet, j’ai rédigé des préconisations techniques, nous avons échangé avec l’agence web. Déjà, lorsque les wireframes ont été livrées, je n’ai pas retrouvé mes préconisations et avais logiquement tiré la sonnette d’alarme. En vain car 6 mois plus tard, après une communication difficile, l’agence demande une validation de ses livrables. Le compte n’y est pas et j’indique au client et à l’agence que des points essentiels sont manquants.
Le site est malgré tout mis en ligne. Je n’ai été mis au courant de la mise en prod qu’une semaine plus tard.
Plusieurs mois de plus ont été perdu et des développements complémentaires ont été ajouté par une autre agence avant d’enfin avoir une version utilisable et en accord avec les préconisations initiales.
Second cas : la refonte en autonomie
Il s’agit d’un site B2B qui a déjà plusieurs années au compteur et qui en est au moins à sa troisième version. Accompagné par une agence de communication, le client vivre son site web dans un environnement concurrentiel. En parallèle, l’entreprise est obligée d’embaucher un nouveau responsable pour son site web.
Sur ce projet, j’ai toujours refusé d’intervenir sur l’aspect SEO car l’entreprise n’est pas en capacité (temps, budget) d’atteindre ses objectifs. Par contre, j’ai une mission SEA depuis plusieurs années dont les KPIs sont surveillés de près par le client.
Dans un souci d’économie l’entreprise a décidé de confier le webmastering de son site à l’agence de communication qui n’avait pas les compétences et le site se fait pirater une première fois. Puis une seconde fois. Ne sachant plus comment se sortir de ce mauvais pas, l’agence propose une refonte qui est acceptée par le client.
Étant au courant du projet de refonte, j’alerte le client et l’agence de communication sur les contraintes liées au SEA (tracking spécifique via GTM + Google Analytics+ balises de conversions de diverses régies, la remontée d’événements et d’objectifs Google Analytics, la remontée de toutes les conversions dans différents outils et tableaux de bord).
Ma crainte était que le tracking soit malmené ce qui aurait causé des erreurs dans les remontées d’informations et notamment des difficultés pour le pilotage des campagnes.
Je n’ai pas été déçu. Au lieu de simplement malmener le tracking, l’agence de communication ne l’a pas réinstallé. Le site a été refondu sans concertation, toutes les landing pages ont sauté et tous les trackers se sont retrouvés à plat. Les campagnes publicitaires ne remontaient plus rien du tout (plus de conversion) et les paniers d’audience de remarketing se sont vidés à vitesse grand V.
Et qui est-ce qui s’est fait remonter les bretelles dans l’histoire ? C’est Bibi ! Parce qu’il n’y avait plus de résultats avec les campagnes.
Le tracking de base a été restauré en quelques jours mais les performances ont durablement plongé. C’est ce qui arrive lorsqu’une refonte est menée à l’envers (un site beau plutôt qu’un site efficace). Aujourd’hui encore tous les indicateurs sont au rouge (performances des ventes, UX, SEO, SEA).
Troisième cas : la bascule des prix en HT
Ici, il s’agit d’un site ecommerce qui souhaitait attirer plus de professionnels. Le trafic du site web provient pour une part importante de Google Shopping. La mise en place du flux Google Merchant Center avait déjà été laborieuse car les données produits du site ecommerce proviennent de l’ERP du client et il y a des problèmes de synchronisation notamment sur les prix et les quantités disponibles.
Le client a décidé de revoir son arborescence de site web pour mieux coller aux besoins des pros. Et pour que les prix paraissent plus intéressants, il décide d’afficher les prix HT plutôt que les prix TTC.
Avec ce client, j’ai une mission SEA avec surtout des campagnes de type Shopping. Le client est déjà confronté aux problèmes de flux de produits et il ne se passe pas 1 mois sans qu’il y ait des erreurs. Ça ne l’a pas empêché de tout pousser en prod sans m’alerter. Alors forcément, toutes les règles basées sur le flux de produits se sont retrouvées obsolètes (prix, catégories, modulations d’enchères…). Et par dessus cela, Google a refusé l’ensemble du flux pour non concordance de prix entre les données du flux et les données constatées par le robots GMC. Évidemment, le prix affiché aux internautes était HT alors que les données du flux étaient TTC.
Il a fallu plus d’un mois pour réparer le problème en demandant à l’agence web de corriger l’erreur.
Quatrième cas : l’événement qui change de date
Pour un ecommerçant qui souhaitait booster ses ventes, différentes opérations commerciales avaient été mises en place.
Pour ce client, j’ai une mission SEA et des campagnes sur mesure paramétrées sur Google Ads et Facebook Ads afin de faire connaître les événements d’une part et d’inciter les internautes à venir profiter des ventes à prix cassés d’autre part. Le timing était donc important dans l’enchaînement des messages publicitaires.
Les échanges avaient lieux plusieurs fois par semaine avec le client afin de caler tous les détails qui ne manquent pas de surgir à l’approche du jour J.
Ultime validation avec le client quelques jours avant le début des campagne puis ces dernières sont lancées. Sauf que l’événement en question avait été annulé entre temps…
Résultats : de l’insatisfaction client et des budgets publicitaires gâchés.
Et tous les autres cas (ceux qui se passent bien)
Ces quatre exemples sont heureusement rares. Bien plus souvent, les clients et les agences, alertent, posent des questions, veulent comprendre, écoutent et critiquent les préconisations (c’est sain) et on aboutit toujours à un compromis qui soit acceptable pour tout le monde.
Cette semaine par exemple, un client qui refond son site ma demandé une validation SEO par rapport à un changement important sur son menu de navigation principal. Un autre m’a demandé de mesurer l’impact d’une fusion entre plusieurs de ces sites avant de se lancer. Un troisième a voulu double-valider l’implémentation d’une fonctionnalité demandée à son agence web…
Le conseil tout bête
Si vous avez la chance d’avoir un prestataire spécialisé qui travaille à vos côtés, n’ayez pas d’hésitation à lui poser des questions. Il vaut mieux poser deux fois la même question plutôt que de devoir corriger en urgence. Il vaut toujours mieux prendre le temps de la réflexion, du compromis, de la synthèse… plutôt que de livrer à la date prévue.
Si votre prestataire webmarketing est pénible et veut savoir ce qui se passe sur votre site, ce n’est pas pour vous embêter. Il y a certainement des points techniques qui sont importants et qui méritent d’être mis en relation des évolutions de votre site web. Alors, peut-être qu’assommé par le nombre de conseils qui vous ont été transmis, il y en a un que vous n’avez pas retenu ou pas compris (et c’est normal, chacun son métier).
Et si vous arrivez en cours de route sur un site qui tourne depuis longtemps, il y a peut-être des paramétrages qui ont été faits mais se font tellement discrets qu’on les oublie. Dans le doute, toujours poser la question à son prestataire : ça se trouve, il y a une fonctionnalité dans un coin qui est bien utile et dont vous n’avez pas conscience…
Plutôt que d’avoir le ciel qui vous tombe sur la tête, demandez l’avis de votre partenaire spécialisé !
Aujourd’hui, c’est Thibaut qui prend la plume et qui partage ses mésaventures avec ses sites web touristiques. Thibaut a lancé au fil des années plusieurs sites centrés sur une destination et monétisés par des ventes de leads avec des professionnels sur place. Il m’a contacté il y a quelques jours pour partager son expérience. J’ai accepté volontiers.
Les sites de destinations touristiques de Thibaut ne m’étaient pas inconnus. Avec plusieurs sites nichés sur les destinations de voyage, je suis attentif à ce que font mes confrères. Et je ressens aussi de façon très nette le ralentissement suite au Covid-19 avec des -70% sur le trafic et sur la monétisation de ce type de sites.
Désormais et jusqu’au bout de cet article, c’est Thibaut qui écrit…
Thibaut, l’auteur invité de cet article
Je vais vous raconter aujourd’hui le pire scénario à craindre pour un entrepreneur : la faillite de son entreprise.
Je n’avais rien vu venir et tout s’est passé si vite qu’à la fin, je n’avais plus que mes yeux pour pleurer.
Ça avait quand même bien commencé, tous les voyants étaient au vert et j’avais même réussi à me faire de bons bénéfices.
Une seule petite erreur a tout chamboulé, une erreur stratégique qui m’a coûté cher.
Un premier blog en 2015
Pour la petite histoire, j’avais créé mon premier blog, bonjourlisbonne.fr en 2015.
C’est un condensé de conseils et de bons plans pour les voyageurs francophones prévoyant d’y organiser un séjour.
Comme j’y vivais depuis 2012, j’avais déjà mes petites idées des bonnes adresses et autres conseils de voyage que j’allais mettre dans mon blog.
En travaillant le référencement du blog, j’ai ainsi gagné un bon positionnement dans les résultats des moteurs de recherche.
Mes efforts ont payé puisque le blog a enregistré un bon trafic, avec près de 60 000 visiteurs uniques la première année.
J’ai ouvert mon entreprise de tourisme à la même période et comme c’était une entreprise portugaise, j’ai fait appel à un comptable franco-portugais pour m’assister dans les démarches comptables et administratives.
Pour que mon entreprise soit rentable et monétiser le blog, j’ai misé sur des partenariats avec des établissements œuvrant également dans le secteur du tourisme à savoir des hôtels, des restaurants et des bars.
J’ai aussi fait de l’affiliation à des sites de prestation touristique proposant des activités sur place (tour à vélo, croisière sur le fleuve, etc.) et à des sites de ventes de billets et pass en ligne.
Parmi les prestations proposées par l’entreprise, j’ai aussi créé des visites guidées privées.
Globalement, mon but a été de supprimer tous les intermédiaires possibles pour avoir les commissions les plus élevées. Cela prend plus de temps et demande de la gestion, mais cela vaut le coup.
Une petite entreprise ne marche pas toute seule. Tout seul, je n’arriverais aussi à rien. C’est pour cela que j’ai engagé des personnes pour m’assister sur certaines tâches. C’étaient des freelances pour la plupart et rémunérés à l’heure, au projet ou aux résultats. Cela me donnait plus de flexibilité et c’était un paiement « juste ».
Ils se chargeaient de la rédaction de contenus pour le blog et de la gestion de nouveaux partenariats. D’autres assuraient la présence sur les réseaux sociaux et des visites. Pour ma part, je m’attelais à renforcer la partie référencement et communication dans l’objectif de toucher le plus grand nombre de gens, en me plaçant notamment sur Youtube.
La chance était de mon côté, car Lisbonne était devenue LA destination du moment. Le trafic est en hausse et le blog enregistre plus de 650 000 visiteurs uniques cette année-là.
Grâce au blog bonjourlisbonne et nos efforts combinés, j’ai pu dégager un bénéfice de 3 000 € par mois en moyenne 2 ans après son lancement.
J’avais déjà eu l’occasion de visiter la ville plusieurs fois auparavant, mais je me devais tout de même d’engager des gens pour m’assister sur place.
De mon côté, je travaille dur aussi pour gérer l’aspect communication et référencement des blogs comme pour le premier.
On y a mis les efforts nécessaires, mais parfois même si l’on y met du sien, il y a des projets qui n’aboutissent pas.
Ce fut le cas pour Barcelone, comme c’est une ville très touristique et donc, très concurrentielle, j’ai eu un peu de mal à m’imposer au milieu des autres entreprises touristiques déjà présentes.
Je perds de l’argent dessus, mais cela ne m’arrête pas. Je me dis qu’il n’y a pas de réussite facile ni d’échecs définitifs alors je me reprends et décide d’arrêter l’activité à Barcelone.
Le blog sur Lisbonne continue de me rapporter et l’entreprise se porte bien donc je ne me fais pas trop de mourrons.
Un troisième blog en 2019
En 2019, je lance un autre blog, bonjourrome.fr, cette fois axée sur la capitale italienne.
J’ai eu l’occasion de visiter plusieurs fois Rome, ce qui fait que j’ai déjà une bonne idée de tout ce qu’il y a à mettre en avant sur le blog.
Au printemps 2019, je redouble d’effort pour lancer le nouveau blog et je m’entoure encore une fois d’une équipe pour m’assister dans ce nouveau projet.
Je répète le même procédé que pour Lisbonne, mais je refrène un peu mon enthousiasme côté financement.
Aussi, je ne dépense pas au début. À la fin de l’année, les premiers résultats sont là et sont bien plus encourageants que ceux auxquels je pensais.
Le blog sur Rome enregistre 50 000 visiteurs uniques la première année, ce qui représente un bon trafic. On a les demandes de visites et de transferts depuis les aéroports qui augmentent. À cela s’ajoutent les demandes de conseils pour la préparation d’un séjour dans la capitale italienne.
Cela a l’air d’être bien lancé et je me dis que le succès ne se fera pas attendre pour celui-là. Confiant, je choisis ainsi entre octobre 2019 et fin janvier 2020 d’investir la quasi-totalité de l’argent disponible sur le compte de l’entreprise dans le blog sur Rome.
Sur le coup, je n’avais pas réalisé que c’était une grosse erreur stratégique et que j’allais le payer cher par la suite.
L’erreur stratégique
Mon investissement n’aurait pas été vain si tout n’avait pas été chamboulé par l’arrivée du coronavirus. Malheureusement, il a mis tous mes espoirs à néant.
Un mois après cette prise de décision, j’ai vécu le pire scénario à prévoir pour un entrepreneur, j’ai dû tout arrêter !
Le coronavirus touche l’Europe et avec le confinement, les établissements ferment leurs portes un à un. Restaurants, musées et hôtels cessent toute activité et les voyageurs annulent leurs voyages et leurs activités.
Je perds quasiment tous mes clients et les conséquences du coronavirus sont énormes : c’est tout le secteur du tourisme qui est à terre et cela se ressent sur mes blogs.
Je ne perçois plus rien de mes blogs sur Lisbonne et sur Rome depuis la mi-mars.
Je décide de me séparer de mes collaborateurs et je ne me verse plus de salaire. Je dois emprunter de l’argent pour l’hébergement et les logiciels qui permettent aux blogs de rester en ligne.
En quelques semaines, mon entreprise dans le tourisme est passée d’une entreprise à succès à une entreprise en faillite.
Mes partenaires sont nombreux à être en retard de paiement et je ne peux même pas prétendre aux aides que l’état portugais accorde aux petites entreprises.
Ma seule erreur a été d’investir tout mon argent sur le nouveau blog, j’ai vu trop grand, j’ai voulu aller trop vite et au final, je me suis pris un mur. J’aurais dû investir sur 12 mois ou plus.
Tout ce que je peux faire pour le moment, c’est d’attendre que cela passe et que le tourisme reprenne, et de communiquer mon erreur à d’autres entrepreneurs…
Ce n’est pas le moment d’oublier de renouveler
Avec les mesures de confinement et de distanciation sociale, les accès aux plateformes de support des GAFA et autres entreprises du web sont perturbés. Les plateformes de support sont souvent situés dans des open space et avec le Covid-19, ces services sont plus ou moins fortement impactés.
Et comme ne temps normal le support n’est pas le point fort de tous ces services, il peut être très pénible d’avoir à résoudre un vrai problème avec un de ces services lorsqu’ils fonctionnent en mode dégradé.
Allo, j’ai une vraie urgence et je veux parler à une vraie personne
3 exemples concrets arrivés depuis 1 mois
Depuis le début du confinement, j’ai eu 3 appels au secours de la part de clients :
Un oubli de renouvellement chez un très gros hébergeur français. Pas de moyen de paiement paramétré, email de l’hébergeur demandant de renouveler le nom de domaine et l’hébergement passé à la trappe (merci Mailinblack) avec une belle coupure du service. Entre les tickets au support qui mettent plusieurs jours, les réponses pointant vers la FAQ, le client était face à un mur. D’autant plus, que le paiement a bien été réalisé de son côté. Heureusement, en feintant, il a été possible de parler à une vraie personne du service commercial (autant le support peut être fermé, autant les vendeurs sont toujours bien là !) et débloquer la situation.
Un compte Facebook qui se retrouve inaccessible car le mécanisme de double authentification ne marche pas/plus. La seule personne qui avait les accès et qui avait les droits d’administration ne peut plus se connecter. La page Facebook doit être mise à jour et les campagnes Facebook Ads doivent continuer à tourner. Comment faire ? Après plusieurs jours d’errance avec l’assistance en ligne, un formulaire magique permet de se ré-authentifier. Et de vite ajouter un second administrateur. On ne sait jamais…
Un compte Google Ads qui se fait pirater. Pas de chance le client a cru cliquer sur un lien légitime de la part de Google. Ce n’en était pas un. Ayant l’habitude des pénibles procédures d’authentification, le client ne se méfie pas et fait entrer le loup dans la bergerie. Le pirate a alors immédiatement supprimé les accès du client et du compte MCC de l’agence. Le support Google Ads par téléphone ne fonctionne plus, le chargé de compte dédié à l’agence ne répond pas aux emails (chômage partiel ?) et les formulaires de Google ne correspondant pas, une possibilité de chat est finalement déniché et permet enfin d’alerter Google qui suspend le compte et demande de montrer patte blanche avant de ré-attribuer le compte.
Tous ces services en ligne sont vraiment très bien. Quand tout va bien. Mais dès qu’il y a un cas un peu particulier et besoin d’avoir un interlocuteur pour résoudre un problème non courant, ça peut très vite être la catastrophe. Par sécurité, c’est donc peut-être le bon moment de vérifier que tout est à jour.
Quels services vérifier ?
Registrar ;
Hébergement ;
Outils de statistique et de tracking ;
Comptes sur réseaux sociaux ;
Outils publicitaires ;
Outils SEO (audit, contenu, lien, performances) ;
Outils webmarketing autres (newsletter, A/B, automatisation sociale) ;
Outils de partage et de gestion de projet ;
Outils en ligne autres (graphisme, paiement en ligne, compta et outils administratifs !).
Que vérifier ?
Identifiant et mots de passe : sont-ils fonctionnels, solides et conservés en sécurité ?
Procédures d’authentification : la double authentification est pénible mais à mettre en place sans faute !
Dates d’expiration et de renouvellement des différents services ;
Moyens de paiement : sont-ils toujours à jour (je pense tout particulièrement aux CB).
Télétravail, entreprises au ralenti, commandes clients annulées, projets mise en pause ou reportées, chômage partiel et autres joyeusetés, la période actuelle n’affiche pas une météo économique au beau fixe.
C’est le moment de revoir ses routines et d’en profiter pour remettre à l’ouvrage toutes les tâches qui languissaient au fond de la pile. Une fois que les urgences seront traitées.
Moins de boulot ? C’est le moment de rouvrir les dossiers de fond
Tâches business
Lever le nez du guidon et requestionner le plan d’ensemble à moyen et long terme et notamment la pertinence du modèle d’affaires actuel dans un environnement ou les situations de crises (sanitaires, environnementales, sociales) peuvent survenir ;
Se plonger dans les livres Business Model Canvas et Proposition Value Design ;
Aligner les objectifs avec la stratégie et s’initier à une méthode (OKR par exemple) ;
Refaire le point sur le marché, la concurrence, l’offre.
Tâches liées à la vente et au marketing
Auditer la concurrence ;
Remettre à plat les avantages concurrentiels et valider que la proposition de valeur est toujours alignée avec les besoins et correspond toujours à une demande utilisateur ;
Revoir les outils et discours commerciaux et marketing à la lueur des décisions business prises plus haut ;
Préparer sa prospection web 2.0 et tester de nouveaux canaux : inbound marketing, email direct, messages LinkeIn, drip, social, vidéo… mais aussi questionner la pertinence des outils offline (qui peuvent néanmoins être très pertinents) ;
En profiter pour nettoyer le fichier client et entrer en contact avec ses clients de la meilleure façon possible (sans forcément chercher à vendre quelque chose) ;
Regarder s’il est temps de mettre à jour son attirail CRM et imaginer comment capitaliser sur ses données (marketing automation, dataviz, datamining) ;
Demander des avis positifs, des témoignages et construire des études de cas ;
Tâches organisationnelles
S’outiller pour être plus flexible et plus adaptable (gestion de projets, accès dématérialisés…) ;
C’est le moment de faire un PRA informatique et de voir ce qu’il se passe si un jour l’informatique ne marche plus. Les sauvegardes sont-elles fonctionnelles ? Peut-on bosser en cas de crash serveur ? En mode dégradé ? En fonctionnement normal ?
Faire le point sur les licences informatique. C’est peut-être l’occasion de faire le tri et rentrer dans les clous si besoin est ;
Vérifier la sécurité et les autorisations. Qui a le droit de voir et de modifier quoi ? C’est le moment de faire le ménage dans les droits octroyés aux collaborateurs qui ne travaillent plus dans la structure mais aussi de se lancer dans un chantier plus ambitieux (voir point d’après) ;
Se poser pour réfléchir au RGPD et faire le point sur sa mise en place ;
Refaire le point sur les fournisseurs et les partenaires et en changer si besoin ;
Ranger ses documents !
Tâches liées au webmarketing et au web
Refaire le point sur les sujets légaux pas très fun mais incontournables lié au numérique (mentions légales, CGV, consentement utilisateur, contrats avec régies et prestataires) ;
Faire des tests sur des empilements d’outils (gestion du consentement RGPD à travers GTM par exemple) ;
Tester de nouveaux outils (tests A/B, outils marketing platform chez Google, prospection sociale, email automation) ;
Jeter un œil aux nouvelles technos et nouveaux outils (headless CMS, bibliothèques JS…) ;
Mettre à jour ses outils de veille (forum, suivi sociaux, newsletters…) ;
Toiletter ses présences en ligne (GMB, profils sociaux) et en profiter pour préparer en amont et automatiser ses publications ;
Mettre à jour le site web !
Tâches liées au SEO
Se remettre enfin à la production de contenu ;
En profiter pour désherber et faire le tri dans les contenus (content pruning et contenus zombie) ;
Se pencher sur l’architecture, l’arborescence et la performance. C’est peut-être le moment de lancer le chantier de refonte et d’actualisation ;
Se remettre enfin à la création de liens ;
Vérifier si les liens acquis sont toujours là (partenariats, scripts de validation de liens…) ;
Auditer la concurrence ;
Auditer ses propres sites en profondeur et aller plus loin que l’analyse macro notamment pour disséquer l’impact des dernières mises à jour de Google ;
Prendre le temps de lire les contenus de fond trouvés sur Internet ;
Tester, enfin, les outils et technos recommandés qu’il s’agisse de plateformes (Bing webmaster, Yandex Metrica, d’outils d’analyse de logs ou d’audit, Datastudio) ou de petits scripts (Google, Python ou R mais aussi tout ce qui a trait à l’IA) ;
Définir de nouveaux KPIs.
Tâches liées au SEA
Rester vigilant sur les opportunités (si les concurrents coupent leurs campagnes, il y a certainement autre choses à faire que de suivre bêtement le troupeau) ;
S’il faut trancher dans les budgets, ne pas réaffecter les montants économisés pour avoir les coudées franches dans les actions à déployer un peu plus tard ;
Créer des tableaux de bord personnalisés ;
Valider avec les clients si les campagnes publicitaires historiques sont toujours alignées avec les objectifs : questionnement des KPIs ;
Revoir le paramétrage fin et questionner les réglages ;
Vérifier les trackeurs ;
Essayer les nouvelles technos, les scripts Google Ads et les nouvelles régies ;
Repasser les certifications et vérifier les conditions d’obtention de badges de compétences ;
Revoir et/ou mettre en place des KPIs.
Pour les individus, bilan et formation
Bouquiner le Personal MBA ;
Passer enfin les formations et MOOC enregistrés en favoris ;
Faire un bilan de compétences ;
Renforcer ses compétences linguistiques ;
S’ouvrir de nouveaux horizons avec des compétences transverses ou proches du cœur de métier .
Plus j’écris, plus j’ai des idées, pas sûr qu’il y aura finalement assez de temps pour tout faire… Et je suis certain d’en avoir oublié. À compléter en commentaire !
Éco-conception web
On ne s’en rend pas forcément compte mais les sites web et tout l’écosystème d’Internet et des réseaux informatiques a un impact important sur notre planète.
La page d’accueil de ce site passé au crible de l’écoindex !
La production du matériel informatique consomme beaucoup de ressources (et pas seulement des métaux rares) et d’énergie. Il faut ainsi entre 200 et 400 kg équivalent CO2 et moins de 1000 kWh d’énergie primaire pour fabriquer un ordinateur portable.
Le matériel informatique devient vite obsolète et se recycle mal.
Le matériel informatique consomme de l’électricité.
Les datacenters sont des gouffres énergétiques et il est difficile de concilier les impératifs de performance avec une faible empreinte écologique. 4% de l’électricité mondiale pour les seuls serveurs.
Regarder une vidéo de chat sur Youtube ou des photos sur Facebook tout en visionnant une série en streaming sur Netflix et répondre à quelques emails est indolore pour l’utilisateur. Mais l’impact écologique est important. Surtout qu’il est multiplié par des milliards d’utilisateurs.
Je suis d’ailleurs le premier concerné (en ce moment, j’ai 2 écrans allumés, 2 téléphones, de la musique en streaming sur Youtube et une dizaine d’onglets ouverts affichant des sites web).
Les développeurs web peuvent agir à leur échelle en produisant des sites web écolo. Comment ? L’éco-conception web c’est tout simplement la frugalité intelligente appliquée aux sites web :
Choisir des hébergeurs éco-responsables : pas mal de greenwashing mais certains hébergeurs sont dans une vraie démarche écolo. Par exemple, Infomaniak s’est fixé des contraintes vertes depuis 2007 et ils sont certifié ISO 14001 et 50001 (management environnemental et gestion de l’énergie). Pour les hébergeurs, l’enjeu écologique est aussi (surtout) un enjeu économique car il y a de belles économies à faire en investissement dans du matériel et des technos qui réduisent la facture d’énergie (l’électricité est le premier poste de dépense des data-centers).
Coder simple et ne pas surcharger son code. Jquery est-il vraiment nécessaire ? WordPress est-il nécessaire pour un site statique ? Slider Revolution est-il impératif pour un diaporama ? Google Maps est-il obligatoire pour afficher un plan carto ? Faut-il charger toutes les Google Fonts ?
Suivre des référentiels de développement. Coder pour durer longtemps. Se baser sur les 115 bonnes pratiques.
Réduire les tailles et les poids des images et des médias. Ce point seul a un impact très visible. Moins de données échangées, c’est mieux.
Utiliser des mécanismes de cache et autre outils orientés vitesse/performance pour tout accélérer.
Pratiquer la frugalité heureuse avec ses données. Faire des nettoyages réguliers, ne conserver que ce qui est utile, s’assurer que ces sauvegardes fonctionnent plutôt que de les avoir en double/triple/quadruple…
Débrancher / désinstaller / résilier les matériels / services inutilisés.
Ce sont donc beaucoup de petits ajustements à faire. Certains sont pénibles et forcent à se remettre en cause. D’autres sont vraiment simples et ne souffrent d’aucune excuse. Et comme ce type de chantier est bon pour le karma, il n’est jamais trop tard pour s’y mettre.
Beaucoup de ces préconisations permettent d’alléger les sites web et de minimiser les temps de téléchargement. En plus de l’empreinte écologique, il y a aussi deux effets de bord très intéressants : l’internaute tout comme Google apprécient les sites rapides !
Lexiteev, l’outil SEO pour optimiser son contenu pour Google
Les outils de rédaction SEO ont le vent en poupe depuis quelques années. YourTextGuru, 1.fr, Visiblis, Seo Quantum se sont taillés une belle réputation et ont damé le pion au précurseur Alyse.
Détail d’une URL avec les mots clés à travailler
Il faut dire que le français est une langue plus compliquée que l’anglais et les moteurs ont plus de mal avec nos contenus. De plus, les référenceurs français sont plutôt en tête sur les optimisations liées aux contenus. Alors forcément, les outils SEO qui promettent et permettent de maximiser les résultats en référencement naturel en travaillant les contenus ont un terrain d’expérimentation tout particulièrement propice avec nos contenus dans la langue de Molière.
C’est dans ce cadre que j’ai répondu positivement à la demande d’Alban de Lexiteev afin de tester l’outil du même nom : il s’agit d’un outil destiné d’optimisation de contenu destinés aux non-techniciens.
Lexiteev : fonctionnement du service
Le principe de Lexiteev repose sur 2 grands aspects :
Une partie crawler de site qui permet de récupérer les pages du site à optimiser. Le crawler est bien pensé car il permet de filtrer les contenus avec 2 modes de crawl (inclusion / exclusion de pages). De plus, afin de ne pas polluer les analyses, il est possible d’indiquer au robot Lexiteev quelles sont les portions de pages web à récupérer pour analyse (supprimer le header et le footer typiquement). Enfin, l’outil permet de brancher une propriété Google Analytics à chaque projet afin de mesurer les évolutions au fil des mois.
Une partie analyse de contenus qui se base sur une requête à optimiser par page auditée. En fonction de la requête choisie, l’outil va rechercher des lexies en procédant à des extractions sur les meilleures SERPs et les compare avec les contenus trouvés sur la page à optimiser. On obtient alors des KPIs basiques mais suffisants pour actionner un travail de rédaction.
Un ensemble de préconisations SEO qui liste les points importants pour obtenir de meilleurs résultats complète chaque page à optimiser : suggestions de requêtes, mots clés (lexies) à intégrer, maillage interne…
Lexiteev : utilisation de l’outil
Vue des URLs à travailler avec score et performances atteintes
La promesse de l’outil est : « Gagnez des positions sur Google, rapidement & simplement ».
Je n’ai pas lu la FAQ avant de prendre en main l’outil. J’aime les outils intuitifs. En tant que SEO, le paramétrage des projets (1 projet = 1 site) ne m’a posé aucun problème. L’outil est ergonomique et va droit au but.
À l’usage, j’ai trouvé l’ensemble bien pensé. Les résultats lors de la configuration des optimisations ne sont pas immédiats (quelques minutes max) mais c’est normal : il faut laisser mouliner l’outil afin de chercher les lexies et comparer avec l’existant.
Il y a aussi tout une partie que je n’ai pas exploité qui permet le travail collaboratif : gestion des groupes, comptes utilisateurs, nouveaux contenus à produire. Je reviendrai sur cet aspect plus tard car je pense qu’il est important pour cet outil.
Pour que le test soit valable, j’ai travaillé sur un vrai projet. J’ai identifié une trentaine de pages à optimiser et j’ai appliqué en partie les préconisations de l’outil. Je dis « en partie » car l’outil remontait des incohérences dans certains cas. Et oui, un outil, même bien fait ne remplace pas une tête bien faite et malgré tout l’IA, les robots ne sont toujours pas très fûtés. Ceci dit, je n’ai jamais testé un outil qui ne remontait pas d’erreurs flagrantes qu’un humain, même non formé, n’aurait pas détecté immédiatement.
2 semaines plus tard, les résultats
Un gain de positions sur plus de la moitié des pages. Pour certaines URLs, le gain est très marqué (+de 30 positions gagnées). Certaines URLs sont moins bien placées mais les pertes sont minimes (1 à 2 places perdues). Seule une URL a vraiment dégringolé (et je n’explique pas pourquoi).
Une densification des contenus et aussi l’occasion de mettre à jour les pages à améliorer. Juste pour cet aspect, la routine que propose l’outil est intéressante.
Sur Google Analytics (exclusion du trafic interne pris en compte), un gain net de visites et un gain qualitatif (plus de temps passé sur la page, baisse du taux de rebond) qui correspond avec la hausse de qualité provoquée par la mise à jour et la densification des contenus.
2 semaines n’est pas assez et le volume de pages travaillées n’est pas suffisant pour extrapoler (sacrées lois statistiques !). Néanmoins, les résultats obtenus sont globalement positifs et surtout, l’interface est pensée pour chercher à faire mieux. On se prend au jeu de l’optimisation et ça peut être le coup de pouce (ou le coup de pied au derrière) qui manque aux rédacteurs pour s’atteler à ce type de chantiers.
Lexiteev : mon avis de SEO
Certains concurrents ont des interfaces plus sèches (comprendre moches) ou à l’inverse beaucoup plus touffues (comprendre fourre-tout). Lexiteev fait peu de choses mais les fait bien. Ce n’est donc pas un outil à tout faire. Et il conviendra surtout aux utilisateurs non techniciens. À mon sens c’est un outil qui n’est destiné ni aux agences SEO ni aux SEO. Ce que l’on perd en profondeur SEO et en fonctionnalités poussées est contre-balancé par l’interface agréable, par les actions évidentes et par les fonctionnalités collaboratives que j’ai aperçu.
J’imagine tout à fait cet outil chez certains de mes clients qui ont besoin d’une expertise SEO externe sur les aspects les plus pointus mais qui ont aussi besoin de produire du contenu optimisé au quotidien. Pour ces utilisateurs, il faut des outils simples et sans jargon SEO pour ne pas rebuter, ne pas avoir besoin de formation et être immédiatement exploitables.
En ce sens, les petites équipes de rédacteurs, les services communication ou encore les webmasters produisant surtout du contenu me semblent la cible idéale pour cet outil.
Tendances de publicité en ligne pour les mois à venir
L’IA va encore se renforcer en 2020. L’intelligence des agence SEA et des chargés de comptes devra occuper l’espace que les régies ne peuvent pas prendre : concevoir des messages percutants, organiser les campagnes entre les différentes régies et conseiller sur la stratégie publicitaire à adopter en fonction de chaque situation.
Tout le monde peut faire du marketing d’après Facebook : venez acheter de la publicité.
Des coûts en hausse
Si vous étiez Google ou Facebook, préféreriez-vous avoir 2-3 clients stratégiques que vous chouchoutez ou bien des dizaines de milliers de PME qui vous donnent 200 euros par mois ?
Les régies ont choisi pour la seconde alternative. On ne peut pas leur reprocher. Mais comme il faut que chaque petit client de ces régies, il faut faire des concessions. Et un nivellement vers le bas des performances. Le trafic publicitaire n’est pas un dû et les régies l’organise comme elles veulent (en attendant de se faire recadrer à coup d’amendes de plusieurs millions).
Dans les mois qui viennent, les régies vont renforcer leur approche en direction des petits comptes :
Faire prendre conscience de la simplicité de mise en place et inciter à y aller (si vous n’y allez pas, vos concurrents ne laisseront pas passer l’opportunité) ;
Aider à la mise en place de premières campagnes ;
S’assurer que quelques conversions ou contacts tombent régulièrement ;
Faire croire qu’il vaut mieux laisser la régie auto-organiser les campagnes.
J’ai ainsi eu plusieurs contacts avec des chargés d’affaires de régie publicitaires qui se proposaient de m’aider à relancer / remettre à flot d’anciens comptes sans qu’ils aient conscience qu’ils appelaient un prestataire externe. Dès que la mise au point était faite, ils m’ont tous expliqué qu’ils ne pouvaient pas aider les agences et que leur cible était uniquement les petits comptes.
Bref, mécaniquement, si il y a plus de monde sur les mêmes mots clés ou les mêmes cibles, malgré tout l’IA des régies, la seule conséquence possible, c’est une hausse des coûts car toutes les régies se basent sur le même principe : le coût payé dépend en (grande) partie de l’enchère que chaque participant est prêt à mettre au moment ou l’enchère a lieu. S’il y a plus de participants à une enchère, il n’y a aucune raison pour que les coûts restent bas. D’autant plus que les stratégies d’enchères (même automatisées) ne sont pas les mêmes pour tous les participants.
Campagne full IA = faire confiance
Depuis quelques années, l’IA est utilisée à tort et à travers. Dans les métiers de la publicité en ligne, force est de constater que les campagnes intelligentes sont un vrai rouleau compresseur. À défaut d’être toujours les meilleures options, les fonctionnalités dopées à l’intelligence artificielle vont encore se renforcer.
Dans une optique de simplification et d’ouverture au plus grand nombre (un peu à la Google Ads Express), les régies publicitaires du web vont continuer à mettre en avant leurs campagnes en mode « tout automatique ».
Les campagnes manuelles ou semi-manuelles sont pleines de désavantages et les humains qui les pilotent seront toujours moins précis que les machines. Néanmoins, elles permettent de faire de mener des opérations très précises : test ponctuel, opération coup de poing à durée de vie très courte. De plus, les webmarketeux se sont habitués à avoir beaucoup de données et les chiffres qui remontent sont suffisamment nombreux pour pouvoir être analysés par un œil suffisamment expert.
À l’inverse, les campagnes en automatique apportent une très grande facilité. Plus besoin d’être expert pour pouvoir lancer une campagne et obtenir des résultats plus que satisfaisant. Le plus grand nombre appréciera indéniablement. Mais, masquer la simplicité se fait au détriment de la richesse des informations collectées.
Si Google Ads ne nous dit plus si le trafic qu’il « trouve » est du trafic de remarketing plutôt que des internautes qui n’ont jamais été exposé à l’entreprise, comment prendre les bonnes décisions ?
Si Facebook Ads nous demande de ne plus cibler aussi précisément pour trouver la bonne cible, comment apprendre et faire mieux la prochaine fois si on a besoin de transposer les acquis dans une autre régie ?
Comment faire lorsque l’on a besoin de tester des mots clés complexes ? Par exemple lorsqu’un même mot n’a pas le même sens suivant le métier dans lequel on l’utilise ? lorsque le mot clé principalement utilisé par les internautes est une marque ? lorsque les internautes donnent différents noms au même produit ?
Comment faire lorsqu’on souhaite être présent sur des mots clés très précis (et surtout pas sur leurs dérivés proches) ?
Comment faire pour faire confiance à une machine qui a besoin de volume pour décider lorsqu’on sait que le volume sera forcément très faible ?
Dans les mois et années à venir, les campagnes publicitaires vont être de plus en plus facile à construire. Mais il faudra aussi faire de plus en plus confiance aux régies publicitaires au fur et à mesure que les informations disparaîtront de nos écrans de pilotage.
L’arrivée de volumes et de coûts garanties par conversion
Google Shopping : des ventes garanties sur certains produits connus
Beaucoup d’annonceurs sont frileux avec les dépenses publicitaires. Alors si on leur propose de dépenser X euros pour obtenir X ventes et que ces chiffres sont garantis, c’est un bien bel argument pour lever les doutes envers la publicité digital.
C’est certainement Google Shopping qui sera le premier concerné par cette mesure. Et Google pourra alors taquiner les plateformes d’affiliation sur ce nouveau terrain de jeu.
Le retour en grâce du Display
Avec les nouveaux formats qui s’adaptent automatiquement aux espaces disponibles et avec les annonces composées de multitudes d’éléments graphiques et médias, les anciennes bannières sont désormais obsolètes. Visibles sur la majorité du web et verrouillées par des règles imposées par les plus grosses régies, ces nouvelles annonces disposent en plus de règles de ciblages beaucoup plus intéressantes qu’avant.
Résultat : de forts volumes d’impressions exposés aux yeux des bons internautes, des clics peu chers et in fine des conversions qui n’ont rien à envier aux autres types de campagnes.
Aller voir ailleurs
Google, toujours incontournable mais attention à la dépendance
Amazon et certaines places de marchés verticalisées sont les concurrents directs de Google Shopping. Du côté des réseaux sociaux, il y a aussi des infidélités à faire aux couple Facebook / Google et tester les possibilités qu’offrent Quora ou Pinterest par exemple.
Au delà de la curiosité, aller voir ailleurs c’est aussi minimiser la dépendance aux quelques acteurs clés du marché. Je me répète mais il n’y a pas à aller voir bien loin pour constater la dépendance à Google / Facebook sur la majorité des sites web (dans Google Analytics, c’est dans « Acquisition » / « Tout le trafic » / « Canaux »).
Penser global pour mieux rayonner
Étant hyper-connectés et multi-appareils, les internautes ont désormais un cheminement sur le web bien différent d’il y a quelques années. Réseaux sociaux, applis, web : le nombre de points de contact avec l’entreprise mais aussi avec des sollicitations de la part de la concurrence est bien plus élevé qu’auparavant.
Piloter uniquement du Facebook Ads, une newsletter ou suivre les performances Pinterest n’a plus de sens. Il faut s’élever et voir « the big picture ». Et zoomer / dézoomer en permanence pour aligner le stratégique et l’opérationnel. L’enjeu est donc d’arriver à faire discuter les différentes équipes afin de travailler ensemble.
Travailler les pages de destination mobile
Avec un internaute sur deux qui est un mobinaute, nul doute qu’il faudra continuer à chouchouter les pauvres utilisateurs sur mobile qui ont un débit lent et un écran riquiqui.
Les chiffres du ecommerce ne sont pas mauvais pour tout le monde sur mobile. Chez les gros sites, la bascule a été faite et les conversions mobile sont au moins aussi bonnes que sur ordinateur. Il est donc temps de se pencher sur les problématique de performance et avoir une approche « mobile first ».
Le frein est ici technique mais surtout dans la tête des responsables qui sont la plupart du temps derrière un écran d’ordi alors que les consommateurs sont eux derrière un écran de smartphone.
Conjuguer données personnelles et ciblage toujours plus fin
Le RGPD en Europe, le CCPA en Californie, l’ITP chez Apple, les bloqueurs de cookies chez les power users : on se dirige vers un monde ou le tracking sans consentement va disparaître.
En tant que citoyen, c’est tant mieux (même si la majorité des internautes ne comprend pas bien et clique toujours frénétiquement sur « Accepter les cookies » sans lire ni paramétrer quoi que ce soit).
Mais en tant que prestataire, quand je dis à mes clients qu’on va perdre de l’information et surtout que les campagnes vont coûter plus cher parce qu’on va régresser, ça passe moyen.
Bien sûr, chaque grosse régie travaille sur de nouvelles solutions de tracking qui seront conformes avec les évolutions législatives et publicitaires mais le creux de la vague ne fera pas plaisir à tout le monde.
Du côté des entreprises, il faudra mieux valoriser le fichier client. Bien collecter le consentement et le renouveler d’une part mais aussi investir dans des outils CRM afin d’agréger chez soi la valeur perdue chez les régies. On pourra alors réinjecter dans les campagnes les informations intégrées et valorisées en interne via des campagnes de remarketing plus poussées.
Tracker juste et remonter les bonnes informations aux bonnes personnes
De belles remontées d’informations via Google Data Studio
Ce point est vrai pour 2020 mais il était déjà vrai il y a 10 ans. Sans remontée d’information juste et sans mise en place des bons indicateurs, aucun bon travail ne peut être réalisé.
Le meilleur ami des équipes webmarketing sera certainement Google Tag Manager qui permet de facilement tracker beaucoup de choses de façon très rapide.
Pour le reporting, Google Data Studio est l’outil (gratuit) qui continue à s’imposer. Une fois paramétré, il permet de remonter uniquement le bon niveau d’information (actualisé) à chaque profil.
Plateforme de réservation de rdv médicaux et webmarketing
La plateforme de prise de rendez-vous médicaux Doctolib a bien travaillé son webmarketing. Pour avoir pu échanger avec un de leurs conseiller commercial, j’ai pu en apprendre un peu plus sur le fonctionnement de ce service.
Doctolib est donc un annuaire des spécialistes de santé. Tout le monde ne peut pas y apparaître. Les filtres à l’entrée garantissent une certaine qualité. Doctolib essaie d’avoir des professionnels de santé sur chaque zone géographique et dans chaque métier (sélectionné) du soin. C’est dans ce cadre que j’ai été amené à discuter avec un de leur commerciaux : un client m’a sollicité sur l’opportunité webmarketing d’apparaître sur ce site.
Une fois qu’un pro est abonné au service de Doctolib, le pro dispose de plusieurs outils :
sa fiche dédiée sur le site Doctolib ;
un accompagnement à la mise en place (Google My Business) et des conseils pour diriger au mieux les internautes vers la réservation Doctolib (répondeur Doctolib) ;
l’agenda de réservation qui est bien fait et qui permet de réduire ses coûts fixes (on externalise le secrétariat) et d’apporter un service supplémentaire (la prise de RDV à toute heure).
Les points forts techniques de l’outil
Le site Doctolib est costaud en SEO. Il doit sa puissance de référencement à plusieurs aspects :
Une construction technique bien supérieure à ce que sont capables de faire faire les professionnels de santé avec leurs propres budgets (UX, UI, SEO, performances…) ;
Un contenu propre, adapté à Google et aux utilisateurs avec une très importante couverture en longue traîne métier et géographique. Le site dispose de plus de 2 millions de pages indexées et ces contenus sont tous « bien rangés » pour Google ;
Un netlinking puissant avec beaucoup de liens métiers ce qui lui permet d’avoir de très belles positions sur des requêtes de tête de traîne de type « dermatologue », « dentiste », médecin généraliste ».
Chaque pied de page propose une navigation métier + géographique
Les astuces de l’outil pour gagner du SEO
Les commerciaux support proposent d’aider le pro à configurer l’outil et notamment :
Un lien depuis GMB « Réservation » qui pointe vers la fiche Doctolib plutôt que vers le site du pro ;
L’installation d’un bouton sur le site du pro qui pointe vers la fiche Doctolib (un beau lien dofollow) ;
Un lien depuis la fiche Doctolib qui pointe vers le site du pro (mais c’est un lien nofollow).
Ces différents coups de pouce permettent en effet de bien paramétrer l’outil Doctolib avec les sites et outils des clients mais aussi de booster le SEO de Doctolib au détriment des sites clients. Ces paramétrages ne sont pas obligatoires et on peut très bien ne pas faire de lien GMB vers Doctolib et rendre le lien de réservation nofollow depuis le site client.
Ce qui est surtout intéressant ici, c’est que Doctolib récupère des liens parfaitement thématisés pour pousser la visibilité de ses propres pages. On est clairement dans une logique marketplace avec comme objectif de rendre la marketplace la plus visible possible.
Lien dofollow depuis le widget de prise de RDV vers le site Doctolib
Depuis une fiche Doctolib, le lien vers le site du praticien ne renvoie pas le référencement
Les autres points forts de l’outil pour les patients
La notoriété. Le site est désormais bien connu du grand public et les gens ont confiance. Pour un pro, être présent sur cet outil, c’est un signe de reconnaissance. En tous cas, les internautes peuvent le percevoir ainsi. Autant être visible sur cet outil donc.
La force de l’habitude. Tout comme un internaute qui a un compte chez Amazon va se poser la question à 2 fois avant d’ouvrir un compte chez un autre e-commerçant, l’internaute qui a déjà un compte Doctolib aura beaucoup moins d’efforts à faire pour prendre un RDV médical. Pas besoin de ré-apprendre le fonctionnement d’un nouveau site, pas besoin de se questionner sur le sérieux, pas besoin de stocker un autre identifiant/mot de passe.
Les autres points forts côté professionnel de santé
Ne pas perdre de RDV. Si les internautes ont déjà un compte sur Doctolib, vouloir faire venir les internautes sur un autre outil (son site, une autre plateforme, un secrétariat avec horaires plus contraignants), c’est risquer de voir partir sa patientèle qui préfère la simplicité et veut un RDV vite. Être présent sur Doctolib empêche ses différentes contraintes.
Le trafic qui rentre sur le site de Doctolib est important et il est spécifique : géolocalisé et à la recherche d’un besoin bien particulier. Si le professionnel de santé a un mauvais référencement naturel, plutôt que de se battre en vain contre un site déjà bien établi, pourquoi ne pas le rejoindre et profiter de ses positions dans les SERPs.
Le site joue le jeu et n’impose pas des contraintes SEO trop importantes. En cas de rupture d’abonnement, le contenu créé sur Doctolib disparaît (la fiche du professionnel disparaît du site et de Google).
Les résultats s’affichent de façon aléatoire. Les professionnels s’affichent régulièrement dans un ordre différent et il n’y a pas de favoritisme ni de moyen pour se placer en tête des résultats (pas encore).
Ce qui serait bien d’avoir en plus pour les professionnels utilisant Doctolib
Connaître exactement la répartition de la provenance des contacts. On sait si le contact vient de Doctolib ou pas, mais on ne peut pas savoir aujourd’hui si l’internaute était sur le site du pro, puis est passé par Doctolib avant de réserver un RDV ou bien s’il provient effectivement de Doctolib directement.
Des statistiques par zone géographique et/ou par métier pour mieux connaître les habitudes et les demandes des patients : jours et horaires de réservation par exemple.
De la publicité pour apparaître en tête de liste.
Verdict ? En tant que référenceur, je trouve l’approche SEO efficace et bien rodée. Pour mon client, étant donné son site web, son positionnement et son besoin de notoriété, il fallait profiter de ce service : donc feu vert… avec plusieurs ajustements fait main (liens nofollow vers Doctolib et lien GMB modifié).
Lorsqu’un devis n’aboutit pas : les points à améliorer
Pourquoi est-ce que parfois un devis n’aboutit pas ? L’échange s’était bien passé, la mission était pile poil dans les compétences, l’offre était au juste prix et c’est pourtant un concurrent moins pertinent qui a été choisit ?
Ça énerve, hein ? Moi, ça m’arrive de temps en temps. Alors pourquoi est-ce que ça n’a pas marché :
J’aime bien poser la question… mais les réponses sont souvent peu précises – parce que le prospect n’a pas vraiment envie de répondre ou bien parce qu’il pense nous protéger en prenant des pincettes ou en utilisant de fausses raisons ;
Les goûts et les couleurs… on ne peut pas plaire à tout le monde ;
La présentation et la forme. On a qu’une seule occasion de faire bonne occasion. S’il y a trop de différences entre le prospect et le prestataire, ça ne va peut-être pas coller (différence d’age, façon de se vêtir, points communs). Ce n’est pas pour rien qu’on apprend aux vendeurs à établir des connexions avec leurs cibles. Qui se ressemble s’assemble.
L’interlocuteur n’était pas le décideur ;
L’interlocuteur n’était pas mûr, voulait se rendre compte et seulement nourrir sa réflexion ;
Ne pas avoir suffisamment fait ressortir les arguments majeurs (hors prix) ;
Avoir mal préparé son RDV ou ne pas avoir convaincu le prospect de l’intérêt pour le projet ;
Avoir trop parlé et pas assez écouté ;
Les références présentées résonnent-elles de façon particulière avec le prospect (points communs, ego) et/ou les prestations réalisées montrent-elles suffisamment l’expertise proposée ?
Les documents rendus ne correspondent pas (pas de plaquette sur papier glacé ? pas de carte de visite sur carton brillant ? pas de belle voiture ?). Certains sont sensibles à ces détails et dans le doute, certains se raccrochent à ce qu’ils peuvent (quand on n’a pas de bons critères pour décider, on décide avec ce qu’on a) ;
L’échange en lui même n’a peut-être pas laissé une si bonne impression. J’aime bien appuyer là ou ça ne va pas lors de mes rendez-vous. Certains apprécient l’approche « technicien ». Mais pour avoir fait des tournées avec des commerciaux en début de carrière, je sais aussi que ce n’est pas la meilleure façon de vendre ;
Au lieu de répondre simplement à la demande exprimée, le besoin a-t-il été suffisamment creusé ? Derrière les questions initiales, le sujet a-t-il été exploré et les vrais besoins ont-ils été percés ?
Parfois, il vaut mieux être le dernier prestataire à passer devant le prospect… surtout lorsqu’entre le premier et le dernier, il s’est écoulé plusieurs semaines.
Et enfin, le prix était-il acceptable ? Je me souviens d’un cas ou j’ai été éliminé des devis intéressants parce que la règle était de toujours éliminer le moins cher (moi) et le plus cher.
Bons RDV commerciaux et bons taux de transformation !
Dur aussi d’être un client
S’il est difficile de bien vendre, il peut aussi être difficile de bien acheter. J’ai eu récemment une longue discussion avec un client qui a du mal à choisir entre plusieurs prestataires et plusieurs prestations dans le cadre de la refonte de son site web amiral.
Pour ce projet, je n’ai aucun conflit d’intérêt et ai pu discuter tout à fait librement des différents choix possibles.
Comment choisir le bon devis lorsqu’on ne sait pas ce dont on a besoin ?
La situation initiale
L’entreprise est dépendante du web : la majorité de ses contacts commerciaux proviennent du web.
Le site web accuse une forte dette technique et fonctionnelle : sa maintenance est de plus en plus difficile, il est impossible de suivre les bonnes pratiques des moteurs et son apparence le dessert.
Les précédentes refontes n’ont pas été des réussites… et malgré tout ça fonctionne.
La visibilité repose essentiellement sur le SEO et le passif du site est lourd avec une pénalité il y a plusieurs années et des prestations borderline en terme de netlinking.
Personne en interne n’a de solides compétences ni l’expérience suffisante pour juger des prestations proposées.
Les prestataires actuels « font le job » vraisemblablement mais la consultation lancée par l’entreprise a aussi laissé sa chance à d’autres prestataires.
L’entreprise souhaite à la fois du conseil et du clé en main. Pas vraiment envie et pas vraiment le temps de s’impliquer à fond.
L’entreprise dispose néanmoins d’un budget tout à fait confortable pour la refonte.
La difficulté de choisir le bon prestataire
L’entreprise a donc sollicité divers prestataire pour cette refonte à venir. Le cahier des charges est simple et s’articule autour de 3 objectifs : avoir un graphisme qui correspond au positionnement sur le marché, avoir un site performant et obtenir un référencement qui ne baisse pas.
Avec un cahier des charges aussi peu précis, chaque prestataire peut orienter son offre pour faire ressortir ses points forts ou essayer de pousser ce qu’il sait le mieux faire.
Les offres obtenues sont ainsi très différentes. Normal, les différents prestataires consultés ont des profils différents, des compétences différentes, des arguments différents et des prix qui font le grand écart : il y a un écart de x10 entre la plus basse et la plus élevée des offres reçues. Pourtant chacun est convaincant à sa façon.
Ne sachant pas vraiment à quoi se rattacher, l’entreprise juge les prestataires par rapport à leur site web, à leurs beaux devis (!), au feeling avec le commercial ou à leurs références.
Par rapport aux enjeux du projet, l’entreprise joue gros :
Son principal outil de commercialisation, le site web, doit être revu de fond en comble ;
Son principal canal d’acquisition, le référencement naturel, est en sursis avec une probabilité non négligeable de pénalité pour SEO abusif ;
Les décideurs n’ont pas les clés pour choisir la bonne offre ;
Les décideurs n’ont pas les clés pour choisir le bon prestataire ;
Si la refonte est un échec, qui en souffrira le plus ?
Comment décider dans ce contexte ?
Sans être urgente, la refonte doit être menée dans l’année à venir. La bonne façon de faire pourrait être de :
Se faire épauler par un conseil impartial (et sans intérêt dans le projet). C’est le rôle d’un assistant à maîtrise d’ouvrage (AMO ou AMOA). Acheter quelques jours pour bien comprendre le besoin, borner le projet, solliciter les bons prestataires, évaluer les offres et épauler l’entreprise est certainement la meilleure des solutions.
Formaliser le besoin, le hiérarchiser et définir des objectifs chiffrés directement liés au métier (par exemple combien de ventes ecommerce par jour, combien de lead B2B par semaine…). Ça permet de se confronter à la réalité et d’étudier la faisabilité de la ou des solutions envisagées.
Laisser aussi la liberté aux prestataires de proposer des solutions hors cadre en plus d’une solution répondant au besoin. Peut-être que dans le cas présent, la refonte est nécessaire mais peut-être aussi que miser sur les marketplaces, le social, l’affiliation, l’emailing pourraient donner de très bons résultats…
Faire travailler plusieurs prestataires. Entre le SEO, l’UX, le graphisme et le développement web, il y a beaucoup de compétences nécessaires et la plupart des prestataires n’ont pas un expert dans chacune.
Revoir le planning de la refonte et éventuellement la décaler. Reculer pour mieux sauter plutôt que faire dans l’urgence une nouvelle refonte qui n’apportera pas satisfaction.
Et surtout, monter en compétence. Déléguer c’est bien (et parfois nécessaire) mais quand on dépend du web pour faire tourner son entreprise, il est judicieux de comprendre comment l’ensemble fonctionne. L’idée n’est pas de devenir expert mais d’avoir suffisamment de notions pour discuter avec les prestataires, juger de leurs offres et pouvoir poser des questions pertinentes.
Au final, une seule heure de discussion a permis de dégager les points suivants :
Besoin surtout d’un site mobile pour coller avec l’age et les habitudes de la cible ;
Besoin d’un site rapide et ergonomique plutôt qu’un site beau (site web transactionnel plutôt que site web de séduction) ;
Besoin de diversifier les sources d’acquisition ;
Nouveauté jamais exprimée, besoin de faire plusieurs sites en plusieurs langues.
La physionomie du projet change complètement. Les budgets à mettre en face de chaque ligne des devis aussi. Tout est à refaire pour les prestataires qui ont déjà envoyés leurs offres. Et il faudra attendre encore plusieurs semaines avant de recevoir les devis rectificatifs. Mais au moins, le projet est mieux construit et va dans le sens des objectifs souhaités.
En référencement naturel, en publicité web, en rédaction web ou plus généralement pour n’importe quelle action webmarketing qui va débuter il est important de savoir ce qui est souhaité mais aussi d’ou l’on vient et ce qui a déjà été fait.
Autour d’une table, discuter pour bien démarrer une prestation webmarketing
Les recommandations qui suivent ne sont pas que spécifiques au webmarketing. En 8 points, il est possible de donner un maximum d’informations utiles et d’établir une même base commune. Sans ces informations, il est difficile d’avoir une vision la plus juste possible de l’existant (pourquoi en est-on ici aujourd’hui ?) mais aussi des possibilités à venir et des préconisations qu’il est possible de proposer.
Le pire des cas étant lorsque certains aspects sont cachés. J’ai déjà eu des clients qui n’osaient pas tout dire parce qu’ils avaient eu des échecs dans le passé. Ce n’est pas la bonne solution. En tant que prestataire, si j’ai besoin de ces informations, c’est simplement pour pouvoir bien travailler.
Connaître les objectifs et la stratégie web
Les objectifs à long terme ne sont pas les mêmes que ceux à court et moyen terme. Il faut connaître tout cela. Souvent, on a que les objectifs long terme (non chiffrés) ou des objectifs court terme.
Encore plus souvent, il n’y a pas de vraie réflexion sur la stratégie web. Dans ce cadre, comment savoir ce dont on a vraiment besoin ?
Connaître les objectifs de la personne qui passe commande
C’est un de mes préférés car il ne sert pas forcément les intérêts du client… mais les intérêts du contact. Évidemment, il n’est pas forcément exprimé.
Si la personne contact a déjà vendue des résultats, elle se retrouve peut-être au pied du mur (ça m’est déjà arrivé – les choix pris ne sont alors ni rationnels ni en accord avec les objectifs long terme).
Si la personne contact doit rendre des comptes, elle préférera aussi des actions peut-être plus sûres et moins rentables que des actions plus performantes à long terme…
Savoir ce qui a déjà été entrepris
Je maudis régulièrement les prestataires précédents qui ne transmettent par leurs logs d’interventions et/ou qui ne livrent au client que des « rapports ».
Ce qu’il faut pour bien travailler c’est savoir ce qui a été entrepris, ce qui a été testé, ce qui a marché, ce qui a échoué pour éviter de refaire la même chose.
C’est ici qu’on va retrouver les meilleurs mots clés, les campagnes qui ont bien marché, les bons canaux, les bons contenus et supports…
La forme est peu importante et c’est souvent au format tableur. C’est très bien ainsi.
Avoir accès à tous les outils
Je pense évidemment aux outils de webanalytics et à tous les outils de mesure de la performance en interne.
Mention négative spéciale pour les prestataires qui vendent des campagnes publicitaires via leurs propres comptes et font du chantage à leurs clients souhaitant les quitter. Ça marche avec Facebook Ads et Google Ads mais aussi avec Google Analytics, GTM et Google Search Console.
Bon à savoir, on peut se plaindre auprès de Google pour « récupérer » les comptes pris en otage.
Il faut aussi prendre les chiffres avec circonspection et toujours les questionner. Surtout lorsqu’ils ne sont pas bruts. J’ai vu de multiples fois des trackeurs installés en double ou des objectifs complètement faux par volonté (rarement) ou par négligence (le plus souvent).
Connaître le client type de façon détaillée
Back to basic. Avant d’utiliser des outils et faire du tech, il faut savoir qui est le client, ce qui le motive, ses besoins, ses contraintes… Bref, un vrai portrait marketing. Et si possible, un portrait vérifié par des études plutôt que sorti de la tête de 2-3 piliers de l’entreprise qui « imaginent » le client type.
La connaissance de sa cible est un des aspects fondamentaux pour bien vendre (en ligne ou hors ligne).
Connaître les caractéristiques et les limites de la marque ou de l’entreprise
Il y a des choses qui peuvent se faire, se dire et d’autres qui ne sont pas imaginables. C’est l’ADN de l’entreprise, ses valeurs, son historique qui permet de savoir quoi faire. Aller à l’encontre peut être très dangereux et ce n’est pas au prestataire webmarketing de jouer avec ces caractéristiques.
Je me souviens d’un directeur marketing d’une banque qui adorait son métier mais qui se lamentait de ne pouvoir que sponsoriser du golf et des actions culturelles. Il rêvait de faire des opérations de street-marketing ou des coups d’éclats comme RedBull mais cela était impossible par le périmètre des possibles de cette banque.
Connaître les concurrents et les acteurs majeurs
Évidemment. Et bien veiller à ne pas confondre les concurrents hors ligne des concurrents en ligne.
Bien identifier les partenaires qui peuvent devenir concurrents : sur internet, ce peut être les fournisseurs, les places de marchés, les plateformes sociales, les moteurs de recherche…
Discuter avec le meilleur vendeur
J’ai réservé le meilleur pour la fin. Plutôt que de réinventer la roue et perdre son temps, il est très profitable de passer 1 heure en entretien à bâtons rompus avec le meilleur vendeur de l’entreprise pour savoir comment il vend son produit.
L’expérience et l’expertise accumulés sont des raccourcis vers la performance et même si parfois c’est difficile (le commercial âgé qui ne « croit pas » au web et qui a peur qu’on lui « vole » ses clients), c’est toujours intéressant car ça permet aussi de lever des freins et comprendre là ou on met les pieds.
Et puis lorsque tout est bien expliqué, les vendeurs comprennent que c’est leur intérêt de devoir plonger dans les actions webmarketing pour se voir attribuer les conversions et rester en tête de la course.
Croyances et performances en SEO
J’ai rencontré un prospect qui souhaitait comprendre comment améliorer ses performances en référencement naturel. Nous avons convenu de se mettre autour d’une table pour une première demi-journée de débroussaillage afin de faire le point sur l’existant, faire un tour d’horizon des évolutions de la recherche et des nouvelles attentes des moteurs de recherche.
Google, place moi en première position et donne moi beaucoup de trafic !
Au bout de quelques heures d’échanges, j’étais fixé sur l’impossibilité d’avancer avec client. L’approche feuille de route dont j’ai déjà parlé ici permet de « sentir » les situations et évite de se retrouver avec des projets impossibles sur les bras.
Le client, le secteur, la concurrence
Le client n’en est pas à son premier site et ça fait plus de 10 ans qu’il optimise ses différentes présences en ligne. Sans être technicien, il est sensibilisé au fonctionnement de Google, à l’importance d’optimiser pour Google et a pu remarquer les effets de ses interventions dans les SERPs.
Il intervient dans un secteur ou Internet est incontournable et dans lequel les Internautes sont souvent des mobinautes (voyage). Les sites les mieux placés raflent les meilleurs clients (ceux qui veulent une prestation tout de suite). Les autres récupèrent les clients plus pénibles qui cherchent le meilleur prix, qui comparent, qui négocient…
Pour revenir au SEO
Le client dispose de plusieurs sites. Très obsolètes. Non responsive. N’inspirant pas du tout confiance. Avec de vilaines « astuces » de type texte blanc sur fond blanc, bouillie de mots clés, contenu massivement dupliqué et pages satellites. Le netlinking est peu engageant à base d’annuaires et surtout aucun lien ne dispose de la moindre autorité.
Le client dispose aussi de plusieurs fiches Google My Business à la fois sur et sous-optimisées en contravention flagrante avec les règles de GMB.
La concurrence peut se ranger en 3 grands types d’acteurs :
les plus gros acteurs qui ont de jolis sites, plutôt bien pensés pour l’utilisateur ;
certaines petites entreprises ont des sites vitrine style « pages jaunes » ;
beaucoup de petites entreprises qui agissent comme mon contact : des sites bien en-deçà des standards de qualité et des « optimisations » qui sont interdites par les moteurs de recherche.
Il y a du travail mais rien d’insurmontable. Typiquement, c’est le type de projet que j’aime bien car on part de loin et le gain de performance est important.
Pourquoi ça ne marchera pas
J’en ai l’intime conviction, un travail SEO de fond est impossible dans le cas présent car :
le client ne peut/veut pas dépenser ;
le client cherche des astuces rapides à implémenter et ayant un impact franc et pérenne ;
le client ne veut pas se mettre à dos ses concurrents et néanmoins collègues en étant trop visible ;
le client veut faire tout seul mais ne peut pas y arriver ;
le client ne veut pas faire de modifications sur l’existant ou bien le client peut faire des modifications mais en gardant ses habitudes et ses propres techniques d’optimisations ;
le client a remarqué que certaines actions entraînant des conséquences mais confond corrélation et causalité. Il a des idées bien arrêtées sur ce qui marche et ce qui ne marche pas et n’écoute pas vraiment.
À quoi bon demander conseil à un spécialiste si c’est pour ne pas écouter ce qu’il explique ?
En général, les refus sont argumentés (il y a d’autres contraintes – budget, timing, exigence de résultats, approche, concurrence), parfois les refus répondent à une logique cachée (jeux de pouvoir en interne, ego, objectifs dissimulés ou en cascade…).
À mon avis, rien de tout cela ici. Il y avait beaucoup à dire sur l’existant et beaucoup à faire techniquement. Le client a retenu quelques actions (pas les plus simples – celles qui lui plaisaient) et a catégoriquement refusé la grande majorité (fusion et reprise de fiches GMB, refonte technique et du contenu du site, netlinking). Certainement que les nouvelles bonnes pratiques et règles de Google ne cadraient pas avec sa carte du monde du SEO…
Accepter ou pas la mission ?
Dans ce contexte, que faut-il faire ? Accepter un contrat, se protéger au maximum et viser petit d’abord, pour, une fois la confiance établie, travailler sur les sujets de fond et prendre le risque de ne pas avoir de résultats ? Ou bien refuser tout net d’aller plus loin et préférer d’autres projets plus fluides ?
Finalement, je n’ai pas donné suite même si j’ai bien appuyé sur les points importants. Mon devoir de conseil est fait, j’ai suffisamment alerté et je l’ai même écrit. Un jour à coup sûr, Google désactivera tous les faux comptes GMB et viendra donner un grand coup de balai dans tous ces sites (ceux du client et certains de la concurrence). J’aurai prévenu.
Audit express et gains rapides de performances en publicité web
Lorsque j’audite un compte publicitaire (Google Ads ou Facebook Ads la plupart du temps), il y a deux cas de figures. Soit les campagnes publicitaires ont été faites par un pro, soit elles ont été « vite faites » (comprendre mal faites – même si ce n’est pas voulu).
Dans le second cas, lorsque les campagnes sont faites par des non-pros, il y a toujours des quick wins qui apportent de jolis gains de performances.
Pourquoi Ford m’affiche-t-il une pub en cyrillique ?
Ciblage par langue
C’est un basique. Si une publicité est écrite en français et pointe vers une page en français, il ne faut cibler que les utilisateurs qui sont à l’aise avec cette langue.
Fréquence d’apparition de ce problème sur les comptes non-pros : 20%
Ciblage par zone géographique
C’est encore un basique mais comme il est un peu plus pénible à définir, il est parfois fait approximativement (ciblage par département ou lieu de ciblage par ville, ciblage par ville principale en omettant les villes périphériques, ciblage sans exclusion, ciblages qui se cannibalisent…)
Fréquence d’apparition de ce problème sur les comptes non-pros : 80%
Exclusions des hors cible
Ce peut être des exclusions simples définis en terme de mots clés (les incontournables listes de mots clés négatifs de Google Ads), de tranche d’âge, de sexe, de périphérique (mobile/ordi). Ce peut être aussi des exclusions un peu plus poussées telles que des audiences.
C’est un paramétrage un peu pénible à faire car il prend du temps et parce que l’on peut exclure des utilisateurs finalement intéressants.
Fréquence d’apparition de ce problème sur les comptes non-pros : 100%
Vérification des conversions
Celui-ci est retord. Beaucoup disposent d’un outil de tracking mais très peu vérifient si les chiffres qui remontent sont justes (ou à minima plausibles). C’est un des grands risques avec les outils de web-analytics : confondre précision et justesse. Et très souvent, les conversions sont au mieux fausses, au pire inexistantes (voir point suivant).
Vérifier si les outils de web-analytics sont bien configurés et remontent les bonnes informations est pénible. Pourtant c’est indispensable pour le site web et ses dirigeants mais aussi pour les régies publicitaires qui veulent savoir si les campagnes menées sont performantes ou pas. Pour la régie pub, il faut privilégier les meilleures pubs (celles qui plaisent à l’internaute et qui convertissent). L’intérêt est donc double de bien tracker.
Je n’ai encore jamais vu un compte Google Analytics sans aucune erreur (même lorsqu’il est configuré par une agence web).
Fréquence d’apparition de ce problème sur les comptes non-pros : 100%
Mise en place des conversions
Comme le point précédent est pénible, certains font l’impasse sur le paramétrage des conversions. Ce peut être le pixel Facebook qui n’est pas installé ou pas configuré, ça peut être le lien entre Google Analytics et Google Ads qui n’est pas fait ou les conversions Google Analytics qui sont inexistantes.
Je reconnais volontiers que paramétrer les conversions est un peu ardu et qu’il faut prendre le temps de bien le faire.
Fréquence d’apparition de ce problème sur les comptes non-pros : 75%
Utilisation de modèles tout fait
Google Express est la version simplifiée de Google Ads. Facebook propose aussi des actions publicitaires simples à mettre en place tel que la possibilité de booster une publication ou de récolter des « J’aime ». Par contre, j’aimerai bien que l’on m’explique ce que ça apporte vraiment en terme de ROI !
Certes, on peut imaginer des campagnes de J’aime pour après faire du lookalike sur ceux qui ont aimé la page. Certes, on peut lancer des campagnes Google Ads depuis Google My Business pour mesurer l’impact sur les contacts mais je n’ai jamais rencontré une seule personne qui avait utilisé les versions simplifiées des campagnes dans un objectif un minimum évolué.
Alors stop aux campagnes basiques. Elles sont basiques et ont pour seul intérêt de faire créer un compte sur les régies.
Fréquence d’apparition de ce problème sur les comptes non-pros : 50%
Utilisation des « conseils » des régies
Proche du point précédent, les régies pub proposent des aides contextuelles et des paramétrages par défaut. Grand classique sur Google Ads, c’est le ciblage géographique qui cible par défaut les utilisateurs situé dans une zone mais aussi ceux qui montrent de l’intérêt pour cette zone.
Autre conseil pas forcément des plus avisés : le ciblage large pour les mots clés chez Google Ads ou l’indicateur de nombre d’utilisateurs dans le ciblage de Facebook Ads. Faire du volume et de la notoriété, c’est bien mais la problématique des PME est plus souvent de générer des contacts et des ventes au juste coût plutôt que travailler la marque. Surtout si les budgets sont restreints et qu’il faut arbitrer entre plusieurs stratégies.
Fréquence d’apparition de ce problème sur les comptes non-pros : 80%
Campagnes intelligentes
La promesse de l’Intelligence Artificielle est tentant : moins de travail pour monter les campagnes, moins de travail pour le suivi et au final de meilleurs résultats. De mon côté, j’ai constaté de très grandes disparités d’un compte à l’autre.
Et sur les campagnes manuelles bien gérées, le gain n’est pas toujours au rendez-vous et parfois c’est même l’inverse qui se produit. Il suffit par exemple que les produits/services à promouvoir soient un peu particuliers pour que les régies perdent complètement les pédales.
Exemples de confusion de l’IA rencontrés ces derniers mois :
Suggestion de mots clés balayeuses industrielles / serpillières pour la maison (on a bien la notion de nettoyage mais la cible est radicalement différente) ;
Suggestions de mots clés ordinateur / établi (le lien ? tous les deux sont des « postes de travail ») ;
Ciblage proposé pour un client basé en Méditerranée : Corse / Caraïbes (
Conversions idéales pour un client dans le luxe ciblant les CSP++ de plus de 40 ans : trafic depuis appli « muscu », homme, 18-24 ans, pays Inde !
Coût par conversion proposé à moins de 1 euros alors que tout l’historique du compte montrait un CPA à environ 10 euros
Fréquence d’apparition de ce problème sur les comptes non-pros : 50%
La bonne nouvelle, c’est que ces problèmes apportent des améliorations rapides et visibles. De quoi repartir sur une bonne base. Le plus dur est parfois d’expliquer pourquoi les choix par défaut ne sont pas les meilleurs.
Quand faut-il faire les validations techniques en SEO ?
Lorsque j’accompagne des clients sur les aspects techniques et contenus du SEO, je suis sollicité à différentes étapes : souvent en pompier lorsqu’il est trop tard mais aussi au moment de la livraison (souvent trop tard aussi) et enfin au début du projet.
Trop tard, le mal est fait. Maintenant, on va ramer pour retrouver le trafic
Lorsque ma mission débute en même temps que le chantier de création/refonte, le cadre d’intervention est mieux défini et un planning sur plusieurs semaines est énoncé. Rapidement, je fournis des préconisations techniques qui seront associées aux cahier de specs. Durant le développement, dès qu’une pré-prod est disponible, je commence à vérifier la conformité entre le résultat produit et mes précos. Il y a souvent des choses à refaire et je sais que plus un problème est traité tôt, mieux c’est.
Validations par étapes et validation finale
Hélas parfois, un développement est conforme à mes exigences et puis, pour une autre raison – UX, changement de dernière minute, évolution – le développeur doit bricoler une solution parce qu’il n’a plus le temps ou pas vraiment envie de refaire quelque chose de bien propre. Et mes belles précos peuvent en souffrir.
Je me souviens notamment d’un cas ou tout était OK sur le point principal (e-commerce avec accès au catalogue produit) et à cause d’une erreur d’orthographe dans une URL, la belle architecture parfaite devenait un gros sac de nœuds avec redirections en chaînes (302, 301) et indication de la mauvaise URL canonique. Une modification de dernière minute avait tout cassé. Et tout cela, quelques jours avant la mise en prod (sinon, ce n’est pas drôle).
Comme mon rôle est de bien valider que tout est conforme pour les moteurs de recherche, je suis donc obligé de pré-livrer au fil du projet mais dois, malgré tout, tout revoir juste avant la mise en production. Et aussi juste après (il y a toujours quelque chose qui peut coincer – oubli de noindex, mauvaises redirections, problèmes entre version http/https…).
Après, le lancement, c’est souvent sauve-qui-peut
Ensuite, le site vit avec les améliorations qu’apportent les rédacteurs et les techniciens et je n’ai plus vraiment mon mot à dire : pour ce type d’intervention, ma mission s’arrête souvent quelques semaines après la livraison. Ils peuvent alors tout casser 🙁
Automatiser les audits SEO et monitorer pour dormir tranquille
Pour s’assurer que les consignes SEO sont bien respectées dans le temps, il existe différents outils qui permettent d’auditer à intervalles régulier afin de s’assurer qu’il n’y a pas de régressions fonctionnelles en terme de référencement naturel.
Plutôt que d’attendre de voir les positions chuter dans les SERPs, dans GA et voir GSC clignoter avec pleins d’erreurs, autant paramétrer un outil pour vérifier régulièrement.
Pour répondre à la question du titre de l’article, c’est très simple : si le site est stratégique, il faut tester en permanence. Voici donc quelques outils pour monitorer le SEO technique on-site :
Régulièrement j’interviens pour effectuer des réparations que je n’aurai jamais dû faire. C’est le cas lorsque, en souhaitant, gagner quelques euros et par méconnaissance les clients prennent de mauvaises décisions qui coûtent bien trop cher au final.
Quelle prestation de qualité quand on a pas de budget ?
J’essaie d’avoir une approche pédagogique lorsque je présente, lorsque je vends et lorsque j’explique la façon dont je travaille. La majorité du temps, mes devis et contrats détaillent de façon précise les différents postes et les clients peuvent savoir combien de temps je vais effectivement passer. Parfois, ça passe. Parfois, pas.
En fonction des enjeux du projet, il faut arbitrer entre le coût et l’assurance d’avoir un travail bien fait. Je suis parfois mis en compétition avec des entreprises qui automatisent beaucoup et qui n’apportent pas vraiment de sur mesure (des offres typiquement dédiées aux TPE/commerçants). À l’inverse, j’ai parfois pu consulter des offres concurrentes dont le périmètre fonctionnel est similaire mais le prix fait x4. Ce qui est certain, c’est que ça ne doit pas être facile de choisir lorsque tous les prestataires ont un discours bien rôdé mais des prix qui sont si différents.
Bref, passons aux exemples.
Faire travailler un junior
Le même client a décidé de faire travailler 3 stagiaires (marketing, rédaction, développement). Sur le marketing, je n’ai pas d’éléments concrets de comparaison mais sur la production de contenu et sur le développement, ce fût la cata :
Malgré un rythme de publication soutenu, le SEO n’a pas suivi. Ni le trafic social. Il faut dire que le stagiaire ne connaissait pas bien le métier et devait aller en permanence à la pêche aux informations. Les textes produits étaient remplis de banalités et contenaient des erreurs qui engendraient de pénibles allers-retours et revues de textes avec l’équipe dirigeante. De plus, tout était produit sans réflexion ni sur les mots clés ni sur les liens entre les contenus.
Le développement a été plus pénible. Le stagiaire a préféré acheter un module tout près pour ajouter une fonctionnalité de filtres ecommerce. Pas de chance, le module ne gérait pas correctement la navigation à facettes. Le nombre de pages indexables à exploser et Google s’est perdu dans les centaines de nouvelles URLs. Pourtant, la solution était toute simple. Un développeur expérimenté aurait déjà rencontré le problème et/ou aurait vérifié s’il n’y avait pas d’effet de bord.
Sur ce projet, j’ai du intervenir en urgence avec l’ancien développeur pour réparer le problème de facettes. Pour le contenu, je n’ai pu que constater qu’il était publié sans réflexion SEO : directement dans le blog. Avec un petit temps de réflexion en amont, le client aurait vraiment pu obtenir des retours avec son contenu et aurait évité un bon coup de stress avec ses développements approximatifs.
Prendre le visuel le moins cher
Que ce soit en passant par Google (c’est gratuit les images, non ?) ou en utilisant les photos de stock les moins chères, le risque est ici de se retrouver avec :
un visuel cheap qui ne colle pas avec l’image souhaitée par l’entreprise
un visuel sans droits d’utilisation (bientôt une facture accompagnée d’une lettre d’avocat ?)
un visuel que d’autres utilisent déjà. C’est ce qui est arrivé à Tyseo avec une série d’enfants-savants qui nous plaisaient bien. Pas de chance, cette série a plu a beaucoup de monde et sur Annecy, la CCI ainsi qu’un autre concurrent l’ont utilisé.
Confier la gestion de projet à un prestataire peu cher
Avec un chef de projet qui estime mal le temps nécessaire, comment faire du bon travail. Intermédiaire indispensable et trait d’union entre le client et les sous-traitants, il a vendu X jours parce qu’il voulait avoir le projet ou par méconnaissance de la complexité. Alors qu’il en aurait fallu {un peu|beaucoup} plus.
Certes, cet intermédiaire est plus compétent que le client final mais quelle galère de devoir travailler avec cette personne qui n’a pas les bonnes pratiques en tête et qui a parfois des connaissances qui datent de quelques années.
Ce cas de figure m’est arrivé plusieurs fois avec des consultants seniors qui venaient du monde du print et qui n’avaient pas tout compris au web ou bien encore avec des agences orientées conseil qui confient la gestion de projets web à des consultants qui ont seulement un vernis technique.
Acheter au moins-disant
Les plateformes de prestataires fonctionnent principalement sur un mécanisme d’enchères. Le moins cher l’emporte. Comment valoriser l’expertise quand seule le coût compte ?
Je me souviens d’un projet qui a fini au tribunal car le freelance retenu n’arrivait pas à travailler. Pas autonome, il avait été choisi pour son tarif/jour mais ne livrait rien. Dans sa mission, il devait être chez le client. Il y était effectivement mais le chantier était certainement trop gros pour lui et l’expertise indépendante qui avait été requise lors du conflit avait établi que le job avait été fait à 10% (parce qu’il fallait mettre un pourcentage).
Tout a été jeté à la poubelle. 1 an de perdu, des tracasseries judiciaires et un gros sentiment de gâchis.
Internaliser quand on a pas le temps
« Faisons des économies » dit le client, « à vous Monsieur le prestataire les tâches les plus techniques, à nous la gestion de projet et la production ».
Bonne idée pour faire baisser la facture initiale, ça reste une mauvaise idée si personne en interne ne veut prendre le projet et peut y passer le temps nécessaire. Le chantier n’avance pas et il faut en permanence courir derrière le chef de projet. L’échéance arrivant, il faut travailler dans l’urgence et faire des choix… d’urgence.
Faire soi-même quand on est pas graphiste
Ça doit être terrible d’être DA / graphiste / UX-UI designer. Autant les clients savent qu’ils ne savent pas coder, autant certains pensent qu’ils peuvent concevoir de belles interfaces et de beaux visuels.
J’ai un exemple récent en tête de site qui se positionne sur du haut de gamme mais qui fait tout en interne. Le rendu fait vraiment cheap. Alors avoir un bon produit/service et faire venir du trafic sera peut-être fait correctement, mais si derrière, les internautes s’enfuient parce qu’ils ne se sentent pas en confiance et que le message véhiculé par le site est trop dissonant par rapport au visuel, quel est l’intérêt ?
Faire travailler un junior (bis)
Pour un ecommerce débutant, le choix avait été fait de travailler avec un prestataire peu cher (qui a été transparent – il était peu cher car il n’avait pas d’expérience). Le webmarketing mis en place n’a pas permis de générer de ventes. Il a fallu tout casser pour tout reconstruire : tracking, campagnes publicitaires, référencement naturel…
Intervention en urgence : les finances de l’entreprise ne sont pas bonnes et il faut redresser la barre en 3 mois. Désormais il faut prioriser car la trésorerie est mauvaise.
Bilan, 1 an de perdu et une entreprise qui va peut-être devoir mettre la clé sous la porte.
Comment choisir le bon prestataire (quand on y connaît rien et que le budget est serré) ?
Pour éviter les exemples listés ci-dessus, il est aussi possible de :
utiliser son bon sens. Un proverbe vrai il y a quelques années disait : « acheter chinois, acheter 2 fois ». Il résume bien la situation. Quand on achète d’abord un prix, il ne faut pas s’étonner si la durée de prestation ou la qualité n’est pas au RDV.
demander le taux horaire du prestataire ou le temps passé. Si le prestataire ne veut pas répondre ou si le temps passé semble vraiment faible, il faut se tenir sur ses gardes ;
faire travailler les personnes recommandées (toujours le réseau) ;
s’engager sur une période test de quelques jours/semaines afin de juger les résultats. S’ils sont satisfaisants, on part sur une vraie prestation. Sinon, on se quitte en faisant le constat que l’expérience n’a pas été concluante.
Serpstat, couteau suisse de la visibilité en ligne
À la différence de certains outils qui visent à exceller sur une micro niche (crawl, netlinking, contenu, publicité), Serpstat se positionne en outil multi-cartes et propose une solution clé en main.
Sollicité par Serpstat, je me prête aujourd’hui au jeu du test d’outil. Mes tests se sont déroulés sur plusieurs semaines et sur plusieurs sites variés.
Avant de dire tout ce que j’apprécie sur cet outil, parlons tout de suite des inconvénients de ce type d’outils :
L’interface est dense. Et impose de prendre le temps de « rentrer » dans l’outil. Comme Photoshop pour la retouche photo, la courbe d’apprentissage de Serpstat se fait au fil des utilisations et nécessite de passer plusieurs heures afin d’en tirer le meilleur parti. C’est selon moi l’inconvénient principal de ces outils qui ont des dizaines de fonctionnalités.
Les fonctionnalités sont correctes mais pas aussi poussées qu’avec les outils dédiées.
Il faut attendre. Certains écrans sont longs à charger et certaines analyses (audits / positions) ne sont pas disponibles en direct. Je suis impatient et même s’il est difficile de faire autrement, ça m’embête de devoir revenir plus tard pour voir l’information demandée.
TL / DR : Serpstat est un super outil tout-en-un qui permet à un spécialiste du webmarketing d’avoir une vision globale, rapide et suffisamment dense pour piloter un projet client, faire des préconisations et suivre les évolutions.
Pour celui qui a pris le temps de se former à Serpstat, l’atout numéro 1 est d’avoir tout au même endroit. Simplicité, passerelles entre les fonctionnalités, l’outil est certainement le bon compromis pour celles et ceux qui ont besoin d’outils métiers mais qui ne veulent pas se ruiner en étant obligé d’acheter un outil hyper pointu pour chaque spécialité.
Combien coûte Serpstat ?
À partir de 15$ par mois et jusqu’à 2000$, l’outil veut accompagner aussi bien les webmarketeux qui se lancent que les agences avec beaucoup de volume à traiter. Au final, à la vue des fonctionnalités disponibles et des limites de crawls/audits, l’outil n’est pas onéreux.
Les tarifs « indépendant » permettent de tracker 20 projets max dès la seconde offre pour 55$ par mois. Ce n’est pas trop cher.
Pour les offres « agence », toutes les offres ont la possibilité de générer des rapports sans mention de Serpstat et même de sigler les rapports avec son logo. Le tarif de base c’est 400$ par mois mais on peut gérer 100 projets clients et plusieurs équipes d’utilisateurs. C’est un tarif… agence.
La fonctionnalité transversale top
L’approche internationale de l’outil est intéressante et utile dès que l’on bosse sur des projets qui dépassent les frontières nationales :
Multi-langue
Multi-pays / région / ville
Multi-moteur
Multi-périphérique
2,4 milliards de mots clés (US) et 100 millions pour la langue française
On retrouve ces paramètres sur la plupart des écrans au travers de filtres. Bien pratique pour les analyses et les rapports.
L’analyse web selon Serpstat
Vue récapitulative pour un nom de domaine
L’outil propose une analyse globale au niveau des domaines :
Outils SEO autour des mots clés et des positions : suivi de positions, suivi de la concurrence, meilleures pages, comparaison avec la concurrence, volume et difficulté estimée. Les écrans sont denses et riches en informations. L’analyse des positions est bien faite et dispose de nombreuses options. Les outils liés à la concurrence sont bien pensés (mots clés présents chez les concurrents mais absent sur le site à optimiser).
Outils PPC : découverte et analyse de la concurrence, visualisation des annonces et suivi des actions de la concurrence (historisation des annonces, suivi des mots clés ciblés par la concurrence).
Analyse de domaines par lots (pub et SEO)
Visualisation (graphiques) pour export et rapports clients
L’outil propose ensuite de descendre au niveau des URLs :
Analyse des position par URL
Mot clés et types de SERPs
Compétition, battle d’URLs et mots clés manquants
Les fonctionnalités abordées de façon macro sont ensuite détaillées dans les autres fonctionnalités de Serpstat.
Recherche de mots clés
Quels contenus travailler par rapport à une requête saisie dans Google
En plus d’avoir plus de détails que dans la rubrique précédentes, on a aussi accès aux suggestions de Google avec une mise en exergue des mots clés principaux + mots clés associés. Utile pour bien faire le tour du métier et obtenir rapidement des idées de contenus à organiser et produire.
Les meilleures pages, l’analyse des concurrents, de leurs mots clés et de l’évolution de leurs positions est aussi disponible.
Côté pub sur le Search, l’outil propose une approche suffisamment complète pour découvrir la concurrence et compiler suffisamment de mots clés et d’annonces pour commencer/améliorer une campagnes de publicité Google Ads.
Analyse des liens entrants
Profil de liens d’un site web avec informations clés
L’outil est tout à fait correct sur cet aspect par rapport aux outils spécialisés. Noms de domaines, pages référentes, mots clés sur les ancres, types de liens, pages les plus liées et comparaison avec la concurrence.
Évolution des positions
Avec les fonctionnalités d’audit, c’est le point fort de cet outil. On a les positions, l’historique, les positions des concurrents, les pages qui remontent…
Audit de site
Extrait des préconisations d’optimisation vitesse pour mobile
J’aime beaucoup les fonctionnalités de cette rubrique. On obtient une note globale et une classification des « problèmes » par criticité. J’écris « problème » entre guillemets car la liste des points à vérifier est plutôt complète mais les robots tombent parfois à côté de la plaque. Certains problèmes remontés n’en sont pas et ne remplacent pas un cerveau bien fait qui saura interpréter les résultats.
Les résultats des audits peuvent s’apprécier sur une ligne de temps. On peut paramétrer des audits réguliers et voir l’évolution. Super pour les rapports clients.
La rubrique audit dispose aussi de tests liés à la rapidité. Top !
Un écran dédié permet de choisir les critères que l’on souhaite et d’obtenir une vue tabulaire. Top !
Une dernière option (en beta) permet de tester en profondeur une URL afin de procéder à des vérifications supplémentaires.
Autres fonctionnalités
Exemple de liste de tâche (proposé par Serpstat)
Suivi de projets avec classification, gestion d’utilisateurs, audits paramétrables tous les x jours pour suivre les amélioration.
Tâches / suivi des avancées. Des listes pré-paramétrés permettent de ne rien oublier (analyse métier, analyse technique, contenu, liens…) mais aussi des listes que l’on peut créer soi-même et réutiliser d’un projet à l’autre. J’aime beaucoup cet aspect car il est orienté productivité.
Plugin Chrome pour avoir en 1 clic plein d’infos sur un site.
Verdict : pour le pro qui doit suivre en simultané plusieurs (dizaines) de sites, réaliser des pré-audit, gagner du temps en avant-vente, fournir des rapports à ses clients, avoir un outil clé en main transversal, Serpstat est vraiment pas mal. À tester, donc.
SEOQuantum, l’outil qui optimise les contenus
Anthony, fondateur de SEOQuantum m’a proposé de tester son outil d’analyse sémantique et d’enrichissement de contenus. Destiné aux référenceurs et aux rédacteurs sensibilisés aux problématiques des moteurs de recherche et à la recherche des meilleurs mots clés, l’outil se propose d’accompagner le travail de contenu via des algorithmes de deep learning.
Le test a été fait sur une requête moyennement concurrentielle pour un vrai projet client autour du terme « camping car ».
J’avais déjà testé l’outil il y a 18 mois à l’occasion de ma première rencontre avec l’outil. Aujourd’hui, j’y retourne.
La première impression est plutôt bonne et les écrans sont bien pensés. Au passage l’outil s’est bien densifié. Je n’ai pas trop hésité et n’ai pas eu besoin de réfléchir ou bien de chercher une doc (d’ailleurs, il n’y en a pas ?!).
Je suis tout de suite parti vers les 2 fonctionnalités qui se détachaient de l’interface : « Analyse sémantique » et « Stratégie de mots-clés« .
Analyse sémantique de SEOQuantum
Je suis parti sur les « gros mots » qui me venaient à l’esprit et ai réalisé une analyse sémantique pour chacun. On y retrouve donc les mots clés principaux (avec synonymes) et mots liés à une intention de conversion (achat, location, occasion, neuf…).
Les analyses sont rapides. Les écrans de résultats sont denses en contenu.
Les 2 informations clés se détachent du lot : c’est le type de contenu (informationnel, commercial, transactionnel…) et la performance de la SERP (est-ce que les acteurs ont bien bossé leurs mots clés ou pas ?).
Le type de contenu est super intéressant : à quoi bon pousser un site de vente en ligne alors que Google a identifié que les internautes veulent seulement (pour l’instant) des informations ?
Dans la partie Analyse sémantique, on a :
L’intention de l’internaute : suivant les mots clés, ça marche plus ou moins bien.
Des propositions de pages à créer : ça, c’est vraiment pertinent.
Une analyse des lexie avec mots clés remarquables et arbre sémantique : j’ai retrouvé des termes techniques qui m’ont rappelé ma formation avec les frères Peyronnet et savoir que l’outil est basé sur des concepts solides est plus que rassurant. La pertinence est plutôt très bonne.
Des questions et des titres extraits des sites bien placés sur Google : de bonnes idées de contenus à créer.
Lexies et similitudes sémantiques
Dans la partie Optimisation de texte, on peut confronter un texte existant avec l’analyse réalisé. RAS, ça fait bien le job avec mise en surbrillance et recommandations d’action. En dessous du texte, de nombreuses options permettent d’améliorer les contenus (idées de mots clés, indicateurs de performance, statistiques…).
J’ai souri avec la fonctionnalité « phrases à enlever » qui correspondait pile poil avec un pavé de texte présent sur le site et qui était clairement rempli dans un but SEO. Et je suis étonné mais ravi que ce pavé de texte, imbuvable et riche en mots clés, soit ainsi pointé du doigt.
Au boulot ! comment optimiser ce texte ?
Dans l’Analyse du classement, on peut voir les positions dans Google, le type de contenu proposé ainsi que quelques chiffres pour comparer la concurrence. Utile pour se positionner et découvrir de nouveaux concurrents.
Côté Clusters, l’outil propose des associations de mots clés pour produire des paragraphes qui font sens. Suivant les requêtes, c’est plus ou moins pertinent.
Pour finir, dans Cocon, on retrouve une vue par cocon (avec export Freemind) qui sera surtout utiles pour ceux qui ont besoin de « voir » comment les contenus pourraient être articulés les uns avec les autres.
Ce premier outil m’a fait bonne impression. À utiliser de façon sélective suivant les projets et à exploiter comme support avec le client final pour affiner les mots clés et éclairer ce que fait la concurrence afin d’estimer la hauteur de la marche à gravir. C’est aussi ça que j’apprécie dans ce type d’outil : quand on arrive en RDV de travail avec des résultats obtenus avec un outil tiers professionnel, les résultats ne sont pas contestés. Et ça passe mieux quand on doit annoncer une mauvaise nouvelle (c’est pas moi qui le dit, c’est l’outil…).
Stratégie de mots-clés de SEOQuantum
En parallèle, j’ai fait mouliner Google Ads pour extraire tous les mots clés qui ressortaient sur le site web actuel. Après avoir exclu les marques et les modèles et classés par volume de recherche, j’ai fourni une cinquantaine de termes à l’outil. J’ai recommencé l’opération pour les mots clés des sites concurrents afin d’avoir deux analyses.
Ce type d’analyse est plus long (une dizaine de minutes) mais tourne en tâche de fond.
Les Clusters thématiques sont présentés sur un graphique et en liste. Les clusters identifiés peuvent être repris à la main et retravaillé pour cibler certains mots clés (ça c’est bien). Après la première passe réalisée via l’IA de l’outil, je constate que les résultats sont bons. Pour chaque cluster, on peut rentrer dedans et voir les mots clés proches de même que les sites qui apparaissent en concurrence dessus.
La partie Optimisation d’un texte est similaire à celle évoquée plus haut. Mêmes fonctionnalités et mêmes remarques.
Dans les Statistiques, on parle d’opportunités et de faisabilité. On peut consulter les meilleurs domaines avec leurs présences en top position chez Google. Enfin, on peut auditer un site et le comparer. De quoi prioriser les actions. Tout est dit.
SEOQuantum, mon avis
Comme tous les outils, il faut prendre le temps de rentrer dedans pour en tirer tout le bénéfice. Celui-ci ne déroge pas à la règle mais en quelques heures, j’ai déjà de quoi alimenter et argumenter pour une stratégie de contenus.
Je regrette seulement de ne pas pouvoir « tout » exporter pour pouvoir mouliner dans un tableur de façon plus poussée.
Je pense aussi que le côté IA / Deep learning est surtout intéressant lorsque le volume est suffisamment dense et les mots clés suffisamment explicites. Dans certaines verticales avec des termes très spécifiques / des synonymes / des polysèmes et autres faux amis, l’analyse peut être plus difficile. Idem lorsque les sites analysés ne sont pas mono-thématique.
Malgré ces deux points négatifs, je trouve que cet outil est vraiment bien pensé et qu’il mérite de se retrouver dans la boîte à outil d’une agence SEO.
De mon côté et pour conclure, j’apprécierai que SEOQuantum est une option tarifaire supplémentaire de type Oneshot en plus des abonnements : c’est ce que demande parfois les clients (à acheter ponctuellement à l’occasion d’une refonte ou d’une audit typiquement).
Toujours bien placé mais moins de clics ?
Le boulot de SEO est vraiment ingrat parfois. Google nous avait habitué à ses règles changeantes. Google a progressivement ajouté du flou entre les actions réalisées dans un objectif SEO et leurs conséquences. Google a rendu certaines interprétations plus difficiles et maintenant Google nous positionne mais n’envoie plus le trafic.
Merci pour le contenu !(Google)
Dans un marché ou Google a plus de 90% du business, c’est compréhensible. Maintenant que Google s’est imposé en maître de la recherche et que les utilisateurs ont pris l’habitude d’aller lui poser ses questions et de lui faire confiance, voila que le moteur décide de supprimer une étape de plus dans le processus de recherche : le choix des résultats. Petit à petit, Google glisse vers le moteur de réponse qu’il avait annoncé.
Les résultats en « position 0 » existent depuis longtemps mais ils prennent de plus en plus de place. Et surtout, il deviennent de plus en plus imposants et se voient ajouter des fonctionnalités : images, liens complémentaires renvoyant vers les sites Google (et pas vers le site d’ou sont extrait les informations), liens commerciaux et d’affiliation…
Les utilisateurs apprécient mais pas les propriétaires de site. Pourquoi, après s’être conformé à tous les desiderata des moteurs, Google ne joue-t-il plus le jeu avec les webmasters ?
Tout d’abord parce que les utilisateurs apprécient. Gagner un clic plutôt que de devoir chercher par soi-même, c’est un deal que la plupart accepte de bon coeur.
Ensuite, parce que le patron c’est Google. Le trafic est chez Google. Donc Google peut imposer. Et puis c’est tout.
Concrètement, cela se traduit par :
Des positions dans les résultats équivalentes ou meilleures (on peut toujours être bien placé mais les résultats organiques peuvent être surpassés par de la pub, des positions 0, de la carto…)
Moins de clics depuis les résultats de Google
Une information consommée directement depuis la page de résultats
Les chiffres qui font mal
Et c’est ça qui est embêtant : en étant aussi bien placé, le trafic ne suit plus aussi bien. Selon une étude Jumpshot/Moz, En 2016, il y avait environ 2,5% de clics publicitaires. Aujourd’hui, c’est au moins 3,8%. Mais surtout, sur mobile, les chiffres s’affolent : de 58% de clics sur les résultats organiques, il n’y a plus aujourd’hui que 38% de clics. Dans le même temps, les clics publicitaires sont passés de 1,8% à 3,1% et les pages de résultats ne générant plus de clics de 41 à 61%. Tout confondu aujourd’hui, on a donc pour 10 clics organiques, plus de 8 recherches sans clic…
Google a aussi publié une étude qui va dans le même sens pour les mobiles : plus de 2 fois plus d’utilisateurs entre 2013 et 2018 mais un taux de conversion toujours à 1%. Dans le même temps, les consultations sur ordinateurs (qui ont un taux de conversion de 3%) sont plus que divisées par 2.
On a donc, à volume égale d’utilisateurs, des mobinautes en forte augmentation mais qui cliquent moins et ceux qui cliquent achètent moins.
Aller voir ailleurs ?
L’idée c’est peut-être d’aller publier ailleurs alors ? C’est mal parti. Facebook n’est pas la solution. La portée des publication sur Facebook a été divisé par 6 en 6 ans.
Youtube non plus (les champs description sont masqués par défaut). De même que LinkedIn et Reddit qui poussent pour que les contenus soient affichés et générés sur leurs propres pages plutôt que sur les sites web.
Que faire alors ?
Continuer à faire du référencement naturel : c’est toujours intéressant et c’est un canal qui dure dans le temps même si les recettes faciles ne marchent plus. Continuer à travailler la longue traîne car il y a moins de risque que les acteurs importants du web viennent (rapidement) sur ces requêtes.
Travailler la notoriété et renforcer le lien direct avec l’internaute. L’emailing est la clé et le remarketing un moyen de conserver un lien avec l’internaute. Ne pas oublier de faire du off-line.
Acheter de la pub et diversifier les régies (pas tout chez Google Ads !).
Utiliser tous les outils qui remontent sur les requêtes cibles (Google My Business, YouTube, sites aggrégateurs…). Entrer en contact avec ceux qui remontent bien dans les résultats de ces mêmes requêtes pour négocier des citations et des liens.
Tenter d’autres choses et faire différemment : parfois il ne sert à rien de s’accrocher. Pas facile de voir la réalité en face mais des fois, c’est la seule décision sensée.
Clusterisation du web, publication dirigée et perte d’autonomie
Ou faut-il publier ses contenus ? Google répondra sur Google Post et sur Google Sites (pour les TPE), Facebook dira sur ses pages entreprises, Linkedin dira sur ses pages entreprises, Twitter dira de faire de longs Tweets…
Chez LinkedIn, il suffit de passer plus de temps et d’alimenter la plateforme
Personne ne dit jamais qu’il faut publier chez soi (c’est à dire sur son propre site web avec un vrai nom de domaine). Pourtant, il me semble fondamental de :
Rester maître de ses contenus, de leur contenu et de leur forme ;
Définir son quartier général : un endroit sur lequel on a le plus de maîtrise.
Visibilité immédiate contre perte de liberté
Accepter de publier ailleurs ses contenus revient à travailler pour d’autres et d’accepter de perdre les fruits de son travail. Ces autres n’hésiteront pas à changer les règles du jeu par la suite. Ce fût le cas avec les pages Facebook il y a quelques années : tout ceux qui avait construit leur visibilité sur le contenu de leurs pages s’en souviennent encore…
Au lieu de dire frontalement qu’il ne faut pas faire de renvois depuis ses pages hébergées chez les gros sites, le discours est bien rôdé : ainsi, j’ai entendu il y a quelques semaines la recommandation d’un expert LinkedIn. Il disait que pour bien remonter dans l’algo du réseau social pro, il fallait publier du contenu intéressant, fréquemment et surtout qu’il ne fallait pas faire de liens vers des sites tiers (même si c’était un site d’autorité ou un site nous appartenant).
L’utilisateur devait rester chez LinkedIn. Au pire, on pouvait mettre le lien en commentaire de son propre article. Mais quel intérêt ? Qui fait confiance aux liens dans les commentaires ? Et qui lit encore de façon attentive les commentaires ?
Mettre des liens externes serait préjudiciable à la visibilité sur LinkedIn. Ainsi, sous couvert d’optimisation de sa visibilité, la bonne pratique serait de ne plus faire de lien. Car qui dit lien dit fuite de l’internaute. Et ça se trouve, l’internaute trouvera un contenu plus intéressant ailleurs. Nul doute que chez les plateformes, les métriques liées à la rétention de l’utilisateur et à son engagement au sein de la plateforme est suivi de près (combien de temps sur le site, combien d’actions faites, combien de pages vues, combien de micro-conversions réalisées destinées à fidéliser l’internaute…).
Le deal est simple : il faut accepter de perdre un peu d’autonomie pour toucher les publics de la plateforme sur laquelle on veut apparaître bien placé. Pour ceux qui veulent avoir des résultats plus rapides et qui boivent les paroles des gros acteurs sans les questionner, le choix est vite (et mal) fait.
Hors des plateformes, plus de visibilité ?
L’approche « portail » existe depuis très longtemps sur Internet (qui se souvient du navigateur AOL qui ne permettait que d’accéder au sous-web d’AOL ?) et la captation des utilisateurs est toujours recherchée par dessus tout.
Sauf que. En demandant toujours de nouveaux efforts à ceux qui publient le contenu, les plateformes nous font aller – l’air de rien – dans leur direction.
Google joue un jeu similaire avec Google My Business. Je parie que bientôt, Google va monnayer les touches commerciales en provenance de ses Pages Jaunes.
AMP est dans la même logique. Idem pour les micro données. Toujours donner plus et perdre un petit peu à chaque fois en échange d’une hypothétique meilleure place : Pour AMP, c’est le lieu ou sont stockées les données et des concessions sur la présentation, pour les micro-données, ce sont les snippets de réponses directement dans les résultats de recherche (et bientôt par la voix).
Tiens, au fait, qui sait pourquoi Google a coupé l’excellent lecteur de flux Google Reader ? Je ne sais pas exactement mais je vois une explication qui me semble de bon sens : Google Reader était un raccourci, il permettait à un internaute d’avoir directement l’information qu’il choisissait sans passer par un intermédiaire qui pouvait classer, ordonner et monétiser…
C’est la course permanente mais qui gagne au final ?
Pour les gros acteurs et les plateformes, la démarche est la suivante :
Sortir une nouveauté « cool » et la vendre comme innovation au service d’un meilleur web (ce qui peut être vrai d’ailleurs).
Dire que ceux qui l’utilisent auront un coup de pouce sur leur visibilité.
Attendre une adoption de la part des utilisateurs. Laisser les utilisateurs rechigner puis implémenter par peur de perdre de la visibilité ou par peur de voir leurs concurrents les surpasser.
Gagner de la data, collecter des contenus, s’accaparer légalement le travail.
Recommencer.
Une modif par ci, une modif par là, le process est indolore mais si on compare le web d’il y a 5 ans avec celui d’aujourd’hui, l’accumulation est flagrante et jamais la majorité des webmasters et des propriétaires n’auraient accepter tant de concessions si elles avaient été proposées sur un court laps de temps.
Bon, il faut quand même conclure sur une note positive. Google est le grand vainqueur de la recherche via interface graphique. Dans le monde des assistants connectés et des moteurs de réponse qui nous attend, ils sont plusieurs à se battre. Il n’y a pas encore de monopole…
Et puis les plateformes vont et viennent. MySpace est mort et enterré, les plus jeunes se désintéressent fortement de Facebook. Qu’en sera-t-il demain des plateformes incontournables aujourd’hui ?
Accepter de ne pas tout donner aux gros acteurs, conserver son indépendance, agir avec une vision à long terme, voila les bases pour ne pas se faire complètement plumer.
Combien vaut une réparation d’urgence sur un site inaccessible ?
Il y a des coups de fil que je n’aime pas recevoir : ce sont ceux qui annoncent une urgence. Typiquement, celui reçu il y a quelques semaines. Début de soirée, un client m’appelle pour me dire que son site ne fonctionne plus depuis quelques jours et qu’il faut réparer.
Je n’aime pas les pannes mais je ne veux pas payer le dépanneur
Diagnostic de la panne web
Je dégaine mon navigateur :
Test du site : en panne
Test du nom de domaine : pas encore expiré et toujours au nom du client (ouf)
Test de l’hébergement : suspendu. Le client n’a pas payé le renouvellement.
Il suffit donc de renouveler l’hébergement.
Intervention d’urgence
Le client en question est autonome : il paye son registrar et son hébergeur en direct et les contrats sont passés à son nom. C’est, selon moi, une bonne chose : les actifs stratégiques doivent toujours être entre les mains des clients.
Je tente d’accéder au compte du client chez l’hébergeur : identifiant et mot de passe (que j’avais archivé en sécurité) sont corrects mais le mécanisme de double authentification m’empêche d’aller plus loin. Un code de validation a été envoyé au client. Il faut confirmer ce code pour accéder à l’hébergement. Le client ne reçoit rien. D’ailleurs, il ne sait pas ou est censé arriver ce code. Il ne connaissait pas non plus les codes de connexion chez l’hébergeur. En interne, il y a eu pas mal de mouvements, des personnes sont parties, des emails et des téléphones ont été coupé. Pas de chance, le code n’arrivera donc jamais.
Le problème, qui semblait facile à résoudre, se complique. Pas le choix, je téléphone au support. Attente interminable. Je dois rappeler plusieurs fois. Finalement, quelqu’un me répond et après plusieurs solutions évoquées (dont la « très rapide » lettre avec accusé de réception !), on arrive finalement à un compromis intéressant (je suis destinataire de l’email de secours sur le compte du client, le support me propose d’envoyer un bon de commande sur cette adresse). Quelques minutes plus tard, le bon de commande est envoyé au client qui paie. Le site remonte en quelques dizaines de minutes.
Le lendemain, je peux me connecter sur le compte du client et en profite pour changer les coordonnées et lui transmettre ses accès qu’il n’aurait jamais dû perdre. Le client est content.
Facturation du dépannage
Pour 2h d’intervention en urgence en dehors des horaires de bureau plus le temps passé le lendemain, j’ai facturé 150 euros. Le client est furax. Selon lui, ça ne les vaut pas.
Combien coûte un site web hors ligne ?
Derrière cette anecdote dont je me serais bien passé se pose la question du coût d’indisponibilité d’un site web ? Pour tenter de répondre à cette question, on peut s’aider avec les interrogations suivantes :
Quel est l’impact sur l’image de l’entreprise ? sur sa fiabilité ?
Quel est l’impact sur les utilisateurs ? sur les partenaires ?
Quel est l’impact sur le CA ?
Quel est le coût en terme d’employé inactif à cause de la panne ou en coût de transfert de temps (ça ne marche pas, alors on remonte le problème et on vient chercher la solution auprès du collègue/service qui pourrait répondre) ?
Quel est le coût de réparation ?
Et parce que c’est mon dada, quel est l’impact sur le référencement naturel ?
Amazon estimait en 2013 qu’une panne sur son site lui coûtait 125000 $ par minute en perte sèche de CA. Mais n’est pas Amazon qui veut.
Pour le client en question, le site disposait de fonctionnalités de type extranet utilisées par 250 personnes par jour. 150 euros comparés à 250 personnes qui ne peuvent pas travailler, pour moi, le calcul est vite fait, j’aurais du pu facturer bien plus cher.
Certains n’ont peur de rien. Ou n’ont pas conscience de ce qu’ils font. Superbe exemple reçu par email il y a quelques semaines.
Le contexte : Un emailing de masse a fait atterrir dans la boite email de Tyseo une communication à propos d’un nouveau moteur de recherche local. Après avoir gentiment souri (un moteur de recherche, ce n’est pas un « petit » investissement – il faut avoir les poches bien profondes, s’entourer d’une équipe de spécialistes et avoir 10 années devant soi rien que pour proposer des résultats qui tiennent la route), ma curiosité m’a poussé à aller voir de quoi il retournait.
Il s’agit d’une petite société qui a développé un outil de type « annuaire local » sur lequel on peut faire des recherches par mot clé et par zone géographique. Histoire de gagner un petit lien géographique, je créé une fiche, je rédige un contenu et ajoute des « mots clés ». Advienne ce que pourra.
Quelques temps après que l’inscription ait été approuvée, je reçois l’email qui suit.
Résultats des « requêtes d’internautes locaux »
Cette information m’indique que des internautes ont tapé les mots clés que j’avais indiqué mais qu’il me suffit de payer pour apparaître lors de ces recherches. Sans payer, je suis uniquement visible sur le nom de l’entreprise. Sur le principe, je ne suis pas forcément choqué mais ce qui m’apparaît comme vraiment bizarre c’est le nombre de recherches.
Sur ce moteur de recherche uniquement, dans un rayon de 20km autour d’Annecy le Vieux, j’ai beaucoup de mal à croire que sur les 7 derniers jours il y ait eu :
23 recherches pour le terme exact « Référencement naturel (seo) »
20 recherches pour le terme exact « Publicité sur le web (sea, search, display) »
15 recherches pour le terme exact « Mise en place de pages d’atterrissage »
et ainsi de suite.
Certains termes pourraient, à la limite, passer :
20 recherches pour le terme exact « Facebook ads »
7 recherches pour le terme exact « Création de site web »
5 recherches pour le terme exact « Google adwords »
Mais ces volumes sont complètement farfelus. Google pourrait envoyer ce trafic mais certainement pas un moteur de recherche confidentiel (Semrush affiche un 0 pointé en recherche organique de même qu’en recherche payante et 1 seul backlink trouvé. Les autres outils Seobersver, Yooda Insight, Google Trends affichent des résultats proches).
Je ne sais pas comment ces volumes sont « trouvés ». J’aimerai bien voir l’algo derrière (un rand() ?).
Face à public non connaisseur et pour des activités grand public, on peut facilement se faire prendre au jeu. Sur « Restaurant », « Boulanger », « Plombier » ou d’autres requêtes similaires, ça peut marcher.
Au mieux, la méthode de vente est faussée et les calculs ne correspondent pas. Au pire, c’est un choix délibéré qui repose sur une fausse promesse et dont le but est de vendre un service en manipulant le lecteur. Entre les deux, j’ai ma petite idée mais dans le doute…
On est certainement ici dans le cadre du « deceptive marketing » et de la « publicité mensongère ». Et de rappeler que la loi sanctionne ces pratiques.
La bonne explication
Après 2 années d’intervention pour un client, ce dernier a décidé de changer de prestataire. Pendant cette période, un travail important a été mené sur la publicité sur le web (notamment Google Ads et Facebook Ads) en plus d’un accompagnement de fond sur les aspects SEO et web-analytics. À la clé, une très belle progression.
<mode= »jemelapète »>Les conseillers Google Adwords ont même qualifié les performances d’exceptionnelles</mode= »jemelapète »>
Bref, au bout de deux années, avec les contraintes imposées par le client, j’avais l’impression d’avoir fait le tour et que le potentiel de progression était désormais limité. D’autant plus que la concurrence est arrivée de façon importante au fil des mois sur la niche du client.
Changer de prestataire fait partie de la vie des agences et c’est même plutôt sain. Des idées neuves, une nouvelle vision, un nouveau discours… Je comprends que les clients veulent aller voir ailleurs.
La nouvelle agence a coupé les accès à la plupart des outils mais ils ont laissé l’accès au compte Google Adwords. Je suis donc allé jeté un oeil aux performances.
Saperlipopette, comment ont-ils fait ?
Le choc ! En regardant l’évolution des conversions (c’est un ecommerce) et le coût par conversion, je me pose franchement des questions. En l’espace de quelques semaines, ils ont fait x2 sur les conversions et ont réussi à diviser par 2 le coût d’une vente.
Je m’interroge. Qu’est-ce que j’ai loupé ? Quelles techniques utilisent-ils ? Je commence à regarder le travail réalisé (merci l’historique d’Adwords). Des campagnes ont été recréées mais je les trouve plutôt bof, les stratégies d’enchères ont été remises à plat (ces derniers mois le client voulait est toujours en première position – le nouveau prestataire a réussi à imposer une approche plus raisonnable et ROIste, c’est bien).
Je continue à fouiller. Ciblage géographique, ciblage par appareil, rien n’a trop bougé. Idem pour le travail sur les mots clés. Les mots clés à exclure sont repris à zéro, bizarre mais OK. Les textes des annonces et les extraits d’annonces sont similaires.
Je ne trouve pas. Serait-ce la saisonnalité ? Ou alors le budget ? Il y a bien une vraie différence sur les montants engagés mais on avait déjà poussé le budget à ses niveaux là il y a quelques mois…
Et si c’était la concurrence ? En faisant monter les enchères ou en ciblant les requêtes délaissées, serait-on sur une piste ? Non, toujours pas.
Finalement, la révélation m’est apparue quelques jours plus tard. Cher lecteur(-trice), as-tu une idée ?
L’agence a changé les trackers et a ajouté une « conversion ». Auparavant, seulement les ventes remontaient dans Google Ads. Désormais, il y a aussi les mises en panier. Les chiffres correspondent pile-poil. Il n’y a pas eu plus de ventes. Les ratios sont les mêmes. Le coût/conversion est très proche.
Depuis Google Analytics, auquel je n’ai plus accès, la situation doit être beaucoup plus explicite. Si j’avais eu accès à ces rapports, j’aurai compris tout de suite que quelque chose clochait à ce niveau.
Néanmoins, et malgré mes multiples précautions et mes expériences précédentes, je me suis quand même fait berner. Pour un simple tracker. Je dis toujours à mes clients qu’il faut se méfier des statistiques et des chiffres que nous remontent les outils. Ce n’est pas parce qu’ils sont précis qu’ils sont justes. Et qu’il est très facile de faire confiance et de se faire avoir bêtement.
Ce qui me rassure dans toute cette histoire, c’est quand même :
Que j’ai trouvé l’explication ;
Que la nouvelle agence ne fait pas mieux.
À suivre dans les prochains mois, si j’ai toujours l’accès…
Autorité, Confiance, Expertise, le trio gagnant
Notre SEO rockstar nationale a plusieurs fois répété que le SEO « classique » ne risquait pas actuellement de se démarquer face aux autres enjeux et métiers du numérique et que le SEO mériterait de s’élever un peu afin d’occuper une place plus stratégique dans les projets web.
Le SEO, toujours plus proche de la direction, oui volontiers
Le risque pour les référenceurs est de ne vendre que des prestations trop pointues qu’elles soient de conseil ou opérationnelles : architecture, contenus, liens. En faisant ainsi, le SEO risque de se faire gloutonner par d’autres prestations plus faciles à comprendre, plus sexy ou dont les résultats sont plus rapidement visibles (Inbound marketing, SXO, pub).
Alors que si le référenceur prend un peu de hauteur et parle aux clients d’Autorité, Expertise et Confiance, on se situe à un autre niveau. D’ailleurs ces trois termes sont utilisés par Google dans son guide à l’intention des Quality Raters.
Traduction concrète
Autorité = Netlinking. C’est plus vaste que ça mais celui qui est cité et lié par des sources incontournables gagne en autorité. Et en PageRank (ou CitationFlow).
Expertise = Contenu adapté à son lectorat. Du contenu pointu, fiable, vérifié et bien écrit évidemment.
Confiance = On est plus sur l’UX et le SXO ici mais une fois sur le site, ce dernier doit respirer la transparence, l’honnêteté et les facteurs de réassurance doivent être présents.
Lorsque le travail du référenceur est présenté via ces 3 champs d’action, les clients (non techniciens – directions, marketing) comprennent plus facilement et se font une meilleure idée du travail qui les attend.
Il est alors évident que ce n’est pas le référenceur, avec son point de vue d’expert, qui pourra produire tout ça tout seul. Alors que lorsque l’on parle de « simple » contenu, de « netlinking » ou d’arborescence, il est plus facile de comprendre cela comme un travail sur les « balises », des « liens d’annuaire ou de blogs » et un « réagencement des urls ».
La même chose mais en mieux ?
En se positionnant sur l’autorité, l’expertise et la confiance, la mission du SEO change de dimension. L’opérationnel est fondamentalement toujours là, mais on en parle moins (ce qui ne veut pas dire qu’on ne le suit pas ou que l’on ne fait pas ou que l’on ne fait pas faire par d’autres). C’est un autre travail, pas plus facile, mais qui nécessite de présenter les choses différemment.
En plus du SEO concret, il va falloir parler stratégie, performance commerciale ou marketing par exemple. Les interlocuteurs vont être sensibles à autre chose que des BL acquis, des ratios de pages indexées ou à des positions gagnées. Ils vont par exemple demander d’accompagner et de gérer des ressources (prestataires, moyens humains ou budget), d’établir des plannings et de rendre des comptes sur ces aspects. Les métriques à surveiller pourront être liées à la notoriété, à la part de marché (toujours la concurrence !), aux profits, au ROI…
Cerise sur le gâteau, le SEO ne sera plus l’action un peu pénible que l’on ne sait pas trop ou placer et qui est rattachée un peu par défaut à une branche de l’entreprise cliente. Pour rappel :
Rattacher le SEO à l’IT : mauvais choix car ce seront essentiellement les aspects techniques (code) qui seront traités
Rattacher le SEO au service communication : mauvais choix aussi car les multiples validations et épurations des contenus rendront le travail infiniment long et peu intéressant quand au résultat final fourni aux moteurs
Rattacher le SEO au marketing : moins mauvais choix à condition d’avoir une direction marketing qui comprenne vraiment et qui ne soit pas obligée de couper le budget entre newsletter, community management, pub et SEO
Rattacher le SEO au service commercial : moins mauvais choix à condition d’avoir une direction commerciale qui ne vise pas que les ventes les moins chères (approche fond de funnel pilotée par des leads peu onéreux mais rentables tout de suite).
Rattacher le SEO à la direction : à condition d’avoir un interlocuteur qui peut libérer du temps et qui peut faire exécuter les décisions prises.
La performance en webmarketing : une notion variable
D’un projet à l’autre, la notion de performance fait le grand écart. Pour éviter les déconvenues futures, il faut bien spécifier avec le client ce qu’il entend par performance et savoir ce qui est attendu.
La performance s’apprécie au fil des mois
Tout le monde est d’accord pour dire que l’on doit mesurer la performance (par exemple pour une campagne Adwords ou Facebook Ads ou encore pour du SEO). Tout le monde est d’accord pour dire que les performances doivent aller dans le bon sens (en progressant, en réduisant les coûts à objectif constant…) mais les personnalités, la pression commerciale, les engagements pris, la façon de travailler amène parfois à des aberrations ou tout du moins à des situations qui force à évoquer le sujet avec le client.
C’est le cas notamment dans les cas suivants (tous véridiques et côtoyés en direct) :
L’entreprise très « bas de funnel »
Cette entreprise pilote sa performance commerciale en ayant les yeux rivés sur le coût par acquisition. Au bout de plusieurs mois (et après être arrivé au maximum raisonnable), il n’y a plus de marge de manoeuvre. Le budget n’est plus dépensé et les performances stagnent.
Pourtant, il y a encore des leads et des ventes à aller chercher à condition d’accepter de payer un peu plus cher pour remonter dans le tunnel et toucher les prospects qui ne sont pas encore mûrs. Notoriété et remarketing permettront de continuer à progresser.
L’entreprise qui doit afficher des performances toujours croissantes
Par exemple, pour présenter de beaux chiffres aux investisseurs. Pour cela l’entreprise est prête à rendre les ventes non rentables. Jusqu’à quand ?
L’entreprise qui dit comprendre mais qui ne comprend pas
C’est l’entreprise qui souhaite améliorer ses performances et qui est OK pour réduire les visites sur son site au profit de visites plus qualitatives et moins chères qui amèneront plus de ventes. Et après quelques semaines, qui exige de revenir à la situation initiale parce qu’il y a moins de visites (mais plus de contacts) et que cela fait peur.
L’entreprise qui s’est déjà engagée
Hélas, l’engagement a pour support les chiffres annoncés par des confrères. Ces données ont été prises pour argent comptant alors que :
les règles du jeu ont changé
l’historique se basait en fait sur des données douteuses et enjolivées (pour se faire mousser entre dirigeants).
L’entreprise qui exprime des besoins contradictoires
Par exemple, faire une campagne de notoriété mais exiger des formulaires remplis et qui est un peu perdu. Pilotée par un responsable peut à l’aise avec la techno en général, elle papillonne et cherche à essayer pleins de choses plutôt que de se faire conseiller et construire ensemble.
L’entreprise qui veut de la performance tout de suite
Si c’était facile, tout le monde le ferait, non ? Que ce soit dans la cible, le besoin, la réponse, la façon de le présenter et de le vendre, il y a toujours pleins d’inconnues.
Le pire étant les projets ou il n’est pas possible de remettre en questions certains éléments marketing parce qu’ils sont présumés justes alors que rien ne permet de l’affirmer.
Il arrive aussi que la non-performance immédiate serve de justificatif (je vous l’avais bien dit !).
L’entreprise qui a collaborateurs qui ont peur d’Internet
Dans le cas auquel je pense, l’équipe commerciale qui travaillait à l’ancienne a bien senti que quelque chose se passait avec le web mais la politique de l’autruche a été préférée. Ils ont volontairement fait le choix de ne rien tracker pour ne pas pouvoir être confronté aux chiffres qu’ils imaginent (à raison) en leur défaveur. Faire de la performance en niant la réalité et en masquant les preuves, équation impossible.
Clients, tous socio-psychopathes ?
Dans quasiment tous les cas évoqués, le contexte était sain, les discussions franches et sincères et les personnes biens dans leur tête et sans mauvaise volonté, ouvertes d’esprit et sans à-priori indéboulonnable.
Mais les chiffres font peur. La confrontation avec la réalité aussi. Elle force à se remettre en cause et à rester humble. C’est d’autant plus vrai que l’on parle ici d’argent dépensés et de conséquences financières : lorsque l’on touche au portefeuille ou aux personnes, les comportements deviennent alors facilement irrationnels et aberrants.
Google, les assistants personnels et l’affiliation
Dans un monde ou les interfaces vocales vont grignoter une part certaine du trafic aujourd’hui dédié aux moteurs de recherche (j’en avais parlé il y un peu plus d’un an), comment faire pour que les mastodontes ne perdent pas les revenus de la publicité ? Chez Google, qui est désormais lancé à pleine vapeur dans l’ère de l’assistanat (OK Google, Google Home), que va-t-il se passer ?
Le recherche vocale n’aura pas la peau des moteurs de recherche.
Qui craint les interfaces vocales ?
Et bien ça bouge en arrière-plan. Aussi bien dans les usages des internautes (c’est pratique, la voix et c’est moins fatiguant que de trouver un périphérique allumé, de faire trois clics et de saisir son besoin) que chez les plus grosses sociétés high-tech.
Attention. Tout ne peut pas passer par les requêtes vocal. D’abord toutes les requêtes ne sont pas adaptées à ce type de consultation. Les premières données qui remontent sur les usages liés aux assistants montrent plutôt des besoins sommaires : agenda, météo, écouter de la musique, valider une information, demander une information très simple… Mais même sur ce genre de requête, il y a un manque à gagner. Plus d’Adwords pour Google c’est toujours embêtant. Et plus de revenus publicitaires (aujourd’hui quasiment tous basés sur une consultation d’écran) est très dommageable pour les éditeurs de sites.
La meilleure défense, c’est l’attaque
Deux informations récentes en provenance de chez Google pour pallier aux questions/problèmes évoqués plus haut :
Pour monétiser une recherche vocale, Google pourrait proposer des publicités audio, suggérer un produit ou renvoyer vers un professionnel sélectionné. Le modèle de rémunération pour Google pourrait se faire à l’exposition à la publicité, à la mise en relation (comme pour Adwords) mais aussi en étant intéressé sur la vente. Rigolo ou cynique (à chacun de voir), Google se positionnerait alors dans le schéma de l’affiliation qu’il n’a jamais bien aimé auprès des SEO. En tant qu’intermédiaire, il pourrait prendre une commission sur les ventes réalisées.
La régie Adwords sort une nouvelle fonctionnalité de ses cartons : le paiement à la vente effective. Jusqu’à présent, l’annonceur pouvait organiser ses campagnes publicitaires en achetant des impressions, des vues, des clics et faire remonter les conversions (action précise, formulaire rempli, coup de téléphone, vente). Désormais, il sera possible de payer à la vente réellement réalisée. Pas forcément intéressant en B2B, le modèle séduira certainement les ecommerçants qui sont prêts à dépenser en publicité seulement si ça rapporte vraiment des ventes. Derrière, Google pilotera l’ensemble des campagnes avec beaucoup d’IA pour apporter à chacun les ventes possibles par rapport à son coût max défini pour une vente.
Comment feront Amazon Echo et Apple HomePod feront comment ?
En plus d’écouter nos demandes pour mieux les comprendre (rappel : la donnée devient un actif prioritaire pour les GAFAM), les mastodontes de la recherche et de l’assistanat tenteront de nous vendre les produits/services qu’ils auront en catalogue. Pour Amazon, la passerelle avec son immense stock de produits physiques mais aussi numériques (films, musique en streaming) semble cousu de fil blanc. Et Apple ? Du côté de la musique et des films, nul doute qu’il y aura des liens. Au fait, et Facebook ? Ils sont présents sur la réalité virtuelle mais ce n’est pas vraiment la même chose.
La bataille fait donc rage autour de ces objets qui nous assisteront demain. Tout comme la bataille de l’OS, tout comme la bataille du navigateur web, tout comme la bataille du smartphone, on est aujourd’hui face à une nouvelle bataille : celle de l’assistant. Google est très bien placé, Amazon dispose d’un fort capital confiance et sympathie et Apple a des utilisateurs qui délient leurs bourses facilement. Que le meilleur gagne ! En espérant que ce soit au bénéfice de l’utilisateur final.
Petits sites ou gros sites : pas les mêmes challenges
Celles et ceux qui ont travaillé sur des sites d’importances variées s’en sont rendus compte.
David contre Goliath : petits sites contre gros sites
Les SEO qui ont audité des sites web très différents savent qu’il y a 2 poids / 2 mesures :
il y a des gros sites qui se positionnent les doigts dans le nez sans efforts ;
il y a des petits sites qui optimisent à fond et qui sont peu récompensés ;
À noter qu’il y a aussi des gros sites qui ne performent pas très bien et des sites plus petits qui ont de bons résultats. Tout dépend de l’historique, du marché, de l’implication du client et des concurrents…
Les référenceurs chevronnés ont déjà tous bataillé avec des clients pour leur expliquer que la super idée qu’avait eu le « gros » du secteur était une très mauvaise idée pour leur « petit » site. Que c’était injuste. Que non, ce n’était pas le référenceur qui était mauvais mais simplement la marche qui était trop haute par rapport à la concurrence.
Les fausses bonnes idées qu’utilisent les « gros » et qui ne sont pas adaptées aux « petits » peuvent être par exemple :
Les mega-menus. Pour un gros site bien puissant, la prolifération de liens internes impacte forcément le SEO mais il y a tellement de puissance derrière (liens externes, pages déjà bien référencées et solidement positionnées) que le gain pour l’utilisateur aura peu de conséquence négatives sur le SEO. Pour un petit site, à l’inverse, mieux vaut avoir une architecture bien propre et faciliter le travail du robots de recherche en minimisant les liens.
Les sites one-page / sites événementiels / sites expérientiels. Parce qu’ils sont poussés par des liens puissants et soutenus par un trafic important, les mini-sites événementiels et les sites mono-pages de ceux qui ont les moyens se propulsent assez bien dans les résultats. Ce n’est pas le contenu de ces sites qui fait leur réussite : ce sont les importants moyens liés à leur promotion. C’est le cas lorsque l’entreprise et de ses partenaires poussent le mini-site via des liens depuis ses autres sites ou lorsque la couverture presse est importante ou encore lorsque le trafic social est amené par des relais puissants. Une petite entreprise fera certainement un flop si elle décide de lancer un mini-site sans savoir ni pouvoir lui donner les mêmes coups de pouce.
L’animation sur les réseaux sociaux. Le ROI lié à l’animation sur les réseaux sociaux est proche de 0 (c’est Avinash qui le dit). Difficile pour une grosse entreprise de ne pas être présent. Ce n’est d’ailleurs pas pour la rentabilité que les marques y sont : elles n’ont pas le choix. Question d’image, de proximité avec les consommateurs, de « transformation digitale »…
Pour revenir au SEO, oui, le positionnement d’un site ancien ayant un paquet de liens et des liens de qualité est plus facile. Oui, c’est vraiment injuste pour les nouveaux entrants qui doivent faire deux fois plus d’efforts.
Mais pour Google, qui ne veut que la meilleure information et la satisfaction de ses utilisateurs, ça fait sens. D’ailleurs, entre deux entreprises – l’une qui a dix ans d’ancienneté et de belles références et une autre qui semble faire du bon boulot mais qui vient de se monter – laquelle choisit celui qui ne veut pas se tromper ?
Le référencement de site web est un travail de fond et les résultats se récoltent dans la durée. Le petit site d’aujourd’hui récoltera les fruits de son travail dans 18 mois, 3 ans, 10 ans et sera alors bien content de profiter du cercle vertueux qu’il aura lui-même créé : tout sera plus facile et il il serait injuste qu’un nouvel entrant lui passe alors devant !
Et celui qui est pressé ? Celui qui veut des résultats tout de suite ? Et bien, Google a la solution : il n’a qu’à acheter de l’Adwords.
Faire du SEO en mode chapeau-blanc n’est pas le plus rapide pour ranker. Les liens sont toujours au coeur des algorithmes des moteurs de recherche et à part faire du vraiment sale et se faire sanctionner, les petits liens continuent d’apporter leurs bénéfices et permettent de se positionner bien haut dans les résultats de recherche.
Ok pour concurrencer Google mais pas trop fort, hein sinon…
Le volume de liens (CF de Majestic) a apparemment plus de poids dans le positionnement d’une page que la qualité des liens (TF de Majestic) ;
Pour être premier, il vaut mieux avoir beaucoup de liens (de CF) que beaucoup de qualité (TF) ;
Plus la quantité de liens est importante, moins un contenu on-site travaillé est important. Au delà de 70 de CF, les pages se positionnent sans forcer.
Le netlinking agressif se fait toujours sanctionner et le SPAM de liens est plutôt facile à repérer pour un moteur.
Google nous dit qu’il faut faire de qualité. Google nous dit de ne pas faire de netlinking et que les liens doivent être spontanés. Google nous demande de dénoncer les liens achetés, les liens automatiques, les liens masqués, les liens encapsulés… Et Google fait peur aux webmasters avec ses menaces de sanctions et de bannissements, avec ses guidelines qu’il est facile d’interpréter de différentes façons (parmi les exemples récents les offres d’emplois, les pages « satellites »)…
Google montre surtout qu’il est coincé et que les liens sont bel et bien toujours au coeur de son algo. Pour ranker, il « suffit » d’avoir des liens. Encore une fois, tout change, rien ne change.
Comment anéantir la concurrence qui enquiquine Google ?
Il ne faut pas oublier non plus que les concurrents de Google ce sont aussi les référenceurs. Sur une page web de résultats de Google, le nombre de liens sur lequel l’internaute va cliquer est limité et encore beaucoup d’utilisateurs ne comprennent pas ou est la pub et ou sont les « vrais » résultats.
La bataille ne se joue donc pas à armes égales et Google aimerait vraiment que les utilisateurs cliquent sur les résultats Adwords plutôt que sur les résultats en ref nat.
C’est aussi pour cela que Google fait la chasse aux sites qui se rémunèrent par la publicité. Les contraintes liées à la Coalition for better Ads, la pénalisation des sites qui utilisent des liens d’affiliation un peu trop fort sont des exemples parmi d’autres. D’ailleurs dans son dernier rapport trimestriel (premier trimestre 2018), Google a annoncé que la part d’Adsense dans ses revenus allaient baisser, notamment parce qu’il allait sanctionner les sites « de mauvaise qualité » qui utilisent sa propre régie : « …as we continue to take actions to improve ou search quality and reduce low-quality content, this may in he short run reduce our Google Network Members’ revenues…« .
En effet, quand on touche au portefeuille des référenceurs et des éditeurs de sites, ça peut faire mal…
Encore une drôle de façon de traiter ses anciens clients… Dans la même veine que l’article Fin de contrat, pourquoi compliquer la tâche, je découvre au fil des semaines les pratiques pas vraiment sympas d’une certaine entreprise qui vend des contacts qualifiés.
Fin de contrat ?
Le contexte est le suivant :
Petite entreprise de type artisan / commerçant
Site web vitrine
Pas le temps de s’occuper du site. Les clients d’abord
Compétences en matière de web limitées. Pas vraiment fan de l’informatique et pas d’appétence particulière pour en savoir plus
Le client a acheté une prestation de « boost » clients. Dans le pack, il y avait la création d’une application mobile, un nouveau site web et la génération de nouveaux contacts. Au bout de 2 années, ne voyant pas vraiment de « boost », le client arrête le contrat. Facturation à jour, fin de contrat en bon termes.
Et depuis, on découvre que le prestataire a tout laisser en plan.
Le formulaire de contact sur le site web pointait vers une adresse sans personne au bout. Le prestataire précédent a coupé la redirection email à la fin de la prestation. Les formulaires aboutissaient nulle part.
La fiche Google My Business du client pointait vers le numéro de la plateforme d’appel du prestataire. À la fin du contrat, le numéro était resté en place mais plus personne ne traitait au bout du fil.
Les campagnes Adwords réalisées pour le client étaient réalisées sur le compte du prestataire. À la fin de la mission, le client se retrouve sans l’historique de ses performances.
L’application n’a jamais été téléchargée (à part par le client). Le nouveau site web n’est jamais remonté en page 1 sur Google.
Les deux premiers points sont révoltants. Il y a a certes « l’oubli » de rebrancher comme il faut le formulaire et d’indiquer le bon numéro de téléphone mais il y a surtout la cannibalisation du propre trafic du client. Le site web était déjà fonctionnel. Le compte Google My Business aussi. S’approprier les contacts en provenance de ces deux outils est malhonnête.
Et on ne peut même pas évoquer l’excuse du besoin de tout tracker pour avoir une vision la plus juste des performances du site. Les clics emails, les clics téléphone et les autres micro-conversions ne sont, elles, pas trackées. Là ou le ratio coût/bénéfice était intéressant, le prestataire a posé son tracking (il est plus facile de changer une adresse email et un numéro de téléphone plutôt que de configurer un compte GTM / GA avec événements et objectifs).
Le troisième point est assez fréquent avec les prestataires Adwords qui vendent une offre clé en main. Les campagnes sont gérées entièrement sur un compte du prestataire et le client n’y a pas accès. Ça permet de ne pas avoir à dévoiler ses secrets et ça permet aussi de cacher le mauvais travail et les coûts réellement dépensés en publicité par rapport aux coûts facturés au client final. J’avais déjà rencontré 2 autres fois ce type de prestataires. D’ailleurs, pour les clients qui seraient dans ce cas, il faut savoir que Google peut obliger un prestataire à « rendre » au client final son compte publicitaire.
Le dernier point n’est pas plus satisfaisant. L’application qui permettait d’acheter en ligne nécessitait une double saisie des produits (jamais fait) et le site web (dont le nom de domaine était réservé au nom du prestataire) a expiré sans rediriger son maigre trafic vers le site officiel du client.
Pour revenir au client en question, le travail n’est pas terminé. Le numéro de téléphone traîne encore sur d’autres sites de type annuaires / pages jaunes…
Ce qu’il faut retenir de cette situation ubuesque
La faute incombe au prestataire mais aussi au client. Il faut être vigilant et s’intéresser aux produits/services que l’on acquiert. Pour ne pas se faire avoir, il faut comprendre ce qui nous est vendu. Et demander des explication si nécessaire.
Pour les prestataires un peu filou, il est facile de vendre du clé en main. Pour le client final, il est tentant d’externaliser et de fermer les yeux.
Alors pour récapituler :
Il n’y a pas de prestations trop compliquées pour être expliquées.
Il n’y a pas besoin d’avoir Bac+5 pour comprendre ce qu’est le web et le webmarketing.
Il n’y a aucune raison de ne pas avoir toutes les données (là je pense typiquement aux régies pub et autres outils externalisés).
En cas de doute ou d’incompréhension, mieux vaut s’abstenir.
En tant que référenceur, on souhaite que toutes nos pages utiles soient connues des moteurs de recherches et que ces derniers y accèdent facilement, les trouvent intéressantes et reviennent rapidemment découvrir les modifications apportées depuis leurs précédentes visites.
Représentation visuelle des liens entre les pages d’un site
On voit alors souvent le terme de budget crawl. L’idée est de faciliter la découverte et le parcours des contenus. Le terme budget crawl est en fait peu approprié (merci à Michael Martinez pour m’avoir fait tilté sur ce point) . Il vaut mieux parler d’optimisation du crawl ou de gestion du crawl.
Si on se place du côté du moteur : budget crawl
Ce que cherche le moteur de recherche c’est d’utiliser au mieux ses ressources pour découvrir de nouveaux contenus, actualiser ceux qui sont connus et choisir lesquels méritent d’être indexés.
Pour un moteur, il faut donc être rapide et efficace. Crawler demande des ressources et le web est particulièrement vaste. D’autant plus qu’il faudrait idéalement revenir voir toutes les pages déjà découvertes.
C’est pour cela que Google pousse afin :
d’avoir des sites rapides (c’est bien pour l’utilisateur mais c’est bien pour découvrir plus rapidement du contenu) ;
d’avoir des sitemaps (c’est même un super raccourci) ;
d’avoir des sites bien construits avec un seul et même contenu accessible par une seule URL (afin de ne pas perdre de temps).
Si on se place du côté du site : facilitation du crawl
Du côté du site, on ne peut pas décider quand passe Google ni quel page il choisit de parcourir par contre on peut le guider et l’inciter à voir certains contenus.
Dans leurs boites à outils, les SEO et les développeurs web ont à leur disposition :
un cerveau pour proposer un site à jour et organisé logiquement ;
des choix d’architecture (architecture plate, architecture en silo…) ;
la possibilité de faire des liens entre les pages du site (en plus ou à la place de la navigation commune à toutes les pages du site) ;
la possibilité de rendre le site plus rapide ;
la possibilité de limiter le parcours de robots indésirables (qui prennent des ressources serveur pour rien) ;
des moyens de bloquer des parties de site (dossiers / urls) ;
le moyen d’afficher les en-têtes adéquat (404, 301, 302, 403…) et de rediriger des pages webs (redirections 301 typiquement) afin de faire comprendre aux robots ce qui se passe avec certaines pages (« ok, page valide », « erreur temporaire, reviens plus tard », « page à rediriger définitivement »…) ;
les fichiers sitemap.xml qui jouent le rôle de sommaire pour les robots…
Le webmaster attentif doit donc contrôler qui vient sur son serveur, quand et comment. Donc pour utiliser les bons termes : Le budget crawl, c’est pour les moteurs et la facilitation du crawl c’est pour les référenceurs.
Drôle d’email de demande de devis reçu ces derniers jours. Un projet complet de type « plan de communication 360 » avec des attentes très élevées et un brief qui me semblait bizarre. Pour éclaircir le tout, je contacte par téléphone le prospect.
Embobiné par les beaux discours d’un vendeur
En 5 minutes, j’ai compris que le projet n’était pas réaliste :
Le site a aujourd’hui une dizaine de pages vues par jour, dispose d’une dizaine de pages et d’un taux de rebond de 3% (là, n’importe quel pro devrait tilter – en fait le code de tracking GA est présent 2 fois sur toutes les pages, ce qui a le mérite de doubler le trafic et de fausser toute analyse – bravo le prestataire ! ). Site tout jeune (inconnu et sans confiance de la part des outils de recherche), il a été réalisé par une grosse agence qui a livré un site web expérientiel (d’ailleurs très réussi) mais absolument pas optimisé ni pour le référencement naturel ni pour générer des leads. Le site est livré depuis 6 mois. Le trafic ne décolle pas (ça c’est normal, mais personne ne lui a dit). Alors comme le trafic n’est pas au rendez-vous, l’agence encourage à acheter des prestations supplémentaires ou à voir auprès d’un spécialiste.
Ça arrive de temps en temps ce genre de projets. Ici, ce qui m’ennuie c’est que l’entrepreneur y croit… parce qu’on lui a fait croire que c’était possible.
Après avoir expliqué au prospect pourquoi son projet était irréaliste, celui-ci s’est faché et a dit qu’il irait voir ailleurs là ou les pros seraient vraiment compétents. Ici, je reconnais que je ne suis pas très fort pour prendre des pincettes et que je gagnerai à arrondir les angles lorsque mes propos ne font pas plaisir à entendre.
Je ne lui en veux pas mais ça m’embête quand même d’avoir à endosser le rôle du méchant. Je suis celui qui l’a blessé, celui qui lui a peut-être confirmé que son projet était mal ficelé alors qu’il voulait y croire et surtout je suis celui qui lui a insinué qu’il s’était fait berné par le prestataire précédent qui lui avait certainement vendu la lune (et cher car il n’a plus de budget pour la promotion).
Je lui ai proposé de rebatir ensemble les fondamentaux de son approche web en lui expliquant que sa situation était – hélas – somme toute assez commune et lui ai proposé un début de plan d’action. Mais je doute qu’il revienne.
Rien de bien nouveau donc mais ça ferait quand même du bien à tous que :
les prestataires endossent franchement leur rôle de conseil et ne cherchent pas seulement la vente à court terme ;
les clients écoutent les conseils des pros (c’est pour cela que l’on fait travailler un pro) ;
les clients développent une démarche critique et fassent un minimum de recherche par rapport aux conseils fournis.
À l’inverse de ce cas de figure, la plupart des projets qui nous sont soumis sont portés par des personnes qui connaissent leur niche (ouf, c’est déjà un bon point), qui se sont déjà frottés (et piqués) au webmarketing, qui font de la veille et qui nous pose régulièrement des questions.
Il y en a même certains qui nous testent en poussant à la faute (un peu comme la technique du billet de 10 euros qui a malencontreusement glissé sous le canapé lorsque l’on embauche une personne pour faire le ménage…). Enfin, parce qu’il y a beaucoup d’incertitudes dans le webmarketing, les clients apprécient les réponses franches (peut importe si c’est « comme ci », « comme ça » ou « je ne sais pas ») tant que la réponse est argumentée et sourcée.
Avec la fin du modèle d’agence web tel qu’on le connaît aujourd’hui, souhaitons que ce type de projets mal ficelés se fasse moins fréquent. Même si le métier change, je n’y crois pas trop et il y aura toujours des projets irréalistes, des donneurs d’ordre se faisant berner et des vendeurs aux dents longues. C’est tout simplement humain, nous aimons tellement quand on nous brosse dans le sens du poil…
C’est régulièrement que je reçois des demandes de partenariat (pour du contenu, pour des liens). Et cette semaine, j’en ai reçu une merveilleuse tragique de la part d’un référenceur / rédacteur qui proposait un « échange d’articles ». En moins de 75 mots, j’ai compté :
4 fautes d’orthographe,
1 oubli de mots (la phrase était incompréhensible sans ce mot – ce n’était pas une petit mot de liaison),
et une construction syntaxique de niveau collège (sujet – verbe – complément)
Avec autant d’approximation en si peu de mots, je ne doute pas que le taux de réponse aux emails de cette personne soit très faible. Je suis aussi certain que son employeur a mal évalué ses compétences et ne surveille pas d’assez prêt ce qui sort de ses serveurs de courriers.
Comment, dans ce type de configuration :
avoir confiance en l’émetteur ? C’est tout de même la personne qui devait rédiger un contenu à publier sur un de mes sites. Avec autant d’erreurs en si peu de mots, quel texte vais-je recevoir ?
avoir confiance dans la structure ? Si de telles erreurs passent les mailles du filet, ai-je vraiment envie de travailler avec eux ? Et à quoi puis-je m’attendre pour la suite ?
Bref, message à tous les rédacteurs / netlinkeurs, ne faites pas perdre de temps à vos lecteurs, on a seulement une seule occasion de faire bonne impression alors : relisez-vous !
La bonne demande de partenariat web
Pour rappel, la bonne demande de partenariat doit éveiller ma curiosité, montrer que la personne a compris ce que je faisais, me laisser imaginer un partenariat profitable. J’attends au minimum de la personne qui me contacte les points suivants :
Qu’elle s’adresse à moi nominativement (pas de terme générique).
Qu’elle soit précise dans son approche (je veux publier un lien dans le cadre d’une opération publicitaire / de communication / de netlinking…).
Qu’elle dise exactement pourquoi elle a ciblé mon site (même cible imaginée, rebondir à un article précédent, bénéficier de l’autorité ou de la popularité de telle page…).
Qu’elle évite les banalités lèche-bottes (« votre contenu est merveilleux », « votre site c’est le plus beau », « je lis tous vos articles »).
Qu’elle dise exactement qui elle est (je suis référenceur, je suis rédacteur, je suis dirigeant…).
Qu’elle propose quelque chose de concret ou mon intérêt (à moi – pas à elle) est clair et non exagéré.
Qu’elle expose un exemple de partenariat déjà réalisé.
Avec cette approche, je sais beaucoup mieux à quoi m’attendre et je constate que la personne a fait un réel effort. Notre temps étant précieux à tous, c’est un signe de respect, c’est plutôt sain comme premier contact et ça m’incite à étudier avec attention son message pour pouvoir répondre avec les mêmes exigences.
PS : j’espère que je n’ai pas fait de fautes dans cet article…
Je suis coupable. Coupable d’avoir pendant longtemps fustigé l’usage du terme « digital » à la place de « numérique ». Jusqu’à ce que je lise les propos argumentés de Typhon Baal Hamon et d’Anthony Mathé (que l’on peut lire en intégralité sur le sujet sur le BDM) ainsi que le guide des égarés.
On voit à peu près tout et n’importe quoi dans l’utilisation de ces deux mots « numérique » et « digital ».
En français et en anglais
L’Académie Française a expliqué clairement qu’il fallait préférer « numérique » car le mot « digital » se réfère au latin « digitum » : le doigt.
Nos voisins qui utilisent la langue de Shakespeare utilisent quant à eux le terme « digital » qui signifie chiffre (digit comme dans affichage digital des anciennes montres ou radio-réveil qui affichaient des chiffres). Par simplicité, par erreur de traduction ou par francisation, ce terme s’est retrouvé tel quel dans les usages de la langue française.
Entre numérique et digital, la frontière est floue
Numérique s’oppose à analogique (« vidéo numérique » contre « vidéo analogique »). Ce qui différencie les deux est le traitement informatique du premier. Digital lui est plus lié à la notion d’expérience utilisateur.
Grâce à la vidéo numérique en 3D, le fan de cinéma vit une expérience digitale inédite…
Le terme numérique est plus lié à la technique, le terme digital est plus souvent utilisé pour la pratique qu’en a l’utilisateur et la plus-value qu’il en retire. C’est pourquoi on parle de digitalisation d’une marque et de numérisation d’archives et pas l’inverse.
Et depuis le début de l’informatique moderne (dans les années 80), les usages ont beaucoup évolué. Les termes « digital » et « numérique » ne sont plus utilisés aujourd’hui comme il y a 5, 10, 20 ou 30 ans.
Qu’utilisent-on dans la vraie vie ?
Enfin, il y a quelque chose de très important. La langue (la vraie), n’est pas celle que l’on trouve dans les livres et les dicos mais celle qui se pratique tous les jours.
Et dans la rue les couloirs des agences, force est de constater que le terme digital a pris le dessus.
Ça ne plaira pas aux académiciens, ni aux utilisateurs de « mèl », de « mercatique » ou de « mot-dièse » mais au final, c’est quand même la rue qui gagne. Dommage ou pas, là n’est pas le propos.
Alors Digital ou Numérique ?
Digital sans hésiter. Et à cause d’un argument très terre à terre. Si en tant que référenceur, je dois propulser mon agence dans le top des classements de Google, je privilégeriai le terme « digital ». Non pas parce qu’il est juste mais parce que c’est celui qu’utilise la majorité des utilisateurs et que je souhaite attirer beaucoup de trafic vers mes pages web.
Et comme beaucoup de personnes utilisent le terme « digital », sa définition dans le dictionnaire va évoluer. En ayant faux aujourd’hui par rapport au dico, je suis néanmoins en phase avec les usages et j’ai un coup d’avance sur ceux qui restent accrochés aux vieilles habitudes.
Pour ceux qui sont intéressés pour voir quelles sont les requêtes associées à ces deux termes, voici le lien vers le Google Trends qui fait la comparaison. On trouve pas mal de termes qui faussent les résultats (nom de marque notamment comme Western Digital par exemple) mais si on apure les résultats, on constate bien que les 2 termes relèvent des réalités et des besoins utilisateurs différents.
L’outil de désaveu de Google est pratique pour indiquer au moteurs quels sont les liens qui pointent vers notre site et que nous ne souhaitons pas. C’est utile en cas de Negative SEO et c’est aussi utile lorsque de vilains liens ont été générés par le passé (à l’époque ou tout le monde le faisait et ou Google n’avait pas encore sévit).
Je pense typiquement aux spam de commentaires, aux annuaires dédiés au SEO et plus généralement à la création automatique de liens ancrés sur des sites peu regardants. Je pense aussi (et c’est toujours d’actualité) aux liens achetés.
Tous les liens ne se valent pas. Faut-il pour autant les désavouer ?
J’ai l’exemple d’un client qui a racheté un site web pour gagner du temps. Autant cela lui a fait gagner de nombreux mois et permis d’avoir tout de suite du trafic et de faire des ventes, autant une jolie casserole de liens traîne derrière le site : des « communiqués de presse », des annuaires, des blog roll avec des ancres optimisées… et le nouveau propriétaire ne cautionne pas du tout ces liens. Attention, tous les CP, annuaires et blog roll ne sont pas mauvais : il y en a d’excellents et de qualitatifs comme le site des publications des Alpes ou l’annuaire des skateshops par exemple. Revenons à notre sujet. Au moment de la vente, ces points particuliers n’avaient pas été vus ou compris par le repreneur.
Alors que faut-il faire de ces liens ? Google dit qu’il faut désavouer tous les liens en lesquels nous n’avons pas confiance. Prise au pied de la lettre, cette phrase est une incitation à désavouer tous les liens en provenance de personnes que l’on ne connaît pas. Et ce serait dommage car parmi les internautes ou les webmasters qui font spontanément des liens (sur les sites persos, les blogs, les forums ou les réseaux sociaux par exemple), il y a de bons liens.
Ce qu’il faut désavouer
Le SPAM
Les liens achetés
Les liens destinés à améliorer artificiellement le PageRank et créés exprès pour cette raison
Le NegativeSEO
Les liens que Google remonte dans le Google Search Console
Les liens à ne pas désavouer
Tout le reste. Les liens naturels même en provenance d’un site à la qualité aléatoire ne méritent pas d’être désavoués. Les liens en provenance de site de faible qualité n’apporteront pas grand chose mais ils ne sont pas néfastes. Les liens automatiques en provenance de sites qui aggrègent des textes et des images ne sont pas non plus toxiques.
Et il est tout à fait normal d’avoir, dans son profil de liens, des liens variés. C’est même l’inverse qui est bizarre.
Et en cas de doute ?
En cas de doute, 2 étapes pour valider/invalider le lien :
Le lien est-il placé sur un spot SEO (PBN ou type de site ou les SEO ont un intérêt à publier) ? Si oui, désaveu. Sinon, passage à l’étape 2.
Et si ce lien était légitime, naturel et cohérent avec la page et le site qui l’héberge ? Oublions les métriques SEO et les contraintes de Google. Quel est le but de la page ? Au sein du contenu, le lien apporte-t-il quelque chose à l’objectif de l’auteur ? Si non, désaveu.
Aujourd’hui, une part très importante du travail réalisé l’est par des machines, des robots, des logiciels. Peu importe leur nom, ces outils s’insinuent partout et sont de plus en plus simple à utiliser.
Comment fonctionne un logiciel ?
Tout comme le GPS a remplacé la lecture de carte (le test est simple : il n’y a qu’à demander à un jeune automobiliste d’aller seul avec un plan et sa voiture dans une grande ville à une adresse imposée), le web a remplacé beaucoup de nos anciens réflexes (qui va encore à la bibliothèque pour chercher de l’information ? qui appelle les Offices de Tourisme pour avoir la liste des hébergements ? qui se rend au guichet de la SNCF pour prendre son billet de train ?).
Chapeau bas aux informaticiens qui réussissent à transformer nos questions difficiles et approximatives en réponses plutôt pas mal foutues. Le vrai travail lié à l’UX et à la compréhension de l’intention de l’utilisateur nous donne l’impression que les outils sont de plus en plus « intelligents ».
Parfois, je suis même bluffé (comment m’a-t-il retargeté celui-là, je l’ai vu sur le Facebook de ma femme depuis son ordi ?) mais je suis certain que la plupart du temps nous n’y voyons que du feu (à fortiori pour celui qui n’est pas du métier). Et cela nous semble normal.
Sauf que.
À force d’ajuster les outils à nos capacités (plus ou moins limitées selon les personnes, selon les jours, selon les sujets) et à nous mâcher le travail, on en oublie qu’il y a derrière des machines et que ces dernières ne sont pas si intelligentes que ça. Pas encore.
Les logiciels ne sont que des outils. Celui qui sait le mieux s’en servir est celui qui comprend comment elles fonctionnent. Ce n’est pas celui qui les utilise le plus.
Quand Google me renvoie un résultat bizarre, je peux comprendre pourquoi il le fait. Quand Booking se trompe de ville parce que plusieurs villes ont le même nom, je comprend pourquoi. Et je comprends aussi pourquoi, après avoir précisé ma requête, il ne se trompe plus.
Mais, la majorité des utilisateurs ne comprennent pas. Et s’en moquent. Tant que ça marche. Et c’est grave car les machines sont partout et le seront de plus en plus.
Google, c’est plus de 3,5 milliards de recherche par an. Que se passe-t-il si des erreurs se glissent dans les résultats ?
Les machines se trompent : elles sont programmées par des humains (faillibles) et n’ont pas sens critique. Elles sont très fortes pour travailler d’immenses quantités de données mais elles ne sont pas capables d’extraire du sens ni de construire des raisonnements (pas encore).
Niveau 0 en info
Dans la vie de tous les jours et dans le monde professionnel, je suis toujours surpris du très faible niveau de compétence en informatique des utilisateurs (voir l’étude du Nielsen Norman Group) et ce, même pour des tâches basiques.
Dans un monde ou l’intelligence artificielle taille des croupières de toutes parts, qui seront ceux qui tiendront la route le plus longtemps ? Ceux qui comprennent comment fonctionnent les machines ou les autres ?
Le code pour tous ?
Tout le monde ne peut pas coder et ce n’est pas la finalité. Mais avoir des rudiments de compréhension sur le fonctionnement d’un robot ou d’un ordinateur (électronique, mécanique), d’un logiciel (une recette avec des ingrédients, des instructions et un ordre bien défini), de savoir comment les données sont organisées (la logique des base de données) et quelles sont les possibilités des programmes permet d’avoir une vision moins naïves des machines. Cela permet de les exploiter au mieux, de comprendre pourquoi elles buggent ou pourquoi elles sont lentes parfois.
Les initiations au code informatique qui sont proposés à l’école sont intéressantes. On peut aborder des notions abstraites et entrevoir comment fonctionnent les machines.
Il est aisé de faire comprendre à des élèves de primaires les notions d’enchainement des actions, les SI et les TANT QUE. Ainsi que les bugs ou les boucles infinies que ça peut générer.
Pour les collégiens, des algos typiques de classement (le fameux tri à bulles) et des exemples d’apprentissage à base de répétition et de partage de résultats (voir les robots qui ouvrent les portes) peuvent facilement illustrer les notions de performance et d’amélioration.
Et toi, tu l’as le truc avec les ordis ?
Même si je n’ai pas accès aux codes sources des outils que j’utilise, j’imagine sans trop de difficultés comment ils peuvent être conçus. Et leur utilisation devient presque intuitive. Cette compréhension globale est une vrai force et je m’en rend bien compte lorsque je discute ou que je vois des utilisateurs lambda utiliser les outils informatiques.
C’est peut-être ce qui fait la différence entre ceux qui ont le « truc » avec les ordis et ceux qui ne l’ont pas. Et dans les années à venir, dans presque tous les métiers, il faudra l’avoir ce truc.
Quel futur pour Adsense et pour les éditeurs de sites ?
Avec un web qui continue sa mutation vers le mobile et de plus en plus vers des formats non connus (assistants virtuels, questions en langage naturel et réponse directe sans aller sur les sites web), que va-t-il se passer dans les années à venir avec les régies publicitaires et tout particulièrement avec Google Adsense, la régie pub de Google ?
Je n’en sais rien mais j’ai quelques petites idées.
L’aide d’Adsense, la régie pub de Google pour les éditeurs
La pub que l’on connait sur le web est en fin de vie
Google a annoncé il y a peu qu’il voulait faire de la publicité dans les univers virtuels (ici et ici par exemple) et il ne fait aucun doute que le placement publicitaire qui est le coeur du business model de Google va devoir fortement évoluer car pour l’instant tout est basé sur l’incrustation de textes et d’images. Aujourd’hui, Google fait de la pub sur :
ses propres propriétés (le moteur de recherche en premier lieu ainsi que sur Youtube et d’autres broutilles)
les site web et les applications des partenaires de la régie publicitaire que l’on retrouve comme « réseau display » depuis Adwords
Si les usages basculent vers un internet avec moins d’interface graphique (via la voix typiquement), comment Google va-t-il gagner de l’argent ? S’il n’est plus possible d’incruster de la publicité sur une page de résultat de recherche car la position 0 donne déjà l’information et que l’information est lue, interprétée et reformulée par un robot à la personne qui fait la recherche, ou insérer la pub ?
Et si les réponses sont directement extraites des sites web, à quoi bon apposer des bandeaux de pub sur ces derniers ?
Google est dépendant à la pub
Quand on regarde les résultats financiers de Google, la pub reste incontournable dans le CA du géant de Mountain View :
70% du CA provient d’Adwords
16% du CA provient d’Adsense
12% du CA vient d’autres produits
À noter que les autres produits sont en progression et vont bientôt dépasser les revenus Adsense. Pour comparaison en 2005, Adsense comptait pour 40% des revenus de Google (et Adwords pour le reste).
Mais la pub paye moins bien
La part que Google reverse aux éditeurs de sites oscille entre 67 et 80% : plutôt pas mal. Néanmoins, les revenus d’Adsense baissent. Sur une dizaine de métiers différents, je le constate et je ne suis pas le seul : la faute à la crise (qui a bon dos), au mobile, à la concurrence de Baidu, de Facebook et d’autres acteurs de l’Internet qui propose de faire de la pub et qui aspire une partie des budgets publicitaires et font mécaniquement baisser le coût du clic, à Youtube et aux autres propriétés Google qui capte une part de plus en plus importante, aux bloqueurs de pub…
La solution la plus simple est d’afficher plus de pub et d’être moins regardant. On augmente le volume afin de compenser la baisse de qualité. Pour l’instant, ça fonctionne à peu près même si les éditeurs et les internautes râlent.
Diversification et temporisation chez Google
Google tente donc de se diversifier. C’est un enjeu stratégique d’autant plus que le ciblage ultra-précis (remarketing + IA) n’est pas très bien perçu par les internautes et que les enjeux liés à la vie privée soulèvent des questions (quand ce ne sont pas des boucliers, de nouvelles contraintes légales et des amendes).
Google contre-attaque aussi. Son implication dans la Coalition For Better Ads est une façon de tuer la concurrence des régies agressives qui nuisent à la perception de la publicité (et qui risqueraient de lui tailler des croupières, sait-on jamais). À première vue, ça paraît bizarre. D’un côté Adsense recommande de placer des encarts visuellement attrayants en haut des pages et d’un autre côté, le moteur annonce qu’il pourrait sanctionner les sites qui présente d’abord des publicités. Dans tout ça, bien malin le webmaster qui arrive à dormir sereinement lorsque son CA repose majoritairement sur la pub Adsense (mais là aussi, stratégiquement il faut se poser des questions).
Pour Google, c’est aussi un moyen de jouer la montre et de faire bonne figure en voulant moraliser la publicité le temps de renforcer les autres produits.
Tout le monde déteste la pub !
Les internautes reconnaissent le travail des éditeurs mais ne supportent pas la pub. Ce n’est pas contre les webmasters et les sites Internet qu’ils sont fâchés : c’est contre la pub (moi le premier alors que je vends de l’Adwords, du Facebook Ads et que mes sites sont monétisés avec Adsense et de l’affiliation).
Pour Google qui vit grâce à la pub, plusieurs approches sont possibles :
Faire participer les internautes : ceux qui paient ne voient plus de pub. Par exemple via un bloqueur de publicité avancé (tiens, ça pourrait être une fonctionnalité premium de Chrome ?). Ou plus classiquement via l’abonnement à un site mais là Google ne gagne rien du tout.
Faire de la pub qui ne ressemble pas à la pub. C’est déjà le cas avec le native advertising. C’est aussi le cas avec les questionnaires à remplir pour débloquer les contenus. Bien joué Google, ça marche bien ça.
Améliorer la pertinence des publicité. Facile à dire. Plus difficile à faire. Google n’a pourtant pas le problème des autres régies (pas assez d’annonceurs = on remplit avec ce que l’on a =ciblage peu performant). Et on retombe dans le problème du profilage poussée qui fait peur à l’internaute.
Verdict dans 5 ans ?
Business Model Generation et Value Proposition Design
Les livres qui expliquent comment construire des affaires rentables sont légions. Certains sont très orientés chiffres, d’autres mettent en avant le marketing, la stratégie ou encore l’innvoation.
Les deux livres qui suivent ont un parti pris différent. Mis à part le fait qu’ils soient très graphiques et que les pages contiennent peu de texte (on aime ou on aime pas), la construction est ici très pratique. Peu de théorie, beaucoup d’exercices et des exemples réels (issues en grande partie du web ou des high-tech).
Business Model Generation et Value Proposition Design
Ces sont des coups de coeur et ces livres sont longtemps resté à portée de ma main. Cela fait désormais quelques années que je possède ces livres et avec le recul, il font sans aucun doute partie de mon top5. Écrits par Alex Osterwalder et Yves Pigneur (mais pas seulement), ces livres sont concrets, peuvent se lire par petits bouts et pas forcément dans l’ordre des chapitres.
Business Model Generation
Paru en premier, ce livre explique pas à pas comment construire un business viable en identifiant les 9 briques fondamentales : les clients, la proposition de valeur, les canaux de distribution, la relation client, les flux de revenus, les ressources clés, les activités phares, les partenariats clés et les coûts de structure. Dit comme ça, ça ne semble pas très fun mais l’ensemble est bien conçu.
Au fil des pages, on se positionne à la fois d’un moins de vue micro (en rentrant en détail dans chaque bloc, en comprenant les liens entre le bloc sur lequel on zoome et les autres) et d’un point de vue macro (avec la concurrence, les facteurs non maitrisables…). Au final on obtient un schéma simple à comprendre qui explique le business model.
Au fil des chapitres, on découvre aussi les différents types de business model (longue traîne, gratuit, ouvert, plate-forme à plusieurs niveaux…), les différents exercices à réaliser (seul ou à plusieurs) pour (ré-)inventer son modèle d’affaire, la façon d’examiner la concurrence et de faire évoluer l’ensemble au fil du temps…
Destiné aux personnes d’action plutôt qu’aux théoriciens, le livre permet de se poser les bonnes questions et mieux bâtir sa stratégie d’entreprise à court, moyen et long terme de façon globale.
Value Proposition Design
C’est le second livre. Celui-ci se focalise sur la brique « proposition de valeur » qui est traité dans le premier ouvrage mais qui est l’aspect le moins facile à développer.
Le challenge proposé est le suivant : apprendre à crér un produit ou un service que les clients veulent. Tout comme son prédecesseur, ce livre est très terre à terre dans son approche. Plusieurs dizaines d’exercices permettent d’identifier qui sont les prospects et clients cibles, quelles sont leurs attentes et comment le bon produit/service fait le lien entre les deux.
Après les indispensables mais ludiques fondations théoriques, le livre enchaîne sur la conception de sa proposition de valeur. Que ce soit à partir d’une feuille blanche ou d’un passif, seul ou un groupe, dans un environnement océan bleu ou océan rouge, il y en a pour tous les cas de figures.
Grande partie très intéressante, il y a ensuite tout un chapitre sur les tests et sur la vie de la proposition de valeur. Comment confronter sa belle idée au vrai monde. La encore, le livre apporte des outils et des méthodes pour expérimenter, (in)valider ses idées et avancer dans la bonne direction.
Les deux miens sont en anglais (la version FR n’était pas encore parue). Pour en savoir plus et les acheter, c’est par ici :
Parmi les outils d’audit et d’analyse du référencement naturel, on distingue plusieurs familles d’outils. Les outils spécialisés sur les liens (SEObserver), sur l’architecture (Cocon.se), sur les mots clés et la sémantique (1.fr, Yooda Insight, YourTextGuru…) et enfin les outils plus généralistes orientés performances et suivi. C’est dans cette dernière catégorie que se trouve les RMTech, OnCrawl, Botify, Watussi…
Et c’est ici qu’est arrivé un petit nouveau répondant au nom de ContentKing qui propose non pas de réaliser des audits ponctuels mais de monitorer de façon journalière les performances. Les données remontées sont sensiblement les mêmes à ce que propose la concurrence mais l’approche est différente : au lieu de considérer son SEO comme une action ponctuelle, l’outil propose de visualiser l’évolution dans la durée. Et c’est très intéressant car :
On voit tout de suite si les performances SEO vont dans le bon sens
C’est encourageant pour le référenceur de voir que son travail porte fonctionne
C’est rassurant pour le client (qui n’y comprend parfois pas grand chose) qui voit que les courbes vont dans le bon sens
Ça permet de très vite lever des loups dès qu’un souci se présente
C’est complètement automatisé et donc indolore
C’est un outil payant mais ça ne coûte pas plus cher de lancer un audit ponctuel qu’un audit continu. D’ailleurs, il n’y a pas le choix. Le monitoring est forcément continu.
Comme le SEO est un ensemble de tâches qui révèlent son intérêt surtout dans la durée, force est de constater que cette nouvelle approche est plutôt bien pensée.
Comment fonctionne ContentKing ?
L’outil est payant mais il est possible de tester pendant 15 jours l’outil.
Tout d’abord, il faut paramétrer les sites web à auditer. Pas vraiment de contrainte ici (on peut suivre un concurrent – mais il n’y a pas grand intérêt à priori). Ensuite, l’outil mouline. Ça peut prendre plusieurs heures en fonction de la taille du site. Mes tests sur de tout petits sites et sur des sites de plusieurs dizaines de milliers de pages montrent des temps de primo-analyse prenant au plus quelques heures.
Vue synthétique de l’évolution des performances SEO onsite : ici, les problèmes baissent, tout va bien !
Même si l’audit n’est pas finalisé, on peut commencer à bosser sur les premiers retours avant la fin du crawl et c’est agréable (à défaut d’être super utile).
Ce point de détail illustre aussi la volonté des créateurs de l’outil : l’outil doit être simple, rapide et ne pas freiner l’utilisateur. On le voit notamment avec les affichages des données tabulaires : les colonnes sont personnalisables et les très longues listes (plusieurs dizaines de milliers d’URLs) sont bien gérées et l’ensemble ne rame pas.
Vue globale de tous les problèmes recensés sur le site audité
Détail d’un problème sur une page
Les fonctionnalités sont bien rangées et l’ensemble est riche sans paraître dense. La navigation est simple et intuitive (Aperçu / Pages / Problèmes) et les différentes pages sont immédiatement compréhensibles.
Pas besoin de doc pour comprendre l’outil. La complexité est donc bien masqué et un vrai effort a été porté à l’ergonomie.
Vue d’une page web. Sur la gauche les informations principales, sur la droite les erreurs sur la page
Fonctionnalités avancées
L’outil est doté de fonctionnalités d’export (impératif) mais aussi d’options de filtrage du contenu. On peut par exemple exclure des portions de site afin d’économiser du budget crawl ou éviter d’être pollué de données similaires (je pense notamment aux pages produits d’une boutique en ligne par exemple).
On peut aussi filtrer finement les problèmes à suivre afin de ne pas polluer les audits. Par exemple les données OpenGraph ou Twitter Card ou encore les suggestions d’analyses utilisateurs (cartes de chaleur…).
Utile pour suivre l’avancement du travail, l’outil permet de comparer 2 dates afin de voir la progression et le reste à faire. On retrouve bien ici la logique de suivi dans le temps qui différencie ContentKing des autres outils d’audit.
L’outil permet enfin de travailler à plusieurs sur les mêmes données.
Pour qui est cet outil ?
Je trouve que cet outil est plutôt pertinent pour les référenceurs in-house et pour les prestataires SEO sous contrat dans la durée.
Ceux qui vendent des audits ponctuels n’auront pas vraiment d’intérêt à utiliser l’outil. Ceux qui ont besoin de suivre au fil du temps les performances seront par contre ravis.
Les listes de contenu sont personnalisables : tris, filtres et choix des colonnes à afficher
Dans le cadre d’une refonte (surtout le suivi post-livraison), cet outil me semble très judicieux. On peut le laisser tourner pendant, par exemple, quelques semaines, voir tous les soucis remonter et pouvoir ainsi les corriger au fil des jours sans avoir besoin de refaire tourner de A à Z un outil d’audit souvent facturé à l’usage.
La communication selon Google
Par l’intermédiaire de ses représentants ou de ses portes paroles (Matt Cutts reviens, tu nous manques !) mais aussi par ses actions (les fameuses mises à jour), Google envoie à l’ensemble des webmasters, aux entreprises du web mais aussi à tous ses partenaires des messages.
Le slogan original de Google
À force d’habitude, on apprend à prendre un peu de hauteur, à ne pas prendre pour argent comptant les discours du moteur et à lire entre les lignes.
Google, je t’aime moi non plus
Google communique avec le petit monde du web et du SEO. À travers ses bonnes pratiques, le géant de Mountain View fait pencher (avec plus ou moins de réussite) l’usage de telle ou telle techno et arrive à influer sur les pratiques des agences web, des SEO et des publicitaires.
Mais ce que beaucoup oublient c’est que Google défend d’abord ses propres intérêts. En tant qu’entreprise, la recherche du profit est son objectif principal et sa communication peut être lue à différents niveaux. « Organiser l’information mondiale » est un fascinant objectif, certainement beaucoup plus explicite que le « don’t be evil » mais que faut-il en comprendre exactement ?
Google voit très long terme. D’ailleurs, Google n’est plus Google mais une filiale d’Alphabet, qui chapeaute l’ensemble des activités du groupe. Au sein d’Alphabet, Google conserve sa position de service fondateur mais la stratégie globale du groupe est déjà passé à autre chose. Comme le rappellent volontier leurs fondateurs, Google ce n’était « que » le projet de fin d’étude de quelques brillants cerveaux. L’homme augmenté, les transports autonomes, l’intelligence artificielle, la santé et la maison connectée et l’immortalité sont des projets autrement plus stimulants…
Google se sert de sa très forte visibilité pour influencer. Dans le sens de ses propres intérêts. Si Google dit qu’il faut utiliser la technologie AMP pour avoir un web plus rapide, c’est pour améliorer la satisfaction utilisateur mais c’est aussi pour homogénéiser la présentation des pages web, pour contrôler le contenu via ses CDN et parce qu’un utilisateur content navigue plus et clique plus sur les pubs. De la même façon, lorsque Google dit qu’il faut être présent partout pour développer sa notoriété (avoir un site pertinent, avec du contenu informatif, faire de la pub sur Google, sur YouTube, sur le réseau Display…), c’est pour faciliter la mémorisation d’une marque auprès de son public cible et pour diminuer (le coût d’acquisition – à court terme en faisant du remarketing) mais c’est aussi pour pousser ses produits publicitaires et pour habituer internautes et sites web à acheter de la visibilité (qui se traduira par une hausse généralisée des coûts publicitaires).
Google reste discret et n’explique pas tout. Volonté bien pratique de se retrancher derrière ses algos et l’intelligence artificielle avec des phrases toutes faites du type « il y a plus de 400 mises à jour par an », « même nos ingénieurs n’ont pas la main là-dessus, c’est le machine learning qui a constaté de meilleures performances ». Et pourtant, c’est aussi un très astucieux moyen d’inspirer doute et crainte. Si Google n’est pas capable (ne veut pas / ne peut pas) expliquer les fluctuations de visibilité, alors moi en tant que webmaster je devrai peut-être suivre à la lettre ses recommandations car si je dévie d’un pas et que je prends une pénalité, pourrai-je me relever ?
Google ne regarde pas les situations individuelles. Untel s’est fait injustement pénalisé ? Dommage. Il est fort probable que personne chez Google ne puisse se pencher dessus. Bien trop occupé à rechercher des « patterns » afin d’améliorer les résultats globaux. Et si 0,5% des sites se font dézinguer à tort, est-ce si grave ? Pour Google et les internautes non. Mais pour l’entreprise qui édite le site web ?
Google change les règles du jeu. Les consignes aux webmasters varient au fil des années. Ce qui était autrefois permis l’est moins ou ne l’est plus. Google lutte contre les manipulations faites contre son algorithme (n’est-ce pas les SEO ?). Sauf qu’un site n’existe pas seulement à un instant T. Il vit avec son historique et si ce qui était autorisé hier est interdit aujourd’hui, combien vont se retrouver avec des casseroles au derrière alors qu’ils ont suivi les règles scrupuleusement ?
Google propose des micro-modifs tout le temps. La fameuse technique de l’arbre qui cache la forêt ou comment noyer le poisson. Les googlers qui répondent aux webmasters donnent beaucoup de pistes sur des points précis. Très précis. Et comme les webmasters ont peur de Google, ils suivent les micro-recommandations et essaient d’avoir tout juste. Alors on met en place les micro-formats, on installe un fichier sitemap.xml, on met les liens en nofollow, on bascule son site en https, on fait attention aux liens sitewide, on ajoute une balise X par ici, on optimise tel point technique par là… et pendant ce temps on ne fait pas ce qui compte vraiment : un travail de fond sur le contenu, sur les canaux d’acquisition, sur l’optimisation des conversions. Dans combien de prestations SEO se retrouve-t-on avec des dizaines de micro-modifs à faire sur la technique alors que les « big wins » se situent dans le contenu et les liens ? Beaucoup trop.
On tente de se rebeller contre Google ?
Lire entre les lignes n’est pas insurmontable (mais pas toujours juste), assumer de ne pas suivre les directives du Dieu Google est un risque que peuvent se permettre uniquement ceux qui ne dépendent pas de Google : ceux qui disposent d’une bonne notoriété, qui ont plusieurs sites web, qui ont un service comm/RP efficace…
Pour tous les autres, un petit tour sur les canaux d’acquisition de son outil de webanalytics remet rapidement les idées en place et tombe le verdict : dépendant à Google.
Première tâche à mener : soigner sa dépendance à Google
Finalement, on s’incline devant Google ou pas ?
Quel pourcentage de sites web au final peuvent se permettre de négliger le trafic apporté par Google ? Les chiffres ne mentent pas et ceux qui ont tenté sans correctement verrouiller la situation au préalable se sont peut être, à juste titre, fait virer pour avoir bravé le moteur sans solution de secours.
Neuromarketing : et si on demandait directement au cerveau ce qui fait vendre ?
Il y a parfois des lectures qui font l’effet d’un coup de poing. « The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind » fait partie de ceux là. J’ai entamé la lecture de ce livre en dilettante mais j’ai rapidement accroché.
Découvrir le neuromarketing
Ce livre parle de la façon dont notre cerveau, conditionné par des dizaines de milliers d’années d’évolution régit encore aujourd’hui de façon complètement automatique et inconsciente nos pulsions. Rien de bien nouveau ici mais l’application concrète au marketing est étonnante / effrayante.
D’ailleurs, en France, le neuromarketing est interdit (mais pas chez nos voisins belges ou anglais). Car derrière cette appelation barbare se cache un ensemble d’outils qui permet de comprendre ce qui motive nos décisions (d’achats typiquement).
Le neuromarketing expliqué simplement
Concrètement, on utilise un panel limité d’utilisateurs (pas besoin de beaucoup car les résultats ne sont pas filtrés par notre conscience) et on les place sous des appareils médicaux poussés : IRM, scanners, électro-encéphalogrammes et toute la panoplie des outils d’imagerie cérébrale. On suit alors un protocole de test et on soumet les utilisateurs à des stimulations (vue, odorat, toucher, goût…) et on regarde comment le cerveau se comporte.
Au préalable, on aura calibré les utilisateurs afin de savoir ce qu’ils aiment et utilisé les données collectées par les machines afin de pouvoir bien repérer les réactions du cerveau. Ne reste alors plus qu’à comparer.
Là ou cette technique est effrayante réside dans le fait qu’elle est capable de collecter des informations sans le consentement de l’utilisateur et surtout de l’utiliser afin de lui faire faire quelque chose qu’il ne souhaite pas forcément (influencer l’achat). D’un point de vue éthique, c’est limite limite.
On apprend au fil du livre que ce qui compte dans l’ouverture d’un pot de yaourt, ce n’est pas forcément le contenant ou le goût mais plutôt le plop que fait l’opercule. On comprend pourquoi nous préférons les allées larges dans les supermarchés et pourquoi les rayonnages arrondis sont plus plaisants que ceux qui ont des formes géométriques.
Beaucoup d’exemples et une belle plongée dans un monde que les grandes marques utilisent mais que la plupart d’entre nous ignoront totalement. Rien d’applicable au quotidien mais une belle découverte.
Pas de commercial attitré, pas de renseignement
Pour un projet particulier, j’ai été amené à réaliser un comparatif entre différents logiciels métiers plutôt pointus. Après avoir retenu 5 solutions logicielles potentielles, j’entame alors une phase un peu plus poussée de recherche.
Je contacte les éditeurs et demande à tester leur outil et à échanger avec un ingénieur commercial vendeur avec un vernis technique. Jusque là, rien de notable sauf que j’ai dû exclure un des outils qui me semblait pourtant très prometteur pour refus de renseignements.
Véridique !
Un des éditeurs présente sur son site web son produit. L’ensemble est bien vendu, les textes sont pertinents et centrés sur les besoins de l’utilisateur, les captures d’écran du logiciel sont alléchantes. Je contacte donc cette entreprise.
Comme pour les autres prestataires, je tombe sur un standard. Mais à la différence des autres, la standardiste refuse de me mettre en relation. En effet, incapable de lui indiquer le nom de mon commercial référent, elle ne peut pas faire aboutir mon appel. Comme c’était un premier appel de découverte, je n’avais pas de commercial référent. Je lui ai alors expliqué que j’avais vu leur logiciel sur leur site web promotionnel et que je serai intéressé pour en savoir plus. J’étais un prospect et je voulais tester leur outil et pourquoi pas l’acheter.
Rien n’y fit, la personne au standard n’a pas voulu transmettre mon appel ni prendre mes coordonnées pour un futur rappel. Très aimable, la personne m’a expliqué que le process commercial passait uniquement par une prospection active de la part de l’équipe commercial. Ne sachant quoi répondre, j’ai raccroché et rayé l’outil de ma liste.
Soigner le premier contact
Le téléphone est un des moyens privilégiés de premier contact. Le contact que j’ai eu était rapide, pro et courtois mais complètement déconcertant. Avoir des méthodes de travail, respecter des procédures est important mais refuser un client potentiel parce qu’il n’arrive pas par le bon canal me laisse pantois.
Responsabiliser ses équipes et leur donner un peu d’autonomie aurait peut-être permis de finaliser une vente.
De façon plus générale, le premier contact est fondamental. Lorsque je lis qu’une réponse est apporté sous 24h, je m’attends à avoir un retour dans le délai imparti. Lorsque je vois des horaires d’ouverture, je m’attends à trouver quelqu’un au téléphone lorsque j’appelle dans les créneaux indiqués.
Ce n’est quand même pas si dur de faire une première impression favorable.
Quel avenir face à des outils sans interface graphique ?
Google propose depuis quelques temps déjà des positions 0 dans les SERPs. Et puis Google pousse pour que le format AMP soit adopté. À première vue ces évolutions peuvent aller contre l’intérêt des éditeurs de site (plus besoin d’aller sur le site web, plus possible d’afficher de la pub ou de placer des appels à l’action pour proposer des produits/services, plus possible de se différencier par la forme…).
L’enjeu est ici de plaire à l’utilisateur final et de lui fournir une réponse encore plus rapide. Soit. Mais à ce petit jeu, Google ne va-t-il pas se prendre à son propre piège ?
Le recherche vocale aura-t-elle la peau des moteurs de recherche ?
Que va-t-il se passer lorsque les utilisateurs voudront la réponse tout de suite sans passer par un écran interposé ? La question semble farfelue ? Aujourd’hui peut-être mais demain ? Et quand je dis demain, je pense à un horizon court (quelques années tout au plus).
Que se passe-t-il si on empile les technos suivantes : Micro + reconnaissance vocale + traitement du langage naturel + moteur de recherche + synthèse vocale ?
D’abord le mobile pour s’habituer
Aujourd’hui, les mobinautes peuvent parler avec leurs téléphones (Siri, Cortana, Ok Google) et force est de constater que l’on se prend très vite au jeu : c’est fun au début et à l’usage c’est quand même très pratique.
Alors pourquoi ne pas étendre ses fonctionnalités ? Pourquoi ne pas avoir un outil qui permet, en permanence, de poser des questions et d’avoir des réponses ?
Puis la maison
Toutes ces fonctionnalités sont désormais utilisables, presque mûres pour le grand public et désormais joliment packagées. Les produits s’appelent Amazon Echo, Google Home par exemple.
Lorsque le grand public s’en emparera massivement (en fin d’année 2016, Amazon avait déjà écoulé 5 millions de ces enceintes), reviendra-t-on en arrière ? Certainement pas. Et les utilisateurs exigeront des résultats vocaux. Tellement plus simple. On pose une question en langage naturel et la machine nous répond.
Avec ces assistants de maison, comment le moteur de recherche va-t-il afficher ses indispensables annonces publicitaires ? Et comment les webmasters pourront-ils pousser leurs contenus connexes, récupérer les adresses emails et faire la culbute vers les services et produits payants ?
Pour l’instant, il n’y a pas de réponse. La publicité que l’on connaît à la radio va-t-elle faire un retour en force inattendu via ces nouveaux assistants ?
S’adapter, encore et toujours
Nul doute que les éditeurs de site trouveront un moyen de s’adapter et de se renouveller encore une fois. Et il faut relativiser. Tous les sites web ne seront pas touchés par cette révolution qui s’annonce.
Autant les sites de recette, les sites de questions/réponses, les site de cours boursiers ont du souci à se faire, autant les services et produits plus complexes exigeront toujours une interface graphique et une session de surf plus poussée. L’internaute a besoin de se poser, de lire, de comparer et de prendre le temps de la réflexion face à des questions un minimum complexe.
Et pourquoi ne pas vendre une feuille de route SEO ?
Quel référenceur n’a pas jamais été confronté à un prospect ou un client qui posait beaucoup de questions ? Difficile de ne pas répondre, de ne pas expliquer nos choix, de ne pas vouloir partager nos connaissance. Difficile aussi de savoir s’arrêter. C’est un peu la fameuse pelote de lain : on commence à tirer sur un bout et on déroule toute la pelote.
Un plan de bataille établi dans le cadre d’une pré-mission
Sur le fond, donner de l’information, expliquer mes pratiques, mes expériences passées, la théorie qui sous-tend les recommandations préconisées et surtout faire monter le client en compétence ne me dérange pas du tout. Sauf quand :
Le client n’a pas de culture web suffisante. S’il faut expliquer ce qu’est un lien… je sais que l’ensemble va être douloureux. Si les fondamentaux ne sont pas là, aussi bien le client que moi perdons notre temps.
Le client ne peut pas / ne veut pas apprendre. Donner de l’information, c’est bien mais si le client ne capitalise pas ces informations, ne fais pas de parallèle avec son propre site web et repose toujours les mêmes questions, il y a un problème quelque part. Cette situation se produit lorsque le décisionnaire n’est, par exemple, pas le chef de projet.
Lorsque mon compteur de temps m’indique que je passe plus de temps à faire de l’info qu’à travailler sur des aspects techniques, je sais que le projet est mal engagé pour moi (et que mon taux horaire fond comme neige au soleil) et qu’il faut tout de suite recadrer. Mais c’est parfois difficile car le contrat est déjà signé, parce que le client apprécie de pouvoir questionner tout le temps, parce que…
La solution à ce problème ? Prévoir une mini prestation préalable à la vraie prestation.
La prestation Roadmap pour le SEO
Dans la veine de ce que propose Brennan Dunn, l’idée consiste à prévoir un temps fini, court, financièrement abordable (sans concession sur les prix pour autant) et dont la mission est clairement établie (fournir un cadre de travail et réaliser une mission de conseil) afin de :
se renifler mutuellement et de voir ce que donnerait une prestation plus longue ;
comprendre plus en détail le besoin réel au delà du besoin exprimé ;
rentrer dans le concret afin de voir comment réagit l’autre partie (est-il réactif ? pro ? intéressé ? impliqué ?) à nos sollicitations ;
juger les échanges et l’état d’esprit ;
prendre le temps de bien faire et ne plus faire d’audit gratuit ;
mettre en place un plan d’action et une feuille de route construite.
Pour l’avoir déjà appliquée sur plusieurs cas clients, je soumets désormais ce type de prestation à mes nouveaux projets et je trouve les retours très bons.
Qui a déjà essayé ? Quels sont vos retours d’expériences ?
YouTube a changé sa façon de classer les vidéos depuis septembre 2016. Conséquence concrète : il y a des ravis (que l’on entend pas) et des mécontents (qui se plaignent des récentes modifications).
Modications sur l’algo de YouTube. Qui en profite ?
Derrière cette mise à jour de son algorithme, YouTube a décidé de privilégier la durée de visionnage (le watch time) au détriment du nombre d’abonnés à une chaîne. Les vidéos suggérées sont prioritairement celles qui sont regardées en entier alors qu’auparavant celles qui étaient beaucoup cliquées avaient plus de visibilité.
YouTube (c’est Google – et YouTube est le deuxième moteur de recherce au monde) a apporté ces modifications car :
Pour satisfaire l’internaute, il vaut mieux lui afficher des vidéos qu’il est susceptible de visionner en entier ;
Pour augmenter le CA de YouTube qui repose sur la publicité, il est plus intéressant d’avoir des internautes qui regardent longtemps les vidéos car ils seront tout simplement plus exposés à la publicité.
Aujourd’hui, il « suffit » donc de faire de bonnes vidéos captivantes pour voir ses métriques augmenter : nombre de visionnages, hausse des recommandations dans les contenus suggérés, remontée sur la page d’accueil. Ça déplaît aux gros YouTubeurs et aux comptes avec beaucoup d’abonnés mais ça permet aux plus petits de tirer leur épingle du jeu.
Pour YouTube, c’est une modification bien pensée car elle ne peut que favoriser ses propres intérêts : Comme il y a désormais plus de possibilités pour les petits producteurs de vidéos et pour ceux qui veulent faire de la qualité, il y a aura plus de contenus. La barrière à l’entrée pour faire un max de vues étant désormais plus basse, YouTube devrait enregistrer un nombre plus important de nouvelles vidéos. Qui réjouiront les visionneurs. Qui se transformera en plus de trafic. Qui affichera plus de pub. Qui fera plus de CA.
Derrière cette modification, ce qui mérite vraiment l’attention
Et les gros YouTubeurs dans tout ça ? Personne ne les plaindra vraiment. Par contre, s’il y a bien une leçon à retenir c’est que sur le web, quand on ne publie pas chez soi, on subit. Pourtant l’attrait du trafic facile attire les entrepreneurs du web comme le feu attire les papillons de nuit.
C’est la même chose avec les places de marché, avec la publicité en ligne (Adwords, Facebook Ads, l’affiliation) et avec le référencement naturel. À ne travailler qu’un seul canal, on se rend dépendant.
Et encore une fois de répéter : une bonne stratégie web doit permettre d’acquérir son trafic de sources variées et indépendantes. C’est plus long, c’est moins rentable tout de suite mais au final cela permet de passer de bonnes nuits tout en visant la performance sur le long terme.
Le référencement naturel repose sur 3 grands piliers : l’architecture du site, le contenu et les liens.
Le contenu peut être publié sur ses propres sites mais aussi à l’e2xtérieur sur des sites tiers. Mais ce contenu doit être unique sous peine de ne pas être indexé par les moteurs de recherche. Et c’est logique. Les moteurs de recherche cherchent à proposer aux internautes du contenu riche et varié : pour l’internaute, quel serait l’intérêt d’avoir plusieurs fois le même texte publiés sur différents sites web ?
Tous identiques ?
Dur dur d’avoir des contenus variés
Pour le propriétaire d’un site par contre, c’est pénible. Écrire nécessite d’avoir du temps et un minimum de talent. La tentation de sous-traiter, d’externaliser ou d’automatiser cette tâche est donc régulièrement questionnée.
La réponse du spin
Les partisans de l’approche « automatisation » connaissent le content-spinning qui consiste à générer un texte maître (master-spin) rempli de conditions, de tournures de phrases et de synonymes permettant de générer des dizaines de contenus non identiques de façon plutôt facile. On trouve ainsi des outils et des prestataires dédiés à cette tâche. Le résultat peut être très abouti ou au contraire vraiment sale (qualité ou petit prix il faut choisir).
Duplicate content et near duplicate content
Mais comment gérer le problème du contenu « proche » ? Ok, le content spinning évite d’avoir du contenu dupliqué exact mais si on imagine que les algos sont de plus en plus performants (machine learning ?), pourquoi ne verraient-ils pas que le sens est le même ? Si, à partir d’un master-spin on génère plusieurs dizaines d’articles, à partir de quel moment les robots vont-ils comprendre qu’il s’agit du même texte ré-écrit ?
Cette question se pose aussi pour la rédaction à la main. Ce n’est pas parce que la tâche est manuelle que la proximité sémantique est éloignée et que l’on passe à travers les différents filtres.
Et lorsque Google arrivera à identifier tout ça ?
Les idées développées, les arguments avancées (peu importe l’ordre)… je suis certain que l’on peut trouver des similitudes et faire des rapprochements. Est-ce que le coût que ça engendre en temps de traitement chez Google vaut le coup ?
Pour l’instant peut-être pas mais si on se retrouve d’ici à quelques années à devoir nettoyer tout ça comme à l’époque ou les liens étaient déposés en masse aux quatres coins du web, quel est l’intérêt ?
Régulièrement, je récupère des projets qui ont déjà plusieurs mois/années d’existence. Que ce soit pour des raisons financières, techniques, d’expertise ou tout simplement humaines, il arrive que des entreprises décident de changer de prestataire.
Lorsque je suis face à ce type de situation, mon job consiste à récupérer le maximum d’informations et à mettre tous les points importants sur la table. Une fois seulement que l’on a tous les éléments, on peut élaborer un plan d’action et avancer en direction des objectifs du client.
Fin de contrat difficile : retour de bâton à prévoir ?
4 exemples décevants depuis ce printemps
Pour faire un point technique avec le développeur actuel, un premier contact téléphonique a été validé 4 semaines après le premier contact alors que le client est très pressé à cause de la saisonnalité de son activité.
Pour un autre client, l’agence SEM précédente fait traîner la dissociation du compte client et évoque un incendie dans les locaux de l’agence.
Sur un autre cas, la lettre avec accusé de réception a été traitée avec 3 semaines de retard et hélas trop tard : l’abonnement a été automatiquement renouvellé.
Enfin pour un dernier cas, le nom de domaine est libéré juste après avoir été renouvellé (et facturé au prix fort pour un an).
Ne peut-on pas se quitter simplement sans tenter de coups tordus ? Ce n’est pas parce que l’on part que l’on est fâché. Par contre, lorsque l’autre partie fait pourrir la situation ou essaie d’en profiter, c’est certain que l’envie de le recommander plonge en flèche.
Je veux l’info
Mais alors pourquoi est-il si difficile de récupérer de quoi bosser ? Je peux comprendre qu’il n’est pas agréable de perdre un client. Je peux comprendre que vu qu’il n’y aura plus de facturation, on ne veux plus passer de temps sur un ancien projet. Je peux comprendre que l’on peut être de mauvaise foi et vouloir se venger (je ne cautionne pas mais je le conçois).
Lorsque je perds un client (ça n’arrive pas qu’aux autres), je suis très pratique : je fais au plus vite afin de donner toute l’information souhaitée afin de ne pas perdre de temps. Je ne le fais pas seulement pour rendre service ou paraître professionnel à mon ex-client, je le fais principalement pour m’en libérer.
Pour des passations plus faciles, les bons réflexes dès le début
Et pour éviter des tractations pénibles, j’ai mis en place des règles toutes simples :
Les noms de domaines appartiennent au client et il possède tous les accès ;
Les hébergements appartiennent au client et il possède tous les accès ;
Les développements informatiques appartiennent au client ;
Les logiciels utilisés sont utilisés avec une licence au nom du client et/ou sont sous une licence libre ;
Les sauvegardes sont stockées de façon sécurisée chez le client ;
Tous les mots de passe « admin » sont connus par le client ;
Les comptes publicitaires appartiennent au client et il possède tous les accès (merci les multi-comptes spécial agence prévus par Adwords, Bing et Facebook) ;
Les paiements des campagnes publicitaires sont gérés directement par les clients ;
Tous les autres outils web (services en ligne métier, outils statistiques, consoles webmaster, SAAS, newsletter, CRM, BI,…) appartiennent au client et il possède tous les accès ;
Une alias email lié au nom de domaine du client permet de travailler sans déranger le client. En fin de prestation, l’alias est simplement coupé ou pointé vers une autre adresse email ;
Les actions réalisées (surtout en SEO, SEA) sont toutes documentées et consignées dans un document bureautique ;
Faire tourner nos entreprises et faire rentrer le CA est nécessaire. Travailler son capital confiance et son capital sympathie est important notamment dans certains moments clés : la rupture d’un contrat en fait partie. Accepter de rompre une relation d’affaire sainement impose de ne pas y mettre d’affect : c’est plus simple et plus efficace pour chacun si tout se fait de façon pro et rapide.
J’ai perdu une affaire récemment. Le prospect, peu technophile et dépendant de ses divers prestataires, était dans une situation peu commode : comment choisir lorsque l’on ne maîtrise pas (du tout) ce que l’on achète ?
Sur ce dossier, j’ai fait preuve de pédagogie (encore plus que d’habitude – pour ceux qui m’ont déjà pratiqué ;-)). Mais ça n’a pas suffit. J’ai été contacté par le prospect par recommandation. Le projet était dense et les enjeux importants. Le prospect souhaitait travailler avec un expert de proximité car le dossier était lourd :
Des anciens sites web pénalisés par Google pour cause de liens de mauvaise qualité et plusieurs piratages ;
Un changement d’enseigne (tout le travail de notoriété à refaire) ;
Le ralliement à une franchise et à ses contraintes (j’y reviens plus tard) ;
Un métier ou les ventes sont rares et chères ;
Une concurrence féroce et nombreuse ;
Une équipe volontaire mais pas du tout formée et aux agendas déjà bien remplis ;
J’ai été sollicité pour le doublé classique SEO + SEA Adwords. Avec une entreprise souhaitant réduire ses coûts d’acquisition de prospects au maximum, l’approche SEO qui fait sens sur le long terme, devait être privilégiée. Le SEA devait, quand à elle, permettre de travailler la notoriété et d’obtenir des leads qualifiés en attendant de gagner en visibilité naturelle.
Galerie des horreurs
Le projet semblait bien abordé jusqu’à ce que l’on évoque le nouveau site web. Imposés par la franchise (une petite dizaine de pages le tout facturé 4000 euros), tous les sites de la franchises respectent la même forme et utilise le même outil (propriétaire, avec obligation de passer par l’agence web réalisatrice et verrouillé de partout).
Le nom de domaine (4 tirets quand même) est imposé. La marge de manoeuvre est faible et limitée à quelques pages de contenu. D’ailleurs, l’équipe n’aura pas le temps de travailler correctement le contenu.
Côté SEO, le moule proposé est décevant avec une architecture médiocre et des erreurs de débutants en SEO (contenu dupliqué, arborescence plate, version mobile et version desktop, impossibilité de gérer les balises Title).
Comme il s’agit d’une franchise, tous les pieds de page de tous les sites du réseau lient les autres franchisés et les liens sont masqués.
Pour le trafic publicitaire, il est impossible d’avoir des modèles de page sur-mesure (c’est tellement mieux d’inciter l’internaute à ne pas donner son contact).
Cerise sur le gâteau, le contenu de l’intégralité des franchisés est dupliqué sur de gros sites aggrégateurs régionaux et verticaux (dans le métier).
Bref, il y avait un sacré boulot pour repartir sur des bases saines.
Pourquoi je suis content d’avoir perdu la vente
Je suis piètre vendeur. J’ai bien expliqué que le défi n’était pas possible dans les conditions actuelles mais qu’avec pas mal d’efforts on pourrait faire des choses très sympas. À condition de viser haut. Mais en utilisant les outils de la franchise, le pari était difficile, aléatoire et surtout stupide (pourquoi vouloir se mettre des batons dans les roues dès le début ?).
Et là, j’ai senti que j’ai perdu la vente. Et effectivement, je n’ai pas été retenu. Le dirigeant a préféré faire travailler une relation personnelle.
Pourquoi ai-je loupé la vente ? Parce que j’ai pointé du doigt :
le mauvais travail de l’agence qui équipe tous les franchisés ?
la mauvaise stratégie de la franchise (non mais, pour qui est-ce que je me prends ? Je ne pouvais pas rester à ma place de simple exécutant et dire que leur outil était super et qu’on allait déplacer des montagnes grâce à leur clairvoyance numérique ?) ?
le fait que l’entreprise avait mis les doigts dans une engrenage dont il serait difficile de ressortir sans dommage ?
Je compatis bien sincèrement avec mon concurrent qui a remporté le marché et je suis déçu pour l’entreprise que j’ai rencontré. C’est toujours triste de voir que la meilleure volonté ne permet pas toujours de faire de bons choix. Que va devenir ce projet ? la même chose que beaucoup d’autres sur Internet : au mieux un petit projet qui coûte plus qu’il ne rapporte et qui, de version en version ne sert pas vraiment celui qu’il devrait servir (il faut bien faire vivre les intermédiaires).
Aucune condescendance de ma part ici. Je ne suis pas forcément meilleur qu’un autre mais j’ai au moins (parfois) la clairvoyance et l’expérience pour dire que quand ça va mal se passer… et bien ça va mal se passer.
Je suis surveillé arrggh !
En l’espace de quelques mois, j’ai démasqué (c’est un grand mot) 2 consultants SEO renommés qui étaient venus sur un de mes sites bien placé sur toute une ribambelle de mots clés proches de l’acte d’achat dans le domaine du sport. Sur ce site, je sais que je passe devant quelques gros sites de la discipline qui se concentrent uniquement sur les produits. Pour ma part, je mise plutôt sur les conseils et j’attire logiquement un grand nombre de débutants qui sont à la recherche de recommandations plutôt que de vendeurs aux dents longues.
Ainsi, j’ai donc vu passé 2 personnages de la SEOsphère française qui ont tout simplement laissé leur vrai email professionnel sur la newsletter. Alors soit les référenceurs français sont attirés par le sport (et pourquoi pas ?) soit ils sont venus en mission commandée (et pas très discrètement en plus).
C’est à la fois effrayant et gratifiant 😉 mais je pense qu’ils ont été globalement déçus.
Pourquoi je me suis fait auditer ?
La raison principale du succès de ce site tient à peu de choses :
Publier régulièrement (1 fois par mois) ;
Poster du contenu qui répond aux attentes des internautes.
À part ces 2 points qui sont surtout issus du bon sens, pas grand chose à se mettre sous la dent : 1 vieille redirection de domaine, un peu de netlinking à base d’annuaires et quelques échanges entre sites de la même thématique… Le domaine a peu de liens, peu de trust et peu de citations.
Je ne travaille que très mollement les requêtes phares, je néglige les fondamentaux (balises Hx, meta description) et je fais peu de liens entre les contenus. L’architecture du site est mauvaise (c’est un WordPress avec un mega menu) et les performances sont médiocres. Et pourtant le site ranke.
Mais alors pourquoi ce site ranke-t-il ?
Le SEO c’est bien mais ce n’est qu’un outil. Tout comme le sont l’email marketing, Adwords ou tout autre moyen de générer du trafic. Et dans le cas présent, je suis désormais persuadé que le SEO technique est vraiment annexe.
Là ou Google est fort, c’est qu’il arrive désormais à pousser vers le haut des SERPs des sites techniquement moyens mais qui plaisent à l’internaute. Car je sais que ce site plaît aux internautes. Les métriques utilisateurs sont bonnes (surtout en fonction du profil des lecteurs – plutôt jeunes, consultations depuis mobiles) et les interactions sont nombreuses (à défaut d’être riches). C’est le seul site que j’ai sur lesquels les commentaires continuent à croître alors que partout ailleurs, les discussions se déplacent vers les réseaux sociaux.
Une conclusion attendue ?
C’est un peu simple comme conclusion mais « le contenu est roi » est toujours d’actualité. L’internaute se moque de la techno, du graphisme ou du blingbling. Si on arrive à répondre simplement à ces attentes, il est satisfait. Et il revient.
Par contre, je souhaite du courage à mes 2 confrères qui sont venus regarder comment je faisais pour être devant sur ces requêtes. Ça la fout un peu mal, dans un rapport SEO, de dire : « Ce site utilise une techno commune, fait moins de liens que vous, a une architecture fouillie et publie 1 fois par mois. Voila, voila. Comme recommandation, vous pourriez peut-être écrire une FAQ avec des conseils… ».
Dans nos métiers hyper techniques, il faut parfois redescendre sur terre. Les préconisations de bon sens que tout le monde connaît sont essentielles. Leur grande diffusion ne leur fait pas perdre de valeur et il ne faut pas les négliger.
La patience, l’effort soutenu dans le temps et l’intérêt réel porté au contenu produit afin de satisfaire le lectorat est toujours une des clés de la visibilité sur le web.
Le jour ou j’ai été ravi de recevoir un appel d’une plateforme d’appels téléphoniques
L’immense majorité du temps, ils nous agacent, nous font perdre notre temps, nous donnent des envies de violence… ce sont les appels de prospection téléphonique destinés à nous solliciter, à nous faire découvrir un service, à nous vendre un produit.
J’éprouve d’ailleurs beaucoup de compassion envers les appelants qui doivent réciter leurs scripts et qui essuient des refus (et des insultes) toute la journée.
L’exception qui confirme la règle ?
Mais 2-3 fois dans l’année, je reçois ce type d’appel et je deviens réceptif, volontaire et m’empresse de faire ce qui m’est demandé. C’est lorsque le Don du sang appelle. Il y a certaines causes qui me parlent particulièrement, celle-ci en fait partie.
À intervalle régulier, chacun peut donner un peu de son sang pour aider à soigner des personnes qui en ont besoin. Les dons doivent être espacés de quelques mois et lorsque l’intervalle imposé est échu et qu’il y a un besoin, un SMS ou un appel personnalisé m’invite à revenir.
Des sollicitations respectueuses
Je trouve le système bien fait : la cause me plaît, les interlocuteurs ne culpabilisent pas, ne forcent pas la main et demandent juste si on peut prévoir un don dans les jours à venir.
À la différence de beaucoup de discours de téléprospecteurs, il n’y a pas de techniques psychologiques borderlines utilisées. Même si le message est peu ou prou le même d’un appel à l’autre, j’ai l’impression de parler à un être humain intéressé.
Habituellement, je réponds que je préfère ne pas fixer de RDV et que je viendrai quand je pourrai (dans la semaine très souvent). Je ne suis jamais relancé avant d’avoir donné. J’ai demandé à être contacté de préférence par SMS et c’est ce canal qui est désormais privilégié.
Expérience « client » top
Une fois sur place, j’ai toujours en face de moi des personnes prévenantes, souriantes. De vrais efforts ont été mis en place pour faciliter les dons. Par exemple, je peux donner mon sang dans un centre proche de chez moi mais aussi dans ma ville (avec un camion médical spécialement aménagé). Des visites dans les grosses entreprises existent tout comme des tournées dans les établissements scolaire (toujours une bonne raison de ne pas aller en cours ;-)).
Lorsque je viens à un moment de forte affluence parce que je n’ai pas pris de RDV, je suis toujours informé de l’heure à laquelle je pourrai être libéré. Des journaux et magazines (récents – pas comme chez le médecin) sont disponibles.
Une collation et de quoi boire est imposé (pour se requinquer après le don de sang). Sur ce dernier point, de vrais efforts ont été menés : de vrais repas variés et complets sont proposés du temps de midi et des opérations spéciales sont réalisées selon les jours et les mois (la dernière fois, c’était « tous les jeudis, c’est Toblerone »).
Pourquoi je raconte tout ça ?
Les entreprises se battent sur le prix, sur le service, sur la qualité et cherchent à trouver nouveaux clients tout en essayant de fidéliser les clients actuels. Pour enrober le tout, le marketing mix (les fameux 4 P) et la communication sert de liant fondamental pour avoir une offre lisible, le bon produit, l’exposition et l’image désirée.
Dans ce difficile effort que peu maîtrisent, preuve est faite qu’avec des moyens raisonnables, en étant concentré sur sa mission, en utilisant le bon sens et en respectant ses clients, on peut obtenir des résultats admirables.
Et parce que l’ensemble est congruent et que mon expérience client est irréprochable, je donne (le sang ne se vend pas en France). Joli tour de force dans notre monde ou les sollicitations sont quotidiennes et la marchandisation la norme.
Comment se faire aimer par ses clients ?
Toutes les entreprises n’ont pas le temps, l’envie ni le budget de se doter d’un service marketing / communication et encore moins d’élaborer des actions d’envergure.
Mais est-il vraiment inaccessible pour une TPE/PME de mettre en place les 4 points qui suivent ?
Dire simplement ce que l’on fait ;
Faire ce que l’on dit (et le faire de son mieux) ;
Chercher à satisfaire le client ;
Avoir le sourire.
S’attarder sur les basiques et en profiter pour revoir ses pratiques professionnelles a parfois du bon, non ?
Vendeur de sites web sur catalogue ?
Récemment j’ai perdu une affaire auprès d’un prospect avec lequel je travaillais dans un autre cadre. Nous étions dans une relation de confiance et le projet précédent correspondait à la demande formulée. Je pensais donc, un peu trop sûr de moi, que la vente était faite. Et bien non.
Le prospect m’avait dit qu’il souhaitait quelque chose de simple (site vitrine). Après un premier RDV de découverte qui se passe bien, je lui envoie un devis. Réponse négative quelques jours plus tard : il va travailler avec un autre prestataire. Pourquoi ce choix ? Il n’est ni technique (nous avons proposé une solution similaire), ni budgétaire. Le concurrent est venu en RDV de découverte avec plusieurs maquettes graphiques.
Bientôt des sites web dans les catalogues Ikea ?
Je ne sais pas quoi penser de cette démarche courante mais décriée dans certaines métiers (le graphisme notamment) qui consiste à travailler gratuitement (maquettes de démo) avant que le projet soit vendu.
J’imagine aussi que le travail n’a pas pu être fouillé (avec réutilisation de modèles tout fait) et je sais aussi qu’aucune agence web réalisant du travail fouillé ne travaille comme ça.
Du vite fait ou du bien fait ?
En fait, cette façon de vendre me déplaît car elle répond mal au problème. J’ai a coeur d’apporter une réponse sur mesure à mes clients. Impossible pour moi de venir en RDV avec une solution déjà finalisée.
Mais je comprends aussi l’autre approche : un site pour se faire plaisir, un site pour épater, un site pour se débarrasser (tous les sites se valent alors autant prendre un joli modèle de site sur étagère)…
En s’arrêtant uniquement sur le visuel, hélas, le futur propriétaire de site web passe selon moi à côté de l’essentiel : l’utilité de son site.
Concurrence déloyale ou autre métier ?
Alors comment vendre le sur-mesure face a des vendeurs de modèles tout fait ? Faut-il le vendre d’ailleurs ? La vente de produits en catalogue me semble être un métier différent.
En même temps, si le client recherche un prix avant tout, pourquoi s’embêter ? Pourquoi laisser le projet aux concurrents ?
Le mot de la fin ?
J’ai la chance de pouvoir choisir les clients avec lesquels j’interviens. J’apprécie le contact, découvrir des projets, discuter avec mes interlocuteurs d’affaires.
Si mon métier devient « vendeur de sites sur catalogue », j’aurai l’impression de trahir ma façon de voir le métier. Je préfère alors perdre une affaire et laisser des prestataires spécialisés en « copié-collé » de sites web débouler à ma suite.
Votre projet web vous le voyez comment ? Dépense ou investissement ?
Lorsque je rencontre un prospect, qu’il soit porteur de projet ou déjà en activité, j’aime poser dès le premier échange des questions clés afin de bien comprendre les enjeux de la prestation à réaliser. Typiquement, ça peut être « quel est votre objectif ? », « Pour vous ce projet sera une réussite si quoi ? », « Quelles améliorations concrètes ou quels chiffres clés attendez-vous de ce projet ? Et à quelle échéance ? ».
Ce type de question est difficile, j’en ai déjà parlé à plusieurs reprises sur ce blog mais il permet de poser un cadre, de savoir concrètement ou on va et ce qui est attendu.
Un autre aspect fondamental qui découle de ce type de question est de savoir si le projet est vu comme une charge ou comme une opportunité pour le demandeur. Autrement dit, ce projet est-il considéré comme une dépense nécessaire ou comme un investissement ?
Projet web = dépense ?
Lorsque le projet est vu comme un centre de coût, tout va être fait pour rogner au maximum sur les frais que ce soit en terme de budget, de temps passé, de complexité, de stress et de suivi. L’objectif est simple : avoir une prestation qui « fait le job » ni plus ni moins.
Projet web = investissement ?
À l’inverse, lorsque le projet est considéré comme un investissement, le coût et le temps passé au début de la prestation est valorisé sur le long terme. Le ROI n’est pas immédiat mais on sera bien content dans 6, 12, 18, 24 mois d’avoir engagé le chantier car il est désormais profitable. Former ses collaborateurs, monter en compétences sur un outil particulier, accepter de passer du temps aujourd’hui pour en économiser plus tard… tout cela est accepté, compris, souhaité et valorisé.
Quelle approche pour mon projet web ?
En fonction du désir du prospect, l’argumentation et la vente vont se dérouler de façon complètement différente. Le mode « pack tout compris », « solution sur étagère », « on s’occupe de tout » fonctionne bien pour ceux qui veulent mettre le moins possible. Pour ceux qui veulent capitaliser et tirer le meilleur profit de leur chantier, l’approche « sur mesure », « on vous aide à atteindre vos objectifs » fait mouche.
Selon la complexité du projet, selon l’enjeu (pour l’entreprise mais aussi pour le chef de projet), selon le budget les 2 approches se justifient. Il n’y en a pas une fondamentalement meilleure qu’une autre.
Pour les prestations bien comprises, « basiques », non différenciantes, les demandeurs seront généralement dans une optique de réduction de coût.
Pour un projet spécifique et qui est important pour l’entreprise, l’approche de type investissement est préférable.
Méthodes et technologies en fonction du type de projet
Selon l’une ou l’autre des approches, les process, les technos et le support seront adaptés.
Parfois, ce sera la même technologie mais livrée de façon plus ou moins ouverte : un site web WordPress livré clé en main VS un site web WordPress dans lequel le client produit lui-même le contenu.
Dans d’autres cas, ce seront des outils complètement différents : simples et bridés pour une approche coût (une mailing list en mode email) et modulaires et évolutifs pour une approche « investissement » (un outil de campagnes emailing).
Et comme les enjeux sont différents, le temps passé à livrer la solution finale varie grandement. C’est pourquoi on peut se retrouver avec apparemment le même devis pour des prestations similaires avec des prix qui font le grand écart.
Vendredi 20 mai, c’était Performance web 2016 à Genève. Le programme était alléchant, le lieux proche, je n’ai pas hésité. Et je n’ai pas été déçu. Des intervenants de haut niveau en SEO et une organisation réglée comme un coucou suisse.
Voici un rapide compte rendu (partiel et orienté) de cette journée dense en information.
Étude SEO Factors
Comme l’année dernière. Pas trop de changement sur les critères « estimés » de référencement. C’est Yeca qui s’y collait et ça a permis de se rassurer : technique, contenu, popularité, les bases et les bonnes pratiques sont toujours les mêmes.
Culture des données et webanalytics
Une présentation intéressante pour remettre les points sur les I. Google Analytics c’est bien mais Google Analytics bien configuré c’est mieux :
Plusieurs vues (prod, test, avec filtres…)
GTM pour gagner en rapidité d’implémentation
Du tracking dans tous les sens (événements, objectifs, liens avec GSC et Adwords)
Des tableaux de bord adaptés à chaque lectorat.
Ce n’était pas Avinash aux commandes mais Sabine Dufaux.
Deep learning et SEO
Une présentation pointue mais en même temps très abordable par le chercheur préféré des référenceurs français, j’ai nommé Sylvain Peyronnet.
Des chiffres, des sources, des algos et un socle théorique solide. Comme d’habitude avec Sylvain, ça fait du bien de se reposer sur des certitudes dans un monde ou les approximations, les généralisations et les omissions sont plus fréquentes que les vérités. Sylvain a parlé de réseaux de neurones et de leur application concrète à la recherche.
Le machine learning permet de classifier et de prédire. Pour cela on peut guider les logiciels auto-apprenants (à base de caractéristiques et de renforcement) ou bien les laisser faire tout seul (les outils vont alors repérer tout seul les caractéristiques). La seconde méthode est bien meilleure car elle n’est pas limitée par le cerveau humain (mais peut être influencée et polluée par le bruit propre aux données en elles-même).
Les moteurs de recherche vont passer au machine learning (et ça a déjà commencé). Pour le SEO, la tâche sera plus difficile car les critères ne seront plus connues (même pas par les ingénieurs de chez Google).
Pour les plus techniciens, il existe un nouvel algo à tester qui s’appele Word2Vec. Successeur du cosinus de Salton et de la TF.IDF, il s’agit d’un modèle beaucoup plus intéressant car il apprend le sens en fonction d’un contexte et permet de basculer d’une approche statistique inspirée de la syntaxe à une approche sémantique beaucoup plus proche de la réalité.
Ces réseaux de neurones sont capables aujourd’hui de faire ce que sait faire le cerveau humain en 100ms. Mais pour les tâches plus complexes, la tâche nécessite un temps et une capacité de calcul très élevé (de type exponentiel).
Alors panacée les réseaux de neurones ou pas ? Et bien ça dépend. Pour classer des sites dans une SERP (les uns par rapport aux autres), c’est top car la taĉhe est facile à résoudre. Mais pour répondre à des questions plus complexes (ce site est-il de bonne qualité ?) c’est beaucoup plus dur. Malgré ses promesses, le coût énergétique reste aujourd’hui très important.
Analyse de la concurrence
Kevin Richard a présenté sa façon d’estimer la difficulté de positionnement, l’opportunité et l’effort à faire pour tirer le meilleur parti d’une « bonne idée ». Assez rigolo, avec Paul Sanchez l’après-midi, ils ont utilisé de vrais exemples sur lesquels je m’étais intéressé (l’affiliation à base de poussettes et de trampolines ;-)).
Côté pratique, la présentation a évoqué les outils d’analyse de liens et de volume.
Audit SEO
Les 2 acolytes (Sandrine et Julien) de l’entreprise Korleon ont expliqué ce qu’était selon eux un bon audit. Retour aux fondamentaux techniques liés à l’architecture et au contenu.
Focus particulier sur l’analyse de logs et l’économie de budget crawl : il ne faut pas gaspiller son budget crawl. C’est bête et néfaste pour tout le monde (le site, le moteur, l’agence SEO…)
L’avenir selon Google
Zineb Ait de chez Google a répondu a pleins de questions (surtout en dehors de sa présentation) et a pointé du doigt ce qui allait faire la différence dans les mois / anénes qui allaient venir et c’est très simple : le mobile, les données structurées et la performance.
Back to basic : le marketing c’est tout simple quand c’est bien expliqué
L’exposé de fond de Blaise Reymondin avait du bon : au delà nos ordis et nos outils, il y a aussi de vrais gens avec de vrais attentes. Avant d’avoir une belle vitrine, de beaux process et une visibilité top, il faut être focus sur les fondamentaux sinon on va tous se faire manger tout cru :
Qui suis-je ?
Quelle est ma plus-value différenciante ?
Quelles solution est-ce que j’apporte vraiment ?
Pourquoi me choisir moi plutôt qu’un autre ?
Le montrer, l’écrire, le faire dire par d’autres…
Requête concurrentielle ? Facile pour être premier
Certains orateurs sont drôles. D’autres se moquent de toi et sont drôles quand même. C’est le cas de Paul Sanches. Je ne sais pas si tout le monde a apprécié mais le ton était donné et la conférence a bien réveillé la salle qui commençait à piquer du nez.
Pour faire court, il suffit d’acheter des liens et de ne pas se faire prendre.
À cause de contraintes d’agendas, je n’ai pas pu assister à la dernière conférence de Christian Méline et de Laurent Bourrely. Dommage.
3 erreurs que font les apprentis ecommerçants avec leur budget initial
Grisés par les réussites que l’on connaît tous sur le web et par les incroyables chiffres qu’exposent les licornes et que les médias simplifient souvent à outrance, les ecommerçants sont parfois un peu légers dans leurs prévisions. À y regarder de plus près, se lancer sur le web n’est pas plus facile ni moins onéreux que de lancer une entreprise « brick & mortar ».
Les principales erreurs que font les ecommerçants avec leurs budgets sont de 3 ordres : investir trop peu, mal répartir le budget entre création et promotion et mal estimer les années suivantes. Au final, le risque est de se retrouver, au mieux, sans réelle marge de manoeuvre.
Ne pas investir assez
Combien coûte un site ecommerce ? Si beaucoup ne savent pas répondre à cette question, c’est aussi qu’elle est mal posée. Parle-t-on ici de la construction technique du site web ? ou bien du projet en entier ? les salaires sont-ils intégrés ? et le stock ? et la publicité et la promotion ? et qu’en est-il du contenu ?
On trouve sur Internet des offres à 30 euros par mois pour avoir sa boutique en ligne. Il s’agit alors de location d’un outil bridé. Ce n’est pas forcément une mauvaise idée mais ça ne répond pas à tous les cas de figures.
À l’opposé de la chaîne de création, les agences web qui réalisent de bout en bout des boutiques ecommerces facturent plusieurs dizaines de milliers d’euros le moindre projet. On est ici sur du travail sur mesure avec des professionnels très qualifiés. Ces prix sont eux aussi justifiés mais là encore, ça ne répond pas à toutes les situations.
Entre ces deux extrêmes se trouvent tout un tas de prestataires aux compétences variés et aux tarifs plus ou moins justifiés.
Mais peu importe ou l’ecommerçant se trouve et avec qui il a décidé de travailler, le bon prix n’est pas forcément le moins cher. Le bon prix, c’est celui qui permet :
d’avoir la plateforme technique en accord avec les exigences attendues ;
d’avoir suffisamment de marge pour les inévitables ajustements et correctifs ;
d’avoir les coudées franches pour les développements ultérieurs.
Oublier que sans trafic un site web ne sert à rien
Grand classique surtout chez les projets à faible budget : mettre tout le budget dans la solution technique, le graphisme, l’ergonomie et oublier qu’un site web sans trafic c’est comme un magasin au fond d’une impasse.
Face à une concurrence d’envergure nationale (les vrais concurrents sont ceux qui publient dans la même langue) et face aux places de marchés qui sont capables de proposer des prix très bas tout en offrant une forte visibilité, quelle est la marge de manoeuvre du commerçant en ligne qui n’a pas de trafic ?
Le trafic est indispensable. Sans visiteur, une boutique ne peut pas vendre. Ne pas affecter de budget à la génération de trafic et/ou à la notoriété et/ou à la fidélisation de la clientèle est un très bon raccourci vers le dépot de bilan.
Avec une concurrence qui s’accentue et qui se professionnalise, le volet trafic prend chaque année de plus en plus de place dans les budgets ecommerce.
Il n’est plus rare de voir passer à l’agence des projets qui ont plus de 50% du budget en SEM / SEO / SEA.
À choisir entre une boutique complète et complexe sans visibilité et une boutique plus simple mais capable d’amener un flux régulier d’acheteurs potentiels, la seconde solution me semble la plus intéressante. Tout simplement car ce sont les internautes qui réalisent des ventes. Mieux vaut faire des ventes et mettre à profit la marge générée pour améliorer son outil de vente que d’avoir la plus belle boutique mais que personne ne connaît.
Oublier les années suivantes
Penser qu’un grand coup de collier est nécessaire pour lancer la machine est vrai. La première année est souvent intense en budget consommé et en temps passé. Penser que ce sera plus cool les années suivantes est illusoire. Le budget de l’année 1 se déporte juste vers d’autres postes de dépenses : stock immobilisé, locaux, SAV et support, embauches de personnels, frais administratifs, besoins de trésoreries et bien sur évolutions techniques et actions de promotion et de fidélisation.
Grandir n’est pas de tout repos et les premières marches doivent être négociées avec attention : trébucher peut être fatal et les cimetières du web sont peuplés de beaux projets qui ont explosé en plein vol.
Comme la concurrence est féroce et que la guerre se fait beaucoup sur les prix, rien n’est jamais acquis. Diversifier, faire du volume pour profiter d’économies d’échelles, disposer d’un service client impeccable sont des compétences auxquelles ne sont pas préparées les nouveaux ecommerçants.
Pour corser le tout, tout va plus vite sur le web. Jouer en permanence à l’équilibriste avec des acteurs évoluant sans cesse, des technologies se renouvellant très vite et des outils de recherche qui font la pluie et le beau temps impose de travailler dans un contexte aux multiples inconnues. D’ou l’intérêt d’avoir pris les devants, d’avoir préparer et organiser un matelas financier pour simplement pouvoir rester dans la course au fil des mois et années à venir.
Pas étonnant que 2 ecommerces sur 3 ferment leurs portes chaque année. Pas étonnant non plus que nous refusions 2 projets sur 3 à l’agence. Tant qu’à bosser sur des sites web, autant travailler sur des projets qui ont suffisamment sécurisé leur projet.
À tous ceux qui lisent ces quelques lignes, n’hésitez pas à jeter de nouveau un oeil à vos prévisions au regard des 3 points développés ci-dessus.
Cet article fait partie d’une liste d’article sur le sujet : « 3 erreurs à éviter lorsqu’on se lance dans l’ecommerce ». L’idée originale, initiée par Olivier Clémence d’Op’art est disponible ici. Sur ce lien se trouve tous les blogs ayant participé au sujet proposé. Je vous invite à aller lire les autres contributions et à participer en commentaires.
Qu’est-ce qu’un bon taux de rebond ?
Le taux de rebond fait partie des métriques de base des logiciels de webanalytics. Pas facile à comprendre, il est en plus difficile à interpréter.
La formule du taux de rebond
Le taux de rebond repose sur une équation très simple :
Tr : Taux de rebond
S1i : Sessions avec une seule interaction
Ts : Nombre Total de sessions
Le taux de rebond c’est simplement le pourcentage de l’ensemble des sessions pour lesquelles il n’y a eu qu’une seule interaction. Cette formule est simple mais les données qui le composent semblent un peu alambiquées. Néanmoins elles sont vraiment justes et plus pertinentes que les calculs habituels (ou on calcule le nombre total des visites avec une seule page vue divisé par le total de pages vues).
Pour bien préciser, une interaction c’est une page vue (le cas le plus intuitif) mais c’est aussi un événement (sauf les « non-interactive »), une transaction, un hit d’un plugin social ou une page vue virtuelle (les plus curieux pourront aller voir les exemples tordus d’Adviso).
Google propose une définition plus simple : Le taux de rebond correspond aux visites lors desquelles l’internaute a quitté le site dès la page d’entrée, sans interagir avec la page.
Mon gourou des webanalytics, j’ai nommé Avinash Kausnik, propose d’élargir la notion de taux de rebond au temps passé sur la page : le taux de rebond est donc alors le pourcentage de visiteurs qui reste très peu de temps sur le site (moins de 5 secondes).
C’est quoi un bon taux de rebond ?
En principe, on cherche plutôt à avoir un taux de rebond faible. Un taux de rebond bas signifie (de façon schématique) que l’internaute est satisfait avec le contenu et la page proposée et qu’il continue sa navigation.
C’est un peu simpliste et à relativiser en fonction des sites. Un site de météo, par exemple, aura un taux de rebond très élevé et c’est normal. Une page qui répond à la question de l’internaute aura elle aussi un taux de rebond élevé. À l’inverse, un site ou il faut se connecter nécessite l’affichage de plusieurs pages et donc un taux de rebond très faible.
Code GA mal installé ?
Et les sites sur lesquels le code de tracking est mal installé (en double par exemple) se retrouvent avec des taux de rebond proches de 0.
Vérifier que dans le temps le taux de rebond va dans le bon sens au fil du temps (attention à la saisonnalité) : le mieux est de comparer avec les données de l’année dernière.
Ne pas chercher la petite bête. Si les données ne sont pas significatives, les stats ne valent rien. Google Analytics renvoie des données précises mais si le volume est faible, la qualité sera mauvaise… simple règle statistique que l’on oublie un peu vite.
Le taux de rebond se retrouve dans quasiment tous les tableaux et écrans de Google Analytics. Plutôt que de l’utiliser uniquement en version macro, il est pertinent de l’analyser au travers des différentes vues et filtres (appareils, types de pages, origine géographique, canaux…).
Le taux de rebond reste une information peu orientée métier. Définir des événements/objectifs dans Google Analytics et suivre le parcours utilisateurs et les tunnels de conversion est bien plus intéressant.
D’autres informations importantes à noter à propos du taux de rebond ? À vos claviers en commentaires.
Trouver les mots clés de Bing
Face au « Not Provided » qu’impose Google, il est devenu impossible de connaître l’ensemble des mots clés qui ont permis aux internautes d’atterrir sur notre site. Mais sur les sites avec pas mal de trafic (pour avoir suffisamment de données), on peut regarder quelles sont les requêtes en provenance des autres moteurs de recherche.
Certes, ça ne remplace pas l’info perdue en provenance du moteur préféré des français mais ça permet d’avoir quelques données utilisables pour améliorer le SEO d’un site.
Filtrer les mots clés des moteurs de recherche
Google Analytics et les mots clés de Bing
Pour découvrir les requêtes saisies dans Bing depuis Google Analytics, il suffit de suivre les étapes ci-dessous :
Aller dans « Acquisition » / « Campagne » puis cliquer dans « Mots clés naturels » ;
Dans « Dimension secondaire », choisir « Acquisition » puis « Source » ;
On se retrouve alors avec tous les mots clés et une nouvelle colonnne « Source » ;
En utilisant les fonctions de tri, de filtre ou d’export, on peut alors obtenir les mots clés de Bing.
La manipulation marche aussi pour Yahoo ou autres… (Aol, Ask, Alice, Baidu).
L’analyse comparative dans Google Analytics ou comment se positionner par rapport à ses concurrents
Imaginons que j’ai un site dans le domaine du tourisme qui cible un lieu géographique précis. Imaginons que mes concurrents (les Offices de Tourisme proches) sont déjà bien présents et que je veuille me comparer à eux pour savoir si je suis dans les clous.
Quel est le temps moyen passé sur le site ? Quel est le taux de rebond moyen constaté ? Tout cela est important afin de voir si je travaille comme il faut. Idéalement, mes métriques devraient être meilleures que celles de mes concurrents afin de légitimer une meilleure position dans les résultats de Google.
Et bien cet outil existe. Il s’appelle Google Analytics. Plus précisément, il se nomme « analyse comparative » et se trouve dans « Audience » / « Analyse Comparative ». Cette fonctionnalité est accessible à tous les comptes qui ont activé l’analyse comparative et permet de se comparer aux autres sites qui ont activé l’analyse comparative.
Analyse comparative : il y a encore du boulot ici pour arriver au niveau moyen de la concurrence !
On peut comparer par :
Secteur d’activité ;
Zone géographique ;
Volume de trafic ;
Groupe de canaux par défaut de GA (direct, référents, naturel, commercial, email, display) ;
Type d’appareil.
En fonction des filtres sélectionnés, Google Analytics nous informe du nombre de sites servant de références pour l’analyse.
Comme on peut savoir si les autres sites utilisent (ou pas) le marqueur Google Analytics et quel est environ leur trafic, il est possible de se comparer aux concurrents à un niveau macro à défaut de découvrir avec certitude que les chiffres que nous voyons sont tout simplement ceux du site X, Y ou Z…
OnCrawl, outil d’analyse Onpage
J’ai testé l’outil www.oncrawl.com en mode « Pro ». Petit retour d’expérience.
Déjà habitué à Xenu ou Screaming Frog, je voulais voir ce que OnCrawl avait sous le capot. J’ai aussi testé Watussi, Botify et Deepcrawl.
L’outil qui se présente comme un crawler et analyseur orienté SEO est réalisé par www.cogniteev.com. Il s’adresse selon moi aux équipes webmarketing qui souhaitent :
Suivre l’évolution de leurs SEO On Page dans le temps ;
Avoir des données exploitables d’un coup d’oeil ;
Se concentrer sur les critères On Site notamment suite aux misères que Google promet aux sites qui font des liens un peu trop agressifs ou qui ne se soucient pas trop de leur contenu.
Tableau de bord général de OnCrawl
Première impression : c’est graphique, c’est beau, c’est simple à utiliser. Pour les SEO qui ne sont pas du côté technique du métier, ce type d’argument fera mouche. Pour ceux qui ont besoin de copier/coller rapidement des infos clés ou faire une capture d’écran d’un joli graphique, c’est aussi très pratique.
Analyse du contenu
Pour les référenceurs qui ne sont pas sensibles à ces aspects cosmétiques, l’outil OnCrawl a néanmoins de jolis atouts :
La possibilité de réaliser des crawls paramétrés de façon simple, par cases à cocher (avec ou sans paramètres d’URLs par exemple) ou de façon plus poussée via fichier robots.txt virtuel.
La possibilité d’automatiser les crawls à intervalles réguliers n’est pas un indispensable mais c’est très très plaisant de pouvoir automatiser les tâches ingrates. Le fait que l’outil soit dans les nuages est aussi pratique (pas de ressources mobilisées en interne) mais la contre-partie est une facturation au volume (nombre de sites, nombre de crawls concurrents).
Les options d’export et de reporting sont très puissants. Pas mal de rapports par défaut sont proposés avec choix des données à exporter (choix de colonnes parmi les dizaines d’infos remontées par l’outil) et surtout la possibilité de réaliser ses propres rapports à partir de filtres paramétrables et enregistrables (avec un mécanisme de ET / OU). Bien pensé, chaque écran permet de basculer vers le mode rapport pour exporter / améliorer la vue et les datas à extraire.
Un outil de mesure de PageRank interne afin de voir ou passe le linkjuice.
Un outil de repérage avancé du contenu dupliqué et des optimisations de contenu. OnCrawl met ce point en avant et incite à rédiger mieux et à uniquifier le contenu (n-grams, contenus similaires et mise en place de balises rel canonical entre ces contenus, compteur de mots, micro-données Schema.org, OpenGraph ou Twitter Card bien remplies…)
Beau boulot pour les filtres avancée OnCrawl
Contenu dupliqué, des idées d’optimisation avec taux de similarité et groupements par similitude
Évolutions à venir pour 2016 :
Monitoring de logs serveurs ;
Analyses croisées ;
Évolutions entre plusieurs crawl…
Qui d’autre a déjà testé ?
Lettre ouverte à un vendeur de vent
Un coup de gueule suite à très mauvais entretien téléphonique que j’ai eu avec une société d’avis en ligne qui promettait contre euros sonnants et trébuchants d’améliorer mon référencement naturel et d’avoir des petites étoiles à côté de mon site dans Google.
Pigeon, pigeon, pigeon, viens te faire plumer
Bonjour,
Je viens de recevoir un appel téléphonique d’une de vos commerciales.
Je me suis fâché contre la personne que j’ai eu au bout du fil.
La commerciale m’a proposé de tester votre solution d’avis en arguant du fait que vous disposiez de :
une techno unique qui permet d’avoir les étoiles dans les résultats de recherche (les rich snippets).
un contact direct chez Google pour aider au référencement naturel.
Étant plutôt au fait des technos du web car à la tête d’une agence de webmarketing, je suis en colère car :
mettre en avant un contact direct avec Google est possible (nous avons nous-même un chargé de compte Adwords chez Google avec lequel nous échangeons régulièrement) mais dire que cela est bénéfique pour le SEO est un raccourci un peu trop facile. Il n’y a pas de liens entre SEA et SEO.
Avancer de tels arguments nuit à l’image du référencement. Ce ne sont pas non plus de bons arguments pour votre entreprise. Je ne vous connaissais pas, désormais je ne risque pas de vous recommander.
Je passe beaucoup de temps à démystifier le SEO et à former mes clients au référencement naturel. Il y a tellement de clients crédules et de fausses vérités qui circulent que rares sont ceux qui sont capables de prendre seuls de bonnes décisions.
Aussi entendre exposés de tels arguments (avec aplomb !) me fait sortir de mes gonds. Soit vous le faîtes sciemment et c’est malhonnête, soit il y a de belles lacunes à combler dans vos discours de vente.
Qu’en pensez-vous ?
Dans l’attente de vous lire,
J’attends toujours la réponse. Je crois que je peux attendre longtemps. Mais ça fait du bien de se défouler parfois.
Apprendre à programmer, le livre pour faire des pas de géant
Destiné principalement aux informaticiens qui sortent des études, le livre de Robert Reads « How to be a programmer » devrait être imposé à tout ceux qui souhaitent créer des logiciels dans un cadre professionnel.
Daté (première sortie en 2002), le livre n’en est pas moins intéressant car il se focalise sur les méthodes et les bonnes pratiques plutôt que sur les technos. Celui qui programme en C tout comme celui qui fait du SQL ou du JS y trouvera matière à s’améliorer et à professionnaliser ses pratiques.
L’ouvrage se scinde en 3 parties successives, censées suivre la vie d’un développeur : débutants, niveau intermédiaire, niveau avancé.
Bien coder seul, bien coder en équipe
Dans les deux premières parties, l’auteur organise le contenu en 2 sous-rubriques : compétences personnelles et compétences en équipe.
C’est aspect est particulièrement important car même si le programmeur travaille seul devant son écran, il fait très souvent partie d’une équipe et savoir bosser avec les autres nécessitent des compétences « soft » pour lesquelles les techniciens sont parfois mal outillées.
Gérer une équipe et livrer des logiciels de qualité
La dernière partie prend de la hauteur par rapport à la technique pure et dure et s’oriente clairement vers la gestion de projets : savoir évaluer et choisir une techno, faire des choix efficaces, être au service de son équipe de développement et savoir en tirer le meilleur…
Pourquoi je recommande ce livre ?
Certains chapitres m’ont fait sourire en me rappelant des expériences passées, notamment le « Comment parler à des non-techniciens ? « , « Comment gérer les tâches pénibles que personne ne veut faire ? « , « Construire par soi-même ou acheter et personnaliser », « Comment comprendre l’utilisateur ? « , « Comment gérer le temps ? « , « Comment gérer les pièces rapportées (les consultants) ? » et un dernier pour la route « Savoir estimer »…
Je trouve le livre particulièrement intéressant pour les débutants car il aborde des aspects fondamentaux et pourtant peu expliqué en formation :
Coder bien, plus important que coder vite
Gérer les erreurs (notamment les erreurs rares)
Comprendre les problèmes de performance et savoir bien dimensionner
Faire des tests et de la documentation utile
Savoir dire non, argumenter et communiquer ainsi que l’incontournable « gérer son temps »
Comment faire lorsque l’on a la triple contrainte suivante en matière de projet web : petit budget, besoin de développement sur mesure, exigence de visibilité ?
La réponse rapide est évidente : on ne peut pas. Malgré tout certains tentent leur chance.
Le projet web en quelques mots
J’ai travaillé courant novembre sur un projet qui se voulait ambitieux et de portée nationale. Dans un marché relativement concurrentiel et basé sur le difficile modèle de la place de marché entre particuliers (un « LeBonCoin » spécialisé), le projet avait pour objectif de se lancer durant les fêtes de fin d’année.
Le principal challenge à relever était simple : générer un important trafic de vendeurs dans un premier temps afin de peupler le site avec des annonces intéressantes puis attirer un nombre conséquent d’acheteurs afin d’enclencher la machine.
Comme l’aspect financier est important sur ce projet, le client a décidé d’internaliser le plus de choses possibles :création de sa charte graphique complète, utilisation du CMS WordPress, achat d’un thème premium de petites annonces, rédaction du contenu, webmastering… Et si tout va bien, d’ici quelques mois, des professionnels se chargeront de faire évoluer l’ensemble.
La proposition faite et le travail réalisé
J’ai exprimé clairement mes réserves quant à la faisabilité du projet et ai malgré tout proposé un plan d’action basé sur plusieurs canaux marketing en accord avec les usages de la cible visée. Par rapport aux échéances, l’achat de trafic via les moteurs de recherche et les réseaux sociaux était indispensable. Mes estimations (achat de visibilité, conversions, métriques métiers) permettaient de dépasser le point mort et au pire de réaliser une opération blanche d’un point de vue financier. L’objectif étant, encore une fois, de lancer le site.
En parallèle, un travail de fond sur l’architecture du site web, la popularité du site web ou encore le contenu était nécessaire afin de disposer d’une base propre et pérenne pour le SEO.
Ma proposition globale a été écartée (« on verra plus tard quand on aura suffisamment de budget pour mener à bien toutes ces actions qui ont l’air intéressantes ») et le client n’a retenu que la portion congrue de mon offre : améliorer le référencement naturel du site web en travaillant principalement sur le fichier robots.txt et le sitemap.xml (c’était l’exigence exprimée). Après m’être soumis à mon devoir de conseil (« Monsieur le client, ce que vous voulez ne servira à rien dans votre cas »), je me suis attelé à la tâche.
Outre les 2 mini prestations exigées par le client, nous avons travaillé l’architecture du site web afin de faciliter le travail de compréhension et d’indexation aux moteurs de recherche. Nos préconisations d’implémentations n’ont, hélas, pas pu être entièrement mises en place (faute de développeur pour réaliser la tâche – c’était de toute façon mission impossible à la vue du budget disponible, des délais attendus et de la complexité exigée).
Un résultat désastreux
Plus d’un mois après la fin de notre intervention, le constat d’échec est patent mais conforme à nos mises en garde :
Le trafic n’a pas évolué de façon significative ;
La visibilité globale est restée au point mort ;
Les annonces ont bien progressé en pourcentage mais le volume reste ridicule (moins de 10);
Le moment clé des fêtes est désormais passé.
Qu’en penser ?
Le client avait dès le début une idée bien précise (les fameux points de détails liés au robots.txt et au fichier sitemap.xml). D’ou lui venait cette idée ? Je ne sais pas. En tant que professionnel du web, je lui ai dit ce que je pensais de son idée. Je lui ai surtout proposé une alternative pertinente pour son projet.
Mais que faire lorsqu’en face de nous, nous avons des clients qui ne recherchent qu’un exécutant et qui ne veulent pas écouter ceux dont c’est le métier ? Et bien, on exécute. Et je préfère avoir récupéré cette prestation et l’avoir mis en garde plutôt que ce soit un concurrent qui ait récupéré le projet (en l’encourageant peut-être dans sa voie vouée à l’échec).
Je reste néanmoins triste face à ces cas de figures. Le projet était beau, le client s’investissait réellement dedans mais le résultat était couru d’avance.
Fail automatisation : c’est si dur de tester ?
Je suis toujours un peu nerveux au moment d’appuyer sur le bouton « Publier » ou lorsque je vais relayer quelque chose auprès de nombreuses personnes (dans le cadre d’une newsletter typiquement).
J’essaie de ne pas valider le jour même, je demande assistance auprès d’un collègue pour relecture et quelques jours plus tard, à tête reposée, j’envoie.
Un bel exemple de ce qu’il ne faut pas envoyer
Alors quand je reçois quelque chose qui a été baclée, ça m’énerve. Ça peut être :
un mauvais destinataire : en ce moment, on reçoit des emails publicitaires qui ne nous sont pas destinés : « en tant que gérant de XXX » ou XXX est le nom d’un artisan d’un autre secteur d’activité ;
un fichier non qualifié : j’aime particulièrement les emails qui m’incitent à travailler avec une agence web afin de rendre mon site responsive ou pour améliorer ma visibilité ;
un envoi non ou mal testé : lorsque l’on voit apparaître des jokers à la place des informations personnelles du style « Cher {{customername}}, votre activité sur {{customercity}} » ;
un développeur qui ne masque pas des informations qu’il devrait masquer : « vous pouvez vous désabonner de la liste relanceleads2 ».
On a qu’une seule chance de faire une bonne première impression
Dans tous les cas pré-cités le résultat est très mauvais pour l’expéditeur. Quelle est l’image perçue de l’expéditeur de la part du destinataire lorsqu’une de ces erreurs apparaît ? Pas très haute. Pas très professionnelle. Personnellement, je me dis que si les basiques ne sont même pas réalisés correctement, que puis-je attendre de travaux un peu plus poussés ? Et comme il est difficile de se défaire d’une première impression…
Pour ma part, je suis plutôt intransigeant : celui qui se trompe à droit à une seconde chance, nul n’est infaillible. Mais celui qui ne fait pas les efforts de base pour simplement faire bien, je le classe automatiquement dans la catégorie des gens avec lesquels je ne travaillerai pas.
Je ne sais pas ce qui est le pire :
Que ce soit des personnes qui se disent compétentes qui envoient (dans l’exemple ci-dessus, l’expéditeur décrit son agence comme des experts en newsletters !) ;
Que l’étape de validation soit bâclée à ce point.
C’est pourtant simple de faire mieux
La prochaine fois que vous faites un envoi :
Tester le en interne ;
Tester le pour de vrai (pas de survol – il faut vraiment tout lire et tout cliquer). Le mieux étant de demander à quelqu’un d’autre qui a du temps et qui n’a pas pris part à la conception initiale de lire et tester.
Vous en pensez quoi ? C’est moi qui fait mon vieux radoteur inflexible ou vous êtes vous aussi sensibles à ces aspects que je juge qualitatifs ?
PS : j’espère que je n’ai pas laissé passer de faute d’orthographe, ce serait vraiment malvenu de ma part.
Faire du ecommerce avec un tout petit budget
Cette semaine, j’ai reçu une demande de réalisation de site web ecommerce pour un petit budget. Le prospect me l’a annoncé très rapidemment. Son budget max était de 200 euros. 200 euros seulement.
200 euros seulement pour un site ecommerce
Avec diplomatie, j’ai incité mon interlocuteur a aller voir les prix « normaux » en matière de boutique ecommerce ici, ici ou encore ici.
Le constat des petits budgets
Les petits budgets existent. Et même si j’ai du mal à imaginer une issue heureuse à ce type de projet, je m’interroge. Est-il possible de proposer quelque chose de rentable (pour le client et sans compter le temps qu’il va y passer) avec de tels moyens ?
Une solution pour les petits budgets
Pour les petits budgets, on élimine tout de suite les travaux sur mesure. On élimine aussi les installations de logiciels gratuits (Prestashop). On coupe aussi sur la génération de trafic payant. Que reste-t-il au final ?
Les solutions tout en ligne à location mensuelle sont une piste : Prestashop dans le cloud, Wizishop, Jimdo, Oxatis, Shopify. Mais elle ne résolvent pas le problème de la visibilité des produits. Ces solutions suppriment beaucoup de freins techniques mais ne répondent pas au point essentiel : comment faire venir les internautes sur le site web ?
Et c’est là que nous retrouvons les derniers choix : Ebay, Amazon, Etsy, LeBonCoin… L’idée n’est plus d’avoir une boutique propre mais de vendre sur une place de marché.
Les avantages :
Le nom et la notoriété de la plateforme qui héberge les produits ;
La solidité technique, les performances ;
La rapidité de mise en place et l’investissement 0 sauf le temps passé ;
Le trafic !
Et les inconvénients, forcément :
Vous n’êtes pas chez vous et il est difficile de construire du solide en terme de marque ;
Vous êtes complètement captif et dépendant (que ce soit au niveau des fonctionnalités, de l’apparence, de la visibilité, de la vente…) ;
Vous avez une marge de manoeuvre très faible (uniquement sur le produit et en partie sur son prix). Les 2 autres P du marketing vous échappent complètement.
Budget riquiqui, projet poubelle ?
Plutôt que de griller toutes ses cartouches à tenter de monter un petit prestashop, tester son idée, ses produits et sa motivation sur une place de marché est une idée à creuser.
Pas d’investissement, pas de perte de temps sur les à-côté du métier (le boulot du ecommerçant, ce n’est pas de savoir faire un site ni de le rendre visible) et des résultats immédiats.
Soit ça marche tant mieux et on peut mettre de côté un peu de budget pour créer une vraie présence en ligne. Soit ça capote et l’impact total aura été très réduit.
Comment perdre de l’argent avec Adwords : cas concret
Au hasard des mes pérégrinations sur le web, je suis tombé sur un site web monétisé par la publicité. Le contenu était très peu intéressant par contre les publicités étaient très visibles : c’est ce que l’on appelle un MFA (Made For Adsense).
Une publicité vraiment pas top
Assez curieusement, je vois remonter sur un des emplacements publicitaires une publicité pour une grosse entreprise locale. Et là, je suis déçu. À plusieurs titres :
La publicité est graphiquement de très mauvaise qualité. On distingue sans problème la compression et les petits carrés typiques des images trop compressées. Les petits textes sont difficile à lire. Ça ne donne vraiment pas envie.
La publicité est agrandie et étirée. En plus d’être de mauvaise qualité, l’image est étirée. L’image qui ne devait pas exister dans la taille adéquate de l’espace publicitaire est zoomée pour prendre toute la place disponible. On obtient ainsi un bel effet flouté.
La publicité n’incite pas au clic. Le visuel utilise plusieurs typos, 3 couleurs de police différent et autant de taille de police. Et aussi un logo, 3 colonnes et un bouton. Pas vraiment ce qui est recommandé pour faire une annonce efficace.
La publicité est non contextualisée. J’ai vu cette publicité hyperlocale (showroom pour cuisines sur Annecy) sur un site dédié aux hotels d’une ville de bord de mer.
Ce qui m’énerve
Google Adwords (j’ai passé pour la première fois la certification l’année dernière) propose des filtres fins et un paramétrage puissant qui sont faciles à mettre en place. La régie publicitaire propose aussi des modèles de publicités pour le réseau display. Les options de remarketing permettent de cibler finement les lecteurs. Enfin, les statistiques disponibles permettent de facilement savoir si la publicité a de l’impact ou non.
J’ai l’impression ici que tout a été fait de travers. Il faut passer le budget. On est pressé. On n’optimise pas. Et surtout, on ne suit pas les performances.
Et c’est vraiment dommage parce que c’est l’intérêt de tous d’avoir des campagnes publicitaires : le client final comme la régie publicitaire.
J’ai contacté le responsable marketing de l’entreprise. Il ne m’a pas répondu.
Qui n’a pas envie d’améliorer sa pub, gagner plus et réduire ses dépenses ? Je ne sais pas quoi en penser… Suis-je trop exigeant ?
À quoi sert votre commercial aujourd’hui ? Et votre site web ? Et s’ils fonctionnaient ensemble ?
À côté des arguments passe-partout qui ne séduisent plus personne (un site web est ouvert 24h/24h, un site web permet de s’ouvrir à l’international, un site web permet de présenter vos produits), il en existe un que je viens de redécouvrir ou comment les réseaux pro et le web réinventent la fonction commerciale.
L’internaute particulier utilise depuis longtemps le web pour comparer et se renseigner avant d’acheter. L’internaute pro le fait de plus en plus. La relation commercial – acheteur qui était plutôt équilibrée a complètement changé en l’espace de quelques années.
L’acheteur aurait-il repris le pouvoir ?
Avant, le commercial apportait de l’information sur ses produits, sur le marché, sur les tendances… aujourd’hui tout cela se trouve en ligne et les acheteurs vont chercher ces données. Qu’a donc à raconter le commercial aujourd’hui ?
La preuve en quelques chiffres (sources : ici et là).
Les clients complètent environ 57% du processus d’achat avant même de contacter un fournisseur potentiel.
La prospection dans le dur fait grise mine. 10% seulement de réponse aux sollicitations d’inconnus. 1 contact avec un prospect coûte 8 appels en moyenne. 1 échange intéressant nécessite 22 appels. 1% des ventes au final proviennent de la prospection à froid
L’émergence du pré-achat et l’importance de savoir se rendre visible et attrayant en ligne
Si les internautes acheteurs savent trouver en ligne ce qu’ils cherchent, que faudrait-il faire en tant qu’entreprise qui a des choses à vendre ?
Écouter les besoins des acheteurs (sur les réseaux sociaux, sur les autres supports dédiés aux échanges clients) ;
Comprendre les attentes ;
Produire du contenu correspondant aux besoins ;
Rendre ce contenu visible.
Rien de bien nouveau donc en webmarketing :
Créer du contenu attrayant ciblant un besoin précis lorsque l’internaute est en phase de recherche informationnelle.
Tenter de se faire remarquer à ce moment et inciter l’internaute à entrer doucement en contact avec l’entreprise (email, favoris, lien sur les réseaux social).
Une fois ce lien établi, travailler la relation afin d’apparaître comme une partenaire d’affaire possible.
Proposer d’aller plus loin, faire une offre, conclure.
Alors, mort le commercial du 20ème siècle ?
Finalement, les rôles sont un peu renversés. Le commercial ne cible plus les acheteurs directement. Ces derniers n’attendent plus de leur côté. Le commercial prépare le terrain pendant que les acheteurs cherchent de l’information et démarrent leur processus d’achat. Le commercial contacte les acheteurs qui éprouvent de l’intérêt pour ses produits / services.
Cette nouvelle façon de vendre se nomme « social selling« . Mais peu importe le nom. LinkedIn a mesuré que les commerciaux « sociaux » dépassent de 17% leurs homologues qui travaillent à l’ancienne. Le social selling permettrait une baisse des coût d’acquisition de 75% (voir source). C’est certes une grosse ficelle de la part du réseau social pro pour attirer de nouveaux clients mais ces chiffres montrent aussi que les temps ont changé.
Les acheteurs B2B ne veulent plus se faire vendre des produits / services. Ils souhaitent être conseillés, se faire guider par des « experts », prendre « seuls » les décisions et acheter en étant certain de faire le bon choix.
Charge aux anciens vendeurs de se transformer et de savoir se positionner habillement et intelligemment dans leurs nouvelles fonctions.
Sans oublier que cette évolution forcée vers les nouvelles technos apportent de beaux effets de bord à ceux qui savent les utiliser (marketing automation et plus généralement une meilleure connaissance du client).
Internet permet de présenter son offre, de faire rêver, de comparer, de fidéliser mais le commercial apporte pour sa part une richesse humaine que les ordinateurs ne sont pas prêts de détrôner. Le dialogue, l’échange, en bref, la relation commerciale reste fondamentale dans le métier du commercial. Celui qui a compris ça peut affronter n’importe quel canal…
Toujours vérifier ses sauvegardes
Pense-bête à moi-même : toujours vérifier ses sauvegardes.
La semaine dernière m’est arrivé une drôle d’aventure. Un petit grain de sable qui grippe une mécanique que l’on pensait bien huilée. Une succession de petits dysfonctionnements qui peuvent générer de gros soucis.
Appuyer sur le bouton « Sauvegarder » ne suffit pas
Des problèmes en chaîne
Ce vendredi matin, je devais intervenir sur une base de données (une migration de site web avec des changements d’URLs à réaliser directement en BDD). Par sécurité, avant toute opération sur les données, je réalise une sauvegarde de la base de données actuelles. Je procède à l’export des données et les modifie. Je supprime alors les données de la base et réimporte les données mises à jour.
Et là patatra. L’import est corrompu. Pas grave, me dis-je, je réimporte ma sauvegarde faite quelques minutes auparavant. Cette dernière ne fonctionne pas non plus.
Je me dirige alors vers mes sauvegardes automatiques : j’ai automatisé une sauvegarde dans la nuit du jeudi au vendredi. Je constate dépité que la sauvegarde ne s’est pas faite… je commence à stresser. Je trouve une sauvegarde valide à J-1. Au pire j’ai perdu 1 jour de travail.
3 sauvegardes à la suite qui ne marchent pas, c’est mon record.
Ce qu’il s’est réellement passé
Jeudi soir (la veille donc), un utilisateur FTP a tenté d’envoyer de très très gros fichiers et a saturé l’hébergement. Comme l’hébergement était saturé, la sauvegarde automatique n’a pas pu se faire (plus de place).
Un bug dans MySql est apparu lors de l’export manuel de PhpMyAdmin du vendredi matin : Le support de l’hébergeur botte en touche et constate en effet le souci. Les mêmes tests dans l’après-midi du vendredi avec le support technique montre que l’erreur est résolue. Le technicien me dit que parfois ça arrive et qu’on ne comprend pas toujours. Après investigation par le support, un conflit lors de l’import de la base en format GZIP est apparu avec la variable max_allowed_packet.
Un bug dans ma config (navigateur ou OS) corrompt les exports PhpMyAdmin. Lors de mes tests avec le technicien, nous nous apercevons que les exports SQL fonctionnent alors que les exports .gz sont corrompus chez moi. Du côté du technicien, tout est OK. Et chez moi, ça plante. La veille ça marchait. Depuis ça ne marche plus… bizarre.
La leçon à retenir
Je pensais avoir bien balisé le chemin avec une sauvegarde automatique et une sauvegarde manuelle. Et pourtant ça n’a pas suffit.
Comme quoi, il faut toujours vérifier ses sauvegardes…
Le web héberge encore le mythe de la réussite sans (trop) de travail. En effet nombreuses sont les entreprises à penser qu’un site web est un moyen facile et rapide de gagner des clients. Et c’est vrai : sauf que ce n’est ni facile ni rapide.
Comme pour les autres canaux, le web exige de comprendre les spécificités de ce mode de communication, d’adapter le message au public et de faire des essais et des efforts pour obtenir des résultats satisfaisants.
La clientèle est immense sur le web mais la concurrence est elle aussi très importante.
Faire un site web est une tâche technique abordable ou externalisable plutôt rapide et facile. Revers de la médaille, c’est vrai pour les concurrents.
Les outils web actuels permettent de facilement mettre à jour ses présences en ligne. Sauf que rares sont les entreprises qui prennent le temps de le faire.
Le premier essai n’est jamais le meilleur
Lorsqu’un écrivain publie un livre, ce n’est jamais son premier brouillon qui est proposé aux lecteurs. Le livre est retravaillé, soumis à la critique et aux remarques de l’éditeur puis amélioré au fil des ré-éditions. Sur le web, pourquoi ne pas faire de même ?
Le site web est trop souvent perçu comme une action ponctuelle. « On lance un site web » et… on attend. Alors que les technos actuelles permettent de :
savoir ce que pense l’internaute du site web actuel ;
tester différentes versions de pages clés afin de connaître celles qui fonctionnent le mieux ;
travailler de façon itérative en progressant par améliorations successives.
Peu d’entreprises sont cependant prêtes à se lancer dans ce type d’améliorations car ces dernières sont vues comme laborieuses, consommatrices de temps et de budget. Pourtant, le jeu en vaut la chandelle et le coût initial n’est pas du tout rédhibitoire en comparaison de l’expérience accumulée et des résultats obtenus.
C’est pourquoi, les améliorations généralement apportées au site web se font à l’occasion de « refonte » ou tout change d’un coup. Ces grands chamboulements se font lors d’un changement de stratégie, d’un toilettage de la charte graphique ou parce que le site n’est plus graphiquement aux goûts du moment… En plus de n’être pas tout le temps justifiées, ces changements sont souvent si importants qu’il est difficile de comparer et d’expliquer les nouveaux résultats par rapport aux anciens.
Changer de façon d’appréhender le web
Le web est un support qui évolue en permanence. Pourquoi les présences en ligne ne devraient-elles pas elles aussi suivre le mouvement ? Améliorer régulièrement, faire des tests et surtout mesurer le bénéfice de ces actions permet de construire petit à petit des outils performants.
Les présences en ligne ne sont pas des réalisations finies, il faut plutôt les voir comme des « chantiers en cours« . Le terme chantier ne signifie pas proposer des pages à moitié finies mais proposer des versions successives afin de tester quelle est celle qui apporte le plus de résultats.
C’est juste une autre façon de travailler et d’utiliser les atouts que le web met à notre disposition… Comme peut d’entreprises le font, la marge de progression et les optimisations sont importantes. Reste à se lancer.
Que valent les logiciels de référencement ?
Je suis très sceptique par rapport aux « logiciels de référencement » de façon globale. Les tâches techniques liées au référencement sont désormais accessoires dans ce métier qui se rapproche beaucoup plus du marketing et du conseil :
marketing : car il s’agit avant tout de séduction client, d’être le bien vu au bon moment, de véhiculer le bon message.
conseil : car les évolutions des moteurs de recherche, des technos et les efforts mis en place par les concurrents changent en permanence les règles du jeu.
Le B-A-BA du référencement
Pour info/rappel, le référencement se base sur 3 piliers :
la structure et les technos mises en place sur le site web. C’est un travail technique.
le contenu. C’est un travail qui n’apporte de résultats que s’il est internalisé et pensé dans la durée. Ces tâches sont externalisables mais c’est alors le ROI qui n’est plus forcément au rendez-vous.
la popularité (les citations et les liens). C’est ce qui fait la différence lorsque la concurrence s’accroît. C’est ce travail de fond qui, idéalement, est internalisé. Concevable uniquement sur le long terme pour avoir des résultats qui durent dans le temps.
Ce que sait faire un logiciel de référencement
Un logiciel de référencement peut être capable de :
vérifier le respect de bonnes pratiques ;
proposer un canevas, une démarche ;
suivre l’évolution du positionnement sur les outils de recherche et des métriques simples (nombre de visiteurs, comparaisons avec la concurrence…).
Ce que ne sait pas faire un logiciel SEO
Ce qui fait la valeur ajoutée du travail SEO (le marketing et le conseil) ne peut pas s’automatiser. En 2015, il est illusoire de croire que le référencement est simplement une somme de points techniques à valider.
Alors pourquoi utiliser des outils SEO ?
Je vois régulièrement passer des outils SEO censés tout révolutionner (ou au moins faciliter les tâches journalières). Ces outils ont leur utilité. Ils doivent servir à faire gagner du temps afin de se concentrer sur ce qui n’est pas automatisable. Vu sous cet angle là, les logiciels de référencement sont un allié incontournable pour les référenceurs. Les clients attendent d’ailleurs que leur budget soit bien utilisé (et pas passé à faire des copié-collé de pages de résultats Google par exemple).
Pour les débutants et les adeptes de solution rapide, ces logiciels sont à double tranchant : Appliquer des préconisations sans comprendre le « pourquoi » n’a jamais fait de réussite durable.
Si le référencement ne reposait que sur l’application de formules techniques connues par tous, ce ne serait pas un métier. Les logiciels SEO sont capables d’apporter un cadre, une méthode, des points de validation mais il ne faut pas oublier qu’ils ne font pas le travail tout seul…
Free : Pire qu’Asterix et la maison qui rend fou
Je veux mon Internet !
Il y a 4 semaines de cela (le 5 juin 2015), l’orage est tombé non loin de chez nous. Et notre freebox familiale refuse depuis de se connecter à Internet. Téléphone fixe, télé et Internet en rade donc.
Ce qui suit est l’histoire énervante mais banale d’un abonné Free qui essaie de retrouver sa connexion.
Le parallèle avec les 12 travaux d’Asterix et la maison qui rend fou est délicieusement adapté à notre incident. Nous cherchons le sésame pour résoudre notre problème et sommes baladés d’interlocuteurs en interlocuteurs.
Le prix ou le service ?
Depuis quelques temps, je connais bien le 3244, ses automates téléphoniques et le chemin à parcourir afin de ne pas se faire raccrocher au nez par le robot téléphonique. J’ai aussi échangé avec au moins une quinzaine d’interlocuteurs de la hot line.
Tout d’abord, je ne peux pas m’empêcher de constater qu’il existe une solution pour les gens qui sont bloqués : la hot-line est disponible (même le weekend), rapide, agréable et les interlocuteurs savent guider le client dans la résolution de son problème. Les personnes au bout du fil sont pour la plupart « intéressée » à résoudre le problème et elles y arrivent avec plus ou moins de bonheur : certains souhaitent (re)valider tous les points de notre incident en cours, d’autres veulent vérifier un point qui leur semble nécessaire et toutes nous assurent que notre incident sera résolu rapidement.
Pour le prix payé chaque mois (et le prix est faible), je dois avouer que je m’attendais à pire. Pour avoir déjà échangé avec bon nombre d’hot-lines de FAI, je ne peux que constater que le contact est rapide et plus que correct.
Ce qui s’est passé depuis 4 semaines
Le lendemain de l’incident initial (qui a eu lieu un vendredi soir), nous avons contacté la hot-line qui nous a créé un ticket d’incident et nous a informé qu’un technicien vérifierait notre connexion dès lundi (c’était samedi matin).
Le mardi qui suit, notre ticket d’incident est mis à jour. Le souci ne vient pas de la ligne. Un remplacement de notre box est lancé et toutes les informations utiles sont transmises (point relais, caractéristiques techniques de la box – adresse MAC). Un SMS doit nous prévenir de la livraison de la box.
Une semaine plus tard, toujours rien. Il y a eu un couac et l’ordre d’expédition n’avait pas été lancé. Rebelotte, on redonne toutes les informations et on en profite pour indiquer que nous avons fait un test. Nous avons la chance d’avoir quelqu’un dans notre entourage qui a la même box que nous : sa box ne fonctionne pas non plus à la maison et la notre fonctionne chez lui… Nous indiquons tout ça à notre interlocuteur du 3244 mais l’info a l’air de rentrer dans une oreille et de ressortir de l’autre. Il faut certainement respecter la procédure. On attend donc la nouvelle freebox.
Quelques jours plus tard, nous allons chercher la box au point relais convenu. Efficace (livré en 2 jours ouvrés mais il y avait un weekend qui avait décidé de s’intercaler juste à ce moment et le point relais était fermé le lundi). De retour à la maison, force est de constater que la nouvelle box ne résout pas le problème.
La hot-line décide alors d’organiser un RDV physique avec un technicien telecom qui doit venir à la maison. Le 3244 souhaite connaître nos disponibilités (tout le temps !). On attend alors que le service adéquat nous rappelle. Notre incident est désormais une urgence et Free annonce que nous serons recontacté sous 72h.
Pas de bol, ils n’arrivent pas à nous joindre. De mon côté, j’ai le téléphone (chez Free aussi) en permanence à côté de moi. Je suis dépité de voir que lorsqu’ils tentent de nous joindre et que je tente de répondre la communication se coupe immédiatement. Quand ça arrive une ou deux fois, on pense que cela vient du réseau (surchargé, un tunnel, pas de chance…) mais là c’est à tous les coups. Free a tenté de nous joindre plusieurs fois : à chaque fois j’étais dans un endroit différent. À chaque fois la connexion a été coupée et j’ai reçu un énervant message indiquant que n’ayant pas réussi à me joindre je serai recontacté le [date à venir] à partir de [heure de l’appel]. Félicitation au passage pour la personne zélée du support qui nous a aussi téléphoné sur le téléphone relié à la box (celui qui ne marche plus parce que la box n’arrive pas à se synchroniser).
Nouveaux appels à la hot-line pour expliquer le problème (impossible d’être joint par le service des RDV). La première personne n’a rien compris, la deuxième a indiqué un autre numéro de téléphone sur notre fiche. En changeant de numéro de téléphone, les choses vont-elles avancer ? Le nouveau numéro de téléphone indiqué à Free reçoit un SMS nous annonçant que nous serons contacté. Le SMS reçu prête à sourire s’il ne nous faisait pas déprimer (nous serons contacté dans le passé – la date indiquée étant déjà révolue)…
Puis surprise (en fait, non je ne suis plus vraiment surpris) lorsque c’est de nouveau mon numéro de téléphone qui reçoit un appel du 3244. Appel qui comme les autres est coupé avant de pouvoir m’entretenir avec la personne au bout du fil.
Aujourd’hui, je connais la procédure par coeur. Donc nouvel appel au 3244. Le conseiller comprend le problème (j’espère), constate que le nouveau numéro de téléphone était bien indiqué mais qu’il n’a pas été pris en compte. Il m’informe qu’il a changé tous nos numéros de contact pour être sûr que je ne sois plus contacté. Il constate aussi le SMS « retour vers le futur » et fait remonter l’incident.
MAJ du 1 juillet. Depuis, Free nous a enfin recontacté. Une personne chargée des RDV nous propose un créneau (le seul) de 2h à J+10. Pas de chance, vraiment impossible pour nous de nous libérer à ce moment. Avant, ce n’est pas possible pour Free (J+10 pour une urgence quand même) et après les plannings ne sont pas encore accessibles donc il n’est pas possible de nous y inscrire. Ils nous recontactent lorsque le planning dans 2 semaines est ouvert pour nous proposer une nouvelle date.
MAJ du 13 juillet. Malgré plusieurs appels de notre part, notre dossier n’a pas été correctement rempli et personne ne nous a contacté. Le dernier appel (vendredi dernier) a permis d’avancer un petit peu (la menace de partir a-t-il fait bougé les choses ?). Un référent nous a répondu (youhou, on monte dans la hiérarchie de Free) et a noté plusieurs irrégularités sur notre dossier. Exceptionnellement, nous allons donc être traité de façon différente et attendons un appel de prise de rdv. Point mort donc.
MAJ du 17 juillet. Free n’a pas rappelé mais nous oui. Et là, heureuse surprise, la personne au bout du fil nous propose un RDV. Les autres ne pouvaient pas le faire, elle si (pourquoi ?). Tant mieux. RDV pris pour le 22 juillet. On croise les doigts.
MAJ du 22 juillet. Le technicien est passé. Pro, rapide, il a constaté que tout était OK entre le central et notre box. Le souci vient donc du central. Il fait remonter le problème. Un technicien de Free s’en occupe et fait éventuellement l’escalade à France Telecom qui a 8 jours ouvrables pour intervenir. Notre ticket d’incident sera mis à jour rapidement.
MAJ du 24 juillet. Ça remarche. En se levant ce matin, ce fût la bonne surprise. Notre ticket n’a pas été mis à jour et nous n’aurons pas le fin mot de l’histoire. Tant pis. Appel au serveur vocal de Free pour annoncer la résolution de notre incident. Nous aurons droit à 1 mois gratuit normalement.
Le problème est ailleurs (tout comme notre souci)
Derrière notre petit problème qui prend des proportions inimaginées se pose la question du support et du service client.
Je ne peux pas déplorer les intentions des conseillers que j’ai eu au téléphone.
Je ne peux pas me plaindre contre un service qui est clairement positionné et vendu pour son prix (Free). D’ailleurs qui est l’auteur de la citation « le gratuit c’est trop cher ? »
Par contre, le constat est amer si on juge la résolution de notre problème : Après un mois, l’incident est toujours là.
Mes conseils (sans prétention) pour Free
De façon générale, j’ai l’impression que le fait d’être un « numéro », un « ticket d’incident » n’incite pas les personnes chargées du dossier à trouver la plus rapide des solutions. Avoir un conseiller dédié est peut-être plus difficile à mettre en place mais ne serait-ce pas l’assurance d’avoir des tickets d’incidents mieux réglés ? J’imagine qu’être responsable d’un ticket d’incident serait plus valorisant pour les conseillers et permettrait de mieux travailler (temps de résolution moyen, questionnaires de satisfaction) et de faire progresser ceux qui ont les chiffres les moins bons.
Avoir des interlocuteurs plus ou moins compétent ne me gêne pas trop. Avoir des interlocuteurs qui ne lisent pas notre fiche incident, ça me gêne. Je ne crois pas être le seul à ne pas aimer dire ou faire deux fois la même chose.
Avoir des interlocuteurs qui ne suivent pas la procédure m’est particulièrement pénible (plusieurs conseillers se sont étonnés de ce qui a été entrepris par leurs collègues). Je connais l’importance et le rôle des procédures. Je sais aussi qu’il est difficile de les suivre à la lettre et parfois on fait les choses différemment. Mais c’est ici l’image de la société qui en pâtit. En tant que client, quand mon fournisseur se plaint de son collègue, ça ne me met pas vraiment en confiance.
Le cloisonnement des services, la rigidité des pratique est commode. Cela met des gardes fous et facilite la gestion des cas simples. Mais ça entraîne aussi une vraie rigidité dans la résolution des problèmes. Les conseillers ne peuvent rien pour moi et n’ont pas la possibilité de faire autrement : que faire dans mon cas lorsque je soulève un couac dans votre routine bien huilée ? Le conseiller a le choix entre appuyer sur le bouton A et appuyer sur le bouton B. Pas de chance, on a déjà essayé les 2 et aucun ne convient.
Cet article est un appel de détresse (je veux mon Internet argghh) mais aussi, pourquoi pas, une opportunité de faire mieux et une piste de réflexion pour Free. Je sais bien que mon message risque de ne pas faire bouger grand chose mais j’aurai au moins prie plaisir à écrire ses quelques 1500 mots (maux ?).
Peut-être devrai-je, comme Asterix, demander le laissez-passer imaginaire (A-39) qui correspond à la circulaire (B-65) afin de retrouver notre Internet ?
Pas de cahier des charges ?
Il est relativement fréquent de rencontrer des prospects qui n’ont pas formalisé de cahier des charges. C’est particulièrement vrai avec les petites structures qui ne savent pas faire, qui ont peur de mal faire et pour qui ce type de document ressemble plus à un piège qu’autre chose.
Pour les petits budgets, le jeu en vaut-il d’ailleurs le coup ? Un devis détaillé avec annexes explicatives peut suffire.
Indispensable le cahier des charges ?
Le but du cahier des charges
Rappel : le cahier des charges est un document bénéfique à tous car il borde la prestation et rassure tout le monde. Chacun sait précisément ce qui est attendu et doit être livré. C’est le document vers lequel on se réfère lorsqu’il y a une incompréhension ou un point un peu flou mais c’est aussi le support de l’obligation d’information envers le client. En cas de doute, le CDC fait loi. D’ou l’importance qu’il soit bien rédigé…
Le cahier des charges qui évolue, ça vous dit quelque chose ?
Pour le client, le cahier des charges peut être vu comme limitant : un truc qui aurait été oublié, une micro modif, quelque chose d’évident qui ne nécessitait pas d’être noté… il y a tout un tas de raison plus ou moins de bonne foi pour reléguer le CDC aux oubliettes.
Dans la pratique, il est courant de placer une cerise sur le gâteau lorsque la relation s’est bien passée et d’ajouter un petit truc à la prestation (une fonctionnalité mineure, un bonus…). Par contre, lorsque la fonctionnalité « manquante » est importante, pas de négociation possible : ce n’est pas dans le cahier des charges, ça prend trop de temps, ça force à casser des briques déjà mises en place etc.
L’approche qu’a un client par rapport à son cahier des charge en dit parfois long sur le demandeur : celui qui propose un CDC, qui exige un prix au plus juste et qui par la suite demande des faveurs est-il quelqu’un avec lequel on a envie de faire affaire ? Qui a envie de bosser avec un tiers qui prend des libertés avec les contrats qu’il a lui même proposé et signé ?
Et pour le client qui ne sait pas ce qu’il veut ?
Il y a aussi des projets qui sont mal foutus ou pas assez mûrs pour rentrer dans un cahier des charges. Le prospect peut alors tenter de passer en force et de proposer la réalisation d’un projet global dont les contours restent à définir. Lorsque ce cas se profile, c’est alerte rouge de mon côté.
Un projet flou dans la tête d’un prospect ne peut pas être budgétisé. 3 solutions sont alors possibles :
Refuser de faire une offre (mais c’est dommage)
Proposer une enveloppe type pour un projet similaire (et montrer un exemple). C’est alors au prestataire de proposer un cahier des charges et de faire rentrer le client dedans. Pour les spécificités et le sur-mesure, ce sera pour la V2. L’idée est ici de lancer quelque chose qui fonctionne et qui sera amélioré par la suite. Avec du concret, c’est plus facile de savoir ce que l’on veut.
Proposer d’avancer par étape, la variable d’ajustement étant le budget du client. Même si le projet est flou, il y a des fonctionnalités incontournables. Il s’agit ici de proposer une tarification à la fonctionnalité (et non plus au projet dans sa globalité). Je mets en place la fonctionnalité, le client paie. Une fois livré, on passe à la deuxième fonctionnalité. Puis à la troisième… le travail devient itératif et il est possible à la troisième étape de casser la première mais peu importe : le projet se peaufine en même temps qu’il se réalise effectivement. Pour le client indécis, c’est une solution qui peut être séduisante. Pour le prestataire, c’est une façon de travailler qui valorise (et paie) le temps effectivement passé.
Il est fréquent d’entendre dire que le meilleur contenu que l’on écrit devrait être publier chez soi (sur son propre site ou blog). À y regarder de plus près, cette affirmation mériterait certainement un avis moins tranché. Je vous partage mes réflexions sur la question.
Quel est l’intérêt de proposer du très bon contenu aux internautes ?
Se faire remarquer et sortir du lot parmi la masse de contenu moyens.
Être considéré comme un « expert » ou au moins comme quelqu’un qui a des choses à dire et qui ne sont pas des redites. Savoir exposer son point de vue, l’argumenter et montrer des exemples concrets est essentiel pour apparaître comme crédible.
Faire réfléchir et être utile aux lecteurs.
Être cité. Concrètement, obtenir des liens et des références sur d’autres supports en ligne (et hors ligne)
Engager la discussion, stimuler les abonnements (newsletter, rss, formulaires d’abonnement).
Générer des contacts, développer son réseau, trouver des partenaires d’affaires.
Produire du contenu prend du temps. Produire du contenu de bonne qualité prend plus de temps que produire du contenu de mauvaise qualité mais les retours sont bien différents. Le contenu de mauvaise qualité peu avoir du sens dans certains modèles économiques mais cela nécessite des volumes lourds et une industrialisation des process. Ce n’est pas à la portée de tout le monde. À l’inverse, seul un peu de temps et du jus de cerveau est nécessaire pour écrire du contenu intéressant.
Le contenu de qualité est difficile à remplacer par des méthodes automatiques de génération de contenu (j’en parle plus ici). Produire du contenu quali permet donc ce mettre à l’abri d’un certain type de concurrence.
Quand et pourquoi mettre le contenu le plus important chez soi ?
En publiant sur ses propres outils (site web, blog…), le rédacteur s’assure une visibilité entièrement maîtrisée :
Mise en avant contrôlée (remontée sur la page d’accueil, dans les recommandations ou en barre latérale par exemple).
L’inconvénient principal de publier chez soi est de ne pas être forcément très visible.
Quand et pourquoi mettre le contenu le plus important ailleurs sur le web ?
Publier sur un site tiers est plus contraignant, il faut se mettre d’accord avec le webmaster d’en face, s’accorder sur un format, être en accord avec ses règles rédactionnelles, se fixer une date de proposition, passer les validations et accepter parfois certaines modifications. En plus de ces contraintes, le contenu sera-t-il bien associé à l’auteur initial et à sa marque ? Les partages sociaux pointeront vers le site hôte mais l’impact final sera-t-il positif malgré tout ?
D’autres avantages justifient ce choix :
Toucher une audience importante (si publication sur un site important)
Toucher des lecteurs nouveaux (et qui ne viendraient pas spontanément sur le site de l’auteur).
Bénéficier de la notoriété de l’hôte. Une publication sur un site de référence est aussi une recommandation implicite du webmaster qui invite sur ses propres pages.
C’est « facile ». Contacter les sites tiers peut sembler laborieux pourtant les webmasters accueillent avec bienveillance les contenus de bonne qualité. Ils ont un intérêt évident dans l’opération et en plus d’être une démarche flatteuse, la publication de contenus invités contribue au développement de leur visibilité en ligne.
Profiter de la popularité du site hôte. Dans un contexte de référencement, être cité par un site web influent et obtenir des liens de ce dernier est bénéfique pour le référencement du site invité.
Dans les métiers du web, ce n’est pas pour rien que des professionnels renommés publient sur Moz, SEL ou SEJ.
Comment choisir ? Publier sur son site ou ailleurs ?
La question principale est celle de l’audience. Le meilleur contenu du monde n’aura pas d’impact s’il est publié sur un blog sans trafic. Et pour les entreprises qui cherchent à se faire connaître, à développer leur notoriété ou à augmenter leur réseau, publier ailleurs prend tout son sens.
Tant qu’à publier du contenu très intéressant, autant que cela serve. L’idée est donc d’obtenir le maximum de retour concrètement utilisables. Si pour cela, il faut publier ailleurs, alors il ne faut pas hésiter. Et vous, qu’en pensez-vous ?
Un serveur rapide pour être premier dans Google ?
Un client m’a interrogé suite à une remarque de son agence web précédente. Son site web ne pourrait pas être en première page de Google car son serveur serait lent…
Pour information, mon client est parti de son ancien prestataire car ce dernier lui facturait plus de 500 euros HT par an pour l’hébergement et l’infogérance (mais pas les mises à jour du contenu). Mon client souhaitait aussi être autonome avec son site web. Ainsi, il y a à peu près un an, nous sommes passés d’un site statique à un site propulsé par un CMS et avons opté pour un hébergement mutualisé.
[…] Conclusion plus le prix de l’hébergement est bas, plus la vitesse de chargement des pages est long. Car forcement vous bénéficierez pas du meilleur serveur et Google vous pénalise à cause de la lenteur du site.
Nous avons donc fait le choix du meilleur matériel pour nos clients avec l’accompagnement d’un « Administrateur système » pour répondre au client les plus exigeant.
Comparons ce qui est comparable car l’hébergement pour certain site peuvent monter à plusieurs milliers d’euros.
Un hébergement c’est comme une voiture, vous pouvez rouler en 4L et dire que Ferrari sont des escrocs, mais oubliez pas de comparer les performances et les services annexes.
Votre site met 2.67s à s’afficher, donc n’espérez pas gagner la 1ere page de Google avec un tel hébergement. Je vous conseil vivement de voir quelques choses d’un peu plus puissant et disponible. […]
Lorsque mon client a reçu ce message, il m’a logiquement interrogé et j’ai dû expliquer les points suivants :
Le prix de l’hébergement n’est pas corrélé avec la vitesse d’affichage d’un site. Ce n’est pas la puissance d’un serveur qui est le seul critère de performance d’un site web. Un hébergement mutualisé, un site web bien codé, un mécanisme de cache relativement basique permettent de très bons résultats. Les paramètres qui influent sur le coût de l’hébergement n’influent pas nécessairement sur la vitesse (pour prendre un exemple vraiment basique, un espace de stockage important coûtera plus cher mais ne rendra pas un site web plus rapide).
Avoir un administrateur système est très bien. Encore faut-il que ce dernier soit compétent. Personnellement, je préfère me reposer sur l’expertise des équipes de l’hébergeur (OVH dans ce cas) plutôt que de configurer moi-même un serveur. Je n’ai ni le temps ni l’envie ni les compétences pour monter un serveur au petits oignons et assurer sa maintenance. Ce n’est peut-être pas la meilleure solution mais pour un projet ou le coût est un facteur décisif, la solution de l’hébergement mutualisé est en total accord avec les attentes exprimées.
Il faut comparer ce qui est comparable. Mon client ne connaissait pas les caractéristiques techniques de son « serveur dédié » ni les services qui allaient avec. Alors forcément, l’argument coût de l’hébergement mutualisé a fait mouche. Depuis plus d’un an que la migration a été faite, il n’y a pas eu de couac. Pour mon client, l’opération est donc un succès.
La vitesse du site web dépend de nombreux facteurs. Entre la version précédente qui était statique et le site actuel (qui utilise un CMS), l’impact sur le serveur est un peu plus lourd. De plus, la page d’accueil affiche désormais une dizaine d’images de bonne qualité (non présentes sur la version précédente). Et pour finir, un outil de cache a été installé. Le site se charge aujourd’hui en moins de 500 ms (selon GWT et 1,5 sec selon PingDom) bien en deçà des contraintes imposées par les moteurs de recherche.
La vitesse de chargement d’un site n’a pas de corrélation avec la position dans les résultats de recherche (voir étude sur 100000 pages).
Le site de mon client a gagné des positions sur tous les mots clés visés (et en première page sur nombres d’expressions métiers) depuis la migration (mais c’est grâce à un travail sur le contenu et les liens).
Ainsi, entre les approximations, les informations fausses et les conclusions erronées, ce type d’actions commerciales m’exaspère :
Des données fausses sont transmises aux clients (par méconnaissance ou de façon volontaire).
Elles installent le doute dans l’esprit du client pour de mauvaises raisons.
Elles décrédibilisent l’émetteur lorsque celui-ci est confronté à un argumentaire méthodique (ça finit toujours par arriver). Par contre, le client qui n’a pas la possibilité de vérifier les dires du technico-commercial peut facilement se laisser convaincre et acheter une prestation inutile.
Est-il possible de faire un bon moteur de recherche sans collecter de données personnelles ?
Le but du moteur de recherche est de renseigner l’internaute avec des réponses pertinentes (et uniquement des réponses pertinentes). Ainsi, un moteur de recherche peut être jugé en fonction de 2 facteurs :
La capacité à renvoyer toutes les pages pertinentes
La capacité à ne renvoyer que des pages pertinentes.
Un bon moteur de recherche excelle dans les 2 cas ci-dessus et peut être résumé en quelques mots : « Toute l’info mais juste l’info nécessaire« .
Pour le moteur de recherche, la tâche est parfois ardue : polysèmes, même mot dans plusieurs langues… Pour ces raisons, les outils de recherche tentent de saisir l’intention de celui qui exécute la recherche et pour cela, aller piocher dans les données personnelles est tentant…
L’approche Google
Google accumule des centaines de données sur les habitudes, les recherches, les centre d’intérêts des internautes qui utilisent ses services. Google fait aussi des liens entre les personnes, les recherches dans le temps et utilise ses données pour personnaliser ses résultats.
Cette façon de faire doit permettre de mieux comprendre l’internaute et son besoin. En recoupant les données des requêtes récentes avec l’historique, les centre d’intérêts des « amis », le moteur pense pouvoir personnaliser les réponses et obtenir des réponses plus satisfaisantes.
À l’inverse, la somme de données collectées est gigantesque et pourrait (peut ?) être utilisé à mauvais escient. En ayant une connaissance particulièrement fine des internautes de façon individuelle, Google ne joue-t-il pas un jeu inégal ? Comment l’internaute lambda est-il capable de reconnaître si un résultat est un vrai résultat ou un produit publicitaire habilement positionné ?
Le deuxième risque à craindre pour l’internaute est le vol de ses données personnelles. Personnellement, je me sentirai particulièrement mal à l’aise si quelqu’un pouvait avoir accès à toutes mes données qui ont transité et sont stockées chez Google. Je sais que mes données sont plutôt en sécurité sur les serveurs du plus gros moteur de recherche au monde mais l’erreur est humaine et le risque zéro n’existe pas.
Enfin, le dernier aspect qui me pose souci (et c’est de loin le plus important à mes yeux) est le risque de se retrouver enfermé dans sa bulle d’idées. À force de personnaliser les résultats des requêtes, le moteur ne va-t-il pas sélectionner, filtrer et choisir de ne m’afficher que les résultats qui vont dans le sens de mes précédents choix ? Comment avoir accès à des idées contradictoires, des points de vue différents, des réflexions hors de mon périmètre intellectuel actuel ?
À laisser la machine décider à ma place pour gagner un peu de facilité, est-ce que je me rends vraiment service au final ?
L’approche DuckDuckGo
Le petit moteur DuckDuckGo a fait le choix de ne pas tracer les utilisateurs. Cela signifie que les requêtes ne sont pas enregistrées et que l’outil de recherche ne peut pas reconstituer un historique de recherche et le relier à un individu.
L’idée du fondateur, Gabriel Weinberg, est la suivante : l’anonymat force les moteurs de recherche à se surpasser (de meilleurs résultats) et se focaliser sur leur tâche première (la recherche et pas la publicité par exemple). Les données ne sont pas anonymisées (elles le sont vraiment) et cela ne peut donc pas entraîner de risques à terme.
Ceci dit, DuckDuckGo personnalise quand même les résultats (en fonction de critères géographiques par exemple).
Les avantages pour l’internaute sont clairs : leurs données ne sont pas utilisées pour afficher de la publicité ni pour consolider d’énormes bases de profiling. Les risques par rapport aux données personnelles sont inexistants et les éventuels filtres sont choisis par l’utilisateur lui-même.
L’approche DuckDuckGo est-elle viable ?
Aujourd’hui DuckDuckGo vit grâce à la publicité (non personnalisée) sur ses pages de résultats. Face au mastodonte Google, les moteurs de recherche se basant sur l’anonymat ont certainement un marché de niche bien identifié mais cela suffira-t-il ? Et si l’outil devient vraiment grand public, le modèle économique permettra-t-il de continuer à proposer un service de qualité ?
L’approche Google est-elle viable ?
Combien de noms d’entreprises sont devenus des verbes ? Googler quelque chose, à défaut d’être très utilisé, montre une réalité bien actuelle : le moteur de recherche Google est aujourd’hui incontournable. L’internaute lambda n’a pas vraiment envie de s’embêter avec les données privées (même les siennes) et mis à part un énorme scandale ou une évolution réglementaire brutale, je ne crois pas que l’entreprise de Mountain View ait beaucoup de souci à se faire pour la suite…
Recherche + données personnelles = ?
Savoir si les données personnelles sont nécessaires ou utiles pour améliorer les recherches me semble une belle idée mais qui ne peut pas s’implémenter correctement sans :
Une prise de conscience collective des enjeux liés aux données personnelles et à la façon dont les entreprises du web utilise nos données pour leur profit ;
Une vraie volonté personnelle des internautes ;
Une évolution des outils de recherche avec la mise en place d’outils pour gérer ses données personnelles (au delà du sympathique mais trop léger Google Data Liberation Front).
S’il ne fallait lire qu’un seul livre sur le web analytic
Il y a certains livres qui sont introduisent une vraie rupture. Je ne parle pas forcément de livres révolutionnaires ni de livres qui marquent toute une génération mais le livre que je vais vous présenter aujourd’hui est un des 5 livres qui a véritablement marqué un tournant dans ma façon de concevoir mon métier et la façon de l’aborder.
Ce livre traite de l’analyse du trafic online et plus généralement de la mesure de la performance d’un site web : il s’agit de « Web Analytics 2.0 » d’Avinash Kaushik et c’est avec grand plaisir que je vous le recommande.
J’ai déjà parlé à plusieurs reprises de cet auteur, il s’agit d’un spécialiste en statistiques web et plus généralement d’une pointure sur tout ce qui touche à la connaissance client en ligne.
Il a été reconnu comme étant le professionnel le plus influent de son secteur d’activité et occupe le poste de « Digital Marketing Evangelist » pour une petite entreprise nommée Google ;-). À côté de cela, c’est un conférencier, auteur et cofondateur d’une entreprise spécialisée dans l’apprentissage des web-analytics.
Le livre Web Analytics 2.0 pour changer sa façon de voir les stats
Les statistiques que l’on récupère avec Google Analytics, Xiti, Piwik sont une source formidable d’informations. Dommage, la plupart d’entre nous ne savent pas correctement les lire, les analyser et encore moins en tirer des conclusions utiles et directement exploitables pour améliorer nos sites web.
L’auteur a un but simple avec ce livre : faire changer notre façon de prendre les décisions en ligne. Au fil du livre, on apprend ainsi à laisser de côté les clics pour tenter de découvrir l’intention de l’utilisateur, Graal du marketing. L’argumentaire est plein de bon sens, particulièrement efficace et convaincant.
Le premier avantage de l’analyse web est qu’une foule de données est directement utilisable.
Le deuxième avantage est que ces données sont suffisamment fiables pour se baser sur du concret quantifiable.
Le troisième avantage est que l’on peut mesurer rapidement l’impact des modifications entreprises et (ré)agir en conséquence.
Tirer tous les bénéfices de l’analyse des stats web
Avinash Kaushik décortique les métriques classiques et met en avant leurs intérêts respectifs. Une fois ce chapitre absorbé, il entame le coeur de l’ouvrage : quoi mesurer et comment le faire correctement. Plutôt que de regarder ses stats, on apprend à les transformer en KPIs directement utilisables et adaptés au profil de chacun (technicien, rédacteur, manager, dirigeant).
La suite du livre tente de répondre à la question du « pourquoi » et aborde les concepts d’utilisabilité, de questionnaires qualité et de tests utilisateurs. Les tests A/B sont ensuite évoqués de même que les outils d’intelligence économique.
Viennent ensuite 2 chapitres particulièrement intéressants sur les erreurs courantes que font les analystes web et la présentation d’un processus pour s’améliorer. Le livre se termine avec le souhait de l’auteur de voir se développer une culture d’entreprise un peu plus « data driven » qu’aujourd’hui.
Pour tout ceux qui souhaitent vraiment utiliser intelligemment leurs outils de statistiques web, ce livre est un passage obligé.
Développer ou télécharger une fonctionnalité, le dilemme du code tiers
Les informaticiens détestent réinventer la roue (surtout lorsque c’est eux qui l’ont développé ou que la fonctionnalité déjà existante semble vraiment belle). Les clients et les utilisateurs finaux, de leur côté, détestent devoir payer pour des choses apparemment standards, des mises à jour et des résolutions de bugs. Avec les immenses ressources dont regorgent le web et face aux exigences imposées (temps / budget / et la qualité ?), les codes tiers semblent alors très très tentants.
Ce n’est pas mon code et je n’aimerai pas devoir le débugger.
Exemple : Ces 2 derniers semaines, j’ai été particulièrement déçu. Les préconisations SEO principales que j’avais formulées liées à l’architecture d’un site ecommerce ont toutes été retoquées : le site, fonctionnant sous Magento, et habillé par un très joli thème premium se révèle difficile à faire évoluer par l’agence web en charge du projet. Les coûts d’intégration proposés sont suffisamment dissuasifs pour que le client refuse l’implémentation des précos. Rageant et vraiment dommage.
C’est quoi un code tiers ?
Un code source acheté (auprès d’un prestataire ou d’un revendeur)
Un code source téléchargé tel quel (code open source ou trouvé sur le web)
Un code suffisamment étranger pour qu’en interne on ne le comprenne pas (un ancien collaborateur qui était seul à maîtriser une techno par exemple)
Tous les codes tiers ne se valent pas : entre le projet très bien ficelé, maintenu, internationalisé et avec une roadmap claire et le bout de code copié-collé vite fait, les risques ne sont pas les mêmes. Ainsi WordPress ou Drupal sont des codes tiers particulièrement robustes. Ce n’est pas le cas de la majorité des thèmes et extensions que l’on trouve sur ces deux CMS.
Avantages des codes tiers
Plutôt que de devoir re-développer quelque chose pourquoi ne pas regarder si une fonctionnalité similaire existe déjà ? Les bénéfices à court-terme sont évident :
Gain de temps
Gain d’argent
Satisfaction client
À long terme, si le code tiers est solide, les avantages sont indubitables :
Meilleure productivité
Retour sur investissement plus rapide
Contraintes des codes tiers
C’est surtout dans le temps que les codes tiers montrent leurs faiblesses :
Impossibilité de surcharger la fonctionnalité avec du code sur mesure
Montée de version impossible (code tiers non maintenu)
Montée de version pénible (code tiers évoluant d’une façon non intéressante pour le projet)
Support impossible, difficile (lent, cher, inadapté)
Incompréhension du mécanisme interne (c’est une boite noire – pourvu que rien ne casse)
Difficultés liées à l’internationalisation (pourquoi se lien s’affiche en anglais ?)
Tenue dans le temps (et si celui qui est derrière le code tiers arrête ?)
Import / export de données
Aspects légaux (en cas de problème, qui est responsable ?)
Documentation pas forcément claire ni à jour
Sécurité, performance et qualité du code
Surcharge inutile du projet (code inutile, classes CSS réservées, conflits de version)
Quand utiliser du code tiers ?
Coder ses propres librairies est un exercice important (pour garder la main, pour s’améliorer, pour ne pas devenir flemmard, pour répondre à 100% à la demande du client en terme de fonctionnalité et d’expérience utilisateur, pour contribuer au savoir et à la valeur de l’entreprise…). Cet exercice est d’autant plus nécessaire pour les agences web qui souhaitent se différencier des simples « assembleurs ».
Pour autant, utiliser des codes tiers solides n’est pas choquant. Il convient néanmoins d’en informer le client final. Personnellement, je réutilise mes propres bibliothèques et quelques bibliothèques majeures pour les CMS et le e-commerce mais aussi pour accélérer le développement (jQuery, framework Php, framework Front-End type Bootstrap…).
Je suis, à l’inverse, très méfiant avec tous les plugins qui existent et permettent en théorie de faire plus en moins de temps.
Lorsque la fonctionnalité est accessoire ou facilement interchangeable et que le budget est une contrainte forte, utiliser du code tiers prend tout son sens. Par contre, utiliser un code tiers sur une fonctionnalité majeure est un risque à bien mesurer. Le gain initial n’est-il pas un monstre incontrôlable qui ne manquera pas de se retourner contre celui qui pensait faire « vite fait bien fait » ?
Éditeur de site web : Google va-t-il nous manger tout cru ?
Du contenu, toujours plus de contenu. Pas de copié-collé, que de l’original, du pertinent, du décalé, du riche, du drôle, du poignant, du recherché… tout cela afin de plaire aux internautes consommateurs de contenus et particulièrement volages, tout cela pour les moteurs de recherche qui sont constamment à la poursuite du contenu qui apportera la meilleure information à l’internaute.
Qui a peur de l’ogre Google ?
Depuis que la belle époque des liens faciles est (serait ?) révolue, nombreux sont les référenceurs échaudés et/ou apeurés qui ont décidé de travailler un peu mieux sur leurs propres pages afin de créer plus de valeur sur les sites web et limiter la casse côté liens :
aspects rédactionnels : contenus plus incitatifs au clic et de meilleure qualité.
Sur ce coup ci, Google a gagné : quelques algos bien sentis, des exemples effrayants, un sentiment de peur diffus pour les travailleurs du web et le tour est joué. Google gagne donc sur au moins 2 fronts :
moins de liens poubelle : les liens sont le maillon faible et pourtant le critère fondamental sur lequel repose les algos de Google. Moins de liens = moins de travail
plus de contenus à assimiler : pour l’ogre Google, ce contenu est particulièrement important car il est nécessaire à son existence.
Sans les webmasters, le moteur de recherche Google ne sert à rien
Le moteur de recherche a une seule vocation pour l’internaute : lui permettre de trouver la bonne information avec le moins de friction possible. Si le moteur ne renvoie pas de réponses pertinentes, il perd de son intérêt. Ce serait très dommageable pour Google de voir son public le délaisser au profit d’un autre outil. La publicité Adwords est une véritable machine à CA pour la firme de Moutain View (d’un point de vue stratégique, Google essaie de se diversifier afin de ne pas avoir tous les oeufs dans le même panier et de réduire sa dépendance à la publicité en ligne).
Aussi, Google incite-t-il les producteurs de contenus web à générer :
du contenu de bonne qualité afin de satisfaire les lecteurs
du contenu en quantité importante de manière à répondre à toutes les demandes
du contenu compréhensible par un robot (données structurées, syntaxe HTML propre…).
Les webmasters qui souhaitent obtenir de meilleurs positions dans les résultats des moteurs de recherche ont donc tout intérêt à suivre les consignes édictées par ces derniers. S’il y a un bonus dans les classements à utiliser telle ou telle recommandation, pourquoi ne pas la suivre ?
Sans Google, les webmasters sont au pied du mur
En faisant miroiter du trafic, des internautes qualifiés, du business aux propriétaires de sites web, Google joue en fait un double-jeu :
Google incite les webmasters à suivre ses règles
Google utilise le contenu publié suivant ses propres règles pour servir ses propres intérêts : les règles changent, le rapport de force est injuste et au bénéfice du moteur.
Quelques exemples de requêtes pour lesquelles Google « utilise » les données des sites web sans envoyer l’internaute sur les pages des sites qui fournissent l’infovia les résultats OneBox (tous les exemples ne sont pas visibles sur Google France) :
Images
Météo
Horaires d’avion
Réservations de logements (hébergements et avis)
Menus de restaurants
Suivi de colis
Produits à la vente (Google shopping)
Cours de bourse
Résultats sportifs
Composition des aliments
Traductions et définitions
Conversions d’unités de mesure
Données encyclopédiques (les encarts Wikipedia sur la droite)
Actualités
Horaires de cinéma
Discographie, filmographie
Cartographie et itinéraires
…
Combien de sites web ciblant ces requêtes à fort trafic visées par Google pâtissent de ces nouveaux affichages ? De plus en plus, c’est évident car Google n’a pas dit sont dernier mot et compte bien continuer de proposer à l’internaute une information toujours plus rapide. Les comparateurs, les assurances, les loueurs de voiture, les spécialistes du voyage vont-ils être bientôt court-circuités par Google ?
l’hégémonie du moteur est incontestable en France : ne pas être visible sur Google est une décision qui aura des répercussions immédiates et de façon durable. Il est difficile d’accepter de ne pas suivre les règles imposées par le moteur. Cela est d’autant plus dur pour les sites web déjà installés et qui sont en situation de dépendance vis à vis de Google : lorsque les quelques points qui font la différences entre les profits et les pertes d’une entreprise dépendent du SEO, il est trop tard. En ce sens, Google a très bien joué et tient fermement nombre de business en ligne. Ne reste alors plus qu’à espérer que Google ne s’attaque pas au coeur de métier et contraigne à fermer boutique ?
Tout n’est pas rose, mais il y a encore de la marge
Google a de gros défis à relever : un simple hold-up des données des sites web ne peut pas fonctionner.
Google fait de plus en plus peur au grand public qui commence à comprendre que le respect de ses données privées est quand même quelque chose d’important.
Google se méfie certainement beaucoup plus des États qui peuvent tenter de le soumettre à des règles qui vont à son encontre (taxe Google, nettoyage de résultats, divulgation d’une partie de son algorithme, menace de scission pour cause de monopole et d’atteinte à la concurrence).
Google craint aussi les usages des internautes : les applications sur mobile ou la recherche vocale ne pourraient-elles pas supprimer l’usage du moteur ?
Google n’oublie pas non plus que les entreprises qu’il court-circuite sont aussi parfois ses clients avec Adwords (tourisme ? bancassurance ? ecommerce ?).
Enfin, Google reste un robot qui malgré ses prouesses (Google Now, Google Glasses, Knowledge graph) ne comprend toujours pas ce qu’il lit. Certes, il est capable de faire des associations simples et de déchiffrer des données structurées mais nous ne sommes pas encore dans l’ère de l’intelligence artificielle. C’est l’exploitation de masses de données considérables qui donne l’apparence d’une intelligence au moteur.
Concrètement, cela veut dire qu’il reste de la place pour tout ceux qui sauront publier du contenu intelligent : des réflexions et des raisonnements construits, du fond, de la recherche, de la mise en perspective, du croisement d’expérience, de la connaissance pure non disponible ailleurs. Pour les autres types de contenu, les données scrapées ou autres tableurs améliorés, le compte à rebours à déjà commencé…
Vos réflexions sont les bienvenues. À vos commentaires constructifs et éclairés.
Lors des missions d’audit SEO ou lorsque l’agence récupère la refonte d’un site, nous rencontrons régulièrement des thèmes achetés et personnalisés. Travailler avec des thèmes achetés, des bibliothèques de code, des packs d’icônes ou autres ne me choque pas.
Au contraire, je pense qu’il ne sert à rien de réinventer la roue : lorsqu’un travail correspond à 90% au besoin exprimé, autant l’acquérir. C’est un gain de temps pour tous, une facture plus faible pour le client et ça permet d’utiliser le budget global de façon plus intelligente. Bref tout le monde est gagnant.
Là ou je suis remonté c’est lorsque la prestation vendue au client ne précise pas l’origine du travail réalisé. Lorsque le prestataire laisse croire que le nouveau site est une création originale (et qui le facture comme tel) alors qu’il s’agit d’un simple thème WordPress acheté, ça me fait mal pour le client.
Ces derniers temps, je me bagarre avec 2 agences pour faire évoluer un site web qui n’est pas optimisé pour le référencement. Ces dernières râlent et traînent des pieds, non pas parce qu’elles ne veulent pas implémenter les modifications suggérées mais parce qu’elles en sont incapables : elles ne comprennent pas la logique du code qu’elles ont acheté…
Au delà de la malhonnêteté intellectuelle et des conséquences juridiques éventuelles liées à la tromperie sur le service vendu (c’est un délit !), le prestataire indélicat va finir par se faire découvrir.
Soit parce qu’un autre site utilise le même thème et que quelqu’un le fait remarquer au client (j’ai une fois entendu un propriétaire de site web menacer d’attaquer l’autre site en justice sans savoir que son site n’était pas une création unique mais simplement une adaptation graphique).
Soit parce qu’un tiers va devoir intervenir sur le site (un prestataire SEO par exemple)
Soit parce que le client final voudra récupérer l’accès total au site (et voir les paramètres que seul l’administrateur peut voir avec, dans le cas d’un WordPress, Joomla, Prestashop ou Magento, la provenance du thème, les options de personnalisation et le lien vers le site du vendeur).
De façon plus globale, vendre un travail déjà réalisé impacte négativement toute la profession. Les clients échaudés par ces pratiques seront plus vigilants mais aussi plus suspicieux. Et pour bien travailler, il faut un climat de confiance et de respect mutuel : pas forcément évident de partir sur une bonne base et d’avoir les coudées franches pour travailler vite et bien face à un client (à juste titre) méfiant.
Enfin et c’est le plus important à mon sens, réutiliser brut de décoffrage des outils tiers achetés va diminuer la valeur perçue des prestations vendues par le client (à juste titre encore une fois) : l’agence web ne serait donc qu’un assembleur de blocs pré-conçus ? Si c’est le cas, pourquoi payer aussi cher ?
Tableau « L’allégorie de la Simulation » par Lorenzo Lippi. Photo de Jean-Pierre Dalbéra
Estimer le nombre de visiteurs sur une page web
Envie de connaître le nombre de pages vues ou de visites sur un autre site ? Besoin de savoir combien de visiteurs en plus peut apporter une montée dans les SERPs de Google ?
Il existe plusieurs méthodes, plus ou moins fiables permettant de nager un peu moins dans le brouillard et de réaliser des estimations de trafic. Je vais en présenter quelques-unes.
Préalable
Idéalement pour comparer, il faut avoir :
des statistiques d’un site web déjà placé sur les mots clés visés.
une connaissance du marché visé.
la tête froide et les pieds sur terre. Les résultats proposés ne sont jamais exhaustifs et parfois complètement farfelus. Les biais statistiques peuvent être nombreux. Prudence et esprit critique indispensables donc.
Taux de clic dans les Serps
CTR Moteurs de recherche
Plusieurs données existent sur le taux de clics dans les résultats des moteurs de recherche. Des données d’AOL (les plus vieilles à ma connaissance et portant sur un très grand nombre de recherche divulguées par erreur) jusqu’au données de Caphyon (octobre 2014), on obtient des chiffres montrant clairement que les premiers résultats ont plus de clics que les autres (Waouh, quelle découverte !). Ce qui change, ce sont les pourcentages de CTR en fonction des outils utilisés, des méthodologies pratiquées et de l’année.
À partir de ces données et avec un calcul tout simple, il est possible de savoir combien de visiteurs il est possible de gagner en étant premier, deuxième etc.
Il est aussi possible, en connaissant le nombre de visites réellement reçues et sa place dans les SERPs pour un mot clé donné, d’estimer plutôt finement le trafic que l’on peut attendre en passant de la position 6 à la position 3 par exemple.
Estimation de trafic via Google Keyword External Tools
Un des outils les plus connus, le générateur de mots clés d’Adwords permet de connaître le volume de recherche chaque mois pour un mot donné. Bien choisir la recherche exacte, afficher toutes les colonnes (en étant connecté à son compte Google) et ne pas se fier aux petits résultats qui ne sont pas significatifs.
Estimation de trafic via Youtube
Vidéos vues Youtube
Pour connaître le trafic que fait un site web qui incorpore des vidéos YouTube, il y a juste à accéder aux statistiques de la vidéo (en bas à droite de chaque vidéo à côté du nombre total de vues). Ces dernières donnent le nombre de vidéos vues par domaine. Ok, c’est une information partielle mais juste.
Estimation de trafic via Wikipedia
Nombre de visites via Wikipedia
Les articles Wikipedia sont souvent bien placés dans les SERPs (Souvent en top3). Connaître le nombre de visites d’une page par mois couplé à sa position dans les SERPs permet via un calcul avec le taux de clic dans les SERPs donné plus haut d’avoir des données très intéressantes.
Google Trends (voir exemple). Comparer en pourcentage plutôt qu’en valeur, voila ce que propose Google Trends. Ici, pas de chiffres précis mais des rapports entre recherches et un aperçu sur plusieurs années en fonction des saisons.
Google Ad Planner
Google Display Planner (anciennement Ad Planner) permet d’obtenir des informations intéressantes sur le trafic d’un site à condition que son propriétaire ait accepté d’ouvrir ses statistiques au public. À noter qu’il est possible de recherche par thème au lieu de rechercher par domaine.
http://fr.semrush.com/ (pleins de choses très intéressantes par rapport aux mots clés mais aussi sur le trafic total)
http://www.alexa.com/ (biaisé par la faible utilisation en France de la barre Alexa. La barre Alexa est l’outil sous jacent qui permet de réaliser le classement Alexarank)
Statistiques Google Analytics
En jouant avec les paramètres de recherche Google, il est possible de trouver des rapports Google Analytics… À vous de chercher mais on trouve parfois des pépites comme les statistiques complètes d’un site stocké sur le site web et indexé par Google.
PS du 10 janvier 2012 : SeoMoz montre que les outils de tendance ne valent pas grand chose pour eux.
PPS du 23 octobre 2014 : Mise à jour du tableau de CTR dans les résultats des pages web.
Et vous qu’utilisez-vous ? D’autres outils ?
Tout travail mérite salaire
Coup sur coup en l’espace de deux semaines, j’ai reçu 3 demandes par email en provenance de 3 titres de presse papier qui souhaitaient des photos et / ou du contenu pour des sujets de numéros à venir. Il s’agissait d’un hors série du Dauphiné Libéré, d’un hors série de l’Express ainsi qu’une page d’ouverture pour Pleine Vie. Pour chacune des demandes, le but était d’obtenir des images ou du contenu textuel gratuitement.
Un rapide échange d’email avec l’un deux m’a appris qu’il « […] ne propose rien en échange, si je rétribue les images, c’est auprès d’agence photo […] ». Un autre me demande « […] dans les plus brefs délais […] la programmation de toutes les manifestations […] m’envoyer en priorité les infos pratiques (date/lieu/heure/tarif/tél pour la résa) + une à deux lignes de présentation pour chaque événement, ainsi que 3 photos libres de droit[…] ».
Je suis doublement étonné.
En tant qu’éditeur de sites internet notamment dans le tourisme, il arrive que des particuliers confondent le site officiel d’un OT par exemple avec un de nos sites. Nous renvoyons alors la demande vers le site officiel. Pour un journaliste, je trouve que la pilule est un peu grosse à avaler : les pages de type « à propos » ou « mentions légales » de même que les pieds de pages indiquent bien que les sites que nous éditons ne sont pas liés aux sites officiels. Une des missions de base d’un journaliste n’est-il pas de vérifier ses sources ?
Deuxièmement, je pense que tout travail mérite salaire. Fournir un petit texte sur mesure demande du temps et des compétences rédactionnelles, fournir une photo demande du temps et une certaine maîtrise technique pour réaliser un bon cliché… et il est JUSTE normal d’être rémunéré pour ce travail. Je conçois que tout le monde ne se rend pas compte du travail demandé (surtout lorsqu’il est répété) mais pour des professionnels de la publication, il me semble qu’il s’agit ici de notions ultra basiques. Les personnes qui m’ont demandé gratuitement du contenu travaillent-elles gratuitement ? Certains institutionnels et professionnels du tourisme disposent de banques de photos dans lesquelles les journalistes peuvent piocher sans contre-partie. Cette pratique ne doit pas faire oublier que les photos sont achetées pour cet usage et que si ce n’est pas l’utilisateur final qui paie, c’est quand même quelqu’un.
Travailler gratuitement n’est bénéfique pour personne. Casser les tarifs non plus. Lorsque je vois les travaux que proposent des rédacteurs off-shore, je plains les rédacteurs d’entreprise et les professionnels locaux de l’écrit. Lorsque je vois les prestations graphiques de plateformes à la Fiverr, j’ai mal pour les designers et les graphistes du coin. Et lorsque je vois les offres « faîtes votre site vous-même en choisissant parmi 50 modèles » à la TV, je m’inquiète pour les agences web positionnés uniquement sur les prix.
Ce qui est particulièrement dommage, c’est que les exemples sus-cités ne semblent pas mauvais pour l’oeil non averti. C’est en fouillant un peu que l’on découvre que le contenu est produit de façon industrielle et avec des compétences en français très limité, que les graphismes réalisés sont de simples copiés-collés et que les sites web promis sont uniquement des coquilles vides avec de jolies effets clinquants.
Le travail et la plus-value du vrai pro se situe dans l’exécution technique mais surtout dans le conseil et dans l’expertise acquise : la réalisation proprement dite est comparable à la face visible de l’iceberg alors que c’est essentiellement la partie immergée qui permet d’obtenir satisfaction et qui justifie le prix.
Corrélation et causalité
Il arrive de temps en temps que je réponde « je ne sais pas » à un client. Aveux d’ignorance? Peut-être pas! Explications.
Dans le web et plus particulièrement lors de chantiers autour de la visibilité, de l’amélioration des conversions et de l’exploitation des statistiques qui en découlent, il est très facile de se faire avoir. Alors au programme aujourd’hui, un petit peu de maths.
C’est quoi l’effet cigogne ?
Des observateurs attentifs ont remarqué que lorsque les cigognes nichaient, les enfants naissaient en nombre plus important. Et de conclure hâtivement que la présence des cigognes était la cause de la hausse de la natalité. La réalité est plus banale : Les cigognes préfèrent nicher sur les cheminées de villages plutôt que dans les zones urbaines. Et les taux de natalités sont plus importants à la campagne qu’à la ville.
Il y a bien une impression de liens entre les deux faits. Mais c’est juste une impression. Il y a corrélation mais pas causalité. Les naissances ne dépendent pas des cigognes…
Les exemples d’effets cigognes sont nombreux, parfois plausibles, souvent burlesques. Ainsi, le taux d’équipement d’Internet en Italie entraînerait une hausse des divorces, le nombre de noyades estivales semble lié à la consommation de glaces ou encore le nombre de crimes aux USA s’alignerait sur l’age de Miss Amérique…
On peut faire dire n’importe quoi aux stats
Le cerveau humain nous joue des tours
Nous sommes ainsi fait : notre cerveau aime à trouver des liens entre les choses et les événements. Résidus des temps passés ou la vie était un combat permanent et ou il fallait réfléchir vite et bien pour prendre le dessus dans une situation dangereuse, le cerveau humain a développé la facilité à faire des rapprochements.
Et lorsqu’un événement dangereux guette, il vaut mieux l’avoir prévu à tort plutôt que de se retrouver dépourvu face à ce dernier.
Aujourd’hui, nous vivons avec cet acquis qui nous joue de mauvais tours lorsque l’on a besoin de fournir des explications rationnelles car l’explication évidente ne correspond pas forcément à la réalité.
Relations, corrélation et causalité ?
Soit deux événements A et B corrélés (qui semblent être liés)
A cause B ;
Ou bien B cause A (causalité inversée) ;
Ou bien c’est une coïncidence ;
Ou bien A cause B et en même temps B cause A (corrélation bidirectionnelle).
Pour dire qu’il y a un lien de causalité en A et B, la simple corrélation ne suffit pas. La corrélation n’implique pas la causalité.
Si on représente A et B sur une courbe (l’un en abscisses, l’autre en ordonnées), on peut obtenir :
Une corrélation positive : Plus il y a de A, plus B augmente (Si A est le nombre de cafés achetées et B le montant des dépenses).
Une corrélation négative : Plus il y a de A, plus B diminue (Si A est le nombre de cafés achetées et B ce qui reste dans le portefeuille)
Le coefficient de corrélation noté r : Allant de +1 à -1 (suivant la corrélation positive ou négative), il indique si la corrélation est forte ou pas. Un coefficient de corrélation de 0,91 indique une plus forte corrélation positive que si on avait un coefficient de corrélation de 0,76.
Corrélation positive, élasticité et coefficient faible
Corrélations et causalité sur le web
Parce que l’on ne sait pas ce qui se passe, il est facile d’attribuer une perte de position dans Google à une mise à jour de leurs algorithmes. Et à l’inverse, il est aisé d’expliquer que la hausse de trafic est dû aux recommandations que nous avions formulées et qui ont été implémentées.
Le fait est qu’en référencement ou en CRO le travail se fait dans un milieu complexe. Il y a plus de 200 facteurs de positionnement chez Google. Pour influencer l’acte d’achat, le webmarketeur doit travailler sur une multitudes de leviers (le fond, la forme, le moment, l’intention et l’utilisateur à l’autre bout).
Tout cela rend la causalité difficile à affirmer. On constate des évolutions mais on peut rarement affirmer avec certitude le pourquoi. Pouvoir isoler tous les facteurs et apporter une réponse scientifique argumentée et vérifiable n’en vaut tout simplement pas le coup.
Bien conscient des problèmes évoqués ci-dessus, je réponds souvent par un « je ne sais pas ». Il faut le comprendre dans le sens que lui a donné Platon dans l’Apologie de Socrate avec le célèbre « Je sais que je ne sais rien » plutôt que comme un aveu d’ignorance.
Lorsque je n’ai pas tous les éléments pour répondre juste ou pour tirer une conclusion qui tient la route alors je dis juste que je ne sais pas. C’est mieux que de faire la malin et de dire une grosse bêtise.
Avec une position monopolistique sur le marché des moteurs de recherche (voir source), Google place de nombreux sites sous sa dépendance directe et ce d’au moins trois façons.
Google est le premier moteur de recherche français. C’est donc par son relais que les internautes accèdent aux sites web présents sur la toile. Mais comme Google classe les sites comme il le souhaite (et c’est son droit), un simple changement d’algorithme entraînant des fluctuations dans les résultats de recherche donne des sueurs froides à une majorité de webmasters et autres propriétaires de sites web (il existe des outils pour suivre la météo des Serps – Mozcast par exemple). En effet, en suivant les taux de clics présentés ici, on constate facilement que glisser de quelques positions entraîne facilement des pertes importantes en visibilité, trafic et in fine conversions.
Google est aussi le principal intermédiaire publicitaire sur le web pour les PME françaises. Un référencement naturel difficile ? Pas de problème, on achète de la pub au CPC chez Google afin d’apparaître en tête de résultats sur ses mots clés préférés et on paye au clic. Mais comme le système est basé sur un système d’enchères, c’est le plus offrant et le plus intéressant pour l’internaute (le fameux Quality Score qui fait que celui qui paye le plus n’est pas forcément le mieux placé) qui accapare les meilleures positions.
Si la concurrence frontale est trop dure, pourquoi ne pas restreindre son activité à un périmètre géographique ? C’est là qu’interviennent toutes les problématiques du référencement local. Et Google, encore une fois, est présent avec un outil gratuit et facile à prendre en main et permettant d’apparaître lorsque l’internaute fait une recherche locale (à cause de sa position réelle, de ses habitudes géographique, de la présence de mots clés géographique dans la recherche…). Pour l’entreprise qui a bien travaillée, c’est une présence assurée au dessus des résultats naturels avec un encart cartographique dédié.
Hormis la pub ou la création de fiche Google, quelle visibilité ?
Google a gagné une bataille…
Avec ses trois outils destinés à promouvoir leur visibilité, les entreprises s’emprisonnent littéralement sous les verrous du geôlier Google. Et beaucoup de statistiques de trafic montrent la position ultra-dominante du moteur de recherche de Mountain View. Premier round gagné par Google : la visibilité des PME dépend de ses services. Ne reste plus qu’à transformer ce public captif afin de mieux le monétiser.
Une petite dépendance à Google peut-être 😉
Le constat est donc amer : Que se passe-t-il si Google décide de déclassifier un site web de son moteur de recherche, de bannir un utilisateur d’Adwords, de supprimer un résultat des requêtes locales, de blacklister un site web qui aurait utilisé (en conscience ou pas) des techniques proscrites par le moteur ? Et bien il y a fort à parier que la visibilité en ligne sera réduite à néant et que de gros soucis pointeront le bout de leur nez. Que fait une boutique e-commerce sans client ?
La solution idéale : Diversifier ses sources de trafic et ses canaux pour réduire sa dépendance à Google
S’il s’agit d’acheter de la visibilité, il existe des alternatives à Google Adwords :
Les réseaux sociaux permettent d’acheter de la visibilité (Facebook, Twitter…).
Les autres moteurs de recherche (Bing notamment) disposent de leur propre plateforme d’achat d’espace publicitaire. Les coûts y sont moins élevés que chez Google.
Les annuaires professionnels et les portails spécialisés sur un métier/secteur d’activité précis proposent différentes options payantes pour apparaître en tête de gondole sur leurs supports respectifs (site, encarts newsletter, relais d’informations…).
Les Pages Jaunes n’apportent plus autant de trafic qu’auparavant mais les renseignements téléphoniques (118…) proposent d’acheter des positions dans leurs outils. À voir s’il y a des places à prendre.
Les places de marché, lorsqu’utilisées de façon intelligentes, sont un bon relais pour écouler des produits sélectionnées d’une boutique en ligne.
Les comparateurs de prix.
L’affiliation, qui consiste à rémunérer des intermédiaire qui font la promotion et expose les produits/services de l’entreprise, est aussi une très belle solution à ceux qui disposent d’un budget un peu plus conséquent.
Le marketing traditionnel (papier, radio, tv…) pour développer la notoriété. Trop souvent oublié.
S’il s’agit d’être visible de façon naturelle (sans payer directement un prestataire), le webmaster dispose de différents outils :
Les sites web qui font des liens et envoient du trafic (de façon complètement naturelle ou suite à accord donnant donnant).
Les autres moteurs de recherche. Trafic bien maigre sauf sur les grosses requêtes.
Les plateformes dédiées (YouTube, SlideShare, Flickr…) peuvent convenir à certains métiers.
Les réseaux sociaux grand public (attention au ROI particulièrement difficile à définir).
Les réseaux sociaux pro (LinkedIn ou Viadeo) permettent d’attirer de la visibilité et de la notoriété autour des « experts » qui acceptent de passer du temps en ligne à discuter et résoudre des problèmes.
Les supports autres qui envoient du trafic car ils contiennent des liesn (les fichiers PDF de type brochure, livre blanc ou ebook par exemple).
Les accès directs et les internautes qui connaissent l’adresse du site web (mise en favoris…).
Les emails sont eux-aussi un aspect souvent mésestimé. Construire une liste de prospects / clients et se rappeler à leur bon souvenir en leur envoyant des emailing ciblés, pertinents et vraiment intéressants permet de s’affranchir complètement d’une présence sur les moteurs de recherche.
Les flux RSS (difficiles à appréhender pour le grand public) permettent d’avoir un lien direct entre l’internaute fidèle et le site web (et ce sans passer par un moteur de recherche).
Les applications mobiles. Plutôt que de passer par un moteur de recherche pour accéder à une information très précise, pourquoi ne pas proposer au visiteur d’installer directement l’application dédiée ? Cela permet d’offrir une expérience de navigation complètement adaptée à l’usage mobile, de pousser de l’information jusqu’à l’internaute (avec parcimonie) et de supprimer complètement l’intermédiation des outils de recherche.
Pour conclure
Le trafic « gratuit » en provenance de Google peut au final coûter cher. Aucune source de trafic n’est mauvaise mais il convient de :
Surveiller quelles sources sont rentables (volume généré et ROI).
Ne pas s’éparpiller dans tous les sens.
Se méfier de la facilité et de dépendance induite des outils gratuits.
Savoir arbitrer et ne pas seulement regarder le coût d’acquisition ponctuel.
Selon vous, moins dépendre de Google est-il un voeux pieux ou un objectif réellement atteignable ?
Petit budget web, quelles priorités ?
Avec moins de 1000 euros à mettre dans un site web, comment prioriser et affecter au mieux son budget ?
Penser long terme
Internet est souvent vendu comme une solution facile et peu onéreuse pour communiquer. Et même si le ticket d’entrée peut être faible pour être présent, la réussite elle, ne sourit qu’à ceux qui ont vraiment investis (du temps, de l’argent…).
Les sirènes du gratuit ne sont probablement pas les bonnes réponses et les contraintes engendrées par ce type de solution est souvent une fausse économie sur le long terme. L’idéal est ici de bâtir des fondations solides qui permettront plus tard de vraiment travailler sur le web. En attendant, on construit sur des bases solides et saines.
Les mauvaises solutions pour les petits budgets web
Concrètement, ce que je conseille d’éviter :
les hébergements gratuits : la qualité laisse à désirer et les contraintes techniques empêchent souvent de tendre vers une solutions pro et performante.
les noms de domaines gratuits : soit le nom de domaine est réservé par celui qui « offre le service », soit il s’agit de sous-domaine. Dans les deux cas, vous n’êtes pas chez vous et votre adresse URL peut disparaître à tout moment.
les logiciels de création de site : FrontPage a eu son heure de gloire. Ses descendants, Web Acappella ou autres outils similaires donnent une fausse impression de maîtrise et font penser que faire un site ressemble à assembler des blocs un peu comme une brochure sous Publisher. Or, c’est justement tout l’inverse. Le média web a ses propres règles, contraintes et bonnes pratiques et la construction du site en lui même n’est certainement pas l’étape fondamentale qui fait la réussite du projet. En se focalisant sur la construction pratique des pages, la plupart des apprentis webmasters passent complètement à côté de l’essentiel.
les sites pour créer son propre site web : Wix, Jimdo, Gandi Sites ou encore 1&1 par exemple proposent des interfaces avec des gabarits que l’on personnalise. Mêmes remarques que pour le point précédent. En se focalisant sur des détails (« je veux un arrondi à mon menu », « je veux une jolie police »), l’essentiel est laissé de côté. Pour ce point particulier et le point précédent, ce n’est pas les outils que j’incrimine (ils peuvent très bien « faire le job » au niveau de qualité souhaité pour un certain public). Mon reproche principal à l’encontre de ces outils est qu’ils font croire que le web est juste de la construction de pages. Ces outils ne permettent ni de poser ni de répondre aux questions fondamentales préalables à la construction : quels besoins, quels objectifs, quelles évolutivité, quelle stratégie ?
Tout miser sur les réseaux sociaux : Avoir qu’une page Facebook (c’est à la mode chez les TPE et les magasins) revient à s’enchaîner à un mastodonte avec lequel on ne négocie pas. Et si Facebook décide de changer ses règles de fonctionnement, de faire payer les pages, d’imposer de la pub, de fermer votre page ?
Les bonnes solutions pour les petits budgets web
Acheter un hébergement et un nom de domaine : cela permet d’être chez soi et de pouvoir construire sur du solide. Sauf à oublier de renouveler les services pré-cités, le site web sera toujours là dans 5 ou 10 ans. D’un point de vue stratégique, c’est l’assurance de savoir que son investissement est maîtrisé. Si quelque chose doit évoluer, ce sera décidé et non imposé.
Prendre conseil auprès d’un pro : il vaut mieux payer 2 heures de conseil, pouvoir discuter avec un prestataire expérimenté et écouter ses avis plutôt que de penser que seul dans son coin on fera mieux. Internet donne un faux sentiment de liberté et de simplicité. La chute n’en est que plus rude.
Utiliser des outils simples, répandus et évolutifs : WordPress par exemple est particulièrement indiqué pour ceux qui veulent avoir la main sur le contenu de leur site web. En plus d’être libre et gratuit, il est un des outils phares de conception web aujourd’hui. Pour vous, c’est l’assurance de ne pas être coincé dans un verrou technologique et de pouvoir changer de prestataire facilement le cas échéant. Google Analytics est l’outil de statistiques le plus répandu. Gratuit, il permet d’obtenir des informations poussées permettant de mesurer l’atteinte de ses objectifs (voir le point suivant). Mailchimp est la solution incontournable pour envoyer des newsletters pro qui arrivent à destination.
Faire simple mais avec un objectif très précis : une seule page pour collecter des adresses emails ou pour générer des appels téléphoniques par exemple. L’idée n’est pas d’avoir un site vitrine mais d’avoir un outil supplémentaire au service de l’entreprise. Et pour que cet outil soit vraiment efficace, il faut lui donner un vrai but. Une fois ce but formalisé, il « suffit » de décliner le graphisme, le message, la technique de manière à pouvoir :
Maximiser les conversions : faire en sorte que le plus possible d’internautes qualifiés fassent l’action désirée.
Mesurer efficacement l’objectif : mettre en place un indicateur de suivi qui permet de savoir si l’outil est vraiment pertinent.
Décider de ne rien faire : après discussion avec un pro, son conseil sera peut-être d’affecter le budget sur un autre support. Parfois, le web n’est pas la bonne réponse.
Simplicité et persuasion sur le web
Pour que l’internaute réalise la tâche souhaitée (acheter en ligne, souscrire à une newsletter, compléter un formulaire), il faut :
Définir ce que l’on souhaite que l’internaute réalise (c’est évident et pourtant…)
Créer un contenu sur mesure correspondant à l’objectif annoncé au point précédent
À vouloir satisfaire tout le monde, on perd des yeux l’essentiel
À trop se focaliser sur des contraintes techniques (site responsive), de forme (garder une cohérence avec les autres pages / la marque), les standards et les bonnes pratiques (la règle des 3 clics), les optimisations pour le référencement (des mots clés dans la titraille), les attentes des autres services (cette actu ou cet élément de menu doit se voir sur toutes les pages), il est facile de se laisser distraire et de passer à côté d’éléments simples et pourtant fondamentaux en matière de conversion web.
Que préférez-vous ?
En tant qu’internaute, si vous avez le choix entre 2 sites web qui proposent la même chose mais :
Le premier site web semble clair, facile à utiliser, avec des formulaires rapide à remplir
Le second site web apparaît dense, difficile à naviguer, avec des formulaires longs à remplir
Et bien, le premier choix sera toujours privilégié. C’est inscrit au plus profond de nos neurones et le cerveau privilégie toujours la solution qui semble requérir le moins d’effort possible. Alors pour convaincre l’internaute de réaliser l’action désirée, il suffit de lui simplifier la tâche.
La simplicité au service du message : l’exemple avec les polices de caractère
Cliquez sur l’image et faites le test vous-même !
Norbert Schwarz et Hyunjin Song de l’université du Michigan ont publié à ce sujet : si c’est dur à lire, c’est dur à faire. Le test était le suivant : le même texte est proposé à deux groupes de personnes. Seule différence entre les deux textes : la police de caractère. Un texte était proposé en Arial, le second dans une police cursive Brush.
Le premier groupe a lu le texte 2 fois plus vite que le second, l’a trouvé plus simple, plus compréhensible et l’a mieux retenu. Le même test a été proposé dans 2 autres contextes (recette de cuisine suivi de questions) afin de vérifier l’impact de la police de caractère.
Le résultat final est sans appel : ce qui se lit facilement se retient mieux.
Simplifier pour convertir plus
En proposant à l’internaute des pages plus limpides et requérant peu de charge cognitive (ou moins que les concurrents), les conversions web vont croître. Il s’agit donc de travailler l’apparence mais aussi le message afin de minimiser le plus possible les frictions que peut rencontrer l’internaute.
Faire des paragraphes courts et facilement scannables agrémentés de titraille, images, listes à puces…
Écrire dans une police lisible (et de grande taille) avec une longueur de ligne faible et un interligne important.
Utiliser un vocabulaire adapté à la cible. Si le texte pourrait être utilisé dans une vraie conversation, alors le test est réussi.
Simplifier la navigation et les éléments annexes (barres latérales, pieds de page, en-tête) afin de ne conserver que ce qui est vraiment utile.
Supprimer tout ce qui bouge et qui ne renforce pas le message (publicité, animations, textes défilants).
Utiliser des éléments renforçant l’authenticité et la crédibilité du message (contact, mentions légales, citations sourcées, pas de photos de stock…).
Utiliser des appels à l’action se détachant vraiment du reste (taille, forme, couleur) sans pour autant ressembler à de la publicité.
Ce que les internautes voient d’une page web : 8 points de détail qui ont leur importance
Les québécois utilisent le mot « butineur » pour désigner le logiciel qui permet aux internautes de parcourir les pages du web. À juste titre d’ailleurs : le comportement des internautes illustre parfaitement ce terme. Avec un nombre quasi-illimité de sites web disponibles, pourquoi l’internaute se forcerait-il à lire un site web qu’il ne trouve pas à son goût alors que mille autres sources d’informations le satisferont peut être plus ?
De nombreuses recherches ont permis de montrer comment les gens se comportent face aux sites web. En voici quelques exemples.
1 seconde pour convaincre
Il y a ce que l’internaute voit et ce qu’il perçoit. Et en moins de 2 dixièmes, l’internaute lambda se forge déjà une première impression. Un peu plus de deux secondes plus tard, l’internaute a « vu » le site dans sa globalité et commence à le parcourir à la recherche de points d’accroche spécifiques.
L’internaute est volage et le bouton précédent facile d’accès : pas vraiment le droit à l’erreur ici. La première impression se doit d’être bonne.
La zone qui obtient le plus d’attention c’est en haut à gauche
Lorsqu’un internaute arrive sur un site, ses yeux se posent d’abord au sommet gauche de la page puis circulent sur la page à partir de ce point. Le contenu le plus important doit donc être placé à cet endroit.
L’oeil parcourt la page web en Z inversé
Nommé diagramme de Gutenberg, le Z inversé est en fait une habitude de lecteur occidental (on lit de gauche à droite) qui s’applique surtout aux textes. L’oeil parcourt donc la page du haut gauche vers le haut droit puis file en diagonale à gauche un peu plus bas pour continuer de nouveau vers la droite et ainsi de suite.
La zone ou l’oeil reste le plus longtemps est la fin du Z en bas à droite. Voir source. C’est ici qu’il convient de placer les appels à l’action.
Les internautes lisent en blocs F ou en triangle d’or
L’eye tracking permet de se rendre compte de comment les internautes perçoivent une page web
Lorsque l’internaute arrive sur une page web, il ne la lit pas. Il la scanne à la manière d’un F ou d’un triangle. Le contenu est parcouru de gauche à droite puis de gauche jusqu’au milieu puis uniquement à gauche. Et si un bloc de contenu lui semble intéressant, il stoppe et prend le temps de lire le contenu. Voir l’étude de Nielsen.
Au passage, seulement 28% du texte est lu et un tout petit 10% des internautes lisent jusqu’au bout. C’est pour cela que les menus de navigation sont plus efficaces en haut à l’horizontale ou à gauche avec les items empilés verticalement.
Les éléments importants ne doivent donc pas être présentés dans une barre latérale à droite.
Les internautes utilisent la molette de leur souris
Pour qu’un contenu soit lu, il vaut mieux que les internautes défilent la page (cela demande moins d’effort que de cliquer). Confirmé par des tests utilisateurs. Mais cela n’empêche pas d’afficher le contenu le plus intéressant en haut de page et de montrer aux internautes qu’il y a du contenu sous la ligne de flottaison.
Par contre, les contenus courts scindés en plusieurs sous-pages (diaporamas par exemple) ne sont pas bon pour l’utilisabilité (mais ça augmente artificiellement le nombre de pages vues).
Les introductions en gras sont lues. Pas les autres
Dommage pour moi ;-). Si le premier paragraphe est écrit avec une police de caractère plus grosse ou avec une graisse plus importante, alors il sera lu en intégralité. Si le paragraphe est présenté de la même façon que le reste du texte, il risque d’être survolé.
Pour présenter du contenu mobile, point de salut hors d’Apple
Pour montrer le rendu sur un appareil mobile, une photo en situation est souvent utilisée. Et un cliché présentant une tablette ou un appareil photo de marque Apple attire plus l’attention qu’un appareil électronique d’une autre marque. Lien vers la source.
Des photos de qualité avec de vrais gens dedans
Des personnes « normales » sont meilleures que des photos de stock.
Des visuels de qualité sont meilleurs que des photo au professionnalisme aléatoire.
De grandes images percutent plus que de petites miniatures.
Améliorer facilement ses appels à l’action en suivant ces recommandations
Un appel à l’action limpide !
Une fois que l’internaute est sur le site web, il faut qu’il réalise un des objectifs que l’entreprise s’est fixée.
Pour atteindre cet objectif, on peut travailler sur différents aspects et aujourd’hui je vais essayer de détailler les optimisations que l’on peut réaliser avec l’appel à l’action (ou CTA – Call To Action en anglais).
Appel à l’action
Très souvent présenté sous forme graphique (un bouton) ou textuelle (un lien), l’appel à l’action doit :
Donner une envie irrépressible de cliquer
Réduire l’appréhension et le doute de l’internaute (dans le doute, l’internaute s’abstient toujours)
Montrer l’intérêt d’agir tout de suite
Augmenter le bénéfice perçu pour l’internaute en cas de clic
Promettre et délivrer réellement une vraie plus-value.
Le plus mauvais des CTA est…
… le texte « Envoyer » que l’on retrouve très fréquemment sur les formulaires de contact et par habitude sur les formulaires d’appels à l’action.
Le second plus mauvais des CTA est…
… lié à un autre CTA arrivant en conflit avec le premier. Un bouton « Annuler » à côté d’un bouton « Acheter » ou un bouton « Effacer » à côté d’un bouton « Envoyer le message ».
Un bon appel à l’action contient un verbe d’action
Le cerveau humain est ainsi fait. Si je vous dis de cliquer ici maintenant, il y a une plus grande probabilité que vous le fassiez que si je vous suggère ce lien. Le cerveau aime être guidé alors si on l’accompagne avec un verbe d’action (à l’impératif tant qu’à faire) alors c’est un point positif pour augmenter le taux de clics.
Le mot clé magique
« Gratuit » est un mot fantastique. Il permet d’augmenter facilement l’impact d’un appel à l’action. À tester absolument.
Simplicité, concision et limpidité
Un message flou ou entraînant des questions en cascade apporte de la confusion. Et confusion = inaction pour l’internaute.
Alors pour convertir au mieux, le message doit court, ultra compréhensible (pas de jeux de mots, pas de textes longs, pas d’interprétation possible, pas de références culturelles que l’internaute coeur de cible ne comprendrait pas…) et efficace. Ce n’est pas de la littérature, c’est un mini texte destiné à faire cliquer l’internaute.
Rendre incontournable le CTA
En utilisant des couleurs et une taille marquée, l’appel à l’action doit être facilement identifiable. L’internaute ne doit pas pouvoir le louper. Hubspot avait remarqué que la meilleure taille pour un bouton CTA était de 225px de large par 45px de haut.
Placer le bouton haut dans la page (au dessus du fold) est important. Le faire se détacher du reste (en jouant sur les couleurs, les espaces vides, les formes et les contrastes) est un autre point important.
Offrir pour recevoir
Pour faciliter le clic, donner un livre blanc, promettre un coupon à la page suivante, envoyer un PDF, bénéficier de xxx semaines d’essai gratuit… peut être la carotte qui va transformer l’internaute en client potentiel.
Si les autres le font, pourquoi pas moi
Montrer son expertise est une chose. Montrer qu’elle est reconnue en est une autre. Afficher des témoignages, le nombre de votes sociaux ou encore les passages à la TV permet aux internautes de vérifier la crédibilité annoncée. Et si l’internaute se rend compte que beaucoup de personnes pensent du bien du site web, de ses services et reconnaissent l’expertise professionnelle alors le mécanisme de la preuve sociale joue à fond. Et les incite à cliquer en confiance.
Ce que je dis est certainement faux (dans certains cas)
En fait, il n’existe pas de solutions ultimes et ce qui fonctionne très bien dans un métier et pour un public peut très bien tomber à plat dans d’autres cas de figures. Ces recommandations n’ont donc de sens que testées dans le cadre de tests A/B suivis dans une démarche globale d’amélioration du site web. Mais ça vous le saviez déjà, non ?
Avant de signer pour du référencement, quelques questions à poser
Les métiers du référencement ne sont pas toujours bien vus. De mauvais résultats, des pénalités, l’impression que « ça ne marche pas » sont trop fréquents. La faute à des prestataires aux compétences dépassées, à des clients qui ne savent pas ce qui est possible ni ce qu’ils veulent et à une disparité très importante dans les offres. Le tout rendant difficile les comparaisons. Il y a pleins d’autres sources d’échecs et les récentes mises à jour du Dieu Google ne facilitent pas les choses…
Alors avant de se retrouver au milieu du panier de crabe du SEO, voici quelques questions à soumettre à ses potentiels prestataires
Quels seront les livrables attendus ?
Qu’est ce qui va être produit au cours de la prestation et sous quelle forme aurai-je accès à ces documents ? Même si le référencement peut être très flou, du très concret devra être remis. Au moment de la signature du devis/contrat, il doit être écrit de façon évidente ce qui sera produit et ce qui sera à la charge du client. De façon générale, les objectifs quantitatifs en terme de liens ne sont pas de bons indicateurs de sérieux (la quantité au détriment de la qualité).
Que pensez-vous de mes objectifs par rapport à mon budget ?
Tout prestataire a un devoir de conseil et ceux qui sont sérieux sauront rapidement vous dire si vos attentes sont réalistes par rapport à votre historique, votre budget, vos capacités de production et votre concurrence. Pas besoin de faire un audit poussé pour voir si l’objectif est jouable ou pas.
Que garantissez-vous ?
Si le prestataire affirme que le client sera positionné à une certaine place chez Google, il y a fort à parier que :
le prestataire va acheter de la publicité sur les mots clés voulus. C’est peut-être bien mais ce n’est pas du référencement
le prestataire va positionner le site web sur des mots clés tellement peu concurrentiels (donc ne rapportant rien) que le positionnement est très facile.
Le client final peut-il joindre son technicien / chef de projet attitré ? Selon quelles modalités et à quelle fréquence ? Ce contact est-il toujours le même ? Est-il possible de le joindre par téléphone ou en vrai de temps en temps plutôt que par email interposés ?
Au bout de combien de temps verrai-je des résultats ?
En SEO, le travail sur le long terme est la règle. Car même si les moteurs de recherche sont capables d’indexer très rapidement des documents neufs, ils valorisent les sites web sur la durée et regardent la manière dont ces derniers évoluent. Les premiers résultats apparaissent donc au bout de quelques mois (sauf énormes erreurs et points bloquants majeurs sur le site). En se lançant dans une prestation de référencement, c’est donc une course d’endurance qui commence et le client final doit dimensionner de façon adéquate ses plannings et sa charge de travail.
Que faites-vous pour le netlinking / la popularité ?
Les différentes mises à jour des algorithmes de Google ont très sévèrement punis les sites web qui abusaient de liens de mauvaise qualité. Savoir quels types de liens le prestataire est amené à construire permet de savoir si ces derniers exposent le site web à des risques futurs de déclassement.
Puis-je discuter avec quelques-unes de vos références ?
Parler de vive voix avec un client courant est un signe de transparence de la part du prestataire. Bien évidemment, les contacts proposés risquent d’être des clients particulièrement contents. Par contre le refus de la part du prestataire est clairement un drapeau rouge.
Avez-vous des exemples de sites personnels que vous gérez et qui sont des réussites à vos yeux ?
Beaucoup de référenceurs travaillent pour leur propre compte en plus de réaliser des prestations à destination des clients. Et s’ils sont compétents, ils seront fiers de vous exposer leurs sites respectifs et les résultats de ces derniers.
Persévérance, planification et KPIs de projets web
J’ai l’habitude de dire à mes clients que le vrai travail commence une fois que le site web est mis en ligne. Avant la mise en ligne, on imagine les besoins des internautes, on créé du contenu, on se projette… et ce n’est qu’une fois confronté à la réalité que l’on sait si tout ce qui avait été imaginé sur le papier fonctionne « pour de vrai ». Et rares sont les cas ou il n’y a pas à retoucher quelque chose : une ergonomie perfectible, le besoin d’un internaute non comblé, un contenu qui ne « rentre pas bien » dans le cadre proposé etc.
Mais ce qui est le plus dur c’est d’arriver à se fixer des objectifs à long terme et à mettre en route la machine pour y arriver.
Un site web sans objectif ne sert à rien
Déjà évoqué à plusieurs reprises sur ce blog, il me paraît fondamental de définir un ou plusieurs objectifs au lancement d’un site. Ces objectifs doivent être :
Réalisables et concrets (afin de pouvoir travailler avec un but atteignable)
Compris par tous les collaborateurs
Mesurables ET mesurés (voir plus bas les KPIs business vraiment utiles)
Évolutifs dans le temps (si on fait fausse route, il faut pouvoir changer de cap)
Datés (pour avoir des jalons et des attendus à certaines dates clés)
Ce sont ces objectifs qui permettent de découper le travail à accomplir en plus petites phases, elles même étant découpées en tâches simples et affectées aux différents intervenants. Étalées au fil des mois, ces tâches arrivent à leur terme, permettent de valider les phases successives et in-fine permettent d’atteindre les objectifs voulus.
Erreurs typiques rencontrées
Des objectifs trop vagues
Des objectifs qui dépendent de facteurs extérieurs sur lesquels nous n’avons pas prise
Des objectifs bien définis mais sans plan d’action concret
Des objectifs sans personne pour les réaliser
Des objectifs mal compris, non motivants et donc délaissés
Des objectifs non mesurés
Des objectifs non suivis
Des objectifs non intégrés au reste du plan d’entreprise
Des outils et des méthodes pour réussir
Le besoin d’organisation, de suivi et de planification de projets web est très commun. Il n’y a qu’à voir le nombre d’outils dont la promesse est de simplifier la gestion des projets web (voir fiche Wikipedia). Ces outils, formidables pour certains, sont aussi une façon de procrastiner et de se cacher derrières des méthodes et des logiciels pour éviter d’avoir à se plonger dans le travail.
En se focalisant sur la façon de fonctionner des outils et à vouloir les personnaliser au mieux, on oublie facilement l’objectif initial : travailler mieux et amener à terme un projet web.
Une prise de conscience difficile mais profitable pour ceux qui se jettent à l’eau
Même si en entreprise, Internet devient de plus en plus indispensable, il n’en reste pas moins que la plupart des PME ne considèrent pas la conception d’un site web comme un « vrai » projet d’entreprise. La réalisation d’un site web s’apparente trop souvent à la conception d’une plaquette numérique et revêt, hélas, autant d’importance que le catalogue papier mis à jour chaque nouvelle saison. Dans ce cadre, arriver à impliquer les dirigeants et les collaborateurs dans un vrai travail de fond relève de la gageure…
D’un autre côté, les entreprises qui ont conscience de la masse de boulot à réaliser ont souvent un réflexe de repli : Sachant à quel point la montagne à gravir est élevée, n’est-il pas plus sûr de délaisser le web et se focaliser sur des canaux que l’on connaît et maîtrise déjà ? Ou alors n’est-il pas plus simple d’acheter de l’Adword ?
Enfin, il y a ceux qui s’y attellent sérieusement, qui arrivent à accorder le temps nécessaire à la bonne réalisation du projet web et qui, même s’il n’atteignent pas toujours leurs objectifs, auront amassé suffisamment d’expérience (en plus des résultats concrets obtenus – réputation en ligne, visibilité de la marque, acquisition prospects / clients…) pour y voir plus clair et prendre de meilleures décisions à l’avenir.
Un projet web bien fait = des retombées pour l’entreprise
La principale difficulté revient donc à convaincre les entreprises que le web peut vraiment apporter une plus-value. Et pour cela, les métriques communément utilisées (nombre de pages vues…) n’ont pas de sens. Les outils actuels permettent de connaître combien coûtent l’acquisition d’un prospect, combien vaut un formulaire de devis établi en ligne, quel est l’impact d’un appel téléphonique sur un vente dans une boutique e-commerce…
Au travers de ces écrits sur son blog pro, Avinash Kaushik, gourou des webanalytics et évangéliste emarketing chez Google (oui, oui, c’est bien son titre) ne dit pas autre chose. Au travers des principes de simplicité et de parcimonie il prêche pour la mise en place de KPIs business permettant de vraiment piloter un projet web. C’est tellement évident à la réflexion. Pourquoi n’est-ce pas encore intégré partout et par tous ?
Site web pour une PME : quel budget prévoir ?
La création d’un site web est l’arbre qui cache la forêt du succès sur Internet… Derrière cette métaphore sylvestre se trouve un des pièges dans lequel tombe beaucoup de TPE / PME.
À trop se focaliser sur le site web en lui-même, les entreprises passent à côté des facteurs clé de la réussite en ligne.
Pourquoi un site web ?
Déjà rabâché sur ce blog (ici, ici et ici notamment), l’objectif d’un site web est fondamental. Sans objectif, pas de stratégie, pas de mesure du résultat et pas de retombées probantes.
Pourquoi le site web n’est qu’un élément d’un projet web ?
Voir un projet de site web uniquement comme une prestation technique ponctuelle est une erreur. Car une fois que le site web est livré, que se passe-t-il ?
Du contenu frais et pertinent est-il prévu ?
Qui s’occupe de la maintenance et du suivi des publications ?
Qui diffuse les messages de l’entreprise sur les autres plateformes web (réseaux sociaux, newsletter, blogs, forums, portails métier…) ?
Qui gère les partenariats avec les autres sites web et selon quels critères ?
Qui décide de changer d’orientation ou de se focaliser sur certaines actions ? Et surtout à partir de quelles données fiables ?
Pour ces raisons, le site web tel qu’il est souvent abordé par le futur heureux propriétaire d’un nom de domaine est problématique. Le vrai travail autour d’un site web commence lorsque ce dernier est livré.
Avant la mise en ligne, le site web est la rencontre entre les envies du client et les conseils du prestataire avec souvent un grand oublié : l’internaute. Or, si le projet web est bien pensé, l’internaute aura été au centre des discussions préalables à la construction du site. Et même ainsi, confronté à la réalité du terrain, il se peut que ce qui avait été imaginé ne fonctionne pas et que le site web doive être retravaillé afin que les internautes puissent réaliser de façon efficace l’objectif attendu.
Cela est possible si et seulement si tout le budget alloué au site web n’a pas été utilisé dans la phase initiale…
Quel est le bon budget pour un site web ?
Sans entrer dans les chiffres, il convient cependant de donner des ordres de grandeur.
100% du budget alloué à la conception du site web = échec probable car aucune latitude d’action.
50% du budget alloué à la conception, le reste dédié à la promotion = Un site sans internaute ne sert à rien. En affectant un budget promotion, le propriétaire du site se donne les moyens de générer du trafic vers ses pages web. Bon point !
20% du budget alloué à la conception, le reste dédié aux évolutions et à la promotion = Une formule laissant beaucoup de latitude pour faire évoluer le site (contenu, mises à jour techniques, optimisation des conversions) et pour générer des visites. Très bon point !
Au regard de la dernière proposition, se pose logiquement la question des coûts de conception. Si la PME dispose d’un budget de 4000 euros, il faudrait affecter seulement 800 euros dans la conception initiale… ce qui fait peu pour avoir un travail unique, de qualité et réalisé par des pros.
La grande interrogation est donc de savoir si l’on accepte de faire plus simple maintenant pour se donner plus de marge dans les mois qui viennent afin d’améliorer ses facteurs de réussite à plus long terme ?
Avis, réflexions et arguments contradictoires bienvenus. Qu’en pensez-vous ?
Quelques conseils pour rendre son site web plus utile
Que ce soit à l’occasion du lancement d’un nouveau site web, d’une refonte ou d’une réorientation d’activités, voici une petite liste de conseils pour (re)partir sur de bonnes bases :
À propos de l’architecture du site web
Un site web bien pensé dès le départ vaut mieux qu’une architecture catastrophique (je pense notamment à certains plugins Joomla ecommerce).
Un site web bien pensé est long à mettre en place. Mais le temps gagné par la suite vaut largement l’investissement initial.
À propos de la vie du site web
Lancer un site web implique des coûts cachés (le faire vivre et le promouvoir notamment). Ces coûts cachés (en temps mais aussi en budget comm/webmarketing/maintenance) peuvent dépasser grandement le prix initial.
Un site web dure 3 ans. Les fonctionnalités évoluent de même que les attentes des intenautes et des modes.
Même si un site web dure 3 ans, comment l’imaginez-vous dans 5 ans ? Fixer un cadre suffisant large et évolutif permet de travailler mieux et d’avoir des refontes moins douloureuses.
Planifier la publication et savoir vers ou on va est rassurant et permet d’avancer avec un cadre et des objectifs.
Des sauvegardes chaque semaine vous ferez.
Évitez absolument d’être en concurrence avec les très gros (Google avec la météo ou la recherche d’hôtel par exemple).
Le moins d’outils utilisés = le moins de problèmes rencontrés. Que ferez-vous quand la mise à jour du plugin XYZ du plugin ABC ne sera plus disponible pour la version de votre outil CMS ?
À propos du contenu et de l’expérience utilisateur
Faire des pages courtes est souvent moins intéressant que faire des pages longues.
Privilégier la clarté et la simplicité.
Penser conversion et fidélisation.
Le contenu qui se créé tout seul (UGC) est génial. Comment le mettre en place ? Forum, avis, commentaires…
Le site est-il accessible aux mobinautes et « tablettenautes » ?
De belles urls courtes et ré-écrites valent mieux que des adresses longues et bourrées de paramètres. C’est plus simple à transmettre par email/réseau social.
Mieux vaut avoir 50 pages de contenu de belle qualité que 500 pages de qualité très moyennes générées automatiquement par un script.
En quoi votre site web est-il différent des 50 autres qui proposent (presque) la même chose ? Sans plus-value ni positionnement spécifique, il y a de fortes chances pour que le site n’atteigne pas le succès escompté.
Lancer un site en construction est une mauvaise idée. On a qu’une seule chance de faire bonne impression. Mettre en place une page d’attente pour collecter des emails est une bonne alternative.
Visuellement, le mieux est l’ennemi du bien. Un site sobre et conforme à l’idée que s’en fait l’internaute permet de partir sur une base correcte. Vouloir un slider avec effet 3D n’a souvent aucun intérêt sauf à plaire à son auteur/propriétaire.
À propos du référencement
Faire des liens vers l’extérieur est bénéfique pour les internautes qui veulent en savoir plus. Tant pis pour la rétention de PR.
Prendre le temps de paramétrer et d’étudier sérieusement les données issues des outils de tracking.
Éviter les liens faciles et de mauvaise qualité. Privilégier les liens difficile à obtenir par vos concurrents.
Avoir 200 liens par page (par exemple via un mega menu ou un pied de page surdimensionné) n’est pas idéal. Une construction en silo apportera de très bons résultats en référencement si imaginé et implémenté correctement.
Sauvegarder les données liées au référencement (webanalytics, positions dans les serps, audits des concurrents…). Avec les restrictions des outils de webanalytics de ces derniers mois, on ne sait si ce que l’on considère comme acquis ne va pas s’évaporer dans les semaines qui viennent.
La première année, les résultats de Google font le yoyo et peuvent paraître inconsistants. C’est normal.
Diversifier ses sources de trafic (80% de trafic en provenance de Google = dépendance à Google).
Utiliser tous les outils techniques possibles (cache, cdn, redirections, balises canonical…)
Penser local si le site web s’adresse à une cible locale.
Remplir sa fiche Google Place et mettre en place les liens avec les balises Google / Facebook pour favoriser les clics dans les SERPs et les partages.
Un nom de domaine disponible trop parfait cache peut-être un piège (marque déposée, historique louche, domaine blacklisté…)
Les EMD et les noms de domaine à mots clés ne sont plus à la mode. Un nom de marque est plus apprécié par les utilisateurs et les moteurs sur le long terme.
Ne pas faire d’économies de bouts de chandelle sur l’hébergement : si le serveur est lent ou de inaccessible, les moteurs n’aimeront pas votre site web.
À propos des réseaux sociaux
Faire de faux profils sur les réseaux sociaux ou acheter de faux votes d’internautes ne sert à rien la plupart du temps.
Les liens depuis les plateformes sociales permettent de faire indexer rapidement un nouveau site web.
Les réseaux sociaux consomment beaucoup de temps. C’est pour cela qu’il faut particulièrement mesurer le ROI sur ces plateformes.
Être présent sur tous les réseaux est bien souvent inutile. Il faut être là ou le public cible se trouve.
Il y a bien sur plein de choses à rajouter, les commentaires sont là pour cela.
Diminuer les distractions pour améliorer ses conversions web
Notre cerveau est capable de gérer uniquement un nombre limité d’informations en même temps.
Si vous avez déjà été dans un des cas suivants, vous comprenez ce que je veux dire :
Vous avez du mal à vous concentrer avec la télé ou la radio allumée,
Vous avez coupé le son de l’autoradio en cherchant une adresse ou en parcourant une ville que vous ne connaissez pas,
Vous n’avez pas vu quelque chose de pourtant incontournable (un feu rouge, le truc d’un magicien…) alors que c’était devant vos yeux.
Un exemple célèbre sur l’attention de notre cerveau et sur la facilité de le berner est illustré par le test qui suit.
Le test du basket de C.Chabris et D.Simons
Vous êtes joueur ? N’hésitez pas à faire le test suivant : Il faut compter le nombre de passes que se font les joueurs en tee-shirt blanc. Attention ça va vite.
Si la vidéo vous a plus, il y en a d’autres par les mêmes auteurs si ça vous tente. Dans l’exemple vidéo ci-dessus, 50% des gens passent à côté de l’élément incontournable (le gorille).
Et lorsque le cerveau reçoit trop d’informations, il sélectionne, tronque et filtre.
Sur le web c’est pareil.
Récemment un client s’étonnait que les internautes ne trouvent pas le lien vers les photos alors que le lien est bien visible dans le menu.
Un autre à l’occasion d’un travail de refonte me demandait pourquoi sur son ancien site web les gens ne trouvaient pas une information clé (le contact) alors que cette donnée était placé en haut à gauche en première position sur le menu… Tout simplement parce que le cerveau n’arrive pas à suivre lorsque les sollicitations sont trop nombreuses.
Trop de distractions sur les pages web
Qu’est-ce qui n’est pas fondamental sur une page web ? Qu’est ce qui peut détourner l’internaute de l’objectif que s’est fixé le webmaster ?
Les copywriters et les pages de vente que l’on rencontre parfois sur le web ne font rien d’autres que de ne laisser qu’une action possible à l’internaute. Ce n’est pas pour rien.
Afin de minimiser les distractions, il faut donc se poser la question de la pertinence de tous les éléments présents sur la page web :
le favicon qui tourne sur lui même ?
le titre pas vraiment incitant à l’action ?
le texte un peu creux ?
le dégradé qui est joli mais qui n’apporte pas grand chose ?
un formulaire avec trop de champs à remplir ?
des boutons pour partager sur les réseaux sociaux ?
les 5 derniers articles que l’on devrait absolument lire situés en fin de page ?
les liens internes qui dirigent vers d’autres sections informatives du site ?
Les interfaces épurées que l’on rencontre de plus en plus ne sont pas un simple effet de mode. Avec un web qui sort doucement de l’adolescence, les pratiques liées à l’optimisation des conversions apportent leurs résultats et bonnes pratiques. Simplifier, supprimer le superflu pour se concentrer sur l’essentiel en fait partie.
Alors bientôt plus de carrousel sur les sites ecommerce ?
Vendre sur Internet ne marche pas…
Le e-commerce c’est parfois comme le monopoly…
Avec les doux mirages que proposent Internet (« Une boutique en ligne pour toucher le monde entier » ou encore « un magasin en ligne pour 5 euros/mois » et aussi « rivaliser avec les plus gros acteurs du secteur »), nombreux sont les e-commerçants qui se sentent lésés après quelques mois/années passés avec leur boutique en ligne.
Le e-commerce et les chiffres que l’on ne veut pas voir
Presque 80% des boutiques en lignes font moins de 4 ventes par jour (36% font moins de 10 ventes par mois et 43% entre 10 et 100). Pour en savoir plus, direction la FEVAD.
Sur les 100000 nouvelles boutiques créées chaque année, combien vont échouer ? Beaucoup si l’on s’en rapporte aux calculs exposés dans les excellents articles de Ludovic Passamonti et Gautier Girard qui datent un peu mais dont le raisonnement et les ordres de grandeur sont toujours actuels.
Les e-commerçants mal préparés grognent
Les raisons d’un tel mécontentement sont diverses :
Vendeurs de rêves : Ce n’est jamais agréable d’entendre une agence web vous dire que votre idée de business est difficilement viable, que le marché est bouché et que vous devrez travailler dur et que le coût sera important. C’est toujours plus sympa de travailler avec le prestataire qui trouve votre idée géniale, que ça ne peut que marcher et que pour quelques centaines/milliers d’euros vous aurez un produit idéal.
Mauvaise compréhension d’Internet en général : Internet est récent. Les technos évoluent et les usages des internautes avec. Une boutique en ligne doit donc aujourd’hui constamment évoluer d’un point de vue technique mais aussi ergonomique, rédactionnel et visuel. Pour simplifier tous les 3 ans maximum, une grosse refonte est à envisager en plus du travail quotidien. Malgré tout, la technique n’est pas le déterminant de la réussite d’une boutique en ligne.
Mauvaise compréhension du marché et des concurrents : Une boutique en ligne est accessible depuis le monde entier et ouvert 24h sur 24. Mais cela ne va pas multiplier les ventes de façon automatique. Au contraire même. En face de soi, le nouveau e-commerçant est confronté à de grosses entreprises ou des PME ayant déjà des volumes de vente importants qui permettent de négocier des tarifs intéressants chez les fournisseurs et un outil logistique/gestion des stocks/marketing bien plus évolué que la simple boutique Prestashop de base / offre de location ecommerce.
Mauvaise compréhension des comportements des internautes : Les internautes achètent sur Internet pour le prix. C’est LE critère principal d’achat. Et l’internaute est difficile à séduire puis à fidéliser. Et parfois il est pénible (retours / SAV / difficultés à commander / délais de réponse attendus très courts). De plus, ce qui fonctionne en magasin ne s’applique pas forcément sur Internet et vice-versa. Pour perdurer il faut allier les tarifs les plus bas et un excellent service.
Mauvaises estimations budgétaires : Une entreprise e-commerce c’est 50000 euros par an. La technique n’accapare pas la majeure partie du budget. C’est l’animation et le marketing qui rafle le ponpon. Dommage, car dans beaucoup de business-plan d’apprentis e-commerçants, cette seconde partie est complètement occultée et il n’y a plus de budget disponible une fois que le site est livré. Techniquement, on trouve des solutions non évolutives à partir de 500 euros par an et de petites boutiques très légèrement améliorées pour 5000 euros. Le sur-mesure est bien entendu au-delà (et on rajoute rapidement 1 ou 2 zéro).
Mauvaises estimations du temps nécessaire : Google aime prendre son temps pour positionner en tête de liste les nouveaux sites web. Au bout d’un an, il y a fort à parier que le trafic vers la boutique e-commerce ne soit pas transcendant sans travail actif sur la visibilité. Ceux qui n’ont entrepris ni travail de RP, de SEM (SEO + SEA) dépasseront rarement la dizaine de ventes par jour. Et le temps nécessaire à la vie d’un site web prend toujours beaucoup plus de temps que ce qui était prévu. Au final, les prévisions se décalent de mois en mois et les objectifs ne sont pas atteints. La réussite sur le web est plus souvent une course de fond qu’un sprint et les meilleurs sont ceux qui savent courir vite pendant longtemps.
Aujourd’hui, ouvrir un vrai magasin brick and mortar comme disent les anglo-saxons est plus facile que d’ouvrir une e-boutique… Cette assertion permet de remettre les pieds sur terre et de chiffrer à sa juste valeur les coûts inhérents à un commerce en ligne. En espérant que les prévisions et calculs simpliste appliqués un peu vite au web s’envolent elles aussi.
De temps en temps, je suis déçu par les actions de mes clients. Parfois, je me sens responsable de pas avoir réussi à les convaincre. D’autres fois, l’herbe était vraiment trop verte ailleurs et je ne pouvais pas rivaliser. Mais dans tous les cas, c’est toujours triste de voir que des relations de business vont se planter… je les aime bien mes clients.
Lorsque le client part chez 1&1
Après être passé par une grosse agence de comm locale, un client sur lequel nous avons été missionné pour du SEO a décidé de tout lâcher « le web ça coûte trop cher » pour partir sur l’offre vue à la télé chez 1&1. Pourtant les résultats sont là niveau SEO. Bon, j’avoue, le prestataire qui lui a fait le site facture cher. Mais il ne voit pas encore que tout le travail fait ensemble va très vite péricliter et qu’au lieu de faire une petite économie, il va réduire à néant son investissement.
Lorsque le client décide de détricoter le site web mis en place parce qu’il vient d’arriver et veut imposer sa patte
« On ne peut pas supprimer les titres ?« ,
« On peut enlever toutes les légendes sur les images ?« ,
« On peut garder seulement 4 pages ?« ,
« On peut remplacer ce pavé de texte pas beau par une grande image avec plein de texte dedans ?« ,
« On peut supprimer tous ces liens entre les pages ?« ,
« On peut interdire les gens de nous faire des liens ?« ,
« On peut supprimer les 3 langues et ne garder que l’anglais (sans faire de redirections c’est inutile) ?«
… Et bonus hors catégorie : « On peut supprimer le contact ?« .
Tant qu’à faire, on peut aussi supprimer le site, non ?
Lorsque le client se focalise sur les micro-détails
Plutôt que de travailler le contenu, les actualités, faire du webmarketing ou travailler les conversions, pourquoi ne pas modifier 50 fois (chiffre véridique) les alignements, les marges, les nuances de teinte de la barre de menu et la taille du logo ? Alors souci extrême du détail ou procrastination pour ne pas avancer sur ce qui marche vraiment ?
Lorsque le client ne sait pas ce qu’il veut
Une jolie refonte est prévue. Avec la personne chargée de la communication, nous échafaudons un site web qui doit répondre aux nouveaux objectifs et à un virage stratégique : plus simple, plus accessible, meilleur pour la visibilité, responsive et surtout refléter les nouveaux changements qui correspondent quasiment un changement de métier… et de voir qu’au bout de plusieurs semaines d’échanges ce qui coince c’est un élément de détail d’une ancienne campagne de comm qui n’a pas été repris : la moitié de l’équipe veut le laisser tomber, l’autre moitié veut absolument le garder. Et le site dans tout ça ? On verra pour janvier ou pour juin 2014 alors… Comme quoi, les urgences sont toujours relatives.
Lorsque le client ne renouvelle pas son nom de domaine
Alors qu’on l’a prévenu au moins 5 fois et qu’il préfère s’en occuper lui-même mais qu’au final il n’a pas le temps et oublie de le faire et se le fait piquer.
Lorsque le client veut un site responsive design et force l’utilisation de largeur fixe
Sur une affaire perdue, le client souhaitait un site responsive design. Quelle dommage de voir quelques mois plus tard qu’un thème WordPress Responsive Design a été bricolé pour interdire l’affichage en mode tablette et téléphone. Le site est responsive design au delà de 1024px de large…
Lorsque le client décide d’en mettre plein les yeux à ses internautes
Et de faire travailler une agence de comm qui n’y connaît rien au web. Résultat : un site absolument pas pensé pour l’internaute ni pour le référencement disposant d’une ergonomie très avant-gardiste. Tellement avant-gardiste qu’il est difficile de naviguer dans le site web. Mais ce n’est pas grave, l’agence de comm a obtenu un « Web Award » pour son travail créatif. De la pub payée par un client, n’est-ce pas génial ?
Lorsque le client fait confiance à la mauvaise personne
Lorsqu’un prospect/client va voir un collègue compétent, je suis content pour lui. Mais quand il s’adresse à un pro qui lui vend du vent ou des prestations complètement dépassées, ça fait mal au coeur. Depuis 2011, j’ai vu dans le désordre :
des recommandations de balises Meta Keywords (par une très grosse agence),
des lectures de Google Analytics vendues comme recommandations SEO et facturées très chères,
un consultant SEO qui proposait en 2013 des megas footer avec plus de 50 liens sur toutes les pages du site vers des sites différents pour « optimiser le référencement »,
un site ecommerce complet qui traduit tout seul dans une dizaine de langues (c’était un Prestashop de base : l’outil est multilingue à condition de traduire soi-même tout le contenu ce qu’avait omis de préciser le vendeur).
À côté de cela, mes prestations ou j’explique au client qu’il va devoir bosser et que les résultats seront là sur la durée s’il s’y astreint suffisamment ne font pas le poids… il paraît que l’on peut devenir riche facilement et rapidement avec Internet…
De la difficulté de tenir les délais d’un projet
Qui n’a jamais dérivé dans un planning ? Pire, qui n’a jamais été débordé dans un projet informatique ?
Si cela nous est tous déjà arrivé au moins une fois (voir même beaucoup plus) c’est tout à fait logique. Les projets informatiques font souvent appel à des paramètres que l’on ne maîtrise pas ou des points de frictions que l’on ne pouvait pas (raisonnablement) prévoir tel qu’un matériel qui nous lâche (du vécu), un sous-traitant qui part en vacances sans prévenir malgré une date de livraison annoncée (du vécu), un bug dans le framework qui supporte le projet (du vécu)…
Courir après le temps ?
Cet effet de glissement de planning n’est pas (uniquement) causé par une mauvaise préparation, c’est aussi une variable à prendre en compte dans ses projets et cet état de fait à même un nom : la Loi de Hofstadter qui stipule avec malice qu' »Il faut toujours plus de temps que prévu, même en tenant compte de la Loi de Hofstadter« .
Jolie citation qui implique une formulation récursive expliquant à elle seule toute la difficulté du problème.
Ainsi il est toujours bon de prévoir du temps en plus même pour les tâches qui semblent les plus simples. Pour les clients, il est toujours plus agréable d’annoncer 10 jours de dev et d’en vendre au final 8 plutôt que de livrer en retard…
Ainsi Hofstadter qui a annoncé sa loi en 1989 (prix Pulitzer) dans l’ouvrage Gödel, Escher, Bach: An Eternal Golden Braid propose, pour être sûr de ne plus dériver, de tout simplement doubler la durée estimée en prenant l’unité supérieur :
Un projet de 2 mois doit donc s’annoncé comme prenant 4 ans
Un travail de 4 jours comme nécessitant 8 semaines…
Bien évidemment, la proposition ci-dessus n’est pas tenable dans un contexte professionnel. Ce qui l’est par contre, c’est de noter les dérives réelles observées sur les précédents projets et d’appliquer à ces nouveaux travaux un coefficient de Hofstadter comme le propose Franck.
Et vous, quelles sont vos astuces pour livrer à temps et estimer au plus juste des délais sur un projet informatique ?
Quel avenir pour l’agence web / le créateur de site internet ?
Le web est de plus en plus concurrentiel et avoir une présence en ligne de plus en plus facile. Mais cette situation est aussi une des raisons phare de l’échec des PME sur Internet qui croient qu’en mettant 300 euros dans un site web elle vont être premières sur Google et vont tutoyer les mastodontes du secteur. Avec un marché qui devient enfin mature, le concepteur de site web (freelance ou agence web) est donc en première ligne.
La création de site web : 9 points clés pour expliquer le grand écart
Avec la facilité déconcertante avec laquelle Madame Michu peut réaliser un site web aujourd’hui (je pense aux outils de type CMS et offres SAAS),
Avec la possibilité d’acheter un thème 50 euros qui en vaut 100 fois plus si fait de A à Z (ThemeForest),
Avec les vendeurs de rêve qui expliquent qu’en 5 minutes un site efficace est en ligne (pub TV 1&1),
Avec la concurrence imbattable des auto-entrepreneurs qui parfois sont mauvais et prennent le problème à l’envers (Site ecommerce pour 100 euros = installation Prestashop alors que la solution proposée ne répond pas au besoin exprimé et qu’un simple compte sur une place de marché de type Etsy suffirait),
Avec l’externalisation de la production à des coûts incroyables (Fiverr, sites d’enchères pour freelance),
Avec la complexité croissante et le socle de compétence de plus en plus vaste pour le travailleur du web (standards, vitesse, accessibilité, référencement, newsletter, réseaux sociaux…),
Avec la mauvaise connaissance du web par les clients (j’ai un client qui ne sait pas envoyer d’emails mais qui ne me l’a pas dit tout de suite !),
Avec les exigences croissantes des clients (mais parfois farfelues),
Avec la baisse du prix estimé /ressenti comme juste par les clients,
Difficile de justifier des prix qui ne paraissent pas disproportionnés. Et pourtant l’expertise a un coût que de plus en plus de clients ne voient plus. Les offres clé-en-main avec la fausse promesse de succès sur le web entraînent plusieurs conséquences négatives :
Une mauvaise image des professionnels du web (je me suis fait arnaqué !). Très fréquent en SEO avec les offres du type « Votre site dans 20000 annuaires pour 19,99 euros« , il est tout aussi illusoire de faire croire au client que son site web construit pour 5 euros par mois à partir de modèles pré-définis lui apportera de vrais résultats.
L’idée que le web ça marche pas. Il est tellement plus simple de se dire qu’Internet n’apporte pas de résultats que d’avouer qu’une mauvaise stratégie est la cause de l’échec du projet. Et Internet est comme les autres secteurs : la qualité se paie, le bas coût n’apporte jamais d’excellents résultats.
Quel avenir pour les différents profils de créateurs de sites web ?
Prestataire vendant des sites statiques fait main : il en existe encore ?
Prestataire proposant l’intégration de CMS opensource + graphisme + plugin : ça risque de faire mal
Prestataire ayant développé leur propre CMS : si réelle plus-value, ça ira
Prestataire avec forte technicité et réalisations sur mesure : ça ira
Prestataire se focalisant sur le conseil et accessoirement sur la technique : ça ira
Quel positionnement pour le professionnel du web alors ?
Être présent sur le créneau du low cost après avoir automatisé le plus possible son outil (offre SAAS e-commerce par exemple).
Industrialiser le plus possible (ré-utiliser des fonctionnalités entre clients, pré-formatter les cahiers des charges et les offres) et vendre des offres packagées.
Se focaliser sur une niche : Sites internet pour avocats, pour hôtels, pour restaurants
Externaliser le plus possible pour conserver ses marges et trouver les bons relais pour un travail de qualité
Se positionner local et faire jouer le réseau : confiance et réseau de prescripteurs plutôt que prix
Monter en gamme et en taille pour concurrencer les plus grosses agences : nécessite de penser au mieux ses coûts fixes et de renforcer ses équipes avec des personnes talentueuses
Se spécialiser sur un aspect du web : accessibilité, mobilité, visibilité, génération de leads, amélioration du CRO
Se spécialiser sur un bénéfice client : site livré en 24h, site gratuit si xxx, tarif lié au résultat…
Fidéliser la clientèle existante et renforcer les frais récurrents (en vendant des prestations mensuelles / annuelles vraiment utiles)
Prendre la tangente : se focaliser sur le conseil, faire de la formation, vendre sa visibilité, devenir éditeur de contenu…
Ce qui m’amène à cette réflexion est la concurrence de plus en plus importante avec des offres à très bas coût. Actuellement, la majorité de mes nouveaux clients viennent du bouche à oreille donc je ne crains pas trop mes rivaux positionnés sur le créneau du prix. Mais à moyen / long terme, la question mérite d’être posée.
Sans apport de valeur, pas d’avenir. Ne reste plus qu’à définir les modalités et le positionnement exact…
Jeux concours et Optin
Parce qu’avoir des volets roulants motorisés m’intéressaient bien, j’ai transmis mon numéro de téléphone et mon adresse email dans le cadre d’un jeu-concours. Bon, je n’ai pas gagné mais par contre j’ai bien coché la case stipulant que je ne souhaitais pas être contacté pour démarchage. J’ai aussi lu les conditions du concours (oui oui). Deux jours plus tard, je reçois un appel téléphonique de l’organisateur du concours.
Le commercial que j’ai au bout du fil me demande si je souhaite évoquer avec lui mon besoin de volets roulants. Il est bien entendu très fier de m’indiquer qu’ils ont déjà équipé des clients de ma ville et que leurs produits sont les meilleurs etc etc.
Cet appel ne pouvant être forfuit (comment connaît-il mon envie précise et ma ville ?), je lui demande naïvement dans quel cadre il m’appelle et de quelle source il a obtenu des renseignements privés me concernant. Il m’explique alors qu’il me démarche suite à un jeu-concours. Feintant toujours l’incompréhension, je lui explique que je pensais avoir coché la case indiquant que je ne souhaitais pas être sollicité.
Le vendeur me répond alors qu’il le sait bien mais que j’avais peut-être un besoin et qu’il serait vraiment bête de ne pas en discuter… Ben pardi, et la volonté du consommateur, on se la met sous la coude.
Je peux comprendre que les commerciaux ont des objectifs à tenir et que piocher dans une liste facile de prospects peut être tentant. Mais c’est faire fi de la loi, du bon sens et pénalisant pour l’image de l’entreprise.
Ce qui dit la loi par rapport à l’optin
En France, les particuliers doivent indiquer clairement qu’ils souhaitent recevoir des sollicitations extérieures. C’est ce que l’on appelle l’optin actif. Voir pour plus de détails l’article L34-5 du code des postes et des communications électroniques.
En cochant une case à cocher ou en choisissant dans une zone de liste déroulante le choix adéquat, le législateur veut que le particulier réalise une action consciente d’adhésion. Ce n’est pas le cas dans tous les pays ou l’optin passif voire l’optout est la règle. Dans un cadre entreprise, c’est l’optout qui est de mise.
Et l’image de marque de l’entreprise ?
Après cette mésaventure, que penser du poseur de volet roulant qui vous contacte alors que vous avez expressément indiqué ne pas le vouloir ? Dans mon cas, je me dis que cette entreprise traite de façon bien détestable ses prospects. Là ou la mise en confiance du client devrait être la plus importante (en avant-vente), je m’aperçois que c’est l’inverse qui se produit. « Cher prospect, nous allons essayer de vous vendre un truc même si on sait pertinemment que vous ne souhaitez pas être contacté ».
Si le commercial nie à ce point mes attentes, à quoi s’attendre pour la suite ? Un devis ne correspondant pas à ce que je veux ? Une prestation baclée ? Un garantie et un SAV sans intérêt ?
Le commercial qui a réalisé cet acte s’est-il rendu compte que son comportement faisait perdre à mes yeux toute la crédibilité de l’entreprise ?
Comment perdre son temps en démarchant les personnes qui n’achèteront pas ?
Est-il si difficile à comprendre (pour un commercial) que l’on ne transforme pas en client quelqu’un qui ne veut pas acheter et que lui imposer quelque chose qu’il n’a pas sollicité c’est tout simplement montrer le peu de considération et de respect que l’on éprouve à son égard ?
Si j’avais été un prospect chaud, je n’aurai pas coché la petite case disant « Je ne veux pas de prospection ».
Si j’avais été un prospect chaud, j’aurai demandé 2-3 devis aux prestataires de mon secteur afin de pouvoir comparer.
Si j’avais été un prospect chaud, je n’aurai pas attendu le résultat d’un hypothétique jeu concours dont le dénouement est à 3-6 mois.
Ce comportement est-il le fait isolé d’un commercial en retard sur ces objectifs ou particulièrement incompétent ou alors est-ce une pratique officialisée par l’entreprise ? Aucune idée mais cet appel aura suffit à jeter le discrédit dans mon esprit sur l’ensemble de cette société.
Détecter le Duplicate Content
Bald’r le logiciel original
Il y a quelques années de cela, je suis tombé sur Baldr, logiciel permettant à un professeur de savoir si ses élèves trichaient… Ce logiciel avait la faculté d’auditer des codes-sources et documents textes et était capable d’extraire le « sens » des textes proposés. Ainsi, pour reprendre l’exemple d’un code source informatique, cet outil pouvait repérer un travail copié-collé même en cas de remplacement de noms de variables ou d’ajout/suppression de fonctions dont le but était de masquer la copie.
Le logiciel Bald’r original
Basé sur l’algorithme de compression GZ, cette outil compare tout simplement la distance informationnelle de deux textes. Très concrètement, l’outil compresse les deux textes et compare les résultats compressés. Si le taux de similarité est important, la suspicion de plagiat est importante. Là ou l’outil est génial c’est qu’il est capable de trouver une similarité même si le contenu est différent car c’est la forme qui est analysé que le fond grâce à l’essence du contenu obtenu grâce à la compression.
La lutte au contenu dupliqué
Pour les moteurs de recherche, aucun intérêt d’avoir du contenu dupliqué dans leur index. Inutile de proposer les mêmes résultats aux internautes. La nécessité d’éliminer les textes copiés-collés est donc importante. D’autant plus que le contenu repris à d’autres sources s’élèverait à plus de 40%.
Contenu dupliqué et référencement
Bald’r version web
Pour le référencement, cet outil est intéressant car il permet d’analyser en volume des textes qui pourraient ne pas passer les tests de duplication de contenu. Cerise sur le gâteau, il est très simple à mettre en oeuvre et s’adapte très bien au contenu HTML.
Nous avons mis en place une version PHP de cet outil en 2010 et l’avons utilisé sur certains sites web ou les risques de similarités étaient importants (notamment le projet qui reposait sur le maillage interne géolocalisé). Les résultats nous avaient alors apparu très satisfaisants.
Outil intéressant donc en complément des moyens traditionnels de détection de duplication de contenus. Avis aux amateurs…
Acheter un site web : saisir les bonnes opportunités ?
Le marché de l’occasion existe aussi pour les sites web. Les noms de domaines se revendent (parfois fort chers que cela soit justifié ou non) et le contenu des sites web aussi. Ainsi tout comme un magasin physique peut se faire racheter par un acheteur/investisseur, les sites web (sites de contenu, boutiques en ligne) peuvent eux aussi changer de propriétaires.
Les vecteurs privilégiés pour rechercher/trouver des sites à la vente sont les plate-formes de marché dédiées (telle que Sedo) et les forums spécialisés (forums de webmasters/référenceurs ou forums métier).
Avantages liés à la reprise d’un site web déjà existant
Site web déjà existant : gain de temps sur la mise en place technique
Contenu déjà écrit : gain de temps sur le rédactionnel
Adresse connue des internautes : gain de temps sur la notoriété
Trafic existant : gain de temps sur le référencement
Antériorité du nom de domaine et du contenu : gain de temps sur le référencement
Référencement déjà en place : gain de temps sur le référencement
À condition d’être prêt à mettre la main au portefeuille, il est parfois possible de récupérer quelques pépites au juste prix voire même sous valorisées qui permettront de générer plus rapidement un chiffre d’affaire (ou de remplir d’autres objectifs – voir ci-dessous) qu’il n’aurait pas été possible d’atteindre avec un site web tout neuf.
Tous les achats de site web ne sont pas bons à réaliser
Le bon grain côtoie l’ivraie et pour réaliser un bon achat, il faut faire attention à différents aspects :
Comment Google appréhende-t-il le site web ? Ce site a-t-il mis en place des techniques potentiellement néfastes ?
Les internautes font-ils des commentaires positifs sur le site web ?
Le marché que vise le site web est-il plutôt en croissance ? Les autres acteurs et le marché sont-ils en restructuration (consolidation – rachats) ? en situation atomisé/oligopole ? Face à une rupture ou un concurrent mastodonte ?
Quel est l’objectif du site web ? Le CA n’est peut-être pas l’objectif principal. L’achat est-il bénéfique par rapport aux autres possessions ? Des économie d’échelles sont-elles possibles ? Des avantages collatéraux (partenariat / réseau) sont-ils réalisables ? Une diversification de l’offre et dilution du risque résultera-t-il de cet achat ?
Enfin, acheter un site pas cher pour ne rien en faire ne sert à rien.
Estimer la valeur d’un site web
Combien vaut un site web ? Il est possible d’estimer la valeur de revente d’un site internet de plusieurs façons :
Le CA généré sur 1 an/3 ans mis en rapport avec le travail demandé pour arriver à ce chiffre d’affaire
Le risque de laisser ce site tomber entre les mains de la concurrence
Le temps que l’on y aurait passé pour arriver au résultat actuel
Le potentiel de développement / l’état du marché
Faire une offre de rachat pour un site web
Pour rentrer plus dans les détails, voici une liste de points que j’utilise pour me permettre d’estimer le coût d’achat d’un site web. Pour un site de contenu, je pars sur xxx euros / page pertinente (ou xxx dépend du coût que cela m’aurait coûté de produire le même contenu) que je pondère en fonction de :
Contenu : Facilité à écrire sur le sujet
Contenu : Contenu périmable ou pas
Contenu : Qualité de l’écriture
Contenu : Qualité des visuels
Contenu : Travail à refaire par dessus l’existant pour atteindre le niveau de qualité souhaité
Structure / Code : Simplicité à faire évoluer (CMS utilisé le cas échéant, nombre et pérennité des plugins/frameworks mis en place et état des développements sur mesure)
Structure / Code : Qualité du code (normes W3C, HTML5, responsive design par exemple)
Visuel / Ergonomie : Aspect professionnel et en accord avec les objectifs
Monétisation : CA actuel et progression sur les mois précédents
Monétisation : ratio visites/revenus
Monétisation : objectifs visés
SEO : Nom de domaine (historique, Exact Match Domain ou pas…)
SEO : travail déjà réalisé / état du linkgraph
SEO : évolution du référencement sur les mois précédents
Et vous, avez-vous d’autres critères ? Ou bien un site à vendre ? Laissez un commentaire ou contactez moi.
Quel est le vrai défi de Google pour le futur ?
Que de la pub sur ce résultat !
Une capture d’écran assez surprenante de Google ce jour. En effet, on peut voir qu’aucun résultat naturel ne s’affiche… uniquement des publicités.
Un bug passager ? Certainement car sinon nous sommes face à un changement irrémédiable dans le fonctionnement du moteur de recherche favori des européens. Mais Google est aussi connu pour son industrialisation des tests A/B alors qui sait…
Le vrai défi de Google : la confiance, le social ou la pertinence ?
Attaqué par des actions anti-trusts aux USA et en Europe, Google fait peur aux autres entreprises technologiques et à une frange de plus en plus importante de la population. Bien qu’il ait plusieurs années d’avance sur ces concurrents, Google doit néanmoins faire face à des défis importants pour les années à venir :
Ne pas apparaître comme trop gros : risques d’actions en justice contre un monopole. L’action anti-trust a échoué en Amérique, mais ce n’est peut-être que partie remise. On peut aussi citer les conflits d’intérêts de Google avec le reste du web (flux shopping payants, résultats OneBox qui court-circuitent d’autres sites…).
Ne pas s’asseoir sur ces lauriers : en tests aveugles, les internautes préféreraient les résultats renvoyés par Bing… Plus pertinent apparemment (Dommage le site Bing It On n’est plus en ligne. Voir l’article d’Abondance à ce sujet). Pour corser le tout, les référenceurs jouent toujours au jeu du chat et de la souris avec les moteurs de recherche. De complètement automatisé, Google a admis l’existence de filtre blanche et d’interventions humaines dans ses classements.
Prendre le virage du social : Facebook fait peur. Le Social Graph permet d’obtenir un foule d’informations exploitables et sémantiquement intéressantes. Et apporter des réponses censées est l’approche de Google pour séduire les utilisateurs. En ce sens, Facebook dispose d’une jolie pépite que Google aimerait certainement exploiter. Google+ tente de réduire l’écart mais reste encore loin derrière le leader des réseaux sociaux.
Continuer à gagner de l’argent avec la publicité : L’internaute clique moins sur les bannières de pub et les performances des publicités textuelles Adsense ne sont plus aussi intéressantes qu’auparavant : les budgets pub peuvent diminuer et les internautes apprendre à reconnaître une pub en lien texte. Est-ce pour cela que la partie droite des résultats de Google contient désormais des infos intéressantes avec le Knowledge Graph? Pour ré-associer, dans l’esprit de l’internaute, cette zone des résultats de recherche avec un contenu pertinent ?
Ne pas faire peur aux utilisateurs : Vie privée et collecte d’informations automatisées ne font pas bon ménage. Google sait déjà beaucoup de choses sur nous, les résultats personnalisés en sont un exemple. Pas plus tard qu’hier j’ai tapé « hop » dans la barre de recherche et Google m’a proposé « hôpital d’Annecy »… C’était effectivement ce que je cherchais. Google sait donc ou je me trouve. Sur un autre ordi branché sur la même connexion internet, des recherches liées à la santé avaient été faites le jour précédent. Est-ce lié (mode parano activé) ? Et si en plus de toutes les données collectées sur les outils de Google (le moteur, Google Drive, Google Agenda…) l’internaute se met à confier des données plus privées (G+, Google phone ?, dossier médical comme aux États-Unis), comment s’assurer du respect de sa vie privée ?
Ce ne sont que 5 points que j’ai choisi de présenter ci-dessus. Les risques sont réels pour Google et les succès des entreprises de la Silicon Valley peuvent très vite se défaire (RIP Yahoo, MySpace, Delicious…). Quels autres défis voyez-vous ?
Javascript complètement coincé sous Chrome
Je ne sais pas ce qui s’est passé mais un jour je n’avais plus du tout Javascript activé sur mon navigateur Chrome. Une fausse manip de ma part, un bug… bref plus aucun site web avec du code s’exécutant côté client ne pouvait s’afficher correctement. C’est tombé au même moment que le blocage des pubs par Free et en effet, plus aucun Adwords ne s’affichait.
Le problème aurait pu se régler simplement si le paramétrage de Google Chrome n’était pas lui aussi dépendant de Javascript. Pour ajuster le Javascript il faut normalement aller dans :
Paramètres
Afficher les Paramètres avancés
Cliquer sur le bouton Paramètres de contenu dans la rubrique Confidentialité
Puis dans la pop up, cliquer sur le bouton Gérer les exceptions de la rubrique Javacript.
Et là je constate que le javascript est bloqué pour les modèles de nom d’hôte http://* et https://*
Ce qui est très embêtant c’est que c’est justement du Javascript qui permet de modifier ces paramètres. Donc impossible de modifier le paramétrage.
Le truc consiste donc à modifier directement le fichier de paramétrage. Sous Linux Ubuntu, ce paramétrage dépend de la session utilisée et sur ma machine, le fichier se trouve à l’adresse suivante
3D Secure Caisse d’Épargne – Free Mobile ou comment louper facilement une vente
Mes parents souhaitaient s’abonner à l’offre 2 euros chez l’opérateur de téléphonie Free. Ils ont réussi à aller jusqu’à l’étape finale de paiement mais sont restés coincés à ce niveau. Plutôt à l’aise avec les ordinateurs, l’écran leur demandait de valider leur achat avec un SMS qu’ils ne pouvaient pas recevoir…
Pré-requis
Avoir un compte bancaire à la Caisse d’Épargne
Ne pas avoir de téléphone mobile (et oui, ça existe encore !) ou ne pas avoir son téléphone avec soi
Vouloir commander chez Free Mobile ou chez un e-commerçant proposant le système de paiement sécurisé 3DSecure
Le FAIL de la banque
J’ai donc volé au secours de mes parents et nous avons refait ensemble la procédure d’achat avortée.
Choix de l’offre, sélection des options, saisie des informations présentes sur la carte bancaire OK.
Puis patatra. Afin de valider l’achat le système 3DSecure mis en place par la banque nous demande de renseigner le code de validation reçu par SMS… alors que mes parents n’ont pas de téléphone mobile. La banque ne peut donc pas leur envoyer le code obligatoire pour valider l’achat. Et la vente ne peut pas se faire.
Finalement j’ai payé avec ma carte pour débloquer la situation.
Petite réflexions sur la sécurisation des paiements en ligne
Les systèmes de protection de carte bancaire ne sont pas tops : Une validation par SMS évite seulement le vol de carte bancaire pour les achats en ligne (mais il ne faut pas que le sac à main avec le téléphone ait été volé en même temps). Et il existe toujours les générateurs de numéros de carte bancaire accessibles en 3 clics via Google. Et les keyloggers et autres enregistreurs d’écran se moquent toujours de ses protections. La Caisse d’Épargne propose la validation 3DSecure par SMS mais les autres banques peuvent avoir à se référer à une grille, indiquer la date de naissance, utiliser une clé cryptée, recevoir un SMS. Aucune de ses protections ne permet vraiment de vérifier qu’il n’y a pas fraude.
Une étape de plus dans la finalisation de la vente engendre toujours une conversion moindre. 10% selon Wikipedia. Ce n’est pas la première fois que je constate l’abandon d’un vente à cause d’un problème de téléphone (pas de téléphone, téléphone resté à la maison, pas de réseau…). Les e-commerçants apprécient toujours de ne pas pouvoir réaliser une vente à cause de ce type de désagrément…
Il est étonnant que la gestion des clients n’ayant pas de téléphone n’ait pas été prise en compte. Pour avoir travaillé avec des outils de paiement en ligne mais pas sur 3DSecure, je sais que les APIs de paiement fournissent de nombreuses possibilités qu’il est possible de gérer afin de pouvoir s’adapter aux diverses situations (plafond dépassé, code incorrect, refus par la banque…). Il existe certainement un cas qui a été prévu stipulant que l’acheteur n’a pas de numéro de téléphone mobile ou a refusé les SMS, non ?
Linking interne en fonction de coordonnées GPS
En 2009-2010, je travaillais sur un projet qui nécessitait la publication de pages web de villes. Ces pages présentaient un contenu unique mais leur grand nombre exigeait un linking interne efficace :
Ne pas simplement proposer une navigation par région / département / ville / classement alphabétique
Donner plus de poids aux villes les plus importantes car demande plus forte et concurrence plus importante.
La solution implémentée a consisté à réaliser un maillage interne en fonction de l’emplacement des villes les unes par rapport aux autres et à leur population :
Chaque village propose des liens vers les autres villages proches (par exemple à un rayon de 15km) mais seulement vers les villages et villes ayant plus d’habitants,
Chaque ville propose des liens vers les autres villes proches (par exemple dans un rayon de 30km) mais seulement vers les villes ayant une population plus importante,
Chaque grosse ville propose des liens vers les autres grosses villes proches (par exemple dans un rayon de 100km).
De cette manière, on obtient une structure pyramidale de liens en direction des plus grosses villes tout en gardant des liens/recommandations locales vers les villes moyennes.
Pour mettre en place ce linking interne, nous avons besoin de :
Un script qui est capable de retourner les villes géographiquement proches de coordonnées GPS (voir ci-dessous).
/********************************************/
/* Function : Distance en km entre 2 ville
/* Input : distance($lat1 : nombre à virgule, $lng1 : nombre à virgule, $lat2 : nombre à virgule, $lng2 : nombre à virgule, false)
/* Output : Distance en km
/********************************************/
function distance($lat1, $lng1, $lat2, $lng2, $miles = true)
{
$pi80 = M_PI / 180;
$lat1 *= $pi80;
$lng1 *= $pi80;
$lat2 *= $pi80;
$lng2 *= $pi80;
$r = 6372.797; // rayon de la terre en km
$dlat = $lat2 - $lat1;
$dlng = $lng2 - $lng1;
$a = sin($dlat / 2) * sin($dlat / 2) + cos($lat1) * cos($lat2) * sin($dlng / 2) * sin($dlng / 2);
$c = 2 * atan2(sqrt($a), sqrt(1 - $a));
$km = $r * $c;
return ($miles ? ($km * 0.621371192) : $km);
}
Ou sinon, une simple requête SQL qui recherche les villes dans une certaine distance :
//Après avoir récupéré latitude et longitude de la ville courante, on applique le périmètre désiré afin d'obtenir les latitudes et longitudes mini et maxi
$latarrondiinf = $villelat - $perimetre;
$latarrondisup = $villelat + $perimetre;
$longarrondiinf = $villelong - $perimetre;
$longarrondisup = $villelong + $perimetre;
//Récupération des 5 villes les plus peuplées a proximité de la ville traitée
$RequeteRechercheVillesProches="SELECT C.com_nom, C.com_lat, C.com_long,C.com_pop
FROM communes
WHERE C.com_lat > $latarrondiinf and com_lat < $latarrondisup
AND C.com_long > $longarrondiinf
AND C.com_long <$longarrondisup
AND C.com_pop > $villepop
AND C.com_insee<>'$IdVilleCourante'
ORDER BY C.com_pop desc limit 5 ";
Aujourd’hui, ce projet n’existe plus mais le résultat en terme de référencement fût tout à fait satisfaisant. À tester donc… et à adapter aux nouvelles contraintes des moteurs de recherche.
Durant les 280 pages que dure le livre, l’auteur qui est professeur de sociologie à Toulouse II, membre du CNRS CERTOP et spécialiste des marchés, décortique pour le lecteur les techniques de publicités à partir d’exemples réels. Ainsi les différents ressorts de la curiosité sont analysés au travers des prismes de la philosophie, de la sociologie, du marketing… Le tout est divisé en cinq grandes parties dont voici quelques idées :
Curiosité : interprétations en fonction des époques
À travers les ages, la curiosité a été différemment perçue : Avec comme support l’histoire d’Adam et Eve dans le jardin d’Eden, la religion a tout d’abord assimilé la curiosité au péché originel. Ainsi la curiosité se trouvait coincée entre d’une part le désir de connaître et d’autre part le respect des écritures qui interdisait l’accès à l’Arbre de la connaissance. Thomas d’Aquin fût le premier à proposer de différencier la curiosité (connotée négativement) et la studiosité (en quelque sorte, une curiosité compatible avec l’enseignement de l’église). La renaissance voit l’essor de la science moderne et des cabinets de curiosités. L’interdit religieux vient alors aiguiser la curiosité qu’il était censé réduire. Puis la libération de la libido scientifique vis à vis de la tutelle religieuse entraîne le développement des sciences et de nombreuses transformations économique qui engendre un recul de la curiosité.
Plusieurs exemples concrets de publicités et de leurs mécanismes sont disséqués :
Le Packaging ou comment montrer pour mieux cacher (et inversement)
Les emballages ont un double but : Montrer ce qu’il y a à l’intérieur mais aussi cacher. Cela attise la curiosité et donne envie de déballer pour mieux vérifier que le contenant est conforme à la promesse de l’emballage. Il n’y a qu’à voir les personnes qui se filment puis postent la vidéo sur Internet en train de déballer un produit pour en faire la critique en direct. L’emballage a donc ici un rôle de teaser.
Ça n’a pas toujours été le cas car par le passé l’emballage servait aussi à frauder. Depuis plusieurs décennies un basculement s’est opéré parmi les consommateurs et le packaging est désormais un outil de réassurance.
L’auteur parle aussi du paquet cadeau qui est à la fois packaging et anti-packaging : l’emballage protège mais ne dit rien et créé la surprise.
Publicité ou l’excitation de la curiosité
La pub est un merveilleux outil de teasing. Le teaser parce qu’il induit la notion d’attente permet de générer plus de ventes. Un excellent exemple est celui de la pub « Cette semaine j’enlève le haut, la semaine prochaine j’enlève le bas ». Publicité emblématique car elle transforme la curiosité en intrigue (qui est derrière cette pub ?) tout en jouant sur la temporisation (vivement la semaine prochaine). De plus, cette publicité en deux temps ne pouvait que choquer et faire réagir. Au final, l’impact a été considérable : tout le monde en a parlé au moment de sa sortie et beaucoup de personnes s’en souviennent encore aujourd’hui.
Autre très bon exemple : la FNAC. En tant qu' »agitateur de curiosité », l’enseigne culturelle joue admirablement des 3 ressorts clés de la curiosité : l’ennui, la sérendipité et l’émerveillement
QR Code et raccourcisseurs d’URLs, le self marketing
Dernier exemple que j’utiliserai ici, les QRCodes. Ces pictogrammes sont géniaux car il s’agit de « serrures » qui nous privent d’une information tout en nous la promettant si on scanne le code. L’imperfection du dispositif (le message codé) est au final ce qui fait son charme. Nous sommes ici dans le self-marketing ou chacune des parties est obligée de faire un pas pour que le message soit lu : l’entreprise propose un contenu publicitaire caché, l’internaute réalise un ensemble d’action pour découvrir le message caché. Ainsi impliqué, le message a plus d’impact.
Ces quelques lignes vous ont donné envie d’en lire plus ? Alors foncez chez votre libraire préféré pour acheter ce livre.
Bébé et déjà spammé
Lorsqu’un heureux évènement arrive (et que nous sommes parents pour la première fois), on ne se doute pas forcément (quelle naïveté !) que bébé va faire l’objet d’intentions mercantiles plus ou moins agressives. Et pourtant. Récit d’une petite histoire vécue cet été.
« Bonjour, je suis la photographe de la maternité, puis-je faire quelques photos de votre bébé avec vous ? Une photo est offerte par la maternité. Les autres nous vous les proposerons à l’achat… ».
On se laisse tenter.
Après la séance photo, la photographe nous tend un formulaire qu’elle a pré-rempli. Sont demandés les renseignements habituels (noms et adresse de même que le prénom du bébé). Ma compagne date et signe. À vrai dire, après 72h sans dormir et l’épreuve de l’accouchement, elle n’a pas vraiment lu ce qu’elle signait.
De retour à la maison quelques jours plus tard, je me rends compte que la photographe a coché les 2 cases « J’accepte de recevoir des informations à caractère commercial de la part de xxxx et de ses partenaires ».
Du spam très personnalisé
Et de constater que notre boite email se remplit de spam au nom de la maman et du bébé… Nous qui ne souhaitions pas que notre enfant soit sur Facebook, le voici déjà dans les fichiers prospects d’une dizaine d’entreprises liées à la puériculture.
Mon bébé ne sera pas spammé ! on réagit.
D’après la commerciale locale de l’entreprise de photos de naissance, ce type d’action n’est pas conforme à leurs façons de faire. Une demande écrite au siège nous confirme le retrait de notre email de leurs listings publicitaires et de ceux de leurs partenaires. En effet, les messages publicitaires baissent rapidement et seuls nous parviennent encore les spams des partenaires qui nous avaient déjà écrits. Sur chacun des emails reçus, je cherche donc le tout petit lien de désinscription en gris clair sur fond blanc pour résilier notre abonnement.
Sur la majorité des envois reçus, tout se passe assez bien et nous pouvons nous désinscrire.
Sur certains par contre, nous sommes obligés d’envoyer un email en expliquant comment nous nous sommes retrouvés inscrits et demander une désinscription manuelle.
Et une désinscription impossible
Enfin, sur un exemple bien particulier, impossible de se désinscrire. Il faut saisir son mot de passe pour pouvoir gérer ses préférences d’envoi. Or notre compte n’a pas été créé par nos soins et nous ne possédons pas le mot de passe…
Un petit tour sur le site nous permet de trouver un lien « Mot de passe perdu ». La procédure automatisée nous envoie bien un email avec le mot de passe (le nom de l’entreprise photo). Mais lorsque je saisis le jeu d’identifiant / mot de passe, une jolie erreur nous explique que l’on ne peut rien faire, que le compte existe déjà…
Obligé donc de continuer à recevoir leurs pubs. J’ai donc été contraint (mais très heureux) de déclarer ce site et cet expéditeur d’emails aux plateformes antispam.
Vraiment utile ?
Au final, nous ne recevons plus aucun email de ces annonceurs et ma compagne s’est abonné à d’autres services qui lui envoient des informations qu’elle a choisi.
Mais pour l’entreprise photo et ses partenaires, nous avons désormais un très mauvais avis à leur égard et nous ne les recommanderons certainement pas. C’est donc un échec pour tout le monde :
La photographe s’est fait, je l’espère, rappeler à l’ordre,
L’entreprise de photos de naissance a perdu un client (nous n’avons rien acheté, et la photo offerte était de qualité très médiocre),
Les partenaires et expéditeurs de courriels contre qui nous n’avions rien à reprocher sont désormais assimilés à des tiers agressifs et nuisibles.
Tout le monde y a perdu du temps.
Le seul point positif : un petit article défouloir de ma part sur ce blog. Qui a déjà eu des expériences similaires ?
Spam de commentaires : règles du blog
Merci pour tout ces spams de commentaire
Un petit billet pour faire une mise au point sur les commentaire de ce blog.
Les commentaires sont dofollow sur ces pages et c’est avec plaisir que je distribue le linkjuice à ceux qui font des commentaires intéressants, drôles ou qui peuvent faire avancer le Schmilblick.
Mais cela entraîne aussi de nombreux commentaires inutiles et indésirables dont le seul but est de gagner un lien. Akismet m’a déjà protégé de 13000 spams de commentaire en 1 bonne année. Mais certains passent au travers des mailles du filet. Aussi lorsque des commentaires me semblent suspicieux ou uniquement destinés au référencement, je sanctionne et applique une ou plusieurs règles notées ci-dessous.
Suppression du commentaire
Suppression du lien hypertexte
Suppression du lien CommentLuv
Modification du lien hypertexte
Modification du nom et remplacement par une ancre moins optimisée, par l’adresse email, par le nom de l’entreprise…
Modification du commentaire
Amis commentateurs, vous êtes libres de laisser vos remarques sur ces pages. Mais si elles me déplaisent (et je n’ai pas à me justifier à ce sujet), sachez que vos quelques lignes peuvent être modifiées ou même supprimées.
D’un point de vue technique, il existes tout un paquet de plugins WordPress pour gérer cette problématique. On peut par exemple citer les extensions de cette page qui permettent par exemple de :
mettre un dofollow si le commentaire dépasse un certain nombre de commentaires,
laisser le nofollow jusqu’à ce que le commentateur est déposé xx commentaires,
laisser l’administrateur du blog choisir entre dofollow et nofollow sur chaque commentaire.
Et vous, comment gérez-vous les spams sur les blogs ?
Un site web ne sert à rien s’il ne résoud pas un problème ou ne répond pas à une attente des internautes.
C’est tout. Tout simple, tellement évident et pourtant beaucoup de sites web passent à côté de cette évidence.
Lorsque l’on construit un site web, une des questions les plus importantes à se poser est : « Pourquoi créer un site web ? Quel est son objectif ? »
Pas la peine de mener le projet à bien si :
Un site web faisant unanimement autorité existe déjà
Le contenu du site web en projet ne sera pas meilleur que ce qui existe déjà
Le contenu du site web en projet ne sera pas différent que ce que fait la concurrence
Le contenu du site web est un copié-collé de la doc papier
Le site web en lui même n’apportera pas de plus-value par rapport à la concurrence au niveau de son ergonomie, de sa structure, de sa rapidité, de son accessibilité…
Le site web en projet dit la même chose que la plaquette, les cartes de visites, la page Viadeo ou Linkedin…
À l’inverse un site web répondant à un vrai besoin :
Générera des prospects (abonnements newsletter, contact direct, demande de devis) et des ventes (commandes en ligne)
Permettra de développer la notoriété de la marque
Renforcera le lien avec le lectorat (via un blog typiquement)
Fera gagner du temps à tout le monde (FAQ, téléchargements, recherches simples)
Informera efficacement et redirigera vers le bon interlocuteur
Sera mis en favori et relayé sur les plateformes sociales, verra son contenu dupliqué sur d’autres sites web
Aura des internautes intéressés (faible taux de rebond, visites plus longues, conversions…)
À vos claviers pour commenter… Qu’en pensez-vous ?
Déclaration de la liberté de l’Internet
Cet article est une traduction de Declaration of Internet Freedom, texte émis par un groupement de particuliers et organisations qui souhaitent protéger l’Internet. Plateforme technique incroyable ayant permis de multiples progrès, l’Internet est de plus en plus attaqué (censure, régulation autoritaire, recul de la vie privée).
Le manifeste ci-dessous vise à stopper ces dérives.
Chacun est invité à signer la déclaration.
Nous croyons qu’un Internet libre et ouvert peut amener à un monde meilleur. Pour conserver l’Internet ouvert et libre, nous appelons les communautés, industries et pays à reconnaître ces principes. Nous croyons que cela permettra plus de créativité, plus d’innovation et des sociétés plus ouvertes.
Nous rejoignons un mouvement international pour défendre nos libertés parce que nous croyons que ça en vaut la peine.
Discutons ces principes – que l’on soit d’accord ou pas, débattons les, traduisons les, approprions-nous les et diffusons les au sein de nos communautés – tel qu’Internet seul sache le faire.
Rejoignez-nous et gardons l’Internet ouvert et libre.
Nous militons pour un Internet libre et ouvert.
Nous soutenons des procédés de participation transparents pour promouvoir une politique d’usage d’Internet constituée de cinq principes de base :
Expression : ne pas censurer Internet
Accès : Promouvoir un accès au réseau qui soit rapide et à coûts abordables
Ouverture : Faire qu’Internet reste un réseau ouvert ou chacun est libre de se connecter, communiquer, lire, écrire, écouter, parler, voir, apprendre, innover et créer.
Innovation : Protéger la liberté d’innover et de créer sans permission. Ne pas bloquer les nouvelles technologies and ne pas punir les inventeurs pour les utilisations faites de leurs technologies par les utilisateurs
Vie privée : Protéger la vie privée et défendre la possibilité de chaque individu à posséder et contrôler comment ces données et équipements sont utilisés.
À chaque mise à jour Google, c’est la même tempête dans un verre d’eau
À chaque grosse mise à jour de Google, on entend les mêmes refrains « Le référencement est mort », « Google m’a tué », « Le SEO je n’y crois plus », « c’est fini, je n’utilise plus que Bing, marre de Google » et à chaque fois le métier de référenceur repart de plus belle.
Le référencement, ce métier d’acrobate
Si on analyse la situation on constate les faits suivants :
Google sait à peu près classer les sites web par « pertinence ».
Google, cependant, ne sait pas mesurer la pertinence d’un site web directement. Il ne sait mesurer que des effets de cette dernière : via le nombre de liens, via les votes depuis les réseaux sociaux, etc.
Les référenceurs font tout le possible pour élever leurs sites web plus haut que la place qui leur a été attribuée par les moteurs de recherche. Pour cela, ils agissent sur les facteurs de pertinence évoqués au point précedent : architecture du site, contenu, voisinage (les liens et les votes sociaux).
Pour compenser, les moteurs font évoluer leurs algorithmes afin de refaire descendre les sites sur-optimisés au risque de dézinguer des sites web légitimes et de compliquer le travail de tous (contraintes en terme de conception web, contraintes de classement pour les moteurs, contraintes pour l’internaute qui subit sans comprendre vraiment ce qui se passe).
Jeu du chat et de la souris, le référencement est donc un perpétuel recommencement ou chacun est contraint de jouer s’il ne souhaite pas descendre dans les classements et perdre sa visibilité. Et là est le problème. Certains sites web mériteraient de rester en tête de classement car leur contenu et l’apport à l’internaute est excellent même s’il n’ont pas beaucoup de like ou peu de liens (tout simplement parce que leur public n’utilise pas ses outils ou que la niche est composée de peu de sites web).
À l’inverse, certains résultats sont manifestement sur-classés (avec des bonus pas forcément légitimes aux sites anciens, de plusieurs milliers de pages ou encore bénéficiant de liens oubliés de la part de sites d’autorité). Et pour corser le tout, les moteurs peuvent décider de mettre des batons dans les roues des référenceurs (et d’embêter les webmasters qui n’ont rien demandé) en masquant par exemple les requêtes de recherche.
Revenir à une sélection manuelle ?
Les filtres automatiques n’étant donc pas fiable, faut-il revenir au principe des annuaires (Yahoo, Dmoz) à validation manuelle ? En faisant cela, le web se priverait de l’hyper réactivité du crawl et de l’indexation en temps quasi réel, serait confronté aux problèmes de copinage, d’opinions ou de compétences des modérateurs.
Évolutions des critères de SEO
Au début était le contenu et les meta-tags. Bonne idée jusqu’à que ces derniers soient abusés et détournés de leurs fonctions initiales.
Ensuite arrivèrent les liens et le diktat du contenu unique : bonne idée aussi jusqu’à ce que les échanges de liens, fermes, annuaires et autres communiqués de presse en détourne l’usage.
Puis vint le SMO. Les votes sociaux, les avis utilisateurs, les recommendations censés être de vrais voix de vrais utilisateurs s’achètent, se vendent et s’échangent…
Aujourd’hui que reste t-il ? Faut-il ré-inventer le contenu et sa diffusion en « demandant » directement aux bloggeurs des liens en espérant que cela ne se voit pas ?
Et si au lieu de faire dans la finesse et la qualité, il fallait y aller franchement ? Les référenceurs black hat exploitent des failles des moteurs de recherche, cherche énormément de liens de façon automatisé et produisent des réseaux de sites astucieusement maillés entre eux. Ces dernières idées ne sont pas en accord avec les règles édictées par les outils de recherche. Mais si les concurrents le font, n’est-il pas tentant de vouloir en faire autant ? Ou bien dénoncer ses concurrents le faisant ?
Au final, comment continuer à jouer (et gagner !) alors que les règles changent sans cesse et que certains concurrents trichent ?
Identifier les internautes
Et si tous les internautes étaient identifiés de façon unique ? Cela permettrait de savoir qui fait quoi, qui fait des liens, qui vend son profil Facebook contre quelque menu monnaie… Bonjour Big brother… Impossible à mettre en place, pas la bonne solution dans tous les cas.
Alors que faire ?
Internet est aujourd’hui bien saturé et la concurrence est rude. Le ticket d’entrée s’élève rendant difficile la pénétration du marché sur des niches de plus en plus nombreuses. Cela est vrai pour les entreprises souhaitant avoir pignon sur web mais aussi pour celles qui en tirent les ficelles…
Google avec sa position monopolistique ne laissent que peu de choix aux entreprises ? Pour être visible, Google préconise de faire un joli site, rapide, ergonomique avec un super contenu. Éventuellement et si ça ne marche pas assez bien, vous n’avez qu’à acheter de la pub. Ça tombe bien car Google AdWords de même que les nouveaux flux payants pour le e-commerce rendent possible un top positionnement sans risque… Alors s’il y a trop d’incertitudes ou de risques, autant payer Google directement, non ? En tout cas, on ne peut pas reprocher cette fois ci à Google de ne pas nous donner une solution tout faite et d’enfoncer le clou avec une technique qui marche à tous les coups. Au risque de perdre le capital confiance qu’il a acquis, au risque de susciter rancœur et sentiment d’injustice à son encontre.
Pendant ce temps là, le référencement évolue. Tout va bien donc. Jusqu’à la prochaine fois.
Petit florilège de fausses bonnes idées, de concepts révolutionnaires du SEO, de techniques secrètes ou alors de tactiques tellement éventées qu’elles ne rapportent plus rien du tout… voici un aperçu de ce qu’il ne faut pas faire pour améliorer ses places dans les moteurs de recherche.
Martine fait du SEO…
Acheter 2000 backlinks pour seulement 29,99 euros dans des annuaires et moteurs de recherche majeurs. Et oui, tout le monde sait qu’il y a 2000 moteurs majeurs au monde. Le premier c’est Google, le second Bing/Yahoo et le troisième c’est euh…
Faire de l’échange automatique de liens. Une technique du siècle dernier qui ne sert à rien naturellement comme la plupart des techniques ou le mot « automatique » est lié d’ailleurs.
Soumettre son site web aux formulaires « Nouveau site » des outils de recherche. Ça ne sert juste à rien.
Se faire des faux avis élogieux dans les sites d’avis d’utilisateurs. Ça se remarque et c’est illégal.
Renommer toutes les images de son catalogue produit. Il y a bien d’autres choses à faire avant de faire de la micro-optimisation…
Changer régulièrement le titre des articles publiés pour se positionner sur plusieurs mots clés pour le même article. Sans commentaire.
Pour être premier, il suffit d’acheter des Google Adwords. C’est bon pour le trafic et ça influe aussi sur les SERPs. Et c’est bon pour le portefeuille de Google.
Acheter uniquement une prestation de suivi de position. Pour mieux mesurer que l’on ne fait rien ?
Écrire en blanc sur fond blanc. Variante : en dehors de l’écran / remplir le pied de page de texte à peine lisible… Et pourquoi pas afficher du contenu différent aux moteurs de recherche ?
Spinner et publier. Les outils d’aide à l’écriture ne seront jamais aussi bon que le travail de l’humain. Produire de la bouillie de texte ce n’est pas cool pour le web et ce n’est pas super pour les internautes qui pourraient tomber dessus.
Cliquer sur ses résultats dans les résultats des moteurs. Plus on clique, mieux on est placé. Attention aux résultats de recherche personnalisés qui n’influe que le profil d’un seul internaute et qui fait croire à de faux liens entre clics et positions.
Peaufiner ses meta keywords. Les sites web ayant du temps remplissent leurs meta keyword par respect des standards. Mais pas pour le référencement. D’ailleurs cette balise n’a plus aucune valeur depuis plus de 10 ans. À la limite, on peut y mettre des mots clés que l’on ne vise pas afin de tromper les concurrents les plus naifs.
Publier sur son blog au moins tous les 2,5 jours. Polluer le web avec du contenu de mauvaise qualité n’a jamais été une bonne tactique. Si par contre, vous êtes capable de produire un texte de qualité à cette fréquence et tenir dans le temps, il ne faut pas hésiter.
Acheter beaucoup de noms de domaines avec des mots clés dedans. Les mots sont séparés par des tirets du style vente-en-ligne-de-briquets-de-haute-savoie.com. Le contenu ? Un copié-collé sur tous les sites bien évidemment. Dommage, ça ne rentre pas sur les cartes de visite.
Le SEO c’est dépassé. Variante : le SEO est mort / le SMO est le nouveau créneau / Les dernières mises à jour de Google ont rendu le SEO innefficace. Après un an d’une prestation SEO qui ne marche pas, si on vendait du SMO à nos clients pour ne pas perdre la face devant notre incapacité à générer des résultats…
La densité idéale est de 18,5% : je vous conseille 33 répétitions de votre mot clé. Les mythes ont la vie dure.
Notre agence ayant un partenariat spécial avec les ingénieur de Google nous vous assurons un bon placement dans le top 3. Mon nom est PinocchiSEO.
Avoir un sitemap.xml ou un rel canonical. Ou peu importe… En SEO, il n’y a pas un facteur clé qui fait toute la différence, c’est l’accumulation de nombreuses optimisations couplé à du contenu de qualité et de jolis liens réels et sincères qui permet un bon placement et une longévité dans les meilleurs positions.
À vos commentaires pour en trouver encore au moins deux afin d’arriver à 20 conseils inutiles.
Chrome reste coincé en plein écran sous Ubuntu 11.10
Sous certains postes propulsés par Ubuntu 11.10, le navigateur Google Chrome reste bloqué en position plein écran. Impossible de rester le mode fenêtré (avec F11 ou diverses astuces) et la navigation par onglet devient vraiment laborieuse.
Pour résoudre le problème, si aucune mise à jour de Chrome n’est possible, il faut aller mettre les mains dans les fichiers de config du navigateur.
Exemple avec un des ordis qui me posait problème :
Fermer Google Chrome
Aller dans /home/nom-utilisateur/.config/google-chrome/Default ou nom-utilisateur est le nom de la session.
Repérer le fichier preferences et le sauvegarder
Ouvrir le fichier preferences et chercher « browser » : ce sont ces paramètres qui posent problèmes.
Pour regénérer de nouveaux paramètres, il faut supprimer le profil courant en renommant par exemple le dossier Default.
Relancer Google Chrome. Le refermer. Le navigateur, ayant perdu son paramétrage, reconstruit un dossier Default avec un fichier preferences tout propre.
Copier l’ensemble des valeurs de « browser » du nouveau fichier preferences.
Supprimer le nouveau dossier Default.
Restaurer l’ancien dossier Default.
Rouvrir le fichier preferences et remplacer les donnée de « browser » du fichier par celles en attente dans le presse papier. Sauvergader.
Relancer Chrome. Tadada, ça marche.
Et pour info, mes anciennes valeurs de « browser » :
"browser": {
"window_placement": {
"bottom": 780,
"left": 50,
"maximized": false,
"right": 1100,
"top": 26,
"work_area_bottom": 800,
"work_area_left": 0,
"work_area_right": 1280,
"work_area_top": 26
}
Et les nouvelles :
"browser": {
"clear_lso_data_enabled": true,
"window_placement": {
"bottom": 800,
"left": 0,
"maximized": false,
"right": 1280,
"top": 26,
"work_area_bottom": 800,
"work_area_left": 0,
"work_area_right": 1280,
"work_area_top": 26
}
Bon paramétrage…
Un joli FAIL pour le site de la mairie
Alors que je cherchais une info liée à la commune ou est basée mon entreprise, je me suis aperçu que le site de la mairie avait subi une attaque et s’était fait piraté.
La dernière description est bizarre non ?
Les pirates ont réussi à inclure dans le pied de page du splash screen (et oui ça existe encore) un petit paquet de liens menant vers des sites PPP. Simplement masquée en CSS, la dizaine de liens ne se serait pas fait remarquer si la page web était si pauvre en contenu. En effet, comme la page ne comporte qu’une image et un lien « Entrée », le moteur de recherche n’a pas grand chose d’intéressant pour détailler la page dans les SERPs. Et comme les liens pirates rajoutent du contenu, Google a jugé bon d’inclure les textes masqués dans la description du site faisant apparaître la compromission à tous les internautes.
Plus en détail
Page d'accueil sans le masquage des liens pirates
Les liens pirates renvoient vers des liens internes. Le piratage se base vraisemblablement sur une faille d’un composant supplémentaire ajouté au site. Ses extensions, pas toujours fiables, sont de vrais bonheur pour les pirates qui peuvent facilement les identifier grâce à leurs empreintes caractéristiques depuis un moteur de recherche.
Le site web en question injecte donc des liens qui redirigent vers une adresse interne (qui ne fonctionne plus aujourd’hui). Cette dernière menait soit à du contenu non désiré directement dans le site ou plus vraisemblablement était redirigé vers des sites tiers.
Les pirates automatisent ainsi la création de liens et facilitent leur référencement en injectant des liens dans les sites mal sécurisés.
Le code source : flagrant.
Le minimum pour sécuriser son site web
Ne pas utiliser l’identifiant et mot de passe par défaut
Avoir des jeux d’identifiants/mots de passe uniques, complexes, non présents dans le dictionnaire et différents pour chaque service/site web/utilisation.
Installer le moins de composants tiers possibles
Avoir tous ses logiciels serveur à jour
Suivre l’actualité liée à la sécurité informatique du CMS utilisé
Être vigilant et regarder ses statistiques, ses logs, les messages webmaster
Être sur que l’ordinateur du webmaster n’est pas infecté. Certains virus savent écouter les conversations FTP et récupérer les mots de passe lors de l’envoi / réception de fichiers.
Suite du point précédent : préférer un protocole plus solide tel que SSH.
Les points évoqués ci-dessus sont vraiment un minimum. Il existe de nombreuses protections automatisables mais aussi plus techniques permettant de protéger mieux un site web.
Joomla et le piratage
C’est au moins le quatrième site local sous Joomla que je vois qui se fait pirater. Joomla serait-il une vraie passoire concernant la sécurité ?
Il est facile d’attaquer un CMS déclinant (oh ! c’est méchant) mais je pense que le problème ne se situe pas au niveau du logiciel en lui même mais plutôt du côté des webmasters qui gèrent les sites sous Joomla. Parce qu’il est facile d’utilisation et que de nombreux composants additionnels sont installables en quelques clics, Joomla attirent des webmasters pas forcément familiarisés avec l’informatique professionnelle : des amateurs éclairés, des bidouilleurs du dimanche, des internautes assidus mais certainement peu d’informaticiens du web.
Joomla a été un succès car il a permis aux non informaticiens de réaliser eux-même des sites complexes sans avoir à mettre les mains dans le code tout en proposant des fonctionnalités clinquantes. Mais tout comme OsCommerce fut remplacé par Prestashop, je pense que Joomla va laisser sa place à d’autres outils soit plus simples (WordPress) soit plus poussés (Drupal) qui ont les faveurs des informaticiens web aujourd’hui.
À noter que les apprentis webmasters se tournent aujourd’hui en nombre vers WordPress qui propose lui aussi de nombreux composants additionnels à ajouter à son site. Et de voir de nombreux site WP se faire pirater…
Internet rend-il bête ?
J’ai lu le livre de Nicholas CARR Internet rend-il bête ? (#pubAmazon) et comme mon métier me force à passer la majorité de mes heures devant un ordinateur et sur le web le titre m’a forcément interpellé. C’est d’ailleurs le but de ce livre : interpeller sur une révolution silencieuse qui s’opère au sein des cerveaux humains.
Le ton du livre est principalement à charge contre le web {et|mais} il y a de bonnes feuilles, des exemples et des expériences plutôt percutantes et de bonnes infos à garder.
Nicholas CARR
L’auteur est un écrivain bloggeur qui dispose d’une certaine renommée et qui collabore avec Wired et le NYTimes entre autres. Il travaille essentiellement sur l’infobésité, les impacts de la technologie sur le fonctionnement de notre cerveau ou l’utopie du web 2.0 participatif et social.
Avez-vous changé votre rapport à la lecture et à la connaissance ?
Avez-vous moins de patience à lire ?
Avez-vous l’impression de moins bien retenir ?
L’ordinateur vous appelle t-il régulièrement pour vérifier vos emails, messages sur les réseaux sociaux ou encore pour vérifier juste un truc sur Wikipedia ?
C’est en partant de ce besoin de se rapprocher continuellement du web et de ne plus pouvoir lire un livre de manière concentrée pendant plusieurs heures que Nicholas CARR a décidé de faire des recherches et d’écrire ce livre.
Le livre, un média évolutif
Au début du livre, la transmission du savoir est évoqué à travers les ages. Pour ma part, je connaissais les papyrus des égyptiens et l’invention de l’imprimerie de Gutenberg mais on apprend d’autres choses :
Au départ, il n’y avait pas d’écrit : normal, il n’y avait pas d’écriture. La transmission du savoir était orale. Les savants du passé étaient dotés d’extraordinaires mémoires qu’ils entretenaient pour stocker tout leur savoir. Qui est aujourd’hui capable de réciter un livre entier ?
Ensuite sont apparus l’écriture et les premiers supports, des tablettes en argiles au papyrus en passant par les rouleaux, les volumens puis les codex pour enfin arriver au livre. Au cours de cette évolution est apparu la numérotation des pages, la possibilités d’aller directement à un chapitre mais surtout l’apparition des espaces. En effet, les premiers supports d’écritures n’avaient pas d’espace, forçant les gens à lire à haute voix pour comprendre ce qu’ils lisaient et prolongeant ainsi la transmission orale du savoir aux personnes non lettrées qui écoutaient les lectures. En inventant puis en généralisant l’utilisation des espaces, la lecture devint personnelle, silencieuse et permit la réflexion. Cette étape est décisive : en permettant aux individus de mieux comprendre ce qu’ils lisent, le discours peut être plus profond et la diffusion des idées complexes est favorisée.
L’imprimerie est l’étape suivante. Elle permit la diffusion aux masses de la connaissance et ce, à bon marché. Il est d’ailleurs intéressant de noter que dès 1600 un certain Barnaby RICH se plaignait de l’infobésité causée par les livres. Avec toute l’information qui nous déboule dessus tous les jours avec Internet, nous ne sommes pas du tout précurseur en matière d’information overload !
Par la suite différents dispositifs d’aide à l’écriture firent leur apparition. Nietzsche, par exemple, dût utiliser une machine à écrire car sa maladie l’empêchait d’écrire comme à ses débuts. Une chose étonnante apparue alors : ses lecteurs lui firent remarquer que son style d’écriture avait changé. Nietzsche s’en était lui même aperçu. Ce fut une des premières observations de ce qui deviendra plus tard une évidence : » Le média change le contenu ».
Aujourd’hui, le support s’est dématérialisé. Nous avons les liseuses électroniques et le web qui ajoutent une couche d’hypermédia au support papier.
Hypermédia = meilleure compréhension : Apparemment non
Il y a quelques années de cela, l’hypermédia et l’utilisation du multimédia devait révolutionner la façon d’apprendre. Aujourd’hui, avec quelques années de recul, le constat est bien mitigé. Le livre permet de dérouler une idée linéaire ce qui favorise la compréhension. Or le multimédia rompt cette linéarité et induit :
une plus grande proportion de ressources de cerveau nécessaires pour traiter l’information avec des coûts de commutation élevés (interruptions fréquentes qui dispersent la pensée) et un effort plus important de concentration (le web est pleins de stimulis qui distraient la concentration). Les stimulis du web empêchent la mémoire d’enregistrer les données phares. À noter que certains logiciels ont bien saisi ce problème et propose un environnement de travail dépouillé.
un fonctionnement en mode multi-tâches qui diminue notre créativité et notre raisonnement (ces deux aptitudes nécessitent de la concentration or cette dernière est très vite dispersée avec tous les attraits de l’instantanéité du web).
une moins bonne compréhension proportionnelle au nombre de liens hypertextes (plus il y a de liens, plus l’internaute va s’interrompre dans la compréhension de son texte et ce même s’il ne clique pas dessus).
la lecture en diagonale. Très bien mais attention à ce qu’elle ne devienne pas une fin plutôt qu’un moyen.
une découverte plus rapide de l’information mais aussi moins de profondeur dans les recherches.
une diminution et une réorientation de nos capacités de contemplation. La profondeur de nos émotions et de nos pensées est fortement impacté.
des points positifs quand même : meilleure coordination oeil/main, meilleur repérage visuel, meilleure analyse rapide.
Mémoire interne et mémoire externe
Une expérience a montré qu’en seulement 6 jours, le cerveau d’un nouvel internaute subissait des évolutions lourdes dans sa manière de traiter l’information. Et plus le web est utilisé, plus ses nouvelles connexions de renforcent au détriment des précédentes. Internet fait donc évoluer notre cerveau et nous donne de nouvelles compétences mais nous fait perdre des capacités auparavant acquises.
L’auteur dresse donc un portrait peu flatteur du web, média phare de l’hypertexte :
L’inconscient résout des problèmes. Le net distrait la déconcentration nécessaire au travail de l’inconscient par une déconcentration futile.
Le web nous apprend à nous laisser distraire. Or, la clé de la consolidation de la connaissance est l’attention.
De cultivateur de la connaissance personnelle, l’internaute devient chasseur/cueilleur de données numériques. Ce qui peut apparaître comme une avancée est pour l’auteur un vrai bon dans le passé.
Avec Internet à disposition en permanence, la technologie nous fournit des serviteurs cognitifs externes : pourquoi apprendre si je peux retrouver l’information en 3 clics sur Wikipedia ? Avec une mémoire sous-traitée à la machine, la mémorisation devient une perte de temps. La mémoire est ainsi reléguée du divin (ce que pensaient les grecs anciens) à l’humain pour finir à la machine.
Le web, une régression pour l’humanité ?
Études scientifiques à l’appui, l’auteur explique que plus un être humain mémorise d’informations, plus il est intelligent car le cerveau est capable de faire des liens complexes et transversaux entre les différentes connaissances. Hélas, si on externalise la mémoire, on court-circuite automatiquement le système et vide l’esprit de sa richesse. Cependant Nicholas CARR ne met pas toutes les technologies de l’information et l’informatique dans le même panier. Il faut distinguer les outils qui évitent les opérations de routine qui n’apportent rien à l’intelligence (tel que les calculatrices) et les technologies ayant un impact plus important. Le web est typiquement une technologie de l’oubli.
Cela peut paraître paradoxal : l’extension de l’information disponible induit un rétrécissement de notre savoir.
Et plus loin encore : La mémoire personnelle façonne la mémoire collective et vice versa. Sous traiter la mémoire revient donc, de facto, à flétrir la culture et à régresser.
Préconisations et perspectives
L’informaticien Weizenbaum avait été décrié par ses pairs lorsque, en pleine euphorie pour l’intelligence artificielle dans les années 70, il avait émit des réticences au sujet des ordinateurs. En substance, le message transmis était celui-ci : Il ne faut pas déléguer à l’ordinateur les tâches qui requièrent du discernement (tâches mentales et intellectuelles). Aujourd’hui, les systèmes experts font exactement ce que craignait le chercheur.
En fait, chaque outil impose des limites. Plus on s’en sert, plus on se moule dans ses fonctions et nos outils finissent par engourdir la partie du corps qu’ils utilisent : Pourquoi écrire avec un stylo alors que taper au clavier est plus simple ? Et si vous êtes comme moi, écrire à la main, ça fait mal maintenant…
Autre expérience amusante/effrayante que relate l’auteur : On place des utilisateurs face à un problème à résoudre avec l’aide d’un programme. Le premier groupe dispose d’un logiciel très basique alors que le second dispose d’un logiciel complexe avec assistant et système expert. On propose alors des problèmes à résoudre par ordre croissant de difficulté. À la fin de l’expérience, le constat est imparable : le groupe qui a moins bien réussi est celui qui disposait du logiciel évolué. En se reposant sur la technologie, les utilisateurs n’ont pas fait appel à leur propre intelligence et n’ont pas su atteindre les objectifs demandés. Google instant, ça vous dit quelque chose ?
Ainsi, plus le programme est brillant, plus l’utilisateur est bête. L’homme programme les ordinateurs qui le programment en retour. Notre propre intelligence se nivelle donc au niveau de l’intelligence artificielle.
En conclusion
Ce livre met en garde contre le web et la technologie avec force exemples. Mais au delà du parti-pris de l’auteur, qui ne peut pas aller contre sa thèse déroulée au sein des 312 pages que constitue l’ouvrage, on peut tout de même relativiser : le cerveau humain a survécu à de nombreux changements et a su s’adapter à la technologie. On sait ce que l’on quitte, on ne sait pas encore ce que l’on va trouver : du moins bien peut-être, du bon certainement. Notre cerveau s’adapte aux technologies mais qualitativement c’est un processus neutre. Ce qui importe, au final, ce n’est pas l’adaptation mais ce que nous devenons avec les outils à notre disposition.
Le gros point fort de ce livre est, à mon sens, d’éveiller le lecteur à l’impact que peut avoir une technologie sur notre fonctionnement et sur la société…
L’avez-vous lu ? Quelles sont vos remarques ?
Pourquoi les projets de référencement échouent-ils ?
Suite à l’échec d’un projet de référencement, facile de passer du « Pourquoi me suis-je planté ? » à « De toutes les façons le référencement c’est n’importe quoi. ».
Cependant, se poser la question de savoir pourquoi un projet de référencement échoue est loin d’être anodin et permet de mettre en lumière les faiblesses et carences de notre organisation.
Commençons par les facteurs les plus évidents.
Pas de budget SEO adéquat
Tout est dit. Premier sur le terme « Assurance » avec un seul référenceur et un budget limité est un doux rêve que seul les novices peuvent se permettrent de caresser.
Mieux à faire que de s’occuper du référencement
Ah oui le référencement, ce truc à faire quand on a fait tout le reste et que l’on ne fait jamais parce qu’il y a toujours plus important.
Si le référencement n’est pas considéré comme important, autant ne pas en faire. Mais on arrête de faire semblant. C’est mieux pour le consultant et le référenceur chargé du travail et c’est plus agréable pour le client de ne pas débourser chaque mois un peu d’argent et ne pas faire le travail demandé.
Ne pas avoir les coudées franches
Terrible de proposer des préconisations au client et voir qu’il ne les applique pas ou pire fait exactement le contraire. C’est d’autant plus rageant lorsque notre interlocuteur est convaincu et volontaire mais n’a pas lui même autorité pour faire appliquer les changements.
Variantes : Barrage d’un autre service, refus du prestataire web d’implémenter les mises à jour demandées pour des raisons farfelues…
Pas envie, pas compris
Écoutez M. le référenceur, ce que vous proposez c’est très bien mais je n’ai pas envie de ré-écrire mes textes, j’aime mes envolées lyriques et mon verbiage commercial et tant pis si les mots clés que l’on vise n’apparaisse jamais sur les pages du site. Et non, non, notre page d’intro avec une grande vidéo est très bien, on a besoin de faire vivre une grande expérience à nos internautes.
Pas de ressource en interne
Il avait été convenu un travail régulier avec une personne ressource en interne pour produire du contenu, réaliser les mises à jour du site, proposer des textes thématiques en fonction de l’actualité, des saisons etc. Et finalement, cette personne n’est pas disponible.
Je me rappele d’un cas ou je devais travailler avec une nouvelle recrue qui se présentait sur son CV comme experte e-marketing. Grosse désillusion, cette personne n’avait jamais utilisé de CMS, ne savait pas ce qu’était un outil de web-analytics et ne connaissait pas le B.A.BA des site web. J’ai du lui expliquer comment utiliser l’éditeur WYSIWYG de Joomla. Ça n’a pas duré longtemps, elle a finalement jugée que s’occuper des pages du site web était trop laborieux.
La seule constante c’est le changement
Toujours se former et se tenir au courant, tel est notre sacerdoce dans les métiers du web. Les temps changent, les habitudes des internautes aussi. Et les moteurs font de même. Fini le temps des Meta Keywords et des pages satellites.
Surveiller l’évolution des règles imposées par les outils de recherche est un minimum. D’ailleurs, garantir que le projet fonctionnera est très prétentieux. La concurrence peut mettre en place un chantier référencement et Google peut décider d’apporter des changements profonds à sa manière de fonctionner : dans ces cas, quel est le pare-fou mis en place ? La seule chose qui est garantissable c’est la qualité de son travail par rapport à un environnement connu. Toujours voir loin en référencement, ne pas végéter sur les micros-techniques qui fleurissent régulièrement sur les blogs et forums spécialisés.
Et le changement à du bon : il force à l’humilité et permet d’éliminer ceux qui ne veulent pas faire d’efforts.
Ressources non fiables
Le référencement, c’est uniquement une affaire de liens…
Le référencement d’aujourd’hui doit tout miser sur les réseaux sociaux…
Le référencement c’est simple : on achète des liens…
Le référencement du futur passe par l’automatisation de toute la chaîne de production (contenu, liens, social)…
Le truc en référencement pour lutter contre le panda, c’est l’UGC…
Le référencement, c’est simplement avoir de bons logiciels (content spinning, création de profils, réseaux de sites)…
Le référencement éthique doit être plus blanc que blanc – jamais de liens…
Le référencement idéal c’est simuler l’internaute lambda et déposer des liens, commentaires, posts au hasard du web…
Le référencement, c’est acheter du contenu à Madagascar…
De façon générale, se simplifier la vie avec des méthodes faciles d’acquisition de contenus et de liens est risqué. Risqué dans le sens ou les moyens utilisés pour gagner des liens ou du contenu peuvent perdre de leur intérêt (un site de CP peut se faire bannir, un annuaire peut passer tous ces liens en nofollow, les internautes peuvent décider de ne plus poster de commentaires ou avis de consommateurs, un digglike peut changer d’activités et effacer tout son contenu…). Que devient alors le temps investit ? Du vent.
Idéalement, il faut que le maximum de contenus et liens générés soit maîtrisés et viables dans le temps. Ça ne laisse que peu de ressources disponibles. Baser la majorité de son link-building sur des supports non fiables c’est comme vivre en permanence avec une épée au dessus de la tête. Accepter de diffuser du contenu de qualité moyenne à la provenance incertaine, ce n’est que montrer bien peu de considération pour ses visiteurs et risquer une sanction pour Duplicate Content par exemple.
Et ce n’est pas parce que tout le monde le fait qu’il faut continuer à procéder ainsi. J’avoue ne pas appliquer à la lettre ce que je conseille.
Stupidité ? Naiveté ?
Ce n’est pas parce que untel a mis en place une technique qui aurait des résultats qu’il faut foncer tête baissée dans cette direction. Chaque site est différent, les moteurs de recherche ne réagissent pas de le même façon en fonction des types d’activités et des pays… Ce qui a marché chez le voisin peut très bien ne pas marcher en interne voir même être contre-productif.
Il faut tester chaque nouvelle idée mais savoir proportions garder. Et toujours se faire sa propre opinion. Suivre bêtement une suite de conseils de tel bloggeur influent n’apportera certainement pas le succès escompté et ne rendra pas plus intelligent. Ce n’est pas forcément le conseil donné qui est mauvais mais le référentiel dans lequel il est appliqué qui est inadéquat.
Pour éviter ce type de problèmes, il faut apprendre à faire par soi-même. Il est utile de prendre un peu de recul et, pour chaque technique SEO employée et testée, être capable d’annoncer les bénéfices et risques attendus de façon claire.
Enfin, les résultats impressionnants obtenus par certaines sirènes du côté obscur ne doivent pas faire oublier que ce n’est pas seulement les conseils, techniques et outils utilisés qui permettent aux meilleurs de surpasser Google et co : c’est avant tout un vrai travail, beaucoup d’ingéniosité, une résistance au stress importante (Saperlipopette, encore 1000 splogs de plus qui sont bannis) et de nombreux échecs avant d’arriver au succès.
Pas d’objectif
Un mauvais objectif (dépasser le concurrent, atteindre PR5) ne vaut pas mieux que pas d’objectif du tout. Et pourtant, nombreux sont les clients qui ne savent que très vaguement ce qu’ils souhaitent. Définir des objectifs réalistes et mesurer l’évolution puis la réussite de ceux ci est nécessaire. Il faut définir les bons KPIs et pouvoir les faire évoluer le cas échéant.
Ambition déplacée
Ce n’est pas parce que le client veut la lune qu’il faut lui proposer de l’y accompagner. Les deux risquent d’y laisser des plumes. C’est justement parce qu’il n’est pas spécialiste que le client demandent des livrables impossibles à tenir. Il fait appel au référenceur, le professionnel, pour le canaliser et le conseiller. Il est déraisonnable d’acquiescer à toutes les demandes surtout quand ces dernières sont irréalisables.
100000 visites par mois sous 3 mois pour un site tout nouveau ? Pas de problème, on achète de la pub. Mais ce n’est pas du référencement.
Sur-promettre et/sous délivrer n’est jamais une situation agréable que ce soit pour le prestataire comme pour le client. Fixer des objectifs corrects et atteignable quitte à livrer plus que demandé est par contre tout à fait positif pour les deux parties.
Remarques, questions, commentaires ? À vos claviers.
Captcha FAIL
On a tous rencontré un captcha particulièrement retors avec les lettres qui dansent tellement que l’on a la nausée. Ou encore, un captcha avec des lettres en cyrillique et même des lettres à l’envers.
Mais celui que je vous présente aujourd’hui gagne le ponpon : le webmaster a oublié d’insérer les caractères à déchiffrer. Au moins, pas de risque de laisser passer un bot !
Captcha inviolable
SEO éthique ou pas ? ou comment j’ai refusé un contrat à 40000 euros
Extrait d'un devis d'un prestataire SEO
Les référenceurs ont pour mission de placer les pages des sites web dont ils ont la gestion au sommet des moteurs de recherche, de générer du trafic qualifié et d’aider à maximiser les taux de conversion.
Cela se fait dans un écosystème mouvant :
le cadre législatif,
les règles imposées des outils de recherche,
l’évolution des pratiques des référenceurs,
la concurrence.
L’éthique, souvent mise en avant par les agences de référencement, est une pierre angulaire sur laquelle se repose le client. Non technicien et/ou non compétent en SEO la plupart du temps, le client fait confiance au référenceur pour optimiser son référencement. Et comme les métiers du référencement semblent obscurs, jargonneux, changeant, hébergeant des prestataires vendant n’importe quoi et ayant des résultats plus ou moins aléatoires, l’éthique rassure.
Certains l’écrivent en gros sur leur page d’accueil, d’autres proposent une charte de qualité, certains ne disent rien car « c’est évident ». Bref, dans ce métier, l’éthique est importante.
Éthique et SEO black hat, incompatible ?
Certains référenceurs, se définissant comme black hat, vont pratiquer un référencement à base d’automatisation de haut niveau, avec des techniques pouvant être agressives et parfois à l’encontre des 4 points évoqués au début de cet article. La notion d’éthique peut, pour autant, être présente. Certains n’hésiteront pas à utiliser des splogs (spam blog) pour gagner un peu de linkjuice mais s’interdiront de poster des messages automatiques sur des forums ou des commentaires. Chacun place son curseur ou il le souhaite sur sa règle de l’éthique.
C’est au client de trancher, mais est-il suffisamment informé ?
L’important est de bien définir au préalable avec le client, et avec son accord, des méthodes qui seront utilisés et des éventuels risques encourus. Le référenceur a ici un vrai devoir d’information envers le client et ce dernier doit pouvoir prendre une décision en pleine connaissance de cause.
Doit-on privilégier l’utilisation de techniques amenant une forte visibilité avec des méthodes proscrites par les moteurs au risque de pénaliser durablement le site web ? Est-il préférable d’optimiser de façon la plus propre possible en respectant à la lettre les contraintes des moteurs et les règles de bonnes pratiques alors que certains concurrents n’hésitent pas à franchir la ligne jaune ?
Ce n’est pas au référenceur de trancher mais d’expliquer son positionnement et de laisser le client prendre la décision finale.
Budget SEO : 40000 euros
Printemps 2010 : RDV avec un prospect. C’était quelqu’un ayant les pieds sur terre, sérieux, connaissant bien son secteur d’activité et sachant ce qu’il voulait : un usage important de techniques SEO black hat pour un budget de 40000 euros. Son site web à référencer était en plein dans une des thématiques PPP (Pills, Porn, Poker, secteurs avec une concurrence féroce et des techniques SEO agressives)
Je l’ai renvoyé vers un autre prestataire car le référencement désiré ne rentrait pas dans la charte de bonne pratique fixée en interne. Ça fait mal de dire non dans ces cas là mais on reste cohérent par rapport à ce que l’on sait faire et ce que l’on vend…
Et vous, comment faites-vous ?
Advanced Web Ranking intègre Google Analytics et LinkScape
AWR inclue Google Analytics
Il y a du nouveau du côté de la suite logicielle dédiée au référencement de chez Caphyon.
Advanced Web Ranking, leur outil de suivi de positions dans les SERPs s’est vu ajouté 2 fonctionnalités dans la dernière version 8.5. Pour ma part, j’utilise cet outil depuis plus de 2 ans et j’en suis content.
Intégration de Google Analytics
Une fois que l’on a couplé ses sites web avec son compte Google Analytics, le logiciel propose de télécharger les statistiques puis affiche le trafic et les conversions directement dans l’interface du logiciel. On peut filtrer par mots clés et outils de recherche et utiliser ces données au sein de rapports personnalisés, automatisables (suivant la planification choisie) et exportables (via email, FTP…).
AWR inclue aussi Linkscape
Intégration des métriques SEOMoz
Pour ceux qui disposent d’un compte chez SEOMoz, le couplage se poursuit. On pouvait déjà récupérer des données assez basiques. On peut maintenant importer les données de Linkscape afin de mieux comprendre son linkgraph, qualifier ses liens et avoir une vision synthétique et intégrée à l’outil de suivi de SERPs. Étonnament, leur outil dédié au suivi de liens Advanced Link Manager (pour lequel je n’ai pas renouvelé ma licence) n’intègre pas cette fonctionnalité.
Bonus : 2000 crédits gratuits pour se donner envie d’utiliser la nouvelle fonction et tester LinkScape.
Rapports de référencement
Pas de changements fondamentaux mais l’inclusion au sein des rapports déjà existants des données de LinkScape et de Google Analytics est vraiment intéressante. Cela fait gagner du temps sur les tâches à faible valeur ajourée : pas besoin de fusionner ou d’homogénéiser les rapports provenant de différentes sources.
Sans être révolutionnaires ces nouveaux ajouts sont intéressants et ajoutent du potentiel à ce logiciel de référencement professionnel. La suite devient vraiment complète et permet un travail plus centralisé et plus simple.Le plus dur comme souvent avec les outils professionnels sera certainement de faire l’effort de rentrer dans le logiciel et de passer quelques heures à se former afin d’en tirer parti au mieux.
Et si mon site web disparaissait demain de Google ?
Parfois, il faut sortir le nez du guidon et essayer de voir un peu plus loin que le travail quotidien d’analyse de stats, de création de backlinks et d’optimisation de pages web. Cet article parle de référencement d’un point de vue non technique mais a aussi pour but d’interpeller sur certaines de nos pratiques et d’inviter à la réflexion.
Voici donc un petit rappel à l’intention des référenceurs et des webmasters de sites web.
Préalable sur le web et le SEO
Les résultats de recherche ont changé par le passé.
Les résultats de recherche changeront dans le futur.
Être listé dans un moteur de recherche est un cadeau, pas une obligation.
Les moteurs de recherche font ce qu’ils veulent et n’ont pas à se justifier.
Le web évolue sans cesse. Stagner c’est mourir.
Par rapport à ces contraintes fortes :
Puis-je me permettre de dépendre des résultats actuels comme moyen principal de générer du trafic, des leads… ? le référencement web est-il la meilleure solution (comparé à l’achat de mots clés, l’affiliation, la constitution d’un fichier email/newsletter, la communication hors ligne…) ?
Par rapport à mon site web et à son contenu :
Le contenu est-il vraiment unique ?
Mon site web est-il « indispensable » ou tout du moins considéré comme une ressource utile voire précieuse ?
Le contenu est-il apprécié et mesuré efficacement (nombre de tweets, nombre de commentaires, re-diffusion blog, like, +1…) ?
Si le site disparaît entièrement demain et est irrécupérable (piratage, vol de nom de domaine, négligence dans les sauvegardes…), quel sera l’impact sur l’entreprise ?
Par rapport aux habitudes des internautes :
Mon site web est-il en accord avec les pratiques et attentes actuelles des internautes (par exemple web mobile, géolocalisation, vie privée…)?
Par rapport aux outils tiers :
Que se passe t-il si les outils tiers utilisés au sein des pages du site web disparaissent, changent radicalement d’orientation ou de licence ou deviennent trop prohibitifs (site d’hébergement de vidéos, réseaux sociaux, outils de statistiques, consoles webmasters, outils métiers, plugins ou logiciels discontinués…) ?
Par rapport aux outils de recherche :
Le référencement est-il propre ? Des risques de pénalités pour suroptimisation ou utilisation de tactiques grey hat / black hat existent-ils ?
Honnêtement, est-ce que mon site mérite vraiment d’être positionné la ou il se trouve ? Est-ce que je bénéficie d’un traitement injustement valorisé ?
Les autres moteurs me traitent-ils mieux / moins bien ? et pourquoi ?
Mon modèle de génération de trafic va t-il durer ?
Que se passe t-il si Google décide de me bannir ?
Par rapport à la concurrence :
En toute objectivité, mes concurrents méritent-ils d’être là ou ils sont ?
Quel est le risque lié à l’apparition d’un ou plusieurs concurrents ?
Quel est le risque de se voir dépasser par des concurrents sur le web ?
Quelle est la criticité des deux points précédents ?
Ai-je mis en place les outils adéquats et les alertes pour surveiller la concurrence ?
Qu’en pensez le vous ? Quels autres points ajouteriez-vous ?
Ce qui fait fuir l’internaute d’un site web
Au cours de nos balades sur le web, on trouve des pépites et des boulets. Petite liste de toutes ces choses qui énervent et qui mériteraient d’être un peu moins visible sur le web.
Site refusant de fonctionner suivant la configuration de l’internaute
Ryanair exige Silverlight pour fonctionner. Impossible de réserver avec KLM si on utilise Google Chrome. Windows Update ne fonctionne pas avec certains navigateurs. Voici quelques exemples qui énervent les utilisateurs de niveau avancé et qui laissent complètement désemparés les utilisateurs moins à l’aise avec les ordinateurs.
Son en lecture automatique
Classique du début des années 2000, le son qui se lance automatiquement à l’arrivée d’une page web est un cas typique de mauvaise pratique. On n’impose pas à l’internaute du son sur SON ordinateur. On peut proposer un accompagnement musical mais il faut que l’internaute lui même en fasse la demande (en cliquant sur un petit bouton Lecture n’est-ce pas).
Malus supplémentaire au site qui impose le son en lecture automatique à chaque changement de page et n’enregistre pas la préférence de l’internaute de ne pas entendre de son.
Mis à jour le 3 avril 2004
Autant il est intéressant de montrer que le site web est vivant aux internautes avec une section blog/actualités avec les titres et la date des news qui remontent sur la première page, autant lorsque le site n’est pas mis à jour cela équivaut à se tirer une balle dans le pied. Qui a envie de travailler avec une structure qui néglige son site au point de ne pas le mettre à jour (ou au pire qui ne prend pas le temps de supprimer les dates des actus) ?
Blabla commercial
Dans le cas particulier de cette rigueur de ces derniers temps, il faut appréhender certaines issues draconiennes, avec beaucoup de recul. Compte tenu de l’ambiance contemporaine, il ne faut pas négliger d’avoir à l’esprit la majorité des alternatives s’offrant à nous, pour longtemps. Vu cette inflexion générale, il convient de prendre en considération la somme des ouvertures réalisables, très attentativement. (voir Pipotron ici et la)
Lorsque l’on écrit sur le web, ce n’est pas pour SE faire plaisir ni épater la direction, c’est pour être lu par de vrais internautes, des clients potentiels… Alors le blabla commercial, les phrases alambiquées, les mots savants ou à la mode, on laisse tomber et on écrit dans le langage qu’utilise sa clientèle.
Contraste difficile / explosion de couleurs
Ok il en faut pour tous les goût mais il existe des règles de base en conception web. Il existe tout en tas de couleurs qui se marient bien entre elles, pourquoi vouloir mettre du violet, du vert, du rouge et du bleu ensemble ? À l’autre extrémité, les textes blanc sur fond gris clair souligné par un liseret gris un peu moins clair rendent peut être très bien sur le Mac calibré du graphiste mais chez Monsieur et Madame tout le monde, on ne voit plus rien du tout.
Ascenseur horizontal
Tout le monde n’a pas encore d’écran 16:9 ni d’écran ultra large. On peut raisonnablement penser que le 800*600 a fait son temps (à confronter tout de même avec vos stats Google Analytics / Xiti / ce que vous voulez) mais le site avec une largeur de 1200 c’est un peu trop et terriblement énervant car la barre de défilement horizontale, c’est vraiment pas agréable à utiliser.
Des temps de chargement longs
Un site rapide c’est bien pour le référencement et pour les internautes. Alors on évite de charger 10 fichiers JS (dont 2 fois la même bibliothèque) et on optimise la vitesse de l’ensemble (YSlow)
Avoir des choses à dire
Si ce que vous avez à dire est moins intéressant que le silence, autant ne pas le dire. Il vaut mieux un site web simple de 10 pages utiles plutôt que 25 pages de redites / de reformulations / de circonvolutions…
Un peu trop d’animations
Il n’y a pas que la pub qui clignote et bouge dans tous les sens. Les effets javascripts, le hover dégradé, les boutons liquides, le menu lavalamp, les fondus-enchainés, le pavé qui bouge en même temps que le scroll, le nuage de tags en 3D, le diaporama aux transitions complexes, la fausse popup qui se déplace et se rétracte et fait bouger tout le site… autant d’astuces visuelles qui méritent d’être utilisé à bon escient et surtout pas toutes en même temps.
Un contenu divisé sur 10 pages
Très énervant de devoir utiliser une pagination pour lire un article découpé en 10 mini pages de 10 lignes chacunes. Ok pour l’optimisation SEO, la longue traîne et tout le tralala mais penser à l’internaute c’est pas mal non plus.
Page d’accueil
Marre des superbes animations flash impossible à passer en page d’accueil. 30 secondes d’animations inutiles, néfastes pour le SEO et pour l’accessibilité qui énervent l’internaute. Les sites full flash sont eux aussi en voie de disparition et c’est tant mieux. Les contrôles flash, différents des contrôles de l’OS, perturbe l’utilisateur, l’impression et le copier/coller sont aléatoires et le bouton « retour arrière » ramène beaucoup trop loin en arrière. Heureusement, on en voit de moins en moins.
Écrire avec des fote do’rtogaphhes
Même si laisser quelques fautes peut montrer à certains internautes que le webmaster est lui aussi un humain faillible, similaire à n’importe qui et donc potentiellement attachant, ce n’est pas une raison pour ne pas être scrupuleux sur la qualité de ce qui est produit. Se relire à tête reposé et disposer d’un bon dico à portée de main n’est quand même pas bien dur (je l’ai utilisé déjà 2 fois depuis le début de cet article. J’espère qu’il n’y aura pas d’énormes coquilles…)
Pas de présentation
Et que penser des sites web sans mentions légales ni page de présentation et encore moins de page de contact ? Et si en plus le Whois est masqué, c’est le pompon. Être sur le web, c’est faire de la communication. Alors pourquoi faire un site web si c’est pour ne surtout pas être contacté ou identifié ?
Une navigation non homogène
Se retrouver perdu sur un site web parceque la navigation est complexe est un bon moyen de faire fuir l’internaute. Idéalement, c’est le même menu que l’on retrouve sur toutes les pages du site avec des alternatives à la navigation si le contenu est dense (recherche, filtres, mots clés…)
L’horreur du vide
Pourquoi faire simple quand on peut faire compliqué. Le vide, les espaces, les aplats de couleurs peuvent facilement définir une grille / trame visuelle et agencer harmonieusement les différents blocs composant le site web (menu, médias, texte). Pourquoi vouloir combler le moindre espace vide ? On n’est pas sur du papier journal ou il faut noircir absolument chaque zone blanche…
Uniquement de la vidéo
La vidéo c’est bien mais le texte c’est encore mieux. Il peut être très agréable de se laisser porter par une vidéo de présentation. Mais parfois, on a pas le temps, pas envie et on souhaite aller directement à ce qui nous intéresse. Dans ces cas là, la vidéo est fatigante. Pour être tip top en référencement et plaire à tous les utilisateurs, le webmaster consciencieux publiera la vidéo et la transcription en dessous afin que chacun trouve son bonheur.
Je suis sur que j’en ai oublié. À vos commentaires pour agrémenter cette liste, hélas, incomplète
Logiciel de netlinking de rêve
Il existe des dizaines de soft pour gérer son référencement et notamment les aspects netlinking / Suivi et génération des liens.
Malgré les différents essais que j’ai pu faire (et notamment l’outil de suivi de liens de Caphyon – très bien mais très très très long), je n’ai toujours pas trouvé l’outil parfait qui permet de suivre la création de liens. Je ne cherche pas un outil pour trouver des liens ni pour automatiser la création de ces derniers mais seulement pour suivre leur évolution.
Avis aux amateurs qui connaîtraient la perle rare ou qui seraient prêts à la développer…
Les bonnes adresses pour la pêche aux liens
Dans la pêche quotidienne aux backlinks, on trouve régulièrement des sites sur lesquels poster des liens. Il faudrait donc un outil permettant de lister toutes ses adresses avec leurs caractéristiques :
URL
Type (CP, annuaire, wiki, blog, forum avec la possibilité d’en ajouter autant qu’on le souhaite…)
Commentaire (un champ pour mettre toutes ces petites remarques)
Dofollow / Nofollow
PR, Alexarank, MozRank etc
Lien retour (certains peuvent être intéressants)
Expressions visées
Contraintes (1 bl à partir de 300 mots par exemple…)
Les projets web (internes ou clients)
Pour chaque site à référencer, on peut créer un projet avec des membres (référenceur et accès externe en consultation uniquement).
Les liens créés
Pour chaque projet, on doit pouvoir garder la trace de tous les liens créés. Ainsi on créé un nouvel item pour chaque lien créé sur un site tiers avec les infos suivantes :
URL du BL
URL de destination (x10, car on peut imaginer plusieurs BLs par publication sur site tiers)
Ancre de destination (x10)
Date de soumission
Date de publication
Petite description
Grande description
Zone multitags (ou on met ce que l’on veut)
Identifiant créé
Email renseigné
Mot de passe associé
Lien valide (rempli automatiquement)
PR (rempli automatiquement)
Est indexée ? (rempli automatiquement)
Suivi des BLs
Une fois que tout cela est en place, il faut pouvoir automatiser le suivi avec :
Les bonnes adresses existent-elles toujours + Mises à jour de leurs caractéristiques de façon automatique ?
Les BLs sont-ils toujours publiés ? Les liens sont-ils valides (pas de liens js, pas de redirection, dofollow/nofollow) ? Les BLs sont-ils indexés par les outils de recherche ?
Statistiques de netlinking
Sans mesure, le netlinking est aveugle alors autant suivre les évolutions avec par exemple :
Nombre de BLs créés par semaine / mois
Expressions visées générées
Comparaison / linkgraph : nombre de types de liens par projet (nofollow / dofollow, PR…, rapport entre types de liens)
Les BLs non indexées doivent être pointés du doigt afin de les renforcer
Divers
Multiplateforme ou mode web idéalement
Tout cela est un peu brut de fonderie mais on a là un bon début d’outil au référencement. Le tableur peut répondre à pas mal des questions ci-dessus mais l’ergonomie et l’automatisation des tâches rébarbatives est une vraie plaie.
Entre l’outil sur mesure développé en interne, l’outil pro à acheter / louer tous les mois, le super tableur, le tableur en ligne (Google Docs permet des trucs fantastiques, ce sera l’objet d’un prochain article), mon coeur balance.
Et vous, comment faites-vous ? Des propositions ?
Le référenceur et les logiciel de référencement
Suivi des pages de résultats, suivi des backlinks, suivi des avis et e-reputation, gestion de projet netlinking… autant de besoins que le référenceur côtoit tous les jours. Alors si le tout pouvait être centralisé dans un logiciel, ce serait tiptop.
Optimiser ses processus de travail
Pour le professionnel du web, il est normal de vouloir optimiser ses processus de travail, de ne pas avoir à réinventer la roue tous les mois et de ré-utiliser les techniques qui marchent d’un site sur l’autre.
Attention cependant, car une fois une tâche automatisée, on peut facilement se retrouver à utiliser des techniques dépassées, inutiles voire néfaste si on n’y prend pas garde.
Un des grands avantages de l’informatique est qu’elle permet d’automatiser des tâches. Des simples bibliothèques de codes maisons, en passant par l’accès à des APIs ou encore à l’utilisation de tableur, bases de données et pourquoi pas des outils de type macro, il est à la portée de chaque développeur web et de la plupart des webmarketeur de se décharger des tâches les plus rébarbatives.
L’idée derrière l’automatisation est de ne pas perdre trop de temps avec la génération de rapports, le suivi dans les SERPs, le choix des bons mots clés, la surveillance des concurrents, la création de contenus (pour les chapeaux de couleur foncés).
Le rêve de l’automatisation des tâches ingrates du SEO
On imagine donc que le référenceur a développé ou acquis un ensemble de soft pour gérer les tâches fastidieuses. Comme il va falloir rentabiliser l’ensemble, la panoplie logicielle est utilisée et il y a de fortes chances que tout marche pour le mieux au début. Bon, il faut gérer les problèmes courants comme des limites d’interrogation aux APIs, utilisation de proxies, souci de langues et d’internationalisation.
Ensuite, il faut maintenir l’ensemble. Des pages changent (SERPs modifiées par exemple, scraping impossible car page web changée entre-temps…), des scripts ne marchent plus suite à une mise à jour quelque part…
Enfin certaines données suivies deviennent obsolète donc on les supprime (et on oublie pas de mettre à jour les différents liens créés à droite à gauche comme dans les rapports par exemple). Et d’autres données deviennent utiles (suivre les RT Twitter, les like de Facebook, les +1 de Google, ajouter le Mozrank par exemple)…
Et puis tant qu’à collecter des données, il serait bien de les normaliser pour pouvoir les partager, travailler à plusieurs dessus, prévoir des sauvegardes, des exports, des imports, gérer les accès (pour donner aux clients une vision sur le travail SEO)…
Et une fois que l’on a tout améliorer de nouveau, on se rend compte que quelque chose est à modifier encore une fois à un autre endroit.
Et lorsque l’on se rend compte que l’outil qui devait nous faire gagner du temps nous en fait perdre, ça fait râler.
Référencement et automatisation : réalisable ou pas ?
Pour pallier aux problèmes ci-dessus, il n’existe pas tant d’alternatives que ça :
Utiliser des softs sur mesure achetés en espérant que leur périmètre fonctionnel suivra nos besoins et évoluera dans le même sens que nos attentes. Avantage : garanties de résultats. Inconvénients : peut être cher, courbe d’apprentissage du logiciel parfois longue, évolutions et roadmap non maîtrisées.
Réaliser ses propres outils volontairement très simples pour pouvoir les faire évoluer rapidement. Avantages : sur mesure. Inconvénients : temps et ressources nécessaires pour développer et maintenir l’ensemble qui peuvent excéder les bénéfices.
Tout faire à la main (ouch) : Avantages : euh…vive le copier-coller. Inconvénients : en plus d’être bête et méchant, ce n’est pas très « scalable ».
Que peut-on alors automatiser ?
Mettons de côté l’outil ultime et penchons nous sur ce qui est possible.
Ce qui apporte peu de valeur ajoutée doit être automatisé (suivi SERPs, suivi des BLs, rapports factuels).
Ce qui exige un traitement humain doit être aidé par l’ordinateur et semi automatisé (choix des mots clés, suivi ereputation, recherche de BLs, gestion de projets et partage d’informations). La phase de collecte doit idéalement être automatisée, normalisée, homogénéisée et accessible au travers d’un outil standard (tableur) à partir duquel le travail de filtre, de tri et de sélection s’opérera.
Ce qui exige uniquement un travail intellectuel ne sera pas automatisé. Cela vaut pour la création du contenu, la création de liens, les contacts avec les autres webmasters, les avis, recommendations, analyses et conclusions d’audits. Il serait cependant bête de ne pas utiliser de trames pour mettre en forme ou habiller ce travail intellectuel (on ne va pas recréer chaque audit. Les grandes parties de ce type de documents étant souvent similaires !).
Quels outils utilisez-vous de votre côté ? Comment gérez-vous vos automatisations ?
MEEL, un site web pour chaque entreprise : bonne idée ?
On a en pas mal entendu parler ces derniers temps, l’opération MEEL permet aux petites entreprises de franchir le pas et de se retrouver sur le net.
L’initiative MEEL est intéressante. Favoriser le développement de l’internet et des communications auprès des entreprises française est une très bonne idée notamment lorsque l’on apprend qu’Internet serait responsable d’1/4 de la croissance en France et cela avec seulement 30% des PME françaises disposant d’un site web mis à jour régulièrement. Pas cocorico, la France fait partie des mauvais élèves européens (21eme sur 27). Et chez les TPE, c’est bien pire…
Les avantages de MEEL en quelques mots
Un site web gratuit la première année puis 60 euros/an pour les année suivantes.
Un coupon Google Adwords de 100 euros pour faire de la pub chez le moteur de recherche Google
Une réduction de 20% sur la box ADSL de SFR la première année.
L’objectif annoncé est d’atteindre les 50000 sites web la première année.
Qui est derrière « Mon Entreprise En Ligne »
Si on se penche un peu plus sur MEEL, on se rend compte que sous le haut patronage du ministère il s’agit d’une banale opération promotionnelle avec pour acteurs principaux :
Le dieu Google
Oxatis, éditeur de e-boutique
SFR
EBP
OOprint, imprimeur.
Fichiers de prospection d’abord
L’idée derrière cette offre alléchante semble bien de récupérer des clients et d’alimenter des fichiers de prospection. Cela se voit au fur et à mesure des étapes de la création du site (téléphone portable à renseigner pour SFR, email + compte Google obligatoire si on veut profiter de Google Adwords, appel de la part Oxatis, EBP qui va souhaiter vous vendre leur logiciel de compta)
Un tarif honnête mais passable
Les tarifs à partir de la deuxième année, sans être onéreux, ne sont pas bon marché en regard des prestations proposées. Ces dernières sont très verrouillées et un hébergement + nom de domaine chez le premier hébergeur venu est en deça de ce tarif. Et pour certaines options, il faut passer à la caisse (transfert du nom de domaine vers un vrai hébergeur ou boutique en ligne par exemple)
L’hébergement sans contrainte mais limité
Bien sur, lorsque l’entreprise passe par MEEL, elle n’a pas à choisir entre différents hébergeurs, comprendre les termes techniques ni réaliser elle même certaines opérations techniques. Mais elle n’a pas non plus beaucoup de possibilités et l’espace de stockage (50mo) convient uniquement au mini-sites.
Le remplissage du site web
MEEL comprend un système de gestion de contenu permettant de créer les pages de son site. Tout est simple – très simple – et volontairement bridé. Bref, on ne peut pas faire grand chose. En comparaison, un WordPress en tant que CMS est à des années lumières en terme de personnalisation et de fonctionnalités.
Visuellement, je trouve pas ça très beau
Les goûts et les couleurs sont très subjectifs…
Lors de la mise en place d’un site web, les TPE aiment bien l’étape ou l’on définit les caractéristiques visuelles. Là ou le service de conception de sites web PageJaunes construit des sites qui se ressemblent tous (même couleurs, même modules, même emplacements), MEEL de son côté propose de choisir parmi une petite collection de templates (structures toutes prêtes) sortis des années 2000. Bien sur, il est possible de personnaliser ces templates mais à moins de s’y connaître un petit peu (ou plutôt un bon peu) en graphisme, on risque de se retrouver avec un site encore moins adapté qui va nuire à l’entreprise plutôt que de la mettre en avant.
Alors autant miser sur la sécurité et opter pour un des templates proposés – et se retrouver avec plusieurs centaines d’autres sites sur la toile française disposant du même design.
On vous aide mais rester chez nous !
L’humilité ne semble pas être une des caractéristiques des entreprises derrière cette offre car si vous souhaitez de l’aide ou en savoir plus, ils proposent de vous renvoyer vers leurs propres sites.
Vous souhaitez promouvoir votre site ? N’importe quel conseil éclairé et honnête vous suggérerai de rencontrer un référenceur ou une agence web pour vous épauler dans votre stratégie web. MEEL de son côté vous conseille l’aide de Google Adwords. Oui, la publicité en ligne est un des vecteurs de promotion et de visibilité sur Internet mais c’est loin d’être le seul : affiliation, médias sociaux, référencement naturel, emailing et j’en passe. Masquer toutes ces autres sources de trafic ne me semble pas être très judicieux ni très respectueux envers les usagers du service.
Des conditions d’utilisation à l’avantage de MEEL
Les CGUs indiquent que l’entreprise doit adhérer aux CGUs de Google, SFR et Oxatis et que ces dernières peuvent changer sans préavis. En clair, si MEEL décide de supprimer le service ou de le modifier sans vous prévenir, c’est possible.
MEEL, c’est pour qui alors ?
Mon Entreprise En Ligne est idéal pour :
ceux qui n’ont pas vu les offres similaires d’Orange (Site express Pro), de Microsoft (Office 365) et des hébergeurs / registrar (Gandi et 1&1 font cela)
ceux qui ont un très faible budget
ceux qui ne veulent qu’un .fr
ceux qui veulent un site tout de suite
ceux qui ne souhaitent pas faire évoluer leur site web
ceux qui n’attendent pas de grands retours de leur site web
ceux qui ne sont pas gênés par un site web « copié-collé » et pas vraiment pointu.
Et les agences web dans tout ça ?
Les agence web, je ne sais pas mais pour mon activité de création de sites web avec Tyseo, je ne considère pas du tout MEEL comme un concurrent car :
Pas sur la même cible / même créneau : à 60 euros/mois, nous ne rivalisons pas. Le ticket d’entrée pour une vraie compréhension du besoin client et un travail sur mesure ne permet pas ces tarifs là.
Cette opération MEEL est certainement une bonne chose pour les webagencies car au bout d’un an, certaines des entreprises ayant goutées au net via MEEL auront besoin de sur mesure et se tourneront vers les agences.
Des questions ? Des points à préciser ? Et vous que pensez-vous de MEEL ?
Questions à poser à son client dans le cadre d’une prestation de netlinking
Voici une petite liste de questions à poser à ses clients avant de commencer une prestation de netlinking afin de mieux connaître le besoin, le marché, l’étendue des connaissance de son interlocuteur.
Que connaissez-vous du net-linking ? Que sait votre direction de ce type de prestation ?
Pour que tout se passe au mieux, il est déjà important de savoir si le netlinking est quelque chose qui parle ou qui est du grand charabia à l’entreprise cliente. En sachant quel est exactement le niveau de connaissance de nos interlocuteurs, on peut adapter son discours et donner une information ajustée. Cela permet en outre d’expliquer au mieux ce que l’on propose et de faire monter en compétence la ou les personnes en face. Si ces dernières doivent elles aussi rendrent des comptes, elles seront alors mieux armées pour expliquer les prestations réalisées si l’information délivrée correspond à leurs niveaux de connaissance.
Avez-vous déjà travaillé avec une agence SEO par le passé ? Avez-vous créé vous-même des liens ?
Avec ce type de question, le but est de connaître si une stratégie a déjà été mise en place et quelles étaient les tactiques utilisées. Dans un monde idéal, le travail précédent aura été synthétisé sous la forme de rapports et documents de travail (tableur récapitulatif sur l’acquisition des liens, leurs dates et mots de passe) nous permettant de rapidement obtenir tout un paquet d’informations utiles.
Pouvez-vous nous en dire plus sur votre entreprise, sa philosophie, sa cible, sa zone de chalandise ?
Les opportunités de liens sont partout. Que ce soit à travers la recherche et la création de liens thématiques, géographiques, de partenariats ou encore d’axes à privilégier par rapport à la philosophie de la société, connaître ces informations permet de travailler vite, bien et d’être plus rapidement efficace.
Quels sont vos points forts ? Vos produits stars ?
Comme chaque entreprise, le client se différencie certainement de la concurrence par certains aspects ? Les produits, les services, les prix etc… Connaître les moyens d’accrocher les prospects fonctionnant le mieux, savoir quels sont les points forts est déjà un sacré plus. Si le point fort est le prix, on pourra par exemple fouiller du côté des sites de comparaison et de bons plans. Si le produit a des qualités écolo, on pourra regarder du côté des blogs écologiques pour poster des articles invités…
Pouvez-vous nommer vos 5 plus gros concurrents ? Et expliquez pourquoi il s’agit de vos compétiteurs ?
Indice supplémentaire sur le niveau de connaissance du marché en ligne (qui est peut-être très différent du marché hors ligne), connaître la concurrence permet aussi de mieux identifier les acteurs clés, la difficulté du référencement à venir ou encore le positionnement des autres sites web.
Quelles sont vos présences sur les réseaux sociaux ?
Les profils sur les réseaux sociaux, les connexions avec les autres professionnels ou encore les publications sur ces sites sont intéressants pour travailler les aspects sociaux de la génération de liens. Contacter les personnes influentes, se connecter avec sa clientèle et entretenir les liens avec ses partenaires fait partie de l’animation nécessaire en SMO.
Sponsorisez-vous des évènements ?
Facile de gagner quelques liens avec les partenariats sportifs, culturels et liés au bénévolat. Et plutôt que d’être un lien parmi les autres au sein d’une page partenaires, il y a certainemenet mieux à faire pour renforcer ses liens et apporter une plus value à l’évènement.
Quelles données privées avez-vous ?
Et quelles données privées êtes vous prêt à partager ? Pas de partage de données personnelles ici mais plutôt proposer une mise en relief des données collectées par l’entreprise sur le marché, sur la clientèle ou sur un aspect du métier. Linkbait, nous voila. La difficulté est de présenter des données « rares », de les offrir contre une visibilité et des liens et de faire accepter au client que les partager peut être une bonne chose finalement.
Avez-vous des stagiaires ?
Main d’oeuvre bon marché et parfois douée de réelles qualités, faire travailler les stagiaires sur un sujet ponctuel dans la production de contenu peut être valorisant pour eux et intéressant pour l’entreprise.
Quels sont vos plans marketing pour l’année à venir ?
Tant qu’a faire, il vaut mieux connaître le plan de route de l’entreprise cliente. Cela permet de profiter d’effets d’échelle et d’orienter le travail de netlinking de façon plus efficace.
Cette liste n’est pas figée et suivant les cas de figure, on pourra ajouter ou supprimer des questions. Quelles autres questions utilisez-vous de votre côté ?
Avoir des visiteurs en quantité mais surtout en qualité est un des buts d’une prestation de référencement. Mais si on regarde un peu plus en détail, on peut extraire des objectifs un peu plus fins. Et avec des objectifs mieux définis, les axes de travail seront plus affutés et les résultats plus intéressants.
E-reputation
Parce que parfois les informations qui surgissent dans les SERPs au dessus de nos pages ne sont pas forcément valorisantes (forums avec clients mécontents, campagnes négatives de la part de concurrents…), le référencement peut avoir pour but d’améliorer la réputation d’un site web, d’une organisation en faisant descendre dans les SERPs les résultats déplaisants.
Pour réaliser ce type de prestation, il convient de bien sélectionner ses mots clés (de marque, de produit et de personne) et de les suivre dans son outil préféré de suivi. En utilisant les outils de tendance et de suggestion, bien regarder qu’aucune expression connexe n’est laissée de côté.
Le travail de référencement est réalisé via les réseaux sociaux, sites de communiqués de presse et sites tiers amis. Peut être difficile à réaliser car les publications négatives utilisent le même type de supports avec UGC et les moteurs favorisent la diversité des sources.
Autorité
En apparaissant dans les premières positions pour des mots clés recherchés, le site bien placé se forge mécaniquement un statut de leader, d’autorité dans l’esprit des internautes. Tout comme WRI est incontournable au référencement francophone et Wikipedia à la recherche encyclopédique, le but est ici de transformer une domination des SERPs en réponse évidente pour une problématique spécifique. Autres exemples : changement de pare brise = carglass ou mouchoir en papier = kleenex
Pour améliorer son autorité, le but est d’apporter des réponses fiables, solides et de coller à la demande de son marché. On n’est donc pas dans la démarche commerciale.
Les mots clés à viser sont ceux de longue traîne (plus facile naturellement) mais aussi ceux de tête. On obtient de bons résultats avec des sites web de type blog, forums et par la génération de liens vers ces derniers. La participation du public à ces sites peut être très intéressante afin de créer une communauté qui se tournera spontanément vers le site qui a réussit à les fidéliser.
Prospection / vente / e-Commerce
But évident, le référencement a ici comme fonction de propulser le site en tête de résultats pour mieux afficher une offre, récupérer des informations de prospection et infine acquérir de nouveaux clients. Il peut s’agir de e-commerce mais aussi de demande de devis, de téléchargement de livre blanc contre email, d’inscription à une newsletter ou d’appel téléphonique.
Pour cibler les bons mots clés, il faut trouver les combinaisons alliant un taux de conversion intéressant, suffisament de trafic et si possible ayant obtenu de bons résultats en CPC (à utiliser pour le e-commerce sur les mots clés difficiles d’accès).
Côté optimisation, il faut mixer liens externes (avec ancres visant les mots clés adéquats), et production de contenu / rédaction de fiches produits intéressantes. Impliquer les consommateurs pour un site e-commerce permet d’obtenir des résultats intéressants.
Obtenir du trafic
Amis de DemandMedia, eHow ainsi que les têtes brulées qui voudraient se frotter au Panda à la sauce Google, bonjour. Mis à part les fermes de contenus qui recherchent du trafic à monétiser via les requêtes des internautes, il peut certainement être légitime d’acquérir du trafic en masse (sites portails, sites intermédiaires…).
La stratégie à mettre en place ici est de créer beaucoup de contenu afin de répondre à une majorité de requête de longue traîne. L’optimisation sera essentiellement rédactionnelle et aidée par une architecture adéquate.
Le netlinking de qualité peut être difficile à obtenir, jouer sur les réseaux sociaux peut apporter de bons résultats.
Récit d’une petite aventure qui s’est déjà produit à plusieurs reprises ces dernières années mais qui a été particulièrement pénible la dernière fois.
Avant toute chose, je tiens à préciser que je n’ai rien contre Orange ou Nordnet mais que ma dernière expérience m’a vraiment exaspérée.
Et maintenant l’histoire :
Un client de l’agence souhaite migrer un de ses noms de domaines acheté via Orange vers le registrar qui héberge ces autres noms de domaine. Cas classique. N’arrivant pas à se dépatouiller avec son ancien prestataire, j’accepte bien volontier de réaliser la démarche.
Un petit Whois pour savoir si le client est bien propriétaire de son nom de domaine, j’en profite pour récupérer le nom de son registrar et je vérifie les dates de création / péremption afin de vérifier que l’on soit bien dans les délais et pas trop proche du début ou de la fin de contrat qui empêche certaines opérations techniques. Ok, tout est validé.
Je recontacte donc mon client pour lui demander ses accès au registrar (LeRelaisInternet / NordNet). Ce dernier se trouve incapable de me fournir ces accès et m’annonce qu’il avait réservé son .com avec Orange et il me fournit son jeu d’identifiant et mot de passe pour que je voie avec eux. Ok, soit.
Je tente de joindre LeRelaisInternet / NordNet qui m’envoie gentiment boulé en me disant qu’ils ne sont pas habilités à traiter les clients Orange et qu’ils ne peuvent donc pas répondre à mes questions même si le NDD est bien chez eux.
Je tente donc la hotline Orange après avoir fouillé en vain la FAQ Orange sur les transferts de NDD et n’avoir vu nul part de mentions à la gestion des NDD sur leur back-office. En fait, si, il y avait bien dans un coin une option « Nom de domaines » qui renvoyait vers une page 404. Je contacte donc la hotline.
Premier interlocuteur du service commercial, personne charmante qui me renvoie vers l’assistance technique des particuliers (apparemment, c’est un contrat particulier).
Deuxième interlocuteur du service technique. M’informe qu’elle n’est pas en capacité d’accéder à ma demande et que je dois appeler la hotline Pro.
Troisième interlocuteur sur service technique pro. Impossible de gérer notre cas, le client a un contrat particulier.
Quatrième interlocuteur du service particulier commercial. Erreur dans le contrat, la personne ne retrouve pas le bon contact lié au numéro de téléphone et refuse de traiter la demande.
Cinquième interlocuteur du service particulier technique. En effet, il y a bien un problème avec votre contrat. Ce n’est pas la personne que vous indiquez qui a souscrit à l’offre. En fait le numéro de téléphone serait au nom de Madame et le NDD au nom de Monsieur. Désolé, je ne peux pas intervenir dans ce cas la. Essayer ce numéro… et il me renvoit vers une assistance locale.
Sixième interlocuteur. Technicien particulièrement bourru et débitant plus de gros mots que de mots dans ses phrases. Bon ce qui est cool, c’est qu’il savait ce que c’était un NDD. Par contre, son service n’accède pas à ces options, renvoi vers l’assistance particulier.
Septième personne. Pas très technicienne, la preuve :
Moi : « Je souhaite migrer le nom de domaine xxxx.com que l’on a chez vous vers un autre registrar. »
Elle : « D’accord, votre nom de domaine est donc xxxx@orange.fr. Vous ne pouvez pas résiliez votre contrat tel quel. » Je tombe des nues…
Après quelques échanges laborieux, Moi : « Indiquez moi simplement svp la procédure pour obtenir le code d’autorisation de migration de NDD… »
Elle : « Je n’ai pas cela dans ma base de connaissance, je vous invite à vous rendre sur http://assistance.orange.fr/55…. trouvez-vous quelque chose qui vous parle ? »
Moi : « Non, ce n’est pas du tout ça. »
Elle : « Ça y est, j’ai un bouton qui me permet de résilier votre nom de domaine… »
Moi : « Non, surtout pas. Je veux faire une migration » il manquerait plus que je perde le NDD et qu’un domainer le reprenne dans la foulée…
Elle : « Pour résilier un nom de domaine, merci d’envoyer un courrier avec lettre AR en stipulant que vous voulez clore votre contrat »
Moi : « Apparemment vous avez un partenariat avec LeRelaisInternet / NordNet qui gère les noms de domaine pour vous. Pouvez-vous me mettre en relation avec eux ? »
Elle : « Et vous avez essayé avec l’Afenisse, euh l’Afnic ? » Super pour un .com !
Elle : « Bon je n’ai rien dans ma base de connaissance, je ne peux pas vous renseigner. Mes collègues m’informent que l’on ne traite pas les noms de domaine mais vous pouvez écrire un email au support sur notre site voici l’adresse http://….. »
Moi, dépité : « Merci, au revoir… ».
Huitième personne : Nouvelle tentative chez NordNet. Désolé, on ne traite pas les clients Orange. Vous n’avez pas de jeu d’identifiants / mots de passe donc vous ne pouvez pas accéder au formulaire de transfert. Voyez avec Orange directement.
Neuvième personne : Tiens c’est bizarre, vous n’auriez pas une erreur dans vos coordonnées, je n’ai pas votre nom dans les contacts. Et de ré-expliquer toute l’histoire. Finalement, non, il ne peut pas traiter ce type de demande.
Dizième personne : Un technicien, enfin. Oui, pour recevoir un authcode, c’est tout simple, il faut aller sur cette page (chez nordnet.net et pas .com, attention on ne tombe pas au même endroit même s’il y a une redirection) et de remplir la demande sur la page dédiée.
Ze Bilan
J’apprécie vraiment la gentillesse des personnes que j’ai eu au bout du fil car à la fin je ne devais pas être particulièrement aimable. Donc chapeau bas aux équipes de la hot-line de rester courtois et calme au téléphone. RAS sur l’envie d’aider le client, parfait.
Mais :
J’ai mal à l’oreille (et au portefeuille)
J’ai appelé tous les numéros de chez Orange
Je maudis la musique d’attente d’Orange
Quelle cata pour la perception de l’entreprise. Aujourd’hui, l’image que j’ai de cette société est mauvaise.
Mettre en poste du personnel qui confond adresse email et nom de domaine c’est quand même incroyable.
S’emmêler les pinceaux avec les contrats, mal utiliser les procédures de sécurité pour opérer des modifications et laisser faire alors que visiblement il y a un gros couac, c’est pas top. Ne pas rectifier les informations ou mettre un mémo pour ses collègues sur la fiche client est aberrant.
Discuter avec un technicien au bout de 10 appels pour « le protéger » des requêtes simples, c’est un peu se moquer du client surtout que je me présente en tant que technicien.
Enfin, refuser de transmettre les appels directement au service compétent et forcer le client a téléphoner de nouveau, passer par le standard et patienter 10 minutes à chaque fois, c’est quand même plus que limite.
Pour ceux qui souhaitent savoir, pour finir, le transfert s’est bien réalisé. Heureusement. Pas étonnant que mon client n’y soit pas arrivé seul.
Explications sur la pyramide du référencement
Pyramide du référencement
Suite à plusieurs demandes de lecteurs, voici un petit dico pour expliquer certaines termes techniques abscons que l’on retrouve sur la pyramide SEO. Si d’autres termes ont besoin d’être expliqués, merci de m’en faire part en commentaires.
URL Rewriting : système automatisé permettant de fournir à l’internaute et aux crawlers des adresses de pages web propres et intégrant des mots clés.
http://www.monsite.com/affichparam.php?id=123&cat=18&tag=852 devient ainsi http://www.monsite.com/ma-categorie/mon-produit
Gestion du duplicate content et canonicalization : http://www.monsite.com, http://monsite.com, http://www.monsite.com/index.php pointent vers le même contenu et les crawlers ne s’en rendent pas forcément compte. Ils voient donc 3 URLs avec le même contenu. La canonicalization est l’opération technique qui permet de ne rendre visible qu’une seule page.
Uptime et temps de chargement : Tout simplement le temps ou le serveur sert les pages du site aux internautes et aux robots. Plus un serveur sert rapidement les pages, moins il y aura d’erreurs de crawls. Google pousse à avoir des sites rapides (voir le pas si récent mais récent quand même graphique dédié dans la console webmaster de Google !)
Linkjuice : répartition du référencement entre les pages. Très simplement, cela peut être la diffusion du célèbre et controversé PageRank. Avec une page d’accueil ayant un PR donné et 4 liens sur cette page, on peut imaginer grossièrement que le PR se divisera en 4 et que chaque page liée bénéficiera ainsi d’1/4 du poids de référencement de la page d’accueil. Ce qui nous mène au point suivant…
PRSculpting, bot herding et gestion du linkjuice : Méthode contestée, le PR Sculpting permet de jouer avec le linkjuice qui parcourt les différentes pages d’un site. L’idée étant de refuser de distribuer de la puissance de référencement aux pages pauvres ou inintéressantes pour les SERPs : les pages de credits, de mentions légales, la page contact (utile pour l’internaute mais pas forcément pour le robot…), les pages de création et d’accès à un espace membre… Pour réaliser cela, on peut utiliser des liens ne transmettant pas le référencement – JS, flash, nofollow dans une certaine mesure.
Siloing : Dérivée des méthodes de gestion de linkjuice, le siloing permet à la manière d’un silo de diriger le moteur de recherche suivant un chemin bien défini. Imaginons que nous ayons une boutique ecommerce vendant des skates. On aura différentes catégories de produits sur notre site. On peut verrouiller la navigation du robot à l’intérieur d’une rubrique afin qu’il ne s’en aille pas dans une autre catégorie (une fois rentré dans la rubrique des planches de skate, le robot n’a plus d’autres choix que de voir tous les produits de type planche de skateboard et ne peut plus basculer vers les rubriques skateshoes, protections ou roulements par exemple). L’avantage est double : favoriser un crawl plus profond à l’intérieur du site et restreindre le champ sémantique afin de permettre au crawler de mieux « comprendre » de quoi parle les pages de la catégorie.
Linkgraph : Notion abstraite représentant une vision d’ensemble des liens obtenus pour un site. Le linkgraph mesure le rythme d’acquisition des liens à travers les mois et les caractéristiques de chacun d’entre eux (age, nombre, ancre, dofollow – nofollow, poids et confiance de la page émettant le lien). L’idée est d’obtenir un linkgraph meilleur que ses concurrents tout en restant proche des autres acteurs de son secteur. Si on sort de la moyenne, les outils de recherche ont certainement développé (et là je ne peux qu’imaginer…) des alertes qui repèrent les profils de sites sortant des clous et leur appliquant des pénalités / filtres automatiques / intervention humaine.
Linkbait : Technique d’acquisition de liens simple (en théorie) basée sur le principe suivant : créer un contenu « Wahou » que l’internaute et les autres webmasters rêveront de partager et s’empresseront de publier sur leurs sites avec un joli lien vers l’auteur original. Cette technique marche bien avec les livres blancs, les articles de fond ou les publications polémiques, les infographies et le vidéos virales.
Linkninja : Tout l’inverse du linkeur spammeur bourrin publiant des commentaires en masse de façon automatisée. La technique du link-ninja c’est de passer pas mal de temps à dénicher une page parfaite, passer du temps à étudier le site stockant la page que l’on a dénichée. Passer du temps à trouver le meilleur angle d’approche pour que, lorsque l’on contacte le webmaster, ce dernier puisse difficilement refuser notre proposition de lien.
Toujours pas assez clair ? Dites le en commentaires !
Commentaires Dofollow = commentaires à gogo
Depuis que ce blog est passé en do follow j’ai la grande joie de recevoir pleins de nouveaux commentaires. Bien sur, personne n’est dupe, un lien dofollow c’est toujours bon pour son netlinking, c’est vite écrit et ça rapporte un peu de jus.
Pour avoir un ordre de grandeur sur ces pages c’est 1 commentaire sur 10 qui passe (je ne compte pas ceux qui sont bloqués par Akismet). Les points déterminants pour voir son commentaire publié et récupérer son backlink (en fait, ses liens car il y a le plugin Comment-luv qui permet de gagner un lien supplémentaire) sont simples :
Pas de spam ! Celui qui veut spammer va devoir trouver une approche qui sort un peu des sentiers battus.
La flatterie gratuite ne marche pas très bien non plus. La flatterie automatisée en anglais ne marche pas du tout.
Je ne suis pas neuneu, celui qui signe « référenceur Black Hat » et qui écrit dans son commentaire qu’il ne savait pas que l’on pouvait utiliser des proxies pour dépasser les limites imposées par Google ne verra pas non plus son commentaire publié.
Pas de demande de prestations gratuites.
Pas de commentaires de la même personne sous 5 pseudos différents avec la même IP. C’est assez flagrant. Bon celui qui utilise des adresses IP différentes passe entre les mailles du filet.
Pas de fautes d’orthographe ou de langage SMS.
Ceux qui se nomment « rachat de crédit », « poker » ou « Immobilier Annecy » n’ont pas de chance. Ce doit être des prénoms durs à porter. Sérieusement, je tolère les « Luc [Agence web Genève] » ou les « Martin, référenceur freelance » lorsque le commentaire est passable. Je pense même que si « poker » écrivait quelque chose de très intéressant, je lui laisserai son lien…
Enfin, suivant mon humeur la modération sera plus ou moins objective.
Je vous souhaite à tous de bons spams commentaires sur ce site !
Condensé de flux RSS
Faisant suite à la bonne idée de L.Jee, voici un aperçu des sources d’informations que j’utilise quotidiennement pour ma veille. J’ai épuré les flux RSS afin de ne pas vous infliger les 82 flux passionnants ni les fantasmagoriques comptes Twitter auxquels je suis abonné tous les jours. Enfin, j’ai filtré tout ce qui n’était pas lié au web. En espérant que vous découvrirez des sites que vous ne connaissiez pas, je vous invite à faire de même chez vous et à partager vos sources.
Inspiré par les pyramides de SeoMoz, SmallBusinessSEM et quelques autres, j’avais créé pour une conférence à Genève une pyramide expliquant les facettes que recouvrent le métier de référenceur. Certaines données peuvent dater un peu (un peu plus d’un an) et certaines actions peuvent déborder vers d’autres métiers, mais dans l’ensemble les infos sont justes.
Sur ce graphique, j’ai voulu représenter :
Le besoin de bases solides pour aller loin. Plus la base est large, plus il est facile de monter.
Le lieu de l’optimisation : Plus on monte dans les étages, plus le travail {peut|doit} se faire à l’extérieur du site.
Le type de travail réalisé : Dans les bases de la pyramide, on met beaucoup les mains dans le cambouis informatique. On y retrouve surtout les référenceurs orientés développement web. Plus haut, on retrouve les personnes dont la spécialité flirte avec le marketing et la production de contenu.
Aux abords de la pyramide pour chaque étage, on retrouve les outils de contrôle et de suivi sur la gauche et les objectifs sur la droite. Complètement à gauche, se trouvent les outils transversaux.
Il y a des points qui mériteraient d’être placés à différents endroits : le contenu généré par l’utilisateur a tout à fait sa place au sommet de la pyramide par exemple.
Vous pouvez réutilisez ce graphique sans limitation (une version haute définition est aussi disponible sur simple demande) à condition d’indiquer sa paternité agrémentée d’un vrai lien pointant vers : http://www.tyseo.net et je vous invite à faire vos remarques en commentaire.
Pourquoi un concepteur de sites ne remplace pas un référenceur
Les référenceurs peuvent remercier leurs collègues créateurs de sites web, développeurs et les bidouilleurs de sites pour leur fournir toujours autant de travail. Parce qu’il s’agit de compétences différentes (quoique connexes) et que les clients ne font pas forcément la différences (et les commerciaux qui vendent ces prestations non plus), les agences spécialisées en référencement ont encore de beaux jours devant elles.
Je travaille avec des développeurs très compétents qui sont sensibles aux points suivants. Je connais aussi des concepteurs de site web qui cumulent les erreurs ci-dessous. Je ne souhaite pas faire de généralités. Mon expérience me prouve hélas que créer des sites web et les référencer sont bien des métiers différents et que l’on ne s’improvise pas l’un ou l’autre. Merci d’en tenir compte si vous souhaitez réagir en commentaire.
Les concepteurs de sites web :
suppriment les anciennes URLs au lieu de faire une redirection 301 (variante : font une redirection js ou une redirection meta ou encore une redirection PHP)
croient abuser les outils de recherche en incluant des liens au milieu des commentaires ou des noscript
utilisent des meta inutiles (revisit-after, meta keyword…)
préfèrent parfois dire que le SEO ne marche pas plutôt que d’en apprendre les rudiments
croient qu’un code propre et respectant les standards est un code SEO friendly
croient que l’URL-rewriting seul est la clé pour être premier dans Google
dissimulent involontairement le contenu loin de la page d’accueil
changent toutes les URLs lors d’une refonte et oublient de rediriger les anciennes adresses vers les nouvelles
implémentent des images/boutons de menus (ou du Javascript) au lieu d’utiliser d’utiliser du texte lisible par les outils de recherche
changent de nom de domaine (ou abandonnent un nom de domaine ancien et trusté)
pensent qu’en indexant les résultats des recherches internes, on augmente le nombre de page du site et renforce le référencement
créent ou modifient des moteurs de blogs sans les fonctionnalités de diffusion (RSS, ping, trackbacks)
aiment ajouter tout un tas de paramètres sur une URL dynamique
oublient de mettre en place les codes de suivi des outils de webanalytics (ou recopient le code d’un autre site sans en changer les paramètres !)
créent des sites tout en flash
créent des pages de formulaires (de saisie et de validation après la saisie) ayant la même adresse (super pour suivre les entonnoirs de conversion)
oublient que le fichier robots.txt doit autoriser les robots à indexer le contenu maintenant que le site est en prod (variante : ne bloquent pas les robots sur la version de test)
utilisent des liens relatifs
réalisent une optimisation bourrin (avec force h1,h2,h3, strong) sur un seul mot clé
scriptent des moulinettes automatiques de génération de page/création de liens en footer à partir des recherches…
utilisent le très descriptif « Cliquez ici » sur les liens
ne renomment pas les titles des pages et laissent les mêmes balises meta description sur toutes les pages
copient-collent d’un site à l’autre les pages similaires (contact,plan du site, mentions légales) et oublient parfois d’y apporter les modifications nécessaires
confondent netlinking et moulinette automatique entre tous les sites clients (en footer, sidebar, liens cachés)
créent des textes d’introduction bourrés de mots clés et écrits tout petit au sommet du site (variante : dans le footer)
pensent qu’être premier sur son nom de marque est du référencement
pensent que le seul nom de domaine creation-site-web-haute-savoie.com propulsera le site en top position sans rien faire d’autre
développent un système de pages satellites
imaginent que référencer un site web c’est le soumettre à la page de soumission du moteur de recherche
croient avoir référencé un site lorsqu’ils ont soumis le sitemap.xml aux moteurs
utilisent des outils de soumission automatique dans les annuaires
utilisent des ids de session dans les URLs et laissent les robots les indexer
Je pense que cette liste peut être établie dans l’autre sens ou avec d’autres métiers transversaux du web (ergonome vs développeur, rédacteur web vs web designer…). N’hésitez pas à faire profiter de telles listes en répondant à cet article.
J’ai certainement oublié des points… à compléter.
Pourquoi le référencement coûte cher
Il n’est pas rare que des prospects me demande pourquoi les prestations de référencement sont si chères. Cela est particulièrement vrai si le client a déjà fait le tour des prestataires et est tombé sur des offres très alléchantes (via email ou plus simplement de la part de son agence web ou depuis Google directement). Le cas de l’informaticien en interne qui explique que le référencement c’est facile et rapide est, elle aussi, fréquente. Pour couronner le tout, ces offres sont souvent garanties.
Alors, lorsque l’on arrive après, le client est forcément étonné des grandes différences de prix et se demande si nos prestations ne sont pas un peu survendues. Il faut alors expliquer que ce que propose la concurrence est complètement différent de ce que nous faisons et on est parfois obligé d’avouer que certains concurrents travaillent avec des techniques dépassées, innefficaces ou pire interdites.
Ainsi, il est bon de rappeller que :
il est très difficile de proposer des garanties sur un référencement (tout du moins des garanties sur des mots clés intéressants),
qu’un travail important du côté du client devra être fourni (rédaction de textes, veille, sollicitation d’échanges de liens, validation de tactiques à mettre en place, re-positionnement et réflexions sur de nouveaux mots clés, tests…).
Le référencement ne s’automatise que très peu. Bien sur, des logiciels sont là pour surveiller l’évolution des positions dans les SERPs, suivre les opérations de netlinking et assister les audits SEO mais la réelle plus-value est ailleurs.
Prestation technique de conseil, le référencement est un métier ou connaître les stratégies à mettre en place est à la portée de tous :
créer de contenu trouvable et compréhensible pour les robots et les humains,
créer des liens qualitatifs et quantitatifs vers le site à référencer.
Tout le talent du bon référenceur est donc dans la mise en place des tactiques les plus efficaces par rapport à l’écosystème du site web à référencer (la thématique, la concurrence, les autres prestataires SEO, les mots clés au ROI le plus intéressant…)
Pour arriver à des résultats pertinents, il font compter sur :
l’expérience du référenceur,
sa connaissance des enjeux du web et la compréhension des enjeux et besoins du client (marketing, mesure du ROI, optimisation des conversions, définition de KPIs),
son approche non technique des problèmes de référencement (rédaction pour le web, sémantique, psychologie de la persuasion -> petit padawan, comme tu es particulièrement intelligent et que tu mérites de réussir, n’hésite pas à faire un lien vers mon site ici et maintenant, tu deviendras riche, beau et célèbre),
sa connaissance technique (développement web de base, fonctionnement des moteurs de recherche, webmastering),
sa capacité à mettre à jour ses connaissances et à les appliquer efficacement.
Et dans les petits plus :
sa capacité à expliquer simplement au client des notions complexes et à le convaincre de mettre en place ses recommendations,
sa culture générale étoffée,
son inventivité avec la mise en place de tactiques innovantes,
son esprit compétitif et sa pugnacité à long terme.
Tous les points précédents sont difficilement industrialisables. Ils nécessitent donc du temps de cerveau. Et cela coûte cher. Mais le résultat est aussi en rapport avec la somme que l’on est prêt à mettre.
Un site trouvable sur internet, c’est cher ?
« Bonjour, je suis une TPE / PME et je souhaite créer un site web afin que mes clients me trouvent sur Internet. Combien ça coûte ? »
Demande récurrente, voici quelques clés de compréhension à l’intention des entrepreneurs de petites structures qui souhaitent avoir une présence en ligne.
Attention, cet article est volontairement simple et contient des approximations et ommissions qui pourront surprendre le lecteur familier du SEO. Merci de ne pas troller en commentaires, ce billet s’adresse à un lectorat novice à la recherche d’une primo-information.
Créer un site web statique ou dynamique ?
Il existe deux types de sites web :
Les sites web statiques, qui nécessitent une intervention du prestataire pour modifier une phrase, rajouter un numéro de téléphone ou encore ajouter une rubrique
Les sites web dynamiques, propulsés par un système de gestion de contenus (CMS) permettant au client d’agir sur l’intégralité de son contenu (ajout, modification, suppression de pages et menus) sans connaissances poussées en informatique (maîtriser le traitement de texte suffit).
La seconde solution est plus chère car elle est plus complexe à mettre en oeuvre. Par contre, c’est aussi une solution complètement évolutive, modulable et bénéficiant d’atouts pour le référencement.
Comment être visible sur Internet ?
Face aux millions de pages présentes sur le web, les outils de recherche classent de façon automatisée les sites web à partir de tout un tas de facteurs (200 chez Google avec une cinquantaine de variations chacun). Les moteurs de recherche sont donc des robots qui ne comprennent pas ce qu’ils lisent et qui utilisent des systèmes de classement algorithmiques – certes très complexes – mais pas très intelligent pour autant.
Ce qui est important de retenir est toutefois assez simple :
Un site web doit utiliser un panel étendu de techniques permettant d’améliorer la compréhension du contenu par les robots des moteurs de recherche : c’est ce que l’on appelle le référencement naturel (la plupart des agences web n’ont pas de compétences poussées en réf’nat)
Un site web doit être construit avec du contenu unique, pertinent et répondant à un besoin de la part des internautes. Ce besoin s’exprime à travers l’utilisation de mots clés saisis par les utilisateurs dans Google, Bing, Yahoo.
Les outils de recherche classent les sites par rapport au nombre, à la qualité et à l’évolution du nombre de liens pointant vers ces pages web. Les liens hypertextes sont considérés comme des coups de coeurs par les robots. C’est un indicateur facile à suivre et de façon très très simpliste, le site qui possède le plus de liens (le plus de coups de coeur) sera celui qui sera le plus visible dans les moteurs. L’idée pour améliorer sa visibilité est donc d’augmenter le nombre de liens pointant vers son site web.
Un site de 10 pages contient (au pifomètre) une cinquantaine de mots clés susceptibles de correspondre à la demande d’un internaute. Un site de 100 pages contient (toujours au pifomètre) 500 mots clés. À votre avis, quel site recevra le plus de visites de la part des moteurs de recherche ? Le concept de longue traîne s’adapte très bien aux sites web.
Certaines expressions très concurrentielles ne sont pas à votre portée (auto, crédit, immobilier…) et de gros acteurs présents depuis de nombreuses années et disposant de budgets plus importants que votre CA annuels verrouillent le marché.
Ce qui marche (mais reste dur à faire) pour être visible
Obtenir des liens de façon régulière et naturelle. La plupart des sites web n’ont pas une activité fun ou incroyable qui attire des liens de façon spontanée. Dur dur donc d’avoir des liens sans travailler. Le point positif est que la plupart de vos concurrents sont dans la même galère.
Créer soi-même des liens. Ça peut être long, rébarbatif, alors pourquoi ne pas le déléguer à un référenceur ?
Surpasser ses concurrents qui ont déjà de l’avance et attaquer des requêtes concurrentielles. Plus dur de lancer son site web aujourd’hui qu’hier mais plus facile que demain.
Publier régulièrement du contenu informatif de qualité
Ce qui est facile (mais n’est pas forcément rapide ou bon marché) à faire pour être visible
Avoir un site web bien construit et optimisé pour le référencement naturel
Se faire accompagner par un référenceur, se former aux bases du référencement et à la rédaction pour le web
Que celui qui a pensé stagiaire se fasse foudroyer sur place ! On ne délègue pas son référencement à un stagiaire, un malgache payé 10 fois moins cher ou au petit cousin : le risque de fausse bonne affaire est important et les sanctions des moteurs de recherche peuvent être dévastatrices (placement sur liste noire de votre nom de domaine et disparition pure et simple de votre présence en ligne)
Acheter sa visibilité auprès de Google directement ?
Et si malgré tout, ces solutions ne vous plaisent pas, il existe une façon bien plus simple pour être en tête de gondole des moteurs : Acheter de la pub !
Vache à lait de Google, l’achat de liens sponsorisés est l’alternative la plus rapide à mettre en place et fournissant des résultats immédiats. Vous définissez un budget pub, vous définissez des critères (mots clés visés, horaires de parution, zone géograpiques) et automatiquement, vos annonces apparaissent au sommet (et / ou à droite) des résultats de recherche.
Basé sur un système d’enchère, vous ne payez que pour les visiteurs qui cliquent et visitent votre site. Charge à vous de calculer ainsi le coût d’acquisition d’un client en fonction de ratios définis par vos soins (internautes/clients, internautes/inscriptions newsletter…). La contrepartie est imparable : vous êtes dépendant de l’achat de publicités pour être visible alors que vous auriez pu investir dans une prestation de référencement qui, une fois acquise, est pérenne.
Le web, encore un eldorado ?
Vous ne deviendrez pas riche et célèbre avec un site web à 500 euro dans le mois qui suit, c’est une évidence.
La concurrence est rude sur le web mais de très belles opportunités sont à prendre. Avoir un site web, l’entretenir et le rendre visible n’est pas aisée mais en étant bien accompagné il s’agit d’un fantastique levier. Il faut juste s’y être préparé et savoir que la patience et le travail (comme dans le monde réel) sont des facteurs déterminants.
Encore des clients qui vont se faire avoir
Des prestations inutiles
Sujet facile d’article, j’expose des prestations de concurrents qui m’ont fait sourire, choquer, lamenter et surtout qui ne serviront à rien à part vider les poches de clients en recherche d’une prestation de référencement.
Voici donc la pépite du jour, une prestation d’entrée de gamme de la part d’une agence de référencement suisse facturée 350 CHF.
On commence doucement mais surement avec une soumission manuelle dans 50 moteurs et annuaires. Bien inspiré celui qui peut citer plus de 10 moteurs mais passons, 50 annuaires, c’est facile à trouver (pas forcément efficace hein, mais facile à trouver).
Référencement dans Google, Yahoo, MSN via les formulaires d’ajout d’URL (qui n’existe plus chez Google désormais) : c’est inutile.
Création de 3 titres et descriptions pertinents : celui la, je l’ai trouvé génial. Si le site web a plus de 3 pages, que se passe-t-il ? Parce que rédiger 3 titres et descriptions c’est quand même un sacré boulot, faudrait pas exploser le temps alloué au client non plus…
Garantie contre le spam : ok mais ça va un peu à l’encontre de la règle un peu plus bas qui stipule un référencement automatique dans 200 annuaires ! Rappelons quand même qu’un référencement automatique c’est soit du copier-coller soit du texte généré pseudo aléatoirement grâce à des algorithmes de synonymisation / content spinning plus ou moins avancés. À partir de ce texte, un robot envoie automatiquement une demande d’ajout à un annuaire. Dans tous les cas, nous sommes en présence manifeste de SPAM.
Et on termine en beauté avec l’analyse de la densité des mots clés de la page d’accueil, concept qui a fait long feu mais que certains utilisent encore. Au fait pour ceux qui cherchent le ratio parfait mot clé/texte total c’est 11,36%.
Comic Sans Ms : la police qui déchaine les passions
On a d’un côté ceux qui l’adorent et de l’autre ceux qui la détestent. La fameuse police Comic Sans Ms est utilisé par énormément de gens (dans les écoles, dans les CE, dans les magasins et même en entreprise…) au grand dam de beaucoup de professionnels de l’image qui la trouvent complètement inappropriée.
Son inventeur, Vincent Connare, a décidé de la créer lorsqu’il se rend compte qu’il n’existe pas vraiment de polices de caractères adaptées aux bandes dessinées et que justement il y un besoin, notamment du côté des logiciels pour enfants et autres programmes ludiques. C’est ainsi qu’un 1994, l’auteur publie sa police de caractère en suivant l’influence des polices utilisées dans les comics américains. Tout d’abord utilisée dans Microsoft Movie Maker puis rapidemment inclue dans le pack de polices de bases de Microsoft 95, on la retrouvera ensuite dans Internet Explorer 3, Publisher…
D’après son créateur, cette police, très lisible sur les titres mais aussi en petite taille sur écran n’avait pas pour but de devenir une police à usage général mais de servir uniquement comme fonte pour les logiciels jeunes publics.
Alors devant l’utilisation massive à tort et à travers de cette écriture, un mouvement anti-Comic Sans Ms fut lancé par des graphistes exaspérés. En vain, la police frankenstein engendrée par Vincent Connare continue de faire fureur.
À son sujet il déclare d’ailleurs :
« Si vous l’aimez, vous ne connaissez certainement pas grand chose à la typographie. » Et il complète par « Si vous la haïssez, alors vous n’en connaissez certainement pas beaucoup plus et vous devriez trouver d’autres loisirs ! ».
Allez, juste pour le {bonheur|malheur} des yeux, quelques images…
Avoir sa propre extension pour maîtriser sa présence en ligne
Les normes internationales d’attribution des noms de domaines ont changé et les grandes villes y ont désormais accès à condition de mettre la main à la poche et d’avoir les poches profondes. Avec 1850000 $ de frais de dossiers et 75000$ de droits annuels, il vaut mieux faire bon usage des ses extensions.
Pouvoir gérer son extension (.paris, .nyc pour New York ou .tolyo) peut être vraiment intéressant pour plusieurs raisons :
Affirmer sa présence en ligne
Contrôler les sites web sous son extension et éviter le parasitisme des sites publicitaires squattant les .com, .info, .net… La règle du premier arrivé, premier servi tombera t’elle en désuétude ?
Rassurer l’internaute en sachant que les sites sous extension .paris par exemple ont tous été approuvé par la ville
Renforcer son référencement. Comment Google pourrait ne pas prendre en compte ses extensions et leur caractère absolument pertinent ?
Ce blog est Do-follow
Ça y est, le blog est DoFollow
Suite à l’article de Marie la semaine dernière, je prends enfin le temps de basculer ce blog note en Do follow. Je n’avais qu’à activer les bons plugins et appuyer sur les bons boutons, c’est chose faite.
Le Do-follow (qui est, au passage, le mode fonctionnement normal d’un lien hypertexte) permet de désactiver le mode No-follow qui bloque le transfert de popularité, si important en référencement. WordPress, l’outil qui propulse ce blog a choisi le blocage par défaut du transfert de popularité à cause des spammeurs qui automatise la création de commentaires de faible valeur dans le simple but de favoriser leur visibilité en ligne. Je viens donc de rouvrir grand les portes aux commentaires et à la transmission du potentiel de référencement de ces pages.
Amis référenceurs et internautes, il y a du link-juice à prendre à ceux qui voudront bien se donner la peine d’apporter leurs réflexions, coups de gueule, critiques à mes publications (modestes et sans grandes prétentions). Le pugin LuvComment vous permet aussi de gagner un lien sur votre dernier article de blog. Profitez en !
J’attends de pieds fermes vos commentaires éclairés et n’hésiterai à trancher sur les coms un peu trop spammy ou opportunistes.
Quelles questions poser à son référenceur ?
Vous souhaitez entamer une prestation de référencement. Comment choisir son prestataire ? Parmi toutes les prestations plus ou moins compréhensibles proposées et avec des fourchettes de prix importantes, il est difficile de trier le bon grain de l’ivraie. Voici quelques questions à poser aux prestataires en référencement afin de vous aider à faire le bon choix.
Quelles sont vos références ?
Rien de mieux que de vérifier en direct sur Google. Demander au référenceur ses références et quels mots clés étaient visés puis vérifier avec lui en les positions sur Google. Cela permet de mesurer la réalité de ses assertions et de demander des explications. S’il est incapable d’expliquer les résultats actuels (position par rapport à la concurrence, recherche universelle, résultats indentés etc), c’est un mauvais point.
Qu’allez vous faire ?
Aucune tactique utilisée en référencement n’est inexplicable. Si le référenceur connaît son métier, il saura vous expliquer simplement les différentes actions qui vont être entreprises. Sans avoir besoin d’entrer dans les détails les plus techniques, votre référenceur doit vous dire au moins deux choses :
il existe d’une part les actions à mener sur le site en lui même (optimisation de la structure, de l’arborescence, des liens entre les pages, de la lisibilité du contenu par les outils de recherche, travail sur le contenu)
et d’autre part les actions menées depuis des sites tiers afin d’obtenir des liens vers votre site web.
Dans tous les cas, toutes ces actions devront être faites en accord avec les règles édictées par les outils de recherche, l’intérêt de l’internaute et le bon sens.
Les livrables m’appartiendront-ils ?
Parfois, certains référenceurs récupèrent leurs liens en fin de prestations et s’en vont avec. Cela ne devrait pas arriver et tous les liens créés dans le cadre d’une opération de netlinking doivent vous appartenir. Les inscriptions et les comptes utilisateurs afférents aux divers site web supports utilisés doivent vous appartenir.
Première objection : les rapports fournis par le prestataire vous appartiennent (mais pas forcément l’outil logiciel utilisé).
Second objection : il arrive que le prestataire dispose d’un compte utilisateur très bien noté et possédant une forte exposition sur une plateforme sociale. Un lien créé depuis ce dernier sera certainement beaucoup plus intéressant qu’un nouveau compte créé spécialement pour vous. À voir au cas par cas.
Comment serai-je informé de l’avancement du référencement ?
Réunion mensuelle, point par téléphone, mise en copie de tous les emails échangés, utilisation de tableur en ligne ou espace membre depuis le site du prestataire référenceur, peu importe le système utilisé : vous devez être tenu au courant et être capable de récupérer l’historique au cas ou vous quittiez le prestataire.
Que devrai-je faire de mon côté ?
Question primordiale. Le travail a effectuer par le client est souvent négligé et peut entraîner des retards et frictions parce que la prestation n’avance pas assez vite. Si votre référenceur vous dit qu’il faudra lui accorder 2 heures par semaine ou écrire un nouveau texte par semaine sur votre site, ce ne sont pas des mots en l’air. Le référenceur sait référencer votre site et vous conseiller sur la manière de rédiger en prenant en compte les outils de recherche mais n’est certainement pas capable d’écrire un article invité, un communiqué de presse, publier des news sur votre site pour la simple raison qu’il ne maîtrise pas votre métier.
Que puis-je attendre comme résultat et comment mesurer la réussite de la prestation ?
Le référenceur saura vous indiquer quels résultats sont atteignables par rapport à votre budget, votre investissement, les mots clés visés et la concurrence. Il devra vous expliquer qu’en référencement les résultats peuvent être longs à apparaître et qu’il faut se fixer des objectifs réalistes mais précis. Dans tous les cas, les objectifs doivent être concrets.
Ensemble, vous devrez fixer des indicateurs de performance (KPIs) à suivre régulièrement. Les outils de webanalytics vous permettront de mesurer la performance par le biais de segments et de filtres avancés.
Quelles sont vos différences avec les autres prestataires SEO ?
Quelle est la vraie plus-value que le référenceur peut apporter par rapport à la concurrence ? Cela peut être sa proximité géographique, son portefeuille de clients similaires à votre activité, l’accompagnement sur mesure proposé, sa méthode de tarification (aux résultats par exemple)…
D’autres questions vous semblent pertinentes ? N’hésitez pas à répondre et alimenter la discussion en commentaires.
Comment ne PAS faire une demande de lien
Une très mauvaise demande de liens
Reçu dans une de nos boites emails cette semaine, cette superbe proposition de lien.
C’est bien sur une très mauvaise demande et ce pour plusieurs raisons :
« J’aurai été heureux de figurer…pour une meilleure visibilité de mon site » : la personne explique pour commencer ce que l’échange pourrait lui apporter. N’importe quel commercial sait qu’il faut déjà mettre en avant la plus value à l’autre partie. Ce qu’en retire la personne qui fait l’échange n’est qu’accessoire pour le destinataire. On remarque aussi que sur la dizaine de lignes que comporte l’email, seul une demie-phrase concerne le bénéfice qu’en retire le destinataire
« figurer sur votre page partenaire » : pour ceux qui ne savent pas faire la différence entre une page générée automatiquement d’un email écrit amoureusement de ses petits doigts agile, la preuve est ici irréfutable du faux intérêt que nous porte la personne qui demande le lien. En effet, il n’y a pas de page partenaires ou de page de liens sur le site de notre agence de référencement.
« voila le lien retour » : pas de bol, le lien n’est pas celui de la page partenaire (ou pas de la bonne car il y en a plusieurs). Et la page en question ne donne pas du tout envie : pleins de liens, des liens retours d’annuaires, des sites hors sujet… une vraie page fourre tout qui ne sert à rien. Bref, si c’est « ça » être partenaire, je n’ose pas imaginer comment ils traitent leurs contacts professionnels.
Aucune personnalisation.
Comment faire une bonne demande de liens par email
Il est déjà difficile d’obtenir des liens de sites tiers, autant ne pas se compliquer encore plus la tâche. Alors pour ne pas finir à la poubelle, une demande de liens en bonne et due forme doit :
Être personnalisée. Si une personne qui vous demande un lien ne daigne même pas cliquer jusqu’à la page contact de votre site pour trouver votre nom afin de vous écrire, on est en droit de se demander quel peut-être le sérieux de sa demande. Ça se trouve, la personne n’a même pas parcouru votre site (ce qui semble être le cas ici). Ce n’est pas être narcissique que d’estimer que connaître le nom de son interlocuteur est un minimum. Politesse et/ou flatterie diront peut-être certains, en tout cas, c’est faire preuve du strict minimum à son interlocuteur. Cela permet d’engager la relation et montrer son savoir-être.
Être pertinente. Une demande de lien doit se faire dans un contexte. S’agit-il de sites sur la même thématique ? dans des thématiques connexes ? Ayant une proximité géographique ou une quelconque accointance ? Cela va t’il bénéficier à l’internaute ?
Être motivée. Quels vont être les plus-values de cette tractation ? Que gagne chaque partie ? Bien sur, plus le bénéfice se dégage clairement pour le site web sollicité, plus il y a de chances que le partenariat réussisse.
Donner confiance et émaner d’une personne que l’on considère fiable. Un simple email apportera certainement moins de retours positifs qu’une personne se présentant et donnant un email pro, son téléphone et vous ayant fait une demande de mise en relation sur viadeo, linkedin ou autre. Les fautes d’orthographes et le style SMS dans la demande risquent de vous crédibiliser et la non ponctualité à un retour de mail sera un mauvais point de plus. À l’inverse, avoir un site web adapté à son sujet, sérieux, ne suintant pas la pub par tous ses pixels et apportant des informations de référence est un gage de fiabilité.
Être sincère. Les webmasters sérieux ne font pas de liens vers les sites qu’ils ne jugent pas pertinents. Si vous trouvez qu’un site est vraiment intéressant faites d’abord un lien vers ce dernier avant de faire votre demande. Si la personne en face refuse de faire un lien vers le votre, et bien tant pis. Ce n’est pas une raison pour supprimer votre lien vers l’autre site web. Rappelez-vous, on pense à l’internaute en premier lieu. De la même façon, tenter de berner l’autre partie n’amène à rien (page en noindex ou bloquée par robots.txt, lien en nofollow, redirigé ou en javascript…)
Bonnes demandes de liens, bon linkbuilding !
Utiliser Google Cache comme serveur Proxy
Pour accéder à un site web sans que son propriétaire ne s’en rende compte, il suffit d’utiliser le cache « texte seul » de Google qui supprimera images, javascript… de la capture de la page. Ainsi, aucune trace ne sera laissée de notre visite dans les outils de webanalytics mis en place.
Pour ce faire, il faut utiliser la « version en texte seul » qui est stockée directement chez Google. Cela peut aussi se faire en utilisant le paramètre $strip=1 dans l’URL du cache tel que dans l’exemple ci-dessous :
À noter qu’il existe un script Greasemonkey qui permet d’ajouter le lien texte seul à Google.
Fonctionne sur google.com, à adapter pour les versions locales.
Maximiser son référencement grâce aux pages satellites en 2010 !
Des pages satellites en 2010 ?
Internet est le royaume des experts en tout et n’importe quoi. Petite pépite dénichée ce jour en cliquant sur un lien Adwords.
Dans leur offre de référencement milieu de gamme à 3500 euros/an, l’agence web propose la soumission aux 3 moteurs de recherches majeurs, l’analyse des meta keywords mais surtout la création de pages satellites.
Pour ceux qui ne le sauraient pas encore, les balises meta keyword ne sont plus pris en compte par les outils de recherches pour améliorer le référencement depuis un paquet d’années et l’utilisation de pages satellites bannie car considérée comme une tentative de manipulation des algorithmes des moteurs.
Google Instant et SEO
Avec l’annonce hier de l’affichage instantané des résultats au fur et à mesure de la frappe de la requête dans le moteur de recherche Google, le petit monde du SEO a quelque chose d’intéressant à se mettre sous la dent aujourd’hui.
Évolution majeure ou non révolution, les deux avis sont déjà présents sur la toile et on peut déjà pointer du doigt les faits suivants :
Google affirme que les SERPS n’ont pas été modifié avec l’implémentation de cette nouvelle fonctionnalité (on verra à l’usage)
Plus d’impressions seront certainement visibles dans GWT (du fait de la multiplicté des affichages des SERPS lors de la construction de la requête). Il y a un système de temporisation de 3 secondes et d’autres subtilités : voir les explications du Google à ce point.
les pubs Google et les annonceurs seront faiblement impactées selon big G. Mais pour l’annonceur qui privilégie les requêtes de longue traîne, cette évolution ne risque t-elle pas de diminuer leur visibilité au profit des requêtes plus simples et une diminution du ROI des campagnes SEA ?
Qu’en est-il de l’expérience utilisateur ? Désastreux selon Search Engine Feng Shui car ces résultats intermédiaires imposés à l’utilisateur l’obligent à prendre en compte les choix affichés ce qui, au final, allonge le temps de recherche. Par contre, sur les mobiles, cela peut-être intéressant car l’utilisateur tape moins vite et aura plus le temps de lire.
Renaud Joly pense, entre autres, que les résultats affichés sont personnalisés pour éviter que les même résultats apparaissent toujours parmi les résultats phares. Google de son côté affirme que l’on gagne de 2 à 5 secondes par recherche.
Le Muscle Référencement, lui, tape trop vite pour que l’affichage de Google Instant Search suive !
D’un point de vue référencement, que peut-on déjà en dire ?
Les requêtes de longue traîne seront-elles pénalisées ? Le petit monde du SEO avait déjà eu ce débat (encore un) avec l’apparition de la zone de suggestion et d’autocomplétion… Bababillgates en dit un peu plus sur le taux de fuite.
Les outils d’analyse des SERPS vont devoir s’adapter si les résultats diffèrent entre l’affichage statique et Google Instant. Attention pendant quelques temps à la pertinence de ces outils.
Le renforcement du référencement sur les expressions à 1 ou 2 mots va t’il s’accentuer au détriment de la longue traîne ? C’est bien parti d’après UlSEO mais Marketing Pilgrim penche plutôt dans l’autre sens.
La seconde page de résultats est morte et enterrée ?
Ce n’est pas la fin du référencement (des voix prévoient la mort du SEO à chaque nouvelle fonctionnalité de Google). Ramenos abonde en ce sens en disant qu’il ne s’agit que d’un simple critère de plus à prendre en compte.
Quelles sont vos questions, premières remarques à chaud et constatations ?
Concevoir un site web qui tient ses promesses (troisième partie)
Continuons sur notre lancée des bonnes et des mauvaises actions qui font la différence entre un projet internet qui atteint son objectif et celui qui tombe à plat.
Faire travailler un stagiaire
Même si on le rencontre heureusement de moins en moins, les cas de sites web proposés comme tâche à des stagiaires est une des façons les plus simples pour louper son site web.
On confie son site web à un stagiaire en informatique parce qu’il s’y connait en réparation d’ordinateurs
On confie son site web à un stagiaire en secrétariat parce qu’il maîtrise Publisher
On confie son site web à un stagiaire en communication parce que personne ne veut ré-écrire les textes de la plaquette pour les mettre sur Internet
L’écueil le plus courant est de confondre les outils techniques servant à la construction d’un site web avec le site web en lui même. Construire un site web ce n’est pas savoir utiliser Photoshop pour faire une maquette et des retouches photos. Concevoir un site internet, ce n’est pas savoir utiliser FrontPage ou Dreamweaver. En fait, un site web c’est un petit peu d’informatique et plein d’autres chose :
Un site web, c’est construire un message clair et cohérent à destination des bonnes personnes : c’est de la communication.
Un site web, c’est savoir se positionner par rapport à la concurrence, se différencier et se rendre attirant : c’est du marketing (e-marketing ou web-marketing si vous voulez) et le début de la vente.
Un site web, c’est savoir se rendre visible aux bonnes personnes et drainer un trafic intéressé sur ses pages : c’est du référencement
Un site web, c’est procurer une expérience de navigation agréable, intuitive et efficace : c’est de l’utilisabilité
…
J’allais oublier : Un site web, c’est aussi créer des pages rapides et fiables s’adaptant à la plupart des contraintes d’affichage : c’est de l’accessibilité et de l’informatique
Alors confier toutes ces tâches à une personne qui ne connaît pas très bien l’entreprise et qui n’a pas le recul et l’expérience pour canaliser les envies de chacun, c’est courir au désastre.
Confondre clinquant et utile
Il est tentant pour le client de vouloir un site web qui en mette plein la vue à ses visiteurs. Ajouter du son, de la vidéo, des nuages de tags en 3D est-il vraiment utile ? Oui certainement mais peut-être pas sur tous les sites web. Les sliders en javascript, les header rotatifs et les cartes du monde avec des petits points symbolisant la provenance des internautes vont-ils vous aider à vendre plus ? Pas forcément. Ce n’est pas pour rien que la page la plus consultée du monde est aussi une des plus simples.
Il est par contre certain qu’un site web rapide, s’indexant bien, créé en respectant les standards et ayant pour unique but d’amener l’internaute à réaliser l’action voulue (acheter, laisser son adresse email, téléphoner…) sera un meilleur investissement qu’une option clinquante qui perturbera votre message.
Les bonnes fonctionnalités à mettre en place sur un site web sont celles qui :
vous font gagner du temps (lors des mises à jour)
apportent une plus-value réelle à l’internaute
font vendre
La quatrième partie de cet article est en préparation…
Quand les hébergeurs se plantent…
Coup sur coup, deux clients se sont retrouvés avec des erreurs de base de données rendant impossible le travail. Les deux applications étaient importantes et tous les tests nécessaires avaient été réalisés avant la livraison (plus d’une année auparavant pour chaque appli). Des sauvegardes sont faites de façon automatique et des alertes emails sont mises en place pour réagir au plus vite.
Tout fonctionnait donc très bien jusqu’à ce que deux erreurs inconnues surgissent de derrières les fagots.
Les deux clients sont hébergés sur des plateformes différentes (France et Moyen Orient) chez des hébergeurs existants depuis plusieurs années.
La première erreur fait état d’une impossibilité de créer de nouveaux enregistrements dans la base de données. La seconde ne trouve pas un certain champ clé étrangère dans plusieurs tables. Saperlipopette.
À la recherche du bug
Vérification des fichiers présents en ligne : aucun n’a bougé.
Après récupération des sauvegardes, vérification de leur intégrité, sauvegarde des bases défaillantes, nettoyage des bases et ré-injection des données sauvegardées, je constate que tout repart comme sur des roulettes.
Puis re-patatras. Plus rien ne fonctionne dès la première modification (ajout/suppression/mise à jour de données).
Dans ces instants, on reste perplexe. Les fichiers sont propres (version de prod), les données sont OK, la base de données est cohérente…
Bug identifié
Et puis finalement en fouillant un peu plus, je me rends compte que les deux hébergeurs ont fait des mises à jour.
Le premier a du avoir un gros crash de serveur car l’application et tous les services (http/ftp/mail/dns) furent hors ligne presque 2 jours et le serveur a été remonté à la va-vite. De toutes façons, il ne répond jamais aux emails et ne semble pas très compétent, je ne m’étonne donc pas qu’il n’ait pas prévenu.
Le second s’est fendu d’un post sur son blog et envoi d’email aux clients une fois la mise à jour installée sur son serveur de base de données.
Et bien c’est cette mise à jour qui faisait planter les applications web. Une fois identifié, les rustines ont été rapidement publiées. Aujourd’hui tout fonctionne bien de nouveau.
Et les utilisateurs dans tout ça ?
Ces deux épisodes me laisse un goût amer. Je comprends que l’hébergeur fasse des mises à jour et s’occupe au mieux de ses serveurs sans déranger en permanence ses clients, c’est son rôle mais je regrette vraiment le manque de transparence. Dans les deux cas, les clients finaux ont été lésés, le prestataire web (moi) a du bousculer ses agendas pour réparer une erreur qu’il n’avait pas commise et s’attirer le mécontentement des utilisateurs finaux pendant que le premier technicien chez l’hébergeur indélicat devait s’arranger pour cacher le problème à sa hiérarchie et que le second hébergeur se gargarisait de fournir une meilleure qualité de service et des performance améliorées au même prix !
Pour conclure
Messieurs-dames les hébergeurs, pourriez-vous communiquer de façon plus transparente s’il vous plaît ?
Côté technique, j’enfonce une porte ouverte : Les sauvegardes c’est bien ! et les outils d’alerte et de mesure d’uptime c’est bien aussi !
Enfin, chers clients, merci de choisir des hébergeurs de qualité quitte à payer un peu plus cher et ne pas nous rendre responsable de leurs défaillances.
Comment se décrédibiliser en 2 secondes ?
Parce que c’est l’été, voici un petit jeu. Sur ces deux images extraites des bandeaux supérieurs de sites web consultés cette semaine, saurez-vous trouver les erreurs ?
Avez-vous trouvé ?
Le premier est spécialite web au lieu de spécialiste web.
Le second offre des service de coatching au lieu de coaching.
Certains diront que ce ne sont que des petites fautes. Pour ma part, je trouve cela réellement dommage :
Mauvaise impression dès le premier coup d’œil
Impression de vite fait / mal fait
Face à la profusion de services disponibles sur le Net, l’internaute a le clic de fuite plus facile
Si l’entreprise ne relit pas ses supports de comm, quelle qualité puis-je attendre de ses services ?
On dit que l’on a qu’une seule occasion de faire bonne impression. Prenez garde à vos supports en ligne ! Parfois, plus la faute est grosse moins on la voit…
Ps : J’espère ne pas avoir laissé traîner de fautes dans ce billet.
C’est la saison des commentaires
Comme chaque été, de nombreux sites web tournent un peu plus au ralenti que le reste de l’année. Il peut être intéressant de profiter de cette période de l’année pour renforcer l’impact de ses commentaires sur les site web 2.0.
Sur les sites web proposant aux internautes de poster des commentaires, on retrouve parfois sur chaque page du site un bloc « Derniers commentaires » dans un coin de menu. Sur certains sites, de nombreux commentaires sont déposés chaque semaine et les liens pointant vers les sites des posteurs de commentaires ne restent pas très longtemps visibles. En période de vacances du responsable de publication, les nouveaux commentaires, en attente de publication s’accumulent. En conséquence, les commentaires postés juste avant restent eux visibles durant toutes les vacances.
Oui, il y a de nombreuses contraintes :
Il faut tomber au bon moment
Il faut identifier des sites web autorisant les commentaires, les affichant sur chaque page et faisant de beaux liens (transmettant le référencement avec une belle ancre et sans nofollow) vers les sites des auteurs de commentaires
Il faut avoir quelque chose d’intéressant à poster en commentaire (on va éviter le spam hein !)
L’apport en terme de référencement est limité et temporel.
Sans être miraculeuse, la technique décrite ci-dessus peut apporter un petit plus par rapport au reste de l’année, alors autant en profiter.
Faut-il accepter de référencer des sites concurrents ?
En tant que référenceur, j’ai du décliner certaines prestations de référencement pour « concurrence » : le premier site web était déjà client alors que le second souhaitait le devenir.
Jusqu’à aujourd’hui, j’ai choisis de ne pas travailler pour deux sites ayant des thématiques similaires et une cible géographique semblable. Et de le clamer haut et fort pour les raisons suivantes :
Est-il possible de bien référencer un site web ET le site web concurrent ?
Comment prioriser le travail entre les deux sites ? S’il n’y a qu’un seul backlink à obtenir sur un site tiers, selon quels critères l’affecter ?
Comment gérer les cas ou des sites d’abord non concurrents le deviennent au bout de quelques mois / années ?
Comment ne pas prendre en compte les critères financiers définis au début du contrat et les aspects humains qui se développent lors d’une prestation ?
Comment assurer au client que l’on travaille le mieux possible si on travaille aussi pour son concurrent ?
D’un autre côté, on peut aussi voir des aspects intéressants à travailler sur plusieurs sites web dans la même thématique :
Meilleure connaissance métier, des façons de travailler dans le secteur, des habitudes, des attentes clients.
Développement de l’expertise SEO dans un secteur précis : Meilleure connaissance des mots clés métier, de la concurrence, de la façon de référencer un site web sur la thématique.
Le travail déjà réalisé pour le premier client peut être réutilisé à moindre coût au bénéfice des autres clients.
Dans une même thématique, les mots clés visés peuvent varier.
Il y a 10 places sur la première page des moteurs de recherche. L’internaute clique sur le premier résultat, mais aussi sur les autres.
Dans beaucoup de métiers, il existe des spécialistes ne travaillant qu’avec un seul secteur et cela profite à tout le monde.
Enfin, les entreprises se battent pour obtenir des affaires/des clients par pour mesurer leurs rankings.
Et comment gérer les exclusivités ? Certains clients exigent que l’on ne travaille qu’avec eux. Faut-il alors arrêter une prestation déjà en cours avec un client qui n’a pas le budget pour rivaliser avec celui qui souhaite l’exclusivité ?
Alors, travailler pour plusieurs clients concurrents, est-ce finalement un écueil ou un atout en référencement ?
Qu’en pensez-vous ? Comment gérez-vous ces cas de figure ?
Salon ecommerce 2010 de Genève : debriefing
Hier avait lieu à Genève le salon e-commerce 2010. Une quarantaine de stands et autant de conférences en accès gratuit (sauf celle d’Olivier Andrieu et de WSI). Pas de wifi pour les visiteurs, dommage.
Petit récapitulatif des choses intéressantes glanées à cette occasion.
Connaître les mots clés initiaux qui déclencheront une vente plus tard
Perferencement a lancé un service ucquence.com qui permet de connaître les mots clés initiaux qui permettent de déclencher une vente. L’idée de base étant que l’internaute effectue rarement une vente impulsive et qu’il suit un cheminement avant l’acte d’achat. Entre la découverte du besoin et l’acte d’achat de nombreuses semaines peuvent s’écouler (et rendre le suivi de l’internaute impossible avec l’expiration des cookies). Or les outils de webanalytics et les outils d’achats de publicités ne savent bien tracker que le mot clé déclencheur.
Pour reprendre la métaphore sportive de la présentation, c’est le buteur qui marque le point mais c’est grâce à ses co-équipier qui lui ont fait les bonnes passes que ce dernier a pu conclure l’action. Ucquence se concentre donc sur les passeurs. Ces mots clés intermédiaires (les passeurs) sont moins concurrentiels, plus faciles à positionner dans une stratégie SEO et moins chers dans une campagne SEA.
Pour reconnaître le visiteur (sans cookies), un tag javascript est inséré sur le site. En se basant sur la combinaison des informations qu’envoie le navigateur et sur le mode de navigation, on découvre des patterns précis qui permettent d’identifier les internautes de façon assez fiable.
Un concurrent à Magento et Prestashop ?
Nouveau produit OpenSource et français, RsbChange semble être un CMS orienté eCommerce intéressant. Placé à priori dans la même gamme que Magento, l’outil a pour l’instant peu de contributeurs et pas beaucoup d’extensions/thèmes disponibles, l’outil venant juste de basculer sous licence AGPL. À tester.
Du nouveau du côté des micro-paiements
AbsoluPayment propose une alternative aux solutions de micro paiement plutôt sympa (sans nécessité de saisir de codes fournis par un serveur vocal) grâce à un pool de numéros surtaxés affectés dynamiquement via un marqueur dans la page du site web. L’internaute de son côté est identifié grâce à une combinaison de paramètres visiteur/page visitée.
Et côté référencement
Rien de transcendant. Le public étant familier avec le web mais néophyte en matière de référencement, les conférenciers se sont contentés d’explications basiques (je n’ai pas assisté à la conférence du matin animée par Abondance). Beaucoup d’approximations et de raccourcis cependant dans les présentations et peu de valeur ajoutée dans les stands. Morceaux choisis :
« Pour notre SEO chez Google, nous avons opté pour Adword ». On m’aurait menti ?
« Nous mettons en place des réseaux de liens automatisés entre nos clients ». Des farmlinks, comme c’est sympa.
« Un expert SEO dédié à votre projet 1 journée par an ! ». Et un stagiaire les 364 autres jours ?
« Le taux de rebond mesure les internautes qui n’aiment pas votre site ». Et ceux qui ont trouvé ce qu’ils voulaient du premier coup ?
« Notre outil est conçu pour le référencement et gère les meta keyword ». Désolé, moi je ne travaille qu’avec la balise meta revisit-after…
Connaissez-vous les services évoqués plus haut ? Avez-vous testé ?
Comment ça, pas de Powerpoint ?
Powerpoint 1, Auditoire 0
Ça faisait bien longtemps que cela ne m’était pas arrivé et j’en suis resté complètement décontenancé.
RDV référencement : d’habitude ça se passe comme ça (pour moi)
Depuis que je propose des prestations autour de la visibilité sur Internet, je rencontre de nombreuses entreprises et collectivités qui souhaitent améliorer leur référencement. Jusqu’à présent, les entretiens avec les prospects étaient restés très terre à terre : Présentation, quelle est la problématique, démystification des prestations proposées, études de cas clients, demande de références, visite du site web du prospect… Les échanges sont concrets, on part parfois un peu dans tous les sens mais au final, le prospect demande un devis pour une prestation.
Mais ça ne s’est pas passé ainsi lors de mon dernier RDV.
RDV référencement : l’entretien pas comme d’habitude
Topo rapide : Jolie PME installée dans des locaux tout neuf. Refonte de leurs sites web en cours. Besoin de mieux se référencer. Pré-RDV rapide pour présenter leurs refonte. Réunion avec leur agence web et 5-6 personnes du staff de la PME.
J’arrive 5 minutes en avance. On me fait patienter 20 minutes, le temps que la réunion précédente se termine. Pas cool mais ça arrive.
Une entreprise concurrente sort de la salle de réunion. Compréhensible, le prospect souhaite avoir plusieurs sons de cloches.
Arrive mon tour, on me propose de connecter mon ordinateur pour ma présentation.
Flashback lorsque j’étais salarié et que j’accompagnais le technico-commercial qui m’emmenait en RDV clientèle et qui projetait de belles courbes sur Powerpoint pour cacher son manque de compétences techniques. Ces présentation avec slides insipides m’ont toujours énervé et j’ai beaucoup de mal à comprendre qu’un commercial puisse privilégier ce support de communication à un vrai échange personnalisé répondant aux questions du prospect. Bref. Retour au présent.
Diantre ! Je n’ai pas de Powerpoint. En fait si, j’en ai mais ce sont les supports des ateliers et conférences que je donne à la CCI. J’explique alors à mes interlocuteurs que je n’ai pas de présentation à projeter. Remous dans les rangs, tortillage de fesses sur les sièges. C’est mal parti.
Puis je présente rapidement la société et son positionnement afin d’enchainer rapidement sur les habituels échanges de questions/réponses dont mes précédents RDV ont toujours été friands.
Sauf qu’il n’y a pas de questions. Ok, je commence à sentir que ça cloche vraiment.
Finalement quelques perches me sont tendues. Explications de ma part (en français, pas en informaticien hein !). Pas de retours alors que la plupart du temps, mes interlocuteurs répliquent par une floppée de nouvelles questions en cascade à mes réponses. Quelques chuchotements entre eux lorsque je leur dis que la balise MetaKeyword ne sert plus à rien pour le référencement depuis de nombreuses années (leur précédent prestataire optimisait justement ces balises !)
Je leur explique enfin que leur secteur étant concurrentiel (immobilier et tourisme), leur site web plaquette nécessitera pas mal de boulot. Patatra ! J’ai osé dire que leur nouveau site web sera un site web plaquette. Bourde irrécupérable. Grondement de mon auditoire. On m’informe que de nombreuses mises à jour (environ une page tous les 2-3 mois) seront réalisées et que leur site ne sera donc pas un simple site web vitrine. Je tente de leur expliquer que le Dieu Google préférera certainement leurs concurrents qui ré-actualisent leurs sites plusieurs fois par jour que le leur et qu’ils ont donc la un point faible sur lequel il faudra travailler.
J’enchaine en leur présentant l’importance des BLs. Je leur explique qu’un des facteurs clés en référencement est le nombre et la qualité de liens pointant vers eux et que nous devrons donc miser beaucoup sur cet aspect si on ne peut pas produire plus de contenu sur leur site web.
Blanc.
On me remercie.
En me raccompagnant à la porte, on me demande une plaquette (une quoi ? Ah…, le truc qui va avec le Powerpoint…) ainsi qu’une offre ! Je manque d’exploser de rire. Le client ne m’a pas dit ce qu’il voulait. Pas d’objectifs définis, pas de budget, pas de mots clés précis visés. Et moi je dois leur fournir un devis…
Conclusion
Complètement surpris par la tournure de la réunion, je pense avoir magistralement raté mon entretien et donc être passé à côté de la prestation, dommage il y avait du boulot à faire.
Faire des Powerpoint (non j’déconne). Mais prévoir quand même une présentation plus commerciale pour les entreprises le souhaitant.
Quelques jours auparavant, je me suis rendu chez un autre prospect visant la même type de clientèle. Bien plus important que le RDV dont je parle dans cet article, la réunion s’est pourtant très bien passée. Peut-être que mon auditoire avait déjà subi plusieurs entretiens Powerpoint de la part de mes concurrents et s’est retrouvé déstabilisé par mon approche ? Peut-être qu’étant eux-même powerpointophiles, ils ne conçoivent pas un échange sans ce support ?
Le fichier sitemap.xml permet au moteur de recherche de trouver plus facilement le contenu présent sur un site web. Depuis peu, il est possible de proposer des fichiers sitemap spécialement adaptés pour ses images.
Nouveaux tags obligatoires pour un sitemap image
<image:image> permet d’ajouter des informations pour chaque URL (tag obligatoire). Il est possible de lister 1000 images par URL.
<image:loc> indique l’adresse de l’image (obligatoire)
Puis viennent les tags optionnels
<image:geo_location> permet d’indiquer le lieu de l’image (en toutes lettres)
<image:licence> avertit le moteur sur la licence associée à l’image
On voit assez vite l’intérêt pour les outils de recherche de disposer des informations évoquées plus haut : Google et les autres pourront désormais (si les webmasters veulent bien suivre le protocole proposé) proposer des filtres aux internautes. « Afficher seulement les images sous licence Creative Commons parlant d’Annecy par exemple. C’est Flickr qui doit faire grise mine…
Pour le référenceur, le sitemap image va certainement apporter autant au référencement que le sitemap.xml normal, c’est à dire rien ou pas grand chose…
Formulaires et mots de passe : une solution élégante
La solution pour les mots de passe
Les formulaires web sont souvent une étape désagréable pour les internautes. Que ce soit pour la création d’un compte ou pour l’accès à ce dernier, il faut remplir des champs et c’est une tâche fastidieuse.
Les champs mots de passe de ces formulaires sont la plupart du temps masqués pour des soucis de confidentialité. Lors de la création d’un compte, le champ mot de passe est souvent demandé deux fois pour éviter les couacs à cette étape de l’inscription.
Sauf que l’internaute ne voit pas ce qu’il tape et parfois se trompe.Le site web lui dit alors qu’il y a erreur et l’internaute doit saisir de nouveau son mot de passe. Dans ce cas, l’internaute est frustré car :
la machine l’empêche de se connecter
il est persuadé d’avoir saisi le bon mot de passe (ce qui n’est pas le cas)
il ne voit pas ce qu’il tape (et fait des erreurs bêtes : inversion de casse, doigts qui dérapent)
dans le pire des cas, l’internaute doit ré-initialiser son mot de passe à travers une procédure pas si évidente que ça
La solution pour les mots de passe de formulaires
L’idéal est donc de créer un système qui permet à l’internaute :
de s’assurer de ce qu’il tape
de maintenir un niveau de sécurité nécessaire
d’éviter les doubles saisies.
Le gourou de l’utilisabilité Jacob Nielsen prone même la suppression du masquage des mots de passe. L’internaute voyant toujours ce qu’il tape dans les champs mot de passe, il se trompe beaucoup moins. Sauf que la confidentialité n’est plus assurée.
Voici donc une solution en javascript qui répond à toutes les contraintes évoquées ci-dessus tout en maximisant l’utilisabilité :
Un champ mot de passe classique
Une case à cocher « voir / masquer le mot de passe » à côté du champ mot de passe
En cliquant sur la case à cocher, l’internaute choisit de voir ou non la saisie. Par défaut, le champ est masqué afin de satisfaire aux besoins de confidentialité.
Cerise sur le gâteau, cette solution se dégrade élégamment lorsque le javascript n’est pas actif sur l’ordinateur de l’internaute.
Lorsque j’anime des formations en informatique (web, référencement), je me retrouve très souvent dans le cas suivant :
Christophe : Maintenant que nous avons créé notre compte sur le site XYZ, je vous laisse vous connecter à votre webmail afin de récupérer le lien d’activation.
Personne en formation : Je n’arrive pas à me connecter. Mon mot de passe ne marche pas.
Christophe : Vous avez certainement du faire une faute de frappe, ré-essayez et faites attention aux minuscules/majuscules.
Personne en formation : Non non ça marche pas, pourtant chez moi ça fonctionne bien.
Christophe : Ok, on va ré-essayer ensemble, quel est votre identifiant ?
Personne en formation (parlant à haute voix de telle sorte que toute la salle entend) : Mon login est AZERTYUIOP et mon mot de passe est …
Christophe : Stop, ne dîtes pas votre mot de passe.
Personne en formation : Ah bon ? Mais je n’ai rien à cacher. Personne ne peut être intéressé par mes mails…
Christophe : Avez-vous le même mot de passe pour tous vos sites ?
Personne en formation : Oui…
Comment les internautes gèrent leurs mots de passe ?
Pour accéder à son espace privé sur un site web (email, média social,extranet, banque en ligne…), le couple identifiant / mot de passe saisi par l’utilisateur est aujourd’hui la solution adoptée par l’immense majorité des sites web.
Et pour des raisons de sécurité, chaque utilisateur ne devrait jamais utiliser les mêmes login et password.
C’est bien sur irréalisable, les internautes n’étant pas suffisamment sensibilisés aux risques de vol d’identité numérique et/ou il est souvent trop compliqué de se souvenir de plusieurs mots de passe différents.
Pistes de résolution
Mieux sensibiliser les internautes aux problèmes de sécurité informatique
Utiliser un logiciel pour stocker ses mots de passe : Keepass ! Avantage : il n’y a plus q’un seul mot de passe à retenir. Inconvénient : c’est un peu lourd à gérer et il ne faut pas perdre son unique mot de passe.
Arriver à identifier l’internaute sans mot de passe : reconnaissance liée à un objet. Par exemple, au moment de se connecter, on saisit son numéro de téléphone comme identifiant. Le site web nous envoie un SMS contenant un code à saisir pour pouvoir accéder au service en ligne. Il n’y a plus de mot de passe à retenir mais le risque est déporté sur l’objet (téléphone volé, pas de réseau…). Ce mécanisme existe aussi sous forme de clé électronique fonctionnant sur le principe de clé publique/clé privée.
Utiliser la biométrie pour reconnaître l’internaute. Certains portables sont équipés de cellules reconnaissants les empreintes digitales. Avantage : c’est facile. Inconvénients : peur du flicage, changement d’ordinateurs (authentification sur le poste de l’utilisateur ou par service centralisé ?), blessures…
Autres pistes ? Bonnes pratiques ? Lachez vos coms (comme disent les ados sur leurs Skyblogs)
Un Snippet pour faire bonne impression
Dans les SERPs des moteurs de recherche (nous prendrons l’exemple de Google) apparaissent les résulats classés par ordre de pertinence. La première ligne qui est un lien hypertexte reprend le titre de la page.
Parfois une ligne grise est affichée. Elle apparait lorsqu’il s’agit de messages sur les forums, d’une publication, d’un livre ou encore si la page utilise des microformats.
En dessous, une description occupe plusieurs lignes.
Plusieurs liens peuvent être visible sur les lignes suivantes (sur deux colonnes la plupart du temps). Il s’agit de sitelink que Google attribue aux sites qu’il estime être les sites de référence par rapport à la requête faite.
Enfin, la dernière ligne reprend le nom de domaine et quelques autres options (caches, pages similaires, options sociales…).
Nous nous intéresserons au troisième élément.
Snippet ou Meta Description
Ce petit texte de 156 caractères est un extrait de la page web proposé. Il peut s’agir de la balise Meta Description mais pas forcément. Si Google juge que la description n’est pas suffisamment proche du contenu de la page, il choisit un texte à faire apparaître à la place (même du contenu caché via CSS display:none).
Son contenu est variable en fonction des termes recherchés. Ainsi deux recherches différentes listant la même page web ne proposeront pas forcément le même Snippet.
Si le site web est listé chez DMOZ, il y a fort à parier que le snippet soit la description proposée par l’annuaire. Pour éviter cela, on peut utiliser la balise
<meta name="robots" content="NOODP">
Parfois le contenu de cette portion de texte sera enrichie de liens ou de formatage supplémentaire (gras, fil d’ariane).
Certains sites n’affichent pas de Snippet. Cela peut être du à une faute de conception (souvent avec utilisation de la technologie Flash) ou à une directive Disallow dans le fichier robots.txt ou encore à la suite d’une attaque DDOS.
Un Snippet efficace
C’est tout simplement le texte qui fera cliquer l’internaute. Autant se retrousser les manches et concocter à la main les MetaDescription pour chaque page lorsque cela est possible. Si cette balise est correctement remplie et correspond à la page, Google l’utilisera en priorité.
Injection SQL en image
Petit clin d’oeil aux développeurs web qui me lisent qui comprendront la planche humoristique ci-dessus. Extraite du site XKDC, cette mini BD a pour but de sensibiliser aux failles de sites web.
La faille présentée ici est une injection SQL. Lorsque l’internaute écrit du contenu dans un champ de texte, il accède indirectement à la base de donnée qui stocke sa saisie.
Or, un internaute malveillant peut très bien tenter d’attaquer la base de donnée via le formulaire de saisie en entrant des instructions informatiques dans les champs de saisie.
Si le développeur qui a construit le site ne vérifie pas le contenu saisit par l’utilisateur, il est possible comme dans l’exemple ci-dessus de supprimer la table qui stocke toutes les données des élèves de l’école.
Estimer le ROI en SEO
Comment mesurer le retour sur investissement que l’on peut attendre d’un référencement efficace ?
Sans être entièrement fiable, la méthode proposée ci-dessous permet de prévoir le trafic qu’il est possible d’acquérir et d’argumenter le choix de certains mots clé.
Choisir les mots clés
Sélectionner des mots clés de 1 ou 2 mots. Les mots clés de longue traîne ne nous intéressent pas à ce stade car le ROI individuel de chacun de ces mots clés est trop faible.
Vérifier l’intention commerciale
Microsoft propose un outil qui estime l’intention commerciale de mots clés. Même s’il a le mérite d’exister les prévisions de cet outil varient de jour en jour. Cet outil est aussi plus à l’aise avec la langue de Shakespeare qu’avec la langue de Molière. Ces résultats sont donc à prendre avec des pincettes. À utiliser pour conforter ses idées.
Demander des associations d’idées à différentes personnes à partir des mots clés pressentis afin de vérifier l’intention d’action.
Comparer les estimations de l’outil KWTools de Google pour chaque mot clé (en choisissant le filtre type de ciblage « exact »). Plus le CPC est élevé, plus l’intention commercial est élevé.
Estimer le volume de recherche pour les mots clés visés
En utilisant l’outil KWTools en ciblage « exact », on obtient une idée du volume de chaque mot clé. Le ciblage « large » renverra des chiffres plus élevés mais l’estimation sera moins fiable.
Vérifier les chiffres obtenus
Les outils précédents nous donnent des pistes intéressantes qu’il faut désormais valider.
Lancer une campagne CPC pour vérifier le ROI des mots clés choisis
Si vous ne souhaitez pas lancer une campagne CPC, vérifier les chiffres grâce aux outils suivants :
Wikirank si Wikipedia apparaît dans le top 10
Outil d’Aaron
Demander à des connaissances de la même niche (plus dur si vous essayer de vous lancer dans une nouvelle niche)
Vérifier les mots clés sur lesquels la concurrence essaie de se positionner (via une analyse de leur site ou par des outils dédiés Compete, SpyFu…)
Vérifier la faisabilité d’un positionnement
Examiner la concurence :
Quels sont leurs backlinks (quantité, qualité) ?
Quel est le taux de croissance des BLs ?
Quel est le rapport BLs/domaines référents ? cela permet d’identifier les gros poissons
Vérifier les ancres des liens et les noms de domaine (indicateur de mots clés)
Estimer les coûts
S’il s’agit d’un nouveau projet ou d’une refonte, les coûts à prendre en compte ne seront pas les mêmes (noms de domaine, hébergement, développement, référencement, jour-homme…)
Estimer le trafic en fonction des positions atteintes
Le graphique suivant montre la répartition des clics sur les premiers résultats (les données datent de 2004 attention) d’après une étude EyeTracking de SeoResearcher http://www.seoresearcher.com/distribution-of-clicks-on-googles-serps-and-eye-tracking-analysis.htm. On peut aussi se baser sur les données d’Aol sur le camembert ci-dessous (attention les données datent de 2006) mise en image par SeoBook http://training.seobook.com/google-ranking-value.
Prendre garde à la recherche universelle qui fausse les résultats.
Calculer le revenu potentiel
Maintenant que l’on a estimé le trafic atteignable pour le site web, il suffit d’appliquer les taux habituels à votre activité (CTR, taux de conversion, CPM…)
Estimer le ROI
Finalement, pour obtenir le ROI, il suffit de diviser les revenus par les coûts.
Comment mesurer le retour sur investissement que l’on peut attendre d’un référencement ?
Sans être entièrement fiable, la méthode proposée ci-dessous permet de prévoir le trafic qu’il est possible d’acquérir et d’argumenter le choix de certains mots clé.
Choisir les mots clés
Sélectionner des mots clés de 1 ou 2 mots. Les mots clés de longue traîne ne nous intéressent pas à ce stade car le ROI individuel de chacun de ces mots clés est trop faible.
Vérifier l’intention commerciale
Microsoft propose un outil qui estime l‘intention commerciale de mots clés. Même s’il a le mérite d’exister les prévisions de cet outil varient de jour en jour. Cet outil est aussi plus à l’aise avec la langue de Shakespeare qu’avec la langue de Molière. Ces résultats sont donc à prendre avec des pincettes. À utiliser pour conforter ses idées.
Demander des associations d’idées à différentes personnes à partir des mots clés pressentis afin de vérifier l’intention d’action.
Comparer les estimations de l’outil KWTools de Google pour chaque mot clé (en choisissant le filtre type de ciblage « exact »). Plus le CPC est élevé, plus l’intention commercial est élevé.
Estimer le volume de recherche pour les mots clés visés
En utilisant l’outil KWTools en ciblage « exact », on obtient une idée du volume de chaque mot clé. Le ciblage « large » renverra des chiffres plus élevés mais l’estimation sera moins fiable.
Vérifier les chiffres obtenus
Les outils précédents nous donnent des pistes intéressantes qu’il faut désormais valider.
Lancer une campagne CPC pour vérifier le ROI des mots clés choisis
Si vous ne souhaitez pas lancer une campagne CPC, vérifier les chiffres grâce aux outils suivants :
Quel est le rapport BLs/domaines référents ? cela permet d’identifier les gros poissons
Vérifier les ancres des liens et les noms de domaine (indicateur de mots clés)
Estimer les coûts
S’il s’agit d’un nouveau projet ou d’une refonte, les coûts à prendre en compte ne seront pas les mêmes (noms de domaine, hébergement, développement, référencement, jour-homme…)
Estimer le trafic en fonction des positions atteintes
Distribution des clics dans les SERPs
Le graphique suivant montre la répartition des clics sur les premiers résultats (les données datent de 2004 attention) d’après une étude EyeTracking de SeoResearcher. On peut aussi se baser sur les données d’Aol (attention les données datent de 2006) mises en image par SeoBook.
Prendre garde à la recherche universelle qui fausse les résultats.
Calculer le revenu potentiel
Maintenant que l’on a estimé le trafic atteignable pour le site web, il suffit d’appliquer les taux habituels à votre activité (CTR, taux de conversion, CPM…)
Estimer le ROI
Finalement, pour obtenir le ROI, il suffit de diviser les revenus par les coûts. Facile, non ?
Filtrer le nombre de mots clés dans Google Analytics
Dans l’outil de WebAnalytics de Google, il existe un système de fitre puissant qui permet d’utiliser les expressions régulières.
Expressions régulières
Concept un peu ardu pour le non informaticien, les regexp sont pourtant un outil extrêmement flexible et intéressant (une fois maitrisées). Le principe des expressions régulières est de repérer un « motif »décrivant une chaine de caractères (voir définition Wikipédia sur les expressions rationnelles) dans un texte. Cela permet d’extraire des portions de textes répondant à des règles bien précises.
GoogleAnalytics et les filtres avancés
Filtre avancé Google Analytics
Dans le cas qui nous intéresse, les regexp appliquées à Google Analytics nous permettent de filtrer les requêtes en provenance des moteurs en fonction du nombre de mots clés les composant.
Dans « Sources de trafic » / « Mots clés », il faut cliquer sur « Filtre Avancé » en dessous du tableau de résultats. Choisir alors la dimension « Mot clé » contenant et remplir la zone de texte par les regexp suivantes :
Pour filtrer uniquement les requêtes d’un seul mot clé : ^\b\w+\b$
Pour filtrer uniquement les requêtes de deux mots clés : ^\b\w+\b \b\w+\b$
Pour filtrer uniquement les requêtes de trois mots clés : ^\b\w+\b \b\w+\b \b\w+\b$
Et ainsi de suite…
Intérêt pour les taux de conversion et le référencement
Outils de contrôle et de vérification, l’évolution du nombre de requête d’un mot clé, de 2 mots clés ou plus peuvent être des KPI intéressants.
Requêtes à 2 mots clés
Par exemple :
Mesurer l’augmentation du nombre de requêtes de longue traîne (plusieurs mots clés) sur un site de contenu publiant régulièrement de nouveaux articles.
Suivre l’évolution du trafic sur les requêtes à un mot suite aux campagnes de netlinking destinée à renforcer certains mots clés phares
Connaître le pourcentage des différents types de requête et leur évolution
Constater finement le nombre de pages vues et le temps moyen passé sur le site web (segmentation par nombre de mots clés)
Mesurer les effets des changements d’algorithme des moteurs de recherche
En fonction du type de recherches effectuées, l’internaute exprime un besoin différent. Savoir trier les différents objectifs de ces internautes permet de mieux les satisfaire.
Mieux connaître ses internautes permet de prendre de meilleures décisions. Alors à vos regexp et n’hésitez pas à partager en commentaires vos regexp utilisées dans GA.
Il est plus facile de louper son projet de site Internet que de le réussir ! Le web est bien plus abordable qu’au début des années 2000, les internautes sont plus nombreux et ce média est devenu indispensable.
D’un autre côté, la concurrence s’est accrue et la barrière d’entrée est désormais ridiculement faible. La ou par le passé il fallait des développements lourds (et réinventer la roue à chaque fois) pour créer une boutique en ligne, il faut aujourd’hui très peu de moyen (un OsCcommerce Prestashop, un abonnement CB, un hébergeur) et c’est plié.
C’est l’outil qui se plie aux besoins de l’internaute
Quoi de plus frustrant sur un site ecommerce que de devoir créer un compte (avec 15 champs obligatoires), d’attendre l’email de validation, de valider son compte pour enfin pouvoir acheter le produit sélectionné. Et pourtant c’est un cas de figure encore très courant malgré toutes les recommandations des experts en WebAnalytics qui constatent un fort taux d’abandon des ventes à cette étape critique de la vente.
Le premier point que je souhaite soulever est donc celui de l’ergonomie et de l’utilisabilité. Un site web doit se comporter tel que l’internaute s’y attend et doit faciliter au maximum son besoin. Il existe des règles toutes simples à respecter au niveau de la conception des pages, des scénarios de navigation… En construisant un site web pensé pour l’internaute, on est sur de ne pas se tromper. Et quand l’outil n’est pas suffisamment malléable pour coller aux besoins exprimés par le visiteur du site, on a deux solutions :
Changer d’outil
Mettre les mains dans le camboui informatique pour faire plier le logiciel en faveur d’une meilleure expérience utilisateur
Accessibilité d’un site internet
L’accessibilité c’est l’ensemble des règles et contraintes techniques qui permettent à l’ensemble des internautes de pouvoir consulter un site internet.
Vous êtes vous déjà demandé comment un aveugle ou une personne ne pouvant pas se servir d’une souris naviguait sur le web ? Il existe des logiciels et matériels adaptés qui offre une expérience de navigation dégradée, certes, mais tout a fait honorable à condition que les sites web consultés aient été bien conçu.
Et c’est la que le bât blesse. La plupart des sites web ne permettent pas une navigation aisée à ces publics car ils ne respectent pas un certain nombre de bonnes pratiques : les règles d’accessibilité.
On se rend compte des difficultés liées à l’accessibilité lorsque l’on utilise un navigateur textuel (tel que Lynx). N’affichant que le texte et les liens, ce navigateur ne sait pas transcrire le Flash, le Javascript, le DHTML, les images. La mauvaise utilisation des balises sémantiques entraîne elle aussi des problèmes de compréhension.
Créer un site web accessible permettra donc de toucher un public plus large mais aussi de favoriser (à la marge) le référencement, les règles de construction de page pour le référencement étant proches des règles d’accessibilité. Enfin, si vous êtes une collectivité locale, il faut savoir que le législateur exige que voss sites soient accessibles.
Jouer la transparence et miser sur la confiance
Pour que votre site web soit réussi, il faut qu’il donne confiance, que l’internaute se sente en sécurité en naviguant, qu’il ressente qu’il y a des « vrais gens » derrière le site. Pour que votre visiteur ait le sentiment d’être en terrain sur, il faut respecter plusieurs règles très simples :
Dire qui on est ! Ça parait évident, mais combien de sites web ne présentent pas leur structure, n’affichent pas le nom ni les photos de leurs dirigeants, ne montrent pas leurs locaux…
Afficher son adresse physique, son numéro de téléphone, ses horaires d’accueil en plus de l’impersonnel formulaire que personne n’aime remplir
Afficher sur chaque page les mentions obligatoires suivantes : SIRET, RCS, forme juridique, siège social, code APE… l’amende est de 750 euros en cas d’oubli
Afficher une page de mentions légales, conditions générales de ventes, conditions d’utilisation du site… en fonction de l’activité du site
Obtenir des témoignages clients qui autorisent la publication de leur témoignage et les mettre en avant
Avoir une image conforme à l’image que l’on souhaite véhiculer. En quelques instants, l’internaute sait si le site web qu’il visite lui inspire un sentiment positif ou pas. Rappellez-vous, on n’a qu’une première occasion de faire bonne impression…
Au bout de quelques années, le contexte évoluant, les sites concurrents progressant et l’écosystème du web changeant, il est temps de refondre le (relativement) vieux site dont on a la charge. C’est le moment idéal pour choisir une solution tip-top pour le référencement avec une infrastructure adaptée respectant toutes les bonnes pratiques du SEO. C’est aussi parfois un travail fait dans l’urgence (faille importante découverte dans le CMS, piratage…) ou avec des délais courts imposés (lancement officiel prévu à une date trop proche, refonte de site évènementiel…).
Voici donc une petite liste des points liés au référencement qu’il ne faut pas oublier.
Sitemap.xml (et plan de site)
Utiles aux moteurs pour leur économiser du travail et recherchés par certains internautes (pour le fichier plan de site), ces deux fichiers permettent un repérage plus rapide des pages du site (et notamment les pages profondes peu liées). Utiles au SEO, ces deux points ne sont généralement pas oubliés mais peuvent être baclées.
Ne pas oublier de regarder les balises optionnelles du fichier sitemap.xml (fréquence proposée pour scanner la page, date de dernière modification et importance de la page suggérée par rapport aux autres pages du site). J’ai déjà vu des pages mentions légales ayant plus de poids que la page d’accueil et une fréquence de crawl journalière proposée pour la page contact alors qu’elle nétait que mensuelle sur la pages des actualités !
Au passage, qui connait un CMS qui gère finement et nativement la création du fichier sitemap ? Sous WP, je recommande l’extension XML-Sitemap.
Robots.txt
Indispensable, le fichier robots.txt permet de définir quelles pages les outils de recherche ont le droit de consulter. Bien vérifier que dans le cadre de la mise à jour, les dossiers à exclure n’ont pas changé et jeter un oeil pour voir si de nouveaux répertoires ne devraient pas eux aussi être interdits d’accès. Si le nouveau site était déjà en phase test en ligne avec un fichier robots.txt excluant totalement l’accès aux pages pour éviter d’embrouiller les crawlers, ne pas oublier de le modifier !
Redirections 301
Les pages changent, les rubriques évoluent, l’architecture du site bouge, il faut absolument expliquer aux robots que certaines pages ont changé d’adresses et leur indiquer les nouvelles URL. Dans le cas de lourdes refontes, les résultats dans les SERPs risquent d’en pâtir temporairement, mais c’est un passage obligé pour repartir sur de bonnes bases.
Les liens externes qui pointent sur le site à migrer ne doivent pas amener après la refonte sur des pages 404 ! Scanner ses backlinks et tester si les redirections 301 à mettre en place vont fonctionner sur ces liens.
Tout tester
Parcourir à la main ou de façon automatisée (Xenu’s Link Sleuth par exemple) l’intégralité du site afin de vérifier que tout marche bien. Regarder si les balises importantes pour les robots et pour l’internaute sont pertinentes et non redondantes (Title unique, Meta description décrivant correctement la page et incitant au clic) .
Informer les créateurs de BLs
Une refonte, ça peut aussi être l’occasion de rentrer en contact avec les auteurs des liens externes pour les inciter à retourner voir le nouveau site et pourquoi pas renforcer le netlinking ou retravailler avec eux les liens déjà existants (pages profondres, ancres à faire évoluer, suggestions de nouveaux liens, mise en place de partenariat…)
Placer le marqueur de statistiques sur toutes les pages du site. En plus de suivre les effets de la refonte sur le profil des visites, cela permet aussi de mesurer l’impact de la mise à jour sur le référencement (perte ou gain de visite, changement dans les pages phares ou sur les mots clés entrants, repérage de problèmes éventuels).
Le taux de rebond (par rapport à l’ancien site web) est ici un indicateur pertinent. Si cet indicateur monte, il faut réagir vite et corriger, si ça descend, essayer d’appliquer les recettes de la baisse des nouvelles pages aux anciennes.
Le taux de conversion, comme le KPI précédent doit être surveiller de près. Si ça baisse, il faut réagir !
Si un suivi des SERPs est mis en place ou si un outil de contrôle des backlinks est utilisé, ne pas faire l’impasse sur la mise à jour de ces outils. Ce serait bête de remarquer au bout d’un mois que les indicateurs sont au rouge uniquement parce que les changements n’ont pas été répercutés sur ses outils de tracking.
Mettre à jour ses outils webmaster et suivre ses logs
Ne pas oublier d’indiquer sur les espaces webmaster (Google, Yahoo et Bing) que le site a évolué (redirection de domaines, changement d’adresse des flux, test du fichier robots.txt, bonne prise en compte du nouveau sitemap.xml, suivi des 404 ou des erreurs de crawl, balises inadéquates…). Regarder de près ses logs pour repérer d’éventuels problèmes.
Demander l’avis aux internautes
Le dernier point est tout bête : consulter ses lecteurs ! Un petit sondage, un appel à critique permet de faire remonter des avis réels et des indications souvent pertinentes. Bon OK, on n’est plus vraiment dans une optimisation du référencement.
Cette petite liste permettra d’éviter les oublis les plus courants. Une grosse refonte est toujours délicate d’un point de vue référencement et des pertes de positions (même temporaires) font toujours stresser. Autant avoir prévu les conséquences en amont et avoir préparer son plan d’action afin de minimiser ses petits soucis liés aux évolution des sites web.
Dans le développement web, les codeurs qui ne se sont jamais frottés à MySql sont des spécimens très rares (existent-ils ?) et pour cause, cette base de données sous licence GPL est un produit extrêmement courant dans les logiciels phares du marché (CMS WordPress, Joomla, Drupal…).
Rachetée par Oracle ?
Aujourd’hui Oracle (et sa base de données éponyme) lorgne sur Sun (détenteur actuel de MySql). Si cette vente a lieu, il y a tout à perdre pour MySql qui se retrouverait sous le giron d’Oracle.
Quelle entreprise censée mettrait en avant un produit gratuit qui est une alternative fiable, solide et concurrent direct de son produit phare ?
Bien sur, MySql n’offre pas les mêmes options avancées qu’Oracle mais pour la majorité des utilisateurs de base de données, MySql convient parfaitement.
Le risque du rachat de MySql
Les utilisateurs risquent de se retrouver lésés. Oracle peut ne plus promouvoir ou laisser à l’abandon MySql dans le but de diriger les utilisateurs vers sa base de données payante.
Et un fork ?
Mais étant donné la licence GPL de MySql pourquoi la communauté des informaticiens du web s’inquiètent-elle donc ? Un ptit fork et puis on n’en parle plus !
Pas de chance, ce n’est pas si simple. C’est vrai qu’étant sous licence GPL, un fork est possible. À y regarder de plus près, des tentatives ont déjà été tentées – en vain. De l’avis même de Richard Stallman, MySql ne peut pas être supporté seulement par une communauté.
MySql est en effet régit par une double licence qui permet aussi bien une utilisation commerciale qu’une utilisation GPL (Linux de son côté est sous licence GPL avec exception/clarification). À cela s’ajoute des problèmes d’applications tierces sous licences commerciales, de marques déposées, de brevet (de défense uniquement) et de droits d’auteurs, de contraintes de certifications officielles et un besoin exprimé par les entreprises utilisatrices de pouvoir se reposer sur une entreprise pour garantir les fonctionnalités majeures.
Alors que faire ?
Le pire est de ne rien faire et de laisser cette excellente base de données dans les mains d’Oracle. Le mieux est d’aller tout de suite (svp) signer la pétition !
Non, ce n’est pas du référencement !
Référenceurs bidons, attention danger !
Le référencement est un métier ou l’on trouve tout et n’importe quoi. Coup de gueule aujourd’hui contre une grosse société ayant pignon sur rue (dont je tairais le nom) qui décrédibilise le référencement.
Provenance des internautes
Selon la plaquette de cette entreprise, le trafic d’un site provient en moyenne
Accès direct : 26%
Liens externes : 31%
Outils de recherche : 42% et d’insister alors sur l’importance d’être bien vu par les moteurs de recherche en oubliant allègrement la corrélation entre les notions de Bls/placement dans les outils…
Pour ma part je trouve ces chiffres non représentatifs des sites web dont Tyseo s’occupe. Certes, nos clients ne correspondent pas complètement à la vitrine du web d’aujourd’hui mais 26% d’accès direct ça veut dire :
Soit les clients de cette société communiquent vraiment bien par d’autres vecteurs et ont des taux d’accès direct élevés,
Soit les sites ont très peu de visiteurs et les statistiques ne sont alors plus représentatives (avec le site web de la société en page de démarrage par exemple).
Le référencement
Définition selon cette même plaquette : Action visant à optimiser la visibilité d’un site sur les différents outils de recherche disponibles sur Internet : annuaires (indexation manuelle) ou moteurs (indexation automatique)
Et hop, retour aux années 2000 avec la soumission aux moteurs de recherche et l’inscription dans les annuaires.
Quelques lignes plus bas, j’ai relevé ces trois points sur leur méthodologie de référencement :
Inscriptions (soumissions) manuelles de votre site sur les outils de recherche
Suivi mensuel de votre référencement, relance de nouvelles soumissions (jusqu’à 5 pages soumises)…
Chaque mois, un rapport détaillé sur votre positionnement et une nouvelle soumission
La aussi, retour dans le passé avec les inscriptions (et ré-inscriptions mensuelles) bêtes et méchantes dans les annuaires (mais attention seulement une par mois, point trop ne faut de backlinks) sans oublier le célèbre suivi du référencement qui ne sert à rien mais qui ne coûte rien (tout est automatisé) et qui en jette plein la vue au client qui croit qu’un référenceur surveille constamment son site internet.
Des commandes que seuls les guru du SEO utilisent
Une petite capture d’écran de la commande links:www.monsite.com sur Google avec le nom du prestataires clot cette plaquette de façon édifiante :
Le premier lien est un annuaire
le deuxième est la page aboutus.org de la société (wikiannuaire)
le troisième et quatrième sont les pages mentions légales et CGV qu’ils n’ont même pas nofollowées noindexées
et enfin, un whois en cinquième position.
Si vous avez 24 euros/mois à dépenser, mettez les de côté et faîtes vous un beau cadeau à la fin de l’année (ou contactez nous !) plutôt que de tomber dans le panneau des prestataires aux dents longues et aux compétences courtes.
Logiciels SEO : Advanced Web Ranking et Advanced Link Manager
Évolution des SERPs
Pour faciliter et automatiser une partie du travail de référencement de site web, il existe de nombreux logiciels plus ou moins adaptés et/ou spécifiques.
Présentation de deux outils de la même suite : Advanced Web Ranking (pour suivre ses positions dans les SERPs) et Advanced Link Manager (pour suivre son net-linking).
Découverte des logiciels de référencement Advanced Web Ranking et Advanced Link Manager
Proposé par Caphyon, SSII roumaine, les deux logiciels métiers sont développés en Java ce qui permet une utilisation nativement multiplateforme ce qui est un gros plus pour les utilisateurs de Mac ou de Linux.
Suivi du positionnement
En contre partie, la rapidité n’est pas le point fort de ces outils mais cet argument est rendu complètement caduc par le fonctionnement même de l’outil nécessitant de la lenteur ! En effet, ce type de soft utilise les pages de recherche standards des outils de recherche et se fait passer pour un internaute normal. Il est alors primordial de simuler au mieux une recherche de monsieur et madame tout le monde plutôt que de demander 30 requête par seconde à Google et consorts. Cela permet de ne pas surcharger les outils de recherche tout en passant sous le radar des fitres anti-robot des moteurs.
C’est la un paradoxe du métier de référenceur : être obligé de suivre les consignes des outils de recherche tout en ne disposant pas des outils pour le faire (À quand des API SEO de la part des moteurs ?)
Ces deux logiciels fonctionnent par projet, il est ainsi possible (et heureusement) de différencier les différents sites web suivis.
Advanced Web Ranking
Ce logiciel permet donc de suivre l’évolution de ses placements dans les résultats des moteurs de recherche (website ranking). Automatisable, il interroge tout seul les moteurs sélectionnés et conserve les résultats permettant ainsi une exploitation des données au travers de graphiques, de rapports ou d’exports.
Sur chaque projet, l’utilisateur choisit une liste de moteurs, une liste de mots clés et une liste d’URL à suivre. Régulièrement selon la fréquence désirée, Advanced Web Ranking va interroger les outils de recherche et stocker les résultats en base de données pour exploitation ultérieure.
En jouant sur des jeux de couleur différents et sur des pictogrammes que l’on peut filtrer (en hausse, en baisse, top 10), les résultats peuvent être analysés, filtrés, triés selon de nombreux paramètres (exclusions, inclusions, et, ou…) et les données présentées de façon visuelle ou tabulaire.
On remarque que l’outil a été pensé pour travailler vite et centraliser au maximum les fonctionnalités. Par exemple, pour simplifier l’étape de recherche de mots clés (Keyword Research Tool), différents outils de découverte sont intégrés au logiciel et proposés en 1 clic : Google Suggest, WordTracker, Adword Keyword tools…
En utilisant cet outil pour tracker les résultats des concurrents en plus de ses propres résultats, l’outil acquiert une dimension supplémentaire : veille et alerte sur les stratégies de mots clés de la concurrence, analyse du positionnement des sites concurrents (search engine ranking).
Petit frère du logiciel précédent, Advanced Link Manager permet de suivre les backlinks et la popularité d’un site web (link popularity).
Après avoir défini les URL à surveiller et les moteurs de recherche sur lesquels seront effectués les requêtes, l’outil va examiner les liens trouvés sur le web (link manager) et les stocker en base de données. Des informations supplémentaires (alexa rank, page rank, no-follow, balises meta, balise title, nombres de liens sortants, adresses IP, age…) peuvent être collectées pour qualifier plus précisément les liens.
Évolution des backlinks
Toutes ces informations sur les backlinks sont ensuite présentées, regroupées et filtrées par nom de domaine ou URL.
En outre, l’outil vérifie les pages indexées dans les outils de recherche et leur évolution.
Et pour finir cette présentation de cet outil, un système de catégorisation permet d’affecter différents libellés/couleurs aux backlinks et de suivre les échanges avec les différents sites web référents (contacté, à faire, demande de partenariat proposé, suivi de lien réciproques…)
Le point le plus désagréable avec ces logiciels est l’interface qui n’apparait pas claire et qui ne donne pas envie d’aller plus loin. Les options très nombreuses sont masquées par l’utilisation d’icônes peu explicites. Dommage car la foultitude de paramètres proposés n’est pas mis en valeur.
L’aide en anglais est gênante mais j’imagine mal un référenceur ne pas être à l’aise avec la langue de Molière.
Néanmoins, la liste des avantages supplante de loin les défauts relevés ci-dessus.
Interface de démarrage
Tout d’abord, le respect des contraintes des moteurs est un gage de qualité. Les options proposées (temporisation entre requêtes, simulation du comportement de l’internaute) sont claires et permettent d’éviter, si on le souhaite, les filtrages anti-robots. Corolaire au point précédent, une connexion par proxy permet, pour les très gros consommateurs de SERPs, d’éviter les bloquages anti-robots en passant par d’autres IP.
Autre point très positif, les mises à jour fréquentes apportés à l’analyse des résultats de recherche. À chaque fois qu’un outil de recherche met à jour les paramètres de recherches (URL et paramètres, présentations des SERPs) une mise à jour des logiciels est proposé. Ainsi, les données collectées sont toujours cohérentes et justes. Pour avoir développé un outil récupérant les SERPs de Google, je sais à quel point il est difficile de suivre toutes les mises à jour, de mettre à jour ses outils et à quel point ces opérations sont consommatrices en temps.
Un système de tâche automatisé (style cron) permet de définir des fréquences de mise à jour. Fonctionnalité bien pensé, cet outil permet de se concentrer sur les tâches les plus intéressantes et d’oublier les fastidieuses mises à jour.
Les rapports entièrement personnalisables sont aussi très intéressant : il est possible de styler un rapport à ses couleurs et d’en afficher que les champs choisis. Ce rapport peut enfin être automatiquement envoyé par email, déposé sur un serveur FTP et ce, au format souhaité.
Évolution des moteurs
Un mécanisme d’alerte email permet de suivre l’évolution des mots clés et de réagir rapidement en cas de dégringolade.
Plus d’infos sur ces logiciels dédiés au référencement
Des version d’essai de 30 jours sont téléchargeables sur les sites web ci-dessous. Allez tester !
Lors d’une prestation de référencement, il y a des moments ou les résultats se voient franchement et d’autres ou on a l’impression que plus rien n’avance comme il faut. Décryptage de la lune de miel du référencement.
Lune de miel SEO : résultats rapides
Lorsque l’on arrive sur un nouveau projet SEO, les vecteurs d’améliorations sont très souvent nombreux et facile à implémenter
Structuration sémantique des pages et ré-écriture du code pour en améliorer la compréhension aux robots de recherche
Résolution des problématiques de contenu dupliqué, canonicalization
Optimisation du linking interne
Recherche des mots clés et mise en place appropriée
Les résultats de ces améliorations se ressentent très vite. Le site web gagne des places sur les outils de recherche, le trafic augmente etc… et le client est ravi.
Fin de la lune de miel SEO
Le plus simple étant fait, le travail de référencement se poursuit en travaillant sur d’autres critères qui sont plus longs à mettre en place et dont les résultats ne se voient pas tout de suite. C’est d’ailleurs sur le travail de longue haleine que les profits les plus importants se vérifieront.
Mise en place d’une stratégie de liens externes
Travail sur les mots clés connexes, la longue traîne
Travail sur les mots clés phares mais difficilement accessibles
Rédaction, mises à jour de contenu
À ce stade, il est primordial d’avertir le client qu’il s’agit désormais de viser les résultats à long terme. Les bénéfices ne se mesurent pas forcément avec les mêmes indicateurs et les résultats ne sont pas aussi flagrants. Le rapport coût de la prestation SEO / bénéfices est apparement moins favorable. Mais c’est un passage obligé. Les résultats obtenus lors de ces traversées du désert sont durables (acquisition de liens, renforcement de position dans les SERPs, acquisition de notoriété et de réputation…).
C’est dans la durée que se gagne les projets de référencement réussis. Il faut donc maintenir les efforts, persévérer et garder la motivation.
Coup de gueule aujourd’hui avec le grand n’importe quoi proposé par une société qui construit des e-boutiques sur le principe de la location mensuelle.
Je reçois donc un email du service commercial de cette entreprise qui me propose de devenir partenaire local de leur solution e-commerce. Jusque la, tout est très banal. Leur email n’est d’ailleurs pas trop mal jusqu’à ce que je tombe sur leurs références : Cette société est partenaire avec les acteurs majeurs du Web et de citer Google en exemple.
Partenaire de Google : et puis quoi encore !
Qui connait une entreprise partenaire de Google ? Pas moi (mais à ma décharge, je ne suis pas omniscient). Peut-être que ce partenariat est lié aux anciennes remises consenties aux grosses agences web sur le CPC ?
Je paie Google pour les prestations de positionement publicitaire que je peux réaliser via leur plateforme Adwords. Je reçois des virements de Google pour les annonces publicitaires que je réalise pour le compte de leurs clients avec leur système Adsense. Je suis donc tour à tour client et fournisseur de Google.
Mais en aucune sorte, je suis partenaire avec eux. Et l’utilisation de ce mot « partenaire » me semble tout à fait calculé. Beaucoup de TPE / PME pensent qu’en payant Google, il est possible d’améliorer son référencement dans les SERPs ou encore que d’avoir un contact chez un moteur de recherche permettrait d’être mis au courant de certaines astuces pour améliorer sa visibilité. Bien sur, cela est faux et s’argumente très facilement.
Mais le commercial de l’entreprise contre laquelle s’abat mon courroux aujourd’hui semble vouloir profiter de la confusion dans l’esprit du grand public. Voila un bel exemple de verbiage commercial qui cache des pratiques ne me donnant vraiment pas envie de faire confiance à cette boite.
Le sitemap et l’URL Rewriting c’est 30 euros de plus par mois
Je vais visiter leurs sites web et leurs offres histoire d’en connaître un peu plus et de me baser sur un peu plus de matière avant de me faire une opinion.
Tout est assez conventionnel. Le modèle économique est basé sur la location mensuelle d’une coquille de site e-commerce. Ce type de plateforme s’adresse visiblement aux entreprises qui souhaitent tester doucement la vente en ligne. En effet, une boutique performante ne tolérerait pas les prestations proposées (choisir parmi 50 thèmes graphiques !).
L’apprenti e-commercant doit choisir entre 3 offres (donc 3 prix) en fonction des options sélectionnées. Moins intéressant, pour profiter des sitemaps et de la ré-écriture, il faut choisir l’offre la plus élevée. De quoi bondir de sa chaise ! Bien sur il y a d’autres options mais choisir d’intégrer les deux fonctionnalités sus-citées dans l’option la plus chère est proprement hallucinante. C’est comme vendre une voiture et mettre en option les clignotants !
Très décevant.
Au final, cet email est parti à la corbeille et la côté réputation, cette entreprise va avoir du boulot avant qu’ils ne remontent dans mon estime.
Et oui, l’ami Google planche sur la question des sites web créés avec des technologies riches et propose quelques pistes.
La difficulté actuelle de l’indexation du javascript / AJAX est double :
Les liens javascript ne sont pas ou mal suivis. Il est en outre pas évident de leur transmettre les infos présentes dans les liens HTML (nofollow, noindex, canonical, title, microformats…). Difficile donc de guider les outils de recherche dans la compréhension de la page.
Le risque de contenu dupliqués sont important avec le rafraichissement à la volée du contenu.
Google propose donc un système qui :
Est facile à mettre en place
Annule les effets de cloaking (les moteurs et les utilisateurs voient la même chose)
Permet d’envoyer l’internaute vers une adresse URL comportant de l’AJAX
autorise les outils de recherche à voir tout le contenu
Il faut l’entretenir, s’occuper de planter les bonnes graines, savoir quand et comment l’arroser, quand tailler et quel engrais utiliser.
Voici le livre « Cultivez votre identité numérique » proposé par un ensemble de rédacteurs sous la tutelle de la spécialiste française en e-reputation Émilie OGEZ.
Cliquez sur le livre ci-dessous pour le consulter en grande taille.
Chapeau bas aux rédacteurs, l’ensemble est juste, attrayant et intéressant.
Cerise sur le gateau, ce livre est téléchargeable.
Le référencement expliqué en quelques minutes
Un robot de recherche ??
Même si on peut évoquer pendant des heures les aspects les plus techniques du référencement, il faut seulement quelques minutes pour expliquer les grands concepts qui sous tendent un travail de qualité dans le domaine de la visibilité sur Internet.
Le contenu
Les outils de recherche sont bêtes. Normal, il s’agit de logiciels qui ne comprennent pas ce qu’ils lisent sur les pages de nos sites web. Aussi, il est important de créer du contenu que les moteurs de recherche comprendront le plus facilement possible (et tant qu’a faire, du contenu qui répondra aux demandes de l’internaute).
Quelques points à regarder :
Éviter l’utilisation de texte dans des fichiers multimédias (films, flash, images…)
Éviter les liens que les moteurs ne peuvent pas suivre (menu en Javascript, flash)
Faire le ménage dans le code source afin d’avoir un ration contenu/code le plus favorable possible
Éviter le copier/coller et les pages similaires
Utiliser des mots porteurs de sens tels que ceux que tapent les internautes que vous ciblez
Utiliser des outils de recherche de mots clés pour connaître les meilleurs mots clés
Utiliser un balisage sémantique sur chacune des pages
La structure du site
Pour que les robots de recherche puissent découvrir nos contenus et saisir l’importance de nos pages web, il faut leur faciliter la tâche en utilisant du contenu qu’ils seront capable d’interpréter (un texte dans une image n’est pas compréhensible pour un robot, alors qu’une légende sous le visuel l’est).
De la même façon, guider les outils de recherche vers les pages phares et leur éviter de visiter les pages inintéressantes (mentions légales par exemple) à travers des règles bien établies (sitemap, fichier robots.txt, plan, attributs sur liens) sont des optimisations simples et gagnantes à tous les coups.
Quelques points à veiller :
Éviter les liens que les moteurs ne peuvent pas suivre (menu en Javascript, flash, attributs noindex/nofollow)
Vérifier les codes réponses du serveur sur nos pages web (200 : ok tout se passe bien, 404 : page introuvable, 301 : redirection…)
S’assurer que le site web utilise un hébergement professionnel (vrai nom de domaine, rapidité de réponse, peu de downtime…)
Les liens
Les moteurs de recherche examinent la quantité, la diversité et la qualité des liens faits par d’autres sites et pointant vers le notre. En optimisant ces liens, notre site web renforce son poids par rapport aux sites web concurrents et est plus visible dans les recherches faites par les internautes.
Quelques points à regarde de près :
Assurez vous d’obtenir des liens variés ET dans la durée
Vérifier que les liens faits comporte des mots intéressants et transmettent bien le référencement
Penser à demander des liens (aux clients, partenaires, réseaux professionnels, en pied d’email…)
Il ne vous reste plus qu’à vérifier les points pré-cités pour commencer un travail de référencement.
Quel budget va augmenter de 40% dans les 6 mois qui viennent ?
Quel est le meilleur vecteur pour générer des ventes sur le web ?
Distanciant tous ses concurrents le référencement (SEO) est le chouchou des marketeurs en ligne.
L’étude eMarketer montre que 48% des répondants estiment que le référencement naturel est le meilleur moyen de générer des conversions en ligne. Reposant sur des données provenant essentiellement des USA, ces données sont renforcées sur les gros budgets (53%).
En deuxième place, les newsletter et le marketing par email confortent leur positionnement dans les parties haute du tableau depuis très longtemps.
Le référencement sponsorisé (SEM) suit en troisième position. Le marketing viral, tant mis en avant n’est que 6ème alors que le marketing comportemtal se place directement en 4ème position.
Que pensez-vous de ce site ? Ou comment se tromper de question
Nombre d'utilisateurs test selon J.Nielsen
En tant que professionnel du web, je suis souvent amené à répondre à des personnes me demandant ce que je pense de leur site internet. Et je les déçois lorsque je dis que mon avis au final compte peu.
Je peux apporter un jugement technique et précis mais ce sont les réactions des internautes cibles (ceux qui vont venir sur votre site pour acheter, prendre rdv…) qui importent.
Des avis très différents
La plupart du temps, lorsqu’un client demande un avis sur un site web, c’est une opinion argumentée sur les aspects graphiques qui est attendue. Or, les goûts et les couleurs varient énormément d’un individu à l’autre et chacun apporte son opinion avec plus ou moins de bonheur.
Au final, si 10 personnes dans une pièce discutent de la beauté d’un site web, il est certain que personne ne sera d’accord. C’est pour ces raisons qu’il est déconseillé de demander son avis à trop de monde lorsque l’on travaille sur un site web ou une refonte graphique.
Expérience : test de site web
Lance Loveday, expert webmarketing, a mené l’expérience suivante : Montrer à un panel test d’utilisateurs deux ou plusieurs pages web pendant moins d’une demi seconde et leur demander quel site était leur préféré. Reprenant ce test avec une population de professionnels de l’internet, il a été demandé de choisir de choisir avec quel site commencer une relation d’affaires.
Dans les deux groupes de testeurs, chacun a pu exprimer ses remarques sur les sites web proposés mais pas une seule personne n’a dit avoir trop peu de temps pour se faire une opinion.
M. Loveday a ainsi extrait plusieurs caractéristiques importantes concernant l’internaute lambda.
La première impression est fondamentale et influence très lourdement la suite de la navigation
L’être humain n’est pas une créature rationnelle (on le savait déjà, mais la démonstration est flagrante)
Il faut admettre que les réactions devant un site web ne soient pas réfléchies
Bonnes pratiques : créer un site web pour l’inconscient de l’internaute
Qu’en tirer concrètement ? Il faut essayer d’améliorer la première impression afin que les internautes arrivant sur notre site web commencent leur visite sur un apriori positif. Pour cela il faut mettre en place un protocole de test.
Encore faut-il que le jeu en vaillent la chandelle ? La plupart du temps, d’après Lance Loveday, les sites web testés atteignent de mauvais scores, la marge de progression est importante et les effets bénéfiques méritent le temps et l’énergie passée à mettre en place le test.
Tester son site web
Très simplement, prenez un groupe d’une dizaine de personnes. Selon Jakob Nielsen, grand gourou de l’utilisabilité et des bonnes pratiques en design sur le web, un panel petit panel de testeurs permet de pointer du doigt la majorité des défauts d’une site web. Partons donc avec nos dix « cobayes ».
Préparer un écran dans un pièce neutre et accompagner le testeur.
Une fois devant le moniteur, faire défiler très rapidement les deux sites web (en les montrant une seule fois chacun).
Demander à la personne quel site elle préfère et le noter.
Recueillir les avis complémentaires.
Passer au testeur suivant.
Une fois le test terminé, mettre en oeuvre les éventuels correctifs pour améliorer son site web.
Avec déjà plusieurs années d’existence, le référencement commence enfin à émerger naturellement dans les cahiers des charges des projets web et dans les problématiques de visibilité des moteurs de recherche.
Néanmoins, il reste encore de nombreuses idées fausses qui ont la vie dure et le but de cet article est de faire le tri des conceptions erronées qui nuisent aux sites internet. Car au final, si vous investissez de l’argent dans un projet web, il est important de maitriser certains concepts basiques afin de comprendre quels sont les retours que l’on est en droit d’attendre.
Le référencement (SEO) se fait sur le site web
Oui, une prestation de référencement devrait toujours inclure une optimisation des pages du site internet et notamment un travail sur les mots clés, champs lexicaux, liens et leur application aux éléments importants de la page (titre, meta description, images…). Mais cette étape n’est que la partie émergée de l’iceberg. Une grosse partie d’une prestation de référencement n’est pas visible directement sur le site web en lui même, il s’agit de toutes les techniques permettant de construire des liens pointant vers le site, de rechercher les meilleurs mots clés et les partenariats les plus intéressants et la ré-écriture sémantique des pages…
Une prestation SEO à moins de 500 euros est possible
La qualité a un coût et à moins que le prestataire sous-traite en Inde ou fasse appel à des stagiaires, il y a anguille sous roche. Et même si le prestataire fait appel à des ressources bon marché, comment un travail nécessitant plusieurs années d’expérience pourra t’il être correctement réalisé s’il est fait par de petites mains dont le seul intérêt est le faible coût horaire ? Attention aussi aux fausses bonnes affaires : une inscription automatique dans 20000 annuaires et moteurs de recherche (Défi : Citez moi 5 moteurs de recherche ?) pour 100 euros est la meilleure façon de se récupérer une pénalité par les moteurs de recherche pour tentative de manipulation de classement. Il n’y a pas de recettes miracles et rapides en référencement.
Le référencement s’arrête une fois le site optimisé
Hélas non, c’est une idées fortement répandue pourtant. Il faut voir le référencement comme un cheminement et non pas comme un objectif fini. En effet, les moteurs de recherche font évoluer leurs critères de classement, vos concurrents et les autres sites web apportent des changements à leurs sites web et font du référencement eux aussi, le contenu de votre site se périme (peut-être) ou a besoin d’être ré-actualisé. Ainsi, si le travail d’optimisation d’un site web s’arrête, son positionnement dans les SERPS (les pages de résultats des moteurs de recherche) baisse et le trafic fait de même.
« J’ai un ami qui fait du référencement »
Les années passent, les mauvaises habitudes restent. À la fin des années 90, ce même ami (à remplacer par neveu, collègue, stagiaire au choix) faisait des sites web. Désormais il fait du SEO. Le référencement est un métier qui nécessite beaucoup de veille (1 jour par semaine pour ma part juste pour maintenir et faire évoluer mes compétences) car l’environnement (moteurs, recherche, contenu) évolue très rapidement. Et c’est avec la meilleure intention du monde que « l’ami qui touche un peu en référencement » vous proposera des pages satellites par exemple…
Éthique / les chapeaux blancs
Bien que les moteurs de recherche ne rendent pas public les algorithmes de classement et la pondérations des différents facteurs, il sont intransigeant en ce qui concerne les méthodes de référencement employé et si un site web met de côté les règles éthiques, les sanctions sont immédiates (déclassement, bannissement). Franchir la ligne rouge, c’est le meilleur moyen de ruiner les efforts de référencement.
Le référencement est le meilleur ami de votre site web si vous le faites correctement. Dorénavant, avec ces différentes erreurs en tête, vous avez de nouvelles cartes en main pour améliorer (constamment, car il y a toujours quelque chose à faire) votre site internet.
Opera Labs a concocté un nouveau moyen de commander le navigateur internet : la webcam !
Déjà précurseur dès 2001 de la navigation internet à la souris sans utiliser les barres de menus ou barres d’outils (juste en bougeant la souris de certaines manières), Opera remet ça avec une navigation contrôlée par les mouvements du visage.
La vidéo suivante, montre de façon ludique quelques exemples de mouvements.
En clignant de l’oeil gauche, le navigateur affiche la page précédente, en se rapprochant de l’écran, la page est zoomée, en haussant les sourcils, la page défile vers le haut et en louchant des yeux, la page d’accueil apparaît…
Disponible dans la version 10 du navigateur, cette fonctionnalité se désactive automatiquement en fonction des sites visités (sites de news financières par exemple). Enfin, les moustachus et les chevelus peuvent avoir des problèmes de compatibilité.
L’actualité de ces derniers mois montre de forts développements dans le sens d’une plus grande accessibilité et d’une meilleure interactivité entre les ordinateurs et les humains. Opera Facial Gesture est un exemple récent dans la lignée de la console Wii, des surfaces tactiles ou encore de la prometteuse console Natal sans manette de Microsoft.
Classe PHP Vcard
Pour un projet, je cherchais une classe PHP permettant de gérer les Vcards.
Je me suis tourné vers la classe PHP vCard class v2.0 de Kai Blankenhorn.
J’ai ajouté à cette classe une function setOrganisation qui complète les précédentes fonctions. Le script est sous licence GPL et fonctionne sous PHP4.
Ce script permet donc de créer à la volée des fichiers Vcard directement importable dans Outlook par exemple.
L’internaute qui arrive sur un site web peut avoir deux objectifs :
Recherche d’informations
Action (achat, inscription newsletter, contact…)
Il est très intéressant de comprendre comment le visiteur d’un site web passe du premier objectif au second afin d’améliorer tangiblement son taux de conversion (entonnoire de conversion, funnel). Explications.
Première étape. L’internaute a un besoin et effectue une recherche dans son moteur de recherche préféré. Les mots clés saisis sont pour l’instant génériques (annecy, tourisme annecy, vacances montagne…).
Deuxième étape. L’internaute, ayant trouvé plusieurs sites web traitant du sujet choisit, collecte, emmagasine, filtre l’information. En synthétisant les différentes informations trouvées, il précise sa recherche en fonction de ses critères (qualité, prix, disponibilité…).
Troisième étape. C’est la période de recherche approfondie. L’internaute qui a désormais une idée précise va mener des investigations plus poussées. Il est désormais en recherche d’avis, de critiques (blogs, forums, médias sociaux, recherche d’images) afin d’affirmer ou d’infirmer ses choix précédents. C’est aussi à cette étape que l’internaute va se décider (camping d’Annecy, camping Saint Jorioz, hôtel bel abri Veyrier).
Ces trois premières étapes sont caractéristiques d’un trafic « sans marque » en provenance des outils de recherche (annecy, tourisme haute savoie…). Les deux étapes suivantes, au contraire, apportent des visiteurs aux requêtes de « marque » (camping les flots bleus Annecy)
Quatrième étape. L’internaute a décider de réaliser l’action. Il sait ou il va et ce qu’il veut.
Cinquième étape. Linternaute revient sur le site pour consulter son espace membre, pour voir son bon de commande…
L’utilisation d’un bon outil de WebAnalytics se rélève alors importante. En effet, en segmentant le trafic sur les mots clés « sans marque » / « marque » on remarque des taux de conversion très différents. Ce qui est intéressant n’est pas seulement de connaître les mots clés qui convertissent (qui sont des mots clés de « marque ») mais de comprendre comment l’internaute passe d’une requête « sans marque » à une requête de « marque ». C’est le fameux entonnoir de conversion (funnel) avec un sommet large et évasé (beaucoup d’internautes dans les trois premières étapes) et une extrémité fine (les internautes qui réalisent l’action souhaitée).
Avec cette segmentation et l’entonnoir de conversion en tête, il est possible d’optimiser ces pages web pour mieux satisfaire les internautes quel que soit leur étape et les diriger efficacement vers le fond de l’entonnoir.
Bien penser son site web dès la conception (Première partie)
Première partie d’une série d’articles sur les règles fondamentales afin de réussir son site internet.
Intégrer un outil de WebAnalytics
Utiliser un outil de statistiques évoluées de type WebAnalytics afin de mesurer les évolutions de fréquentation. S’il s’agir d’une refonte, il est important de mettre en place l’outil de mesure avant la mise en ligne du nouveau site afin de mesurer l’impact des modifications. Google Analytics ou Xiti sont deux solutions gratuites et de grande qualité.
Trop nombreux sont les projets web ou le besoin de référencement se fait sentir trop tard, une fois que le site est en ligne et que les premières déceptions sont la. Il faut alors rajouter des prestations de référencement non prévues au budget initial, ce qui fait grincer des dents surtout lorsque l’on sait (trop tard) que si les aspects SEO et visibilités avaient été prévues au démarrage, le coût total aurait été moindre.
Je le vérifie trop souvent. Il faut casser le travail d’intégration réalisé (au mieux) ou refondre complètement le projet web (au pire) afin de voir les outils de recherche faire ressortir correctement le site dans les résultats.
Savoir pourquoi on fait un site
Beaucoup de porteurs de projets de sites web ne savent précisément ce qu’ils attendent de leur site web. Bien sur, un site web servira à l’image de l’entreprise et in fine à l’augmentation du CA mais entre ces objectifs flous non mesurables et la réalité, il y a un pas de géant.
Un site internet doit être pensé avec des objectifs clairs, ciblés, compréhensibles par tous et mesurables. Ce peut être tout simplement obtenir un contact qualifié par semaine via le site ou encore de fournir des nouveautés pointues dans son secteur afin d’être reconnu comme expert dans son domaine et développer son lectorat (newsletter, flux RSS).
Savoir pour qui on fait un site
Un site web n’est pas fait pour plaire à ses concepteurs (pas seulement) ! Un site web doit être conçu en pensant à celui qui va le consulter. Et pour cela, il faut déjà savoir quel est l’objectif du site web (voir point précédent).
Ainsi un persona identifié permet d’adapter idéalement le site web : besoins et attentes, contraintes techniques (design fluide et possibilité de grossir le texte si l’on s’adresse aux seniors par ex), fréquences de mises à jour, médias utilisés (vidéos et animations pour les plus jeunes, notices techniques détaillées en PDF et fichiers Autocad en téléchargement pour les techniciens par ex).
Faire travailler les bonnes personnes
Un informaticien, une personne du marketing, un dirigeant ou encore un technicien produit peuvent être de très bons chef de projet web. Mais aussi de très mauvais. Chacun ayant tendance à voir son environnement à travers le prisme déformant de son métier, de son expérience et de ses goûts, un site web peut facilement dériver, déborder et au final ne pas prendre en compte toutes les facettes qu’ils convient de mettre en avant.
L’informaticien pensera technologies, rapidité et fonctionnalités, le commercial ou la personne marketing abuseront de verbiage commercial et de phrases qui risquent de faire fuir l’internaute…
Sun Tzu est l’auteur du célèbre traité militaire « L’art de la guerre » qui développe des thèses originales s’inspirant de la philosophie chinoise ancienne. Ces conseils, essence de la guerre psychologique, peuvent très bien s’adapter au positionnement publicitaire.
Le champ de bataille : les campagnes CPC
L’idée est de faire croire à la concurrence que nous avons choisis de ne pas nous battre sur le terrain du positionnement publicitaire. Ainsi, ne nous voyant pas sur les mots clés visés, ces derniers vont certainement relacher leur stratégie et se reposer sur leurs campagnes courantes.
Lorsque une campagne de positionnement publicitaire est mise en place, il est important de vérifier la concurrence présente (mots clés, annonces, entreprises positionnées). Au passage, chacun clique sur les résultats de la concurrence pour voir les tactiques mises en oeuvre, certains abusant même en cliquant un peu trop… Effet de bord désagréable, l’annonceur paie pour un internaute qui ne souhaite pas acheter.
Alors que si les campagnes CPC sont invisibles à la concurrence – ou mieux encore, présentes sur des mots clés à faible rendement, l’annonceur dispose d’un avantage certains : il peut facilement analyser les campagnes des autres annonceurs alors que la concurrence le considèrera dans le même temps comme inoffensif.
Les armes utilisés : les filtres des campagnes publicitaires
Pour mettre en place cette cape d’invisibilité, il suffait de suivre les points suivants :
Ou se trouve la concurrence (lieux physiques) et éventuellement l’agence SEM avec lesquels ils travaillent
Mettre en place une campagne CPC amateur (un groupe d’annonce, des mots clés à faible rendement, des pages d’atterrissage moyennes…).
Mettre en place une seconde campagne CPC pointue et utilisant les filtres géographiques. Il suffit simplement d’exclure de cette seconde campagne les lieux ou se trouvent les concurrents. Ainsi lorsque ces derniers vérifieront leur positionnement sur leurs mots clés favoris, ils ne verront pas apparaître nos annonces.
Précautions
Si les annonces sont destiné à un marché très locale et que les compétiteurs s’y trouvent, ce n’est pas forcément une bonne stratégie. Cette stratégie est donc adapté aux prospection à l’échelle d’un département, voire plus.
L’outil Ad Preview Tool permet de vérifier le champ de bataille depuis un autre point de vue (celui des compétiteurs par exemple). Cela permet de vérifier que ces derniers ne font pas la même chose mais cela leur permet aussi de vérifier si vous n’avez pas mis en place cette tactique.
Cet article s’inspire de l’article « Operation Camouflage » (lien supprimé à leur demande)
La longue traine d’abord !
La longue traine selon Google
À moins d’avoir les ressources suffisantes et du temps devant soi, visez les requêtes phares à un seul mot est illusoire.
Déjà parce que les SERPS sur les mots clés phares sont déjà encombrés par de gros sites, ayant beaucoup de pages, agés de plusieurs années, doté de backlinks en quantité et qualité et disposant d’une forte image de marque.
Ensuite parce que les requêtes à un seul mot convertissent moins que les requêtes hyper spécifiques. En effet, entre l’internaute qui saisit « chaussure » dans Google et celui qui tape « chaussure nike homme 42 noir », il est évident que le second est beaucoup plus proche de l’acte d’achat.
Enfin car avec le principe de la longue traine (ou loi de 20/80 ou encore loi de Pareto) montre que les mots clés les plus souvent tapés dans les outils de recherche ne sont pas ceux qui apporte le plus de trafic.
Et c’est la tout l’intérêt pour le web-marchand : Se positionner sur les requêtes peu concurrentielles est facile, apporte des taux de conversion plus important et apporte de nombreux internautes.
Les microformats à la rescousse du web
Face à la prolifération des informations sur le web, il devient très dur d’extraire (et surtout d’automatiser) des informations fiables d’une page web. Les microformats ajoutent une couche sémantique à une page web et facilitent ainsi cette tâche.
Explication
Dans le HTML, on peut définir différentes balises ayant une valeur sémantique (h1, p, strong par exemple) par contre il est très difficile de décrire le type d’information présentes au sein d’une page web.
En effet, le robot du moteur de recherche ne comprend pas le sens des mots et c’est la qu’interviennent les micro-formats.
Les microformats utilisent les attributs de classe (comme le CSS, mais la comparaison s’arrête la), rev ou rel et les meta éléments.
Ainsi les outils de recherche, les navigateurs et autres logiciels capables de déchiffrer les microformats sont capables de comprendre un peu mieux le sens du contenu et extraire une carte de visite dans l’exemple sus-mentionné.
Alternatives, contraintes et mise en place des microformats
Mais alors quid des autres solutions permettant de proposer du « contenu intelligent » basé sur le XML ou le web sémantique (RDF, OWL, SPARQL) ? Et bien les micro-formats sont une solution intermédiaire simple à utiliser. La ou le formattage avancé du web sémantique nécessite un apprentissage spécifique et des outils capable de l’interpréter, les micro-formats sont directement utilisables par le développeur et lisibles par les logiciels du marché. Bien sur, le web sémantique apporte des avancées bien plus importante en terme de compréhension des données, mais à court et moyen terme les microformats sont une solution très élégante.
Malgré ces intérêts, on peut pointer plusieurs critiques à l’encontre des micro-formats :
Un manque d’uniformisation
Une surcharge des pages
Un possible écart par rapport aux standard du web
Des problèmes d’accessibilité
Pour info, ce site utilise les microformats suivants :
hcard pour les carnets d’adresse, hatom, xoxo, XFN pour les relations humaines ,
Et si vous souhaitez en savoir plus je vous recommande les excellents liens suivants :
Le coût total de possession d’un ordinateur peut atteindre jusqu’à 9000 euros sur trois ans. Les entreprises pourraient facilement le diviser par deux.
Quel TCO pour ses ordinateurs ?
Le cabinet d’analyse Gartner Group estime que le TCO (Total Cost of Ownership, coût total de possession) d’un ordinateur de type PC acheté 750 euros varie de 2200 euros à 3600 euros par an. La moyenne se situerait essentiellement dans la tranche haute de la plage.
Au coût initial du matériel et des logiciels, il faut ajouter les coûts de fonctionnement : la maintenance, le support technique, la formation aux utilisateurs ou les développements spécifiques le cas échéant.
Pourtant, les entreprises pourraient réaliser jusqu’à 45 % d’économies sur ce coût global. L’effort à consentir est atteignable facilement selon le cabinet d’analyse. Il suffirait pour cela que les PME gèrent correctement leur parc informatique :
Verrouillage des PC
Mises à jour
Sauvegarde
Sécurisation, etc.
Améliorer le TCO
La première action à entreprendre est le verrouillage de la machine pour éviter les problèmes liés aux manipulations des utilisateurs : problèmes à l’installation ou à la désinstallation d’un logiciel non conforme, installation de logiciels pirates, infestés par des virus, etc.
« Les entreprises doivent également garder à l’esprit que plus leurs architectures matérielles et logicielles sont compliquées, plus le coût total de chaque PC sera élevé », rappelle Michael Silver, vice président de Gartner.
Ordinateurs portables et augmentation du TCO
Le coût total de possession augmente depuis quelques années en corrélation de l’introduction de plus en plus d’ordinateurs portables. Le coût d’achat moyen d’un laptop est d’environ 1000 euros pour un TCO d’environ 19000 euros répartis sur trois ans.
En verrouillant les PC portables des salariés, les PME pourraient réaliser jusqu’à 45 % d’économie de coût total de possession, soit près de 9500 euros par machine sur trois ans !
Toujours selon Gartner, il est néanmoins indispensable de permettre aux collaborateurs nomades de connecter un disque dur externe, changer de réseau, de changer leurs paramètres de connexion… »
Mais on peut aussi imposer un niveau de verrouillage tolérable et ainsi atteindre sans difficulté 4800 euros de TCO par an et par machine contre 6300 euros en moyenne », conseille le cabinet d’analystes.
Faire les bons choix
Bien que comprenant les contraintes de sécurité et de coût de possession, les utilisateurs apprécient de pouvoir ajouter des logiciels sur leurs ordinateurs et d’évoluer dans un environnement de travail ou ils ne sont pas verrouillés.
Un travail important de préparation et de sensibilisation est donc impératif avant de mettre en place une véritable gestion de parc informatique.
Il est peut-être temps de faire le point sur le TCO de vos ordinateurs ?
Sources : Indexel, Gartner.
Risques informatiques élevés pour 75% des entreprises
7 chances sur 10 de faire faillite. Les entreprises jouent avec le feu !
Un ratio souvent cité est que 70% des PME, touchées par un incident de sécurité majeur de leur système d’information, déposent leur bilan dans les 3 ans, soit le même ratio que pour le cas d’un incendie important.
Et ce n’est pas tout.
Environ 85% des entreprises françaises se pensent bien protégées alors que seulement 1/4 de ces entreprises ont mis en place une politique de sécurité de l’information.
Et vous, jouez-vous avec le feu ?
Risques liés à la sécurité informatique
Quelles menaces avez-vous déjà rencontrées ?
les virus et programmes malveillants
les emails frauduleux
le piratage
l’espionnage industriel
la malversation
la perte d’information confidentielles
l’erreur de manipulation.
Si vous êtes dans la moyenne, votre entreprise a certainement subie au moins la moitiée des risques évoqués.
Tout le monde connait désormais les virus, mais ce n’est pas ces derniers qui sont les plus dangereux.
Quelques exemples déjà rencontrés :
Un salarié mécontent qui efface des données.
Un mot de passe collé sur un post-it sur l’ordinateur des secrétaires d’accueil à la vue de tous.
Les comptes et les mots de passe toujours actifs d’un collaborateur parti à la concurrence.
Des ordinateurs à la disposition des visiteurs avec accès complet aux données de l’entreprise.
Des virus transmis par les clés USB.
Des logiciels malveillants cachés dans des écrans de veille ou des présentations powerpoint.
Solutions technologiques…
Détendez vous, il existe des parades à tous ces problèmes. Tout d’abord, quelques solutions techniques pour améliorer votre sécurité informatique…
Mises à jour de sécurité à jour sur chaque poste
Antivirus à jour
Contrôle de l’accès au réseau
Contrôle des utilisateurs via un système de droits
Audit et contrôle des connexions
… Mais surtout sur une organisation et des méthodes
Formation des utilisateurs aux bonnes pratiques
Sauvegardes régulières et automatiques
Plan de continuation d’activité et tests de travail en conditions dégradées (que l’on peut assimiler aux procédures d’alerte incendie)
Utilisation de méthodes d’analyse des risques (Mehari, Ebios) pour être sur de ne rien oublier
La plupart du temps, ces solutions sont faciles à mettre en place et peu onéreuses. Le plus dur étant de veiller au respect des procédures de sécurité.
Dépendance au SI et calcul du ROI de la sécurité
Moins d’une entreprise sur trois calcule le ROI des mesures de sécurité. Il est vrai que ce n’est pas évident.
Pourtant la mise en oeuvre de certains indicateurs permettraient de mieux justifier les investissements de sécurité.
Combien de temps (en heures, en jours) votre entreprise peut-elle continuer son activité sans :
Moyens de communication (email, web, VoIP) ?
Logiciel métier et accès aux documents informatiques ?
Imprimantes ?
Comptabilité et stock ?
Fichier clients, fournisseurs, dossiers en cours ?
Maintenant que vous avez déterminé votre dépendance au SI, vous avez une idée de l’impact d’un incident de sécurité sur votre activité. Vous pouvez raisonnablement investir dans des mesures de protection à hauteur du CA perdu en cas d’incident.
Source : Clusif
Quitte ou double avec la gestion des impressions
Imprimantes, TCO et rationalisation en PME PMI ou comment faire bonne impression
Connaissez-vous l’utilisation de vos imprimantes ?
Êtes-vous capable de répondre aux questions suivantes…
Combien d’imprimantes sont en service dans vos locaux ?
Combien de pages sont imprimées par mois ?
Pour quel coût global ?
Quel est votre imprimante la plus économe ?
Est-ce l’imprimante la plus utilisée ?
Qui sont, dans l’entreprise, les plus gros consommateurs ?
État des lieux
Seules 10% des entreprises connaissent en détail ce que leur coûte réellement leur service d’impression.
Pire : 90% des entreprises ignorent totalement dans quel secteur part le budget alloué à l’impression.
Depuis l’apparition des imprimantes multifonctions (imprimante + scanner + fax), les entreprises équipent leurs collaborateurs de ces appareils comme s’il s’agissait d’imprimantes standards.
Et ces matériels posent beaucoup de désagréments aux utilisateurs (cartouches vides, bourrage papier, documents coincés en file d’impression).
Les différentes gammes d’imprimantes
Parmi les produits disponibles sur le marché, on distingues les imprimantes jet d’encre, les imprimantes laser et les photocopieurs.
Pour une utilisation en entreprise, les imprimantes jet d’encre sont à limiter au maximum. On les utilisera éventuellement sur certains ordinateurs ayant besoin d’impression couleur (services marketing et commercial).
Les laser sont plus intéressantes. Elles impriment en noir et blanc rapidement et sont silencieuses.
Les imprimantes photocopieurs sont des appareil encombrants mais disposent de fonctions puissantes. En plus d’imprimer très rapidement tout en restant peu bruyante, elles cumulent les fonctions de photocopieurs, fax et permettent le recto verso ainsi que divers modes d’assemblage.
De plus, elles se branchent sur le réseau informatique et sont donc accessibles à tous les postes. Des outils d’administration permettent un suivi et une configuration fine des impressions.
Rationaliser son parc et améliorer les impressions
Il existe une configuration qui satisfait les utilisateurs et le gestionnaire. En remplaçant les imprimantes personnelles par de puissantes imprimantes partagées, chacun y trouve son compte.
Economie d’impression. Lorsqu’il faut se lever pour aller chercher son document imprimé, les utilisateurs n’impriment pas autant.
Suivi des impressions et statistiques permettant de connaître les habitudes d’impression et les gros consommateurs.
Coût par page réduit pour une qualité et une vitesse bien supérieure.
Faible taux de panne couplé à une maintenance externalisée très réactive.
Différentes formules de mise à disposition (achat, location, leasing).
Il n’y a pas que des avantages
Comme souvent lors de projets informatiques, un frein important est l’utilisateur final s’il n’est pas impliqué dans le processus de changement.
L’imprimante personnelle peut représenter un avantage ou une marque de reconnaissance dans l’esprit des collaborateurs.
Le suivi des impressions peut être assimilé à du « flicage ».
La proximité de l’imprimante partagée avec la machine à café peut avoir des conséquences non prévues.
Les contrats proposées par les fournisseurs de photocopieurs doivent être étudiés. En cas de facturation à la page, l’impression par erreur d’une feuille blanche est-elle facturée ?
Faire les bons choix
Les coûts d’impressions peuvent représenter jusqu’à 3% du CA et une entreprise peut réaliser 30 % d’économies en réorganisant son parc d’imprimantes.
Faire évoluer son matériel d’impression permet aussi de regrouper certains matériels. Si vous avez aujourd’hui un fax, un photocopieur et une imprimante séparés, pourquoi ne pas les fusionner ?
Il est peut-être temps de faire le point sur vos imprimantes ?
Sources : Dell, Le monde informatique.
Les impressions : jusqu’à 10% du CA
31 pages par salarié par jour en moyenne !
Le gaspillage lié aux imprimantes en PME
En 2006, 38 % des travailleurs français imprimaient tous leurs emails seulement pour les lire. Avec plus de 300 milliards de pages imprimées en France en 2007, le surcoût lié aux impressions inutiles équivaut à 400 millions d’euros par an.
En hausse constante de 20% par an, les impressions représentent un coût important pour les entreprises.
Les habitudes commencent à changer
Même si les utilisateurs sont de plus en plus conscients des enjeux écologiques et réduisent leurs impressions dans les entreprises ayant mis en place un politique de sensibilisation, les dérives des impressions sont toujours de la faute du voisin. En Espagne, seulement 19 % des salariés estiment avoir un effort personnel à faire et 48 % pointent du doigt la négligence de leurs collègues. Les proportions sont semblables dans les pays latins de l’Europe. Les pays du nord de l’Europe qui ont mis en place des « chartes d’impression » depuis plusieurs années sont plus raisonnables.
Le nombre d’impressions par utilisateur a diminué de trois pages en 2007, passant à 31 pages par jour et par personne. Les meilleurs élèves sont les pays nordiques avec 22 pages, l’Espagne étant à la traine avec 41 pages.
Les salariés français impriment en moyenne 28 pages par jour.
Quelques idées pour une utilisation plus rationnelle
Il y a des habitudes simples pour réduire ses coûts d’impression :
Imprimer recto-verso (une entreprise sur deux en 2007)
Identifier les utilisateurs et comptabiliser les impressions réalisées
Quand on connaît le prix du litre d’encre (entre 615 et 3800 euros le litre), le coût lié à la maintenance et l’exaspération des salariés lorsque leurs imprimantes ne fonctionnent pas, les PME ont tout intérêt à surveiller de près leurs impressions.
Il est peut-être temps de réfléchir à l’usage de vos imprimantes !
Sources : Ipsos pour Lexmark, pcimpact.com
Réduire la consommation énergétique informatique
En entreprise, les ordinateurs sont allumés en moyenne 18 heures par jour ouvré. Lorsque l’on sait que les utilisateurs n’utilisent réellement leur ordinateur que 3 heures par jour et qu’une station informatique de bureau représente entre 350kWh et 880kWh par an par utilisateur, on se rend compte qu’il existe un vrai gaspillage.
Écrans
Entre un écran plat de 15 pouces consommant 25Wh et un écran cathodique de 21 pouces consommant 300Wh, la différence de consommation électrique est impressionnante.
Deux réflexes simples :
L’activation des paramètres d’économie d’énergie, qui est une simple manipulation prenant moins de deux minutes par ordinateur permet de réduire de 100Wh la consommation d’un écran cathodique.
Lors d’un achat d’écran, privilégier le label EnergyStar qui est un gage du bon rendement énergétique d’un écran.
Processeur
Après la course à la performance et aux GigaHertz, les fondeurs se battent sur le terrain de la consommation électrique. Coeur des ordinateurs, les microprocesseurs consomment beaucoup. Les modèles récents ajustent automatiquement leur cadence aux calculs demandés afin de réaliser des gains d’énergie.
Sur un ordinateur portable le gain est double : On profite en plus d’une autonomie plus grande de la batterie.
Alimentation
Les alimentions générales sont de fabrication et de qualité très variable. Leur rendement s’étale de 60% à plus de 80%. Cela signifie que 40% de l’électricité peut partir en chaleur dans vos ordinateurs.
Serveur
Les serveurs sont énergivores. Ils fonctionnent en continu et peuvent nécessiter un environnement adéquat (salle climatisée, redondance électrique…). Face à l’explosion des coûts électriques, les nouveaux modèles intègrent la problématique de la consommation d’énergie.
Des solution de virtualisation de parc informatique permettent des économies jusqu’à 40%.
Logiciels
Les logiciels de suivi de parc informatique ont intégré eux aussi la question des coûts énergétiques des installations informatiques et proposent des automatisations (extinction, mise en veille…)
Plus anecdotique, certains sites web proposent de rechercher sur un Google avec un fond de page noir afin de soulager la consommation électrique des écrans cathodiques (mais pas des yeux).
Recommandations
Depuis les options de gestion de l’alimentation, activer la configuration « économies d’énergies » avec mise en veille.
Eteindre les ordinateurs la nuit en sensibilisant les utilisateurs ou en programmant automatiquement l’extinction.
Choisir du matériel informatique eco-friendly lors du renouvellement de votre parc.
Centraliser la gestion d’énergie de votre parc informatique. Certains logiciels permettent de réaliser un diagnostic énergétique et de paramétrer en conséquence ses stations de travail.
Utiliser une multiprise antifoudre sur chaque poste. Vous éviter les consommations d’énergie liés au mode veille et protéger votre informatique.
Enfin, est-il besoin de souligner qu’un ordinateur éteint s’use moins qu’un ordinateur allumé ?
Comprendre les licences informatiques
Lorsqu’une entreprise achète un logiciel, elle reçoit une copie du logiciel ainsi qu’une licence permettant de l’utiliser. L’entreprise ne possède pas le logiciel car les droits de possession appartiennent à l’éditeur du logiciel. L’entreprise acquéreuse est soumise aux termes et aux conditions de la licence.
La licence, un contrat et des droits d’auteurs
Le logiciel est une création de l’esprit et les conditions d’utilisation d’un logiciel relèvent du droit d’auteur.
Une licence logicielle donne donc le droit d’utiliser le logiciel.
Plus précisément, la licence décrit et encadre les conditions d’utilisation du programme notamment la distribution et la reproduction du logiciel. La licence spécifie très souvent si le logiciel est installable sur un ou plusieurs ordinateurs et si l’acquéreur est autorisé à créer des copies de sauvegarde du programme original.
Ainsi lorsque vous installez un logiciel dans votre entreprise, vous devez accepter la licence ce qui se fait par le biais de deux modes d’agrément couramment utilisés :
En déchirant le cellophane de la boite, vous acceptez le contrat de licence qui se trouve à l’intérieur de la boite (cette méthode est juridiquement contestée).
En acceptant électroniquement avoir lu le contrat lors de l’installation du logiciel. Si l’utilisateur n’accepte pas le contrat, le logiciel n’est pas utilisable.
Clauses et petits caractères
On peut trouver notamment :
Des clauses autorisant l’éditeur a enregistrer ou surveiller les informations saisies dans le logiciel.
Des clauses restreignant l’usage du logiciel dans certains pays (cryptographie), certains lieux (écoles), certains type d’utilisateurs (particuliers).
Certains logiciels sont gratuits mais…
Même les logiciels « gratuits », sont souvent livrés avec une licence qui contraint leur utilisation. En général, le but est d’éviter l’altération et la modification du logiciel dans le but de le revendre.
Différents types de licence
Plus de 20 licences régissent les conditions d’utilisation des logiciels.
Alors que certains type de licences sont juridiquement clairs et sans ambiguité, la majorité comportent des zones d’ombres permettant des interprétations variées. Et pour ne rien simplifier, de nombreux logiciels sont des assemblages de plusieurs briques logicielles régies par des licences diverses.
On peut néamoins classer les licences en 4 grandes familles :
Licences propriétaires : l’acquéreur d’un logiciel propriétaire doit accepter un contrat de licence utilisateur final. Le code source est fermé. 1 poste = 1 licence. Licence payante.
Licences freewares : logiciel au code source fermé distribué gratuitement.
Licences sharewares : Logiciel propriétaire que l’on se procure gratuitement pour le tester mais que l’on doit payer si l’on désire l’utiliser. Le code source est fermé.
Licences libres : Logiciel à code source ouvert modifiable et redistribuable facilement par tout contributeur. Il existe de nombreuses variantes de licences libres encadrant plus ou moins le droit d’auteur. Il existe de nombreux flous juridiques aujourd’hui parmi les licences libres.
Avantages et inconvénients
Les logiciels propriétaires sont des boites noires. Leur fonctionnement est secret et peut poser des problèmes de sécurité et de compatibilité. Payantes, ces solutions sont particulièrement adaptées pour des applications métiers spécifiques.
Les logiciels libres reposent sur les contributions volontaires. Ouverts, parfois plus surs que leurs homologues propriétaires, ils sont une vraie mine d’or si l’entreprise dispose d’informaticiens compétents en interne. Ce choix peut être pertinent pour des questions de compatibilité ou dans certains domaines (les technologies du web par exemple).
En cas de problème
La majorité des licences contiennent une clause « as is », traduit par « en l’état » qui signifie que le logiciel est livré tel quel et que l’éditeur décline toute responsabilité en cas de bugs ou d’erreurs. L’éditeur se réserve le droit de corriger le problème s’il le souhaite et de faire payer les mises à jour de correction.
Ces clauses qui peuvent être considérées comme injustes sont rarement négociables par les TPE/PME.
En cas de problème, le seul recours consiste à retourner le logiciel et négocier un remboursement.
Web, CMS, intranet et extranet
Création de sites web uniques
Simple support de communication ou outil de travail quotidien, le site internet de votre entreprise est souvent le premier point de contact avec vos futurs clients. C’est pour cela qu’il ne faut pas sous estimer cette première impression.
Refonte et améliorations
Il y a quelques années, un site Internet confié à un stagiaire ou à un « ami qui s’y connait » était chose courante. Aujourd’hui que le web est devenu un média à la fois incontournable et mature, un site amateur décrédibilise complètement votre structure.
Il est peut-être temps de refondre votre site et de repartir sur des bases solides. Peut-être qu’un simple toilettage suffira ? Ou bien souhaitez-vous ajouter de nouvelles fonctionnalités ?
Dans tous les cas, une refonte est l’occasion idéale de redéfinir sa stratégie on-line et de construire ses pages pour répondre au mieux aux objectifs fixés.
CMS : Mettre à jour soi-même son site
Soyez réactif et publiez vous-même sur Internet de nouvelles pages pour votre site. Avec les outils CMS de gestion de contenu, la mise à jour de votre site web ne nécessite plus de compétences spécifiques de la part de vos collaborateurs ni de prestataire spécialisé.
Intranet, extranet et mobilité
Intranet et extranet permettent le travail collaboratif même hors de vos locaux, vous partagez et vous accéder à vos données ou que vous soyez.
Les commerciaux en déplacement peuvent mettre à jour les fiches clients, les entreprise disposant de différents sites n’ont plus besoin de synchroniser leurs bases de données, les prestataires privilégiés savent automatiquement quand réapprovisionner leur stock etc.
Améliorer son site web
Votre site web actuel est-il utile ?
Il y a de bons indicateurs qui permettent de savoir si son site web a de la valeur.
Si votre site est un site ecommerce, faites-vous des ventes ?
Si votre site est censé vous apporter de nouveaux clients, avez-vous régulièrement des prospects depuis votre site ?
Si votre site présente vos produits, avez-vous du buzz, des commentaires ou des liens entrants sur vos pages ?
Si votre site est un simple site vitrine, est-il au moins à jour ?
Côté statistiques, ou en êtes-vous ?
La plupart des sites web sont livrés avec des modules de statistiques qui vous renseignent sur la santé de votre site.
Nombre de visiteurs par mois. Ce chiffre augmente t-il ?
Pages les plus lues ?
Est-ce que les visiteurs s’en vont dès la première page ?
D’ou viennent les internautes ? un autre site, un moteur ?
Quels mots clés ont permis à l’internaute de vous trouver ?
Pour les sites de vente en ligne, quel est votre taux de conversion entre le panier et la vente effective ?
Objectifs de votre site internet
A quoi sert votre site ?
Peut-être avez-vous formalisé son but lors de la création ?
Peut-être que vos objectifs ont évolué depuis ?
Si vous n’êtes pas capable, maintenant, de donner 3 raisons aux questions précédentes alors il est temps de se retrousser les manches.
Tout d’abord, vous devez répondre à ses questions :
Pour qui ? clients, prospects, fournisseurs, grand public…
Pour quoi ? Communiquer sur l’entreprise, sur les produits, proposer des ressources ou une veille sur votre métier, récupérer des CVs, attirer des prospects, récolter les avis des consommateurs…
Quel échelle ? Votre département, région, pays, ou plus…
Quels bénéfices concrets ? Obtenir 10 demandes de devis par semaine, 1 nouveau client par semaine, être reconnu comme une référence dans votre secteur d’activité…
Comparaison entre le site actuel et vos objectifs
Le site actuel est-il en adéquation avec vos attentes ?
Utilité des fonctions du site pour les audiences visées
Utilisabilité et facilité de navigation
Organisation et « trouvabilité », arborescence, plan de site et moteur de recherche interne
Visibilité sur les moteurs de recherche, référencement et positionnement
Apparence visuelle du site, crédibilité et impact sur l’expérience utilisateur
Prioriser les améliorations
Est-il nécessaire d’apporter des modifications à votre site ? Tout n’est pas urgent, vous pouvez classer et prioriser vos besoins.
Améliorations à apporter. Une correction POURRAIT être apportée. Une partie des utilisateurs vivrait une meilleure expérience en effectuant une modification.
Problème important. Une correction DEVRAIT être apportée. Une partie des utilisateurs ne peut pas accomplir les tâches secondaires sur le site.
Problème critique. Une correction DOIT être apportée. Une partie des utilisateurs ne peut pas accomplir les tâches principales sur le site.
À propos des améliorations
Les moteurs de recherches – comme les internautes – n’aiment pas les changements brutaux :
En cas de modifications importantes, il faut préparer les évolutions pour ne pas perdre le référencement.
Rediriger les internautes qui ont des liens vers votre site
Impliquer les utilisateurs réguliers et vos partenaires proches
Prévenir les visiteurs réguliers, les guider et écouter leur avis
Introduction au fonctionnement des enchères Google
Excellente vidéo didactique de Hal Varian, l’économiste en chef de Google.
Sur ces images, le principe des enchères Adwords est expliqué et les notions de Quality Score, place dans les résultats, CPC finaux sont détaillés et expliqués.
La fin des SERP ?
Heatmap Baidu / Google
Les cartes de chaleurs (heatmap) sont le résultat d’études de suivi des yeux (eyetracking).
Concrètement, on place des internautes face à un ordinateurs et on filme la position de leurs yeux. En fonction des endroits les plus regardés sur l’écran on obtient une carte colorée que l’on superpose à une page web. Le résultat, très graphique, montre les endroits les plus regardés d’une page sur Internet.
On remarque alors que les habitudes des internautes ont beaucoup évolué depuis quelques années.
Les Faits
Les internautes chinois ne se comportent pas comme les internautes américains.
Le comportement des internautes américains a beaucoup évolué depuis quelques années.
Tentatives d’explications
Les internautes occidentaux recherchent de moins en moins.
Les internautes chinois, ayant moins d’expérience du web recherchent plus. Les chinois les plus technophiles recherchent moins (Baidu est le premier moteur de recherche en Chine). Le grand public recherche sur Baidu, les geek sur Google…
Les internautes préfèrent affiner leurs recherches. Si les premiers résultats ne correspondent pas, ils saisissent une nouvelle requête.
Compression vers le haut de la recherche
Et dans le futur
Bientôt les internautes ne regarderont plus que les 3 premiers résultats.
Bientôt les internautes ne regarderont plus que le premier résultat.
Bientôt les internautes ne verront plus les SERP. L’option « J’ai de la chance » de Google sera activée par défaut 😉
D’un point de vue SEO, que faut-il en tirer ?
La fainéantise, pardon l’optimisation des recherches des internautes s’accroit, ce qui est bon pour la longue traine (peut-être…).
Il faut être premier sur les moteurs de recherche
Il faut avoir des descriptions alléchantes dans les résultats des recherches et avoir un site qui assure sinon votre taux de rebond va s’envoler.
Pas de conclusions qui vont révolutionner le référencement mais une nette compression des clics vers les premiers résultats d’une requête ce qui va encore accroitre la concurrence sur les expressions phares et qui va favoriser les sites ayant un budget conséquent en SEO.
Le PPC rapporte 45 fois plus que le référencement organique
Cet article est une traduction libre de l’excellent SEOMoz.
Tout d’abord, quelques mots sur Enquisite et ses données. Enquisite est une entreprise spécialisée dans le webanalytic. Ils suivent plus de 5000 sites importants et collectent des données de plusieurs millions de requêtes dans les moteurs de recherche par jour. Voici leurs statistiques :
Pour 1 clic effectué sur un lien sponsorisé dans un moteur de recherche, il y a 8,5 clics dans les résultats organiques. Sont exclus de ce comptage les résultats des SERPS ne renvoyant pas de liens sponsorisés.
D’après un tracking mis en place sur les conversions, les pages sponsorisés convertissent en moyenne 1,5 fois mieux que les pages des résultats natuels. Ce chiffre est tout à fait normal étant donné que les liens sponsorisés renvoient souvent vers des landing page optimisé pour générer des conversion.
Et un simple calcul permet donc d’obtenir le chiffre suivant : les clics sur résultats organiques valent donc 5,66 fois les clics issues des liens sponsorisés.
Les dépenses des clients en terme de référencement (données SEMPO) sont en moyenne 1/8ème des dépenses en PPC.
Les agences spécialisées en liens sponsorisés gagnent en moyenne 10% des dépenses de leurs clients (même si ce chiffre apparait faible). Ainsi, si on continue nos petits calculs, les agences spécialisées en référencement organique gagnent 1/45ème (1 / 5,66 X 8) de ce que gagnent les agences SEM (dans une optique purement mot-clé->conversion).
Bref, les conclusions sont éloquentes. Les liens sponsorisés sont plus rapides à mettre en place (pas besoin de toucher au site web), plus facilement monétisables (car immédiat) et plus simple (on paye, on reçoit des visites). Cela explique pourquoi les budgets se dirigent majoritairement vers le PPC.
D’un autre côté, il est indéniable au vue des chiffres ci-dessus que le référencement naturel est un investissement profitable. Et il est difficile d’affirmer le contraire, tant l’écart est éloquent.
La patience en référencement
Lors d’une prestation de référencement, il n’est pas facile de dire à ses clients que les résultats seront visibles dans 6 mois.
Ah bon, très cher monsieur le référenceur, et les 6 premiers mois vous faites quoi ? Votre concurrent, lui, propose de me référencer en 48 heures !
Laissons tomber les prestations d’achat de mot clés qui ne nous intéresse pas ici (même si elle permettent de rendre visible son site web sous 48 heures, ce n’est pas le sujet).
Le référencement d’un site web nécessite de la patience
Il faut que les moteurs trouvent le site.
Il faut que les moteurs explorent le site.
Il faut que les moteurs décident d’enregistrer les modification trouvées sur le site et ce pour toutes les pages. Rarement le moteur de recherche va scanner de fond en comble un site internet et c’est sur plusieurs semaines seulement qu’il finira par faire le tour de toutes les pages web d’un site.
Idem pour les liens. Les liens qui pointent vers le sites à référencer sont soumis au mêmes contraintes : il peut s’écouler plusieurs semaines avant que de nouveaux liens soient repérés.
Une fois que les modifications sur les pages sont indexées par les moteurs, il faut que ces pages soient affichées dans les résultats des pages des moteurs. Seulement à partir de ce moment, les internautes peuvent trouver les pages et éventuellement faire des liens vers ces dernières (retour au point précédent).
Enfin, le fonctionnement même des moteurs récompense la patience. Les sites et pages anciens sont valorisés par rapport au contenu nouveau. La visibilité prend du temps et les sites les plus vieux sont souvent parmi les premiers dans les premières positions des moteurs.
Pas de bol, la rapidité est incompatible avec le référencement. Un référencement de qualité doit obligatoirement se prévoir sur une période d’au moins 6 mois.
Pour les impatients, une stratégie d’achat de mots clés peut être intéressante à mener en parallèle dans les premiers temps de la vie du site.
Il faut cependant garder à l’esprit qu’une stratégie de référencement naturel, même plus longue à mettre en place, est moins onéreuse à long terme que le référencement sponsorisé.
Définition du référencement (tentative)
Aujourd’hui dans le petit monde du web, tout le monde fait du référencement. Et beaucoup font n’importe quoi au détriment des clients et du métier en lui-même.
Balayons tout de suite les sociétés qui proposent du référencement « oldschool » basé sur les balises meta keyword, les soumissions aux moteurs de recherche, le bourrage de mots clés (en blanc sur blanc s’il vous plait) et les soumissions automatiques aux annuaires.
Excluons aussi les prestataires qui annoncent des prestations de référencement en première position sur Google en 48 heures et qui proposent en fait des prestations de SEA (Search Engine Advertising) en achetant des mots clés.
Encore un petit coup de balai sur les entreprises qui n’offrent que des suivis de référencements (tous les mois dans votre boite mail ou via un espace personnel sur leur site).
Bien évidemment, aucune de ces prestations n’apporte une vraie valeur ajoutée à long terme pour le client et aucune de ces prestations ne mérite l’appelation « Référencement ».
Il n’existe pas de définition précise du référencement ce qui permet tous les écarts possibles et c’est pour cela que des associations de SEO se créent et essaient de proposer des chartes de qualité et d’éthique.
Le référencement au final qu’est-ce donc ?
Voici ma définition :
Le référencement, c’est être trouvable sur Internet même si les internautes ne savent pas que c’est vous qu’ils cherchent.
A partir de cette définition, on peut en tirer les points suivants :
La recherche est dans le top 2 des actions effectuées sur Internet avec les email.
Le référencement doit amener à une action (acheter, contacter, s’abonner, informer), ce n’est pas la cerise sur le gateau, ce qui amène au point suivant…
Le référencement est un processus au service d’un objectif, ce n’est pas une fin en soi.
Le référencement est mesurable, des jalons marquent les étapes phares.
Le futur des Captcha
Captcha Spam imparable
Les captcha (marque déposée par l’université Carnegie Mellon), ces images bizarres et ondulées que nous devons saisir pour prouver que nous sommes bien des humains et pas des vilains robots spammeurs ne sont pas la solution idéale.
Les néophytes ont du mal avec ces systèmes de protections bancals, les habituées doivent plisser les yeux pour arriver à les déchiffrer, les personnes avec handicap les maudissent et les spammeurs les cassent un à un.
Alors voici peut-être la solution en image…
Au fait, captcha signifie « Completely Automated Public Turing test to Tell Computers and Humans Apart »…
Quand Google corrige les fautes d’orthographes
Google Suggest peut mieux faire...
Bien pratique quand on tape trop vite ou que l’on a des soucis avec l’orthographe, le moteur de recherche préféré des français (90 % du marché quand même) corrige nos petites fautes de clavier.
Le résultat n’est pas toujours des plus heureux…
M’enfin, mon barbecue prend l’eau, qu’est ce que me suggère Google ???
Précisions et idées reçues sur le référencement
Mythe n°1 : « Si l’on paye, il est possible de se positionner en première position ! »
Avis du référenceur : Vrai et Faux. Suivant les mots clés choisis, il sera plus ou moins facile de se positionner en tête des résultats quelque soit le budget référencement alloué.
Mythe n°2 : « Des outils automatiques permettent de se référencer auprès de nombreux annuaires ! »
Avis du référenceur : Vrai et en plus ce n’est pas très cher. Mais au détriment de la qualité. Il vaut mieux avoir quelques liens entrants de qualité plutôt que 10000 liens qui n’ont au mieux aucune efficacité et au pire un impact négatif sur votre référencement.
Mythe n°3 : « Je commence mon référencement aujourd’hui. Dans une semaine, je suis sur la première page du moteur de recherche ! »
Avis du référenceur : Faux. Le référencement est affaire de patience. Une visibilité anormalement rapide sera sanctionné par les moteurs de recherche qui vous bloquera dans votre ascension. Cet avertissement est connu sous le nom de « sandbox ». Dans ce cas, il n’y a pas de recours, il faut attendre.
Mythe n°4 : « Il existe des techniques pour se propulser rapidement en première page en utilisant les failles des moteurs ».
Avis du référenceur : Vrai. C’est interdit et dangereux. Si les moteurs de recherche vous repèrent, vous êtes « blacklisté », c’est à dire que votre site et son contenu sont inscrit sur une liste noire. Vous êtes bannis des résultats. Il n’y a pas de recours. Aucune entreprise responsable propose ce genre de service.
Avis du référenceur : Personne ne sait exactement comment les moteurs de recherche classent les résultats. Personne ne peut donc vous garantir un positionnement dans un moteur de recherches. Sauf si vous souhaitez vous placer sur une combinaison de mots clés rares ou ne correspondant pas à une demande standard d’internaute.
Le WIFI pour les PME : Mythes et réalité
Très prisé par les travailleurs itinérants et apparement très pratique, le WIFI en entreprise à plusieurs contre-indications. Explications et décryptage.
Le WIFI ou les WIFI ?
Le WIFI est un protocole de communication permettant la mise en place d’un réseau local sans fil. Au lieu d’utiliser des cables réseaux pour relier les ordinateurs de votre entreprise à votre réseau informatique, des ondes radios sont utilisées.
Cela permet par exemple de déplacer un ordinateur portable dans la salle de réunion et d’accéder aux documents partagés, à l’intranet ou à Internet sans aucun fil. Fortement poussé par différents consortium de fabricants, il existe plusieurs versions du WIFI plus ou moins compatibles.
Mise en place
Un réseau WIFI nécessite deux composants au minimum pour fonctionner :
Un point d’accès WIFI qui fait la passerelle entre le réseau filaire de l’entreprise et les matériels WIFI (ordinateurs, terminaux évolués, imprimantes) et permet l’accès au réseau.
Des cartes WIFI sur chaque ordinateur souhaitant se connecter via les ondes radios.
Il est à noter qu’en fonction de vos locaux (taille, type de construction) plusieurs points d’accès peuvent être nécessaires. En effet, les ondes radios sont sensibles aux obstacles et ont une faible portée.
Avantages du WIFI
Rapidité d’installation pour les installation temporaires ou dans les endroits difficile à cabler (pas de goulottes, pas de cables, pas de perçage dans le batiment)
Mobilité
Facilité et rapidité d’utilisation
Sécurité. Si les procédures de sécurité sont mises en place.
Inconvénients du WIFI
Porté limitée et perturbations liées à l’environnement. Une étude de portée est nécessaire pour établir un réseau WIFI de qualité
Disponibilité. Les perturbations affectant les ondes électromagnétiques (Four micro-onde, moteur, appareils de télémesure) sont nombreuses
Coût. Technologie plus onéreuse que le matériel filaire
Cablage. Il faut alimenter les points d’accès en électricité et prévoir suffisament de points d’accès afin d’acheminer le réseau Ethernet vers l’ensemble des points d’accès
Bande passante. Le débit est divisé entre chaque utilisateur et le débit n’est pas garanti. Le débit théorique est de 54Mbits/s. En réalité il est plus proche de 30Mbits/s. A comparer avec les 100Mbits/s d’un réseau filaire
Installation. L’intervention d’un prestataire spécialisé est rapidement nécessaire si le réseau WIFI nécessite de relier plusieurs postes
Sécurité. Si les procédures de sécurité ne sont pas mises en place
Sécurité du système d’information
De part l’utilisation des ondes radios, un réseau WIFI est visible depuis l’extérieur. Ainsi, quelqu’un peut potentiellement se connecter sur un de vos points d’accès depuis votre parking ou depuis le batiment d’en face.
Cela pose d’évidents problèmes de confidentialité et d’intégrité de vos données. Pour contrer cela, il existe des procédures de sécurisation plus efficaces avec le matériel récent (WPA) qu’avec le matériel plus ancien (WEP).
Par simplicité, négligence ou ignorance de la part des entreprises, on peut estimer que 20% des réseaux WIFI sont aujourd’hui non sécurisés.
Quelques exemples rencontrés
Pour permettre aux travailleurs nomades de se connecter facilement, l’accès au réseau n’est pas sécurisée. Le débit internet est très lent. Plusieurs personnes extérieures à l’entreprise se servent illégalement du point d’accès pour accéder à Internet.
Le débit du réseau sans fil chute drastiquement à intervalle aléatoire dans un bureau. Après examen approfondi, le débit chute lorsque qu’un placard métallique dans la pièce attenante est ouvert.
Les copies de fichiers volumineux rend l’accès aux ressources réseaux très difficile pour les autres connectés. Il n’y a pas de contrôle de la bande passante. Le transfert de fichier volumineux accapare la plus grande partie.
Recommandations
Les coûts cachés d’installation et de paramétrage peuvent excéder le coût d’installation d’un réseau filaire (matériel WIFI, sécurisation, administration, étude de portée)
Le WIFI est adapté lorsque le trafic de votre réseau concerne des échanges de petits fichiers (web), le WIFI ne donne pas entière satisfaction avec les applications métiers lourdes (bases de données réseau, fichiers volumineux)
Les applications critiques nécessitant une disponibilité maximale doivent transiter sur un réseau plus adapté (débit et sécurité adapté)
Un réseau WIFI doit être sécurisé. Ne faîtes pas l’impasse sur ce point précis.
Source : Wikipedia, Interstices
Le positionnement payant
Arriver en bonne position dans un moteur de recherche est un travail qui nécessite souvent de longs mois de patience.
Et vous souhaitez obtenir de la visibilité sur internet le plus rapidement possible.
Il existe donc des alternatives – ou plutôt des compléments – qui permettent d’apparaitre instantanément sur les premières pages des moteurs de recherche.
Tout simplement en achetant des publicités.
Principe du positionnement payant
Après avoir créé un compte annonceur auprès d’une régie, vous écrivez des annonces et vous sélectionnez des mots-clés. Lorsqu’un internaute tapera un de vos mots-clés dans un moteur de recherche, votre annonce et votre site apparaitra en haut des résultats de recherche.
Cela vous apporte un trafic très ciblé.
Les annonces sont au format texte sur le principe du CPC (Coût Par Clic). Cela signifie que seules les annonces qui ont été cliquées et qui ont redirigées l’internaute sur votre site sont payées.
Le coût d’une annonce dépend de son CTR (Taux de Clic, pertinence) et de la somme que l’annonceur accepte de payer pour un clic selon le principe des enchères.
Les annonces commencent à 0,02€ le clic.
Avec un budget mensuel de 30€, vous apportez donc 1500 prospects qualifiés sur votre site.
Des avantages multiples
Les annonces qui sont le moins cliquées sont désactivées automatiquement alors que les meilleures sont propulsées aux emplacements les plus visibles.
Des outils de statistique intégrés mesurent l’impact de vos annonces.
Des filtres et ciblages puissants permettent de délimiter la publication de vos annonces. Ex : Publier l’annonce aux internautes d’Annecy et Chambéry seulement le weekend de 14h à 18h.
La possibilité de publier ses annonces sur des sites internet phares (hors des moteurs) élargit votre visibilité.
Quand utiliser le positionnement publicitaire ?
En attendant que votre site soit bien référencé
Pour créer un trafic très ciblé sur vos produits
Pour avoir la même visibilité qu’un concurrent qui est mieux référencé que vous.
C’est le moyen le plus rapide et le plus simple pour multiplier vos visites et trouver de nouveaux clients.
Le référencement, une démarche payante
Quel est l’intérêt d’avoir une vitrine si personne ne la voit ?
Quel est l’intérêt d’avoir des produits ou services intéressants si personne ne sait qu’ils existent ?
Comment les internautes arrivent-ils sur votre site web ?
Les moteurs de recherche constitue le premier outil de recherche d’informations des internautes.
Si votre site est parmi les premiers résultats d’une recherche, vous captez plus de 80 % des internautes. Par contre, si votre site est en bas de la première page ou si vous apparaissez seulement à la deuxième page, vous passez à côté de 90 % du trafic web.
Avec l’augmentation du nombre de sites internet, la question de la visibilité sur le web est donc primordiale pour les propriétaires de sites web.
Le référencement : objectifs et méthodes
L’objectif du référencement est de vous rendre visible pour les internautes.
Le référencement est un ensemble de techniques qui :
Améliore le contenu de votre site
Rend votre site plus populaire
Améliore la confiance accordée par les moteurs
Le référencement d’un site internet se met en place en suivant deux stratégies complémentaires.
La première est le référencement naturel ou organique qui consiste à améliorer votre site, à l’indexer auprès des moteurs de recherche puis à le positionner sur certains mots clés.
La seconde appelée webmarketing est la mise en place d’actions de marketing internet couplée à des stratégie d’échange de liens et d’achat de mots clés : on peut associer cela à des stratégies publicitaires.
Méthodologie standard de référencement
Audit de votre site actuel
Définition des mots clés et analyse sémantique linguistique
Étude d’opportunité, faisabilité du positionnement
Définition des objectifs de stratégie et de positionnement
Optimisation des pages et référencement naturel
Stratégies externes de référencement
Différentes prestations de référencement
Les prestations de référencement se classent en différentes catégories :
Audit de site et recommandations de référencement
Suivi de positionnement, tracking et analyse de trafic.
Enfin, le référencement peut être :
Ponctuel et permet de (re-)positionner votre site.
Continu afin d’améliorer constamment votre position.
Budget référencement
Les tarifs des prestations de référencement varient de 1 à 1000 en fonction de l’importance de votre marché et de la concurrence, de l’état actuel de votre site et de son référencement et enfin de la visibilité que vous souhaitez obtenir.
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dont je me suis inspiré (en plus il est pas cher).
J’ai lu le livre de 
