SEO, refonte web et agences

Ces derniers mois, j’ai eu à intervenir sur plusieurs refontes de sites ecommerce. Je pense notamment à 3 cas typiques de ce que peut rencontrer un référenceur lorsqu’il est missionné pour mener à bien ce chantier.

La refonte parfaite

Gros catalogue (plusieurs dizaines de milliers de produits). Le client savait que le travail allait être long. Il a préparé en amont le boulot avec un travail rédactionnel de plusieurs centaines de contenus. On a tout cadré plusieurs mois à l’avance. L’agence web retenue ne m’était pas inconnue et avait l’habitude de mes demandes pénibles pointues. Comme l’équipe de dev veut progresser, sait faire et avait prévu le temps nécessaire, quasiment tout a pu être implémenté comme désiré.

Résultat : un joli boost SEO dans les semaines qui ont suivi la mise en ligne.

La refonte avec contraintes

Sur ce site de quelques dizaines de produits, la motivation initiale de la refonte était surtout UX et mobile. Le SEO était important mais sans plus car le site mise beaucoup sur le trafic payant qu’il faut rentabiliser. Équipe attentive mais moyens limités. On trouve donc des astuces pour contourner les problèmes de la techno choisie et faire dans l’enveloppe très restreinte imposée.

On est loin d’un cas d’étude SEO mais la refonte a été digérée sans problème par les moteurs de recherche qui n’ont ni sanctionnés ni récompensés. Le gros gain UX se voit déjà tout de suite et se traduira certainement dans les mois qui viennent par un bonus SEO (SXO ?).

La refonte qui fait râler

Ecommerce de quelques milliers de pages. Agence web volontaire mais qui a déjà ses idées préconçues sur le SEO. Techno assez rigide. Client qui bosse dur mais qui n’a pas beaucoup de temps. Les précos SEO transmises en début de mission ont été survolées et les implémentations techniques ont, pour beaucoup, été repoussées car hors budget (même si les précos avaient été transmises avant l’établissement de l’offre par l’agence). Vrais soucis SEO par rapport au site précédent (le nouveau site fait moins bien). Une agence qui propose de combler au fil de l’eau après la mise en prod de la refonte en mode carnet d’heures.

Résultat : j’ai alerté, puis refusé la mise en prod. Mais ce n’est pas moi qui décide. La refonte a été publiée et le site a chuté. L’agence web avait affirmé qu’on perd toujours de la visibilité lors d’une refonte. Comment lutter si on part déjà perdant ?

C’est quoi une bonne refonte SEO ?

Pour être pragmatique :

1. Définir précisément ce que l’on attend de la refonte. Si ce n’est pas clair, comment mesurer la performance ? Par exemple, si le besoin c’est de vraiment performer sur mobile, on trouvera des moyens de ne pas imposer des kilomètres de textes aux mobinautes et on sera plus vigilant sur la vitesse de chargement des pages.
2. Être au moins ISO par rapport à l’existant. Concrètement, le nouveau site ne doit pas faire moins bien. Que ce soit sur la technique, sur le contenu, sur les liens… Pour pouvoir affirmer que le futur est ISO, il faut pouvoir comparer l’ancien et le nouveau (Screaming Frog le permet facilement pour les aspects techniques).
3. Avoir une agence web qui joue le jeu et se comporte en partenaire. Les référenceurs ont des précos pénibles à mettre en œuvre. Parfois, on a des contraintes techniques mais il y a toujours des alternatives. Par contre, on ne peut pas grand chose contre la mauvaise volonté et le temps limité.
4. Avoir un client qui a du temps, les compétences et les moyens de ses ambitions. Il vaut mieux un petit projet bien dimensionné et qui donnera satisfaction plutôt qu’une refonte qui tourne mal parce qu’on a vu trop grand. Il faut aussi que le client assume son rôle, sache prendre des décisions et ait les compétences pour échanger avec les prestataires qui bossent ensemble. Il y a là 2 notions importantes : faire que tout ce petit monde travaille dans la même direction et en connaître suffisamment sur les projets web pour bien avancer. À ce propos, j’ai pu croiser certains clients qui avaient l’intelligence de reconnaître qu’ils ne connaissaient pas assez le web pour placer quelqu’un d’externe pour les accompagner.
5. Le SEO on-site est un empilement de nombreuses optimisations. Pour atteindre un bon résultat, il faut appuyer sur la majorité des leviers. Prise individuellement, chaque préconisation n’a pas forcément un poids important : c’est l’ensemble qui fait la réussite SEO. Ce qui n’est pas évident face au point suivant.
6. S’adapter aux enjeux et prioriser. Les ressources illimitées ça n’existe pas. Alors il faut aller au plus important et au plus efficace. Mais attention, à trop prioriser on supprime des briques essentielles. À l’inverse, le référenceur doit aussi composer avec les autres métiers et l’envergure du projet : entre le « ce serait bien » et « c’est indispensable », il y a toute une palette de nuances et de concessions.

Points de vigilance organisationnels

• Prévoir suffisamment de temps pour expliquer et faire comprendre les précos à l’agence web et au client ;
• Être sur la même longueur d’ondes avec l’agence par rapport à ce qui la concerne dans le process SEO et qui va l’impacter dans son chantier : précos initiales, contraintes fortes sur l’arborescence et l’architecture, spécifications techniques sur les maquettes, recette SEO des types de pages, passe complète de validation avant mise en prod ;
• Demander un planning pour pouvoir s’y insérer et le faire évoluer afin de bien laisser le temps nécessaire aux ajustements SEO. Exiger de l’agence web et du client de réserver du temps à certains moments clés (cadrage, recette intermédiaire, validation finale, juste après la mise en prod) ;
• Tout noter dans un document de gestion de projet synthétique : date, action, priorité, qui fait quoi, avancement, dépendance. Peu importe la forme : Kanban, Gantt ou tableur tant que ça convient au projet. Mettre à disposition les documents supports nécessaires (précos, architecture, specs) pour pouvoir s’y référer dès que besoin. L’ensemble doit être accessible en lecture seule et être toujours à jour.