Transition numérique : peut mieux faire !

Un article coup de gueule (encore un !).

Récemment un ancien client me téléphone pour retrouver ses codes de connexion à son hébergeur. J’ai travaillé avec eux il y a 10 ans et un site WordPress a été réalisé pour prendre la suite d’un site vitrine réalisé à la main.

Récemment, la direction a changé et un travail sur l’image a été entrepris. Logo, charte graphique, site web. Tout a été confié à une grosse agence de pub locale. La refonte du site a été devisé à 10000 euros avec 40% de conseil / accompagnement / stratégie. C’est un projet que je n’aurai pas pu accepter (le carnet de commande est plein et on fait du webmarketing d’abord). J’accepte par contre volontiers d’épauler sur les sujet UX/SEO/SEA/SEM/conversions.

stratégie et jeu d'échec
Refonte web et transition numérique : attention à ne pas se tromper de bataille !

À l’époque l’approche avait été de booster le référencement naturel en produisant un site léger mais très dense en contenu afin de récupérer du trafic essentiellement informationnel. Après avoir bien travaillé au corps la direction, j’avais réussi à faire passer le message que l’entreprise avait besoin d’un site de génération de leads. Pour cela, l’approche était simple :

  • Publier le plus d’information possible utile en ligne (FAQ, contenu informationnel) pour soulager les personnes en charge de collecter les leads et gagner de la visibilité sur le web ;
  • Faire remonter les internautes vers les pages de vente ;
  • Placer des appels à l’action aux endroits les plus importants (doc à télécharger, demande d’appel, formulaire de contact) et les tracker ;

L’approche a été payante : le site est passé sans encombre à travers 5 années de mises à jour Google et n’a pas perdu de trafic malgré un travail minimal de webmarketing basé simplement sur l’actualisation de contenus (pas de lien, pas d’intervention technique, pas de publicité). Avec plusieurs dizaines de milliers de pages générées chaque année et des centaines de leads collectées, le site fonctionnait bien.

Le coup de gueule, c’est maintenant.

  • L’agence qui a repris le projet n’a pas demandé l’accès aux statistiques. 10 ans de Google Analytics, ça donne pourtant de belles données à analyser. Ça permet par exemple de se rendre compte que 75% du trafic du site vient de Google et que moins de 1% vient de Facebook. Pourtant, l’approche stratégique proposée par l’agence est de travailler à fond le social !
  • Qui sont les clients ? Quelles pages sont les plus vues ? Quel est le parcours de l’utilisateur ? Que fait l’internaute sur le site ? Même sans parler SEO, il y a des tas d’informations utiles que l’on peut exploiter et qui permettent de bâtir un meilleur site web : arborescence, navigation, persona, objectifs… Exemple frappant. Sur les pages maquettées, on voit des photos de personnes sensées représenter le prospect type. Pas de bol, les données démographiques de Google Analytics indiquent que l’internaute cœur de cible à 20 ans de plus. Donnée confirmée avec le client au téléphone.
  • La refonte proposée est orientée site vitrine. Exit le contenu, exit les leads. Place aux belles images. Concrètement : le trafic va plonger. Alors que la situation sanitaire empêche tous les événements physiques auxquels participaient le client (salon pro, accueil de prospects…), le nouveau site va perdre sa visibilité et sa fonction d’apport de contacts.
  • Les maquettes proposées sont belles mais sur la dizaine de pages maquettées, il n’y a qu’une déclinaison mobile. En 2021, un site doit être conçu dans une optique mobile-first voir même mobile-only. Les internautes sont aujourd’hui des mobinautes. Même si en agence, on travaille sur des écrans d’ordinateur larges, la réalité c’est que les internautes sont sur téléphone. Les mauvaises habitudes ont la vie dure et une belle maquette sur ordi à plus de gueule que sur mobile !
  • Le SEO ? Non abordé dans le devis. Pas de travail sur le contenu, pas de redirection, pas de respect des consignes aux webmasters. Même pas une couche de vernis à base de balise title / meta description. Incroyable !
  • Le CMS ? Un CMS propriétaire. Parfait pour rendre captif le client et ne pas pouvoir bénéficier des évolutions, de la gratuité et de la souplesse de tous les CMS open-source existants. 1 pas en avant, 2 pas en arrière.
  • Le tracking ? Non abordé dans le devis. Depuis quand est-ce utile de piloter son activité avec les chiffres ?

J’ai la réponse à toutes vos questions (signé un mauvais consultant)

On commence à faire du marketing (et du webmarketing) quand on arrête de penser à la place du client ! 

Je me bats tous les jours avec cette devise. La grande force du digital c’est de pouvoir se reposer sur des données exploitables. Ces données permettent de mieux comprendre les utilisateurs, de prendre les bonnes décisions. Vendre pour 4000 euros de conseil web et ne pas demander au client l’accès à ses stats de trafic est hallucinant.

Certains entrepreneurs ont des visions fortes, des intuitions de génie et une connaissance profonde de leurs clients (Steve Jobs ?). Ce n’est pas le cas de la plupart d’entre nous. Par contre, chacun à son avis et ses opinions qui peuvent être soit très pertinents soit tomber complètement à côté de la plaque.

Et force est de constater, quand on met en place des tests A/B ou des campagnes de publicité avec des approches très variées (message, visuels…) que la combinaison gagnante n’est quasiment jamais celle qu’avait pressenti le client. Ça s’explique très bien : ce n’est pas parce qu’on travaille depuis longtemps sur un sujet qu’on le maîtrise. C’est seulement lorsque l’on remet régulièrement en question ses croyances, que l’on interroge, que l’on cherche à progresser que l’on apprend. Pour la connaissance du client, c’est pareil.

Alors attention à celui qui vient avec des réponses sans prendre le temps de comprendre votre spécificité. Il risque de vous donner son avis au lieu d’apporter la bonne solution.

La transition numérique, c’est encore pour plus tard

Cette refonte devait permettre au client de rattraper le temps perdu et de se lancer plus efficacement sur le web.

Pas de chance, s’engager dans la transition numérique ce n’est pas avoir un beau site. Un beau site n’est pas nécessaire pour avoir de bons résultats. Les internautes privilégient toujours l’UX, la « trouvabilité », l’utile et la vitesse au beau (n’est-ce pas Amazon ou Leboncoin ?)

Le volet web d’un chantier de transition numérique consiste à s’outiller et gagner en compétences et connaissances afin de mieux satisfaire l’internaute et atteindre ses objectifs en 3 points :

  1. Pouvoir mesurer le comportement des internautes, savoir faire parler les données ;
  2. Définir une stratégie numérique basée sur les données ;
  3. Avoir une approche évolutive et être plus agile pour pouvoir s’adapter.

Je ne suis pas entièrement convaincu par mes 3 points. Du haut de ma tour d’ivoire webmarketing, il y a forcément des aspects qui m’échappent. Mais je reste persuadé qu’en 2021, une refonte réussie d’un site web ce n’est pas simplement faire un beau site vitrine !

Photo : Eigenberg Fotografle

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