Vendre sur Internet ne marche pas…

difficulté du ecommerce

Le e-commerce c’est parfois comme le monopoly…

Avec les doux mirages que proposent Internet (« Une boutique en ligne pour toucher le monde entier » ou encore « un magasin en ligne pour 5 euros/mois » et aussi « rivaliser avec les plus gros acteurs du secteur »), nombreux sont les e-commerçants qui se sentent lésés après quelques mois/années passés avec leur boutique en ligne.

Le e-commerce et les chiffres que l’on ne veut pas voir

Presque 80% des boutiques en lignes font moins de 4 ventes par jour (36% font moins de 10 ventes par mois et 43% entre 10 et 100). Pour en savoir plus, direction la FEVAD.
Sur les 100000 nouvelles boutiques créées chaque année, combien vont échouer ? Beaucoup si l’on s’en rapporte aux calculs exposés dans les excellents articles de Ludovic Passamonti et Gautier Girard qui datent un peu mais dont le raisonnement et les ordres de grandeur sont toujours actuels.

Les e-commerçants mal préparés grognent

Les raisons d’un tel mécontentement sont diverses :

  • Vendeurs de rêves : Ce n’est jamais agréable d’entendre une agence web vous dire que votre idée de business est difficilement viable, que le marché est bouché et que vous devrez travailler dur et que le coût sera important. C’est toujours plus sympa de travailler avec le prestataire qui trouve votre idée géniale, que ça ne peut que marcher et que pour quelques centaines/milliers d’euros vous aurez un produit idéal. 
  • Mauvaise compréhension d’Internet en général : Internet est récent. Les technos évoluent et les usages des internautes avec. Une boutique en ligne doit donc aujourd’hui constamment évoluer d’un point de vue technique mais aussi ergonomique, rédactionnel et visuel. Pour simplifier tous les 3 ans maximum, une grosse refonte est à envisager en plus du travail quotidien. Malgré tout, la technique n’est pas le déterminant de la réussite d’une boutique en ligne.
  • Mauvaise compréhension du marché et des concurrents : Une boutique en ligne est accessible depuis le monde entier et ouvert 24h sur 24. Mais cela ne va pas multiplier les ventes de façon automatique. Au contraire même. En face de soi, le nouveau e-commerçant est confronté à de grosses entreprises ou des PME ayant déjà des volumes de vente importants qui permettent de négocier des tarifs intéressants chez les fournisseurs et un outil logistique/gestion des stocks/marketing bien plus évolué que la simple boutique Prestashop de base / offre de location ecommerce.
  • Mauvaise compréhension des comportements des internautes : Les internautes achètent sur Internet pour le prix. C’est LE critère principal d’achat. Et l’internaute est difficile à séduire puis à fidéliser. Et parfois il est pénible (retours / SAV / difficultés à commander / délais de réponse attendus très courts). De plus, ce qui fonctionne en magasin ne s’applique pas forcément sur Internet et vice-versa. Pour perdurer il faut allier les tarifs les plus bas et un excellent service.
  • Mauvaises estimations budgétaires : Une entreprise e-commerce c’est 50000 euros par an. La technique n’accapare pas la majeure partie du budget. C’est l’animation et le marketing qui rafle le ponpon. Dommage, car dans beaucoup de business-plan d’apprentis e-commerçants, cette seconde partie est complètement occultée et il n’y a plus de budget disponible une fois que le site est livré. Techniquement, on trouve des solutions non évolutives à partir de 500 euros par an et de petites boutiques très légèrement améliorées pour 5000 euros. Le sur-mesure est bien entendu au-delà (et on rajoute rapidement 1 ou 2 zéro).
  • Mauvaises estimations du temps nécessaire : Google aime prendre son temps pour positionner en tête de liste les nouveaux sites web. Au bout d’un an, il y a fort à parier que le trafic vers la boutique e-commerce ne soit pas transcendant sans travail actif sur la visibilité. Ceux qui n’ont entrepris ni travail de RP, de SEM (SEO + SEA) dépasseront rarement la dizaine de ventes par jour. Et le temps nécessaire à la vie d’un site web prend toujours beaucoup plus de temps que ce qui était prévu. Au final, les prévisions se décalent de mois en mois et les objectifs ne sont pas atteints. La réussite sur le web est plus souvent une course de fond qu’un sprint et les meilleurs sont ceux qui savent courir vite pendant longtemps.

Aujourd’hui, ouvrir un vrai magasin brick and mortar comme disent les anglo-saxons est plus facile que d’ouvrir une e-boutique… Cette assertion permet de remettre les pieds sur terre et de chiffrer à sa juste valeur les coûts inhérents à un commerce en ligne. En espérant que les prévisions et calculs simpliste appliqués un peu vite au web s’envolent elles aussi.

Photo : Daniel Broche

Cet article est publié dans : Web et Internet.

16 commentaires pour Vendre sur Internet ne marche pas…

  1. Sylvain dit

    Ce listing de 6 raisons est on ne peut plus réel malheureusement.

    Je suis toujours stupéfait de voir que des tas de candidats au e-commerce croient encore à l’eldorado.

    Nous qui avons pour principaux métier la conception de sites et le SEO sommes toujours surpris de voir que la seconde partie est très souvent oubliée sur un plan budgétaire.

    Surpris aussi de voir à quel point certains candidats veulent se lancer alors qu’ils n’utilisent pas eux-mêmes le web pour acheter et n’ont donc aucune expérience et pire, ne prennent pas le temps de se documenter en amont.

    Et quand on aborde le SMO, c’est souvent carrément le néant complet. Lorsque l’on sait à quel point les acheteurs sont friands de réactivité sur ces supports, c’est assez désolant.

  2. Erwan dit

    je te rejoins aussi mais je voudrais juste préciser que parfois 3 ventes par jour c’est énorme. Bien sûr, pas pour des bijoux fantaisie low coast mais sur des produits avec une grosse marge et il ne faut pas aussi penser que tous les e-commerçants ce soit leur activité principale. Ils peuvent aussi cumuler plusieurs boutiques.

    Aujourd’hui, pour lancer un site e-commerce il faudrait effectivement mieux connaitre le web et différents secteurs : webmastering, graphisme, SMO, SEO, … En tâtant un peu, il est possible de se rendre compte des choses. Car quand hier je suis allé sur une boutique qui fermait et avec mes yeux de référenceur quand j’ai vu que rien n’a été fait pour qu’il soit bien vu par Google je n’ai pas été étonné d’apprendre qu’il allait fermer. Avec 3 fois rien comme améliorations, le site aurait pu avoir un peu plus de trafic et c’est pour cela qu’il faut au moins savoir ce que c’est le SEO (comme d’autres paramètres) car certaines choses sont faites sans budget.

  3. HDClic dit

    Article très réaliste. Ceux qui appliquent les 6 points évoqués comme il se doit s’en sortent d’ailleurs plutôt bien et surtout grâce au SMO et des partenariats forts. Il faut donc encourager ceux qui se démarquent par leurs produits novateurs. Tant pis pour les amateurs !

  4. Isabelle dit

    Intéressant le rapprochement avec le monopoly. Mais, vu les pratiques de certains e-commerçants sans scrupules, la case prison a aussi sa place dans cette version imaginaire du monopoly.

    N’est pas e-commerçant qui veut : un e-commerçant est d’abord un commerçant avec toutes les contraintes commerciales, financières et juridiques qui vont avec. Quand en plus il doit maîtriser tous les aspects techniques lui permettant de gérer sa boutique en ligne, cela ajoute à la difficulté. Et, autant le dire, les e-boutiques dites « clé en main » ne sont pas la panacée. La plupart du temps, il vaut mieux commencer par une boutique en dur et se limiter à un marché local, histoire de tâter le terrain ; la boutique en ligne vient dans un second temps pour élargir le marché.

  5. Jean-Sam dit

    Article très pertinent, direct et sans détour, j’aime beaucoup le style.

    La médiocrité de certains chefs d’entreprise ne se lasse pas de me surprendre, surtout quand on parle de web. L’incompétence crasse des institutionnels (CCI…) aide également beaucoup.

    J’ai bien aimé aussi http://www.christophebenoit.com/non, énorme ! :)

  6. Tom dit

    A vrai dire, l’assertion en fin d’article qu’une boutique « réelle » vaut mieux qu’une boutique en ligne m’étonne. Dans la vie réelle, le loyer, le stockage, les salaires, sont autant de paramètres qui plombent par rapport à un commerce en ligne. Je ne suis pas en train de dire qu’un site de e-commerce en ligne ne coute rien non plus…

    J’avais écrit un article sur le sujet du click and mortar, la combinaison à la fois d’un réseau physique et d’une présence web, peut-être l’avenir du e-commerce selon Philippe Wargnier… : Quel avenir pour le e-commerce : le retour du réseau physique ?

  7. Je pense surtout que celui qui se lance en se disant que monter en e-commerce sera la même aventure que d’ouvrir un magasin aura moins de chance d’échouer que celui qui pense qu’il peut réussir avec un prestashop dézippé sur le premier hébergement mutualisé d’OVH.
    Et en e-commerce le loyer, le stockage, les salaires sont eux aussi des réalités.
    Ceci dit, le magasin physique a des avantages : nombre de concurrents finis, visibilité dépendante de l’emplacement, taux de conversion bien plus important…

  8. Geoffrey dit

    Les arguments et exemples avancés sont valables mais on peut trouver sans trop de problèmes des contre exemples, notamment chez les e-commerçant amateurs qui œuvrent dans un marché de niche. Comme des antiquaires hyper spécialisés ou des créateurs-bijoutiers ou encore des chapeliers. Les cas auxquels je pense ayant des moyens particulièrement amateurs et limités pour animer leur site (mais des produits hyper spécialisés avec des marges plutôt confortable)

    Bien sur ces cas de permettent pas de dire que d’avoir un site e-commerce est une solution miracle qui va nécessairement réussir. Comme souvent c’est la qualité de l’accompagnement qui fait la différence.

  9. Pour moi, un e-commerce est une entreprise comme une autre qui demande un travail de fond réfléchit avant toute conception ainsi qu’un plan marketing afin de rendre viable le projet en cours.

    Rajoutez à cela les bases d’une bonne visibilité sur internet ( et mon dieu il y a un paquet de solutions ) et ouvrez votre e-commerce. Je ne vois pas pourquoi le e-commerce ne devrait pas respecter les règles d’une entreprise qui fonctionne à long terme… Beaucoup de personnes semblent l’oublier malheureusement.

    Merci pour l’article Christophe.

  10. Il faut aussi une bonne « culture web » ce qui demande un minimum de temps passé à observer les autres acteurs. Tout ne se passe pas sur Facebook, loin de là ! C’est cette affinité avec la blogosphère, les gros médias web, les technologies, qui rendent l’investissement plus fluide, motivant et intéressant. Pour ma part je préconise de toujours pousser un projet plus d’un an pour voir les retombées, puis insister plus de deux ans pour confirmer. En dessous de ces timings, il vaut vraiment mieux rester en dehors du web si l’on a pas l’endurance et la patience !

  11. Eggermont dit

    Je suis assez d’accord avec cet article. En effet les causes de l’échec sont souvent un manque de cohérence global et d’engagement financier. Les gens ne se posent pas assez de bonnes questions: Est-ce que j’ai un bon produit? Est-ce que mon site est beau ou du moins attractif? Est-ce que mon site inspire confiance? On se lance souvent à l’aveugle et on ne s’entoure pas de pros (conseil, graphisme, référencement). Pas de promotions, graphisme standard, photos de moyenne qualité, fiche produit peu complète. Et que dire aussi des boutiques en drop shipping où l’on retrouve les mêmes photos, les mêmes descriptions et les même prix d’un site à l »autre (mention spéciale aux boutiques de lingeries qui ressemblent de plus en plus à des sites pornos).
    A souligner également dans l’article, les agences web qui poussent le client à la vente….mais qui ne sont que des agences web et pas des pros de l’e-commerce.

  12. Mahjong dit

    Beaucoup de choses très intéressantes non seulement dans l’article mais également dans les commentaires. Déjà, la première chose à évaluer lorsqu’on veut réussir sur internet c’est la concurrence par rapport aux mots clés qui permettront d’arriver sur le site. Si demain je cherche à vendre des chaussettes, il faudra bien que je tienne compte de l’armada de référenceurs et spécialistes du web qui feront passer mes concurrents devant moi. Je ne parle même pas de vendre des ordinateurs. D’ou la notion importante de niche évoquée plus haut. C’est là qu’il faut faire la différence. Avoir un produit recherché pas trop concurrencé par les grandes enseignes ;) Pouvoir ensuite se positionner sur des mots clés qui vous enverrons un trafic ciblé ! Cela est toujours facile à dire en 2 phrase mais à faire c’est une toute autre histoire :)

  13. Zakia dit

    Le succès d’un e-commerce est lié à deux facteurs très intéressants à savoir la qualité et l’originalité. La qualité permet de garantir la confiance des clients de base et l’originalité attirent de nouveaux clients.
    C’est une affaire qui me semble demande de l’intelligence.

  14. Touffail dit

    Votre diagnostic est très juste. Le e-commerce est un des domaines ou il y a plus de casse. Il faut dire que les démarches de création d’une boutique en ligne est beaucoup plus facile qu’une boutique physique.
    Ce qui pêche en général, à part le concept du site, c’est la partie technique effectivement (référencement, mise en valeur des produits, tunnel d’achat etc.). Malheureusement, sans la maîtrise de cette partie, il sera difficile de durer.

  15. Steve dit

    La question que l’on peut se poser est y a t’il encore des secteurs un peu niche sur le Oueb?? C’est ça finalement la grande question….

  16. Eric dit

    Le e-commerce est un métier comme un autre. Pour réussir, il faut apprendre et maîtriser l’amont et l’aval du métier mais pas seulement une partie. Il n’est donc pas surprenant de constater que grand nombre d’e-commerçants ferment boutiques.

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