Quel futur pour Adsense et pour les éditeurs de sites ?

Avec un web qui continue sa mutation vers le mobile et de plus en plus vers des formats non connus (assistants virtuels, questions en langage naturel et réponse directe sans aller sur les sites web), que va-t-il se passer dans les années à venir avec les régies publicitaires et tout particulièrement avec Google Adsense, la régie pub de Google ?

Je n’en sais rien mais j’ai quelques petites idées.

adsense faq
L’aide d’Adsense, la régie pub de Google pour les éditeurs

La pub que l’on connait sur le web est en fin de vie

Google a annoncé il y a peu qu’il voulait faire de la publicité dans les univers virtuels (ici et ici par exemple) et il ne fait aucun doute que le placement publicitaire qui est le coeur du business model de Google va devoir fortement évoluer car pour l’instant tout est basé sur l’incrustation de textes et d’images. Aujourd’hui, Google fait de la pub sur :

  • ses propres propriétés (le moteur de recherche en premier lieu ainsi que sur Youtube et d’autres broutilles)
  • les site web et les applications des partenaires de la régie publicitaire que l’on retrouve comme « réseau display » depuis Adwords

Si les usages basculent vers un internet avec moins d’interface graphique (via la voix typiquement), comment Google va-t-il gagner de l’argent ? S’il n’est plus possible d’incruster de la publicité sur une page de résultat de recherche car la position 0 donne déjà l’information et que l’information est lue, interprétée et reformulée par un robot à la personne qui fait la recherche, ou insérer la pub ?

Et si les réponses sont directement extraites des sites web, à quoi bon apposer des bandeaux de pub sur ces derniers ?

Google est dépendant à la pub

Quand on regarde les résultats financiers de Google, la pub reste incontournable dans le CA du géant de Mountain View :

  • 70% du CA provient d’Adwords
  • 16% du CA provient d’Adsense
  • 12% du CA vient d’autres produits

À noter que les autres produits sont en progression et vont bientôt dépasser les revenus Adsense. Pour comparaison en 2005, Adsense comptait pour 40% des revenus de Google (et Adwords pour le reste).

Mais la pub paye moins bien

La part que Google reverse aux éditeurs de sites oscille entre 67 et 80% : plutôt pas mal. Néanmoins, les revenus d’Adsense baissent. Sur une dizaine de métiers différents, je le constate et je ne suis pas le seul : la faute à la crise (qui a bon dos), au mobile, à la concurrence de Baidu, de Facebook et d’autres acteurs de l’Internet qui propose de faire de la pub et qui aspire une partie des budgets publicitaires et font mécaniquement baisser le coût du clic, à Youtube et aux autres propriétés Google qui capte une part de plus en plus importante, aux bloqueurs de pub…

La solution la plus simple est d’afficher plus de pub et d’être moins regardant. On augmente le volume afin de compenser la baisse de qualité. Pour l’instant, ça fonctionne à peu près même si les éditeurs et les internautes râlent.

Diversification et temporisation chez Google

Google tente donc de se diversifier. C’est un enjeu stratégique d’autant plus que le ciblage ultra-précis (remarketing + IA) n’est pas très bien perçu par les internautes et que les enjeux liés à la vie privée soulèvent des questions (quand ce ne sont pas des boucliers, de nouvelles contraintes légales et des amendes).

Google contre-attaque aussi. Son implication dans la Coalition For Better Ads est une façon de tuer la concurrence des régies agressives qui nuisent à la perception de la publicité (et qui risqueraient de lui tailler des croupières, sait-on jamais). À première vue, ça paraît bizarre. D’un côté Adsense recommande de placer des encarts visuellement attrayants en haut des pages et d’un autre côté, le moteur annonce qu’il pourrait sanctionner les sites qui présente d’abord des publicités. Dans tout ça, bien malin le webmaster qui arrive à dormir sereinement lorsque son CA repose majoritairement sur la pub Adsense (mais là aussi, stratégiquement il faut se poser des questions).

Pour Google, c’est aussi un moyen de jouer la montre et de faire bonne figure en voulant moraliser la publicité le temps de renforcer les autres produits.

Tout le monde déteste la pub !

Les internautes reconnaissent le travail des éditeurs mais ne supportent pas la pub. Ce n’est pas contre les webmasters et les sites Internet qu’ils sont fâchés : c’est contre la pub (moi le premier alors que je vends de l’Adwords, du Facebook Ads et que mes sites sont monétisés avec Adsense et de l’affiliation).

Pour Google qui vit grâce à la pub, plusieurs approches sont possibles :

  • Faire participer les internautes : ceux qui paient ne voient plus de pub. Par exemple via un bloqueur de publicité avancé (tiens, ça pourrait être une fonctionnalité premium de Chrome ?). Ou plus classiquement via l’abonnement à un site mais là Google ne gagne rien du tout.
  • Faire de la pub qui ne ressemble pas à la pub. C’est déjà le cas avec le native advertising. C’est aussi le cas avec les questionnaires à remplir pour débloquer les contenus. Bien joué Google, ça marche bien ça.
  • Améliorer la pertinence des publicité. Facile à dire. Plus difficile à faire. Google n’a pourtant pas le problème des autres régies (pas assez d’annonceurs = on remplit avec ce que l’on a =ciblage peu performant). Et on retombe dans le problème du profilage poussée qui fait peur à l’internaute.

Verdict dans 5 ans ?

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