L’attention est une ressource finie. En créant pour Internet et en allant chercher de la performance digitale, on accapare l’attention des utilisateurs. Et pas toujours pour le meilleur.
L’économie de l’attention théorise que l’attention est une ressource rare et qu’elle a donc de la valeur. On peut en tirer profit. Notamment lorsqu’on arrive à capter un utilisateur et à faire apparaître les informations que l’on choisit devant ses yeux. Arriver à faire passer son message et ses offres (ou de la publicité) au sein du flux constant d’informations, arriver à accrocher l’utilisateur, tel est l’objectif.
À ce petit jeu, les plateformes sociales et les GAFAM sont particulièrement puissants. Mais avec la puissance vient la responsabilité et face aux abus, les premières sanctions tombent. Aux États-Unis, quelques récentes décisions de justice impliquant notamment des mineurs font trembler les réseaux sociaux, accusés d’organiser la dépendance à leurs flux de données. Et un peu partout sur la planète, l’âge minimum pour accéder aux réseaux sociaux est relevé pour protéger les adolescents.
Designs addictifs, scrolls infinis, lecture automatique des vidéos, sollicitations permanentes, injonctions et pressions sociales, notifications subversives, contenus racoleurs… Les algorithmes de viralité et de gamification sont organisés pour fournir aux utilisateurs la juste dose de dopamine (récompense et motivation) et d’ocytocine (lien social) pour favoriser la rétention.
L’usage intensif de biais cognitifs et de dark-patterns génèrent de réels problèmes de santé mentale et un risque avéré contre la démocratie avec chambres d’écho et massification de la désinformation. Parce que nos cerveaux ne sont pas outillés face aux sursollicitations et à la stimulation permanente.
Et nous sommes en partie coupables de tout ça : pousser des contenus de qualité moyenne, publier des contenus sociaux pas vraiment utiles (c’est un euphémisme, hein !), organiser de la visibilité pour inciter les robots à nous faire paraître plus gros et plus légitimes que ce qu’on mérite… La plupart des acteurs du web n’est pas constituée de vrais méchants. Mais bien peu sont complètement innocents.
Et ce n’est pas parce qu’on utilise Claude qui met en avant son équipe d’éthiciens et qu’ils s’opposent à ce que l’IA d’Anthropic soit utilisée pour faire la guerre qu’on peut se dédouaner. Trop facile. Peut-on être éthique par procuration en utilisant des outils « propres » ? (je n’ai pas la réponse).
Pour une première prise de conscience, il y a l’excellent Center for Humane Technology. Cette organisation à but non lucratif promeut l’idée que le design technologique doit mieux servir la société plutôt que d’exploiter les faiblesses psychologiques de l’être humain au détriment de son bien-être.
L’application concrète au monde de l’entreprise, c’est qu’en respectant son client, l’entrepreneur bâtit une entreprise plus pérenne.
Grandes idées d’un design technologique bon pour la société
Le principe fondamental est de passer d’un design qui « exploite » à un design qui « protège » les limites biologiques et psychologiques de l’utilisateur. Ça peut se faire de différentes façons :
- L’attention : éviter de fragmenter ou de submerger l’utilisateur pour favoriser le focus et la pleine conscience.
- L’émotionnel et le physique : soutenir le calme, la sécurité et le respect des rythmes circadiens (sommeil) plutôt que de générer du stress ou de l’épuisement.
- La prise de décision : renforcer l’autonomie et le but de l’utilisateur plutôt que de manipuler ses comportements par des choix biaisés.
- Le sens critique : promouvoir une information contextualisée et honnête, en évitant les filtres de personnalisation excessifs qui déforment la réalité.
Ça existe : certains téléphones et réseaux sociaux incitent à lever les yeux des écrans et à paramétrer des périodes de relâche (blocage des notifications, bascule en niveau de gris, incitations à faire autre chose).
Important : un design éthique se veut plus rentable à long terme (fidélisation, image de marque, réduction du taux de désabonnement). L’éthique n’est pas qu’un centre de coût ou un luxe. C’est un investissement auprès de ses utilisateurs. Exemple concret : un client acquis par manipulation (dark patterns) a un taux de retour produit plus élevé et un sentiment de regret qui détruit la LTV (valeur vie client).
Être conscient des conséquences
Une technologie bonne pour la société ne se contente pas d’évaluer son impact immédiat sur l’utilisateur, elle doit anticiper ses effets systémiques.
- Conséquences directes : ce que le produit produit intentionnellement.
- Conséquences en cascade : identifier les effets en aval souvent non intentionnels sur la société, la vérité, la politique ou l’écologie.
Agir en accord avec ses valeurs profondes
Un design bon pour les humains commence par l’éthique personnelle des porteurs du projet. Il en découle que les initiateurs du projet aussi bien que les dirigeants et l’équipe doivent être 100% à l’aise avec tout ce qui est mis en place.
L’idée est de réduire l’écart entre les valeurs fondamentales de l’individu et son travail quotidien.
- Intégration professionnelle : mettre ses compétences techniques (web, marketing) au service du bien commun
- Vision à long terme : se projeter à la fin de sa carrière pour s’assurer que l’impact produit sur le monde est source de fierté et non de regret.
Et pour de vrai ?
C’est un peu bisounours comme approche et tout le monde n’adhérera pas. Surtout quand il y a des contraintes de rentabilité dans la balance. Dans un système économique capitaliste, le succès est souvent corrélé à l’attention capturée. Une entreprise peut-elle réellement survivre en « protégeant » l’attention de ses utilisateurs si ses concurrents continuent de l’exploiter agressivement ?
Mais pas seulement.
La technologie ne fait que refléter nos penchants humains préexistants (besoin de validation, tribalisme). Blâmer le design est une façon pratique d’évacuer la responsabilité de l’utilisateur ou de l’éducation.
En voulant « protéger » les vulnérabilités humaines, les designers ne risquent-ils pas de tomber dans une forme de technocratie morale ? Décider ce qui est une « information manipulatrice » ou une « influence saine » confère un pouvoir immense de censure et de contrôle social aux mains de quelques-uns. Qui doit décider ? Pour revenir aux considérations terrain des PME, le design éthique ne doit pas être perçu comme une censure, mais comme le rétablissement du libre arbitre. Le but n’est pas d’interdire l’achat, mais de s’assurer que l’utilisateur achète parce qu’il le veut, et non parce qu’il a été « hacké » par une notification stressante.
On a aussi le paradoxe de la friction. En marketing, un design qui protège, ça signifie souvent ajouter de la friction (étapes supplémentaires, moins de notifications). Or, la friction est l’ennemie historique de l’UX. Que serait la « bonne friction » ? Est-ce entendable de dire que la bonne friction est celle qui transforme un achat impulsif (bénéfice immédiat) en un achat réfléchi (plus satisfaisant à long terme) ?
Une approche concrète peut être un audit d’intentionnalité. Ça consiste à analyser les supports numériques, les scenarii de marketing automation et l’usage de dark-patterns.
Je termine car le concept de slow marketing qui s’approche du constat déjà partagé précédemment et des solutions possibles. Une marque qui communique moins, mais mieux, crée un lien de confiance plus fort. Dans un monde saturé, la sobriété devient un signe de respect pour les clients. C’est une stratégie d’optimisation de la ressource la plus rare : la confiance de l’audience. Et ce n’est pas si bête de s’y mettre maintenant car le marché est en train de changer. Les régulations (RGPD) et l’exigence de transparence des nouvelles générations font de l’éthique une barrière à l’entrée. Ne pas s’y atteler rapidement, c’est s’exposer, à minima, à une obsolescence marketing.
À défaut de résoudre tous les problèmes et de vivre dans un monde complètement décorrélé de la réalité, l’approche d’un design technologique bon pour la société a au moins quelques effets immédiatement bénéfiques : nous mettre face à nos contradictions et poser les bons mots sur une réalité.
Bien malin celui qui sait placer le curseur au bon endroit. Culture, bien-pensance, friction cognitive, utilisabilité contre éducation, volonté de l’utilisateur contre fatigue décisionnelle… Notre monde est aussi peuplé de bonnes intentions qui se sont révélées néfastes.
Selon vous, la technologie doit-elle être un miroir reflétant nos faiblesses pour nous apprendre à les voir ? Ou bien un bouclier nous protégeant contre nous-mêmes ? Ou encore un levier augmentant nos capacités sans s’occuper de notre morale ? Pour une PME, je crois que la technologie doit être un pont. Un pont qui relie un besoin réel à une solution réelle, sans dynamiter l’attention de celui qui le traverse.