Lorsqu’on utilise des outils de tracking, au hasard Google Analytics ou Google Ads, on accède à tout un tas d’informations et notamment la répartition géographique du trafic et la part ordinateur / mobile. Mais il faut se méfier de la géolocalisation des utilisateurs mobiles.
Il y a quelques années, j’avais déjà été interpellé par une part anormalement importante de trafic mobile en provenance de la région parisienne. Peut-être avez-vous aussi remarqué que lorsque vous utilisez un outil en ligne type « What is my IP » depuis une connexion mobile, vous vous retrouvez positionné sur une carto avec votre géolocalisation qui est parfois fausse de plusieurs centaines de kilomètres.
J’ai eu de nouveau le cas chez un client il y a quelques semaines. Voici le contexte :
- Google Ads dit qu’il y a beaucoup de trafic mobile de qualité sur Paris. L’idée est alors de cibler plus fort Paris afin de générer plus et de meilleures conversions et de réduire les actions et les efforts sur les autres zones géographiques ;
- Google Analytics dit la même chose : la part de trafic mobile sur Paris est très importante et représente beaucoup de ventes et des conversions rentables ;
- En parallèle, l’ERP du client indique que l’Île-de-France n’est pas la zone géographique qui draine le plus de trafic.
J’ai donc utilisé les rapports géographiques de Google Analytics, j’ai ventilé le trafic par région et par ville et j’ai comparé avec les statistiques de commandes du client. Rien ne collait. Ni en volume, ni en pourcentage.
Sur Google Analytics, le trafic mobile de certaines villes était complètement farfelu (x6 en faveur du mobile) et les proportions avec les villes proches faisaient le grand écart. Pourquoi entre 2 villes séparées de quelques kilomètres devrait-il y avoir des usages complètement différents en terme d’utilisation de matériel ? Certaines petites villes avaient des ratios ordi/mobile classiques alors que les certaines grandes villes avaient de grands écarts. De plus, sur certaines villes, il y avait plus de connexions que d’habitants…
Du côté, du web, j’ai trouvé un post sur WRI et un cas similaire entre Canada et Québec. Chez Google Analytics, la doc précise que « les lieux géographiques basés sur l’adresse IP peuvent manquer de précision ». Chez Google Ads, à plusieurs endroits dans la doc, il est noté que « Le ciblage géographique est basé sur différents signaux, dont les paramètres, les appareils et le comportement des utilisateurs […] Étant donné que ces signaux varient, la précision n’est pas garantie à 100 % ».
Il y a aussi des données intéressantes du côté des fournisseurs de services autour des IPs. Par exemple chez BigDataCloud ainsi que sur l’article de blog intitulé 8 raisons qui expliquent que la géolocalisation est fausse.
Le presta Google Ads a aussi évoqué la possibilité que les internautes fassent la navette entre les villes de province et la capitale et/ou utilisent des réseaux wifi depuis leur mobile. Ce qui me semble tout à fait pertinent aussi.
L’explication la plus plausible, selon moi, est que certains opérateurs réseaux et FAI géolocalisent les connexions mobiles ailleurs qu’à l’endroit ou les utilisateurs sont réellement. Mais je n’en suis pas convaincu entièrement. Si quelqu’un a un retour d’expérience sur le sujet, merci de le partager en commentaire.
Il faut donc faire attention à la provenance géographique devinée d’après l’IP et ne pas s’y fier aveuglement. Surtout lorsqu’il s’agit de prendre des décisions fortes pour les campagnes publicitaires : ça pourrait marcher mais sur un malentendu. Et personne n’a envie de se retrouver en Jean-Claude Dusse du webmarketing.