Pourquoi les projets de référencement échouent-ils ?

Suite à l’échec d’un projet de référencement, facile de passer du « Pourquoi me suis-je planté ? » à « De toutes les façons le référencement c’est n’importe quoi. ».

Cependant, se poser la question de savoir pourquoi un projet de référencement échoue est loin d’être anodin et permet de mettre en lumière les faiblesses et carences de notre organisation.

Commençons par les facteurs les plus évidents.

Pas de budget SEO adéquat

Tout est dit. Premier sur le terme « Assurance » avec un seul référenceur et un budget limité est un doux rêve que seul les novices peuvent se permettrent de caresser.

Mieux à faire que de s’occuper du référencement

Ah oui le référencement, ce truc à faire quand on a fait tout le reste et que l’on ne fait jamais parce qu’il y a toujours plus important.

Si le référencement n’est pas considéré comme important, autant ne pas en faire. Mais on arrête de faire semblant. C’est mieux pour le consultant et le référenceur chargé du travail et c’est plus agréable pour le client de ne pas débourser chaque mois un peu d’argent et ne pas faire le travail demandé.

Ne pas avoir les coudées franches

Terrible de proposer des préconisations au client et voir qu’il ne les applique pas ou pire fait exactement le contraire. C’est d’autant plus rageant lorsque notre interlocuteur est convaincu et volontaire mais n’a pas lui même autorité pour faire appliquer les changements.

Variantes : Barrage d’un autre service, refus du prestataire web d’implémenter les mises à jour demandées pour des raisons farfelues…

Pas envie, pas compris

Écoutez M. le référenceur, ce que vous proposez c’est très bien mais je n’ai pas envie de ré-écrire mes textes, j’aime mes envolées lyriques et mon verbiage commercial et tant pis si les mots clés que l’on vise n’apparaisse jamais sur les pages du site. Et non, non, notre page d’intro avec une grande vidéo est très bien, on a besoin de faire vivre une grande expérience à nos internautes.

Pas de ressource en interne

Il avait été convenu un travail régulier avec une personne ressource en interne pour produire du contenu, réaliser les mises à jour du site, proposer des textes thématiques en fonction de l’actualité, des saisons etc. Et finalement, cette personne n’est pas disponible.

Je me rappele d’un cas ou je devais travailler avec une nouvelle recrue qui se présentait sur son CV comme experte e-marketing. Grosse désillusion, cette personne n’avait jamais utilisé de CMS, ne savait pas ce qu’était un outil de web-analytics et ne connaissait pas le B.A.BA des site web. J’ai du lui expliquer comment utiliser l’éditeur WYSIWYG de Joomla. Ça n’a pas duré longtemps, elle a finalement jugée que s’occuper des pages du site web était trop laborieux.

La seule constante c’est le changement

Toujours se former et se tenir au courant, tel est notre sacerdoce dans les métiers du web. Les temps changent, les habitudes des internautes aussi. Et les moteurs font de même. Fini le temps des Meta Keywords et des pages satellites.

Surveiller l’évolution des règles imposées par les outils de recherche est un minimum. D’ailleurs, garantir que le projet fonctionnera est très prétentieux. La concurrence peut mettre en place un chantier référencement et Google peut décider d’apporter des changements profonds à sa manière de fonctionner : dans ces cas, quel est le pare-fou mis en place ? La seule chose qui est garantissable c’est la qualité de son travail par rapport à un environnement connu. Toujours voir loin en référencement, ne pas végéter sur les micros-techniques qui fleurissent régulièrement sur les blogs et forums spécialisés.

Et le changement à du bon : il force à l’humilité et permet d’éliminer ceux qui ne veulent pas faire d’efforts.

Ressources non fiables

  • Le référencement, c’est uniquement une affaire de liens…
  • Le référencement d’aujourd’hui doit tout miser sur les réseaux sociaux…
  • Le référencement c’est simple : on achète des liens…
  • Le référencement du futur passe par l’automatisation de toute la chaîne de production (contenu, liens, social)…
  • Le truc en référencement pour lutter contre le panda, c’est l’UGC…
  • Le référencement, c’est simplement avoir de bons logiciels (content spinning, création de profils, réseaux de sites)…
  • Le référencement éthique doit être plus blanc que blanc – jamais de liens…
  • Le référencement idéal c’est simuler l’internaute lambda et déposer des liens, commentaires, posts au hasard du web…
  • Le référencement, c’est acheter du contenu à Madagascar…

De façon générale, se simplifier la vie avec des méthodes faciles d’acquisition de contenus et de liens est risqué. Risqué dans le sens ou les moyens utilisés pour gagner des liens ou du contenu peuvent perdre de leur intérêt (un site de CP peut se faire bannir, un annuaire peut passer tous ces liens en nofollow, les internautes peuvent décider de ne plus poster de commentaires ou avis de consommateurs, un digglike peut changer d’activités et effacer tout son contenu…). Que devient alors le temps investit ? Du vent.

Idéalement, il faut que le maximum de contenus et liens générés soit maîtrisés et viables dans le temps. Ça ne laisse que peu de ressources disponibles. Baser la majorité de son link-building sur des supports non fiables c’est comme vivre en permanence avec une épée au dessus de la tête. Accepter de diffuser du contenu de qualité moyenne à la provenance incertaine, ce n’est que montrer bien peu de considération pour ses visiteurs et risquer une sanction pour Duplicate Content par exemple.

Et ce n’est pas parce que tout le monde le fait qu’il faut continuer à procéder ainsi. J’avoue ne pas appliquer à la lettre ce que je conseille.

Stupidité ? Naiveté ?

Ce n’est pas parce que untel a mis en place une technique qui aurait des résultats qu’il faut foncer tête baissée dans cette direction. Chaque site est différent, les moteurs de recherche ne réagissent pas de le même façon en fonction des types d’activités et des pays… Ce qui a marché chez le voisin peut très bien ne pas marcher en interne voir même être contre-productif.

Il faut tester chaque nouvelle idée mais savoir proportions garder. Et toujours se faire sa propre opinion. Suivre bêtement une suite de conseils de tel bloggeur influent n’apportera certainement pas le succès escompté et ne rendra pas plus intelligent. Ce n’est pas forcément le conseil donné qui est mauvais mais le référentiel dans lequel il est appliqué qui est inadéquat.

Pour éviter ce type de problèmes, il faut apprendre à faire par soi-même. Il est utile de prendre un peu de recul et, pour chaque technique SEO employée et testée, être capable d’annoncer les bénéfices et risques attendus de façon claire.

Enfin, les résultats impressionnants obtenus par certaines sirènes du côté obscur ne doivent pas faire oublier que ce n’est pas seulement les conseils, techniques et outils utilisés qui permettent aux meilleurs de surpasser Google et co : c’est avant tout un vrai travail, beaucoup d’ingéniosité, une résistance au stress importante (Saperlipopette, encore 1000 splogs de plus qui sont bannis) et de nombreux échecs avant d’arriver au succès.

Pas d’objectif

Un mauvais objectif (dépasser le concurrent, atteindre PR5) ne vaut pas mieux que pas d’objectif du tout. Et pourtant, nombreux sont les clients qui ne savent que très vaguement ce qu’ils souhaitent. Définir des objectifs réalistes et mesurer l’évolution puis la réussite de ceux ci est nécessaire. Il faut définir les bons KPIs et pouvoir les faire évoluer le cas échéant.

Ambition déplacée

Ce n’est pas parce que le client veut la lune qu’il faut lui proposer de l’y accompagner. Les deux risquent d’y laisser des plumes. C’est justement parce qu’il n’est pas spécialiste que le client demandent des livrables impossibles à tenir. Il fait appel au référenceur, le professionnel, pour le canaliser et le conseiller. Il est déraisonnable d’acquiescer à toutes les demandes surtout quand ces dernières sont irréalisables.

100000 visites par mois sous 3 mois pour un site tout nouveau ? Pas de problème, on achète de la pub. Mais ce n’est pas du référencement.

Sur-promettre et/sous délivrer n’est jamais une situation agréable que ce soit pour le prestataire comme pour le client. Fixer des objectifs corrects et atteignable quitte à livrer plus que demandé est par contre tout à fait positif pour les deux parties.

Cet article est une adaptation très libre du post en anglais de Michael Martinez intitulé Why Do SEO projects fail ?

Remarques, questions, commentaires ? À vos claviers.

17 réflexions au sujet de « Pourquoi les projets de référencement échouent-ils ? »

  1. Si un projet de référencement échoue, la faute en revient tout simplement au référenceur. Il faut être vigilent à beaucoup de choses lorsqu’on fait du référencement, sous quelque forme que ce soit. Ca peut donc arriver de passer à côté de certaines choses.
    L’expérience, rien de mieux pour apprendre de ses erreurs!

    En tout cas, merci pour cet article qui répertorie très bien l’ensemble des différents projets de référencement.

    Continue ainsi =)

  2. Bien vu cet article, très intéressant comme point de vue…
    Personnellement je débute en référencement et j’avoue que la tâche me paraît laborieuse ! Une fois les premiers résultats arrivés, ça allait beacoup mieux^^
    C’est un travail de longue haleine où effectivement il faut un budget, du temps, et des idées. Le plus important aujourd’hui il me semble c’est de se tenir au courant des derniers changements et des astuces, grâce à des blogs comme celui là.

    Merci et bonne continuation.

  3. J’ai exactement les mêmes soucis avec mes clients, mais bon étant un bon parleur ça me sauve au début le temps que les résultats apparaissent, ce qui sera mon argument par rapport à mes prix. Dur à comprendre et surtout à expliquer comme métier, mais la nouvelle tendance des internautes dans le web pousse même ceux qui n’y croit pas de faire « confiance » aux maitres du SEO pour que leurs projets soient à la page.

  4. @Joana : Parfois, même avec toute la compétence et la bonne volonté du monde possible, le projet échoue et ce n’est pas le référenceur qu’il faut blâmer (voir exemples dans l’article). Ceci dit, on peut reprocher au référenceur de ne pas avoir su convaincre le client de l’importance du SEO…

  5. Le problème du référencement est qu’il n’est pas considéré comme une compétence à part entière. Les néophytes ne comprennent pas toujours l’importance du seo et smo et l’impact que cela peut avoir. C’est bien malheureusement plus considéré comme un service rendu qu’un travail de fond aux yeux de certains…Qui effectivement préfère se concentrer exclusivement sur l’esthétique de leur site web sans fournir les moyens adéquates au référenceur (financier, humain) pour mener parfaitement son travail

  6. Whaou article complet, en fait le véritable problème vient du fait qu’il n’y a pas de changement depuis 5 ans….il va falloir un jour ou l’autre créer un diplôme pour valider le métier au niveau des clients.

  7. Pas facile de bien conduire son projet de referencement. Mais abandonner en cours de route ou se concentrer toujours sur autre chose le contenu du site c’est vraiment passer à côté de la compréhension du e-commerce. Pas de traffic => pas de client !

  8. Salut Christophe, je suis du même avis! Le problème se trouve dans la pluspart des métiers du web (design, développement, référencement…etc).
    Le web fait souvent croire aux internautes l’optique du « tout est facile », suffit d’avoir un PC, une connexion et hop! FAUX 🙂

  9. Salut, je suis complètement d’accord avec Resto SEO, c’est d’ailleurs ce qui pénalise nos métiers. Beaucoup pensent que «tout est facile» alors pourquoi iraient-ils faire appel à un professionnel pour le référencement ou la création d’un site qui coûte trop cher à leurs yeux? Les gens ne s’imaginent pas le travail qu’il y a derrière. Nos services ne sont pas trop cher, ils sont efficaces…

  10. L’amateur qui veut une méga campgne SEO pour pas cher. Oui il y’ena beaucoup qui rêvent de ça. Dans mon métier de photographe de mariage je vois souvent les mêmes réactions: les futurs mariés veulent un super photographe de mariage pour 300€, ils veulent le CD complet des photos, un album imprimé, une galerie web etc… Autant dire ils veulent le beurre et l’argent du beurre, sans même penser que le métier que nous pratiquons est UN métier et donc qu’il y’a un savoir faire derrière. Pour les experts SEO j’imagine que vous devez des fois tomber sur des gens du même accabis.

  11. Encore faut-il réussir à faire comprendre au client que les résultats se travaillent sur le long terme… C’est toute la difficulté du métier !

  12. Bonjour,
    Tout à fait d’accord avec l’article. Le plus important actuellement est de réaliser des sites avec du réel contenu. Plus les visiteurs accéderont à votre site grâce à votre contenu, plus les moteurs de recherche considéreront votre site comme attractif.
    Bonne fin de journée

  13. Tout à vrai d’accord avec toi. Un seul point de ton analyse fait échouer le référencement d’un site. Surtout le premier point qui est important. J’ai eu cette expérience avec un client. On était à deux doigts d’atteindre les objectifs qui étaient fixés qu’il a lâché car n’étant plus à mesure de payer la prestation. Moi je dirai que c’est tellement dommage tout un travail de longue période basculer…

  14. Il est clair que gérer un projet et le référencement d’un site dépasse les simples connaissances en SEO et qu’il faut travailler main dans la main avec le client, sans quoi la réussite risque d’être très compliquée…

  15. Merci pour le partage de votre éxpérience et ces bons conseils. Le référencement est effectivement un véritable casse-tête.

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