La performance en webmarketing : une notion variable

D’un projet à l’autre, la notion de performance fait le grand écart. Pour éviter les déconvenues futures, il faut bien spécifier avec le client ce qu’il entend par performance et savoir ce qui est attendu.

Performance Adwords
La performance s’apprécie au fil des mois

Tout le monde est d’accord pour dire que l’on doit mesurer la performance (par exemple pour une campagne Adwords ou Facebook Ads ou encore pour du SEO). Tout le monde est d’accord pour dire que les performances doivent aller dans le bon sens (en progressant, en réduisant les coûts à objectif constant…) mais les personnalités, la pression commerciale, les engagements pris, la façon de travailler amène parfois à des aberrations ou tout du moins à des situations qui force à évoquer le sujet avec le client.

C’est le cas notamment dans les cas suivants (tous véridiques et côtoyés en direct) :

L’entreprise très « bas de funnel »

Cette entreprise pilote sa performance commerciale en ayant les yeux rivés sur le coût par acquisition. Au bout de plusieurs mois (et après être arrivé au maximum raisonnable), il n’y a plus de marge de manoeuvre. Le budget n’est plus dépensé et les performances stagnent.

Pourtant, il y a encore des leads et des ventes à aller chercher à condition d’accepter de payer un peu plus cher pour remonter dans le tunnel et toucher les prospects qui ne sont pas encore mûrs. Notoriété et remarketing permettront de continuer à progresser.

L’entreprise qui doit afficher des performances toujours croissantes

Par exemple, pour présenter de beaux chiffres aux investisseurs. Pour cela l’entreprise est prête à rendre les ventes non rentables. Jusqu’à quand ?

L’entreprise qui dit comprendre mais qui ne comprend pas

C’est l’entreprise qui souhaite améliorer ses performances et qui est OK pour réduire les visites sur son site au profit de visites plus qualitatives et moins chères qui amèneront plus de ventes. Et après quelques semaines, qui exige de revenir à la situation initiale parce qu’il y a moins de visites (mais plus de contacts) et que cela fait peur.

L’entreprise qui s’est déjà engagée

Hélas, l’engagement a pour support les chiffres annoncés par des confrères. Ces données ont été prises pour argent comptant alors que :

  • les règles du jeu ont changé
  • l’historique se basait en fait sur des données douteuses et enjolivées (pour se faire mousser entre dirigeants).

L’entreprise qui exprime des besoins contradictoires

Par exemple, faire une campagne de notoriété mais exiger des formulaires remplis et qui est un peu perdu. Pilotée par un responsable peut à l’aise avec la techno en général, elle papillonne et cherche à essayer pleins de choses plutôt que de se faire conseiller et construire ensemble.

L’entreprise qui veut de la performance tout de suite

Si c’était facile, tout le monde le ferait, non ? Que ce soit dans la cible, le besoin, la réponse, la façon de le présenter et de le vendre, il y a toujours pleins d’inconnues.

Le pire étant les projets ou il n’est pas possible de remettre en questions certains éléments marketing parce qu’ils sont présumés justes alors que rien ne permet de l’affirmer.

Il arrive aussi que la non-performance immédiate serve de justificatif (je vous l’avais bien dit !).

L’entreprise qui a collaborateurs qui ont peur d’Internet

Dans le cas auquel je pense, l’équipe commerciale qui travaillait à l’ancienne a bien senti que quelque chose se passait avec le web mais la politique de l’autruche a été préférée. Ils ont volontairement fait le choix de ne rien tracker pour ne pas pouvoir être confronté aux chiffres qu’ils imaginent (à raison) en leur défaveur. Faire de la performance en niant la réalité et en masquant les preuves, équation impossible.

Clients, tous socio-psychopathes ?

Dans quasiment tous les cas évoqués, le contexte était sain, les discussions franches et sincères et les personnes biens dans leur tête et sans mauvaise volonté, ouvertes d’esprit et sans à-priori indéboulonnable.

Mais les chiffres font peur. La confrontation avec la réalité aussi. Elle force à se remettre en cause et à rester humble. C’est d’autant plus vrai que l’on parle ici d’argent dépensés et de conséquences financières : lorsque l’on touche au portefeuille ou aux personnes, les comportements deviennent alors facilement irrationnels et aberrants.

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