20mo la newsletter

Recevant la newsletter d’une agence web, je trouvais que le message était bien long à charger. Sachant que cette agence était plus axée comm’ que technique, j’ai vérifié le poids de leurs médias. 19,9mo d’images pour 6 images ! Les images faisaient 2300px de large en 300DPI alors que l’outil utilisé (Mailchimp) n’est pas avare en conseils et alertes concernant les médias (largeur de 600px, suggestions concernant les performances…).

C’est certainement la faute du stagiaire…

Mailchimp, outil de newsletter
Êtes-vous certain que votre newsletter mérite d’être envoyée ?

Points clés pour faire une bonne newsletter

Il existe des dizaines de préconisations et d’astuces pour améliorer ses emailings. Voici quelques points clés. La liste n’est pas exhaustive et je considère que les basiques sont déjà mis en place (spam, audience, segmentation, permission, aspects techniques, délivrabilité, tracking UTM, tests avant envoi). Si ce n’est pas le cas, il suffit de lire la documentation de son prestataire (Mailchimp, Mailjet, SendInBlue…).

  1. Un emailing fait partie d’une relation, d’un échange avec ses lecteurs. Il faut apporter de la plus-value à l’autre. Ça peut être de l’information destinée au destinataire (pas de « moi je moi je »), des offres commerciales vraiment intéressante… mais il faut toujours que ce soit utile.
  2. L’emailing permet de construire dans le temps. Plutôt que d’envoyer quelques emails exceptionnel de temps en temps, il est préférable de publier de façon constante quitte à répartir la valeur du contenu entre plusieurs emails. Au-delà d’un mois sans envoi, difficile de vendre quelque chose à son audience qui aura eu le temps de refroidir. À l’inverse, trop d’emails est contre-productif. Le juste milieu dépend de chaque situation mais commencer avec un email hebdomadaire est un bon début.
  3. Personne n’aime perdre son temps. Le contenu doit être direct, explicite et actionnable. Pas de bla-bla.
  4. L’email doit être écrit simplement comme si on parlait en face à face. Rappelez-vous, c’est un échange. Test tout simple à faire : si l’email se lit bien (à haute voix), c’est plutôt bon signe.
  5. Sans être complètement clivant, le contenu doit avoir un angle, un ton, un point de vue qui permet de se différencier. Forcément, tout le monde ne va pas aimer et certains se désabonneront. Mais c’est une bonne chose. Une newsletter dont aucun lecteur ne se désabonne n’est pas un signe de qualité. Les contenus consensuels ne font pas vendre et s’oublient facilement.
  6. Le contenu de l’emailing est une progression. L’objet et les titres accrochent l’attention de l’utilisateur et lui expliquent pourquoi ils devraient cliquer et poursuivre la lecture. Le contenu de l’email se concentre sur le pourquoi et le comment. Enfin, les appels à l’action disent quoi faire. À chaque étape importante (ouvrir l’email, lire l’email, cliquer sur le bouton), le lecteur doit être guidé et savoir pourquoi il devrait aller plus loin.
  7. Toujours à propos du contenu, faire simple. Un email = 1 message (un produit à vendre, une idée, un problème, une solution…)
  8. Si un événement important se profile, en avertir l’utilisateur et bien expliquer ce qui va se passer. Pour le Black-friday ou pour l’anniversaire de l’entreprise, par exemple, au lieu d’envoyer un seul email le jour J, prévenir le lecteur qu’il recevra une offre incontournable par jour et valable uniquement ce jour pendant X jours. À user avec modération en respectant l’internaute. Si pas d’offre exceptionnelle, ne pas le faire.
  9. L’objet est très important. Si l’utilisateur ne clique pas sur l’objet, le contenu ne sera pas lu. C’est pourquoi les outils d’emailing proposent tous des fonctionnalités de test A/B sur les objets. Chaque emailing doit être envoyé avec plusieurs objets afin de tester ce qui marche le mieux.
  10. Attention, le but n’est pas d’obtenir des clics sur l’objet. Ni de faire un bon contenu. L’objectif ultime est de faire cliquer l’internaute afin de l’emmener ou l’on souhaite (montée en compétence, progression dans le tunnel d’achat…).
  11. L’objet a aussi un autre but. Interrompre la routine de l’utilisateur. Le lecteur doit être stoppé dans son flux d’action. Ça permet de le rendre disponible pour lire le message. L’exercice est difficile d’autant plus qu’il faut assurer dans le contenu du message. Le pire serait de décevoir le lecteur qui a accepté de nous consacrer un peu de temps.
  12. Après l’objet, la première ligne de l’email est elle aussi importante. Elle apparaît sur la plupart des messagerie sans qu’il soit besoin d’ouvrir l’email. Il faut donc la soigner afin qu’elle complète l’objet et qu’elle donne envie de lire la suite.
  13. Le lecteur a donné son email. En échange, il exige un peu plus que lorsqu’il est un simple abonné sur les réseaux sociaux. Il doit y avoir du contenu exclusif dans les emails que l’on ne retrouve pas ailleurs.

Marketing automation et emails

Un mot sur le marketing automation : envoyer des emails transactionnels personnalisés est un basique. De même que d’envoyer des emails automatiques pour les messages de bienvenue, les onboardings, les paniers abandonnés, les offres personnalisées, les recommandations, les abandonnistes…

Cela doit être fait en plus des newsletter faites à la main. Les 2 ne sont pas incompatibles et doivent fonctionner de pair.

Pas de newsletter efficace sans plan d’ensemble

Sans stratégie ni plan d’action pensé sur plusieurs mois, impossible de tenir la cadence sans décevoir les lecteurs. Une newsletter réussie se pense en amont, se formalise et s’intègre dans la stratégie de content-marketing de l’entreprise. Bref, ce n’est pas le job que l’on confie au stagiaire. Ou si on le confie au stagiaire, c’est seulement avec un process bien rodé et avec l’œil avisé d’un collaborateur expérimenté.

Ce n’est pas rien d’être invité dans la boite de réception de quelqu’un. On va se retrouver à côté des emails des amis, de la famille, des discussions importantes de l’entreprise. Alors, avant de cliquer sur le bouton envoyer, la newsletter que vous vous apprêtez à diffuser mérite-t-elle d’être expédiée ?

Photo : Tomos

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