Toujours bien placé mais moins de clics ?

Le boulot de SEO est vraiment ingrat parfois. Google nous avait habitué à ses règles changeantes. Google a progressivement ajouté du flou entre les actions réalisées dans un objectif SEO et leurs conséquences. Google a rendu certaines interprétations plus difficiles et maintenant Google nous positionne mais n’envoie plus le trafic.

position zéro et liens
Merci pour le contenu !(Google)

Dans un marché ou Google a plus de 90% du business, c’est compréhensible. Maintenant que Google s’est imposé en maître de la recherche et que les utilisateurs ont pris l’habitude d’aller lui poser ses questions et de lui faire confiance, voila que le moteur décide de supprimer une étape de plus dans le processus de recherche : le choix des résultats. Petit à petit, Google glisse vers le moteur de réponse qu’il avait annoncé.

Les résultats en « position 0 » existent depuis longtemps mais ils prennent de plus en plus de place. Et surtout, il deviennent de plus en plus imposants et se voient ajouter des fonctionnalités : images, liens complémentaires renvoyant vers les sites Google (et pas vers le site d’ou sont extrait les informations), liens commerciaux et d’affiliation…

Les utilisateurs apprécient mais pas les propriétaires de site. Pourquoi, après s’être conformé à tous les desiderata des moteurs, Google ne joue-t-il plus le jeu avec les webmasters ?

  1. Tout d’abord parce que les utilisateurs apprécient. Gagner un clic plutôt que de devoir chercher par soi-même, c’est un deal que la plupart accepte de bon coeur.
  2. Ensuite, parce que le patron c’est Google. Le trafic est chez Google. Donc Google peut imposer. Et puis c’est tout.

Concrètement, cela se traduit par :

  • Des positions dans les résultats équivalentes ou meilleures (on peut toujours être bien placé mais les résultats organiques peuvent être surpassés par de la pub, des positions 0, de la carto…)
  • Moins de clics depuis les résultats de Google
  • Une information consommée directement depuis la page de résultats

Les chiffres qui font mal

Et c’est ça qui est embêtant : en étant aussi bien placé, le trafic ne suit plus aussi bien. Selon une étude Jumpshot/Moz, En 2016, il y avait environ 2,5% de clics publicitaires. Aujourd’hui, c’est au moins 3,8%. Mais surtout, sur mobile, les chiffres s’affolent : de 58% de clics sur les résultats organiques, il n’y a plus aujourd’hui que 38% de clics. Dans le même temps, les clics publicitaires sont passés de 1,8% à 3,1% et les pages de résultats ne générant plus de clics de 41 à 61%. Tout confondu aujourd’hui, on a donc pour 10 clics organiques, plus de 8 recherches sans clic…

Google a aussi publié une étude qui va dans le même sens pour les mobiles : plus de 2 fois plus d’utilisateurs entre 2013 et 2018 mais un taux de conversion toujours à 1%. Dans le même temps, les consultations sur ordinateurs (qui ont un taux de conversion de 3%) sont plus que divisées par 2.

On a donc, à volume égale d’utilisateurs, des mobinautes en forte augmentation mais qui cliquent moins et ceux qui cliquent achètent moins.

Aller voir ailleurs ?

L’idée c’est peut-être d’aller publier ailleurs alors ? C’est mal parti. Facebook n’est pas la solution. La portée des publication sur Facebook a été divisé par 6 en 6 ans.

Youtube non plus (les champs description sont masqués par défaut). De même que LinkedIn et Reddit qui poussent pour que les contenus soient affichés et générés sur leurs propres pages plutôt que sur les sites web.

Que faire alors ?

  • Continuer à faire du référencement naturel : c’est toujours intéressant et c’est un canal qui dure dans le temps même si les recettes faciles ne marchent plus. Continuer à travailler la longue traîne car il y a moins de risque que les acteurs importants du web viennent (rapidement) sur ces requêtes.
  • Travailler la notoriété et renforcer le lien direct avec l’internaute. L’emailing est la clé et le remarketing  un moyen de conserver un lien avec l’internaute. Ne pas oublier de faire du off-line.
  • Acheter de la pub et diversifier les régies (pas tout chez Google Ads !).
  • Utiliser tous les outils qui remontent sur les requêtes cibles (Google My Business, YouTube, sites aggrégateurs…). Entrer en contact avec ceux qui remontent bien dans les résultats de ces mêmes requêtes pour négocier des citations et des liens.
  • Tenter d’autres choses et faire différemment : parfois il ne sert à rien de s’accrocher. Pas facile de voir la réalité en face mais des fois, c’est la seule décision sensée.

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