Un client m’a demandé par email ses accès à la Search Console. Il les avait déjà (mes clients ont toujours tous leurs accès) mais je lui ai redonné volontiers. Quand ce genre de situation se produit, c’est souvent qu’il se passe quelque chose… Et quelques jours plus tard, après un point téléphonique avec lui sur un autre sujet, je lui pose la question du pourquoi. Il me dit que dans le cadre de ses activités de réseautage il a rencontré une entreprise SEO et qu’il a commandé un audit SEO.
Ce genre de situation est toujours un peu désagréable aussi je le rassure et lui dis que c’est toujours bien d’avoir un deuxième avis et qu’il y aura certainement des choses à apprendre et à améliorer. Plutôt que de me sentir attaqué sur mes compétences et remis en question, je lui propose de m’envoyer le résultat afin que je lui donne mon ressenti et que je discute avec la personne qui fait l’audit pour expliquer pourquoi certains choix SEO ont été faits. Ça fait plusieurs années qu’on bosse ensemble et un œil neuf est toujours intéressant. Je lui rappelle les 2-3 points sur lesquels le site n’est pas encore bon.
Mon client me dit qu’il est confiant, que notre SEO est bon et que ça se voit franchement via la hausse importante de ces derniers mois. Je lui demande d’où il sort ça ! Je m’étonne car le site fait, certes, son petit bout de chemin mais il n’y a certainement pas eu de hausse flagrante. Il me transmet une courbe Semrush que lui a envoyé son contact dans l’agence SEO qui fait l’audit. Mi-amusé mi-dépité, je lui explique le fonctionnement de Semrush et lui indique que la hausse correspond pile poil à une mise à jour de leur base. Dans les faits, le site n’a pas eu de hausse marquée.
Sur le fond, j’attends quand même de voir. Je préviens aussi l’agence web responsable du site du client et leur demande de m’alerter si des modifications techniques sont exigées par un nouveau contact SEO.
J’attends 15 jours avant de demander le résultat à mon client. Il me dit que l’audit est long à faire parce que le site est très gros (une centaine de pages) et que tout est fait à la main. Je trouve cette réponse étonnante car le site est plutôt standard et qu’il n’y a pas d’intérêt à faire un audit à la main de toutes les pages.
Je relance encore une fois puis abandonne. Finalement, un peu moins de 2 mois après, je reçois 2 documents : un audit au format PDF et un Excel.
J’ouvre d’abord le fichier tableur et reste perplexe quelques secondes. Je prends mon ScreamingFrog, fais un export complet et compare : c’est la même chose ! Le fameux export fait à la main n’est qu’un export en 3 clics.
Je regarde alors le PDF. Après l’introduction et des généralités, une suite de bonnes pratiques est proposée. Sur la vingtaine de pages de l’audit, quelques préconisations précises sont faites :
- Désindexer les pages inutiles (en fait, désindexer les mentions légales – certainement parce que l’EEAT ne sert à rien)
- Réindexer certaines pages (qui avaient été volontairement désindexées – taxonomies WP générant des doublons)
- Réduire le poids des pages (ce qui n’a pas de sens car la vidéo – forcément lourde mais indispensable dans ce contexte bien précis – est le levier d’action principal)
- Raccourcir les balises title trop longues (là, en effet, il faut le faire)
Aucun des 2-3 points majeurs sur lesquels on doit s’améliorer n’a été remonté. Rien sur le contenu, rien sur les liens. Je pensais surtout que l’audit remonterait le fait que la Search Console indiquait que de nombreuses pages support géo + ville sont en explorées / non indexées.
Suite à cet audit, l’agence SEO a contacté l’agence web pour demander des optimisations. Aucune n’a été mise en œuvre car elles étaient vraiment disproportionnées par rapport au gain potentiel ou relevaient d’erreurs de la part de l’auditeur. L’auditeur ne m’a pas jamais téléphoné. J’ai imaginé qu’il devait s’agir d’un profil junior pas à l’aise sur les aspects techniques. L’agence SEO n’a pas relancé non plus mon client pour lui demander s’il avait mis en œuvre les recos.
Mon client, qui l’est toujours, a toutefois voulu implémenter certaines recos de contenu suite à l’audit. Gain après quelques mois : zéro.
Tout ça pour dire qu’un export SEO + des bonnes pratiques génériques ne font pas un bon audit pour autant.
Qu’est-ce qu’un audit SEO ?
Un audit fait la photographie à un instant T. Dans un monde parfait, pour faire un audit qui tient la route, il faut idéalement avoir un peu de contexte et d’historique : roadmap, actions déjà réalisées, objectifs… Dans ma réalité avec des clients dont le webmarketing est peu structuré, c’est difficile d’avoir ces informations et on a souvent seulement l’accès aux stats, une liste de mots-clés visés et des concurrents à dépasser.
Pour être complète, l’approche pourrait être :
- Besoin exprimé et objectifs visés ;
- Audit SEO technique ;
- Audit SEO contenu (mots-clés, « sémantique ») ;
- Audit SEO off-site (liens) ;
- Concurrence et faisabilité ;
- Plan d’action et recettage ;
- Suivi, mesure de la performance et organisation d’audits réguliers.
Tous les audits ne se valent pas
Du moins intéressant au plus intéressant, on retrouve :
- le constat. C’est l’export. En tenant compte des bonnes pratiques actuelles, on liste tout ce qui va et tout ce qui ne va pas. C’est le niveau 0. Ce n’est pas vraiment actionnable et seuls les clients vraiment très motivés en font quelque chose. Dit autrement, le document prend la poussière et est oublié.
- le « quoi faire ». Suite à l’export, la liste des actions à réaliser permet de lister tout ce qu’il faudrait faire dans un contexte de temps et de budget infini. C’est bien mais toujours pas très utile. Surtout lorsque les préconisations sont adressées à des destinataires qui ne font pas de SEO.
- le « comment faire ». Là, c’est vraiment utile. C’est aussi ce qui demande le plus de travail à l’auditeur et ce qui engage son expertise professionnelle. L’idée, c’est de proposer un plan d’action priorisé et documenté.
Des précos SEO utiles ?
Revenons plus en détail sur le « comment faire ».
D’abord, il faut connaître les moyens dont le client dispose (budget, ressources techniques, temps disponible).
Ensuite, il faut expliquer l’intérêt et les attendus de chaque action. Lorsqu’il s’agit d’optimisations techniques, fournir des extraits de code, des exemples. Lorsqu’il s’agit de mettre en œuvre de nouveaux process, fournir une trame etc.
Enfin, il faut pouvoir prioriser. C’est notre boulot de dire ce qui doit être fait en premier. Mesurer l’impact des actions est parfois difficile à apprécier mais on peut malgré tout :
- Attribuer une criticité à chaque action (de 0 à 5 par exemple) ;
- Estimer l’effort et les ressources nécessaires à sa mise en œuvre (en temps ou budget).
Ne reste plus qu’à organiser les actions en fonction de ses 2 valeurs. Les actions les plus importantes sont les quick-wins : ce sont celles qui sont à la fois critiques et qui se font rapidement. On organise ensuite les différentes actions en fonction du tableau à double entrée élaboré plus haut.
Si l’audit porte sur un client déjà connu et qu’on connaît bien son mode de fonctionnement, il est intéressant de proposer un planning. Et d’enchaîner sur un accompagnement pour mettre en œuvre le plan d’action et mesurer les résultats.
Et chez vous, ça ressemble à quoi un audit / plan d’action SEO ?