La simplification du côté de Google Ads

Google Ads se veut plus simple. Toujours plus simple. Et Google travaille dans ce sens. À la clé, moins de temps passé sur les campagnes, moins de réflexion, plus d’IA et plus d’automatisation. Les bénéfices seraient spectaculaires avec +50% de performances en plus.

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L’IA de Google a encore du boulot pour comprendre les bons mots clés liés au compte. Pourtant, il y a plusieurs dizaines de milliers de conversions d’historique

Google Ads et les agences

Google travaille main dans la main avec les agences. Pendant longtemps, il fallait passer par un spécialiste Google Ads pour mettre en place ses campagnes. L’interface Google Ads est dense et les fonctionnalités nombreuses : impossible de ne pas y passer de nombreuses heures si on veut faire les choses bien.

C’est pourquoi Google a mis en place des certifications et récompense les agences qui appliquent les bonnes pratiques (les fameux badges Google Partners – qui font grincer des dents les spécialistes du webmarketing mais ce n’est pas le sujet de cet article).

Pour le client final, travailler avec un spécialiste Google Ads c’était l’assurance d’avoir en face quelqu’un qui connaissait le produit. Le résultat n’était pas toujours au rendez-vous mais il y avait quand moins de risque à passer par un pro certifié que par n’importe qui d’autre.

Les agences étaient épaulées par Google. Des « account managers » étaient attribués aux agences et on pouvait parler à bâtons rompus avec ces personnes qui avaient une expertise plus transverse et qui pouvait apporter des infos et des pistes intéressantes. Par exemple, faire des études sectorielles pour de l’avant-vente ou donner quelques infos (sans rien dévoiler de confidentiel) par rapport à des concurrents de clients.

Ce n’est pas plus le cas aujourd’hui. Tyseo est toujours agence Google Partners mais ça fait plusieurs trimestre qu’il n’y a plus de contact dédié chez Google. De temps en temps, un représentant de chez Google téléphone ou envoie un email pour proposer des améliorations mais la plupart du temps, c’est par erreur. Google tente de joindre le client en direct pour lui proposer des améliorations.

Et suivant le « spécialiste », c’est plus ou moins pertinent. La plupart des conseils donnés à nos clients chez Tyseo étaient des conseils contre-productifs qui visaient à mettre le paquet sur les campagnes automatiques et le display.

  • Pour un client vraiment ric-rac sur le budget, Google proposait de travailler la notoriété alors que le client voulait des conversions ;
  • Pour un autre, Google conseillait de mettre en place des audiences de remarketing dans une campagne d’acquisition (alors que la campagne d’à-côté était dédiée au remarketing – et était libellée de façon suffisamment explicite) ;
  • Pour un autre, oh sacrilège, Google voulait élargir le ciblage des mots clés pour aller chercher du volume alors que la connaissance du métier du client imposait de ne surtout pas aller chercher ces mots clés…

Une fois, j’ai pu avoir un échange vraiment intéressant ou le spécialiste Google a pris le temps de bien comprendre le contexte et les résultats ont été positifs.

Pour le client final, la sensation est désagréable. Google propose des optimisations gratuites sans en avertir l’agence et les mets en place. L’agence découvre ce qui s’est passé, téléphone en urgence au client puis défait les optimisations. Le client ne sait plus qui croire tandis que son budget pub continue d’être dépensé.

Ma sensation, c’est que Google, aimerait bien passer plus en direct avec les clients. J’y reviens plus loin dans l’article…

Google et les clients

Pour le client final qui sait que ses clients sont sur Internet, il n’y a pas le choix : il va falloir aller chercher l’internaute… sur Internet. Et pour cela, les possibilités ne sont pas illimitées. Heureusement Google a bien conçu ses outils et propose d’aider l’entreprise à franchir le pas. Depuis Google My Business par exemple. Vu cette semaine : un email de Google indiquant que le compte Google Ads d’un client serait automatiquement relié avec ses propriétés GMB sauf s’il s’y oppose avant la fin du mois.

Depuis GMB il est très facile de lancer une petite campagne. Et ça plaît aux TPE et PME qui n’ont ni le temps ni envie de mettre beaucoup de budget.

Google propose aussi une version simplifiée de Google Ads avec la création de campagnes express. Parfait pour débuter avec la régie pub de Google.

Mais en regardant sous le capot, ce n’est pas folichon.

Les campagnes simplifiées sont des campagnes full IA avec très peu de possibilités et peu de moyens d’action ou d’arbitrage :

  • Le ciblage est large : on obtient du volume mais pas beaucoup de précision. Les performances sont donc à priori médiocre.
  • Mais le remarketing est activé et pousse fort. Comme les performances en acquisition ne sont pas très bonnes, Google va chercher des contacts déjà existants et affiche les publicités à des personnes déjà connues de l’entreprise. Ce n’est pas bête du tout mais l’approche manque de transparence. Le trafic et le conversions envoyées étant constituées de personnes déjà sensibilisées aux produits/services de l’entreprise, les conversions sont bien meilleures.
  • Les stats de performances sont basiques et les campagnes ne permettent pas de comprendre ce qui marche (et ce qui ne marche pas) pour améliorer.

Ce type de campagne light permet donc de mettre le pied dans la publicité en ligne et de passer à autre chose. C’est tout à fait adapté aux petits budgets qui ne veulent pas s’embêter et qui se satisfont des résultats proposés.

Pourquoi Google pousse-t-il l’automatisation ?

Les experts Google Ads sont pénibles. Ils vont chercher la petite bête. Ils veulent et peuvent arbitrer pour aller chercher uniquement le bon trafic au bon prix.

Et ça ce n’est pas bon pour les affaires de Google.

Google préfère certainement avoir 1000 petits clients qui rapportent 100 euros par mois et qui sont satisfaits de leur visibilité parce qu’ils remontent suffisamment souvent en tête de résultat plutôt que d’avoir 10 clients travaillant avec des agences et rapportant 10000 euros par mois. Au final, c’est le même CA mais ce n’est pas le même boulot.

  • L’agence va faire du sur mesure et va aller chercher des conversions pas cher ;
  • Les campagnes automatiques vont apporter une visibilité constante.

Stratégiquement, il vaut mieux pour Google aller chercher les 1000 petits clients plutôt que les 10 gros. D’autant plus que ces 1000 petits clients seraient venus un moment ou un autre chez Google Ads. Autant leur proposer un package « les mains dans les poches » et les garder en tant que client plutôt que de leur proposer une interface poussée permettant d’aller loin mais qu’ils abandonneront très vite car trop complexe.

Google s’est donc retroussé les manches et propose un compromis plutôt bien pensé pour les petits clients : une offre clé en main qui n’est pas parfaite mais qui est bien plus efficace que de faire soi-même quand on est pas spécialiste. Cette offre est complète (Youtube, GMB, le réseau de recherche, le réseau display) et se construit en quelques dizaines de minutes. Le client voit tout de suite les bénéfices avec de la visibilité et du trafic.

Avec ce beau produit bien packagé, Google peut affirmer sans problème que les performances de ses clients ont vraiment augmenté. Ce qui est vrai. Il vaut mieux un outil full auto avec un bon socle que de mauvaises campagnes faites à la main sans connaissance.

Mais les agences dans tout ça ?

Dans cette logique de simplification, Google a aussi apporté des modifications importantes à ses fonctionnalités. Qu’il s’agisse du ciblage, de l’organisation des campagnes, de l’utilisation de l’IA, de la gestion des audiences, de la construction des annonces et surtout de la descente d’informations liées aux performances… beaucoup de petites modifications qui ajoutées les unes à la suite des autres ne vont pas dans le bon sens. Comment bien travailler les mots clés lorsque 60% des termes de recherche sont désormais masqués ? Comment bien cibler les mots clés lorsque Google décide pour nous des synonymes acceptables et s’occupe de « l’intention de recherche » ?

Pour les agences, c’est donc plus embêtant. Pas du côté des petits clients qui ne sont pas la cible des agences qui sont trop chères et qui demandent trop de temps au client mais du côté du cœur de cible des agences. Le bon client en agence, c’est un client qui a du budget (pour bien travailler, il faut du budget pour faire des tests, arbitrer vite et avec des données fiables), qui comprend les rouages, qui est capable de mettre en place toute l’organisation du tracking, qui connaît ses coûts d’acquisition ou qui a des chiffres sur lesquels se baser (ROI typiquement) et qui peut nourrir l’agence avec des éléments de communication, des arguments, des médias…

L’agence ou le spécialiste SEA doit donc continuer à livrer le même niveau de performance alors que Google Ads ne le permet plus. Il faut donc faire différemment, à défaut de pouvoir faire mieux. Ça demande plus de travail pour un résultat qui n’est pas garanti. Alors on fait travailler par alternance différents types de campagnes afin de comparer les performances, on essaie de saisir l’internaute plus en amont dans sa recherche, on tente de nourrir la régie avec des données propres à l’entreprise (le fichier client et prospect, les conversions hors-ligne de l’ERP etc).

Et pendant ce temps, les petits clients de Google Ads poussent les enchères vers le haut.

On peut toujours se plaindre de la position hégémonique de Google, ça ne résoudra pas le problème. Alors que faire ? Réinventer la façon de faire. Encore une fois. Et appuyer encore et toujours sur l’importance de regarder à long terme. Les campagnes aux ROI immédiat c’est bien mais il faut varier ses sources d’acquisition de trafic, réduire sa dépendance à un ou quelques pourvoyeurs de trafic et de leads et travailler sa notoriété et sa marque.
Ça implique donc de lâcher un peu de lest sur les performances immédiates pour engager des actions à ROI moins mesurable mais qui porteront leurs fruits plus tard.

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