La communication selon Google

Par l’intermédiaire de ses représentants ou de ses portes paroles (Matt Cutts reviens, tu nous manques !) mais aussi par ses actions (les fameuses mises à jour), Google envoie à l’ensemble des webmasters, aux entreprises du web mais aussi à tous ses partenaires des messages.

Google - don't be evil
Le slogan original de Google

À force d’habitude, on apprend à prendre un peu de hauteur, à ne pas prendre pour argent comptant les discours du moteur et à lire entre les lignes.

Google, je t’aime moi non plus

Google communique avec le petit monde du web et du SEO. À travers ses bonnes pratiques, le géant de Mountain View fait pencher (avec plus ou moins de réussite) l’usage de telle ou telle techno et arrive à influer sur les pratiques des agences web, des SEO et des publicitaires.

Mais ce que beaucoup oublient c’est que Google défend d’abord ses propres intérêts. En tant qu’entreprise, la recherche du profit est son objectif principal et sa communication peut être lue à différents niveaux. « Organiser l’information mondiale » est un fascinant objectif, certainement beaucoup plus explicite que le « don’t be evil » mais que faut-il en comprendre exactement ?

  1. Google voit très long terme. D’ailleurs, Google n’est plus Google mais une filiale d’Alphabet, qui chapeaute l’ensemble des activités du groupe. Au sein d’Alphabet, Google conserve sa position de service fondateur mais la stratégie globale du groupe est déjà passé à autre chose. Comme le rappellent volontier leurs fondateurs, Google ce n’était « que » le projet de fin d’étude de quelques brillants cerveaux. L’homme augmenté, les transports autonomes, l’intelligence artificielle, la santé et la maison connectée et l’immortalité sont des projets autrement plus stimulants…
  2. Google se sert de sa très forte visibilité pour influencer. Dans le sens de ses propres intérêts. Si Google dit qu’il faut utiliser la technologie AMP pour avoir un web plus rapide, c’est pour améliorer la satisfaction utilisateur mais c’est aussi pour homogénéiser la présentation des pages web, pour contrôler le contenu via ses CDN et parce qu’un utilisateur content navigue plus et clique plus sur les pubs. De la même façon, lorsque Google dit qu’il faut être présent partout pour développer sa notoriété (avoir un site pertinent, avec du contenu informatif, faire de la pub sur Google, sur YouTube, sur le réseau Display…), c’est pour faciliter la mémorisation d’une marque auprès de son public cible et pour diminuer (le coût d’acquisition – à court terme en faisant du remarketing) mais c’est aussi pour pousser ses produits publicitaires et pour habituer internautes et sites web à acheter de la visibilité (qui se traduira par une hausse généralisée des coûts publicitaires).
  3. Google reste discret et n’explique pas tout. Volonté bien pratique de se retrancher derrière ses algos et l’intelligence artificielle avec des phrases toutes faites du type « il y a plus de 400 mises à jour par an », « même nos ingénieurs n’ont pas la main là-dessus, c’est le machine learning qui a constaté de meilleures performances ». Et pourtant, c’est aussi un très astucieux moyen d’inspirer doute et crainte. Si Google n’est pas capable (ne veut pas / ne peut pas) expliquer les fluctuations de visibilité, alors moi en tant que webmaster je devrai peut-être suivre à la lettre ses recommandations car si je dévie d’un pas et que je prends une pénalité, pourrai-je me relever ?
  4. Google ne regarde pas les situations individuelles. Untel s’est fait injustement pénalisé ? Dommage. Il est fort probable que personne chez Google ne puisse se pencher dessus. Bien trop occupé à rechercher des « patterns » afin d’améliorer les résultats globaux. Et si 0,5% des sites se font dézinguer à tort, est-ce si grave ? Pour Google et les internautes non. Mais pour l’entreprise qui édite le site web ?
  5. Google change les règles du jeu. Les consignes aux webmasters varient au fil des années. Ce qui était autrefois permis l’est moins ou ne l’est plus. Google lutte contre les manipulations faites contre son algorithme (n’est-ce pas les SEO ?). Sauf qu’un site n’existe pas seulement à un instant T. Il vit avec son historique et si ce qui était autorisé hier est interdit aujourd’hui, combien vont se retrouver avec des casseroles au derrière alors qu’ils ont suivi les règles scrupuleusement ?
  6. Google propose des micro-modifs tout le temps. La fameuse technique de l’arbre qui cache la forêt ou comment noyer le poisson. Les googlers qui répondent aux webmasters donnent beaucoup de pistes sur des points précis. Très précis. Et comme les webmasters ont peur de Google, ils suivent les micro-recommandations et essaient d’avoir tout juste. Alors on met en place les micro-formats, on installe un fichier sitemap.xml, on met les liens en nofollow, on bascule son site en https, on fait attention aux liens sitewide, on ajoute une balise X par ici, on optimise tel point technique par là… et pendant ce temps on ne fait pas ce qui compte vraiment : un travail de fond sur le contenu, sur les canaux d’acquisition, sur l’optimisation des conversions. Dans combien de prestations SEO se retrouve-t-on avec des dizaines de micro-modifs à faire sur la technique alors que les « big wins » se situent dans le contenu et les liens ? Beaucoup trop.

On tente de se rebeller contre Google ?

Lire entre les lignes n’est pas insurmontable (mais pas toujours juste), assumer de ne pas suivre les directives du Dieu Google est un risque que peuvent se permettre uniquement ceux qui ne dépendent pas de Google : ceux qui disposent d’une bonne notoriété, qui ont plusieurs sites web, qui ont un service comm/RP efficace…

Pour tous les autres, un petit tour sur les canaux d’acquisition de son outil de webanalytics remet rapidement les idées en place et tombe le verdict : dépendant à Google.

Première tâche à mener : soigner sa dépendance à Google

Finalement, on s’incline devant Google ou pas ?

Quel pourcentage de sites web au final peuvent se permettre de négliger le trafic apporté par Google ? Les chiffres ne mentent pas et ceux qui ont tenté sans correctement verrouiller la situation au préalable se sont peut être, à juste titre, fait virer pour avoir bravé le moteur sans solution de secours.

Google a-t-il gagné ?

Photo : Tangi Bertin

Une réflexion au sujet de « La communication selon Google »

  1. C’est vrai qu’il est très facile de se laisser déborder par la technique, et il n’est pas évident de toujours bien se rappeler les objectifs d’une présence sur le Web. Ce ne sont que des outils, le message, le service, sont la priorité absolue. Il y a tout un écosystème qui vit désormais de cet univers de « tips » et « astuces ».

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