Bien démarrer une prestation webmarketing

En référencement naturel, en publicité web, en rédaction web ou plus généralement pour n’importe quelle action webmarketing qui va débuter il est important de savoir ce qui est souhaité mais aussi d’ou l’on vient et ce qui a déjà été fait.

Autour d’une table, discuter pour bien démarrer une prestation webmarketing

Les recommandations qui suivent ne sont pas que spécifiques au webmarketing. En 8 points, il est possible de donner un maximum d’informations utiles et d’établir une même base commune. Sans ces informations, il est difficile d’avoir une vision la plus juste possible de l’existant (pourquoi en est-on ici aujourd’hui ?) mais aussi des possibilités à venir et des préconisations qu’il est possible de proposer.

Le pire des cas étant lorsque certains aspects sont cachés. J’ai déjà eu des clients qui n’osaient pas tout dire parce qu’ils avaient eu des échecs dans le passé. Ce n’est pas la bonne solution. En tant que prestataire, si j’ai besoin de ces informations, c’est simplement pour pouvoir bien travailler.

Connaître les objectifs et la stratégie web

Les objectifs à long terme ne sont pas les mêmes que ceux à court et moyen terme. Il faut connaître tout cela. Souvent, on a que les objectifs long terme (non chiffrés) ou des objectifs court terme.

Encore plus souvent, il n’y a pas de vraie réflexion sur la stratégie web. Dans ce cadre, comment savoir ce dont on a vraiment besoin ?

Connaître les objectifs de la personne qui passe commande

C’est un de mes préférés car il ne sert pas forcément les intérêts du client… mais les intérêts du contact. Évidemment, il n’est pas forcément exprimé.

  • Si la personne contact a déjà vendue des résultats, elle se retrouve peut-être au pied du mur (ça m’est déjà arrivé – les choix pris ne sont alors ni rationnels ni en accord avec les objectifs long terme).
  • Si la personne contact doit rendre des comptes, elle préférera aussi des actions peut-être plus sûres et moins rentables que des actions plus performantes à long terme…

Savoir ce qui a déjà été entrepris

Je maudis régulièrement les prestataires précédents qui ne transmettent par leurs logs d’interventions et/ou qui ne livrent au client que des « rapports ».

Ce qu’il faut pour bien travailler c’est savoir ce qui a été entrepris, ce qui a été testé, ce qui a marché, ce qui a échoué pour éviter de refaire la même chose.

C’est ici qu’on va retrouver les meilleurs mots clés, les campagnes qui ont bien marché, les bons canaux, les bons contenus et supports…

La forme est peu importante et c’est souvent au format tableur. C’est très bien ainsi.

Avoir accès à tous les outils

Je pense évidemment aux outils de webanalytics et à tous les outils de mesure de la performance en interne.

Mention négative spéciale pour les prestataires qui vendent des campagnes publicitaires via leurs propres comptes et font du chantage à leurs clients souhaitant les quitter. Ça marche avec Facebook Ads et Google Ads mais aussi avec Google Analytics, GTM et Google Search Console.

Bon à savoir, on peut se plaindre auprès de Google pour « récupérer » les comptes pris en otage.

Il faut aussi prendre les chiffres avec circonspection et toujours les questionner. Surtout lorsqu’ils ne sont pas bruts. J’ai vu de multiples fois des trackeurs installés en double ou des objectifs complètement faux par volonté (rarement) ou par négligence (le plus souvent).

Connaître le client type de façon détaillée

Back to basic. Avant d’utiliser des outils et faire du tech, il faut savoir qui est le client, ce qui le motive, ses besoins, ses contraintes… Bref, un vrai portrait marketing. Et si possible, un portrait vérifié par des études plutôt que sorti de la tête de 2-3 piliers de l’entreprise qui « imaginent » le client type.

La connaissance de sa cible est un des aspects fondamentaux pour bien vendre (en ligne ou hors ligne).

Connaître les caractéristiques et les limites de la marque ou de l’entreprise

Il y a des choses qui peuvent se faire, se dire et d’autres qui ne sont pas imaginables. C’est l’ADN de l’entreprise, ses valeurs, son historique qui permet de savoir quoi faire. Aller à l’encontre peut être très dangereux et ce n’est pas au prestataire webmarketing de jouer avec ces caractéristiques.

Je me souviens d’un directeur marketing d’une banque qui adorait son métier mais qui se lamentait de ne pouvoir que sponsoriser du golf et des actions culturelles. Il rêvait de faire des opérations de street-marketing ou des coups d’éclats comme RedBull mais cela était impossible par le périmètre des possibles de cette banque.

Connaître les concurrents et les acteurs majeurs

Évidemment. Et bien veiller à ne pas confondre les concurrents hors ligne des concurrents en ligne.

Bien identifier les partenaires qui peuvent devenir concurrents : sur internet, ce peut être les fournisseurs, les places de marchés, les plateformes sociales, les moteurs de recherche…

Discuter avec le meilleur vendeur

J’ai réservé le meilleur pour la fin. Plutôt que de réinventer la roue et perdre son temps, il est très profitable de passer 1 heure en entretien à bâtons rompus avec le meilleur vendeur de l’entreprise pour savoir comment il vend son produit.

L’expérience et l’expertise accumulés sont des raccourcis vers la performance et même si parfois c’est difficile (le commercial âgé qui ne « croit pas » au web et qui a peur qu’on lui « vole » ses clients), c’est toujours intéressant car ça permet aussi de lever des freins et comprendre là ou on met les pieds.

Et puis lorsque tout est bien expliqué, les vendeurs comprennent que c’est leur intérêt de devoir plonger dans les actions webmarketing pour se voir attribuer les conversions et rester en tête de la course.

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