Le référencement est un métier transversal

À côté des développeurs web qui sont parfois seulement développeur, à côté des webdesigner qui peuvent dans certains cas se contenter d’être uniquement concentrés sur l’aspect graphique, le référenceur se doit d’avoir des compétences transversales.

Ne nous méprenons pas, je ne dénigre pas les deux métiers ci-dessus (ni les autres), je dis simplement que certaines professions du web peuvent être particulièrement compartimentées. C’est d’ailleurs ce qui permet d’avoir des profils très pointus dans ces domaines de compétences.

référenceur et chef d'orchestre
Le référenceur, le chef d’orchestre du web de la visibilité ?

D’un autre côté, les référenceurs se doivent de comprendre les métiers connexes au leur car cela est nécessaire à la simple réalisation normale de leur métier.

En effet, un référenceur qui n’a pas de connaissances en usabilité, en marketing, en programmation, en graphisme ou encore en rédaction web ne pourra pas réaliser un travail de qualité ! On peut même aller plus loin : le référenceur qui n’a pas un peu d’empathie pour les collègues du web ne peut bien réaliser ses missions.

Le SEO se conjugue au pluriel

Ces compétences font toutes partie de la boite à outils du référenceur et c’est un mix de toutes ces compétences qui aboutiront à un référencement performant.

  • Comment optimiser une page d’un site web si le référenceur n’a pas de connaissance sur le code HTML, les contraintes d’accessibilité et les standards du web ?
  • Comment améliorer le taux de conversion, l’incitation à l’action si le chargé de référencement n’est pas familiarisé avec la stratégie et le positionnement de l’entreprise, la connaissance du client, les techniques de marketing, de commercialisation, de fidélisation et n’a pas un œil sur le trafic acheté ?
  • Comment maximiser l’intérêt pour le contenu du site internet si le graphisme n’est pas approprié, la lecture laborieuse, la navigation et la recherche défaillantes ?

Lorsque le référenceur s’attelle au référencement d’un site, il doit investiguer tous ces aspects.

Le SEO est un métier complexe mais pas forcément compliqué. Il existe des dizaines de leviers sur lesquels il faut appuyer. C’est pourquoi, aujourd’hui, se cantonner à quelques actions ciblées historiquement classées SEO ne permet généralement pas d’obtenir de bons résultats.

Il existe une exception : lorsqu’il y a une grosse faille ou des erreurs énormes (site non indexable, techno vraiment illisible), alors une simple approche SEO technique suffit. Mais ce genre de cas est désormais rare.

Le référenceur réalise sa performance grâce aux autres métiers

Il y a des métiers qui produisent. Et il y a des métiers transversaux ou chef d’orchestre. Le SEO est dans cette seconde catégorie. Ce sont des métiers parfois dénigrés : production de documents, réunions, planification, validation… la plus-value réellement apportée est parfois difficile à montrer. Elle est, en tous cas, facile à dénigrer. Pourtant, ces métiers sont nécessaires autant dans les phases critiques (refonte, pression concurrentielle forte) qu’au quotidien pour s’améliorer constamment et ne pas se laisser distancier.

Le référenceur, c’est souvent la personne pénible qui vient te dire comment faire ton boulot. En réalité, le SEO veut seulement faire en sorte que les moteurs et les utilisateurs aient la vie simplifiée. Alors, oui, c’est embêtant parce que cela amène des contraintes particulières sur le code, sur l’apparence, sur l’UX, sur les performances. Et ça donne l’impression que le référenceur veut donner son avis sur tous les sujets. Le fait est que les précos SEO vont plus loin qu’il y a quelques années et aujourd’hui, le job est fait lorsque le référencement met le nez dans :

  • La technique : architecture, performances, techniques de développement ;
  • L’apparence et l’UX : contenus, navigation, rapidité de chargement, qualité de l’expérience de visite ;
  • Le contenu : tous les types de contenus y passent, le texte mais aussi le reste.

Un référenceur efficace évangélise

Dans une équipe, qu’elle soit uniquement interne ou composée avec des prestataires externes, un référenceur qui n’échange pas et qui ne partage pas avec les autres métiers ne peut pas travailler correctement.

Une partie importante du boulot consiste à produire des précos, des specs et à valider leur implémentation mais une autre partie fondamentale du travail consiste à faire comprendre aux équipes pourquoi il faut réaliser les actions demandées. Le référenceur doit discuter avec tous les métiers, comprendre les points de vue, expliquer, négocier, sensibiliser et former.

Il n’est pas nécessaire (et il n’est pas possible) d’être expert en tout pour bien travailler le SEO mais il faut savoir se mettre au niveau de chacun, utiliser les référentiels de chaque métier, comprendre leurs contraintes et leurs spécificités afin de pouvoir :

  • Échanger de façon simple, efficace, sans rapport de force disproportionné sur un point précis ;
  • Apporter une solution gagnant-gagnant pour améliorer la situation.

Le référenceur vient souvent avec un QUOI. Il faut corriger X ou mettre en place Y. Mais le COMMENT s’élabore idéalement avec le reste de l’équipe. Tout le monde doit aller dans la même direction et chaque métier est nécessaire. Alors on se met autour d’une table et on cherche le meilleur ajustement qui concilie la chèvre et le chou.

Prioriser et montrer des résultats

Comme les ressources ne sont pas extensibles et que le temps s’écoule à la même vitesse pour tous, l’autre grosse contrainte du référencement, c’est de savoir faire appliquer les bonnes préconisations au bon moment. Quelles sont les tâches à réaliser maintenant ? Est-ce les tâches les plus rapides ? celles qui auront un impact immédiat ? celles qui valoriseront untel ou untel ? celles qui amélioreront tel ou tel point ? celles qui justifieront un investissement ?

Dans certains contextes, le bon SEO doit regarder plus loin que d’habitude. Il y a le métier technique et les allocations de budget, les projets prioritaires, la compétition entre services, les tactiques et la stratégie de l’entreprise.

Anecdote vécue : Un client a deux services. Le premier service produit du contenu régulièrement et fait un travail de fond. Le second a un projet stratégique avec des dates butoir serrées. Aucun des deux n’a de budget extensible. Le second veut réutiliser les contenus du premier pour livrer à temps. Qu’est-ce qu’on fait ?

Pour se protéger et être capable de montrer l’intérêt du SEO, il faut aussi arriver à le justifier. Ce n’est pas toujours facile mais si le SEO n’est pas capable d’apporter des chiffres ou des explications qui tiennent la route, ça sera à coup sûr au bénéfice des autres. Donc, il faut aussi faire du reporting, faire savoir ce qui est fait, valoriser ses actions afin de montrer que le boulot paie. Ça se fait au détriment des actions concrètes qui apporteront des résultats. Mais pour jouer à long terme le jeu du SEO, il faut aussi parfois prendre des décisions contre-intuitive à court-terme…

Le mot de la fin ? Lorsque les équipes ont compris que le SEO, malgré ses contraintes, est à leur service, du bon travail en résulte. C’est pourquoi une démarche de référencement réussie est forcément une démarche globale et transversale. Qu’en pensez-vous ?

Photo : École polytechnique

Une réflexion sur « Le référencement est un métier transversal »

  1. Hello,
    Cette palette de compétences me fait beaucoup penser aux profils en T-shaped : avoir des connaissances globales dans un domaine, et creuser une compétence particulière.
    On pourrait aussi penser à la compréhension de l’humain (psychologie humaine), qui est une sous-branche possible du marketing.
    Bref, un vaste sujet…

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée.