Autorité, Confiance, Expertise, le trio gagnant

Notre SEO rockstar nationale a plusieurs fois répété que le SEO « classique » ne risquait pas actuellement de se démarquer face aux autres enjeux et métiers du numérique et que le SEO mériterait de s’élever un peu afin d’occuper une place plus stratégique dans les projets web.

pour plus d'efficacité
Le SEO, toujours plus proche de la direction, oui volontiers

Le risque pour les référenceurs est de ne vendre que des prestations trop pointues qu’elles soient de conseil ou opérationnelles : architecture, contenus, liens. En faisant ainsi, le SEO risque de se faire gloutonner par d’autres prestations plus faciles à comprendre, plus sexy ou dont les résultats sont plus rapidement visibles (Inbound marketing, SXO, pub).

Alors que si le référenceur prend un peu de hauteur et parle aux clients d’Autorité, Expertise et Confiance, on se situe à un autre niveau. D’ailleurs ces trois termes sont utilisés par Google dans son guide à l’intention des Quality Raters.

Traduction concrète

  • Autorité = Netlinking. C’est plus vaste que ça mais celui qui est cité et lié par des sources incontournables gagne en autorité. Et en PageRank (ou CitationFlow).
  • Expertise = Contenu adapté à son lectorat. Du contenu pointu, fiable, vérifié et bien écrit évidemment.
  • Confiance = On est plus sur l’UX et le SXO ici mais une fois sur le site, ce dernier doit respirer la transparence, l’honnêteté et les facteurs de réassurance doivent être présents.

Lorsque le travail du référenceur est présenté via ces 3 champs d’action, les clients (non techniciens – directions, marketing) comprennent plus facilement et se font une meilleure idée du travail qui les attend.

Il est alors évident que ce n’est pas le référenceur, avec son point de vue d’expert, qui pourra produire tout ça tout seul. Alors que lorsque l’on parle de « simple » contenu, de « netlinking » ou d’arborescence, il est plus facile de comprendre cela comme un travail sur les « balises », des « liens d’annuaire ou de blogs » et un « réagencement des urls ».

La même chose mais en mieux ?

En se positionnant sur l’autorité, l’expertise et la confiance, la mission du SEO change de dimension. L’opérationnel est fondamentalement toujours là, mais on en parle moins (ce qui ne veut pas dire qu’on ne le suit pas ou que l’on ne fait pas ou que l’on ne fait pas faire par d’autres). C’est un autre travail, pas plus facile, mais qui nécessite de présenter les choses différemment.

En plus du SEO concret, il va falloir parler stratégie, performance commerciale ou marketing par exemple. Les interlocuteurs vont être sensibles à autre chose que des BL acquis, des ratios de pages indexées ou à des positions gagnées. Ils vont par exemple demander d’accompagner et de gérer des ressources (prestataires, moyens humains ou budget), d’établir des plannings et de rendre des comptes sur ces aspects. Les métriques à surveiller pourront être liées à la notoriété, à la part de marché (toujours la concurrence !), aux profits, au ROI…

Cerise sur le gâteau, le SEO ne sera plus l’action un peu pénible que l’on ne sait pas trop ou placer et qui est rattachée un peu par défaut à une branche de l’entreprise cliente. Pour rappel :

  • Rattacher le SEO à l’IT : mauvais choix car ce seront essentiellement les aspects techniques (code) qui seront traités
  • Rattacher le SEO au service communication : mauvais choix aussi car les multiples validations et épurations des contenus rendront le travail infiniment long et peu intéressant quand au résultat final fourni aux moteurs
  • Rattacher le SEO au marketing : moins mauvais choix à condition d’avoir  une direction marketing qui comprenne vraiment et qui ne soit pas obligée de couper le budget entre newsletter, community management, pub et SEO
  • Rattacher le SEO au service commercial : moins mauvais choix à condition d’avoir une direction commerciale qui ne vise pas que les ventes les moins chères (approche fond de funnel pilotée par des leads peu onéreux mais rentables tout de suite).
  • Rattacher le SEO à la direction : à condition d’avoir un interlocuteur qui peut libérer du temps et qui peut faire exécuter les décisions prises.

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