Je discutais cette semaine avec un référenceur qui vient de racheter un site web. Il avait pour l’instant placé un rédacteur web dessus afin de produire en masse du contenu dans le but de le monétiser. Le site est techniquement bien travaillé avec de beaux silos et des menus qui s’ajustent à la volée en fonction de la page courante. L’approche est carrée et tout est bien ficelé. La promesse est belle, je vais voir le site, et la, c’est la cata : un WordPress tout moche et surtout des textes à faire fuir n’importe quel lecteur…
Alors certes, il y a des liens d’affiliation partout et je comprends que ça marche (l’internaute voulant fuir cliquera certainement sur les liens d’affiliation) mais quelle expérience désastreuse pour le lecteur !
Le contenu intéressant, ça coûte un bras
L’effort à fournir pour produire du bon contenu est conséquent. Et ça coûte. Il est plus simple de fournir un contenu basique, pas cher. Les deux approches ont leurs intérêts. Tout dépend de l’objectif du site web et du délai avant retour sur investissement souhaité.
Obtenir de jolies positions avec du contenu mauvais ou moyen est possible (en forçant sur les liens notamment) mais n’est pas forcément durable. En parallèle, l’effort pour produire un contenu de grande qualité coûte cher et ne permet pas de voir immédiatement un gain flagrant. Entre un résultat moyen tout de suite et une promesse de rentabilité ultérieure plus importante, le choix est souvent fait pour gagner petit mais tout de suite.
Revenons au contenu « de qualité ». Produire un bon contenu c’est aussi une démarche « future-proof ». En plaçant la barre haut, l’effort est important mais il l’est aussi pour les compétiteurs : la barrière à l’entrée augmente et éloigne ceux qui ne peuvent pas suivre.
Surtout, il permet de durer longtemps dans les SERPs et de passer au travers des mises à jour des moteurs de recherche. Et dans ce contexte, Google devient un allié plutôt qu’un concurrent. Il va éliminer les sites qui n’atteignent pas ses standards de qualité et va valoriser ceux qui apportent une vraie valeur ajoutée.
Depuis l’origine, le SEO reste un combat, non pas contre Google mais contre les autres sites web. Il est facile de se tromper d’ennemi. Arriver à grapiller de la visibilité sur une faille du moteur est très grisant mais reste une faille. Qui sera comblée.
Soyons très clair : Google n’est l’ami de personne, surtout pas des éditeurs de sites. À notre échelle, il faut simplement utiliser les moteurs de recherche pour nous placer plus haut que la concurrence et obtenir des visites. Si les autres sont mauvais, il suffit d’être juste moins mauvais pour gagner des positions et de la visibilité. Quand on gagne une place, c’est un site concurrent qui descend, c’est le jeu. Google, lui, reste toujours là peu importe si les sites montent et descendent.
Signaux de qualité
Par rapport au SEO traditionnel (mot clé, contenu, URL, position), produire un bon contenu est un effort supplémentaire. Mais ça permet d’envoyer des signaux de qualité.
On ne sait pas vraiment comment Google veut et peut résoudre cette équation du contenu de qualité mais un humain sait très bien identifier un contenu de faible intérêt. Et plus les années passent, plus les moteurs savent identifier le contenu intéressant.
Bon contenu ou contenu unique ?
Un contenu peut être unique et mauvais. Un bon contenu peut reprendre des informations déjà existantes mais avoir d’autres qualités. Un texte inspirant, un texte qui donne envie de réaliser une action (contacter, cliquer, acheter) ou qui satisfait le lecteur a plus de valeur qu’un contenu qui génère simplement de la visibilité.
Pas besoin de devenir un as du copywriting pour autant. Savoir transmettre des émotions, s’exprimer avec passion, faire voyager l’internaute, être capable de le prendre par la main et de l’entraîner dans son univers, exposer un raisonnement de façon claire et efficace… Tout cela n’implique pas d’apporter de nouvelles informations. Alors si en plus, le contenu fournit de vrais conseils, une approche différente, une expertise crédible, des retours d’expériences de la part de vrais gens, alors le contrat est rempli.
L’internaute content du contenu qu’il a trouvé :
- n’a pas perdu son temps (merci pour lui) ;
- est rassuré, a confiance ;
- partage, met dans ses favoris, fait un lien ;
- est prêt à aller plus loin.
Ça ne séduit peut-être pas directement Google mais sur le long terme, le gain est bien là. La qualité paie.
La checklist pour un contenu parfait
Tous les points suivants ne s’adaptent pas forcément à tous les types de contenu. Certains sont plus orientés ecommerce typiquement.
- Les basiques
- Quel est le persona visé ?
- Quelle est l’étape de la vente ciblé (ou la position dans l’entonnoir de maturité) ?
- Que doit faire ensuite l’internaute ?
- Contenu adapté au SEO
- Quel est le mot clé et/ ou l’intention de recherche souhaitée ?
- La balise title est-elle alignée avec l’intention de recherche ?
- Les balises Hx sont-elles alignées avec l’intention de recherche ?
- La meta description est-elle alignée avec l’intention de recherche et donne-t-elle envie de cliquer ?
- Contenu utile
- Le contenu est-il juste ?
- Le contenu est-il compréhensible pour le persona visé ?
- Le contenu est-il crédible et ou informatif ?
- Le contenu est-il unique ? exceptionnel ? Ne laisse-t-il pas indifférent ?
- Une information nouvelle est-elle apportée ?
- L’appel à l’action est-il bien exposé et permet-il effectivement d’engager l’internaute vers l’étape suivante ?
- Contenu adapté aux conversions
- La proposition de valeur est-elle claire ?
- L’offre est-elle limpide et pertinente ?
- Est-ce que les distractions et facteurs d’anxiété sont limités ?
- Est-il question d’urgence, de rareté ?
- Le contenu casse-t-il la routine ? Suscite-t-il l’attention ?
- Le contenu génère-t-il de l’émotion ?
- Est-ce que des éléments de réassurance sont présents ?
- Est-ce qu’il est expliqué pourquoi c’est la bonne solution ?
- Les bénéfices sont-ils expliqués ?
- Les garanties sont-elles irrésistibles ?
- Est-ce que le contenu créée un connexion avec l’internaute ?
- Le visuels sont-ils engageants ?
- Le vocabulaire est-il adapté au persona ?
- Est-ce que l’on utilise des motivateurs (acceptation sociale / rejet, espoir / peur, plaisir / douleur) ?
- Est-ce que l’on dit quoi faire de façon explicite à l’internaute ?
Parce qu’il faut un mot de la fin
Depuis plus de 20 ans, je produis du contenu. Pour plaire à Google et pour plaire aux internautes. Quand je regarde les contenus que je publiais et les positions que j’obtenais, je prends peur. Les contenus que je produisais il y a même quelques années me semblent venir d’une autre planète. De quelques dizaines de mots, je suis passé au standard de 500 mots. Puis à produire des méga-contenus.
Et maintenant, je reviens parfois à des contenus plus courts. Si tout peut être dit avec concision, alors un contenu court suffit.
Après l’optimisation de contenus, il a fallu faire parfois marche arrière et passer à « l’optimisation naturelle ».
Du simple texte, je suis aussi passé à l’image, puis aux illustrations. Et maintenant à la vidéo et à l’audio. Les outils d’aide à la rédaction de contenu sont apparus et la mode est désormais à l’IA.
Et demain ?