SEO, AIO, newsletter, pub : un jeu à somme nulle ?

Historiquement, à l’époque où les moteurs de recherche étaient rois, apparaître dans leurs classements signifiaient qu’un autre site web rétrogradait dans les résultats. Si une page web montait dans les SERPs, une autre page web devait descendre.

SEO historique : si un monte, un autre descend

Le SEO était alors comme un concours. Celui qui se plaçait était récompensé, non pas parce qu’il avait fait ce qu’il devait faire pour plaire aux moteurs, mais parce qu’il avait été meilleur (ou moins mauvais) que les autres concurrents.

Respecter les bonnes pratiques ne suffisait pas forcément à apparaître bien placé : pour être parmi les meilleurs, il fallait faire mieux que les autres. En respectant plus les règles ou bien en les outrepassant. Si la SERP était facile, il suffisait de faire bien les choses. Si la SERP était concurrentielle, il fallait se faire remarquer pour dépasser les autres et simplement faire les attendus ne permettait pas de bien se placer.

Tout change, rien ne change

Aujourd’hui, les moteurs de recherche présentent toujours les 10 liens bleus historiques ainsi que des résultats enrichis : extraits, carto, images, produits… Le concours pour être visible existe toujours mais l’enjeu n’est plus ici.

Quel est le comportement des utilisateurs désormais :

• les recherches entraînant 0 clic sur Google s’accroissent chaque année ;
• Les power users utilisent les outils à base d’IA. Ce n’est pas (encore) le cas du grand public qui ne sait pas faire de bons prompts ;
• Les plus jeunes préfèrent les recherches sur les outils sociaux (puis sur les moteurs de recherche ensuite).

Google traverse aujourd’hui une zone de turbulence. Il est certes devenu au fil des années le point de départ d’une navigation sur le web (Android sur mobile, Google en page d’accueil, Discover sur mobile…) mais il doit garder son trafic et l’intérêt des utilisateurs envers ses outils face à de nouveaux usages et de nouveaux publics. Il doit aussi continuer à satisfaire ses actionnaires. Parmi les pistes ouvertes chez Google, il y a :

1. Raccourcir l’accès à l’information : en répondant directement dans les SERPs via des extraits ou des réponses IA ;
2. Ne pas faciliter l’internaute à sortir de l’écosystème Google : en proposant des vidéos Youtube plutôt que Dailymotion ou des fonctionnalités Shopping (page « catégorie », assistant shopping, catalogue multivendeurs) plutôt que de renvoyer vers Amazon ;
3. Inciter l’internaute à découvrir des contenus ne correspondant pas à une requête explicite afin de le faire rester le plus longtemps possible entre « de bonnes mains » (celles qu’a choisi Google) : typiquement, c’est Discover sur mobile ;
4. Mieux comprendre ce qu’attendent les utilisateurs : en généralisant l’espion Google Chrome qui permet de valider les choix proposés à l’utilisateur et repérer les sites ni satisfaisants.

Dans ce nouveau contexte, apparaître dans les résultats de SERPs est toujours utile. Mais est-ce toujours intéressant ? Quand on est dans sa tour d’ivoire, on voit difficilement ce qui se passe ailleurs. C’est vrai pour tous les spécialistes et les référenceurs n’échappent pas à la règle.

C’est rassurant de se dire que l’accès à l’information n’a pas changé. Pourtant, la révolution est bel et bien en cours. À la fin des années 90, j’allais chercher de l’information sur Internet plutôt que de faire comme les générations précédentes qui allaient à la bibliothèque. Aujourd’hui, je fais partie des boomers. La recherche sur Google n’est plus perçue comme innovante, les résultats ne sont pas ni qualitatifs (merci les SEO qui spamment les SERPs) ni intuitifs, ni vraiment personnalisés.

Les IA et moteurs de réponse répondent mieux et de façon personnalisée. Les outils sociaux et les forums poussent des contenus écrits par de « vraies » personnes.

Audience + emplacement + contenu

Le vrai chantier désormais, c’est l’audience et l’emplacement.

• L’audience : c’est connaître son public cible, l’entretenir et le nourrir. C’est un travail de marketing.
• L’emplacement : c’est exposer son message là où se trouve l’audience. Sur Google comme historiquement, mais aussi sur les réseaux sociaux, dans les newsletters, via de l’achat d’espace et de la location d’emplacement et aussi dans les outils à base d’IA qui vont piocher leurs contenus un peu partout où l’information se laisser scrapper.

Et le contenu ? Face à une information qui devient banale, facile d’accès, peu chère à produire et face à l’impossibilité de toujours produire des contenus à gain informationnel, le but c’est désormais de produire les bons contenus qui seront consommés par l’audience au bon emplacement.

Ce n’est pas nouveau de produire le contenu qu’attend l’audience. Ce qui est nouveau, c’est la part plus importante des autres canaux de diffusion que Google. Si Google continue de devenir moins important, pourquoi continuer à appuyer si fort sur les critères SEO avant de publier ? Pourquoi se forcer à faire des contenus longs ? Pourquoi s’obliger à produire au format texte ? Au final, une fois le contenu poussé auprès de l’audience sur le bon emplacement, tant mieux si Google l’indexe et le positionne et tant pis s’il n’en veut pas.

AIO et achat d’espace : un jeu à somme nulle ?

Dans les SERPs, si une page monte, une autre descend.

Quand on achète de la publicité et de la visibilité, l’approche est similaire. Il y a des emplacements publicitaires et celui qui les remporte s’affiche. Les autres ne sont pas visibles. Le budget qu’on est prêt à dépenser pour s’afficher est la principale variable d’ajustement.

Dans les moteurs de réponses (AIO type chatGPT, Perplexity, Gemini, Mistral…), les utilisateurs peuvent se voir proposer des recommandations de prestataires ou de pages web. Forcément, il faut être identifié par le moteur de réponse pour espérer être montré à l’utilisateur mais une même demande entraîne des ordres de résultats très différents même en l’espace de quelques minutes et, pour ma part, j’ai l’impression qu’il y a plus de variations dans l’ordre des résultats proposés : tant que l’info est bonne, peu importe qui est recommandé.

Les fondamentaux du SEO (être dans le corpus, avoir le contenu qui correspond, être reconnu comme suffisamment fiable) s’appliquent de façon approchante. Il y a certainement des biais spécifiques (être bien vu par Bing pour les IA basées sur ChatGPT, être listé au moment où le corpus a été constitué ou actualisé) mais le nombre de résultats affichés par l’IA est numériquement limité. Si une page rentre, une autre sort.

Pour les résultats IA avec une intention purement informationnelle, il n’y a que des perdants parmi les pages web qui constituent le corpus. L’IA a ingéré l’information, l’a digéré et la propose à sa manière à l’utilisateur.

Social, newsletter, push : une approche différente

Pour les autres canaux, il n’y a pas de quota d’emplacements disponibles aussi contraignants et l’équation est forcément différente :

• Publications sociales et publications Discover : le flux proposé à l’internaute dépend de ses préférences, de son historique et des retours des autres utilisateurs. Publier au bon moment des contenus générant des interactions est la clé. Mais à la différence des SERPs et des résultats IA, il n’y a pas de limite au scroll parmi les contenus. L’idéal est quand même d’être proposé parmi les premiers.
• Push navigateurs et newsletters: le temps d’attention de l’utilisateur est limité mais c’est l’utilisateur qui décide de s’abonner. Il y a donc un geste fort de sa part et il reçoit en retour des emails ou des notifications. Le lien est presque sans intermédiaire avec l’internaute et si le contenu est bon, l’internaute va le consommer et/ou le stocker pour le consommer plus tard. Il n’y a pas vraiment de logique « un qui entre / un qui sort ». Comme l’internaute peut reprendre très vite la confiance qu’il a accordée et se désabonner, il y a un double risque de fatigue lié au volume reçu et à la qualité perçue.

Les règles du jeu ont changé. Google n’est plus l’alpha et l’oméga pour être le bien vu. Certains de mes clients ne travaillent plus du tout sur/pour/avec Google et ont de très bons résultats en ligne ! Je souhaite que cette tendance se poursuivre et que Google se fasse démanteler les différents acteurs d’Internet, du web, de la recherche et de l’accès au contenu se partagent de façon plus équitable le gâteau. Bénéfices attendus ? Plus de saine concurrence, plus d’opportunités et plus de créativité dans les approches marketing ! Et vous, vous y croyez ?