Audit express et gains rapides de performances en publicité web

Lorsque j’audite un compte publicitaire (Google Ads ou Facebook Ads la plupart du temps), il y a deux cas de figures. Soit les campagnes publicitaires ont été faites par un pro, soit elles ont été « vite faites » (comprendre mal faites – même si ce n’est pas voulu).

Dans le second cas, lorsque les campagnes sont faites par des non-pros, il y a toujours des quick wins qui apportent de jolis gains de performances.

mauvais ciblage publicitaire
Pourquoi Ford m’affiche-t-il une pub en cyrillique ?

Ciblage par langue

C’est un basique. Si une publicité est écrite en français et pointe vers une page en français, il ne faut cibler que les utilisateurs qui sont à l’aise avec cette langue.

Fréquence d’apparition de ce problème sur les comptes non-pros : 20%

Ciblage par zone géographique

C’est encore un basique mais comme il est un peu plus pénible à définir, il est parfois fait approximativement (ciblage par département ou lieu de ciblage par ville, ciblage par ville principale en omettant les villes périphériques, ciblage sans exclusion, ciblages qui se cannibalisent…)

Fréquence d’apparition de ce problème sur les comptes non-pros : 80%

Exclusions des hors cible

Ce peut être des exclusions simples définis en terme de mots clés (les incontournables listes de mots clés négatifs de Google Ads), de tranche d’âge, de sexe, de périphérique (mobile/ordi). Ce peut être aussi des exclusions un peu plus poussées telles que des audiences.

C’est un paramétrage un peu pénible à faire car il prend du temps et parce que l’on peut exclure des utilisateurs finalement intéressants.

Fréquence d’apparition de ce problème sur les comptes non-pros : 100%

Vérification des conversions

Celui-ci est retord. Beaucoup disposent d’un outil de tracking mais très peu vérifient si les chiffres qui remontent sont justes (ou à minima plausibles). C’est un des grands risques avec les outils de web-analytics : confondre précision et justesse. Et très souvent, les conversions sont au mieux fausses, au pire inexistantes (voir point suivant).

Vérifier si les outils de web-analytics sont bien configurés et remontent les bonnes informations est pénible. Pourtant c’est indispensable pour le site web et ses dirigeants mais aussi pour les régies publicitaires qui veulent savoir si les campagnes menées sont performantes ou pas. Pour la régie pub, il faut privilégier les meilleures pubs (celles qui plaisent à l’internaute et qui convertissent). L’intérêt est donc double de bien tracker.

Je n’ai encore jamais vu un compte Google Analytics sans aucune erreur (même lorsqu’il est configuré par une agence web).

Fréquence d’apparition de ce problème sur les comptes non-pros : 100%

Mise en place des conversions

Comme le point précédent est pénible, certains font l’impasse sur le paramétrage des conversions. Ce peut être le pixel Facebook qui n’est pas installé ou pas configuré, ça peut être le lien entre Google Analytics et Google Ads qui n’est pas fait ou les conversions Google Analytics qui sont inexistantes.

Je reconnais volontiers que paramétrer les conversions est un peu ardu et qu’il faut prendre le temps de bien le faire.

Fréquence d’apparition de ce problème sur les comptes non-pros : 75%

Utilisation de modèles tout fait

Google Express est la version simplifiée de Google Ads. Facebook propose aussi des actions publicitaires simples à mettre en place tel que la possibilité de booster une publication ou de récolter des « J’aime ». Par contre, j’aimerai bien que l’on m’explique ce que ça apporte vraiment en terme de ROI !

Certes, on peut imaginer des campagnes de J’aime pour après faire du lookalike sur ceux qui ont aimé la page. Certes, on peut lancer des campagnes Google Ads depuis Google My Business pour mesurer l’impact sur les contacts mais je n’ai jamais rencontré une seule personne qui avait utilisé les versions simplifiées des campagnes dans un objectif un minimum évolué.

Alors stop aux campagnes basiques. Elles sont basiques et ont pour seul intérêt de faire créer un compte sur les régies.

Fréquence d’apparition de ce problème sur les comptes non-pros : 50%

Utilisation des « conseils » des régies

Proche du point précédent, les régies pub proposent des aides contextuelles et des paramétrages par défaut. Grand classique sur Google Ads, c’est le ciblage géographique qui cible par défaut les utilisateurs situé dans une zone mais aussi ceux qui montrent de l’intérêt pour cette zone.

Autre conseil pas forcément des plus avisés : le ciblage large pour les mots clés chez Google Ads ou l’indicateur de nombre d’utilisateurs dans le ciblage de Facebook Ads. Faire du volume et de la notoriété, c’est bien mais la problématique des PME est plus souvent de générer des contacts et des ventes au juste coût plutôt que travailler la marque. Surtout si les budgets sont restreints et qu’il faut arbitrer entre plusieurs stratégies.

Fréquence d’apparition de ce problème sur les comptes non-pros : 80%

Campagnes intelligentes

La promesse de l’Intelligence Artificielle est tentant : moins de travail pour monter les campagnes, moins de travail pour le suivi et au final de meilleurs résultats. De mon côté, j’ai constaté de très grandes disparités d’un compte à l’autre.

Et sur les campagnes manuelles bien gérées, le gain n’est pas toujours au rendez-vous et parfois c’est même l’inverse qui se produit. Il suffit par exemple que les produits/services à promouvoir soient un peu particuliers pour que les régies perdent complètement les pédales.

Exemples de confusion de l’IA rencontrés ces derniers mois :

  • Suggestion de mots clés balayeuses industrielles / serpillières pour la maison (on a bien la notion de nettoyage mais la cible est radicalement différente) ;
  • Suggestions de mots clés ordinateur / établi (le lien ? tous les deux sont des « postes de travail ») ;
  • Ciblage proposé pour un client basé en Méditerranée : Corse / Caraïbes (
  • Conversions idéales pour un client dans le luxe ciblant les CSP++ de plus de 40 ans : trafic depuis appli « muscu », homme, 18-24 ans, pays Inde !
  • Coût par conversion proposé à moins de 1 euros alors que tout l’historique du compte montrait un CPA à environ 10 euros

Fréquence d’apparition de ce problème sur les comptes non-pros : 50%

La bonne nouvelle, c’est que ces problèmes apportent des améliorations rapides et visibles. De quoi repartir sur une bonne base. Le plus dur est parfois d’expliquer pourquoi les choix par défaut ne sont pas les meilleurs.

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