Des résultats rapides et pérennes

Il y a de quoi s’arracher les cheveux à force de tout le temps être obligé de jongler entre la volonté d’aller vite et le temps nécessaire pour constater les résultats.

Aujourd’hui, dans les métiers du web, on est confronté à :

• Des clients exigeants qui veulent que tout soit mis en œuvre rapidement et obtenir des résultats pour demain. Ça fait plus de 20 ans que le web est un secteur jeune et en pleine évolution et il est toujours assez mal compris ;
• Des projets irréalistes en terme de délais, d’objectifs à atteindre et de budget ;
• Des moteurs de recherche qui sont très rapides et qui font bouger vite les lignes et en même temps des lenteurs incroyables pour prendre en compte certaines modifications ;
• Une pénurie de ressources humaines pour réaliser des tâches sur-mesure de qualité : c’est le cas avec les développeurs et les métiers techniques mais aussi avec les chefs de projets ;
• Un manque de ressources pour avancer au rythme nécessaire pour livrer.

Qu’un projet informatique dérape, c’est la norme (voir les rapport du Standish Group – c’était il y a longtemps mais pas grand chose n’a changé). Ce n’est pas « normal » mais c’est un constat. Les équipes en charge du projet sont trop confiantes, il y a trop d’incertitudes qui vont impacter son bon déroulement et les attentes sont trop importantes. Bref, ça ne se passe pas comme prévu.

Lorsqu’il y a des quick-wins, la situation est plus facile : un point particulièrement pénalisant est identifié, on le corrige et on voit très vite l’impact de sa résolution. On rencontre ce type d’actions coup de poing dans la gestion de campagnes publicitaires sur le web (paramétrage, exclusions, ménage sur le compte), sur le tracking (remise à plat du plan de tracking) et en référencement naturel (blocage d’indexation typiquement).

Mais lorsqu’il faut appuyer sur des centaines de petits leviers qui, tous cumulés, apportent une amélioration constatable au bout de quelques mois, on change de paradigme.

Exemples :

• En SEO, un travail de fond sur la structure du site et son arborescence permet aux moteurs de recherche de mieux comprendre comment est organisé le contenu et optimise le budget crawl des spiders. On peut s’attendre à ce que les moteurs apprécient l’effort, indexent plus facilement les contenus et valorisent ces derniers. On peut constater que les robots passent plus souvent et empruntent les chemins suggérés. Mais le site ne va pas gagner 10 places du jour au lendemain.
• En SEO toujours, un travail de fond consistant à retravailler les contenus est très consommateur de temps. Il faut qu’un humain passe sur chaque page et vérifie si le contenu est utile, voir comment le bonifier. Si la page n’est plus utile, il faut la faire évoluer ou la supprimer. On doit prioriser en fonction de l’importance des contenus mais malgré tout, ça représente une tâche longue. Les résultats vont se voir mais pas en claquant des doigts.
• Pour la publicité, prendre le temps de chouchouter ses « creatives » et travailler le copywriting exige des ressources non compressibles.
• Collecter et composer une bibliothèque multimédia avec des éléments uniques et sur-mesure à réutiliser (photos, vidéos, infographies, sons) et arrêter d’utiliser des photos de stock sans âme s’élabore aussi sur un temps long.
• S’attaquer aux tâches de fond de marketing et travailler ses personas pour de vrai et pas en imaginant ce que veulent les clients nécessite un aure effort.
• Bosser sur la marque, c’est très positif mais c’est long, long, long.

Monitorer les actions pour montrer leur impact

Pour voir si le travail paie, il faut suivre ses stats. Toutes les actions n’ont pas d’effet facilement mesurable. C’est le cas des interventions sur les aspects les plus théoriques ou stratégiques. C’est vrai aussi lorsqu’il y a vraiment beaucoup à faire et que les actions  unitaire n’ont pas d’impact flagrant sur la vue globale. Typiquement, sur un site de 10000 pages, reprendre 50 pages prend du temps mais ne permettra certainement pas de faire x2 sur le trafic SEO entrant. C’est le cas en ecommerce quand il s’agit de s’attaquer aux pages catégories. Il faut alors suivre les performances au niveau de la page plutôt que de regarder l’ensemble du site.

Peu importe les difficultés, il faut essayer de mesurer pour savoir si tout va dans le bon sens et justifier les interventions réalisées.

• Suivi via Google Analytics et Google Search Console pour les modifications de contenus. Google Search Console va permettre de mesurer le volume entrant (impressions, clics, CTR et positions) et Google Analytics montrera si le contenu plait (temps passé sur la page, taux de rebond, événements et conversions).
• Suivi via Google Search Console du ratio marque/non marque dans les termes de recherche et via Google Trends pour les actions de branding.
• Suivi des bots après interventions sur l’arborescence et la structure du site via outils d’analyse de logs et visualisation graphique de l’arborescence avant/après via (Screaming Frog / Cocon.se).
• Suivi des conversions via Google Analytics / Google Ads / Facebook Ads / Bing Ads, suivi du taux de conversion, de la rentabilité des conversions.
• Analyse des termes de recherche en SEA et ratios de qualité (niveau de qualité Google Ads) mais aussi CTR et parts de clics.
• Pour Google My Business, visibilité de la fiche, nombre de contacts et comparaisons avec la concurrence.
• Nombre et taux d’ouverture, nombre et taux de clics, conversions, désabonnement et mise en spam pour les newsletters.

Mesurer et prouver

Parmi mes clients, certains demandent l’impact concret de telle ou telle mesure. Ces exigences sont légitimes et permettent de fixer un cadre pour bien travailler.

Souvent les équipes techniques veulent savoir pourquoi certaines modifications doivent être appliquées et ce n’est pas le même attendu des équipes de direction qui veulent plutôt connaître le gain par rapport à l’effort attendu.

C’est parfois très difficile à estimer et à arriver à isoler des autres actions mais pour répondre à ces attentes légitimes il faut parvenir un définir un protocole de mesure. Si on lance le chantier X, sous Y semaines/jours, on constatera Z. Ça impose d’identifier les bonnes métriques à suivre et de piloter pour que chacun fasse ce qu’il a à faire dans le temps imparti. Mais après quelques actions bien menées, la confiance s’établit et, au vu des résultats obtenus, la collaboration est facilitée.

Et si le client ne demande pas de suivi précis, il faut le mettre en place de son côté. Il n’y a aucune bonne raison de ne pas garder trace de ses interventions. Il faudra, peut-être plus tard, justifier de ses interventions. Il faudra aussi peut-être arriver à expliquer pourquoi telle ou telle décision avait été prise à ce moment.

Enfin, et c’est fondamental, il ne peut pas y avoir de mesure de la performance s’il n’y a pas de mesure tout court.

Les arbres ne montent pas jusqu’au ciel

Lorsqu’on arrive au sommet, lorsque la niche est dominée, lorsqu’on est premier, tout change. Il n’y a plus personne devant soi à dépasser et il faut alors conserver sa place. Le boulot est toujours bien présent mais il consiste à consolider ses acquis et à renforcer sa présence. Parfois, lorsque le métier s’y prête, on peut aussi se diversifier.

Mais clairement, on ne peut plus attendre les mêmes hausses que par le passé. C’est d’autant plus vrai que les moteurs de recherche préfèrent diviser pour mieux régner, que la concurrence peut s’intensifier et que le marché n’est pas forcément croissant.

Dit autrement, l’effort doit être maintenu mais le retour sur investissement ne sera plus le même qu’auparavant.

Prioriser toujours

Les ressources sont limitées, le temps est le même pour tous et les plannings sont pleins. Comment fait-on ? Idéalement, les quick-wins (peu de boulot, grands résultats) doivent être lancés en premier. Bémol, j’ai souvenir d’une agence qui avait récupéré un beau projet et qui avait donné le paquet la première année. Elle avait obtenu de très belles performances mais c’était fait remercier l’année d’après car les performances ne suivaient pas la courbe de la première année… Dilemme éthique à méditer.

Ensuite, il faut lancer des chantiers fiables : c’est à dire ceux qui se mesurent facilement et dont l’issue est la plus prévisible. Ça permet d’obtenir des résultats, des ressources et la confiance nécessaires pour entreprendre des chantiers plus conséquents.

Enfin, les chantiers qui s’inscrivent dans un temps plus long ou ceux dont le bénéfice est moins facile à mesurer doivent être réalisés. Ces derniers ont souvent un impact réel mais difficile à relier à des actions concrètes. Le temps est aussi plus long pour constater un résultat. Le travail sur la marque, la notoriété et les actions transversales (formation, qualité) en sont de bons exemples.