Mettez moi une option SEO s’il vous plaît ?

J’ai un client génial, volontaire, à l’écoute mais avec lequel je n’arrive pas à avancer. Il est toujours avide de préconisations, de réunions, de remontées de données et d’analyses mais derrière il ne se passe rien. Parce que les ressources ne sont pas disponibles, parce qu’il y a d’autres priorités, parce que la stratégie de l’entreprise empêche de travailler sur tel ou tel aspect aujourd’hui. Alors, on fait du sur place….

Projet signé mais impossible d’embrayer

J’ai plusieurs fois rencontré ce cas de figure. Le référencement naturel est important, les équipes tech, commerciales et marketing le savent mais lorsqu’il faut relever les manches, il n’y a plus personne.

Je ne jette pas la pierre pour autant. Si les plannings sont déjà remplis et que les ressources sont utilisées à 100%, qui a envie d’en remettre une couche en plus ? Surtout qu’il s’agit d’une couche pénible : il faut casser pour reconstruire, il faut changer sa façon de faire. Et en plus, les résultats ne sont pas immédiatement visibles ! Quel intérêt de s’embêter alors que dans l’ensemble on tourne déjà bien avec l’existant ?

Pourtant ce n’est pas faute d’avoir :

  • Prioriser de façon drastique ;
  • Expliquer concrètement, chiffres à l’appui, les résultats attendus et les ressources nécessaires ;
  • Montrer ce que fait la concurrence et pourquoi il faut réagir ;
  • Donner les raisons du pourquoi il faut le faire maintenant ;
  • Convaincu les interlocuteurs du bien-fondé des actions à mener.

Alors pourquoi, dès fois, ça ne veut pas marcher ? J’appelle ce type de clients les clients à option SEO. La personne ou le service qui va émettre le besoin d’une prestation SEO sait que le référencement naturel est important. Elle a aussi 10000 autres actions à mener. On va lui reprocher de ne pas avoir demandé de SEO si le projet capote. Donc, pour se protéger, elle demande une « option SEO » ou une « assurance SEO ». L’idée c’est que le prestataire qui s’occupe du SEO fasse (bien) son job mais le fasse tout seul dans son coin. En autonomie. Sans avoir à occuper de ressources en interne. Sans avoir besoin de toucher au contenu. Sans avoir besoin de toucher au site (les title et meta description c’est OK par contre).

Des réunions de temps en temps, oui volontiers. Des préconisations, oui aussi. Des audits de la concurrence, oui encore. De la mise en place d’outils de suivi (de position, de stats, de liens), sans problème.

Mais demander du temps ou des modifications : non. Dans ce contexte, le SEO est vu comme une tâche en plus. Ou plutôt une tâche en trop. Donc pas le temps. Sur ce type de projet, le SEO n’est donc, dans les faits, jamais la priorité.

Or le SEO, tel que je le conçois, est difficilement 100% externalisable. Avant de m’engager sur n’importe quelle prestation, je demande au futur client, combien de temps il est capable d’affecter au projet. S’il a moins de 4h par semaine, je botte en touche. C’est aligné avec mon approche qui est basée sur de l’accompagnement long terme : de la presta, du conseil, de la montée en compétence des équipes internes. Les clients qui veulent tout externaliser ne sont pas pour moi.

Et la culture d’entreprise ?

C’est la qu’intervient un autre point fondamental : l’intégration de la culture webmarketing dans l’ADN de l’entreprise.

J’ai un autre client, qui à l’inverse, veut mettre du webmarketing partout. En plus d’avoir l’oreille attentive, il a une approche pragmatique et sans parti-pris. Quand il a un projet, il m’en parle : est-ce que ça peut nous être bénéfique ? Comment en tirer le meilleur parti ? Sur quels points doit-on être vigilant ? Au quotidien, ça demande plus de boulot mais c’est bien plus intéressant et c’est bien plus plaisant de travailler avec des individus qui sont sensibles à ces enjeux. On va plus vite et on va plus loin. L’équipe tech a des idées, l’équipe rédactionnelle a des idées, l’équipe marketing a des idées, l’équipe produit a des idées !

Pour ce client, le webmarketing fait partie de la culture d’entreprise et c’est une des briques fondamentales de son business. Ce n’est donc pas du temps en plus qu’il faut allouer. Ça fait simplement partie du quotidien.

Que faire avec les clients à option SEO ?

Je n’ai jamais eu de longue collaboration avec les clients qui ne veulent pas ou qui ne peuvent pas s’impliquer. Malgré tout, lorsque j’ai signé pour un an de prestation avec ce type de client, voici ce qu’il est possible de faire pour se protéger et rester pro-actif :

  • Mettre en place un suivi irréprochable. Tout tracker.
  • Laisser des traces. Tirer la sonnette d’alarme. Provoquer des réunions avec les responsables.
  • Alerter sur l’importance des tâches à mener. J’aime bien comparer le travail réalisé par la concurrence et apporter du concret. Pour atteindre votre objectif, vous devez faire X et Y d’ici X mois. Depuis X mois, votre concurrent a fait ceci et ça lui a permis d’obtenir cela.
  • Prioriser et faire des préconisations très simples : dire exactement ce qui est attendu, pourquoi il faut le faire, estimer le temps, les ressources et le budget nécessaire. Estimer aussi le gain prévu.
  • Expliquer, encore et encore, que sans ressources, le travail ne peut pas se faire.

Dans les faits, il y a peu de chances pour que ça bouge… Alors que faire malgré tout ? Parmi les tâches qui ne requièrent pas beaucoup de travail du côté du client, on a :

  1. Faire parler les chiffres. Mettre en place un tracking juste et exploitable. Demander des KPIs et proposer un accès facile à cette information.
  2. Réaliser des audits et analyses du client et de la concurrence pour dégager les forces et la faiblesses de chacun et pouvoir proposer une vision d’ensemble afin de mettre en place une stratégie. Ça marche surtout pour le contenu et l’organisation des contenus. Si le client n’a pas ressources disponibles à l’instant, il en aura peut-être pour la prochaine refonte ? Il aura déjà le travail pré-mâché et pourra s’en servir s’il le souhaite.
  3. Faire des ponts avec les autres « options » du client. Il a peut-être une agence qui travaille sur les RP, sur le social, sur la publicité ? Si le client est OK, ça peut être une façon de mieux travailler, d’aller chercher de l’information et proposer des actions communes.
  4. Demander à rencontrer les autres services pour les sensibiliser, leur expliquer les enjeux, comprendre leurs attentes et se positionner en tant que support. Je peux vous aider. Dites moi de quoi vous avez besoin. Les services marketing et commerciaux sont de bons clients pour ces demandes. Les équipes de dev, d’UX et les communicants peuvent aussi y trouver leur intérêt à condition de bien faire comprendre qu’on ne va pas être le pénible de service mais qu’ils ont a y gagner.

Une meilleure alternative pour tout le monde ?

Lorsque le prospect est honnête et peut parler franchement, il arrive, en avant-vente, qu’il dise qu’il ne veut pas vraiment de SEO. Ou bien qu’il n’aura pas de temps. Dans ce cas, autant jouer franc jeu et proposer au prospect une presta qui satisfasse aux 2 parties, par exemple :

  • Support SEO à la demande. Besoin de valider un point ? le prestataire est disponible ;
  • Support SEO à la refonte / mise en place du site web. Pour assurer que les fondamentaux sont bien là aux moments critiques, le prestataire SEO donne son GO/NO GO lors de la validation de la solution technique, conseille et valide sur l’arborescence, travaille avec l’équipe pour élaborer le cahier des charges, participe et conseille lors des phases liées aux contenus, valide l’implémentation réalisée avant mise en production, veille à ce que la bascule soit faite dans les règles de l’art ;
  • Audit de la concurrence ;
  • Suivi et stats ;
  • Formation SEO pour équipe rédactionnelle.

Et si on disait non ?

Refuser le projet ou rompre la prestation est aussi une possibilité. Encore faut-il pouvoir se le permettre.

Prendre son mal en patience est aussi à considérer. Quel gâchis, si après avoir bien préparer le terrain, le client décide de s’engager franchement dans un chantier SEO. Typiquement au bout de 2-3 ans à l’occasion d’une importante refonte ou d’un nouveau projet stratégique. Après avoir galéré à sensibiliser, poser les fondations, convaincre, il serait dommage de voir filer le gros projet intéressant et le porter sur un plateau d’argent à un autre prestataire qui en récoltera les lauriers.

D’autres idées ?

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