Il y a quelques mois, j’avais publié un article sur l’éco-conception web. Depuis, j’ai vu passé quelques contenus sur le sujet, certains clients m’en ont parlé notamment en ecommerce ou il y a pas mal de choses à faire (autour de la logistique) et il y a même une agence web d’Annecy qui l’applique au quotidien. Récemment, Le Monde parlait de l’impasse du numérique.
Mais est-il possible d’avoir une démarche responsable et écolo avec le webmarketing ? Je ne crois pas avoir vu passer de publication vraiment intéressante sur le sujet. Et pour cause ! La majorité des efforts et des actions de webmarketing restent toujours dans le « faire plus » ou dans le « passer moins de temps » mais très peu dans le « faire mieux ».
L’approche actuelle des régies pub n’est pas à la frugalité
En publicité web, l’approche est au toujours plus et à l’usage massif d’IA pour exposer ses publicités aux meilleures personnes. Ça carbure du côté des serveurs des régies pub pour faire des tests A/B, trouver les bonnes audiences et les bonnes combinaisons de textes et de visuels pour obtenir plus de conversions.
Côté annonceur, on peut avoir l’impression que les comptes sont plus simples mais c’est que la complexité est absorbé par l’IA. Quand Facebook Ads ou Google Ads nous disent de ne pas s’embêter et de simplement fournir quelques mots clés et nos objectifs, c’est surtout parce que de leur côté, ça travaille plus fort.
D’ailleurs, dans le même temps, ils nous demandent toujours plus de tracking et de passerelles avec des données situées ailleurs (événements / objectifs / données clients pour remarketing / flux de contenus et de produits).
En emailing et SMS, pas mieux
Les newsletters et les emails fonctionnent toujours très bien et la tendance n’est pas à la diminution. Je ne crois pas avoir déjà entendu un client dire « faisons moins de newsletters ». Par contre, trouver les ressources pour en faire plus, ça oui. Et pour les entreprises qui ont le plus avancé sur la question, l’approche marketing automation engendre toujours plus d’emails, qui sont certes personnalisés et plus efficaces, mais qui sont néanmoins toujours dans le plus.
L’approche marketing automation va même en rajouter : tu connaissais les emails ? Et bien maintenant, on va mettre de l’IA et proposer aux internautes des webpush, popup, personnalisation de bannières et SMS en plus. Certes, c’est du sur mesure et tout le monde ne verra pas la même chose mais c’est en plus de ce qui est déjà mis en place.
Avec le ecommerce et la digitalisation de tous les services, le volume des emails envoyés augmente. La sécurité en ligne fait aussi un usage immodéré des SMS et emails : la double-authentification et la vérification de compte ne passe-t-elle pas par l’envoi d’un SMS avec un code ou d’un email de validation ?
Sur les réseaux sociaux, c’est toujours la course
Sur les réseaux sociaux, c’est un peu mieux. La course aux likes est moins importante qu’avant : les gens ont compris qu’il fallait mieux avoir une solide communauté engagée qu’un grand nombre de suiveurs passifs.
Néanmoins, cette communauté engagée, il faut bien la distraire, la nourrir, la faire réagir et la séduire. Et pour cela, il faut publier encore et toujours. Des outils existent pour publier au bon moment, mais l’approche est plutôt au publier plus (et republier en automatique) plutôt qu’au publier plus efficace. C’est en partie du au fait que les réseaux sociaux sont conçus pour que nous y passions le plus de temps possible et que nous recevions à chaque visite notre petite dose de contenus qui nous incite à revenir encore et encore.
En SEO, on continue d’en faire plus
Même si Google a désormais assez de contenus dans son index pour répondre suffisamment bien à la majorité des internautes et qu’il décide de lever le pied sur l’indexation, l’approche en référencement naturel est ici encore de faire plus.
La boîte à outils du référenceur augmente. Il ne se passe pas un mois sans qu’un « tool » ne sorte. L’automatisation des tâches fait gagner du temps mais ne réduit pas l’impact sur les ressources techniques : il faut crawler, analyser, comparer, stocker, faire des ponts entre outils… On est clairement pas dans la sobriété.
Comme Google fait de plus en plus la fine bouche, le SEO technique est plus focalisé sur le « faire mieux » que le « faire plus ». Avoir des pages servies plus rapidement ou une arborescence qui fait économiser du budget crawl par exemple et ça, ça va plutôt dans le bon sens.
Du côté du contenu, l’approche est à l’inverse dans la surenchère : plus de contenu, plus de mots-clés, des textes plus longs, des contenus déclinés sur différents médias, des micro-données… Ça fait aussi partie de l’équation pour ranker ! Plutôt que de viser un seul gros mot clé, travaillons la longue-traîne. On arrive alors à publier beaucoup alors qu’en même temps, l’internaute veut parfois juste une simple réponse. Mais ça plaît aux outils de recherche, alors on garde le pied sur l’accélérateur.
Et à faire toujours plus de contenus, on se retrouve à publier n’importe quoi, n’importe ou : contenus spinnés, contenus générés par l’IA, contenus produits par de petites mains au fin fond du monde. Ces contenus souvent de faible qualité sont disséminés sur le web et Google refuse à juste titre de les indexer. Alors, bête et méchant, on bourrine et préfère utiliser des outils pour forcer l’indexation…
D’autres prennent le contre-pied et affirment que le content-pruning, lorsqu’il est bien exécuté, apporte de bons résultats. En effet ça marche mais tous les sites ne s’y prêtent pas. Dans la majorité des cas, si j’ai besoin de pousser le site d’un client, il y a plus de chances que je doive produire plus de contenus que d’en supprimer.
Le netlinking n’échappe pas non plus au toujours plus. Google veut des liens, c’est le cœur de son algo. Et comme les liens sont difficiles à obtenir, tout un écosystème autour des liens s’est créé : achat/vente de liens, achat de domaines expirés, création de réseaux de sites, échanges de liens. Pour organiser tout ce petit monde et fluidifier ce marché, des outils dédiés et des plateformes sur-mesure sont apparues. Ça fonctionne tellement bien que tout le monde a pris le train en marche. Même si tous les liens ne se valent pas (bonjour le pagerank thématique et le TTF), l’approche la plus fréquente reste d’avoir plus de liens, plus de TF et plus de CF que le concurrence pour monter dans les SERPs.
Et maintenant ?
Pour l’instant, la course n’est pas prête de s’arrêter. Quand un client demande des résultats, le « plus » est l’approche qui est la plus simple. Et parce que le « plus » veut souvent dire « plus de ressources », on met en avant les process, outils et démarches qui permettent de faire mieux : on automatise, on industrialise, on sous-traite.
Le client paye pour produire plus rentable, voila un argument qui fonctionne. Mais on est clairement pas dans l’économie : on consomme autant ou plus de ressources et on accumule, encore. Bien fou celui qui proposerait à son client une approche raisonnable et bonne pour la planète : « ton site ne rankera pas, mais au moins on est éco-responsable ! ».
Je ne sais pas quoi penser de tout ça : d’un côté, l’injonction de produire mieux et de surveiller l’usage de nos ressources communes font sens pour le citoyen que je suis. De l’autre côté, les clients veulent, à juste titre, des résultats. C’est difficile de faire évoluer les mentalités sur le sujet et plus sécurisant de rester dans l’approche toujours plus.
Alors que faire ? Pour travailler mieux et avoir un plus faible impact sur la planète on peut toujours être plus sélectif, privilégier la qualité à la quantité, ne pas sur-outiller, viser propre et long terme. Bref, avoir une approche plutôt white-hat. Mais peut-on se permettre d’avoir une approche white-hat si le marché est concurrentiel et que tous les autres acteurs vont plus loin ? Projet par projet, reste à poser le curseur au bon endroit entre les résultats visés et sa conscience.
Photo : Nikcname