Carottes et bâtons des programmes de certification

Les certifications sont des arguments de vente pour les agences webmarketing. Parce que les prestations sont floues aux yeux des clients, savoir qu’un prestataire a obtenu une certification de la part d’un outil métier ou d’une entreprise reconnue aide à signer.

optimisations Google Ads
Score d’optimisation Google Ads. Il y a de la marge mais est-ce vraiment dans l’intérêt du client ?

Alors les agences et les freelances tentent de valider leurs compétences et de passer les certifications proposées pour afficher bien en vue le petit badge et le lien vers leur certification. C’est le cas chez Google, Facebook mais aussi chez d’autres outils plus spécialisés comme Hubspot, Hootsuite, Kameleoon…

Certaines de ces certifications sont payantes (Facebook) mais la plupart sont gratuites. Certaines doivent être repassées régulièrement (ce qui est pénible mais qui est une bonne chose). Certaines ne certifient pas grand chose (trop facile, réponses disponibles sur Internet).

Google Partner

Chez Google, par exemple, les certifications sont individuelles et renouvelables chaque année. Ensuite, à condition d’avoir ses comptes clients qui atteignent certains volumes de dépenses et de performances, il est possible d’entrer dans le club fermé « Google Partner ».

Avoir le label « Google Partner » permet donc de mieux vendre mais aussi d’avoir accès à des ressources en avant-première ou d’avoir un support plus personnalisé avec un account manager préféré. Pour les clients des agences et pour les spécialistes webmarketing en agence, il y a des cadeaux à gagner en fonction des performances atteintes et des challenges trimestriels. Rémunérer la performance est une bonne chose et la compétition force à donner le meilleur de soi mais lorsque le challenge à atteindre est « Passer aux campagnes Intelligentes », j’ai des doutes. Est-ce vraiment dans l’intérêt du client ?

Idem pour les performances attendues. Lorsque Google demande d’avoir des comptes suffisamment bien entretenus pour justifier le badge, je peux l’entendre. Lorsque Google incite à passer à ses nouvelles technologies, je le conçois mais ça me gêne.

Les points de tension

  • Ce qui est dans l’intérêt de Google n’est pas forcément aligné avec l’intérêt du client. Certains comptes clients ont de très belles performances avec des campagnes « à l’ancienne ». Plusieurs essais (des vrais – suffisamment longs pour être fiables) ont déjà été faits pour basculer à des fonctionnalités boostées à l’IA. À chaque fois, ce fût la catastrophe.
  • Google enquiquine les comptes Google Ads pour changer et utilise des arguments persuasifs que je trouve borderline (mon détecteur de manipulation clignote dans tous les sens lorsque je lis les « recommandations » que propose Google depuis chaque compte client.
  • Les appels d’experts de chez Google plantent la graine du doute et le client ne sait plus trop quoi faire. Ces appels, passés en direct sans passer par l’agence servent à vendre la même chose à tout le monde : display + campagnes intelligentes. Aucun de mes clients qui a appliqué ces recommandations a obtenu de meilleures performances. Ceci dit, le dernier échange que j’ai pu avoir avec un de ces experts était d’un niveau de qualité bien supérieur à ce que j’avais pu avoir précédemment.
  • Servir le discours Google, sans esprit critique non merci. Google Ads est une belle régie et on obtient de super performances avec mais tout n’est pas bon à prendre. Et pas dans tous les contextes. J’ai de très bons résultats avec certaines fonctionnalités sur certains comptes clients alors que ça ne marche pas du tout sur d’autres comptes. Tout dépend, j’ai l’impression, de la compréhension du métier du client et des besoins des internautes. Lorsque le métier est simple et que la concurrence est importantes, l’IA a certainement assez de données pour bien comprendre et optimiser. En plus de la compétence sur l’outil, c’est aussi ce que viennent chercher les clients. Une compréhension de leur besoin, de leur métier, de leur stratégie afin de pouvoir les décliner au mieux. Pas un pousse-bouton !
  • Pour être bien noté, il faut atteindre un certain seuil de performance. Mais Google ne peut pas juger de la performance des comptes clients en regardant les chiffres : Implémentation inexistante, fausse ou partielle du tracking, spécificités métiers, cible client visée… Alors Google se base sur ces propres besoins. Exemple : j’aurai une bonne performance si je passe les mots clés de mes clients en « requête large ». Ça va dans le sens du volume et de la simplification (et du CA pour Google) mais est-ce que ça va permettre à mon client de mieux atteindre ces objectifs ?

Certification ou indépendance ?

Oui, je veux continuer à mettre en avant le badge Google Partenaire.

Non, je ne veux pas y perdre mon indépendance. Mes clients viennent me voir pour les performances et pour les conseils personnalisés. Pas pour avoir un béni-oui-oui à la solde de Google.

Toutes les recommandations que propose Google peuvent être intéressantes et elles le sont certainement pour les non-spécialistes. C’est pour cela que Google peut s’enorgueillir et clamer que ces recommandations augmentent en moyenne de X% les performances de tous les comptes. Ça marche certainement… sur les comptes de base. Ceux qui sont gérés par des utilisateurs qui ne sont pas des spécialistes.

Par contre, imposer un score d’optimisation à des agences qui connaissent bien l’outil n’a pas vraiment de sens. Quel intérêt de demander à des utilisateurs experts de faire confiance aux recommandations d’un robot qui n’est pas capable de saisir les subtilités d’un marché ou les demandes sur-mesure d’un client ?

Bref, ça gronde du côté des agences. Pour ma part, si Google continue dans ce sens, je retirerai sans état d’âme le badge Partner. Je préfère garder la confiance de mes clients et servir leur intérêt. J’ai plus à y gagner à long terme.

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