Tendances de publicité en ligne pour les mois à venir

L’IA va encore se renforcer en 2020. L’intelligence des agence SEA et des chargés de comptes devra occuper l’espace que les régies ne peuvent pas prendre : concevoir des messages percutants, organiser les campagnes entre les différentes régies et conseiller sur la stratégie publicitaire à adopter en fonction de chaque situation.

Facebook Ads
Tout le monde peut faire du marketing d’après Facebook : venez acheter de la publicité.

Des coûts en hausse

Si vous étiez Google ou Facebook, préféreriez-vous avoir 2-3 clients stratégiques que vous chouchoutez ou bien des dizaines de milliers de PME qui vous donnent 200 euros par mois ?

Les régies ont choisi pour la seconde alternative. On ne peut pas leur reprocher. Mais comme il faut que chaque petit client de ces régies, il faut faire des concessions. Et un nivellement vers le bas des performances. Le trafic publicitaire n’est pas un dû et les régies l’organise comme elles veulent (en attendant de se faire recadrer à coup d’amendes de plusieurs millions).

Dans les mois qui viennent, les régies vont renforcer leur approche en direction des petits comptes :

  • Faire prendre conscience de la simplicité de mise en place et inciter à y aller (si vous n’y allez pas, vos concurrents ne laisseront pas passer l’opportunité) ;
  • Aider à la mise en place de premières campagnes ;
  • S’assurer que quelques conversions ou contacts tombent régulièrement ;
  • Faire croire qu’il vaut mieux laisser la régie auto-organiser les campagnes.

J’ai ainsi eu plusieurs contacts avec des chargés d’affaires de régie publicitaires qui se proposaient de m’aider à relancer / remettre à flot d’anciens comptes sans qu’ils aient conscience qu’ils appelaient un prestataire externe. Dès que la mise au point était faite, ils m’ont tous expliqué qu’ils ne pouvaient pas aider les agences et que leur cible était uniquement les petits comptes.

Bref, mécaniquement, si il y a plus de monde sur les mêmes mots clés ou les mêmes cibles, malgré tout l’IA des régies, la seule conséquence possible, c’est une hausse des coûts car toutes les régies se basent sur le même principe : le coût payé dépend en (grande) partie de l’enchère que chaque participant est prêt à mettre au moment ou l’enchère a lieu. S’il y a plus de participants à une enchère, il n’y a aucune raison pour que les coûts restent bas. D’autant plus que les stratégies d’enchères (même automatisées) ne sont pas les mêmes pour tous les participants.

Campagne full IA = faire confiance

Depuis quelques années, l’IA est utilisée à tort et à travers. Dans les métiers de la publicité en ligne, force est de constater que les campagnes intelligentes sont un vrai rouleau compresseur. À défaut d’être toujours les meilleures options, les fonctionnalités dopées à l’intelligence artificielle vont encore se renforcer.

Dans une optique de simplification et d’ouverture au plus grand nombre (un peu à la Google Ads Express), les régies publicitaires du web vont continuer à mettre en avant leurs campagnes en mode « tout automatique ».

Les campagnes manuelles ou semi-manuelles sont pleines de désavantages et les humains qui les pilotent seront toujours moins précis que les machines. Néanmoins, elles permettent de faire de mener des opérations très précises : test ponctuel, opération coup de poing à durée de vie très courte. De plus, les webmarketeux se sont habitués à avoir beaucoup de données et les chiffres qui remontent sont suffisamment nombreux pour pouvoir être analysés par un œil suffisamment expert.

À l’inverse, les campagnes en automatique apportent une très grande facilité. Plus besoin d’être expert pour pouvoir lancer une campagne et obtenir des résultats plus que satisfaisant. Le plus grand nombre appréciera indéniablement. Mais, masquer la simplicité se fait au détriment de la richesse des informations collectées.

  • Si Google Ads ne nous dit plus si le trafic qu’il « trouve » est du trafic de remarketing plutôt que des internautes qui n’ont jamais été exposé à l’entreprise, comment prendre les bonnes décisions ?
  • Si Facebook Ads nous demande de ne plus cibler aussi précisément pour trouver la bonne cible, comment apprendre et faire mieux la prochaine fois si on a besoin de transposer les acquis dans une autre régie ?
  • Comment faire lorsque l’on a besoin de tester des mots clés complexes ? Par exemple lorsqu’un même mot n’a pas le même sens suivant le métier dans lequel on l’utilise ? lorsque le mot clé principalement utilisé par les internautes est une marque ? lorsque les internautes donnent différents noms au même produit ?
  • Comment faire lorsqu’on souhaite être présent sur des mots clés très précis (et surtout pas sur leurs dérivés proches) ?
  • Comment faire pour faire confiance à une machine qui a besoin de volume pour décider lorsqu’on sait que le volume sera forcément très faible ?

Dans les mois et années à venir, les campagnes publicitaires vont être de plus en plus facile à construire. Mais il faudra aussi faire de plus en plus confiance aux régies publicitaires au fur et à mesure que les informations disparaîtront de nos écrans de pilotage.

L’arrivée de volumes et de coûts garanties par conversion

Google shopping
Google Shopping : des ventes garanties sur certains produits connus

Beaucoup d’annonceurs sont frileux avec les dépenses publicitaires. Alors si on leur propose de dépenser X euros pour obtenir X ventes et que ces chiffres sont garantis, c’est un bien bel argument pour lever les doutes envers la publicité digital.

C’est certainement Google Shopping qui sera le premier concerné par cette mesure. Et Google pourra alors taquiner les plateformes d’affiliation sur ce nouveau terrain de jeu.

Le retour en grâce du Display

Avec les nouveaux formats qui s’adaptent automatiquement aux espaces disponibles et avec les annonces composées de multitudes d’éléments graphiques et médias, les anciennes bannières sont désormais obsolètes. Visibles sur la majorité du web et verrouillées par des règles imposées par les plus grosses régies, ces nouvelles annonces disposent en plus de règles de ciblages beaucoup plus intéressantes qu’avant.

Résultat : de forts volumes d’impressions exposés aux yeux des bons internautes, des clics peu chers et in fine des conversions qui n’ont rien à envier aux autres types de campagnes.

Aller voir ailleurs

google accueil
Google, toujours incontournable mais attention à la dépendance

Amazon et certaines places de marchés verticalisées sont les concurrents directs de Google Shopping. Du côté des réseaux sociaux, il y a aussi des infidélités à faire aux couple Facebook / Google et tester les possibilités qu’offrent Quora ou Pinterest par exemple.

Au delà de la curiosité, aller voir ailleurs c’est aussi minimiser la dépendance aux quelques acteurs clés du marché. Je me répète mais il n’y a pas à aller voir bien loin pour constater la dépendance à Google / Facebook sur la majorité des sites web (dans Google Analytics, c’est dans « Acquisition » / « Tout le trafic » / « Canaux »).

Penser global pour mieux rayonner

Étant hyper-connectés et multi-appareils, les internautes ont désormais un cheminement sur le web bien différent d’il y a quelques années. Réseaux sociaux, applis, web : le nombre de points de contact avec l’entreprise mais aussi avec des sollicitations de la part de la concurrence est bien plus élevé qu’auparavant.

Piloter uniquement du Facebook Ads, une newsletter ou suivre les performances Pinterest n’a plus de sens. Il faut s’élever et voir « the big picture ». Et zoomer / dézoomer en permanence pour aligner le stratégique et l’opérationnel. L’enjeu est donc d’arriver à faire discuter les différentes équipes afin de travailler ensemble.

Travailler les pages de destination mobile

Avec un internaute sur deux qui est un mobinaute, nul doute qu’il faudra continuer à chouchouter les pauvres utilisateurs sur mobile qui ont un débit lent et un écran riquiqui.

Les chiffres du ecommerce ne sont pas mauvais pour tout le monde sur mobile. Chez les gros sites, la bascule a été faite et les conversions mobile sont au moins aussi bonnes que sur ordinateur. Il est donc temps de se pencher sur les problématique de performance et avoir une approche « mobile first ».

Le frein est ici technique mais surtout dans la tête des responsables qui sont la plupart du temps derrière un écran d’ordi alors que les consommateurs sont eux derrière un écran de smartphone.

Conjuguer données personnelles et ciblage toujours plus fin

Le RGPD en Europe, le CCPA en Californie, l’ITP chez Apple, les bloqueurs de cookies chez les power users : on se dirige vers un monde ou le tracking sans consentement va disparaître.

En tant que citoyen, c’est tant mieux (même si la majorité des internautes ne comprend pas bien et clique toujours frénétiquement sur « Accepter les cookies » sans lire ni paramétrer quoi que ce soit).

Mais en tant que prestataire, quand je dis à mes clients qu’on va perdre de l’information et surtout que les campagnes vont coûter plus cher parce qu’on va régresser, ça passe moyen.

Bien sûr, chaque grosse régie travaille sur de nouvelles solutions de tracking qui seront conformes avec les évolutions législatives et publicitaires mais le creux de la vague ne fera pas plaisir à tout le monde.

Du côté des entreprises, il faudra mieux valoriser le fichier client. Bien collecter le consentement et le renouveler d’une part mais aussi investir dans des outils CRM afin d’agréger chez soi la valeur perdue chez les régies. On pourra alors réinjecter dans les campagnes les informations intégrées et valorisées en interne via des campagnes de remarketing plus poussées.

Tracker juste et remonter les bonnes informations aux bonnes personnes

GDS - Google Data STUDIO
De belles remontées d’informations via Google Data Studio

Ce point est vrai pour 2020 mais il était déjà vrai il y a 10 ans. Sans remontée d’information juste et sans mise en place des bons indicateurs, aucun bon travail ne peut être réalisé.

Le meilleur ami des équipes webmarketing sera certainement Google Tag Manager qui permet de facilement tracker beaucoup de choses de façon très rapide.

Pour le reporting, Google Data Studio est l’outil (gratuit) qui continue à s’imposer. Une fois paramétré, il permet de remonter uniquement le bon niveau d’information (actualisé) à chaque profil.

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