Trafic web et entonnoirs de conversions

L’internaute qui arrive sur un site web peut avoir deux objectifs :

  • Recherche d’informations
  • Action (achat, inscription newsletter, contact…)

Il est très intéressant de comprendre comment le visiteur d’un site web passe du premier objectif au second afin d’améliorer tangiblement son taux de conversion (entonnoire de conversion, funnel). Explications.

Première étape. L’internaute a un besoin et effectue une recherche dans son moteur de recherche préféré. Les mots clés saisis sont pour l’instant génériques (annecy, tourisme annecy, vacances montagne…).

Deuxième étape. L’internaute, ayant trouvé plusieurs sites web traitant du sujet choisit, collecte, emmagasine, filtre l’information. En synthétisant les différentes informations trouvées, il précise sa recherche en fonction de ses critères (qualité, prix, disponibilité…).

Troisième étape. C’est la période de recherche approfondie. L’internaute qui a désormais une idée précise va mener des investigations plus poussées. Il est désormais en recherche d’avis, de critiques (blogs, forums, médias sociaux, recherche d’images) afin d’affirmer ou d’infirmer ses choix précédents. C’est aussi à cette étape que l’internaute va se décider (camping d’Annecy, camping Saint Jorioz, hôtel bel abri Veyrier).

Ces trois premières étapes sont caractéristiques d’un trafic « sans marque » en provenance des outils de recherche (annecy, tourisme haute savoie…). Les deux étapes suivantes, au contraire, apportent des visiteurs aux requêtes de « marque » (camping les flots bleus Annecy)

Quatrième étape. L’internaute a décider de réaliser l’action. Il sait ou il va et ce qu’il veut.

Cinquième étape. Linternaute revient sur le site pour consulter son espace membre, pour voir son bon de commande…

L’utilisation d’un bon outil de WebAnalytics se rélève alors importante. En effet, en segmentant le trafic sur les mots clés « sans marque » / « marque » on remarque des taux de conversion très différents. Ce qui est intéressant n’est pas seulement de connaître les mots clés qui convertissent (qui sont des mots clés de « marque ») mais de comprendre comment l’internaute passe d’une requête « sans marque » à une requête de « marque ». C’est le fameux entonnoir de conversion (funnel) avec un sommet large et évasé (beaucoup d’internautes dans les trois premières étapes) et une extrémité fine (les internautes qui réalisent l’action souhaitée).

Avec cette segmentation et l’entonnoir de conversion en tête, il est possible d’optimiser ces pages web pour mieux satisfaire les internautes quel que soit leur étape et les diriger efficacement vers le fond de l’entonnoir.

Cet article est une traduction libre du Whiteboard friday « Path to Conversion »

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