Le webmarketing ne remplace pas un bon produit

Tout est dit dans le titre. J’ai déjà eu des clients qui avaient du budget et qui avaient du temps à consacrer à leurs actions webmarketing mais qui n’ont pas réussi à transformer leurs investissements. Parce que leur produit ou leur service ne correspondait pas au besoin :

  • Soit le produit / service n’était pas très bon ;
  • Soit le produit / service ne correspondait pas à vrai besoin ;
  • Soit le produit / service n’était pas au bon prix (et trop peu cher n’est pas mieux que trop cher) ;
  • Soit le produit / service n’était pas présenté au bon moment ;
  • Soit l’équipe qui portait le projet ne séduisait pas assez les prospects.
Product market fit : la difficile tâche de proposer le bon produit au bon acheteur

Pour être tout à fait précis, un produit / service peut être très bon, très abouti, plus performant que le concurrence, mieux fini… mais ne pas rencontrer son public. C’est dans ce sens qu’il faut comprendre « bon produit ». Le « bon produit » n’est pas forcément le meilleur. Le bon produit, c’est simplement celui qui répond parfaitement à l’attente des acheteurs.

Pas de trafic

Pas de recherche. Pas de volume. Pas de demande. Ça m’est arrivé notamment avec un produit nouveau qu’un inventeur souhaitait placer sur le marché. Le produit était très sympa, pas vraiment utile mais pouvait tout à fait séduire son cœur de cible qui n’avait pas de contraintes financières.

En SEO, comment cibler un produit dont les internautes ne connaissent pas l’existence ? L’idée était de travailler autour de l’univers métier et d’obtenir des tests et avis des pointures du secteur pour faire connaître le produit. Il fallait aussi mettre en place des campagnes SEA et SMO de notoriété pour faire découvrir le produit.

Finalement, ce qui apporta les meilleurs résultats fût un travail de réseautage à l’ancienne auprès des influenceurs (luxe / gastronomie / œnologie).

Pas le bon prix

Les produits Made In France, c’est bien mais, quand, à qualité quasi équivalente, des produits chinois proposent 4x moins cher, il est difficile d’imposer son produit.

Résultat : impossible de percer sur Google Shopping et difficile de générer des leads. Côté SEO, le trafic était bien là mais il ne convertissait jamais.

C’était vraiment le prix qui rebutait. Le test a même été fait de masquer les prix sur le site web pour pouvoir échanger avec un commercial et mieux comprendre les points de blocage.

Finalement, le client a pris la décision d’importer des produits chinois et les a vendu via une autre marque afin d’occuper plusieurs places sur le marché : le segment du « pas cher » et celui du « Made In France ».

Pas le bon positionnement

Comment faire quand on veut faire la même chose que les autres mais en mieux ? On met l’accent sur la qualité, la performance, le sur-mesure. Tout le monde veut de la qualité, non ?

Dans le cas client auquel je pense, le concept est bien travaillé et la différence de prix n’est pas significative. Les clients, qui, lors des études de marché disaient être prêts à passer à l’action pour avoir un meilleur produit, ne sont finalement plus là lorsqu’il faut effectivement signer.

Ici, le boulot consistait à faire du Google Ads. Le volume initial était faible mais le taux de clic était très bon. L’adéquation entre l’attente des prospects et la réponse du client semble donc parfaitement en phase. Par contre, impossible de transformer les touches commerciales en contrats. Les arguments différenciant, une fois exposés de façon détaillée, ne séduisent plus tant que ça.

Trop innovant

Faire de la R&D et proposer un produit / service de rupture est souvent considéré comme bénéfique. Ce n’est pas toujours le cas. J’ai l’exemple d’un client qui avait une techno révolutionnaire. Le marché n’était pas mûr. Trop en avance sur les besoins.

Typiquement, en SEO et en SEA, seuls les ultra-spécialistes cherchaient autour des termes visés. Et il s’agissait surtout de concurrents, pas de clients. Impossible de tenter de parler au acheteurs lambda qui n’étaient pas prêts à la rupture. La techno était géniale mais arrivait trop tôt. Peut-être qu’elle rencontrera son public dans 5 ans ?

Pas le bon vendeur

Sur certains marchés, il y a des codes à respecter. Ces codes sont parfois explicites et parfois sous-entendus. Tentez de vendre quelque chose en négligeant ces aspects sera douloureux.

Le produit / service peut être très bon, au bon prix et avoir des arguments imparables, si le vendeur ne renvoie pas le bon message ou la bonne image, c’est foutu. C’est aussi le cas pour certains produits et services qui se vendent parce qu’ils ont un nom et parce qu’ils induisent qu’en achetant ce produit / service, le client appartient à un certain groupe de personnes. Enfin, c’est parfois simplement la proximité : tu me ressembles, ça me donne confiance, travaillons ensemble.

Exemple : le luxe, l’immobilier, la santé, les institutionnels ou plus spécifiquement à la Haute-Savoie, le petit monde de l’horlogerie, du décolletage ou l’esprit de vallées.

Pour faire le lien avec le webmarketing, il faudra être particulièrement vigilant avec les messages proposés : visuels, arguments et vocabulaire utilisés doivent correspondre aux codes et références attendus. Vigilance particulière pour les textes publicitaires, pour les landing pages, les pages institutionnelles et les pages de vente.

Avez-vous d’autres exemples à partager ?

Illustration : M.Hassan

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